ガイドブック Annual Report Vol.24 今、コールセンターに求められているもの。 ●変化するニーズへの対応 ●課題解決力の強化 ●利便性の追求【特集1】座談会 2014年8月26日実施今、コールセンターに求められているもの。ニーズの変化に対応し、進化を続けるコールセンター今や、なくてはならないインフラとして、社会に根はあいおいニッセイ同和損保となっていますが、私自付いたコールセンター。ここには日々、お客さまの身は在籍中、関連会社コールセンター部門の担当役員意見や要望が届けられる。それに応じるコールセンを含め、通算17年間、コールセンター業務に携わりまターの“今”と目指すべき未来を、最新事情に詳しいした。現在は定年退職し、独立してコールセンターの方々のお話から浮き彫りにする。コンサルタントをしております。大串：私は大広という広告会社で営業をしていました＊　＊　＊が、2000年12月にダイレクトマーケティングを担う関連会社、ディー・クリエイトを立ち上げて、翌年1 加藤：本日は皆さまに、コールセンターが今、お客さ月1日からコールセンターを稼働させ、今年で14年目まや社会から何を期待されており、それにどのようにになります。業務内容は、大手メーカーの通販部門か対応していかなくてはならないかについてお話しいたらスタートした健康食品通販会社のダイレクトマーケだくのですが、その前に簡単に皆さまの自己紹介をおティングを、パートナーとして、広告とコールセンター願いしたいと思います。の両面からお手伝いすることです。まず私から始めさせていただきます。私のコールセ宮脇：私は電電公社に入社、通信自由化と同時にンターとのかかわりは、大東京火災という損保会社に NTTとなり、1985年にフリーダイヤルが誕生したの入社したとき以来です。会社は2度の合併を経て、今をきっかけに大きく伸長していった日本のダイレクト Makoto Miyawaki Akio Kato Hirofumi Ogushi 出席者（氏名50音順）：（株）大広　執行役員　第2ビジネスユニット長／（株）ディー・クリエイト　代表取締役社長大串浩章氏プラス（株）ジョインテックスカンパニー CRM部　部長藤田京子氏情報工房（株）代表取締役社長宮脇一氏司会：ヒューマンKプラット　代表／ CCAJ　情報調査委員加藤章雄氏 Kyoko Fujita 6 マーケティングやテレマーケティングの変遷をつぶやWebサイトへの対応が6割、残りの1割がソーシャルさに見てきた経験があります。2001年に関連会社のメディアやチャットなどとなっています。受注や簡単 NTTテレマーケティング（現・NTTソルコ）を退職し、な問い合わせ業務はどんどんデジタルに移行していっ起業したのですが、その理由は、これからコールセンて、電話対応として残っていくのは、奥行きがあり、ターが向かうべき道筋を自ら提示して、一生懸命にが深い内容のものだけになるでしょう。言い換えるとそんばっている人たちを明るい未来に連れて行きたかっれは「3つのC」に集約できます。1つ目のCは、「コンシェたからです。ルジュ」。 “情報爆発” と言えるほどたくさんの情報があ起業したのはテレマーケティング・サービス・エーふれている中で、何を選んだらいいのか教えてほしいジェンシーです。この仕事を通して私が立証したかっというニーズ。2つ目のCは、「コンサルティング」。こたのは、「企業が環境の変化に対応し続けていくためれまでの行動・購買履歴などをもとに、自分にぴったに必要な情報は、お客さまに最も近いコールセンターりの商品やサービスを提案してほしいというニーズ。にこそある」ことです。クライアントは原則1業種1社そして3つ目のCは、「クレーム対応」へのニーズです。で、現在はトータルで10社。スタッフ数は約100人です。これらに対応するコールセンターを今までのKPIで加藤：企業のCRM戦略の要としての地位を確立する測れるかというと、そうはいきません。「とにかく早ことによって、コールセンターの明るい未来を切り拓く、件数をこなせ」「生産性を上げろ」というところかいておられるのですね。ありがとうございました。でら、「長く話をしてください」「相手が納得するまで電は藤田さん、お願いいたします。話を切らないでください」という方向に大きく転換す藤田：私は文具、オフィス家具メーカーのプラスに新る必要があるのだろうと思います。卒で入社して、今年で27年目です。以前は営業畑にお加藤：今のお話ともつながると思いますが、現在、各りましたが、ジョインテックスカンパニー CRM部立ち企業の急務となっているのが高齢者対応です。内閣上げのメンバーとなり、2006年より現職。CRM部の責府がまとめた『平成24年度高齢社会白書』によります任者として、お客さまと経営者、双方の期待を超えると、日本においては2030年に65歳以上が占める割合組織として進化し続けることを心掛けております。が30％になり、2060年には40％を超えるとされてい加藤：どうもありがとうございました。ます。現在でもすでに、インバウンド・コールの半数以上が60歳以上のお客さまからというコールセン今、コールセンターに求められているもの① ターも珍しくありません。耳が遠くなって電話の声が変化するニーズへの対応<高齢者対応> 聞きづらいといった方も多い中で、お客さまに納得し高齢者への共感に基づく真摯な対応が求められるていただくまでじっくりていねいにお話しするということが、これまで以上に重要になってくると思います。大串さんのところのコールセンターは健康食品を加藤：今日の座談会のテーマは「今、コールセンター扱っておられるということですから、高齢のお客さまに求められているもの。」です。も多いと思うのですが、対応にはどのような工夫をしコールセンターは、刻々と変化する社会のニーズにていらっしゃいますか。対応していかなくてはなりません。宮脇さんにお伺い大串：おっしゃる通り、電話をかけていらっしゃるのしたいのですが、コールセンターの置かれている状況はほとんどが60代以上の方々です。年代が高くなればは数年前と比べて、どのように変化してきているとおなるほど、普段、人と話をする機会が少なくなります考えですか。ので、大変な問題を抱えているというよりも、話し相宮脇：コールセンターで対応する電話のコール数は、手がほしくて電話をしてくる方が多いようです。こう近年、大きく減少しています。私どもの場合、2008 した方に対しては、宮脇さんがおっしゃるように、と年ごろには全体の約7割を占めていた電話応対によることん話をして差し上げようと思っています。それが収益が、2014年現在では3割まで落ちており、eメールサービスでもあり、顧客満足度を上げることでもある 7 わけですから。高齢者対応については近々、研修に、高齢者体験グッズを取り入れようと考えています。白内障の方のものの見え方や、耳が遠くなった方の話の聞こえ方を体感できるツールです。どうしてこんなに声を張り上げなければお客さまが聞き取れないのか、そのときお客さまがどのような気持ちなのかを体感してもらうことによって、お客さまへの共感が深まり、接し方、話し方も変わってくるはずだと思うのです。（株）大広　執行役員　第 2 ビジネスユニット長／（株）ディー・クリエイト　代表取締役社長大串浩章氏加藤：確かにそうでしょうね。ありがとうございました。藤田さんのところはいかがですか。 1986 年 4 月、（株）大広入社、1997 年、デジタルコミュニケーション局デジタルラボグループ、2000 年、関連企業局付、2003 年、経営戦略局グループ政策部付部長待遇、2005 年、経営戦略局グループ政策部付専任部長、2006 年、退職（転籍）。2000 年、（株）ディー・クリエイト取締役、2009 年より代表取締役。2005 年、（株）Ｄ＆Ｉパートナーズ代表取締役、2009 年、取締役、2012 年、退任。2012 年より（株）大広執行役員を兼務、現在に至る。藤田：私どもとお取り引きいただいている販売店さまで、60歳以上の方などの中には、今まで電話とファクスで事が足りていたものが、いきなりインターネットで注文してくださいと言われて戸惑っているような方も少なくありません。そこで私どもでは、販売店さま向けに、コールセンターのスタッフが講師として全国てもらっています。彼らは現場の営業担当者や代理店各地に出向いて、デジタル・デバイスやインターネッの事情もよく知っているので、非常に頼りになります。トの活用方法をお教えする体験型のセミナーを実施しただ、コールセンターでは、後処理まで含めて業務をています。販売店さまのご担当者に、タブレットPC 自己完結することが求められますので、管理職としてなどを使いこなしてお客さまに商品をお勧めしてもら優秀だった方が必ずしもコールセンターのスタッフといたいのです。例えば耐震グッズの使用効果は動画でして優秀かというとそうではなく、そこをどう解決しお見せすればわかりやすいとか、外出先でお客さまとていくかがなかなか難しいところです。お話ししながらでも在庫を確認して発注できるという宮脇：高齢者の雇用という点でもうひとつやっかいなことを、実際に目の前で確認していただきながらお伝のは、デジタルに関しては45歳を境にスキルががくんえしています。こういった方法で販売店さまご自身のと落ちることです。電話対応は年齢を重ねるほど経験自己解決をサポートすることは、将来的にはコールセが生きて、艶を増していくのですが、デジタル的な処ンターの効率化にもつながります。理能力は衰えていく。今までできていたことができなくまた、2014年4月から「スマート介護」といって、老なって、後から来た人に追い越されていくときの心境人ホームなどの施設向けのカタログ販売を開始しましは、つらいものがあります。こういったスタッフにどうた。そこで、私を含めてコールセンターや営業の全ス対応していくべきかが、私にとっての目下の課題です。タッフに、福祉用具専門相談員の資格取得を課しましいずれコールセンターでも、映像で相手の顔を見なた。加齢によって身体がどう変化していくのか、それがら会話することが一般化すれば、高齢のスタッフのに対してどのようなサポートが必要なのかについて、活躍の場がさらに広がっていくかもしれませんね。全部門を挙げて勉強しているところです。加藤：積極的に高齢者を雇用するコールセンターも増今、コールセンターに求められているもの② えていると聞きますが、皆さまのところではいかがで課題解決力の強化<現場の主体性の尊重> しょうか。自らの役割を理解するところから主体性が生まれる藤田：私どものコールセンターでは、元営業部長、営業所長といった現場を引退した60歳以上のベテランの方たちにお客さまへの最終的な対応者として活躍し加藤：さて、次のトピックにお話を移していきたいと 8 思います。コールセンターには当然のことながら、課題解決力の強化が求められています。米国ザッポスのコールセンターでは、権限を委譲されたテレコミュニケーターが、課題をワンストップで解決するのみならず、お客さまの期待以上のサービスを提供して高い顧客満足度を維持しているといいます。このようなサービスを実現するためには、やはり現場のテレコミュニケーターの主体性が尊重されるコールセンターづくりが重要だと思いますが、これについて藤田さんのとこプラス（株）ジョインテックスカンパニー　CRM 部　部長藤田京子氏ろではどのような工夫をされていますでしょうか。藤田：私どものコールセンターにはスクリプトは一切、プラス（株）流通部門で、オフィス、文教、介護市場向けのカタログ販売と専任営業担当者によるデリバリーサービス事業を展開するジョインテックスカンパニーの立ち上げ時からのメンバー。2006 年より現職。CRM 部の責任者として、お客さまと経営者の双方の期待を超える組織づくりを目指し、常に進化し続けることを心掛けている。2013 年度、2014 年度優秀コンタクトセンター表彰制度審査委員。センターの受賞歴は、Best Contact Center of The Year 2010　優秀賞（2010 年）、 Best Contact Center of The Year 2011　人材育成賞（2011 年）、コンタクトセンターアワード 2012　オペレーション部門賞（2012 年）、コンタクトセンターアワード 2013　審査員特別賞（2013 年）など。ありません。毎朝、ミーティングを行って、最近多いお問い合わせ、対応に苦慮する案件についてのより良い応対の方法を、皆で話し合って考え出していきます。そうすることによって日々、課題解決力を向上させていくことが可能になっていると考えています。ひとつひとつ内容も緊急度も違う電話に臨機応変に対応し、お客さまにご満足いただけるように、スタッをテレコミュニケーターの主体性に任せております。フには商品知識だけでなく、体験型の研修を通して幅主体性の高い人材はなかなか教育で育てられるもの広い業務知識を身につけてもらっています。工場見学、ではありませんが、ひとつにはコールセンターのビ物流センターでのピッキング体験、カタログ制作の手ジョン、ミッションを浸透させることで、主体性を引伝い、営業担当者に同行しての営業体験などです。コーき出せるのではないかと思っています。自分たちが何ルセンターだけがお客さま対応をしているわけではありをしなければいけないのかということを皆がわかってません。ほかの部署の苦労も知った上で、お客さまのいれば、「こうしなさい」「ああしなさい」と事細かに指ため、会社が利益を残すために、自分が何をしなけれ示しなくてもスタッフが主体的に動くというのが、こばならないのかを主体的に考えてもらっているのです。れまでの経験を踏まえた私の基本的な考えです。加藤：全員が社員だということですから、当然、コーただし、理解したミッションを、望ましいアクショルセンターのスタッフが、ほかの部署に異動になるこンにつなげるためには、具体的な方法を示すこともともあるわけですね？必要です。スタッフには常々、「お客さまの真の課題藤田：そうです。また、新入社員は全員、本配属前にやニーズをきちんと聞き出しなさい」と言っています。数カ月間、コールセンターで研修をします。コールセその上で自分たちにできることを提案することによっンターで直接、お客さまの声に触れた経験があると、て、はじめてお客さまの課題を解決し、満足度を向上営業、調達、企画などどの部署に行っても、自分の仕することができます。主体的な行動の起点は、常にお事がどのようにお客さまに影響を及ぼすかが肌でわか客さまのニーズに置いています。るわけです。加藤：宮脇さんはいかがでしょうか。加藤：インハウスならではの強みですね。ありがとう宮脇：われわれにとってのお客さまの課題とは、すなございました。大串さんのところはいかがでしょうか。わちクライアントの課題ということですが、これには大串：お客さまはそれぞれ置かれている環境も違いま大きく3つあります。1つは既存顧客の活性化。通信販すし、とらえ方、感じ方も違いますので、画一的に対売などにおいて新規顧客の獲得が難しくなる中、いか応したところで満足を得ることは難しいと思います。にして既存のお客さまのライフ・タイム・バリューをですから私どものコールセンターでも、かなりの部分最大化するかということです。2つ目は営業支援。営 9 加藤：当然のことながら、いかにお客さま対応の要となる“人”を育成できるかどうかが課題解決力の強化のカギになるということなのでしょうね。主体性の尊重の究極にあるのが、現場のスタッフへの権限委譲だと思うのですが、実際、これはどのぐらい進んでいるのでしょうか。藤田：私たちのコールセンターは「お断りをしないコールセンター」を目指していますので、お客さまのご要望に対しては「お金がかからないことなら何でもして情報工房（株）代表取締役社長宮脇一氏いいです」と全スタッフに言っています。言ってみればその範囲では、新人のときから権限委譲がなされて広告・販売促進を実践した後、1991 年より NTT が設立したテレマーケティング関連のシンクタンクにて研究・普及活動に従事。NTT テレマーケティング（株）を経て、2001 年起業。専門は CRM。CRM 施策を組み込んだ市場変化対応策を企業に提言し、設立したコンタクトセンターは 28 社を超える。「笑顔のないコンタクトセンターの先には、笑顔のお客さまは生まれない」をモットーに、戦略的コンタクトセンターを作り上げる実務家。テレマーケティング・サービス・エージェンシー業務も行っており、現在 10 社の CRM センターを運営している。いるということです。ただしお金がかかることについては、私どもはボランティアではないので、お客さまとご相談した上で、お客さまが費用をご負担くださるのであれば対応してよいということにしています。加藤：大串さんのところのコールセンターではいかが業活動に必要・有用な情報を集約したセンターづくりですか。です。3つ目は顧客の組織化。いつでも意見や感想を大串：お客さまのご要望にワンストップで最初から最聞ける、お名前のわかる顧客を維持することです。後まで対応するというのが基本のスタンスですので、これら3つの課題を解決するために重要なのは、迅速その時々の判断は基本的に現場のスーパーバイザー、な意思決定とアクションを可能にするチーム編成だとテレコミュニケーターに委ねています。考えています。そこでわれわれはテレコミュニケーター、加藤：宮脇さんのクライアントはいかがでしょうか。スーパーバイザー、マネージャーのほかに、コピーライ宮脇：われわれは顧客対応のプロとして、クライアンター、デザイナー、マーケターを必ず配置しています。トから権限委譲を受けていますが、その範囲と奥行きお客さまの声にその場で電話やeメールでお応えするスはクライアントによってさまざまです。中には一定のタッフに加え、企業の方針を決定する権限を持ったマー範囲を定めた上で、テレコミュニケーターの判断で上ケター、文字やビジュアルで表現できるコピーライター得意客にはかなり融通を利かせたサービスをしているやデザイナーを、チームの中に置いているのです。企業もあります。そしてそれがうまくいくと、別のクテレコミュニケーターに関しては、「1時間に何件のライアントが「うちもその方法でやってみる」というこ電話をとれ」といったKPIは設定していません。代わとになります。そういった連鎖が起きてくるのは、サーりに職務定義によって権限と責任を明確にして、一定ビス・エージェンシーの仕事の醍醐味のひとつですね。のスキルがあるテレコミュニケーターには「eメール加藤：現場に権限委譲するには相当な覚悟が要るのででも電話でも自由に対応していいけれども、その責任はないかと思います。どうしたらそのようなことがでもとってください」ということにしています。きるのでしょうか。テレコミュニケーターの育成に関しては「5％ルー大串：うちの場合は「万一、クレームが起きたらすべル」というものを設けており、クライアントから、就て私が引き受けるから、自由にやりなさい」という体業時間の5％、つまり１カ月につき約１日を育成のた制を敷いているので、スタッフが安心して対応できてめの対話（コーチング）と教育（トレーニング）に当ているのだと思います。とは言っても、実際にはほとんるという了承をとっています。そうしないとコールセどクレームになることはありません。ンターが疲弊して、結果的に企業の評価が下がってし宮脇：ゴールを「コールを処理すること」ではなくて、「事業を成功させること」といった上位概念に置いていまうことになりかねないからです。 10 と称して、お客さまとの対話を意図的、組織的に作り出そうとしています。対話を作り出せるコールセンターこそ、本当に強いコールセンターなのだと思います。加藤：お客さまと常に対話していれば、事前に課題の “芽”に気づき、対処することも可能になりますね。ありがとうございました。今、コールセンターに求められているもの③ 利便性の追求<マルチチャネル対応> ヒューマン K プラット　代表／ CCAJ　情報調査委員加藤章雄氏お客さまを中心に据えて多様なチャネルを統合的に活用損害保険会社のインハウス・コールセンターの責任者として初期から構築・運営に携わり、全員参画型の運営で組織基盤を確立。その後、関連会社2社の役員としてコールセンター部門を担当した。通算17年のコールセンター運営を経て、2013 年 4 月にヒューマン K プラットを設立。現在、コールセンター・コンサルタントとして幅広いサービス提供を行っている。加藤：では最後に、お客さまの利便性の追求にスポットを当てたいと思います。お客さまにとって、聞きたいこと、話したいことがあるときに、いつでも、どこからでも、どんな手段でもアクセスできるコールセンるからこそ、権限委譲が可能になるのだと思います。ターが望ましいことは間違いありません。コールセン「コールを何件とりましょう」「今日、売り上げをいくら上げましょう」というミクロな目標を掲げていたら、ターにおけるマルチチャネル対応の現状と課題につい現場への権限委譲はできません。て、皆さまのご意見をお伺いできればと思います。先藤田：緻密なルールを作って、それに従うことを目標ほど宮脇さんからコールセンターにおける電話対応のにすると、人間は何も考えなくなってしまいます。私比率は明らかに減少しているというご指摘がありましはよく、「ルールに勝って商売に負けるな」と言うのでたが、これについて補足していただけますでしょうか。す。ルール上NGだからとお断りして商品を買ってい宮脇：次々と新しいチャネルが登場してきますが、そただけなかったら、本末転倒です。最終的にお客さまれに振り回されてはいけないと思っています。向き合に満足して買っていただけるのであれば、こちらのう対象は“お客さま”であって、チャネルではありまルールなどどうでもいいことだと思うのです。せん。 “お客さま”を中心にすれば、電話であろうと手加藤：しかし現実には、なかなかそこに踏み切れるコー紙であろうとファクスであろうと、何であっても対応ルセンターは少ないのではないかと思いますが…？するのはごく当たり前のことです。ただ現場は、たく藤田：私たちのコールセンターもアウトソーシングかさんのことを覚えなくてはいけませんので、大変です。ら始まりましたので、はじめからこうだったわけではだからスタッフには、すべてが100点満点でなくてもないのです。当初はスクリプトを用意し、１次対応、いい、ひとつひとつは75点でいいから幅を持ってほし 2次対応に分けて、ルールに則って運営していました。いと言っています。ある程度の基本が整ったその次の段階として、権限委加藤：ありがとうございました。 “チャネルありき”で譲が可能になるのだと思います。基礎を飛ばして応用はなく、まず“お客さまありき”というのは、まさし編に進むわけにはいきませんから。それぞれのコールくその通りだと思います。センターが、それぞれの成熟度合いに合わせて体制を藤田さんはマルチチャネル対応について、どのよう構築していけばよいのではないかと思います。な取り組みをされていますか。大串：同感ですね。藤田：私どもも“チャネルありき”の対応はしており加藤：課題解決力の強化について、補足することがあません。お客さまからeメールで問い合わせがきたかればお願いします。らといって、eメールで完結させるということはせず、宮脇：今、私どもは「カンバセーション・スターター」もし文面に不明点があれば電話をしてお伺いします。 11 逆に電話で問い合わせが入っても、お客さまがeメーンのプラットフォームですので、私どもにとって電話、ルで回答がほしい、ファクスで回答がほしいとおっ eメール、ソーシャルメディアなどすべてのチャネルしゃればそのようにいたします。に対応するマルチ対応のコールセンターを構築するの私たちはeメールについても電話と同様、定型文ははごく当然のことでした。当初は電話対応が主でした使わずに個々のスタッフが1件１件文章を作って対応が、現在ではインターネットのウエイトが高くなってしているのですが、それでもeメールにはどうしてもおり、お客さま主体のマーケティング・プラットフォー事務的な印象が漂います。そこで私たちは全員、ビジムであるインターネットをさらに強化していこうといネス文書実務検定2級の資格をとって、お詫び状やおうのが、現時点における私どもの方針です。礼状については手書きのお手紙をお送りすることにしそして、コールセンターに入ってくるお客さまの声ています。これに対するお客さまの反応は大変良くて、を広告に反映させるというPDCAを絶えず回している高い割合でリピート購入につながっていますし、お礼わけです。のお電話をいただくことも多く、お手紙を捨てずに宮脇：コールセンターは“後処理”をする部署だと思とっておいてくださっているという声も多数聞いていわれていた時代もありましたが、コールセンターは本ます。そしてそれがスタッフのモチベーション・アッ来、 “本処理” を担う部署なのです。VOCやビッグデープにもつながるという好循環が生まれているのです。タを“活用する” とはすなわち、販売促進・商品開発・もっとも、聞くのも話すのも書くのも得意という人リスクマネージメント・ブランディングのための、次はそうそういませんので、日々、皆、勉強です。マルの“表現物”に変えていくということです。大串さんチチャネルになればなるほど、最後は“人間力”が物のコールセンターは、そこに一番近い位置にいらっを言うということを実感しております。しゃるような気がして、とてもうらやましく思います。加藤：お客さまと真摯に向き合い、最良の課題解決策加藤：お客さまの声を次のアクションにつなげるのは、を提供しようという基本姿勢さえしっかりしていれコールセンターの重要な役割のひとつです。お客さまば、話し方、書き方は訓練で補っていけるということの要望をかなえていく、まさしく“本処理”を担う部でしょうね。ありがとうございました。署として、コールセンターは今後ますます躍進していでは大串さん、お願いいたします。かなくてはなりませんね。大串：広告会社はマルチチャネルのコミュニケーショ皆さま、本日はありがとうございました。 12