若者消費論原田曜平博報堂若者生活研究室アナリストはじめにようです。試しにYahoo!やグーグルなど、どこかのイン他にも、例えば07年８月22日の日経MJでは、ターネットの検索窓に、「若者」と打ち込んでみ「巣ごもる20代」というタイトルで特集記事が組てください。すると、頼んでもいないのに勝手まれています。この記事によると、今の若者たに『離れ』という言葉が「若者」の関連語としちは、「クルマは不要。モノはそれほど欲しくなて出てくると思います。そして、検索結果として、い。お酒もあまり飲まない。行動半径は狭く、以下のようなものが出てきます。休日は自宅で掃除や洗濯にいそしむ。増えていくのは貯金だけ」とのことです。この日経MJ以テレビ離れ/クルマ離れ/読書離れ/酒離れ/新外にも、消費をせずに縮こまった生活を送る、聞離れ/タバコ離れ/旅行離れ/活字離れ/理系離こうした若者たちの様子を伝える報道がとてもれ/プロ野球離れ/恋愛離れ/雑誌離れ/CD離れ/ 増えています。映画離れ/ゲーセン離れ/パチンコ離れ/腕時計離れ/スポーツ離れ/献血離れ/セックス離れ/日本本当に若者は消費しなくなったのか酒離れ/ブログ離れ/アカデミー賞離れ/寿司にわ若者研究及びマーケティングを実施しているさび、おでんにからし離れ/マラソン離れ/バイ私のところにも、ここ数年、「近ごろの若者がとク離れ/ゴルフ離れ/ボウリング離れ/洋画離れ/ にかくわからん」「若者がうちの製品を買わなくガム離れ/スキー離れ/百貨店離れ/日本離れ/アなった」といった企業の切実な声があまりに多ルコール離れ/学習院離れ/味噌離れ/消費離れ/ く集まるようになってきています。恐らくボ山離れ/魚離れ/果物離れ/農業離れ/しょうゆ離リュームゾーンであるいわゆる団塊ジュニアれ/外食離れ/商店街離れ/交通事故離れ（1971年生まれ∼ 74年生まれ）が中年期に差し掛かり、ボリュームが少ないとは言え、その下の若者のテレビ離れ、クルマ離れ、読者離れ、酒離れ、新聞離れ、タバコ離れなど、消費にま世代にマーケティングをせざるを得なくなった企業や商品が多くなっているのだと思います。つわるものは昨今よく言われているもので、皆確かに、『「嫌消費」世代の研究――経済を揺さんもご存知のものもあるかと思いますが、中るがす「欲しがらない」若者たち』（東洋経済新にはユニークなものも出てきます。報社）、『欲しがらない若者たち』(日経プレミア寿司にわさび離れ、おでんにからし離れ、味噌離れ。特に最後の「交通事故離れ」は、むしろ離れて良かったように思います（笑）。いずれにせよ、ここ数年、「かつての若者は飛びついていたのに、今の若者は離れてしまった・興味がなくなってしまっている」という、特にシリーズ)などという本も出版されています。果たして近ごろの若者は、本当に「消費しない消費者」になったのでしょうか。答えは「NO」です。次頁の図は1980年∼ 2008年までの、年代別の１カ月の平均消費支出を示したものです。消費関連の項目があまりに多く、その理由が分これを見ると、08年の20代の１カ月の消費支からず、首を傾げている大人が多くなっている出は25万1125円。消費支出額が最も高かったバ ’ 12.11 6 原田曜平（はらだようへい） 1977 年、東京都生まれ。慶應義塾大学商学メなのか？』（光文社新書）、『情報病』（角川部卒業後、博報堂に入社。マーケティング局、書店）、『中国新人類・八○后が日本経済の救博報堂生活総合研究所、研究開発局を経て、世主になる！』（洋泉社）、『10 代のぜんぶ』（ポ現在「博報堂若者生活研究室」アナリスト。プラ社）、『黒リッチってなんですか？』（集多摩大学非常勤講師。03 年、JAAA 懸賞論文・英社）などがある。新人部門入選。著書に『近頃の若者はなぜダ各年代の１ヵ月平均消費支出長期時系列表（1980-2008 家計調査年報） 50 代最高最低 38 万 6080 円（1993） 26 万 4884 円（1980）最高最低 38 万 2845 円（1997） 24 万 5062 円（1980）最高最低 30 万 7997 円（1994） 21 万 6140 円（1980）最高最低 26 万 5991 円（1992） 18 万 5568 円（1980） 2008 年最高時との差 34 万 6682 円 3 万 9398 円 2008 年最高時との差 33 万 6766 円 4 万 6079 円 2008 年最高時との差 27 万 7531 円 3 万 466 円 2008 年最高時との差 25 万 1125 円 1 万 4866 円 8 7 0 0 2 6 0 0 2 5 0 0 2 4 0 0 2 3 0 0 2 0 0 2 1 0 0 2 0 0 0 2 0 2 9 9 1 0 9 8 7 9 9 1 6 9 1 9 5 9 9 1 4 9 9 1 3 9 1 9 9 9 1 1 9 9 1 0 9 9 1 9 9 9 1 8 8 9 1 7 8 9 1 6 1 9 8 5 8 9 1 4 8 9 1 3 8 9 1 2 8 9 1 1 8 9 1 8 9 9 1 1 8 0 20 代 2 30 代 2 40 代（1980 年−2008 年統計局「家計調査年報」をもとにグラフ化）ブル絶頂期の92年と比べると１万4866円減って好況であれ不景気であれ、いつの時代も給料はいます。確かに、若者の消費支出は落ち込んで少ない。そのため、もともと大した消費はできいると言えるでしょう。ない。むしろ給料を多くもらい、不景気によっですが、ほかの世代と比べると話は変わってきます。てそれを削られた上の世代のほうが、消費支出が減るのは当たり前とも言えるでしょう。というのも、50代の08年の消費支出は34万 6682円（１カ月）。最も高かった93年と比べて、若者の興味・ライフスタイルが変化３万9398円も減っているのです。40代の08年のでは、一体なぜ、「近ごろの若者だけが消費し消費支出は最高値の97年から４万6079円ダウン。なくなっている」という誤ったイメージが、世 30代は最高値の94年から３万466円も少ないのです。の中に根付いてしまったのでしょうか。答えは、前述した日経MJの記事に代表されるつまり、20代の消費支出は、他年代と比べるように、「近ごろの若者たちが、かつての若者のとむしろ落ち方が少なく、幅広い世代のなかで象徴だったアイテムやライフスタイルから離れも、「最も消費しなくなっていない人たち」と言ている」（少なくともそう実感している大人が多えるのが真相なのです。い）からです。近ごろの若者が興味を示さなく年功序列が根強く残る日本では、20代の若者は、なった象徴的なアイテムとして、色々なメディ ’ 12.11 7 アで取り上げられているのが、「クルマ」「酒」「海若者と接し、あるいはメディアで報じられる若外旅行」の３種の神器です。者像を見て、首を傾げ、インターネットの検索前述の日経MJの記事内に掲載された調査結果でも、「乗用車に興味がある」（たいへん＋ある窓に「若者離れ」といった言葉を打ち込む大人が多くなっていることを示しているのです。程度）と回答した20代は、02年の74.1％から、07 2009年のユーキャン新語・流行語大賞でも、年には53.5％に減っています。ちなみに、30代は上位60ワードに「草食男子」「乙女男（オトメン）」 79.0％→68.0％、40代は68.0％→57.0％、50代は「弁当男子」「婚活」がノミネートされました。 72.0％→54.0％。どの世代も下がっているものの、これだけ若年の姿を表す言葉がノミネートされ 20代の下げ幅が一番大きいのです。たことは珍しいようで、これも社会や大人が、また、「お酒を飲まない」（全く＋ほとんど）と回答した20代は07年に34.4％。「自宅でビールを飲まない」と回答した20代も、03年の39.4％から07年には50.6％まで増えています。 20代 74.1％ 53.5％ 30代 79.0％ 68.0％ 40代 68.0％ 57.0％ 50代 72.0％ 54.0％「お酒を飲まない」（全く＋ほとんど） -20% 34.4％ 30代 27.6％ -11% -18% 39.4％や「がんばろう日本」や「帰宅難民」等々の言「推しメン」「美ジョガー」「お嬢様の目は節穴でございますか」「君、きゃわゆいネェ」「スマホ」「ソーシャルメディア」「タブレット」「年の差婚」「どや顔」「ラブ注入」など、それでも若者関連 7%差の言葉は多くノミネートされています。しかし先ほど解き明かしたように、若者の消費支出は、上の世代と比べて減り方が少ないのです。つまり、かつての若者同様、今の若者も 2007年 11%も増加 20代指した言葉がノミネートされています。葉がノミネートされました。しかし、「あげぽよ」 -11% 「自宅でビール類を飲まない」 2003年「パワースポット」「もってる」「モテキ」「リア充」 2011年に関しては、震災の影響があり、「絆」 2007年 20代ちなみに、2010年も「イクメン」「ガラケー」「ダ「山ガール」「女子会」「ゴルコン」などの若者を「乗用車に興味がある」（たいへん＋ある程度） 2007年証だと言えます。ダ漏れ」「ネトゲ廃人」「バイクコンシャスライフ」かつての“ 若者 3 種の神器 ”への興味が落ち始めている 2002年近ごろの若者たちに大きな違和感を抱いている 50.6％消費をしているわけですし、仮にかつての若者の消費シンボルである「クルマ」「酒」「海外旅行」（日経 MJ2007 年 8 月 22 日号「MJ 若者意識調査」より抜粋）への支出が減ったとしても、きっと今の若者な「私たちの若いころと違い、今の若者はなぜクりの新しい３種の神器が生まれているはずなのルマ・酒・海外旅行から離れたのか」――。こです。ただ、それが今の大人たちには見えていう感じる大人が増えているのでしょう。ない。そもそも、子供などにお金がかかる既婚冒頭、私がお願いした検索もその象徴です。の上の世代よりも、未婚が多い独身貴族の20代 ’ 12.11 8 の方が、実家にパラサイトしている人も多いし、かつてバブルを経験した大人たちが、「いやー、自分のために消費できる額が多いに決まっていバブルのころが懐かしいよ」「あのころはボーナます。なのに、それが一体何かが見えない。スが年に何回も出てさー」「札束を道端で振って過去の若者と同じような消費をしないからと見せないと、タクシーが止められなかったんだいって、「近ごろの若者は元気がない」と判断すよ」などと、きっと多少の誇張も含めて、華やるのは早計です。たとえ、過去の若者像からはかなりしころのエピソードを語ったところで、今大きく離れたとしても、今の若者は彼らなりのの若者たちはキョトンとするでしょう。なぜなら、志向を持ち、それにマッチした商品やサービス彼らはまだよちよち歩きの３歳から、小学校６を消費しているのです。年生の12歳だったのですから。バブルなんて、ほとんど記憶に残っているはずもありません。「見え難くなった若者」の理由図の通り、日本経済が良かった部分は、今のでは、何故、これ程までに若者が見え難くなっ若者たちが幼少期に終わってしまい、彼らの残てしまったのでしょうか。これには大きく分けりの大半の人生は、「失われた10年、20年」「実ると、二つの理由があるように思います。感なき景気回復」「100年に一度の金融危機」「東一つ目は、彼らが生きてきた時代背景が、上の世代のそれとは全く違うからです。日本大震災」と、日本経済の閉塞感が続いた、灰色一色の時代なのです。新聞やテレビでは、「大手企業の破綻」「自殺者が3万人を超えた」「政治 20歳 1989年生まれ 21歳の混迷」など、暗いニュースばかりが報道され 3歳てきたのです。実際、今の若者たちが小中学生 22歳 23歳 24歳バ 25歳ブル期 26歳実感無き景気回復失われた 10 年 27歳 28歳 1980年生まれ 100 年に一度の金融危機 12歳のころには、「隣のクラスの○○ちゃんのお父さんリストラされたんだってさー」なんていう会話が、当たり前のように飛び交っていたようです。「頑張れば上がっていく」という右肩上がりベクトルポスト団塊ジュニアの底流にあるのが「放っておけば落ちていく」という右肩下がりベクトル「放っておけば落ちていく」という右肩下がりベクトル 29歳 1980 1985 1990 1995 2000 2005 バブル期 2010 …上の世代上の図は、09年時点で20 ∼ 29歳の若者の人生 …近頃の若者を、横棒のグラフとして表したものです。これを見ると09年時点で20歳の人は３歳、29歳の人は12歳のときにバブルの崩壊を経験したことがわかります。上は、日本の高度成長期からバブル期をピラミッドの頂点としてその後、日本経済が衰退し ’ 12.11 9 ていく時代の変遷を、シンプルな図にしたものほかの旬なカリスマモデルのように、青山や六です。本木に住むのではなく、今も実家のある足立区青色の矢印が現在30代以上の大人の人生を、に住み続けています。洋服も低価格なものを好グレーの矢印が現在20代以下の若者たちの人生み、「しまむら」が好きだと聞きます。どんなにを示しています。これを見ると、30代以上の大売れっ子になっても、常に下向きベクトルを内人には、「生活レベルが上昇する」上向きのベク包していることを自覚している点が、今の一般トルと、「生活レベルが落ちる（かもしれない）」的なギャルたちの共感を呼んでいるのです。という下向きのベクトルがあります。対して現若者たちの支出額が他の世代に比べて減って在の若者たちには、「生活レベルが落ちる（かもいないことを前述しましたが、とは言え、こうしれない）」という下向きベクトルだけしかありした時代背景を生きてきた今の若者たちは、かません。つての若者のように、盲目的に消費することはつまり、大人たちがいくら今の若者たちに「上ありません。かなり吟味する節約志向になって昇志向を持てよ」と説教したところで、上向きいますし、不必要なものは消費しません。つまベクトルを経験していない若者にとっては、ちり例えば、女性にモテるとかスピードを出すのんぷんかんぷんなのです。が気持ち良いといった理由だけで、車が好きでもう1つ例を挙げましょう。08年ごろから、「経もなく、車が必要でない都心に住んでいるので済効果100億円の女」として一躍メディアで引っあれば、車を買うようなタイプが減っているの張りだことなったカリスマギャルの益若つばさです。さんも、実は85年生まれです。彼女が紹介したり、プロデュースしたりする商品が売れまくる、 “つこれが若者が見え難くなっている、特に消費行動が見え難くなっている元凶の一つ目です。ばさ売れ”現象が起こりましたが、これも、今二つ目の理由は、ケータイの普及です。の若者たちの複雑な気持ちにシンクロしたから NTTドコモの「モバイル社会研究所」が08年起こった現象です。に発表した「ケータイ利用アンケート調査」にもちろん、彼女自身がかわいく、夫がイケメよると、まず平均して今の10代（調査時08年時ンのモデル兼デザイナーで、かわいい子供に恵点で10 ∼ 19歳）は、中学2 ∼ 3年生である14歳まれていることも人気の背景にはあるでしょう。の前半で、20代（調査時08年時点で20 ∼ 29歳）ですが、人気の一番のツボは、彼女が持つ漠然は高校1 ∼ 2年生である16歳後半でケータイを持とした不安感だと、私は思います。ち始めます。社会人になってからケータイを持彼女はインタビューやテレビ番組のコメントでよく、「仕事をいつまで続けられるかわからなち始めた上の世代と違い、思春期にケータイを持ち始めた日本で初めての世代と言えます。い」「今の状況が続くとは思わないようにしてい彼らがケータイで何をしているかと言えば、る」「金銭感覚を狂わせたくない。稼げると思っ facebookやtwitterやmixiやGreeなどのSNSやブロたら危険」「生活レベルを上げないようにしていグなどのコミュニケーションツールばかりです。る」などといった発言をします。事実彼女は、次頁の表のように、彼らは、何かを調べたりす ’ 12.11 10 る検索行為はあまり行わず、ただひたすら離れして中学を卒業して高校入学します。人によった場所にいる人と四六時中コミュニケーションては、中学までは地元の公立校で、高校になるを取っていることがわかります。と遠くの私立校に通う学生もいるでしょう。ケータイのない時代であれば、異なる学校に ■ｉモードの利用内容 10代 20代行ってしまえば、本当に親しい数人と結び付つ SNS 24.8% 30.0% いているだけだったと思います。ですが今は、友達のブログ 17.9% 9.8% かつての人間関係とも井戸端ツールでつながり友達のウェブサイト 27.8% 7.4% BBS（掲示板） 21.2% 15.4% 自分のブログ 11.5% 5.5% 自分のウェブサイト 14.3% 4.2% （NTTドコモ「モバイル社会研究所」、08年発表「ケータイ利用アンケート調査」）続けます。大学に入っても、社会人になっても同様です。つまり、年齢が上がるにつれ、またライフステージが変わるにつれ、人間関係は倍々に拡大していくのです。「知り合いが増えたとはいえ、どうせ、希薄なちなみに彼らの人間関係とは、必ずしも友達人間関係が増えただけだろう」――。倍々ゲーだけを指しているわけではありません。あくまムのように友人や知人が増える今の若者たちをで「（ただの）知り合い」や「（単なる）顔見知り」見て、大人たちはこう安易に考えるかもしれまレベルの人間関係も含まれています。せん。ですが下の表を見てください。「知り合い」実際に街頭で高校生にインタビューしていての多い彼らは、毎日30通以上ものメールのやりも、「隣の学校の友達」「塾の友達」「同じ習い事取りをしています。しなくてはいけなくなっての友達」「渋谷で出会った友達」「小学校時代のいる、と言っても過言ではありません。彼らの「知友達」「同じボランティア活動をしている友達」り合い」との人間関係は、意外と継続性が必要「サークルの友達」「友達の友達」など、たくさんのグループが挙がってくるのには、いつも驚とされているのです。 ■今の10 ∼ 20代が１日に送受信するメールの件数きます。 10代 20代彼らは、新しい人と出会うとすぐにケータイ送信数 20.0通 17.9通のメアド（メールアドレス）を交換し、「知り合い」受信数 24.4通 13.4通を増やします。ビジネスマンが名刺を持つように、今の高校生もメアドという名刺を持っているのです。（NTTドコモ「モバイル社会研究所」、08年発表「ケータイ利用アンケート調査」）確かに、彼らの間では、「即レス」（メールがまた新しい人とつながりやすくなったと同時届いたらすぐに返信すること）が、一つの暗黙に、過去に出会った人たちとの関係も、途切れのルールになっています。我々大人に当てはめなくなっています。例えば、ケータイを持ち始てみると、いわば、大晦日に年賀状を書いていめた中学のときに同じクラスだった同級生だけなくて焦っている状況と似ているかもしれませでなく、ほかのクラス、ほかの学年でケータイん。を持っている子とも、連絡先を交換します。そ ’ 12.11 11 増える「社交消費」話をまとめます。今の若者は、思春期にケータその内訳に含まれます。極端な例で分かり易く言えば、昔は週に一度、イを持ち始めた日本で最初の世代です。そして、花金に会社の同僚と高いワインを飲んでいたのケータイによって彼らの間に継続性のある、幅広がサラリーマン像でしたが、今では毎日、会社いネットワークができました。彼らは自分とタイが違う高校時代や大学時代の友達とファミレスプの違う人とも、合わない人とも、極端に言えば、でお茶を飲むようになったイメージでしょうか。いじめっ子といじめられっ子も、幼いころからつつまり、社交場や社交回数が増えている分、一ながり続けることになってしまったのです。回の会合あたりに割く金額を減らすようになったくさんの人と常時つながることは、ときに喜びであり、場合によっては義務感や束縛感も伴います。なるべく空気を読み、相手の気持ちているのです。これが若者が見え難くなっている、特に消費行動が見え難くなっている元凶の２つ目です。を読み取り、相手の望むキャラにならなくてはでは、この原稿の最後に、「不景気」と「ケー KY（空気が読めない）と言われ、人間関係が円タイ」という二つの理由から見え難くなっている滑に進まなくなってしまうのです。若者たちを動かすツボをご紹介したいと思います。筑波大学の土井隆義先生は、著書『友だち地獄−「空気を読む」世代のサバイバル』（ちくまデフレ経済の申し子の心理を狙え！新書）のなかで、この若者の空気を読み過ぎるキーワードは「不況だからの節約志向じゃない」人間関係を、「優しい関係」と名付けています。 07年の新語・流行語大賞にノミネートされた「KY（空気が読めない）」という言葉も、もとはたくさんの若者たちにインタビューをしていると、違う人たちから同じような台詞が何度も出てきます。若者たちから生まれた言葉です。1977年に発表例えば、彼らの口から多く聞かれるものに、「もされた山本七平著『空気の研究』（文藝春秋）でともとユニクロが好きです」という言葉がありも書かれているように、空気を読むとは、もとます。別に必ずしもユニクロでなくても構いまもと日本の文化だったのです。それを今では、せん。無印でもしまむらでも、要はファスト大人たちよりも、若者たちのほうが過剰に気にファッション的なものをもともと好きだ、と彼するようになっているのは、このケータイによらは言うのです。る「優しい関係」が生み出しているのです。彼らは優しい関係を生きているので、たくさんの友達からの誘いを断ることができません。上の世代の人間はどうしても「お金があったら、本当は高級ブランドの洋服を着たいんじゃないの？」「不況だからユニクロを買っているんじゃ「渋谷なう。誰かいる？」と友達の誰かがツイッないの？」と考えてしまいます。もちろん、そターでつぶやけば、返事をしてついつい会いにういうタイプの若者もいるでしょうが、全体的行ってしまうようになっています。つまり、広な傾向としては、そうでない子、自ら選んで心がり過ぎた人間関係の中、言わば「社交消費」の底からファストファッションを買っている子が増えているのです。交通費やケータイ代なども、が増えているのです。 ’ 12.11 12 つまり、かなり極端に言えば、年収1000万円旅行や国内旅行、つまり、「ハレ」行動をとる人貰っていても、ユニクロを着たいと考える若者が減っています。では若者が皆、部屋に籠ってが増えている、ということです。前述した益若インターネットばかりをしている、つまり、「ケ」つばささんなどは、まさに売れっ子なのにしま行動ばかりとっているのかと言うと、それも違むら好きでしたよね。います。今の若者たちが育った環境を見てみると、小さい頃からファストファッション、アウトレット、コンビニ、コンビニのPB（プライベートブランド）、低価格メガネ、低価格スーツ、100円今、若者たちの間で、ケ以上ハレ未満のエリアに行くことが大変流行っているのです。例えば、今、日本全国の大学で、通称「散歩部」に入る若者が増えています。均一、ブックオフ・・・安かろう悪かろうではでは、近頃の若者が行う散歩とはどんなものなく、安かろう（そこそこ）良かろうの商品・サーなのか。また散歩にあって海外旅行にはない、ビスの普及とともに育ってきました。彼らはデ若者が求める価値は何なのでしょうか。フレ経済の申し子で、自分が本当にこだわりをそれを知るために、日曜日に行われたある大持っていないカテゴリーの商品であれば、まず学の散歩部の活動に同行させてもらいました。まずのものが安く手に入ってしまう環境下にあ一日のスケジュールは以下の通りでした。るわけです。「本当に良いモノを作れば、高くても買ってく＜スケジュール＞れるだろう」と上の世代はどうしても発想して 10：00 浅草駅集合しまいがちですが、彼らはデフレ商品でそこそ 10：10 駒形堂この満足度を得ているのです。 10：30 浅草富士浅間神社ですから、サービスサイドも、皆が高級ブラ 11：10 雷門ンド品を買い求めていた「一億総中流」の時代 11：20 昼食（仲見世通りなどで）の発想を捨て、（パイはかなり小さくなりますが） 12：30 浅草寺、宝蔵門本当にそのモノが好きな人たち向けに商品を作 13：40 浅草神社るか、或いは、デフレ商品のような「安かろう 13：50 仲見世通りそこそこ良かろう」の発想を持って商品を作る 14：40 雷門集合べきで、そうでないと若者の心はつかめなくなっその後、浅草駅で解散ているのです。大学生の若者たちが、休日に浅草に集まり、ケータイによって広がった彼らの人間関係神社仏閣や有名な通りを見ながら、皆で「ゆるに注目！ ∼く」ねり歩く……。まるで高齢者の団体バスキーワードは「ケ以上、ハレ未満」ツアー客のようです（笑）。その散歩部の所属員日常と非日常という意味の「ケ」と「ハレ」という言葉があります。今の若者たちは、海外は総勢で30名ほどいるようですが、実際に参加するメンバーは毎回10 ∼ 15名です。また、歴史 ’ 12.11 13 や武将、城好きの女性が増えているいわゆる「歴を傾けず、同じ列同士、時には皆で、とりとめ女ブーム」の影響もあってか、所属メンバーのもないおしゃべりに夢中なのです。男女比は「男：女＝1：2」で、ここ数年女子の数が増え、男子の数をとうとう逆転したそうです。散歩エリアは基本的には東京23区、つまり遠私は彼らの後ろを歩きながら話を聞いていましたが、話の内容はタレントの話だったり、テレビCMの話だったり、大学の授業の話だったり、くのエリアではなく、近場の観光スポットを選どれも若者らしい他愛もない会話をしていましぶようです。東京及び東京近郊に住む若者たちが、た。おおよそ30分以内には行ける近場の東京の観光「わかる、わかるー」「それ、ガチでうけるー」スポットにちょっとだけ足を伸ばし、皆でぶらなどと互いに共感し合い、ゆる∼い一体感が本ぶらするというのが、彼らの散歩の実態です。当に楽しそうです。そして、道中で会話が途切れ、私が同行してみて最も驚いたことは、せっかく観光スポットに行っているのにも関わらず、ほとんどの人が神社仏閣に目をやっていないことです。サークルの幹部は、散歩実施日の事前に、沈黙が訪れた時に初めて、彼らは急に周りを見回し出し、「あの鳥居の赤色って綺麗じゃない？」「あの鯛焼き、やばくない？」などと、話のネタに観光スポットを使い始めます。その観光スポットの歴史的背景やうんちくを下沈黙が訪れた時にだけ神社仏閣に注目する、調べ（と言っても、ウィキペディアで調べる程観光地に行って観光地にほとんど目をやらない、度だそうですが）します。そして調べた知識を、なんて観光客は過去には少なかったでしょうか散歩の途中で皆に解説します。ら、寺社仏閣の方もきっと困惑していることでしょうね（笑）。つまり、散歩部の彼らの主たる目的は、観光することではなく、友達とおしゃべりしながらぶらつくことなのです。極端に言えば、散歩する場所はどこでもいいわけです。しかし普通の住宅街を散歩するのでは、話のネタになるものが少なく、友達とのコミュニケーションを過剰に重視する彼らが最も恐れる「沈黙」が訪れてしまうかもしれません。彼らは、あくまで友達とおしゃべりしやすい場所として、話の材料とですが、かわいそうなことに、参加者のほとんどは幹部のレクチャーを聞いていません。彼なる要素が多い観光地をたまたま選んでいるに過ぎないのです。らは２∼３人を一列とし、数列に分かれて（他他にも近頃の若者は、例えば東京の若者の例の通行人の邪魔にならないように）街をぶらつで言えば、都心で開かれる「タイフェス」や「オきます。彼らは、観光スポットの風景などにはクトーバーフェスト」や「みたま祭り」が大好ほとんど目をやらず、幹部のレクチャーにも耳きです。タイには行かないのにタイフェスには ’ 12.11 14 行き、ドイツには行かないのにドイツビール祭代も団塊ジュニアもいずれはいなくなります。りには行く。つまり、都内近郊で開催されるおつまり、未来の主役はいつでも若者たちであり、祭りが大好きで、これも散歩同様、友達との話企業が生き残るためには、若者たちをつかまなのネタに行くわけです。くてはなりません。このように、ケータイで広がった人間関係を、また、日本の若者たちは、アジアで最も発展大した労力をかけずにメンテナンスできるイベが早かった日本で生まれ育っています。いずれ、ントは、今の若者たちの心をつかむツボになっアジア各国の若者たちも、今の日本の若者たちています。と似たような特徴を持つようになります。つまり、以上、これまで見てきたように、「不景気」と今、日本の若者たちをつかむことは、未来の日「ケータイ」という、上の世代が若者であった頃本の市場をリードするだけではなく、未来のアと全く違う二つの要因によって、大変見え難くジア市場をリードすることにもつながります。なっている若者たちですが、逆に言うと、この是非、茨城の様々な企業が、見え難くなって二つの要因をついたマーケティング施策を考えいる今の日本の若者たちをつかみ、未来の日本ると彼らの心に響くものとなります。市場、アジア市場を席巻されることを心から期さて、人口が少なくなったとは言え、団塊世待しています。 ’ 12.11 15