駒澤大学小林ゼミ 2006 年度卒業論文東京ディズニーリゾートのリピーター獲得戦略森戸 1 序論 2 ディズニーリゾートとは何か 3 4 5 2.1 ディズニーリゾートの概要 2.2 「テーマパークからテーマリゾートへ」雄輔 1 東京ディズニーリゾートの成功理由 3.1 空間づくり 3.2 話題づくり 3.3 マジックを生むクオリティ・サービス・サイクルディズニーリゾートの人材教育 4.1 キャストとゲスト 4.2 優秀な人材づくり 4.3 サービスの基本姿勢結論文献一覧 1. 序論 90 年代初めからテーマパークが日本全国で建設された。しかし、バブル経済崩壊から長いあいだ日本経済は長期の不況下にあり、一時は脚光を浴びたテーマパークが相次いで休園、倒産を余儀なくされた。現在、日本のテーマパーク産業は、東京ディズニーリゾートの一人勝ちであり、テーマパーク全体としては右下がりの傾向にある。このような状況下で、なぜ東京ディズニーリゾートが日本人から圧倒的な人気を得続け、リピート率 90％以上という数字を出せるのかを、東京ディズニーリゾートの作る「舞台」「話題」「従業員」から考えてみた。第 2 章ではアメリカと日本における「ディズニーランド」から「ディズニーリゾート」への発展、そして現在の「東京ディズニーリゾート」の形成を説明する。第 3 章では東京ディズニーリゾート内の建物から看板、舞台裏などのセットづくりの徹底ぶりや、ショー、イベントの打ち出し方から東京ディズニーリゾートの魅力について述べる。第 4 章では東京ディズニーリゾートの最大の魅力と言っていい従業員について考えてみる。東京ディズニーリゾートでは他のテーマパークの従業員と比べ、サービスや接客に大きな違いがある。このことは、どんなセットや話題性にも勝るものであると考える。この 1 もりとゆうすけ駒澤大学経済学部商学科 4 年 ER3229 TDL のリピーター獲得戦略（森戸）論文の核となる章である。以上 3 項目の考察を経て、なぜ東京ディズニーリゾートがここまでのリピート率を誇ることができるかを探ってみたい。 2.ディズニーリゾートとは何か 2.1 ディズニーリゾートの概要アメリカ合衆国のウォルト・ディズニー社 2 は来場者の長期滞在を計るために、テーマパーク単体運営から、複数のテーマパークとホテルなどから成る長期滞在型の「リゾート」への展開を進めてきた。 1971 年にオープンしたウォルト・ディズニー・ワールド（現ウォルト・ディズニー・ワールド・リゾート）は当初からテーマパークとホテル（リゾート）の複合体であり、その後の同様の複合施設、ユーロ・ディズニーランド（現ディズニーランド・リゾート・パリ）などの展開の基礎になった。その後パーク単体だったディズニーランド（アメリカ、カリフォルニア州）と東京ディズニーランドもそれぞれ第二パークとホテルを増設し名称もそれぞれディズニーランド・リゾート、東京ディズニーリゾートとなり現在にいたる。 2005 年オープンの香港ディズニーランドは名称こそ「リゾート」の文字が入っていないもののウォルト・ディズニー・ワールドやユーロ・ディズニーランド同様オープン当初からホテルとの複合体であり、第二パークおよびショッピングエリアなども当初から計画に組み込まれておりその敷地も確保されていることから事実上「リゾート」としての形態をなしている。上記のように現在、世界 5 カ所のディズニーテーマパークすべてがそれを核に事実上「リゾート」化されている。「東京ディズニーリゾート」は千葉県浦安市舞浜にあるテーマパークを中心としたリゾート施設群である。2 つのディズニーテーマパークとディズニー関連ホテルを核にショッピング施設などから構成される。経営・管理・運営はオフィシャルホテルをのぞき株式会社オリエンタルランド（OLC、Oriental Land Company）および同社の関連会社で構成される「OLC グループ」が行っている。世界のディズニーリゾートでは唯一、ディズニーの資本が全く入らない他社のライセンス契約による所有・運営を行っている。 2.2 「テーマパークからテーマリゾートへ」 1983 年 4 月 15 日、アメリカ国外では初となるディズニーテーマパーク、「東京ディズニーランド」が開園した。1970 年代に立て続けに発生したオイルショックの後の、ゆるやかな経済成長時にオープンしたこの「テーマパーク」は、「余暇をいかに楽しむか」を考える余裕が出てきた日本人の心をつかみ、初年度は 1036 万人もの入園者を数えた。その後、「科学万博つくば 85」の開催や、バブル景気に影響されて全国各地に建設されたスキー場やゴルフ場、遊園地の中でも、強い独自色を発揮し、着実に入園者数を増やしていった。 1986 年 1 月、ウォルト・ディズニー社は、パークの運営母体であるオリエンタルランドに、舞浜地区全体の開発を目指した「東京ディズニーワールド構想」（当時ディズニー社では 2 1923 年にウォルト・ディズニーによって創業されたアメリカ合衆国のエンターテインメント会社。 2 TDL のリピーター獲得戦略（森戸）テーマパークとホテルなどの複合体を「リゾート」とは呼んでおらず、唯一複合体をなしていたのはフロリダのウォルト・ディズニー・ワールドだけであった）を提案してきた。オリエンタルランド社内での検討の末、1988 年 4 月 15 日に開かれた東京ディズニーランド開園 5 周年の記者会見の席上で、当時の高橋政知会長が「第 2 パーク構想」について発表した。人々にモノではなく経験を与えてきた東京ディズニーランドは、また一つ化けようとしていた。そのテーマは「テーマパークからテーマリゾートへ」というものである。「イクスピアリ」「ディズニーアンバサダーホテル」「ボン・ヴォヤージュ」などが開業し、ついに 2001 年 9 月「東京ディズニーランド」に次ぐディズニー史上初、海をテーマにした最新のテーマパークである「東京ディズニーシー」が開園した。その間を、全長 5kmのモノレール「ディズニーリゾートライン」が結び、現在の「東京ディズニーリゾート」を形成している。 3. 東京ディズニーリゾートの成功理由 3.1 空間づくりディズニーリゾートは他のテーマパークとどのような点で違うのか。一つには空間作りが挙げられるだろう。「夢と魔法の王国」が売りのディズニーリゾートにとってその点は非常に重要である。東京ディズニーランドに入園して最初に通過するのはアメリカの古い建物が並ぶ「ワールドバザール」である。19 世紀末から 20 世紀初めにかけてのビクトリア王朝風の建物を模した町並みは、大掛かりな映画のセットに入ったような印象を受ける。建物の中にはお土産の商店やレストランがあり、店の看板はすべて英語である。東京ディズニーランドはアメリカのディズニーランドやディズニーワールドの忠実なコピーである。「本場の雰囲気をできるだけ楽しんでいただく」として、店の看板だけでなく、人形たちのせりふや歌の日本語化も最小限にしている。まさに「ここは日本ではなく、アメリカである」ということを訴えかけようとしているかのようである。また、ワールドバザールのアーケードを抜けると中央公園の「プラザ」に出る。ここでは、半世紀以上前のオムニバスやクラシックカーが雰囲気をより盛り上げてくれる。この導入部の巧みさはディズニーランドの秘密の一つと言えるだろう。大掛かりな舞台装置が、ショーの始まる前に、早くもショーの成功を裏付けている。これまでの遊園地はこうした導入部を考えず、乗り物などの娯楽設備の性能に力を入れてきた。しかし、ディズニーランドはゲスト 3 が楽しめる雰囲気を作り上げている。もちろん、各テーマのアトラクションにおいてもこの導入の巧みさは見事に生かされている。こうした導入の巧みさは、もちろんウォルト・ディズニー自身の考えによる。ディズニーランドを最初に建設する時、遊園地を長年経営していた関係者からは、ディズニーランドの入り口に計画されていた「タウンスクエア 4 」は予算やスペースばかりとって収益に 3 ディズニーリゾートではお客のことをゲストと呼んでいる。アメリカ・フロリダ州にあるマジック・キングダムのメインストリートに入る前にある広場。園内を一周する鉄道の発着駅などがある。 4 3 TDL のリピーター獲得戦略（森戸）はつながらないから無駄であるという意見があがっていた。しかしウォルトは、計画を変えなかった。映画の世界で育ったディズニーにとって、娯楽とは一つひとつの「点」ではなく、楽しみの流れる「線」だった。したがって、導入部の巧みさは、実はクライマックスの盛り上がりの巧みさであり、最後の終わり方の巧みさでもあった。「夢と魔法の王国」というのがディズニーランドの宣伝文句である。ゲストたちは、アメリカ本家の忠実なコピーである東京ディズニーランドを回りながら、アメリカの古き良き時代の夢を追体験する。様々なアトラクションはこの夢を育むための道具であるし、この夢を持続させるために、様々な工夫がなされている。映画のセットや演劇の舞台と同じく、東京ディズニーランドにも舞台裏がある。パークの外縁を回る道路と隣接する建物がそれにあたる。道路は資材などの運搬用のもので、建物は倉庫や従業員の食堂などの施設である。外縁の道路は、ディズニーランドの南側に隣接しているオリエンタルランド社に通じている。上下二車線の舗装道路はディズニーランドの入り口近くまで続いているが、パーク内のゲストの目には見えないようになっている。パーク内のクラシックな建物や樹木が目隠しになっているからである。ゲストが古き良き時代の夢に浸っている建物のすぐ裏側をトラックが走っているのである。また、外部の車を見ることができる個所が一箇所だけあるが、ここはゲストが反対側に注意を寄せる工夫や、状況を見て車を止めるといったことまで徹底して行っている。キャスト 5 たちは園内の表舞台では、様々なサービスやショーを行ったりしているが、舞台裏に退いた時には、食事をしたり、着替えたり、休息を取ったりする。ディズニーランドはバックステージを設けることで、こうした日常性をステージから完全に隔離させている。裏方を見せない工夫としてもう一つあげられるのが、バックステージから園内の施設に通じるトンネルの存在である。食料品などは通常、夜間や早朝等の閉園時間内に各施設に運ばれるが、ジュース類やアイスクリーム類などはこれだけでは間に合わず、開園中にも搬入が必要になる。多くのレストランはバックステージと背中合わせに設計されているため、そこにはトンネルは必要ないのだが、そうではないレストランにはこのトンネルが不可欠なのである。搬入のトラックが開園中の園内を走り回れば、せっかくの夢の気分も壊されてしまうだろう。しかし園内にトンネルがあれば、一般のゲストにはまったく気付かれることなく様々な資材を園内に運ぶことができるのである。トンネルそのものはそれほど驚くものではないが、ディズニーランド側はこのトンネルを一切公開せず隠そうとするため、かえって「トンネル神話 6 」が出来上がっている。つまり、その神話も「魔法の国」イメージ作りの意図に入っているようである。このように、あらゆる点で雰囲気作りを考えていくのが他のテーマパークとの大きな違いだろう。アトラクションを見ても、ディズニーランドのメリーゴーランドの白馬の馬具が実にきれいに黄金色に輝いていると思った人は多いだろうが、23 金だと知っている人はほとんどいない。そして様々なキャラクターの衣装。これも本物の昔の布や製法を使った手縫いの、 5 ディズニーリゾートでは従業員のことをキャストと呼んでいる。 6 東京ディズニーランドの地下には「トンネルが網の目のように張り巡らされ、迷子になる」との噂がある。実際には外周のバックステージに隣接しない、いくつかのレストランへのトンネルが数本あるだけである。 4 TDL のリピーター獲得戦略（森戸）本物に近い複製だ。だから他の遊園地やテーマパークとは一味もふた味も違う。建物は念入りに調査し設計し、綿密に材料を吟味し、はるか彼方から取り寄せた本物を使っている。着ている物の、置いてある物の、建っている物の、全てが凝りに凝った本物に極力近い複製である。コストがかかり過ぎるとは全く考えていないのだ。人の目はごまかせない。本物が漂わせる気品や色や味わいは違う。たとえ言葉でどんなに人の頭をごまかせても目と心はごまかせない。本物に囲まれたとき人は自分で自分を演出することができる。物と人とのコミュニケーションはこうして図られている。 3.2 話題づくりリピート力の強さの秘密は、その打ち出し方にもある。最近では、東京ディズニーランドの20thアニバーサリー、東京ディズニーシーの5thアニバーサリーなどである。このように、次々に話題を作っていることが分かる。東京ディズニーリゾートは「記念」が大好きである。「～アニバーサリー」などの連続である。キーワードの一つとして「記念」、例えば20周年アニバーサリー、ミッキー生誕 70周年、来場者3億人記念などで、次々テーマを打ち出してくる。このことで、いつでもゲストを呼び込むようにしていて、ディズニーリゾート全体が常に鮮度を保っているといえよう。数ヶ月前に行ったことある人も、また行かなくてはと思ってしまうようにしているのである。また、大人も行きたいテーマパークであるということも強みである。それまでのアミューズメント施設では、ゴールデンウィーク、夏休み、冬休み、春休みなど、主に子供が休みのシーズンに的を絞って、イベントを打ち出しているのが常識であった。つまり、テーマパークというものは子供が行くものだという固定観念があり、基本的には子供が行く場所に決まっていたのだ。東京ディズニーリゾートでも、ゴールデンウィーク、夏休み、冬休み、春休みの時期はかきいれどきなので、当然ながら集客に力を入れるが、東京ディズニーリゾートの違いはゲストを子供だけに限らず、大人を主要なターゲットとしているので、子供の休日に限定しないで毎日いつでもイベントを打ち出せるパークだということである。このように次々とあらゆる時期にイベントを設け話題を自ら作り出すことが、リピート力を生み出すパワーの一つと言えるのではないか。 3.3 マジックを生むクオリティ・サービス・サイクルリピーター率が 70% を超え（日本の東京ディズニーランドでは 97.5％）、お客様満足度ナンバー1 を誇る超優良企業ディズニー。そのディズニーの原動力になっているのは「Disney Magic(魔法)」。しかし当たり前の話だが、Magic(手品)には必ずタネと仕掛けがある。客である我々ゲストからすれば「魔法」のような体験であっても、従業員であるキャストからみれば、それは「手品」と同様に、再現可能な手順を踏み、狙い通りの効果を生み出してゲストを喜ばせる、極めて現実的な仕事に他ならない。つまり、ゲストである我々が、ディズニーの優れたサービスによって驚き、そして幸せになるのは、企業とその従業員による日常的な努力の結果なのである。しかし、こうした「お客様に感動を与える」のは通常は属人的になりがち。つまり、一 5 TDL のリピーター獲得戦略（森戸）部の優れた従業員（トップパフォーマ）はお客様に感動を与えられるが、みんなが出来るわけではない、というのが一般企業の姿。日々高まるゲストの期待を常に超えて、すべてのキャストがゲストに毎回必ず感動を与えるにはどうしたらよいのだろうか。すべてのキャストが必ずゲストの期待を超えて感動を提供することができる、サービス提供の共通的な枠組みを確立するサイエンス（科学）。それを研究・開発しているのがディズニーにあるディズニー・インスティチュートという組織である。この組織が生み出した「クオリティ・サービス・サイクル」という手法である。クオリティ・サービス・サイクルとは、質の高いサービスを提供し続けるための「仕掛け」のことで、以下の 4 要素を定めて実践することによって実現されるものである。 (1) サービステーマ企業・組織としてのビジョン。ディズニーの場合には、「最上のエンターテインメントを提供することで、すべての場所ですべての年代の人々を幸せにする」というのがサービステーマである。これはゲストへの約束になり、キャストにとっての働く目標となる。 (2) サービス基準上記のサービステーマを実現する際、企業や従業員の具体的な行動指針となるもの。ディズニーの場合には以下の 4 項目を掲げており、常にこの基準に則った行動をすることが求められる。各サービス基準には優先順位も定められていて、相反する場合には必ず上位のサービス基準を優先するように定められている。 ① 安全遊園地として、ゲストの安全性の確保をなにより優先させる。すべてのゲストを VIP として扱い、決して失礼のないよう、おもてな ② 礼儀正しさしの心（ホスピタリティ）で接する。 ③ ショー滞在の最初から最後まで、継ぎ目やほころびのない優れたエンターテインメントを提供し続ける。 ④ 工夫、効率業務上の効率化を図り、リゾートをスムーズに運営する。ディズニーランド運営の理念は SCSE だという。Safety(安全性)、Courtesy(礼儀正しさ)、 Show(ショー)、Efficiency(工夫、効率)の頭文字である。この四つは重要性の順になっている。安全性が最初にくるのは、子供が集まる遊園地なので当然としても、効率の E が最後にくる。効率を重んじるあまり、ぞんざいにゲストに接して、客が離れてしまっては元も子もないというのである。効率は重要だが、それは結果。目的はあくまで顧客満足の向上であるという考えがこめられている。SCSE というこの 4 つの基準ですべての状況に対応できるというわけではないが、簡単な基準を設けることによって従業員一人ひとりに判断させるというアメリカ式の方針をとっているのだろう。 (3) 伝達システム優れたサービスをゲストに提供するための手段を整える。提供手段は大別して以下の 3 つがあるが、これらすべてにおいて工夫を図り、優れたサービスをゲストに提供し続けられるようにする。 ① キャストオリエンテーションや独自の用語を通じてキャストの自覚を育て、具体的な行動上のコツ（Performance Tips）を整理する。そして、企業全体にパフォーマンス重視の風土を作り上げる。 ② セットビジネスを行う場にも最新の注意を払う。特にリゾート内の建物などはすべて物語やテーマに合わせて、ゲストの五感すべてに訴えるセットを用意する。一つでも余計なものや間違いがあるとすべてが台無しになるため、細部にまでこだわって設計、 6 TDL のリピーター獲得戦略（森戸）開発する。 ③ プロセス日常的な作業を常に見直し、改善を図る。特にトラブルやクレームはプロセス改善のよい契機になる。 (4) 統合マトリクス (2)と(3) の各要素を 4×3 のマトリクスとして整理し、見落としの排除やクォリティ・サービスの設計・改善を行う。 4.ディズニーリゾートの人材教育 4.1 キャストとゲストディズニーランドでは従業員はすべてキャストと呼ばれている。それぞれが与えられた役割を演じる出演者という考え方である。ゴミを拾うことも、車を誘導することも、すべてショーという様々な役割を演じるという点では、演劇の世界に通じる。ショーが成功するかどうかは、主役だけでなく脇役も含めたキャスト全員の演技にかかっている。パーク内でゲストの目に触れる部分が「オンステージ」であり、そうでない部分が「バックステージ」と呼ばれるのも、ディズニーランドの劇場性を物語っている。つまり、スタッフ一人一人が与えられた「仕事場」＝「劇場」で、「仕事をする」＝「ショーを行って表現する」という意味になる。日本に東京ディズニーランドが誕生してから「ゲスト」と「キャスト」という表現が日本に浸透するようになった。ゲストはディズニーリゾートに遊びに来てくれたお客を意味するが、ゲストという表現を使っていると、ディズニーリゾートが人々を招待してくれてもてなしてくれているような感じになる。キャストとはパークで働く人々のことだが、そこには従業員という意味以上に役者というニュアンスが隠されている。ディズニーリゾートには、従業員が客を楽しませる役に徹するという理論がある。いわば、ディズニーリゾートの総体が1つの劇団なのである。ディズニーリゾートでは直接ゲストと関わるキャストだけでなく、細かい仕事にもしっかりとこだわっている。例えば、いわゆる掃除係にあたる「カストーディアス」と呼ばれる係にもしっかりと存在の役割がある。東京ディズニーランドの場合、カストーディアスは600人が働いていて、その掃除の仕方にもしっかりとマニュアルがある。ダストパンという手から吊り下げるようなチリトリは肌身離さず持ち歩き、ゴミがあると腰を屈めずに立ったままゴミを入れる。一見、動きはユーモラスだが、それだけではなくゲストの安全も考慮に入れている。綺麗な建物が並ぶパーク内ではゲストはついつい足元に注意が回らないこともあり、チリトリが道に置いてあったりカストーディアスがしゃがんでいたりするとぶつかってしまう可能性もある。また、走り回る子供がチリトリにぶつかって転びでもしたら大変なことになるからである。創業者のウォルトは、ディズニーランド建設に当たってとにかくゲストからの目線というのを重視した。それは自分も含めた大人が楽しめるものにするためだが、もちろん子供から見た目線にも気を配り、建設中は時折しゃがみながら、子供の目になりきってパーク建設の指揮をとっていた。ウォルトの凄いところは、そのような建物だけではなく、作っただけでは目に見えてこないハズの従業員の理想の在り方までも、全て完璧にまで仕上げ 7 TDL のリピーター獲得戦略（森戸）たところにある。今、東京ディズニーランドでは、夢をゲストに売るために何百人ものキャストが、日々自分の「役」を精一杯演じているのである。 4.2 優秀な人材づくり接客のマニュアルはディズニーランドに限らずサービス産業ではかなり広まっている。しかし、ディズニーランドのようにアドリブが生かされているところは少ない。なぜなら、他のところにはマニュアルを超えた何かを伝えようという意欲を持った従業員がそれほど多くないからである。ディズニーランドが誇る異空間の雰囲気はキャストにも伝染している。「ここはアメリカ」とゲストが意識してしまうのと同じく、キャストも「ここはアメリカ」と意識して、オーバーアクションの従業員を気取ってしまうということである。東京ディズニーランドのキャストたちの気持ちの良い応対ぶりはサービスのマニュアルとキャストのアドリブによってできている。これがディズニーサービスの秘密だが、それならこのマニュアルを手に入れて読ませれば、どの遊園地の従業員でもサービスが向上するかといったらそうでもない。マニュアル通り実行するためには、そのためのトレーニングが必要だからである。ディズニーランドは、このトレーニングのために人手と時間をかけている。アルバイトを含め従業員は最初にオリエンテーションを受ける。通常は 12 時間、一日半の日程である。その内容は、ディズニーランドを運営しているウォルト・ディズニー・プロダクション 7 の歴史から、ディズニーランドの基本理念、各テーマパークの説明、最後はキャストの心構えについてなどである。このオリエンテーションが終わると、各部に配属される。ここで一日かけて部全体の仕事の説明を受けると、実地教育が行われる。期間はポップコーンの売り子やカストーディアルなど比較的やさしい仕事でも、オリエンテーションから含めて 3～4 日かかる。トレーニング期間中はお客にサービスを提供しないため見返りがない。つまりディズニーランドは、それだけ余計にコストをかけているのである。キャスト達の言葉使いは、はきはきしていてトレーニングの成果がうかがえる。身だしなみにおいてもディズニールックという基準がある。女性はマニキュアやイヤリングは禁止であるし、男性も髪が耳にかからないように注意される。また、ディズニーランド特有のスマイルも好印象をゲストに与えるのではないだろうか。「パーク内のあらゆるものがショーであり、毎日がショーの初演」というのがディズニーの考えである。掃除係や操作係など裏方を含めた全職種にコスチュームをつけさせ、表舞台に立たせているのも、この考えからである。ディズニーランドは遊園地産業をショービジネスに変えたと言われるのもそのためであろう。つまり、コスチュームを身につけ、自分の役割を懸命に演じるキャスト達を育てることで、これまでの遊園地をはるかに越えたのである。 4.3 サービスの基本姿勢リピーターゲストを増やすためには施設に金をかけることも必要だが、「迎える側の人間がいかにゲストに感動を与えることができるか」がもっと大事なポイントとなる。ディ 7 現、アメリカ合衆国のウォルト・ディズニー社（The Walt Disney Company） 8 TDL のリピーター獲得戦略（森戸）ズニーリゾートでは「人は、人とのコミュニケーションによってのみ感動する」と考えている。ディズニーリゾートでは「群衆」という言葉を使わない。たとえ多くの人たちでも「かたまり」とは考えてはいけないのである。別々の顔と名前と考えを持った別々の人として応対する。ディズニーリゾートでは招待状を出し招待した訪問者として一人一人を大切に考え、接遇しているのだ。キャストが心がけている大切なことは「一人一人のゲストときちんと応対する」ということなのである。「コミュニケーションから楽しみが始まる」というのが、キャストがゲストに接するサービスの基本理念である。それが「ゲストを心からもてなすことがディズニーランドの最高の商品」になる。なので、キャストはできるだけゲストに声をかけるように努めている。「いらっしゃいませ」ではなくて「こんにちは」と呼びかけるのは、それがコミュニケーションのきっかけになるからである。パーク内には案内板がない。分からなければキャストに聞くことで、そこから新たなコミュニケーションが始まるからである。ゲストの期待に対し「個別対応」をしているのはディズニーリゾートだけではない。たとえば一流のソムリエは、ワインを注ぎに回る時には客の期待を見抜いた上でサービスをするそうである。楽しそうに話をしているカップルにはあまり近づかず、反対に会話の少なそうな熟年のご夫婦に対しては、会話を提供するために何回もテーブルを訪れる。ここで大切なことは、客の期待を見抜く力の養成である。「個別の相手」が何を求めているかを知り、それに「個別に対応」する、これこそがディズニーランドのホスピタリティの原点であり、ディズニーリゾートのキャスト達の仕事そのものであるといえよう。東京ディズニーランドで働くキャストの基本理念は「コミュニケーションを大切にする」という考えをベースにしている。これを土台として、職種ごとに詳細で具体的なマニュアルがつくられている。それは日本人キャストが使いやすいように翻訳したもので、その数は 400 種になる。そこには、キャストがやるべき業務内容や行動基準がいくつもの項目にわたって書かれている。マニュアルの目的は、それぞれの状況に応じて、個人の素質にかかわりなく同基準のサービスを提供することだ。マニュアルどおりのサービスなんて真のサービスとはいいがたいが、サービスの質が低下し、「心からのサービス」が期待できなくなった日本のサービス産業のすき間をついて、アメリカ流を取り入れたサービス産業がいつの間にか幅を利かせるようになったのである。つまり東京ディズニーランドで提供しているサービスは、元々の日本式サービスと異なり、アメリカ式サービスを取り入れたものなのだ。そのディズニーランドのマニュアルの中で面白いのは、「～してはいけない」などという言葉が続くのではなく、「～をしなさい、そうすればゲストが喜ぶ」というポジティブな文章で書かれているということだ。例えば、ゲストがチップをキャストにあげようとした場合、マニュアルには「私こそ、お客様のおかげで楽しい時間を過ごすことができました」や「どうぞそのお金でお土産をお買いになって下さい」といったように具体的な対応が書かれている。キャストにとっても、その場の自己判断に任せるという旨の指導をされるよりも、歯の浮くようなかっこいい応対を覚えてそれを使うほうが、仕事をして楽しいはずである。運営当初には「マニュアルだけで管理するのは人間味がない」という意見が外部から多かった。しかし、ディズニーランドのマニュアルはただの社会常識を連ねたも 9 TDL のリピーター獲得戦略（森戸）のではなく、ゲストに夢を与えるための理想が詰まったバイブルになっていて、ただの金儲けのためのマニュアルではなく、劇を行うための台本を兼ねている。面白い例では、レストランや売店で店員は「いらっしゃいませ」ではなく「こんにちは」と声を掛けろという項目がある。「いらっしゃいませ」だと客と一方通行の会話になってしまうのが、「こんにちは」になると客との会話になるのだという。実際、マニュアルという基盤があるにしても、長くキャストを続けていると次第にその役になりきるようになり、役にぴったりのアドリブが出来るようになるという。５.結論東京ディズニーリゾートの強さを示す指標の一つにそのリピーター率の高さがある。現在、東京ディズニーリゾートの来園者の 90％以上がリピーターである。実際、東京ディズニーリゾートではリピーターを増やすためにさまざまな工夫を行っている。たとえば、「毎年、アトラクションを新設し、来園者にとって飽きられないようにする」「時期ごとのショーやイベントを開催する」などリピーターの増加につながる手を繰り返し打っている。このような集客の起爆剤としての戦術以外に、東京ディズニーリゾートでは開園当初からリピーターの増加のために力を注いでいることがある。それは、キャストによる演出とゲストに対する接客である。東京ディズニーリゾートが、ゲストにとって常に気持ちのよい場であるために、キャストはゲストに対して最高のもてなしをすることを心がけている。キャストとゲストの心地よい出会いの場を東京ディズニーリゾートで演出しつづけることこそ、リピーターを増やす原動力となっている。東京ディズニーリゾートという場でのキャストの演出や接客は、ゲストの満足度を左右するぐらい役割は大きい。そのため一人一人の顧客満足を追う一方でキャストのモチベーションを高める方法もとらてれている。それは従業員一人一人と常に至近な距離にいてその能力を評価し「認める」ということである。「スピリット・オブ・TDL 8 」と「ファイブスタープログラム 9 」という 2 つの制度を設け、キャストの仕事ぶりが同僚や上司から目に見える形で評価される工夫は、キャストのやる気を引き出すことにつながる。また、東京ディズニーリゾートを訪れるゲストの立場から見ても、キャストが活き活きと働いていることは気持ちよく、来訪するたびにゲストの目に新鮮さを与えるはずである。ディズニーランドでアルバイトをしたいという人は多い。それは職場としての東京ディズニーリゾートにも人が魅力を感じているからなのではないか。そこにキャストのやる気を引き出すもう一つの工夫がある。人に満足を提供し収入を得ているということ自体が、人間として有意義なことをしているのだという満足感につながり、次へのモチベーションとなる。ゲストの満足はキャストの満足につながる。そのようなキャストを認め、一人一人がその大きな「満足」のシステムの中でそれを支える「役」になっているという実感は、 8 各キャストがゲストへの接し方がとても優れていると感じた者の名前をメッセージカードに記入して投票するという制度。得票数の多かったキャスト上位数百人が表彰される。 9 園内を訪れた社長やマネージャーが、丁寧な接客や働きぶりが目にとまったキャストに一枚のカードを渡す。受け取ったキャストは、食事会に招待されるというもの。 10 TDL のリピーター獲得戦略（森戸）また次のモチベーションに発展し、働く者にとっての最高のインセンティブになるのではないか。今回は東京ディズニーリゾートのリピーター獲得の秘密を、キャストに光を当てて考えてみた。キャストの仕事ぶりを周りが評価する工夫によって、短期雇用の準社員であっても東京ディズニーリゾートで働くことに満足感を抱き、職場としての東京ディズニーリゾートに対するロイヤルティすら生み出している。そして、キャスト達は、ここで働いた経験が将来の自分の目標に一歩でも近づくという期待と夢をもって働いている。短期的には、新しいアトラクションを増設することが集客に効果的かもしれない。しかし、会社が長期的に発展拡大していくためには、従業員にとって働く場が魅力的であることと、従業員のやる気を周囲が目に見える形で評価することこそが重要であると思う。東京ディズニーリゾートの徹底さは他ではみることができない。設備にしろ、従業員にしろ、決まりにしろ、いかにゲストに「夢と魔法の王国」を体験させてあげる事ができるかを第一に考えている。どのテーマパークにも真似できないディズニーランドの「こだわり」がそこには存在する。それゆえ、ゲストもそれに応え、何回もそこに足を運びたいと思うのではないだろうか。魅力的なアトラクション。ディティールまでこだわった街並。暖かいキャストのサービス。それらを生み出す東京ディズニーリゾートに遊びに行った時の独特の幸せで楽しい気持ち。「Disney Magic」と称えられるほどの魔法の時間。これは、アトラクションや街並みやキャストのサービスから生まれている。しかし、それだけではないと思う。それは東京ディズニーリゾートに遊びに来た「ゲスト」自身からも生まれていると思う。「ウエスタンランドを歩いていると、目の前をウエスタンリバー鉄道が通り過ぎていく。よく見てみると小さい女の子がこちらに向かって一生懸命手を振っている。照れくさいが自然と手を振り返すと、にっこり笑った女の子の笑顔が見える。」アトラクションに乗っていて手を振る側か、手を振り返す側か。どちらかの立場に立ったことがある人も多いと思う。このようなことにこそ人の気持ちを幸せにする魔法があるのではないか。ほかにも、「ディズニーランドにいると何か親切な人間になってしまう気がする」など、なぜかディズニーリゾートの空気に包まれると、優しい気持ちになれる。私達が東京ディズニーリゾートに何度も足を運ぶ理由は、アトラクションに乗ったり、ショーやパレードを観たり、と色々あるが、このような「みんなの幸せな顔を観る」ということも理由の一つだったのではないか。文献一覧 1. 有馬哲夫『ディズニー千年王国の始まり』NTT 出版 2. 粟田房穂『ディズニーリゾートの経済学』東洋経済新報社 3. 河野英俊『ディズニーランドの接客サービス』ぱる出版 2003 年 4. 小松浩一『ディズニーランドの超人材活用術』ぱる出版 2004 年 5. ディズニー・インスティチュート (月沢李歌子訳)『ディズニーが教えるお客様を感動させる最高の方法』日本経済新聞社 2001 年 2001 年 2005 年（原書 2001 年） 11 TDL のリピーター獲得戦略（森戸） 6. 富田隆『ディズニーランド深層心理研究』こう書房 7. 西村秀幸『ディズニーランドの魔術商法に学ぼう』エール出版 8. ハミルトン、リッチ (箱田忠昭訳)『ウォルト・ディズニーの成功ルール』あさ出版 2005 年（原書 2003 年） 12 2004 年 2004 年