平成２６年中小機械工業のデザイン人材育成支援補助事業 デザインビジネス塾［co-design］ 報 告 書 一般財団法人大阪デザインセンター この事業は、競輪の補助を受けて実施したものです。 http://ringring-keirin.jp/ 目 次 Ⅰ. 塾長挨拶 ........................................................................................................................................ 4 総代塾長 坂下 清 .............................................................................................................................. 6 塾頭 越田 英喜 ................................................................................................................................. 7 塾長 間宮 吉彦 ................................................................................................................................. 8 塾長 羽場 一郎 ................................................................................................................................. 9 塾長 山納 洋 ................................................................................................................................... 10 塾長 吉田 順年 ............................................................................................................................... 11 Ⅱ. 講座 .............................................................................................................................................. 12 6 月 24 日 入塾式／オリエンテーション ..................................................................................... 14 講師：坂下 清 総代塾長 （大阪デザインセンター前理事長） 7月1日 記念講演 ...................................................................................................................... 21 講師：稲葉 修 （株式会社広栄社 取締役会長） 7月8日 テーマに関する塾生の意見発表 .................................................................................. 39 7 月 15 日 塾長講義 ビジネス① ................................................................................................ 56 講師：山納 洋 塾長 7 月 22 日 グループディスカッション ビジネス① ................................................................... 76 7 月 29 日 塾長講義 ビジネス② ................................................................................................ 88 講師：羽場 一郎 塾長 8月5日 グループディスカッション ビジネス② ................................................................. 102 8 月 19 日 塾長講義 ビジネス③ .............................................................................................. 109 講師：間宮 吉彦 塾長 8 月 26 日 グループディスカッション ビジネス③ ................................................................. 123 1 9月2日 塾長講義 ビジネス④ .............................................................................................. 131 講師：吉田 順年 塾長 9月9日 グループディスカッション ビジネス④ ................................................................. 147 9 月 16 日 塾頭講義 .................................................................................................................... 156 講師：越田 英喜 塾頭 （大阪デザインセンター理事長） 9～11 月 塾長ワークショップ（前半）.................................................................................... 169 11 月 11 日 中間発表 .................................................................................................................... 173 11～1 月 塾長ワークショップ（後半）.................................................................................... 189 Ⅲ. 成果発表会 ................................................................................................................................ 194 1 月 17 日 Ⅳ. 成果発表会................................................................................................................. 196 資料編 ........................................................................................................................................ 226 講師プロフィール ............................................................................................................................... 228 デザインビジネス塾［co-design］名簿 ............................................................................................. 230 2 3 Ⅰ. 塾長挨拶 4 5 デザインビジネス塾[co-design]を終えて 一般財団法人大阪デザインセンター アドバイザー 兼 当塾総代塾長 坂下 清 １００名のリンクを期待して！ ２０１０年にスタートした当塾は最終年度を無事に終 了し、２０名を送り出すことになりました。合計１０ ０名の塾生が「大阪から日本のデザインを変える」 という基本理念の下、毎年微調整を行いながらカリキ ュラムの精度向上を図るとともに越田塾頭を始めとす る 4 名の有能な塾長に加え、各分野のエキスパートに よる講義も交え、塾生にとって濃密な自己啓発の時間 を重ねることが出来たものと評価されます。 この１００名が当塾の基本理念とする“世界で活躍出 来る有能な人材”として今後、日本のクリエイティブ パワーをグローバルなレンジで発信されることを期待 してやみません。 １９世紀半ば、産業革命以降に英国で始まった近代デ ザイン運動はその後世界の産業や生活に大きな変化を 齎しました。日本においては生活に根ざした伝統工芸 の創造性と高質な技を活かすことにより、世界に影響 を与える多くのデザインを発信して来ました。今後、 この流れを受け継ぎ 100 名の塾生が世界に発信する活 動を積極的に実行されることを祈っています。 6 デザインビジネス塾[co-design]を終えて 一般財団法人大阪デザインセンター 理事長 兼 当塾塾頭 越田 英喜 大阪デザインセンター（ODC）創立 50 周年を節目に 想、即ちデザイン力を事業構想まで高めるプログラムと 策定した中長期経営計画は ODC 開設時の基幹事業であ その環境は乏しかった。その意味において、co-design は った「グッドデザイン選定事業」からデザイナー育成事 未来を構想出来るデザイナーの人材育成を開塾の理念と 業に大きくパラダイムシフトした。 している。研修内容は専門的座学、ディスカッション、 日本のデザイン発展は 1952 年、当時の松下電器の創立 塾長の実践的デザインワークショップなどのプログラム 者、松下幸之助氏が欧米視察帰国時、 「これからはデザイ で構成されている。 ンの時代やで」の一言によって加速されていったのは周 時代の流れや社会の要請に的確に且つ迅速に把握出来、 知の通りである。 又、事業構想力を中心にビジネスシーズを具体化し、商 1960 年〜1970 年代に企業は率先してデザイン部やデ 品、サービスにまで仕上げ、対象市場の消費者や生活者 ザイン手法を企業の経営資源として導入を図った。それ に判り易く提案出来るデザイン力を身につけることであ に応えてデザイン事業所や大学をはじめとするデザイン る。そのデザイン力は企業や組織にとっては優れた事業 教育機関が次々と開学した。 構想のビジネス化であり、同時に事業創造、起業のブレ 当時、ODC に於いても企業のデザイナーの再教育機関 ークスルーによる市場への活性化、社会的便益の向上へ として付設のデザイン研修所を開所し、デザイン基礎、 と展開されることが期待できる。 そして応用としてプロダクト、インテリアデザインの実 co-design は社会の変革、産業の構造的な変革の潮流に 践教育を 10 年に亘り運営し、多くの優れたデザイナーを あって次世代のデザイン人材育成の実証研究でもあった。 企業に送り込んできた。 この実践教育の貴重な実績を ODC としては次の教育事 日本がモノづくり大国になって久しい。今までのデザ 業の重要な基盤としたいと考えている。 イン資源は限られた産業領域によって活発化されたが、 最後になりましたが、強い意志力で入塾した塾生諸君。 グローバル化、情報化、ネット革命等による価値観の変 限られた日数、時間という制約の中、最大限のエネルギ 革によりその領域は環境、エネルギー、少子高齢化、地 ーを費やしていただいた塾長諸氏そして co-design 事業 域医療、福祉、6 次産業化等、様々な領域において拡大し に深いご理解を賜りました公益財団法人ＪＫＡ、近畿経 ている。しかしながらデザイナーの専門職としての役割 済産業局、大阪府、大阪市、大阪商工会議所、更には塾 は多くは要件設定の中で「如何にうまくモノを作り出す 生を送り込んでいただいた企業各位に心からお礼を申し か」のモノ発想が中心で「何を作るか」といったコト発 上げます。 7 第５期 co-design 塾長 デザイン塾 間宮 吉彦 空気から Green Mask PJ への作成プロセス デザインビジネス塾の五年間をふりかえって 成果発表に向けてのテーマを決めるにあたって、 デザインはモノとモノの関係から、人とモノ、そ 昨年と同様にあえて課題を与えず、今求められてい して人と人との関係性が前提としてあるべきだと思 るデザインの可能性を探ることから始めました。 います。そこにはすべてにおいて美意識が必要です。 “「空気」を Design してください”この課題に塾生た デザインビジネス塾の五年間でどれだけ美しい関係 ちは、何をデザインするの？と戸惑いからのスター 性がうまれたでしょうか。そして育まれたコミュニ トでした。空気（無形）をキーワードにたてること ティがいつまで続くでしょうか。co-design からいず により、リサーチやコンセプトの立案という従来の れ世界で活躍するデザイナーが育つことを見守りた モノ造りの流れではなく、もっと広義な視点からの いと思います。 発想案がうまれてきました。そして、アイデアを練 り・何をデザインするのか・どのようにまとめるか・ どうしたらうまく伝わるか・悩めば悩むほど考えれ ば考えるほどにコミュニティが形成され、気付かな かったことに気付き、言えなかったことが言えるよ うになり、表現できるようになりました。 結果、マスクというモノをデザインする運びとな り、そのマスクを使って空気をきれいにするキャン ペーンを行い “マスクのいらない社会をつくる”こと にたどり着きました。 「空気をデザインする」そのプ ロセスを成果として発表しました。塾生たちはリア ルなデザインの現場を体験できたことでしょう。塾 長と塾生がデザインの思考方法を共有すること、塾 生たちが共有する時間や場を与えることがデザイン 塾の本質ではないかと思います。 8 5 期 CO-DESIGN を終えて 塾長 羽場 一郎 今期で 5 期最終期となる co-design 塾、世界で活 れており盛んだ、そして素晴らしい人材を育成する 躍する 100 人のデザイナーを育てるという使命のモ アートユニバーシティがその文化都市の中核にある。 トに始まり最終期を迎えた。デザインという自分た 私たちの仕事デザインは商業活動であり自己表現 ちの仕事の将来はどのような発展をビジョンとし社 に没頭するアートとは無縁だ、デザインとアートは 会的使命としていくべきか。 さながら対局にある水と油のような存在、一般的に 今期は最終期という事でその視点で持って 5 名の そう認識される。しかし本当にそうだろうか？その 塾生とともにワークショップを展開してきた。先進 疑問を掘り下げていった。 国の経済成長は成熟化し大きな成長は望めない、そ そして見つかったのは自分たちの中に、あるいは んな中で富の偏在、格差社会問題が表面化し、文明 企業の中にあっても、そこにはアートが存在してい 間の争いごとも増え都市の治安は悪化し心を病む人 るという発見に至った。そしてそのアートマインド、 たちも増加。地球環境問題も待ったなしだ。この延 理想やビジョンが有るからこそ、ただ儲かれば良い 長上に豊かな安定した社会が描かれていくのだろう じゃない社会の為に貢献するという純粋な思いが存 か？そのような疑問を抱きながら、今やデザインの 在しその思いに共感する人たちによって消費活動が 使命は単なるモノのデザインという領域にとどまら 行われ礼節のある豊かな社会が創造される。決して ず人間にとって地球生命にとっての豊かさを構想し 経済活動、自己増殖の為にデザインしているのでは 変革を促す役割を担える仕事の一つであると言う視 ない。世界で活躍するという事は世界的に有名にな 点を持ってワークショップに望んでいった。 るという事ではなく世界に影響力の有る世界に貢献 今世界中が注目する米国オレゴン州の環境先進都 する仕事をするという事に他ならない。そしてデザ 市と呼ばれるポートランド。その都市は市民コミュ イナーである私たちはこれから革新を促せるクリエ ニティとしての活動が盛んで経済も人の心も正しく イターと呼ばれる存在に進化していくのだ。その思 豊かに成長発展しているという事例に学びながら、 いを心に持って目の前にある仕事に真剣に取り組ん 自分たちの仕事である本来有るべきデザインとは、 でいこう。その延長上にデザインという仕事がライ その核心に迫ろうというアプローチを展開してきた。 スワークからライフワークとなり個人のそして企業 ポートランドではアートイベントが日常的に行わ のアート＆カルチャーとなり美しい華を咲かせる。 9 デザインビジネス塾[co-design]を終えて 塾長 山納 洋 今年度は「デザインビジネスの構想力」というテ を提案した。山納塾では同案を地域に働きかけ、実 ーマのもと、講義とディスカッションを重ねた。坂 際の開催にまで進めていきたいと考えている。 下総代塾長からの「指示待ちデザイナーからの脱却」 同塾ではこれまでに、「『ほんまや』を活用した淀 という問題提起を受け、デザイナーが消費者や社会 川のイメージアップ」 「行政によるリ・ブランディン のニーズを掴み、自ら提案していくことの重要性に グプロジェクト」 「高取山のリ・ブランディング」 「教 ついて、多くの時間を割いてきた。 育番組のデザイン」といったテーマに取り組み、い ワークショップでは、5 名の塾生と共に「柏原ぶ くつかを形にしてきた。意識していたのは“企画の源 どう産業の 6 次産業化」に取り組んだ。柏原の歴史・ 流に行く”こと。ワークを共にしたデザイナーたちが、 産業、地元ワイナリーの取り組み、ぶどう農家の状 リサーチを重ね、仮説を提示し、プレイヤーを巻き 況、他の産地の成功事例、既存イベントをリサーチ 込み、具現化に至るという一連のサイクルを身につ し、地域のぶどう産業に必要な“次の一手”として、 けることで、“指示待ち”から“提案型” へとスタンス 様々なプレイヤーを発掘し、つなげていくマルシェ を変え、価値ある仕事を創造していくことを期待し 「柏原さん家のぶどう結会（ゆいえ）」を提案した。 たい。 10 第 5 期、そして 5 年にわたった Co-design を終えて 塾長 吉田 順年 5 期の皆さんが今年も無事卒塾された。それと同 うときがある。それはけして「デザイナーに一層の 時に、当初の計画通り 5 年をへて 100 名を超えるそ ステータスが欲しい」というのでなく、未来の多岐 れぞれデザインのプロの皆さんが、大阪を拠点にデ にわたって、もっとデザイナーたちの思考・発想が ザインに携わる同志として、将来に向けて一つの新 色々なカタチで人の営みに応用・活用されてほしい、 しい塊を作ろうとしている。 またそれは必ずかなうと夢に描いているからに他な まず、Co-design の 5 年間を通してご支援くださ らない。 った関係先さまに、心よりお礼申し上げなければな 多くの諸外国において今日、日本のデザインの感 らない。そしてこの取り組みの趣旨をご理解いただ 性や発想が一目置かれているにもかかわらず、いま き塾生を送り出してくださった企業関係者の皆さま だに国内で「表現技術の一領域」と捉えられること へも、あらためて敬意を表したい。 があるとすれば、もったいなく感じるのは私だけだ 「デザインでできる社会貢献」を根にすえ、 「デザ ろうか。 イン的思考・発想」を幹とし、 「デザイン的手段・手 多くのデザインワークショップが、 「明日にでも即 法」を枝葉と例えながら、先々に実を結ぶこと（問 役立つことを目指して」行われている中において、 題解決）をイメージしてアプローチ（提言）するや この Co-design のプロジェクトはプロのデザイン実 り方は、評価は様々あると思うが、結果的に吉田塾 務者たちとの「自由なデザインの基礎的研究」を許 の五年間を通じての一貫したスタイルとなったよう してくれた。その意味では私自身にとっても、最初 に思う。 にして最後になるかもしれない貴重な機会だった。 5 期の皆さんは「シェア（分け合い） 」をコンセプ 塾において新しいデザインの刺激を受けられた卒 トに、今ある社会問題に対し、モノ、情報、人の行 塾生皆さんの、将来の活躍を信じるとともに、この 為・心理、などそれぞれの視点から、 「デザイン的な 取り組みに自身関われたことに、あらためて感謝申 やり方での問題解決」を提案してくれた。 し上げたい。 科学や医学に「基礎研究」の領域があるように、 デザインの世界にもそんな考え方があればいいと思 11 Ⅱ. 講座 12 13 第 5 期デザインビジネス塾［co-design］ 入塾式／オリエンテーション 総代塾長による問題提議 講師：坂下清総代塾長 （大阪デザインセンター前理事長） 日時：2014 年 6 月 24 日（火）18 時 30 分～20 時 30 分 場所：大阪ガス株式会社 都市魅力研究室 １．主催者挨拶 が上がったので、その研修所はいったん終わることになり ました。 2010 年に設立 50 周年を迎えました。一般的には、皆さ ２．来賓紹介 んのお集まりいただいて、50 周年おめでとうございますと ３．来賓挨拶 いう形で記念式典を行いますが、1 回限りで終わってしま うことはしたくない。50 年経過した段階で、もう一度、原 点に戻ろうではないかということで、今日お集まりいただ ４．問題提起 いている 4 名の塾長さんにお知恵を拝借しながら、大きな 坂下清総代塾長 坂下：はじめまして。総代塾長という大げさな名前ですが、 目標として、５年間で 100 名の若手のエキスパートデザイ 坂下でございます。 ナー、レベルの高いデザイナーを世の中に送り出したい。 大阪デザインセンターには設立当初から様々な形でか 単に大阪・関西だけではなくて、国際的にも通用するレベ かわってまいりました。まだ若い時代からデザインセンタ ルの高いデザイナーに育っていただくことが当塾の大き ーの事業のお手伝いをしてきましたが、今でも大きな思い な目標であります。 出として残っています。 一見、古めかしいようですが、あえて塾という名称を用 1971 年、大阪デザインセンターが設立後 10 年を経過し いて、あるときは和気あいあいと、あるときは競争意識を た段階で、その当時としては非常にめずらしい、ユニーク 燃やして、一人ひとりが成長したことを実感できるような な教育研修事業をしていました。当時は船場センタービル 成果を上げていただきたい。今の段階からワクワクしてい の４号館にあって、グッドデザイン商品の展示やデザイン ますが、中間報告と成果報告を楽しみにしています。 の啓蒙事業を行っていました。 今日は、問題提議ということで、いささか大げさではあ 年をとって今は 80 を超えるような年齢になりましたが、 りますが、「デザインをビジネスの最前線に」というテー 当時はシャープのバリバリの現役デザイナーとして、また マでお話をさせていただきたいと思っています。 若手のマネージャーとして忙しい日々を過ごしていまし 最近、指示待ちのデザイナーが多くなりすぎています。 た。 確かに一人ひとりは成長していますが、自分たちのデザイ 最初の研修所の実務的な先生という役割で、私はプロダ ンで世の中を動かしていこうという気概よりも、むしろマ クトデザイン関係、越田塾頭はグラフィックデザイン関係、 ーケティングのフォロワー、マーケットの需要やデータな 他にも何人かの講師にお願いして、今と同じように仕事の ど、昔と比べて多くの情報があって、情報をフォローしな 終わる時間帯、6 時半からのスタートで、今と同じ仕組み、 がら自分たちの能力をそれにつぎ込んでいくという形で スタイルで研修を行っていました。ある程度、初期の成果 す。 14 デザイナーはリーダーであってほしい。それぞれのアイ があります。実は火星は地球よりも少し遠い位置にありま デアで新しいものを作り出していく。本来は、そういうク す。ちょうどいい距離に地球が存在したことが、私たちが リエイターとしての役割が求められるはずです。確かに部 生きられていることの最大の要因だとされています。 分的にはクリエイティブな仕事をされています。しかしな 人類が誕生したのは 700 万年前です。何をもって人類と がら、企業の中においては、企画書があったり、上司の指 するかというのは、明らかに二足直立歩行です。現在でも、 示があったり、それに唯唯諾諾とは言いませんが、それに 地球上には多くの生命体が存在しますが、二本の足で直立 従いながら、その条件を満たしながら、質のよいものを作 して歩くことのできる生命体は人類だけです。 り出していく。そういうお仕事が圧倒的に多いのではない これは人間の骨格の断面図ですが、類人猿と比べて明ら か。それも大切なことですが、それに加えてよりよいもの かに背骨がまっすぐ立っています。また、人類は、地球上 を新しく作り出していく。 の生命体の中で体重に比べて最も脳の体積が大きな生命 体です。もちろん、クジラなど、人間以上の大きな体の生 塾頭から均質化しすぎているというお話がありました。 命体はいるわけで、明らかに脳は人間よりも大きいですが、 あまりにもものづくりが上手になりすぎて、似たり寄った 体重に比べて脳の体積が大きいのが人類の最大の特徴で りの環境の中で知恵を絞った結果、市場に出てくるのは均 す。 質化（ホモジナイズ）されたデザインです。 決して悪いデザインではありません。身の回りを見渡す とわかるように、今はバッドデザインを探すのは逆に難し いですが、グッドはベストではなくて悪くないという程度 の意味でしかありません。最近は、そういうレベルのもの があまりにも溢れすぎていると思います。 デザイナーである限り、これからエキスパートデザイナ ーを目指すのであれば、クリエイターとしての能力で世の 中を引っ張っていく。ビジネスのトップランナーとして、 デザイナーのクリエイティブな能力でビジネスをリード していく。そういう意識をお持ちいただきたいと考えてい なぜ、二本の足で直立したことが大事なのか。結果とし ます。 て二本の自由になる手を持つことができました。そして、 宇宙は 137 億年前に誕生したといわれています。その中 二本の自由になる手で道具を作り出しました。 で地球が誕生したのは 46 億年前です。太陽から遠からず 実は、道具を作る、クリエートできるのは人類の最大の 近からず、適度な距離にあったおかげで空気や水に恵まれ 能力です。その意味では、皆さんはプロフェッショナル、 ています。 あるいはこれからプロになっていかれるわけですが、人類 太陽系の惑星の中で唯一水があるのは地球だけです。一 は生まれつきにして二本の手で常に新しいものを作り出 説によれば火星にも過去には水があって、その痕跡が残っ していくクリエイターとしての能力、創造者としての能力 ていることが最近わかってきましたが、現実にこれだけ豊 を持っています。チンパンジーのように道具を使える動物 かな水のある青い惑星は地球しかありません。そのおかげ はいますが、自分たちが欲しい道具、必要な道具を作り出 で、最初は小さなアメーバのような生命体からどんどん進 せるのは人類だけです。 化をして、結果的にわれわれの祖先である人類が誕生した 人類の三大能力として道具の創造、そして火を使うこと のが 700 万年前だといわれています。 ができる。今は、原子力発電をはじめとして、自分たちの 太陽があり、水星があって金星があって、3 番目に地球 生活をより豊かにするためにエネルギーを作り出すこと 15 も制御することもできますが、これは火を使うことから始 それを客観的に表現していきます。そういう能力を皆さん まったわけです。 は持っています。洞窟の中にバッファローがいるわけでは もう一つは言語能力です。泣き声で意思疎通のできる生 なくて、昼間に狩りをしたバッファローを大脳の中にしっ 命体はいますが、言葉が使えて、その言葉を記録すること かりと覚えこんで、それを自分の手で再現するという素晴 ができる文字を持っているのは人類だけです。これも大き らしい能力を持っているわけです。 な要因です。おかげでわれわれは、例えば何年も前のエジ 今までお話ししたのは前提条件です。何百万といる地球 プトの文明を今でもはっきりと理解することができます。 上の生命体の中で人類は、ひときわ優れた、ひときわどこ あるいは、どういう時代であったかがわかるわけです。 ろか数段階、あるいは数万段階上の素晴らしい能力を持っ 二本の手を使って石を加工するところから始まり、便利 ています。その中でモノを作り出す能力、しかも美しくて な道具を作れるようになりました。そして現代に至ってい 使いやすく、人間の生活に役立つものを作り出せる能力、 るわけです。 その第一線で仕事をしているのがデザイナーです。そうい 右側にあるのは世界最古の文字ヒエログリフ、粘度の上 う自意識をしっかりと持っていただきたいと思います。 に鋭利な石で楔形の模様が描かれています。これはすでに これからいよいよ始まります。4 名の塾長が、あえてし 解読されているとのことですが、これが人類の初期の文字 ごきとは言いませんが、皆さんを厳しく指導していただけ です。これがあるおかげで、数万年前のわれわれの祖先が るものと思っています。何となく答えを出すのではなくて、 何をしていたかがわかります。そういう意味では、人類は 課題解決の手順を考えるという癖をつけていただきたい。 傑出した能力を持っていると思います。 それを四段階でまとめていますが、何となく考えるのでは それだけではありません。人類は豊かな色彩認識力を持 なく、まずは課題の抽出、中身の確認、課題の分析、評価 っています。多くの色や明暗を識別できるのは人類の視覚 をして選択、そして解決のためのアイデアを展開します。 能力だけだといわれています。それに加えて人類だけが美 最初の段階を飛ばして、いきなり紙に向かってアイデア しさを理解できます。理解できるだけではなくて美しさを を展開するのが一般的ではないでしょうか。書く前に何を 作り出す能力を持っています。これが人間の素晴らしいと 書けばよいかを考える。課題をしっかりと認識したうえで ころです。 表現に入っていく。ぜひ、そういう意識を持ってください。 単に物質的なもので豊かな生活を追求していただけで 自分が書いたもの、あるいは自分が作り出したものだか はなく、すべてにおいて美しさという側面を求めてきまし ら素晴らしいと酔ってしまうのではなく、そのアイデアを た。きれいなもの、美しいものがずいぶん作られてきまし 客観的に評価し、出てきたアイデアの中からベストなもの た。美醜の観点からいうと評価しにくいかもしれませんが、 を選択します。他人に任せるのではなく自分自身が、クリ 左側は 24 万年前のヴィレンドルフのヴィーナスで、仮称 エイターでありながら、ある段階ではそれを客観的に評価 でそう呼ばれています。当時としては素晴らしい創作物で、 できるという二面性を持たなければならない。 どこがヴィーナスかと言われるかもしれませんが、これだ 自分の作品に酔ってしまうとダメです。それが課題に適 けのものを作り出す能力を持っていました。 したものかどうかを自分でしっかりと確認して評価をし 右側は、皆さんもよくご存じのアルタミラにある洞窟壁 ていただきたい。そして解決策を具体的に実行していきま 画です。ここで考えていただきたいのは、真っ暗な洞窟の す。最終的には、再度評価をしてそれを定着させていくこ 壁に見事な絵が描かれています。二つ理由があって、一つ とになると思います。 は火を使うことができたからです。たいまつだったと思い 冒頭に、最近は指示待ちのデザイナーが多いと申し上げ ますが、その明るさの中で暗い洞窟でも絵を描くことがで ました。データや企業の考え方に従って、その中で自分の きました。 能力を発揮していればよい。日常的にそういう仕事の仕方 何かを描く場合は写生、現実にものを目の前にしながら、 16 をしている方が多いと考えますが、もう一度デザイナーの 立場をしっかりと考えていただきたい。 仕事ができる範囲は限られているので、自分とは違う能力 長年デザインの仕事をしていて、デザイナーは優れた才 を持った人たちとうまくコラボレートして。うまくチーム 能を持った専門分野のつなぎ手だと考えています。ビトウ ワークをとっていく。そういうことを考えていただきたい。 ィナー、これは私の造語かもしれませんが、両者の間に立 「なぜ」とは、何のためにこの仕事をしているのか、常 ちながらよりよいものにまとめていく能力です。 に仕事の中で目的・目標の確認をしていただきたい。 「How」 例えば皆さんは企業の中で作り手としてお仕事をして は具体的な実行計画、他人に言われてやるのではなく、自 います。作ったものは売らなければいけません。当然、売 分自身で実行計画を考えだして、それに従って的確に仕事 り手がいます。そして使い手、これは消費者、ユーザーで をしていくことが必要だと思います。 す。作り手を売り手の間にマーケティングという考え方が そしてデザインイニシアティブ、これからの世の中で、 存在します。よりよいものを作り出していくためにはマー デザイナーがイニシアチブをとれる立場になっていただ ケットを理解する必要があります。 きたい。決してマーケティングフォロワー、マーケティン よいものを作っていくにはマーケティング、作り手と売 グの人たちの言うとおり、あるいはマーケットをフォロー り手を結ぶつなぎ手の役割が必要になってきます。そして するのではなくて、より新たなマーケットを作り出してい 売り手と使い手、販売店と消費者の間に立って商品化、マ くという意識を持ってイニシアチブをとっていく。先行す ーチャンダイジング、より使い手のために役に立つような るという意識を強く持っていただきたい。 商品を供給していく。そういう立場で仕事をする人が必要 近代社会になって、マーケティングが重視されるように になります。 なりました。冒頭に申し上げたように、人類は石を削って デザイナーである半面、作り手と売り手の間のマーケッ 道具の創造から始まりましたが、徐々に能力に応じた分業 ターとしての役割、さらに売り手と使い手の間で多様なユ 化になってきました。石器の加工に優れた人、狩りをする ーザーニーズに応えるマーチャンダイザー、商品の完成度 のに優れた人、当然、人間は一人ひとり能力に違いがあり を高めていく役割も必要になります。 ます。そこで、社会が構成されるにしたがって分業化が進 それで終わるのではなく、次によりベストなものを作り んできました。 出すために、デザイナーの能力を使って作り手に新しいア ダヴィンチやミケランジェロのように、何から何まで一 イデアなりユーザーの意見をフィードバックしていく。そ 人でできる人はいません。そこで、それぞれの能力に応じ ういう仕事が必要になります。われわれは観念的に仕事を てチームワークや分業化が、近代化への過程の中で必然的 することが多いですが、そうではなくて論理的に考えてい に起こりました。 ただきたい。 より具体的になったのが 16 世紀です。今から数百年前で これはいろんな機会に勉強されると思います。5W1H は すが、ヨーロッパのオーストリアでマイセンが工場で陶器 よく使われる言葉で、Who（誰が） 、What（何を） 、When の量産を始めました。今でも陶器の名門として残っていま （いつ） 、Where（どこで） 、Why（なぜ） 、プラス How（ど すが、マイセンが大量生産を始める段階で今のような分業 のように）ということです。 化が始まったとされています。 よりブレイクダウンすると、「何を」とは目的を明確に 絵付けをする人は今でいうデザイナー、壺やお皿の形を することです。 「When」は、最終的なことだけではなく、 作る轆轤師（ろくろし）、できた商品を世界各地で売る営 その間のスケジュールを確立し、適切な時間配分を考える 業の人たち、素朴ではありますが、初期にはこの三つで分 ことです。最後になると徹夜でもいいから仕事を仕上げて 業化が始まったとされています。 しまう。それではダメです。時間管理ができないデザイナ 今はそれ以上に大量にモノが作られる世の中です。大量 ーは、結局は中途半端な仕事しかできません。 生産をする限り、売れないものを作っても意味がないわけ 「誰が」とは、自分だけではなく、今の世の中、一人で ですから、需要予測に始まり、マーケティング先行型のも 17 のづくりになっています。 ５．塾長あいさつ マーケティングという考え方が大切にされます。デザイ 間宮：はじめまして、間宮です。 ナーは日常の仕事の中で、マッケッターのデータや考え方 皆さん、期待と不安があると思います。坂下さんから壮 に基づいてものづくりをしていく。それに合わせてデザイ 大なご説明がありましたが、デザインは、人類が生まれて、 ンをしていくのが当たり前になってきていると思えて仕 よりよいものを作っていこうと考える過程の中で始まっ 方がありません。 てきたと思います。その延長線上にあると思います。 わからないでもありません。確かに、多額な先行投資が ただ、情報社会になり、情報が広まってきたので誰でも 必要な商品開発においては、マーケットデータを無視する 作れます。ネットを開けば、浅い情報ですが、誰でも知っ ことは致命的なミスにつながりますから、マーケットの予 ています。知っているだけで、それを自分のものにするの 測を前提にするのは決して間違ってはいません。 は難しいです。ここには 20 人しかいませんが、ここでこ しかしながら、それをフォローするだけではなく、その れから濃い情報が交流していくと思います。それを自分の 枠の中にとどまるのではなく、マーケティングのデータを ものにしていくことが大事だと思います。 ベースにしながら、なおかつ世の中をリードしていけるよ 最終的には成果発表という形でモノを作り出していく うなクリエイティブな仕事をしていく。より新しくて魅力 わけです。20 回なので大したものはできないと思いますが、 的なものを作ることによって世の中を動かしていく。そう とりあえず頭の中に詰め込んでいくということです。特に いう気概を持って仕事をしていただきたい。これは私の願 前半は講義なので聞くだけになりますが、それを聞きこん 望でもあります。 でいくと、いずれ出したくなってきます。何でもそうです が、インプットしないとアウトプットしない。 とりあえず前半は詰め込んでいただいて、そうすると次 第にしゃべりたくなってきます。しゃべると表現したくな ってきます。それを成果としてモノに変えていくわけです が、モノが最終的な成果ではなく、モノを作る過程が自分 の力になっていきます。それがデザインの本質的なものだ と思います。そういったものをこのメンバーで作っていけ ればと思います。 毎年、どういった形で皆さんと一緒に過ごすか、マニュ アルも何もありません。他の塾長の先生方もそうだと思い ４人の有能なリーダーの指導のもと、この塾で学んでい ます。1 年たつと時代も変わってきます。半年後も変わっ く中で、指導にそのまま従うのが正しいのかどうか、意見 ていくので、その瞬間をデザインしていける力を身につけ を戦わせる機会も出てくると思います。せっかくの機会を ていただければと思います。 生かして、最後の修了式の段階では一人ひとりが一段と大 きな能力を持ったデザイナーとなり、会社に戻ってからも 羽場：はじめまして、羽場です。塾長の中では一番チャラ クリエイターの一人として世の中を動かしていくという 男のタイプで、チャラチャラしていますが、実は非常にま 意欲を持っていたけることをお願いして、私の基調講演、 じめな人間です。これは追々わかってくると思います。 問題提起とさせていただきます。ぜひ、がんばってくださ 自分自身のテーマとしているのは、いかに心を高めるこ とによって技を磨けるか。これをテーマとして、22 歳から い。 商品開発のコンサルティングの仕事を始め、15 年ほど前か ら自社製品を作っています。経験の中で気づいたこともあ 18 れば、失敗談もあります。ワークショップでは、そういう していくことが重要だと思います。 ことも交えながら一緒に学んでいければと思っています。 今の時代はつかみどころがなく、ライフサイクルの変革 山納：ありがとうございます。これくらいにしておきまし が迫られている時代にあって何をつかめばよいのか。70 ょうか。つまり、こういうことを話し合っていくのがこの 年代の高度成長の日本の状態ではありません。グローバリ 塾の目的だと考えています。 ゼーションが本当によいのか。金融資本主義、このままで 左脳と右脳という言い方をしたりします。デザインをす はどこに行くのか。様々な問題を抱えています。そういう る作業、特に絵を描く作業や形を作っていく作業は右脳的、 問題を真摯に受け止めながら、その中で時代をいかに楽し 直感に近いところでやっているのかもしれません。それを んで創造していくか。革新していくか。塾長が一丸となり、 ロジカルなところとつないで形にしていく。形にする前に 塾の中で楽しみの場がたくさん生まれたらと思っていま 仮説を立てる。形にして市場に届けていくにはどういう方 す。 向があるか。これは左脳的な部分を使わないといけないか もしれません。 山納：はじめまして、山納と申します。よろしくお願いし 坂下さんから分業のお話がありましたが、左脳的なこと ます。 と右脳的なことを一度にできる人は世の中にはあまりい 坂下さんから、「クリエイターならマーケティング先行 ません。仕事上でも、デザイナーと一緒にアートディレク ではなくオリジナリティを発揮せよ」というお話がありま ターがいたり、ライターと編集者は別だったり、左脳と右 した。これは難しいお話だったと思います。現時点では形 脳を得意とする仕事は分かれています。それをしないと世 になっていないもので、皆が欲しがるものはどう作ればよ の中に必要なものは作りにくいのだと思います。 いのか。そういう質問を坂下さんは投げたということで。 プロデュースは、左脳的な部分をサポートし、右脳的な ここで皆さんに質問ですが、そういうものはどう作れば 力を生かすことを考える役割ではないかと思います。デザ よいでしょうか。目の前にいたのでごめんなさい。 イナーと呼ばれる人たちも、右脳だけではなくて左脳的な ところを使っていく仕事なのかもしれません。そういうこ 塾生：最初に浮かんだのは創造力を働かせるということで とを皆さんと一緒に考えていければと思っています。 す。 今日の話で明確に出なかったポイントがあります。それ は、デザインはビジネスに資するものなのか、それとも社 山納：ほかにこれだという人はいますか。今は形になって 会をよくするためのものなのかということだと思います。 いないもので皆が欲しがるものを作るにはどうすればよ 大量生産が始まった時代に、ウィリアム・モリスやジョ いでしょうか。 ン・ラスキンが目指したのは、社会をよくするためのデザ インではなかったかと思います。それとモノが売れるよう 塾生：現時点で形になっていないものなので、まずは、み にするのは、同じであったり同じでなかったりします。 んなに、生活の中や暮らしていくうえで不便なこと、これ 皆さんは、日々デザインの仕事をされていると思います があればもっと楽しいのに、そういう意見を聞いてそこか が、どちらを目指していくのか。両方が重なっている部分 ら作っていくのが土台だと思います。 を入れて、社会の役に立って儲かるのがベストなわけです が、社会の役には立つが儲からない。儲かるが社会の役に 山納：ありがとうございます。ほかに答えを持っている人 は立たない。そういうゾーンを仕事にしていかなければい はいませんか。 けないかもしれない。そのときに自分のモチベーションや ミッションをどこに持つのか。そういうことも皆さんと話 塾生：繰り返し作って、それをいろんな環境に提供して試 し合っていければと考えています。半年間、よろしくお願 19 いします。 その向こう側にマーケットの動きやトレンドがあると 思います。それを無視して新しいクリエイティブというの 吉田：吉田です。山納先生からいきなりの洗礼を受けて、 は難しいかもしれませんが、それを勘案しながら何をする いい感じで緊張感も出てきました。 のか。今日のレクチャーの中でも触れていましたが、デザ 私は難しい話はしません。指示待ちデザイナーが多いと インビジネスを構想するうえで、半年かけて何をすればよ いう坂下先生のお話をお聞きして、なるほど、そうだと思 いのか。 いました。20 人の仲間と一緒にプロダクションを二十数年 ５期生の 20 人でちょうど 100 人という話題がありまし やっていますが、最近、連中を見ていると人のせいにしま た。修了証書をもらって卒塾したエキスパートデザイナー す。情けないことに、お客さんのせいにして仕事が減って たちは 80 数名いますが、みんな仲がよくて、先々週も同 きたというやつがいます。特にリーマンショック以降は多 窓会ということで３時まで付き合わされました。 くなってきました。 入塾したときと卒塾してからでは雰囲気が違います。皆 今回は「デザインビジネスの構想力」 、第 5 回目にふさ さん立派で、成長しないのは私だけだと感じています。わ わしいテーマが設定されました。これを見て応募されたの れわれの経験はお伝えしますが、皆さんから教えていただ でしょう。ビジネスは金儲けでしょうか。山納先生のお話 くことも多いと思います。半年間、仲良く楽しくやりたい にありましたが、社会を幸せにするためのデザインか、金 と思っていますので、よろしくお願いします。 儲けか。これも皆さんと話し合っていきたいと思います。 デザインの仕事はもらうものでしょうか。作るものでし ょうか。仕事をもらいに行っても、なければ出てこないか ６．塾生自己紹介 ら作らなければ仕方がない。 20 人の中には、インハウスのお立場の人、独立してプロ ７．交流会・懇親会 ダクションを経営している人、いろんな方がいると思いま す。坂下先生のお話にあったように、指示待ち、あるいは ８．閉会 風向きが変わるのを待っている。大きなうねり、上司の顔 色、お客さんの機嫌、いろんなことがあると思います。 文責：一般財団法人大阪デザインセンター 20 第 5 期デザインビジネス塾［co-design］ 記念講演 講師： 稲葉修 株式会社広栄社 取締役会長 日時：2014 年 7 月 1 日（火）18 時 30 分～20 時 30 分 場所：大阪ガス株式会社 都市魅力研究室 吉原：本日は外部から講師をお招きしています。全体で２ た。これは歯ブラシです。毛が減っていますが、歯ブラシ 時間の枠ですが、100 分ほど講義をいただいて、その後は と楊枝が３本、耳かき、舌掃除、こういうものを使って長 質疑応答ということで進めていきたいと思っています。 い航海を耐えました。 それでは、講師をご紹介申し上げます。株式会社広栄社 楊枝の歴史から申し上げますと、実は楊枝は日本古来の 取締役会長の稲葉修さまです。稲葉さまは、河内長野の伝 ものではありません。日本にも中国にもなくて実はインド 統産品である爪楊枝をデンタルケア用品に進化されまし です。御釈迦さんが弟子たちに木の枝で歯を磨けと教えま た。稲葉さまはデザイナーではありませんが、与えられた した。御釈迦さんが使った木の枝を投げ捨てると、そこか 環境の中で新たな商品展開を日々考えて実践されておら ら芽が出てたちまち木が大きくなりました。サンスクリッ れます。実践例など、ソリューションデザイナーを目指す ト語で歯木（ダンタカーシュカ）と呼んで、その木の枝を 塾生たちにとっても大変貴重なお話が伺えるのではない 使って歯を磨いたといわれています。 かと思います。 ダンタが英語のデンタルの語源です。ダンタはインド数 字で 32、歯の本数です。大変深い意味があります。なぜ御 それでは、稲葉さま、よろしくお願いします。 釈迦さんが教えたのか。歯は健康を保つ入り口だからです。 稲葉：ご紹介いただきました稲葉です。本日は、よい機会 このことは、 「賢愚教（けんぐきょう） 」の中に書かれてい を与えていただき感謝しております。たかが爪楊枝ですか ます。 ら、気楽にお聞きいただければ幸いです。 木の枝を投げ捨てると芽が出て大きくなったという奇 これはすべて楊枝です。左上はチグリス川に生えている 跡物語がチベットの壁画に残っています。それほど御釈迦 アシの穂で作られた楊枝で、中東から北アフリカで広く使 さんの徳をたたえています。 われています。折って歯に詰まったものを押し出します。 「比丘十八物」は、比丘は僧侶のことで、僧侶が身につ これは現役です。右側は、サイカチ、カラタチ、ヤシのと けておくべき 18 の大切な法具です。第１番が楊枝です。 げの楊枝です。左端は野ウサギの骨です。中世ヨーロッパ ２番目は澡豆（そうず）、杖、お椀、僧衣と続きます。２ で使われていました。右下はマグロの尾びれです。マグロ 番目の澡豆は豆です。豆を袋に入れて、手を洗うときに袋 の尾びれのゼラチン質をはがすとこういうものが残りま の上から手をこすると、中の豆の表面からサポニンという す。これは日本で使われていました。左側はヤマアラシの 物質が出て泡立ちます。これは石鹸です。サポはフランス 針です。 語で泡、それが訛ってシャボンになりました。入り口の清 これはローマ時代から使われている爪楊枝の材料です。 潔さと手先の清潔さを御釈迦さんは教えました。 素材は、金や銀、象牙、べっこうなどが使われます。右端 法顕、玄弉法師、義浄という中国の僧侶が仏典を求めて はインカ帝国です。左上は先端がべっこうでホルダーが銀 インドへ行きました。仏典を求めて行かれました。インド です。右横は長い航海で歯のケアをするために使われまし に行って驚いたわけです。中国の人はこれで歯を磨いてい 21 るので初めて見る光景です。それぞれの旅行記の中で木の 『正法眼蔵』の中に楊枝のことを事細かに書いています。 枝で歯を磨いていることを伝えています。５世紀、７世紀 日本で最初に歯の予防について声を上げたのは道元です。 です。 インドでは、ニームやバブール、ハディラなどの木が使 玄弉法師は孫悟空で有名です。法顕と玄弉法師はタクマ われていましたが、仏教がインドから中国に伝わったとき ラカン砂漠を越えてインドに入りましたが、義浄は船で南 になかったので、手近な木としてヤナギの枝を使ったので からインドに行きました。『南海寄帰内法伝』という旅行 楊枝と呼ばれるようになりました。 記の中に、朝に歯木を噛む「朝噛歯木（ちょうしゃくしぼ 日本では、ヤナギというと川柳の「柳」という字を思い く） 」という言葉が残っています。 浮かべますが、これは川端でしだれているヤナギです。葉 楊枝五徳は、 『十誦律（じゅうじゅりつ） 』という律書の が丸くて上を向いているヤナギは楊と書きます。楊の枝な 中に楊枝を使うと五つの徳がある。口が苦くならない。口 ので楊枝です。体の予防はできにくいですが、歯の予防は が臭くならない。かぜを退治する。熱気（ねつけ）を除く。 この木の枝で間違いなくできます。 目がはっきりする。 楊枝浄水加持会という行事があります。楊栁観音はヤナ 熱気を除くというのは歯周病予防で、歯周病になると歯 ギの枝を持った観音様で、日本でもあちこちのお寺にあり 茎に熱をもちます。目がはっきりするというのは、歯と目 ます。きれいな水を持っていて、この水をかけてもらうと は関係ないようですが、当時は目薬がなかったので、薬木 病から逃れられるという信仰があります。これがいまだに を噛んで口をきれいにして、きれいな水をすくって唾液を 残っていて、三十三間堂では１月 15 日にその儀式があり 入れて、それで目を洗っていました。 ます。二十歳になった人が通し矢を行う日ですが、それは 比丘十八物は『梵網経』や『十誦律』に載っていますが、 アトラクションで、メインは楊枝浄水加持会です。浅草寺 では今でも６月 18 日にこの儀式が行われています。 それ以外の経典にもあります。下に「アーユルヴェータ（イ ンド大陸の伝統的医学」と書いています。古代インド医学 常照皇寺（じょうしょうこうじ） 、 『光厳天皇遺芳』と書 の成立は、 紀元前 2000 年から 3000 年といわれています。 いています。実は南北朝の時代に河内長野の天野山金剛寺 その中に木の枝で歯を磨くとあります。インドの人は今で に北朝と南朝の天皇陛下が同時に来られたことがありま も使っているので、 5000 年も使っていることになります。 す。北朝の天皇のうちの一人が光厳天皇で、この人が使っ 堅い木を噛んで房状にした道具で歯を磨きます。磨くの た房楊枝が常照皇寺に残っています。これが日本に残って で予防です。この木にはフッ素とタンニンが多量に含まれ いる最古の房楊枝です。木なので朽ちたり、捨てられたり ているので三拍子そろっています。現在でもインドやパキ して残らないのですが、これが日本に残っている最古の房 スタン、サウジアラビア、アフリカ全土で広く使われてい 楊枝です。河内長野との不思議な縁を感じます。 ます。 江戸時代の日本では、木の枝を直接噛むのではなく、日 見るからにアフリカの人の歯は違います。肌が黒いから 本なりの工夫がありました。先端を煮て木槌でたたいて房 白く見えるという面もありますが、歯の硬さがわれわれと 状にして歯ブラシとして使い、一方の先端はとがらせて楊 はまったく違います。これは木を噛んでいるからです。そ 枝として使っていました。歯ブラシと楊枝です。そのルー ういう経緯があります。 ツは歯木です。 これらの国では抽出液を使った練り歯磨きがたくさん 薄く削って、それを曲げて舌を掃除しました。一本の木 売られています。上はスイス、左はサウジアラビア、右側 から楊枝と歯ブラシと舌掃除の道具を作り、将軍から下々 はパキスタンです。いまだに木との生活が切り離せない。 まで長く使われていました。進んでいる今の時代でもこの 日本では、道元が勉強のために中国に渡って、中国のお 三つの機能を持ったものは世界中を見ても存在しません。 坊さんの口臭に悩みます。御釈迦様が伝えたことがすたっ 不思議なことに、江戸時代はそれが長く使われていまし ていることを嘆き、日本で最初の思想書といわれている た。江戸の文化が高かったことがわかります。明治になっ 22 て国を開いたので、海外から歯ブラシが入ってきて姿を消 から歯茎を傷めないのですが、この理屈が日本では通用し しました。姿を消した段階で舌を掃除する習慣もなくなり ません。日本は折れると安物です。折れるのは無理をして ました。そういう経緯があります。 いるからで、歯茎を傷めてしまいます。 浅草寺には楊枝を売る店があり、江戸は浅草寺の境内、 これが大正末期に日本に入ってきました。私の祖父はウ 京都は四条通、大阪は道頓堀に楊枝屋がありました。京都 ツギで丸い楊枝を作っていましたが、これが入ってきたた の四条通にあぶらとり紙で有名な「よーじや」というお店 めに大変なことになりました。河内長野の同業者がアメリ がありますが、楊枝を売っていたから「よーじや」で屋号 カから機械を入れてこれを作るようになりました。 大正 13 年ですから海外の事情は何もわかりません。そ として残っています。 これは房楊枝入れです。これはうがい椀です。朝起きて こで相談したのが三重県商品陳列所です。ここのお世話で 歯を磨くことが日常的な行為でしたので、こういうものが 機械を輸入することができました。 たくさん残っています。 これは両面を薄く削る機械です。これは金型で打ち抜く 日本で最初の爪楊枝は、指ほどの大きさのクロモジとい 機械です。先ほど見ていただいたように、大正時代は鉄板 う木で作った楊枝で、房楊枝はヤナギの木から作っていま に穴を開けて引っ張っていました。明治 20 年には、全工 した。すべて手作りです。割って厚みと幅を一定にするの 程を自動でできるまでにアメリカは進んでいました。輸出 で四角い楊枝ができます。それを寸法に切って先を削って の体制もできていたので大正 13 年に機械を買いました。 いました。遊び心があります。鉄砲、魚、キセル、扇子や 日本で初めて楊枝の生産を機械化しましたが、アメリカの 結び、松竹梅、ちゃんと松竹梅になっています。同じ機能 機械を買って始めただけのことです。 を持ちながら遊び心がありました。 指ほどの大きさの木で、あまりにも小さいので、生産性 を高めるためにスイカズラ科のウツギという木を使いま した。クロモジはクスノキ科なのでよい香りがします。こ れは変わっていて、割れ目を入れると縦に割れます。棒状 のものを作っておいて、頭だけ出してヤットコで引っ張り ます。これで楊枝が丸くなりました。最初は四角でした。 四角で始まって次は丸です。これが日本の楊枝の進化です。 アメリカやヨーロッパなど、日本以外には木の楊枝はな くて、アメリカでは銀の楊枝が使われていました。後に楊 枝のメーカーになりますが、フォースターという人が南米 平たいので平楊枝と言いますが、それを作りました。最 に旅行したときに現地の人が木の枝を削って楊枝にして 初は舶来品なのでものめずらしくて買いますが、いざ日本 いるのを目にします。そこでひらめいて、銀で楊枝を作っ で生産できるようになると買いません。すぐに折れるので ていましたが、木で作ろうと考えて明治２年に会社を興し、 楊枝として認めません。仕方がないので海外で売ろうとし 明治 20 年には全自動機を作る前に至ります。楊枝の機械 ても輸出は簡単にできません。 生産はフォースターという会社が世界で第１号です。 これは、その機械を使って四角い楊枝を作り、それをプ それで作った楊枝がこれです。銀の楊枝を木製に置き換 レスすることにより丸い楊枝を作ろうとした機械です。昭 えました。これはシラカバです。皆さんにお渡しした袋の 和３年から昭和 10 年まで盛んに使ったそうですが、シャ 中に入っています。 フト、チェーン、ギア以外はすべて木製です。こういう機 爪楊枝は英語で toothpick、tooth は歯ですが、これが爪 械で作っていました。これは昭和３年の実用新案で、稲葉 楊枝です。薄くて細いので使うとすぐに折れます。折れる 由太郎は私の祖父です。 23 これは打ち抜きの機械の応用です。キャンディーの棒や 楊枝では面白くないので、色付きの楊枝を刺します。一つ スプーンを作り輸出を始めました。それまでは打ち抜きの 取って食べるごとに捨てます。ここが日本とは違うところ 方法しかなくて、丸い楊枝が本格的にできたのは戦後です。 で、日本はお箸文化なので一本の楊枝で何度でも食べよう 打ち抜きの機械で板を抜くだけなので簡単です。 としますが、一度使うと捨てます。だからよく売れました。 丸い楊枝の作り方です。原木は北海道のシラカバです。 白い楊枝はヨーロッパ、色付きの楊枝はアメリカです。 まずは樹皮をむきます。今は機械でむいていますが昔は手 イタリアにもメーカーがあってポプラで作っていまし 作業でした。30 センチの寸法に切って４時間ほど煮沸しま た。ポプラはやわらかいので、それよりも日本製の堅い楊 す。煮沸するのは、次にむく工程があるので、むきやすく 枝が好まれました。そこで、日本のブランドとして日本語 するためと、木のアクを抜くためです。 で「キモノ」 「サムライ」 「サヨナラ」 「ゲイシャ」、私ども 約 2.5 ミリの厚さにして短冊状に裁断します。次に乾燥 のブランドですが有名なブランドが四つあり、河内長野で です。これが大変で、大きなボイラーが必要になります。 作ってイタリアに輸出しています。 上から半円、下から半円に削って、丸いヒモ状のものがで その後、私の父の代に陶器に楊枝を入れて輸出すること きます。ここまでの工程を北海道で行って、河内長野に送 が始まりました。25 年間、四日市の窯元に陶器を作っても られてきたものを切って、削って、爪楊枝を作っていまし らい楊枝を入れてヨーロッパへ輸出しました。これはブタ た。 です。資産が太るという意味で人気があります。これはセ 実は今は過去形です。昭和の代までは、爪楊枝は全国で ロファンをつけています。これは花楊枝で、フリルピック 河内長野にしかない仕事でした。日本の爪楊枝はもちろん、 といってアメリカ向けです。これはミント付きの楊枝で一 世界の爪楊枝の半分以上は河内長野で作っていました。世 本包装にしています。こういう楊枝を盛んに輸出しました。 界の爪楊枝の工場でした。ところが、こともあろうに河内 三角ようじ「デンタルピック」はガムマッサージャーで 長野の業者が中国へ生産を移管しました。 す。歯と歯の間は狭い二等辺三角形です。詰まった食べカ その結果、河内長野では現在どこも作っていません。楊 スを取るのではなくて、食後は歯の表面が汚れているので、 枝屋さんはあって扱っていますが、今は中国の製品を買っ 上の二辺で歯の汚れを除去して底辺で歯茎をマッサージ て販売しています。私どもは最後の工場です。作ることに します。マッサージが重要なので、デンタルピック＝ガム こだわっているので中国は関係ありません。 マッサージャーです。 楊枝には、平楊枝（toothpick）、三角形のデンタルピッ これが 1960 年、歯の先進国であるノルウェーで解発さ ク、丸い楊枝はカクテルピックで、料理用の楊枝です。丸 れました。当時、平楊枝と丸い楊枝を世界中に販売してい い楊枝は歯に使うものではなくて、カクテルグラスの中の て、顧客の一つにスウェーデン生協がありました。世界の オリーブに刺したり、だんごに刺したり、これが丸い楊枝 生協組織の中で最も大きな生協です。大変いいお客さんで （カクテルピック）の使い方です。 した。スウェーデン生協が、これを作ってほしいというこ これは私どもの初期の丸い楊枝です。左側は麦わらのス とで、1960 年にノルウェーで開発されたものを送ってき トローです。麦わらは、今では麦わら帽子くらいしか残っ ました。 ていませんが昔は輸出産業でした。麦わらをローラーで伸 私はまだ会社に入る前ですが、私の父が使うとよかった ばして染色して箱を作っていました。これがイタリア人に ので、何とかしなければと３年かけて製造機械を自社で開 人気があってよく売れました。右側はおみくじ付きの楊枝 発しました。1963 年にできて以来、今年で 51 年売ってい で、桐箱です。これは東洋趣味のアメリカ人が買いました。 ますが、日本ではほとんど知られていません。 カクテルピックやオードブルピックなど、染色した丸い 学校を出て商社に３年勤めて、会社に戻ってこいと言わ 楊枝を輸出しました。色付きの楊枝はアメリカとカナダで れて戻ると、三角ようじが積まれていました。理由を聞く す。お皿に盛ったスナックやカナッペを出すときに、白い と、頼まれて機械を開発しましたが、機械で作るほど売れ 24 これはアメリカです。Inter dental stimulate、Stimulate ないので置いているとのことでした。 ヨーロッパの現場を見たいからと、頼んで 28 歳のとき は刺激で、歯と歯の間の刺激です。remove（除去）、plaque に行かせてもらいました。北欧に行ってわかりました。北 （歯垢）、上の二辺で歯垢を取り除きなさい。底辺で歯茎 欧はそれぞれの国に数百万人しかいません。数百万人では をマッサージしなさい。ジョンソン・エンド・ジョンソン いくら使ってくれても所詮しれています。 は「Stimulate your dent」 、あなたの歯を刺激しなさいと もっと多くの人が住んでいる中部のヨーロッパに売ら いうのが商品名になっています。 なければと思い、一般化させるためにヨーロッパの歯ブラ こういう世界には爪楊枝という言葉はありません。とこ シメーカーを回りました。私だけではありません。後でこ ろが日本では、そういう言葉がないので爪楊枝と言わざる れを作るようになった他のメーカーも一緒になって、ヨー をえません。そこで三角ようじと呼んでいますが、機能か ロッパで見る見るうちに一般化しました。 らいうとそうではなくて、形の上での名前です。 世界で９社が作っています。アメリカのジョンソン・エ 51 年間で６世代まで来ました。自社で作っています。北 ンド・ジョンソンも作っています。日本では私どもだけで 海道から送られてきた板を約５センチ角にします。ホッパ す。オーストラリアに一社、スイスに一社あり、あとの５ ーに入れると中で削られて出てきます。 社は北欧です。圧倒的に北欧が強いです。 世界で９社と言いましたが、９社ともそれぞれの考え方 スウェーデン生協のパンフです。これが三角形のようじ で機械を作っています。機械メーカーはありません。製造 です。これは糸付きの歯間ブラシで、歯間ブラシの初期の 機を開発したのが９社しかないので、９社で作っているの ものです。これはミラー、これは部分磨き（タフトブラシ） が現状です。 95％が輸出でした。ところが、１ドル 360 円という固定 です。これは歯ブラシです。パッケージを統一しています。 私どもは中身だけを提供して、向こうでブリスターパック 相場が崩れたわけです。95％が輸出ですから大変です。貿 にして販売しています。これはスイスの歯ブラシメーカー 易機関に相談に行くとデザイン指導を受けなさいと言わ です。もう１ページは歯ブラシ以外の商品で、これは歯を れました。そのときは、デザイン指導を受けている間があ 赤く染める染色錠です。これがデンタルピックです。こう るのか、遠回りではないかと思いましたが、言われたとお いう形で展開してくれました。 りにデザイン指導を受けました。 スウェーデンでこういう商品が使われているとヨーロ ちょうどいい具合に、越田先生が指導にあたっておられ ッパの歯ブラシメーカーに伝えると、一品でも自社のライ て、そのときにお世話になりました。アンケートを実施し ンに加えたいので、それほど時間もかからないうちに歯ブ ようということで、全種類の楊枝を 150 人用意してアンケ ラシメーカーが取り入れてくれました。ヨーロッパでは根 ートを実施しました。返ってきたアンケートを見ると平楊 付きましたが、日本はそうはいきません。 枝の評価は散々でした。クズだ。商品ではない。言いたい 上の二辺で歯垢を取って底辺で歯茎をマッサージしま 放題で、よいという回答した人は一人もいませんでした。 す。これは歯に入れるものではありません。用途を間違え 丸い楊枝で片方しかとがっていないのは世界で日本だ ています。日本では、楊枝はスーパーの家庭用品売り場や けです。海外では両方ともとがっています。料理に突き刺 最近では 100 円ショップで、歯に使うものではなくて調理 すのに前後を確かめずに使えるからです。日本だけが片方 用品として売られています。伝統的にそうなので、この習 です。両方がとがった楊枝は汚いと言いました。 慣を覆すのは大変です。 文化が反映されます。欧米は握手するので手先はいつも これはインターデンタルクリーナーと書いています。こ きれいにしています。日本は数メートル離れたところであ れはガムマッサージスティックと書いています。チューイ いさつをするだけです。手も握らないので手が汚くても大 ンガムも Gum（ガム）ですが、歯茎もガムです。歯茎を 丈夫です。持って食べるのに握っているほうを口に入れる マッサージする道具で、歯医者さん推薦となっています。 わけがありません。ところが、持った側を口の中に入れる 25 ようなイメージがあります。思わぬところで日本の文化や ところへ行きました。 習慣が出るものです。 苦労ばかりが多かったですが、ある展示会に医療用品の 三角ようじを使った人の中に、全員ではありませんが、 関係者が来られて、三角ようじを見て、薬局で育つのでは 使いやすいという意見がありました。そのときに方向を決 ないかと言われました。そのときは目からウロコでした。 めようということで方向を決めていただきました。丸い楊 ヨーロッパでは薬局で売られていますが、日本の薬局は思 枝は料理に、三角ようじは歯に、はっきりとコンセプトを いもつかなかったからです。ヨーロッパでは薬局で売って 分けました。これが私どもにはありがたかったです。私は いると伝えると、薬局で売ろうということになり、1988 今でも、自分の会社が進む方向をデザインしていただいた 年に歯を守る道具として薬局での販売を始めました。 という気持ちを持っています。 私が営業で行くわけですが、同行販売で医療用品の問屋 実は丸い楊枝をカラフルにしました。全体的に色をつけ さんの営業と一緒に１日に 20～25 軒の薬局を回り、店主 ると日本は嫌がります。料理に使うときに色が落ちるよう に説明します。今のようなドラッグストアはほとんどあり に思います。湯の中に染料を入れて色をつけているだけな ません。薬局の店主に説明をするわけですが、中には楊枝 ので、温かいものにつけると色が落ちます。日本人はそう を売らせるのかと怒った店主も何人もいました。 いう細かいことが気になります。欧米の人はまったく頓着 その当時は市場、小さなマーケットがありました。八百 がなくて、パーティーで出てくるお皿の色合いがカラフル 屋もあれば乾物屋さんもあり、魚屋さんがあり、家庭日用 であればいいので気にしません。日本人はそうはいかない 品の荒物屋さんで楊枝が売られています。マーケットの中 ので、食用色素で持つ部分だけを着色しています。 で免許を持って商売をしているのは薬局だけです。薬剤師 これだけ色があるのなら占えるものを作ってはどうか の免許がないとできません。八百屋も果物屋も免許はいら と言われて作るとヒットしました。悪いことは書く必要が ないわけです。 ないのでよいことばかりを書いています。月曜日から日曜 プライドが高いので、爪楊枝を売らせるのかと怒ります。 日まで用意して、振って出た色によって占います。これま 簡単にうんとは言いません。欧米では歯を守る道具で薬局 での感覚とは違うのでヒットしました。コルクの筒に入れ に置いていますと説得して置いてもらいました。あらゆる て引っ張ると占いのロールが出てきます。こういうものを ところへ行きましたが、販路開拓ができなかったので、こ 作って何とか円高を逃れ、新しい販路をと思いましたが、 こが最後、これしかないと思って懸命に説得しました。 日本ではカクテルピックといっても食文化がまったく違 今の薬局はできませんが、そのときは相談薬局、問題が います。 あって医者に行くまでもないときは、薬局の薬剤師に相談 これが当時の三角形のようじです。これが原型で、飛行 して薬をもらったりしていました。今はドラッグばかりに 機の機内食で使われていました。そのときにデザインして なったのでそういうことはできませんが、糸付きようじと いただいたもので、リンゴ、トマト、オレンジ、30 年ほど 三角ようじ、ミラーの３点を薬局に置いてもらいました。 前のものですが、２、３年前のソニープラザでバレンタイ そう簡単にはいかなくて返品に悩まされました。その後 ンデーのときに使われました。よいデザインは何年たって で歯茎をマッサージする商品をシリコンゴムで作りまし も生きると思いました。 た。歯茎のマッサージは重要です。昔、おばあさんが粗塩 パンフレットを作り、販路を開拓するために地を這うよ をつけてマッサージをしていました。今はそんなことはし うな努力を 15 年間してきました。行っていない業界はな ませんが、昔はそれで歯を守ろうとしました。歯茎のマッ いというほど行きました。一方で、輸出をしていますが円 サージは重要ですが、これも日本では受け入れられないの 高が進み、商売はできても利益が残らないような状況が続 です。 きました。会社を稼働させなければならないので作ります 最近は頼まれて歯科の学会で話をします。打ち合わせの が、利益は残りません。国内で販路を開くためにあらゆる ときに先生が、マッサージが大事なのにエビデンスがない 26 と言われたので、証明しようと思って学会でも発表しまし ます。この機械も自社で開発しました。そういう努力をし たが、マッサージをすると血液の流れが増加します。歯ブ ないからです。他社の製品はプラスチック製の二本入りの ラシよりも歯茎のマッサージが大事ですが、日本では歯茎 ケースに入れて持ち歩くようになっています。私どもの製 に目を向けません。 品は長持ちするので一本ずつキャップを付けています。 上から見ると凹凸になっているので危ないように見え 舌を掃除するタンクリーナーという製品を作りました。 ます。触るとやわらかいですが、ブリスターパックなので 舌をきれいにしておくことが重要で、江戸時代の人たちは 触れません。長持ちするので回転が悪く、それほど売れま 舌を掃除していました。これも凝った作りになっています。 せんが作り続けています。 表はエラストマー樹脂で、エラストマーは安全な樹脂です ある展示会に出ていたら歯医者さんが来ました。三角よ が、やわらかすぎるので後ろをポリプロピレンで支えてい うじを見て、「スウェーデン製ですか。フィンランド製で ます。 すか」と聞かれたので、日本で作っていると答えると驚い 安全できれいに取れるので今でもよく売れていますが、 て、その当時は北欧から並行輸入しているとのことでした。 作った当初はまったく売れませんでした。舌を磨くという 淀屋橋にある中村歯科医院の先生で、今は息子さんの代に 習慣がないからです。ところが、インフルエンザが流行し なっていますが、その先生から、精度の高い三角ようじが たときに、ＮＨＫの「ためしてガッテン」と「ご近所の底 作れるのなら歯間ブラシはできないかと言われました。 力」という番組で、舌には歯周病菌もつきますがインフル ヨーロッパの歯ブラシメーカーを回っていたので、歯間 エンザの菌もつくので舌を掃除しなければいけないとの ブラシがどういうものかはわかっています。その当時の歯 発言があり、一気に売れるようになりました。番組の影響 間ブラシはハンドルが長く、先端のブラシは取り換え式で は大きいです。舌を磨くことを知らない人が多いですが、 した。使いにくくて取り換えも面倒なので、簡便なものを 口臭予防には欠かせないものです。 作ってほしいと言われ、機械を作りました。 これを作る機械も自社で開発しました。最近、作ったの 日本歯科人間工学会所属の先生で、発表の機会を与えて は歯の着色汚れを取る「歯のピーリングスポンジ」です。 いただいて、その先生と一緒に愛知学院大学の歯学部であ 大学がメラミンフォームで特許を取りましたが、商品化す った学会で初めて歯間ブラシを発表しました。発表が終わ る相手がいないとのことで申し出があって作りました。 ると名刺交換の長い列ができていました。歯医者さんばか 歯のピーリングスポンジはメラミンフォームを使用し りです。発表がこれほど値打ちのあるものだと初めてわか ているので歯を傷つけません。歯を白くするものは、消し りました。私が偉いわけではなくて、歯科医に相談した結 ゴムのようになっていて、研磨剤で歯のエナメル質を落と 果、発表させてもらっただけですが、敬意を表してくれま すものしかありません。消しゴム状のものは、相手を傷つ した。 けて自分は傷つかないので何回でも使えます。 歯間ブラシを作る機械を自社開発しました。他のメーカ ピーリングスポンジは逆で、相手を傷つけずに自分が傷 ーとは作り方が違います。他のメーカーは射出成形、プラ つくので一度使うと終わりです。ただし、一度きれいにす スチックを流し込んで作りますが、私どもは先にハンドル れば１週間はきれいな状態を保つことができるので、１週 を作っておいて後から差します。そして、先端から少し下 間に一度の使用で十分です。これもよく売れています。 がったところを超音波で接着します。構造上、ハンドルと 経済産業省の施策で新連携があります。中小企業の単独 の間に隙間を作っています。その結果、他社の製品は固定 の技術では新しいものが生み出されないので、異業種と組 されているために一点に集中して折れてしまいますが、私 んで、研究所や大学など、三者が一体となって新しいもの どもの製品はフリーになっているので長持ちします。 を開発すれば新連携として認められ、認められると 3000 今でも、なぜ長持ちするのかと問い合わせの電話があり 万円の補助金が受けられます。ただしハードルが高いです。 ますが、製法が違うからです。キャップも自動で付けてい 実はこれを取りました。１年かかりましたが、3000 万 27 円をもらうと、何にどう使ったのか、後が大変です。私ど ご本家みたいなものですが、スウェーデンのイエテボリ ものような中小零細企業は、そればかりにかからないとい 大学のアクセルソン博士は、世界の歯周病学会の会長も務 けないので、もらいませんでした。 めている世界のカリスマです。それまでも何度か来ていま 歯の表面は２～３ミクロンの凹凸があります。ところが、 練り歯磨きの粒子は大きくて、一番高い練り歯磨きでも 10 すが、アクセルソン博士が 2004 年に講演に来られました。 そのときに楽屋裏に会いに行きました。ヨーロッパで販 ミクロンです。凹凸に入らないのできれいになりません。 売していたパンフレットの推薦文にはアクセルソン博士 メラミンフォームの先端は繊維状になっているので入り の名前があります。これを見せると喜ぶだろうと思って集 ます。ですから、歯を傷つけないできれいになります。 めて持っていきました。喜んでくれて、あなたのところが 茶渋の付着した茶碗をこすると簡単に汚れが落ちて、ピ 作っていたのですかと言うわけです。その講演の中で、こ ーリングスポンジの先端に落ちた汚れがつくので一目瞭 う言われました。三角ようじは歯肉炎予防、２～３ミリの 然です。セールスでデモンストレーションをするときは、 バイオフィルムの除去に効果的だと評価してくれました。 水をつけてレジ袋のインクをこすります。すぐに落ちるの ここは見えません。この話が出たときに歯科医も歯科大 で効果をわかっていただけます。 の先生も、なぜ汚れが取れるのか。実は、そこが面白いの あまりにもきれいになるということで、これは私どもが です。三角形の木です。角度をつけて押すと歯茎が下がっ 発表したものではなくて、東京医科歯科大学の先生が勝手 て汚れが取れます。これが最先端の理論です。 にやってくれました。上はＰＭＴＣ（専門的機械歯面清掃） 先生とはその後メールでやり取りをしましたが。いいこ といって、歯科衛生士が道具を使って行う清掃法です。そ とを言ってくれました。それが大事だということを強調し の次はピーリングスポンジです。三つ目は研磨剤をシリコ ています。ところが、せっかくいい情報を聞いても活用し ンゴムにつけたものですが、これは論外です。 ません。 一番よく落ちるＰＭＴＣは、保険外適用で 2500～3000 円かかります。ピーリングスポンジは 480 円です。まった く値段が違います。しかも簡単です。ＰＭＴＣという方法 も研磨剤を使うので歯を傷つけます。ピーリングスポンジ は歯を傷つけないので受け入れられています。 左端がドラッグです。これはドンキホーテで、ドンキホ ーテはよく売れます。これは最近作ったイオンのＯＥＭ供 給で、これもよく売れています。最初は手で供給していま したが、これではいかんということで全自動の供給に変え ました。これは「ルソンの壺」という番組で取り上げられ 日本歯科人間工学会の学会が 2001 年に鶴見大学であっ たときの画像です。発明協会から発明奨励賞をもらいまし た。こんな大層なものをもらったのは初めてでした。 たときに、福岡医療短大の日高先生の指導で三角ようじの これは奥歯の裏側を磨く歯ブラシです。厚生省のホーム マッサージ効果、血流の増加ということを発表しました。 ページにも載っていますが、奥歯の裏側には届かないので、 口腔衛生学会誌にも掲載されて高い評価を受けました。本 一番先に失うのが奥歯です。特殊なもので、歯ブラシメー 当は必要なくて、スウェーデンにいくらでもありますが、 カーが作っていないので作りました。古い手回しの機械を 日本でやる以上はということでやりました。 買ってきて、それを自動機にしました。植毛も社内でして 三角ようじ（デンタルピック）は、つながっているので います。これが製造機です。この段階では不完全でしたが、 折って使います。日本人から見るとクシの形に近いので、 今は供給まですべて自動に切り替えています。 楊枝というイメージが定着しません。丸い軸で先端は三角 28 の楊枝を作りたかったのですが、これが超難しくて、龍谷 ら申し出があり、ドクターピックの名前で出しました。 大学の理工学部の先生に２年半、技術指導に通ってもらい ところが、中国製と誤解されるので、差別化をするため ました。 に透明のミントをつけて、ミントがついていることがわか 大阪府から 620 万円と経済産業省から 800 万円の補助金 るようにブルーのラインをいれてほしいとの要望があり を得てドクターピックが出来上がりました。日産 40 万本 ました。要望どおりミントをつけてブルーのラインを入れ で、画像を投影して全品検査ができます。権利化は意匠登 てドクターピックという名前で出しましたが、まだ十分で 録だけで特許は出していません。特許を出すと公開される はないとのことで、名前を変更したい。そこで提示された ので、龍谷大学の先生の指導で特許は出していません。国 のが「Japan Pick（ジャパンピック） 」です。 内で４件、中国、台湾、アメリカ、ドイツで意匠登録だけ ジャパンピックにしたことで差別化ができてスイスで を取って、技術のブラックボックス化と呼んでいますが、 売れるようになりました。スイスで売れるようになって、 製造方法はわからないようにしています。 今はスウェーデンまで広がっています。手間と時間を要し 今年２月３日のワールドビジネスサテライトで取り上げ ますが、ジャパンという信頼です。ジャパンというだけで られましたので、終了後に４分 30 秒の映像をご覧いただ ハイテク、清潔、安全というイメージがあります。 こうと思っています。 ヨーロッパの中でスイスは日本大好き人間が一番多い 現在は、薬局、量販店の歯ブラシ売り場、東急ハンズ、 と思います。日本人もスイスが好きです。スイスの人も日 東京医科歯科大学の歯学部の売店などで売られています。 本が大好きです。日本人は、もっと誇りと自信を持たなけ 生協のチラシにも載っています。高級なホテルで使っても ればいけないと思っています。 らえると思っていましたが、簡単にはいきません。残念な なぜ歯のケアをやかましく言うのか。実は、よく噛むと がら、そこまで気配りするところはありません。 がんを予防する酵素が出てきます。これは大変重要です。 歯間ようじ（ドクターピック）を開発したのは、卓上の そのように作られていて、噛まないと出てきません。脳へ 楊枝を三角形にすることで日本人の歯のケアの意識を変 の刺激と書いていますが、奥歯には１平方センチあたり 50 えたいと思ったからです。平然と丸い楊枝で傷めています。 ～60 キロの力が噛むごとにかかります。その人の体重くら 歯の間は三角形なので、ドクターピックはスッと入ります。 いです。これが脳への刺激になります。ところが総入れ歯 無理をしていたことをわかってもらおうと思ったのが一 にすると、同じように噛んでいてもその力は 10 分の１に つです。 落ちます。ここに作り物と本物の差があります。 もう一つは、身の回りには多くのものがありますが、最 奥歯に力が入ると、精神が集中でき、自信、やる気が生 も意識しないで使っているのが爪楊枝だと思います。そん まれます。メンタルな面でも歯は重要です。また、しっか な爪楊枝でも、付加価値を考えると日本での生産は可能だ り噛むと満腹中枢を刺激して、もう十分だという指令が脳 ということを証明したいと思っています。 に行くので肥満防止にもなります。噛まずに食べると、満 同業者は中国で作っています。その結果、産業と技術の 腹中枢を刺激しないので、いくら食べても満腹感を得られ 空洞化で大変です。河内長野らしさがなくなりました。産 ずに太ってしまいます。歯周病と生活習慣病との間にも深 学官の連携や公的補助金を活用できれば必ず付加価値は い関係があります。 つけられます。それを証明したいと強く思っています。 かみしめることで深い味わいを得られます。噛むことが 日本で広がると思っていましたが、それは甘くて、広が 重要ですが、意識されていません。明眸皓歯（めいぼうこ らなくて苦労していたところ、スイスに代理店から声がか うし）、明るい瞳にきれいな歯、これは美人という意味で かりました。スイスもデンタルピックが主ですが、卓上で す。目と歯は重要です。この言葉を知らない人も多いです 使うときは折らないといけないので面倒です。卓上で使う が、これほどモチベーションを高める言葉はありません。 には歯間ようじが便利だということでスイスの代理店か 毎日のケアとは別に１年に２回、50 歳を過ぎたら３回、 29 かかりつけの歯科医院で歯石の序とチェックをしてもら 兆円でした。70 歳以上が全体の 44％を占めています。44％ ってください。かかりつけの歯科医院を持つことが重要で、 というと 16 兆円です。医療費は８兆円、介護費が８兆円 データが残ります。歯は自分の分身だと思って、生涯にわ です。歯が残っていれば医療費はもっと減ります。無駄づ たって付き合うのですから、いくら大事にしても大事にし かいをするほどゆとりはないので、医療費を減らすべきだ すぎることはありません。 と思っています。 最も重要な歯の予防にかかわる仕事ができて幸せに思 よい歯であれば大きな病気はしないと言ってきました。 っています。今年の２月の歯科新聞に口から始めるアンチ 日大の歯学部の有川先生にもらいましたが、歯がゼロだと エイジングのことが書かれています。かかりつけの歯科医 年間 50 万円ほど医療費が必要になります。歯があるにし 院を持っている人は長生きで、歯間清掃用具を使っている たがって医療費は少なくなります。この数字ではっきりわ 人は生活満足度が高いということです。あらためて言わな かります。 くても当然ですが、医学界でこういう発表がありました。 愛知県の歯科医師会が面白い調査をしました。80 歳で 三角ようじにこだわるのには理由があります。日本で歯 20 本残っている人の５年後、85 歳での生存率を調べたと ブラシを使わない人はほとんどいません。それなのに成人 ころ 84％でした。中身がすごくて、そのうちの 80％の人 の 80％は歯周病です。85％と言われる先生もいます。歯 は介護不要です。85 歳で介護不要、医療費がかからないと は磨いていますが、食後の歯間清掃と歯茎のマッサージが いうことです。 なぜ 80 歳で 20 本なのか。将来、介護で周りの人のお世 欠けています。 北欧では最も重要な歯間清掃用具として三角ようじが 話にならないようにするためです。自分の人生の質をより 定着しています。私どもは三角ようじと歯間ようじで社会 よく保つためです。もう一つは、息子さんや娘さん、奥さ 貢献をしたいのです。他のものは作らなくてもいいのです んなど、周りの人への愛です。介護はしたくてするもので が、これだけに頼るとつぶれてしまうので、心ならずも他 はありません。介護してもらわないためにも残る努力が必 の商品も作らざるをえないというのが現状です。 要になります。 今、8020 運動をしています。厚生省と日本歯科医師会 今は大競争時代です。ヨーロッパは東欧、日本は東南ア が推進している「80 歳になっても 20 本以上の歯を保とう」 ジア、アメリカは南米と、人件費の安いところでそれぞれ という運動で、80 歳で 20 本残っていれば質のよい人生が 競争しています。ものづくりは大切さ、小泉さんは「知財 送れると言っています。おいしく何でも食べられます。空 立国」と宣言し、知財を活用していこうではないか。 気が漏れないので、きちんとおしゃべりができます。一人 イノベーションは小さな改善の積み重ねだと思ってい でどこにでも行けます。身の回りのことが自分でできます。 ます。ある日突然、技術ができるわけではありません。毎 これが質のよい人生です。 日の小さな改善の積み重ねの結果、イノベーションにつな 80 歳で残っている歯の本数の比較です。日本は 12 本、 がるのだと思っています。もう一つは付加価値です。商品 アメリカは 15～16 本、北欧は 17～18 本、圧倒的にこの に徹底的にこだわることによって付加価値を提供できる 差は超えられません。これは基本的には民族性の違いです。 と思っています。 欧米は狩猟民族です。肉を食べられないと命にかかわるの 爪楊枝でもできるのですからどんな仕事でもできます。 で歯をケアします。われわれは、すりつぶせば食べられる これが私の一番言いたいことです。そのためにコツコツと という意識が根底にあるからです。ところが昨今では、日 続けているわけです。 本食が海外でもてはやされ、日本人は肉を食べるようにな 日本には天然の資源はありません。しかし、人という資 りました。同じ人間ですから、80 歳で 20 本という目標を 源は多いです。これは大きくて、ＩＱも高いです。ただし、 持ってケアをすることが重要です。 デンタルＩＱは低いです。デンタルＩＱを上げればもっと 国民の医療費は 38 兆円ほどになります。2010 年は 35 価値を持ってくると思っています。デンタルＩＱを上げな 30 ければいけない。 若い皆さんに伝えたいのは、日本人が大切にしてきた徳 塾生：噛んでいた木の枝は味がするのですか。 目、愚直、勤勉、誠実、忍耐、努力、これを次に引き継い でいただきたい。日本の徳目ですから、それを生かしてい 稲葉：私も噛んだことがありますが、苦いです。 ただければ先は安心ではないかと思っています。 日本はＩＱが高く、信頼も高く、事あるごとに日本の評 塾生：さわやかな感じですか。 価は高まっています。しかし、デンタルＩＱは低い。これ が問題です。世界では、エネルギーの問題や医療の問題、 稲葉：それはなくて、向こうの人にとってはどうなのかわ 食料の問題など、解決すべき問題が山ほどあります。それ かりませんが、どれもこれも苦いです。 を日本人が解決しないで誰が解決するのですか。それは日 本人だと思っています。 塾生：樹液で歯が茶色になることはないのですか。 石器時代の爪楊枝がイギリスの歯科医の専門誌に載っ ています。これによると、10 万年前のネアンデルタール人 稲葉：なるのかもしれませんが、気にしないのでしょう。 の歯の化石を調べると、アジアの人にもヨーロッパの人に も歯に縦の筋があるそうです。これは堅い木の枝のような 塾生：機械の開発が気になっていましたが先に質問があっ ものを使ったからに違いないと人類学者は言っています。 たので、ホテルで普及しないのは普通の丸い爪楊枝とコス アメリカの原住民であるインディアンの歯の化石にも、 トの差があるからですか。 オーストラリアの原住民アボリジニの歯の化石にも縦に 筋があります。人類最初の習慣は、オノを使うことではな 稲葉：あります。 くて堅い木の枝のようなもので歯をこすったに違いない と、アメリカのアリゾナ州立大学のクリスティー・ターナ 塾生：しっかりしているので、近しい値段であれば普及す ーという考古学の第一人者が言っています。 ると思いましたが、どのくらい差があるのですか。 10 万年前のネアンデルタール人は、歯が抜けると死ぬと いうことを本能的にわかっていて歯を守ろうとしたに違 稲葉：中国製はタダに近いほど安いので、20 倍以上の差が いない。それに比べて今の人たちはあまりにもおろそかで あります。 はないか。それを問いかけているのだと思います。 最初は、大阪のリーガロイヤルと東京の帝国、オオタニ、 オークラを落としたら、日本で広がると考えました。大阪 塾生：龍谷大学と共同開発した機械は特許を取っていない リーガロイヤルホテルは住友系です。住友銀行の河内長野 とのことで、テレビで刃物のカットの話がありましたが、 の支店長が常務としていたので、出来上がったら使ってく それは大丈夫なのですか。 ださいとお願いしていました。任せなさいということでし たが、資材課に行くと担当者から、「その話は上から聞い 稲葉：大丈夫です。運んでいくところが問題で、そこは絶 ていますが、一銭でも高いものを排除するのが私の仕事で 対に映さないようにしています。どうしても映すときはモ す」と言われました。他の四つのホテルも同じ答えでした。 ザイクをいれてもらいます。 なだ万さんは、食材の問屋さんが料理長に持っていきま した。料理長が使うとスッと入りました。これまで使って 塾生：供給するやり方ですね。わかりました。 いたクロモジの楊枝は太くて入らないので、一発で入れ替 わりました。決定権のある人に話を持っていかなければい 吉原：ほかにありませんか。 けない。 31 しないので活性化しない。歯茎をマッサージできるのはこ 塾生：職人さんなど、こだわっている方に持っていかない れしかありません。重要なので、若いときから使ってくだ と難しいかもしれません。 さい。 稲葉：残念なことに、普通はそういうルートではなくて資 塾生：歯並びが悪いのですが。 材課を通すことになるので使えないということになりま す。 稲葉：歯並びは、時間的な余裕を作って治すべきです。歯 の相談室という名刺を持っていますが、歯並びを治すと人 塾生：これよりも小さいサイズはないのですか。歯の隙間 生が変わります。本当に変わります。しゃべると歯が出ま があまりないので入らないかもしれないと思って見てい す。食べると歯が出ます。一番先に出るのが歯です。 ました。 ２週間前にロンドンから帰ってきました。毎年ロンドン へ行きますが、日本に帰ってきて最初に気づくのが日本人 稲葉：入ります。これより下のサイズも作っています。と の歯の悪さです。それと人種が１種類しかいないというこ ころが、今のものでもアマゾンで売ると折れるという書き とです。歯は大事です。 込みがあります。三角ようじが折れるのは無理にこじ入れ ているからです。正しく使えば折れるはずはないのですが、 塾生：海外の友だちに、なぜ日本人は歯並びが悪いのかと 反論できないので困っています。細いものを出す準備もし 言われたことを思い出しました。 ていますが、今のものでも折れると言われているので、そ れを出すともっと言われます。 稲葉：絶対に治してください。それは治したほうがいいと いう意味です。歯は動くので必ず治ります。絶対に治すべ 塾生：折れなかったと書き込んでみてはどうですか。 きです。特に女性は大事です。 笑うと上の歯と下の歯が出ます。上の歯と下の歯がきち 稲葉：そういう人は少なくて、日本人は折れるか折れない んと合うのがスマイルラインです。アメリカはスマイルラ かが基準で折れると安物、平楊枝が日本に入ってきたとき インを出す練習をします。それほど歯に対する意識が高い と同じ意識なので困っています。 です。アメリカでは、歯が悪いと偉くなれないだけではな く、教養がなく、家庭もよくないとみなされます。それだ 塾生：昔から爪楊枝を使うと歯の隙間が広がると言われた け歯は重要です。友だちに言われているのなら治してはど ので使わないようにしていますが、これはウソですか。 うですか。 稲葉：丸い楊枝を使うから広がるのです。ずっと使わない 塾生：お金ができれば。 でいたら、先になると必ず下がります。脅すわけではない ですが、女性も必ず下がっていきます。 稲葉：時間はかかりますが、お金はそれほどかかりません。 そんなにひどくないので、よりきれいにするという意味で、 塾生：歯茎が下がるのですか。 ぜひお勧めします。 稲葉：歯茎が下がります。72 歳になりましたが、50 年間 塾生：この爪楊枝は特殊で、理念はしっかりしていますが、 これを使っているので下がってきません。同級生と並ぶと 日本人にはなじみがないので、歯の専門家である歯医者が よくわかります、ほとんど下がっています。マッサージを 推奨すれば広まるような気がしますが。 32 塾生：ありがとうございました。 稲葉：置いてくれている歯科医院もありますが、歯医者さ アメリカでは、銀の楊枝を使っていて、それを木で作っ んは物売りではないという意識が強いです。口には出しま て売れるようになったということですが、銀のほうが丈夫 せんが、売っているもので成り立っているのではなく、自 なのに、なぜ銀のままではダメだったのですか。 分の知識と技能だというプライドがあります。積極的に勧 めたりしないので、自分で守らなければいけない。 稲葉：銀もいいですが、金属なので危ないということが一 爪楊枝資料室を 24 年やっています。土曜日に啓蒙活動 つと、お金のある人しか持てませんでした。ところが、木 をしているので、ぜひ遊びに来てください。歯茎ブラシを の楊枝を作ることによって一般大衆化しました。 使って歯茎がピンク色になったという人がたくさんいま その会社には面白い逸話が残っています。レストランに す。学会でも言っています。 売り込みに行っても断られます。今もありますが、ボスト 学会の市民公開講座があります。市民にも公開された講 ンにオイスターハウスというアメリカで２番目に古いレ 座で、専門家だと歯科医や大学の先生を意識して難しい話 ストランがボストンにあります。そこでも断られました。 をするので、市民はついていけません。次から来てくれな それで、マサチューセッツ工科大学の学生に、食事代は持 いので私に声がかかります。市民にもわかりやすいという つから食べた後に楊枝が欲しいと騒げと頼みました。学生 ことで全国を走り回っています。来年５月には、つくばで ですから言われたとおりにしたわけです。こんなに言われ 行われる学会でも発表します。 るのなら買わなければということで採用になりました。 今日は質問をしていただきましたが、普段はほとんど質 これは有名な話です。アメリカで最初に楊枝を採用した 問はありません。東京医科歯科大学の大学院に海外の研究 会社ですとパンフレットに書いています。それが今でも健 者が 50 人ほど来て、そこで話をすることになりました。 在で、変化の激しいアメリカではめずらしいと思います。 話は１時間ほどですが、反響が大きくて、その後１時間近 く質問を受けてそれに答えました。 塾生：ありがとうございました。 ベトナムやミャンマー、サウジアラビア、ポーランド、 三角ようじは、正しい使い方をされないからすぐに折れ スペイン、イギリスの人たちでしたが、向学心が強く、せ てしまうというクレームがあるということですが、いただ っかくのチャンスを活かそうと燃えています。向学心が強 いた資料を見ても正しい使い方は書かれていません。正し いです。質問がないとこんな話はできないと思っていまし い使い方が読み取れないので、それを書くべきではないか たが、幸い質問をしていただいたので、せっかくの機会を と思いました。 活用して、しっかりと学んで自分のものにしてください。 稲葉：なるほど、そうですか。 塾生：ありがとうございました。 塾生：それと、袋に３種類のサンプルが入っていますが、 塾生：何点かあって、つまらないことですが、それまでは それぞれ別の種類ですか。 楊枝と呼んでいて、どのタイミングで「つま」がついたの ですか。 稲葉：そうです。裸になっているのはアメリカで開発され た平楊枝です。封筒のようなものに２本入っているのは、 稲葉：つまらないことはなくて、いい質問です。房楊枝で 龍谷大学にお世話になった、丸い楊枝の先端を三角形にし 歯を磨いていましたが、この部分が独立して、爪先で持つ たドクターピックです。つながっているのが世界標準サイ から爪楊枝となりました。その時点からです。 ズのデンタルピックで、一本ずつ外して使います。 よいご提案をいただきました。確かに正しい使い方は書 33 いていません。 稲葉：三角ようじを作る会社は９社あって、今の段階では 中国で安く作ろうという会社はありませんが、いずれは出 塾生：いい商品だと思って、私も歯を大切にしなければと てくる可能性もあります。そこで、丸い楊枝の先端を三角 思いましたが、これでは正しい使い方がわからないと思い 形にしたものを早く作ろうと思ったのです。 ました。 丸い楊枝の先端を三角形にすることを考えたのは、爪楊 枝メーカーの出身だからです。残りの８社は歯ブラシ系統 稲葉：われわれは当たり前のように思っていました。あり です。ジョンソン・エンド・ジョンソンは総合企業なので がたいアイデアをいただきまして、ありがとうございます。 歯ブラシ系統というには大きすぎますが、残りは歯ブラシ 関係の会社で、歯と歯の間のマッサージということで作り 塾生：貴重なご講義、ありがとうございました。コーヒー ました。 が好きでよく飲みますが、歯の表面を掃除するスポンジは、 どのくらい落ちるものですか。 私どもは爪楊枝のメーカーなので丸い軸の入手も可能 です。丸い楊枝の品質もわかります。ところが、他の会社 は丸い楊枝とはまったく関係ないので、この楊枝は絶対に 稲葉：一番わかりやすいのはタバコです。展示会にタバコ 作れないと思っています。つながった楊枝を作っても、丸 で真っ黒になった人が来て、「真っ黒で悩んでいるから、 い楊枝の先端を三角形にしたものは、いずれ家庭用として みんなが見ている前でやってくれないか」と言われました。 日本でも広がっていくでしょうから問題はないと思って 東京国際フォーラムで、有楽町の前で大勢の人がいます。 います。 私も引っ込みがつかないので、水をつけてこすりました。 １個で足るのかと思っていましたが上下とも１個で取れ 塾生：技術のブラックボックス化が最大の生命線。 て、見ている人が拍手をしてくれました。そういう経験が あります。 稲葉：ブラックボックス化が大事になります。キーのとこ もう一つは池袋での展示会で、25 歳の女性が来ました。 ろは非常に単純です。単純だけに見せられません。 前回は使用前と使用後の写真を撮らなかったので今回は、 技術のブラックボックス化は龍谷大学の先生からの提 顔は出さないので撮らせてくださいとお願いして撮らせ 案です。うちの大学から来ても見せるなと言います。大学 てもらいました。こするときれいになったので、ここまで の先生はいいかげんで、いかにも自分が考えたように言う きれいになるのかと、横のブースで見ていた人たちがビッ 人が多いから見せないでくださいと言われます。 クリしていました。それ以来、使用前と使用後の写真を使 っています。 塾生：各業種で技術の流出が問題になっている中で、日本 コーヒーなら軽いです。ぜひ使ってください。白い部分 が誇るものは、確かに技術もそうだと思いますが、技術に に色がつきますから、取れているのが一目瞭然です。傷を 尽きると思いますか。 つけないので安心して使ってください。 稲葉：これでいいということはなくて、発展し続けなけれ 塾生：ぜひ帰りに買わせていただきます。 ばいけないと思っています。歯のピーリングスポンジでも、 もう一つ質問ですが、産業の空洞化という単語がありま 何年か先には作るであろうというような特許も取ってい した。広栄社さまの三角ようじを作る機械が、もし中国や ます。進化し続けること、止まったら終わりだと思ってい 東南アジアに盗まれたとしたら、日本の爪楊枝ブランドは ます。 どうなるとお考えですか。 まだまだ高齢者を救うために作りたいものがあります。 四角いウレタンフォームのようなものに紙のパイプをつ 34 けて、それで口を拭う道具があります。アメリカでできた 年という歴史を経ています。2.5 ミリの板から、丸い楊枝 のですが、それを日本がマネをして類似商品がたくさん出 は 2.25 ミリなので、上下で 0.25 しか削りません。究極ま ています。ところが、それでは寝たきりの人の汚れは取れ でコストを下げています。これは私ではなく、私どもの先 ません。もっと簡単に取れるものを作りたい。金儲けは別 輩が積み重ねてきたことです。 にして、いずれは自分も取ってもらうことになるかもしれ デンタルピックは 100 本 250 円で販売しています。一本 ないので、楽に取れるものを作らなければと思って研究を ２円 50 銭です。ドクターピックは 180 本入りで 360 円な しているところです。 ので、一本２円です。デンタルピックよりも価格を下げて 止まったら終わりだと思っていますので。ただし口から います。コストも重要なので下げるための努力もしていま 外には出ません。口を専門にしていきたいと思っています。 す。よいものを安く提供するのがメーカーにとって最大の ことだと思っています。 塾生：ありがとうございます。 消費者の反応ですが、面白いことに、最初につながった 三角ようじを使った人はそれが好きになります。最初にド 吉原：ほかにありませんか。 クターピックを使った人は、それが好きになります。知り 合いやご近所に配るのにインターネットで何度も買って 塾生：貴重なお話し、ありがとうございました。二つほど くれる人もいます。商品が仲立ちをしてくれていると思っ 質問があります。 ています。 付加価値という言葉がありましたが、付加価値を付ける 考えたら当たり前です。歯の間は三角形ですから、スッ と値段が上がります。今は、同じようなものを安く作って と入って気持ちがいいに違いない。使っていない人はマッ くれるところが海外も含めて多いと思います。そういった サージをしたことがないので、マッサージの気持ちよさを 中で、どういったこだわりや信念を持って、事業を展開し 知りません。試しに黒いパッケージに入っているものでマ てきたのですか。 ッサージしてください。気持ちがいいです。気持ちのいい もう一つ、付加価値であれば、それをお客さんに伝えな ことが歯を守ることにつながります。 ければいけないと思います。悪く言うつもりはありません テレビの取材が多いです。こけしの後ろに入っている筋 が、爪楊枝という商品のことを聞いてくれるお客さんはそ は何にするのですか。折って箸置きにするというのが俗説 れほどいないような気がします。そういった中で付加価値 になっています。それで来るわけですが、そうではなくて を伝えるためにどのような工夫をされているのか、教えて 単なる飾りです。「世界一受けたい授業」は何度も取材に いただければと思います。 きました。 「そんなくだらないことでよく来るな。後ろよりも、使 稲葉：今日はいい内容の質問をいただくのでありがたいで う先のほうが大事だろう」とＴＢＳのディレクターに言い す。それだけ聞いてくれたという裏返しです。 ました。ラジオですが、土曜日に来てくださいということ 三角形の形そのものが付加価値だと思っています。丸い になりました。土曜日は資料室があるので断っていました 楊枝は作りやすいです。ところが三角形は、多くのメーカ が、金曜日に東京で泊らなければいけない仕事ができたの ーがある中で９社しかありません。それだけ作りにくいか で行きました。 らです。 行くと久米宏さんがいたのでビックリしました。それを 欧米の人はデンタルピックを携帯して使います。家庭で 先に言ってくれれば放ってでも行きました。30 分、久米さ 使うには不便なので、丸い楊枝の先端を三角にしたドクタ んと話をしましたが、久米さんは引き出し方がとても上手 ーピックを開発しました。 でした。 丸い楊枝は、先ほど工程を見ていただいたように、何十 どこで売っているのかと聞かれたので、ドラッグストア 35 の歯ブラシ売り場に置いてもらいたいと思っていますが、 めていくかが壁になっているような気がします。 つながっているから用途を理解してもらえない。お願いし て置いてもらったとしても売れないので６カ月後には消 稲葉：ヨーロッパの三角ようじは全部フッ素がついていま えていく。そんなことを 20 年も繰り返しています。そう す。歯周病菌は歯と歯の間で起こります。食後に三角よう いう話をしました。それでも欲しいと言われたので、どう じを使うとフッ素を放出します。ところが歯ブラシの場合 してもというのなら東急ハンズにあります。 は、歯磨き粉をつけて磨きますが全部出してしまいます。 ラジオでそういう発言をすると東急ハンズにお客さん 実際に残るのは三角ようじについたフッ素なので非常に が殺到しました。北海道と関東、山陽地方だけで放送され 合理的です。 ているラジオでしたが、売り切れてしまい、東急ハンズか 欧米は医薬品と雑品しかありません。日本は間に医薬部 らは、店の規模もあって全店が商品をそろえているわけで 外品があってこの法律に引っ掛かります。そんなことにか はないのに、お客さんからは置いているはずだと言われた まっていたら日本人の歯は守れないと、歯科の問屋さんと とお叱りを受けました。 フッ素付きの楊枝を売ったことがあります。今も自社単独 それ以来、東急ハンズからは毎日注文が来るようになり、 でフッ素付きの楊枝をインターネットで販売しています。 毎日三角ようじを出荷しています。ところが、喜べないの 効果を認めていただいてもっと歯の予防に貢献したいと は、東急ハンズに行くお客さんは特殊というと怒られます 思っています。 が、一般消費者ではなくてこだわりのある人たちです。こ だわりのある人の間で広がっているだけでしたが、取り上 羽場：爪楊枝というと年寄りという世界に入ってきます。 げられることで広がっていくのだと思って取材は断らず むしろ必要なのは幼児であったり小学生であったり、そう に受けています。しかし長い道のりです。 いう人たちに対するアプローチが将来を作っていく。そん なコラボレーション、取り組みがあればという気がします。 吉原：ありがとうございました。塾長の先生方から、ご意 見やコメントがあればお願いします。 稲葉：名前そのものを考えなければいけない。 羽場：素晴らしいお話、ありがとうございました。こだわ 羽場：楊枝＝食べカス取りというイメージがあります。 り続けてこられた数十何の累積は大きなパワーだと思い ます。 稲葉：マイナーなイメージで、楊枝をくわえて食堂から出 私は楊枝を愛好していて、レストランに行って楊枝がな てくる中年男性のイメージです。 いとどうなっているのかというタイプですが、楊枝という と歯の食べカスを取ることしか思い浮かばない。楊枝とい 吉田：今日はどうもありがとうございました。大変興味深 う言葉が、逆に三角を殺しているような感じもします。ガ いお話しでした。会長の会社の商品は飛行機の中でよくも ムマッサージャーというアプローチがありましたが、年寄 らいます。日本国内だと食事を店にはどこでも爪楊枝が装 りは食べカスを取る。若者は格好悪い。そういう意識が市 備されていますが、外国のレストランは爪楊枝を置いてい 場の中にあって、どこを切り口に広げていくか。そのあた るところは少ないので、パスポートケースの中に入れて携 りの課題をブレイクスルーするような道はないのかと感 行しています。 じました。 オーラルケアにかける会長の厚い思いはよくわかりま 歯科医が勧めるのはハイテクなもので、伝統的なもの、 した。気を悪くなさらなければと思いながら一つお聞きし オーガニックな木製品はハイテク感がなく、素朴すぎると たいのは、龍谷大学の先生と共同開発したものは細工が細 いうところでギャップがあります。そのギャップをどう埋 かくて、これができるのなら他にもできるものがあると思 36 います。これまで爪楊枝以外にこの技術を使って他のもの すか。なぜ会社になったのか。事業部になったのかという を作ろうとしたことはありますか。 ことです。 稲葉：ありません。 塾生：ユーザーがいるから。 吉田：そうですか。もったいないと思います。 山納：ユーザーという答えをいただきました。市場と言っ てもいいかもしれません。日本の企業は、海外から輸入す 稲葉：発想を変えて。 るものを自前で作れるようになり、それを輸出できるよう になって発展してきたという経緯があります。広栄社さん 吉田：失礼を申し上げました。ありがとうございました。 も最初は機械を輸入しています。これが売れるという市場 性のあるものを作るところから事業は始まっているはず 稲葉：とんでもないです。ありがとうございます。 です。 今日のお話しで面白いと思ったのは、市場というものは 山納：貴重なご講演、ありがとうございました。稲葉さん ユーザーがいてニーズがあるという点です。社長が追いか への質問や意見ではなくて、この話をデザインビジネスの けているのは、ニーズではなくて社会的使命だったと思い 構想力としてどう捉えるか。補足で説明したいと思います。 ます。丸い楊枝でいいと思っている人たちに対して、80 前回の講義で皆さんに質問をしました。皆さんのいる会 歳になっても 20 本の歯を残すにはそれではダメだという 社や事業部は、なぜ会社になったのか、事業部になったの 現実があります。でも、ユーザーや市場はそれを求めてい か。こういう質問をしたと思います。これを今から皆さん ない。そこにギャップがあります。 に質問すると時間がかかりすぎるので、これ以外の答えが それを埋めるために、テレビに出たり、プロモーション あるかもしれないということを含んだ上でザクっとした をしたり、学会で発表したり、それによって近づけていく。 答えを言います。 一致させるように持っていく。そういうことに苦心された 会社や事業部ができるときに、まずは企業化があります。 のではないかと思います。 それをやろうと思う人がいたから事業は起こります。資金 なぜ会社になったのか。事業部になったのか。皆さんが がいります。ビジネスは売れる先にどれだけの投資をする これからデザインビジネスを構想していくときに大事な か。工場を作ります。機械を買います。または機械を作り のは、こういう要素をどうアレンジするかということです。 ます。プロモーションをします。先に資金が必要で売り上 こういうものがあればいいのにということと、現実はまだ げは後からです。先に資金がいります。製品を作る技術が ニーズとしてお客さんが顕在化させていないもの、お金を いります。 払って買おうと思っていないものである。そこのギャップ 今日の話はわかりやすくて、製品を作る技術と生産財を をどう埋めていくかを考えなければいけない。このあたり 作る技術の話をされました。気づいたでしょうか。明治時 の話として、今日いただいたお話を整理するとわかりやす 代や大正時代は機械を輸入していましたが、いつの間にか いと思いました。 自前で作れるようになっています。しかも、機械を輸出す るという話になっていたりします。技術を培ったから事業 稲葉：ありがとうございました。 を大きくすることができています。そして人材、人材は作 れる人でもあり、売る人でもあり、宣伝をする人かもしれ 越田：ありがとうございました。実は全部にかかわってい ませんが、人材がいたから事業が起こりました。 ます。山納塾長から逆から言われて、私もそう思います。 あと一つ、重要なものが抜けています。わかる人はいま 私がかかわった中で一番小さな会社ですが、製品も作り方 37 も、コンセプトも社会性も美しい。美しいという言葉を説 たくなかったのです。爪楊枝をどうするのか。ミシン針や 明するつもりはありませんが、これは非常に大事なことで 注射針など、シンプルなものは難しいです。 す。 実はデンマークの薬局で爪楊枝を買って持っていまし 結論から申し上げると、トップセールスです。広告はし た。それを使えるのではないか。日本の爪楊枝は雑貨、そ ない。私はコミュニケーションが得意なので媒体を使って れに対して外国は医療で売っています。付加価値が違いと はどうかと言いましたが、一切しない。 思いました。その爪楊枝を稲葉さんに見せると私の会社で 今日の話の中に出てきていないことがあります。『楊枝 作っているということでした。これが発想の出発点です。 から世界が見える』という本をトップが書いています。こ それからオーラルのほうへ行きました。お口の健康から社 れがオーラル学会と結びつきました。もう一つ、爪楊枝を 会貢献、ビジョンが違います。 集めて資料館を作っています。たぶん、歯科学会の先生方 トップセールスの広告マンですが、いやらしさがないで は河内長野にある広栄社の資料館に行っています。偉いの しょう。広告することが上手で、あらゆる新聞に出て、あ は手作りだということです。リュックを担いでパリの朝市 らゆるマスコミが取り上げました。媒体価値からいうと何 に行き、野宿をしています。こういうことこそが大事だと 億ですが、全部タダです。考え方がよかった。 思います。コンセプトがいいということです。 今日はどうもありがとうございました。塾生もいろんな 大阪府の仕事で水戸部さんが担当していましたが、なぜ ことを感じ取ってくれたと思います。 か私に来ました。爪楊枝のデザインをしてほしいと言われ て困ったと思いました。あまりにもマイナーで、引き受け 文責：一般財団法人大阪デザインセンター 38 第 5 期デザインビジネス塾［co-design］ テーマに関する塾生の意見発表 日時：2014 年 7 月 8 日（火）18 時 30 分～20 時 30 分 場所：大阪ガス株式会社 都市魅力研究室 吉原：この講座が中小企業庁の補助金の対象になりました。 にメールなり電話なりでお尋ねください。 これは中小企業の人材育成のための制度ですので、大企業 事務的な連絡として、塾生の写真とお名前が一緒になる であるミズノさん、ダイキン工業さん、永大さん、ピクセ ようなものを作りましたので、塾長の先生方には今日お渡 ラさんは補助金の対象にはならないと思います。この４社 ししようと思います。塾生の方々にも来週お配りしようと につきましては、近々請求書をお送りしますので、一括で 思っていますが、出しても大丈夫ですか。それでは来週お 参加費を納入していただくことになります。それ以外の方 配りします。 は、７月中に中小企業庁の事務局に補助金の申請をしてい それから、昨年のパンフレットをお手元に配布していま ただくことになります。 す。ソリューションの技法、デザインの仕事のステップを 今の段階では、この講座が補助対象になるというところ 段階を追って書いていますので、参考にしていただければ で止まっています。私どもではなくて、皆さんの会社が補 という思いでお配りしています。先般お配りした山納先生 助金を受け取ることになりますので、補助金の申請が必要 の本の中にもこれと同じような例があったと思います。ム になります。７月中に申請をしていただいて事務局が審査 ラタチアキ先生の本の中にも同じような意味合いのこと をして、その結果が８月中旬に出ますので、そこで正式に が書かれていたと思います。表現はそれぞれ違いますが、 補助金を受ける資格が生じます。 違うところや共通点を皆さんなりに理解してツールとし 受講料のお支払いは、その後でないと補助対象にならな て身につけていただければと思います。ソリューションの いとのことなので、請求書を送るのはしばらく待っていま 技法はデザイナーとしての仕事の仕方の参考になると思 す。８月中旬以降に先方から認定通知が来ると思いますの います。 で、受講の補助申請について許可が下りた段階で順次、請 最初にお渡しした今年のパンフレットには、商流やビジ 求書を送りたいと思っています。 ネスの流れについての模式図を描いています。デザイナー この講座は一般企業の方には 10 万円の受講料をいただ 固有の話ではなくて、商流全体の中でデザイナーはどうい いています。過ぎた分は補助金の対象にならないという条 う役割を果たすのか。その中で今後どう活躍していくか。 件がありますので、全 20 回のうちの７回分は対象外で、 そういうことを書いています。 残りの 13 回分が補助対象となり、その分の受講料の３分 先週は稲葉修さまの講義を聞いていただきました。稲葉 の２の額が補助金として下りてきます。来年の１月が成果 さまはデザイナーではなくて企業家ですので、デザインの 発表会と修了式になりますので、全講座が終わった段階で 話ではなくて、ものづくりをどのようにビジネスとして育 皆さんの会社に、中小企業庁に受講が終わったという完了 て上げていくかというお話があったと思います。ビジネス 報告と補助金の請求書を出していただくことになると思 全体の中で、デザイナーとして企業の企画開発でどういう います。その後、確認できたら補助金が皆さんの会社に下 位置を占めていくのか。それを理解していくことが大切だ りてきます。 と思います。 書類の書き方等でご質問はありませんか。また、事務局 それでは、これより講義を始めていきたいと思います。 39 羽場先生はご欠席ですが、塾頭以下３名の塾長先生におい どう事業やデザインに落とし込むかは、自分の中で整理 でいただきました。 ができていない部分があります。食品のパッケージにはカ 今日は、先週もご案内したように、塾生の方たちにデザ ロリーが表示されています。カロリー表示を変えたところ インに関する意見発表を行っていただきます。デザインに で、摂取カロリーは減っているので、カロリーだけに意識 対して常日頃から思っていること、会社や仕事の中でのデ をとらわれるのはよくないと感じています。 ザインに関する問題や課題、今後したいことなど、何でも 運動と食事は建康と密接に関連しているので、これから 結構ですので、現時点で皆さんがデザインについて思って 高齢に差しかかる 45 歳以上のシニア層に向けてスポーツ いることを３～５分で順次前に出て発表していただきた ジムなどの提案ができればと思いました。実際に 45 歳以 いと思います。 上は医療費の 80％を払っているという試算も出ているの 発表終了後に、発表についての意見交換や質問を行って で、運動だけが解決方法ではないと思いますが、スポーツ いただいて、最後に塾長からコメントをいただくという段 ジムも一つの手段として、デザインによって運動をしたく 取りで進めたいと存じます。それでは順に前に出て発表し なるようなアプローチができればと思いました。 てください。 ザックリとしてテーマですが、自分が感じている課題と、 この塾で考えてみたいテーマになります。 テーマに関する塾生の意見発表 坂元：あらためまして、こんにちは。まさかのトップで非 荒木：考えているうちにテーマが大きくなっていき、収拾 常に緊張しています。「日々デザインに伴う業務で感じる がつくのか今から不安ですが、掲げたテーマは「日本人の こと」というテーマではありましたが、もしかしたらずれ 自己愛」です。自己愛といっても、自信や積極性という意 ているのではないかと思いながら、発表させていただきま 味合いが強いと自分の中では思っています。 す。 仕事上、例えばアメリカで売られる野球用品、東南アジ 健康についてテーマを定めたいと思いました。このテー アで売られるバトミントンラケットなど、日本のブランド マを選んだのは、実際に職場で仕事をしている中で、体調 から発信するものや、日本人のデザイナーであることを強 がすぐれないために仕事に支障が出て、プライベートでも く意識することが多くて、日本のアイデンティティに興味 病院に通わなければいけない。そういう方が周りにいたの があり、仕事上、考える機会が多いので取り上げたいと思 で、デザインを絡めて解決できないかと考えました。 いました。 調べていく中でわかったことがあります。実際にカロリ 最近は特に国内での認識が高まっていると思いますが、 ーの話題がよく出ると思います。食品のパッケージにも必 国内外を問わず、日本は好意的にとられることが多いと感 ずカロリー表示があります。カロリーの摂取量は、1990 じています。高い技術と高い品質を有し、独自の文化で発 年には 2026 キロカロリーだったのが 2013 年では 1874 キ 展を遂げた、マナーにあふれた国である。 ロカロリーになり、カロリー自体の摂取は減っています。 「日本」や「日本人であること」という大きなくくりで にもかかわらず肥満率は、1993 年と比べると男性はプラ は自分たちも自信はあります。大きなブランド価値を持つ ス 8.3％、女性はプラス１％で、極端に男性のほうが年齢 ようになったと感じています。日本人の感覚として、自分 を重ねるごとに肥満が進んでいます。 たちが所属している日本や日本人というグループに対す 必ずしも肥満が直結するわけではないと思いますが、社 る価値は高いと感じていますが、日本人である自分自身に 会保障費や医療費もどんどん膨らんできており、1990 年 自信があるかというとありません。 代は国民総所得比で 10.6％でしたが今は 17.5％で、プラ 自己愛や自信は最低レベルという記事を以前に読んだ ス 6.9％増加しています。建康は社会保障費や年金等々の ことがあって、それが気になっていました。失敗を恐れる。 問題に直結してくるのではないかと感じました。 失敗を非難する。未知を恐れる。変化に戸惑う。弊社にか 40 かわる問題であれば、本田圭佑をバッシングする。見てい ほぼ朗読のような形になってしまうと思いますが、よろし て違和感を覚えました。 くお願いします。 国や国民という大きなくくりでは自信を持っていますが、 問題を発表する前に、弊社がどういった商品を扱ってい 個人となると自信が持てない。そういうギャップがありま るかについて説明をしたいと思います。ピクセラは、テレ す。日本で暮らしていて、現実味のないくらい大きなブラ ビ視聴を中心に、ハードウェアではテレビ本体やテレビチ ンドにまたがり、個人個人が能動性や積極性、イノベーシ ューナーの製造、ソフトウェアではテレビ視聴アプリケー ョンを求めない傾向にあるのではないか。 ション等の開発を行っており、最近ではスマホやタブレッ 仕事をしていても、変わることによるデメリットがクロ ト端末でテレビを見るソリューションを開発しています。 ーズアップされて、提案を通すために何回も数を踏まなけ 大きな課題として、私たちメーカー側の期待に反して製 ればいけない。もっと変化や積極性、失敗があってもよい 品が市場に響かないという悲しい現状があります。そこで、 のではないかと感じることが多いです。 なぜ市場に響かないのか、あらためてデザインチームで考 良い面も悪い面も、日本人の気質からくるものが多いと えてきました。その中で二つの大きな問題が挙がってきま 思っています。良い効果をもたらしてきましたが、最近は した。その二つの問題について今から述べたいと思います。 デメリットのほうが大きくなっていると思い、これをテー 一つ目は製造過程、開発工程での問題で、開発工程にお マとして考えてみたいと思いました。 いてマーケットリサーチやコンセプト立案のステップが 気質を変化させるのは教育的、公のアプローチがなされ 欠けているのではないかということです。テレビ関連の製 るべきだという意見が出ると思いますが、こういう場なの 品開発を行っていますが、近年、テレビ市場の低迷や人々 で、そこにビジネスの力を活用できるのではないかと思っ のテレビ離れが盛んに言われています。その中で、がんば ています。 ってテレビを作っていますが、テレビ製品そのものの方向 ビジネスはお金が絡んでくるもので、お金には複雑な物 性としてもっと新しいものを開発しなければならない。 事を円滑に運ぶ力があると感じています。何かを学ぶため 新しい製品の必要性を感じてテレビ以外の製品開発に の契約や感情に折り合いをつけるための賠償、金銭を発生 取り組んでいますが、マーケットリサーチやコンセプト立 させて、オフィシャルな空気をつくることによって言い訳 案のステップが欠けているために、市場に送りこんでも、 を与え、それに乗っていけるようにしてあげる。身近な例 その製品が新しい価値を生み出せているのかどうか、判断 として、スタバーではおしゃれぶって格好をつけても恥ず がつかないと感じています。 かしくない。そういうアプローチがあるのではないか。 二つ目は、開発して市場に出す際に、プロモーションが 失敗を恐れない。トライして失敗したらどうするのか。 不足しているのではないかという問題です。今まで弊社は そうではなくて、賞賛するという言い訳が与えられるよう ＢtoＢを中心に事業を進めてきたので、ブランディングに なビジネスからのアプローチがあるのではないか。教育や は力を入れてきませんでした。これからＢtoＣにも力を入 洗脳という意味も含まれてくるかもしれませんが、一見タ れていこうとしていますが、これまで力を入れてこなかっ ブーと思われる問題こそ、今までビジネスの力が発揮され たので、やり方や評価方法などのノウハウがなく、正しく てこなかったところだと思います。そこに面白さを感じて 自分たちの製品の魅力が伝えられているのか、わからない 今回テーマとして挙げました。収拾がつくかどうか、自信 状況にあります。 はありません。 悲しい問題ですが、二つの問題に対して、デザイナーは ４人いますが、デザイナーとして何ができるのかが問われ 山岸：こんばんは。株式会社ピクセラの山岸と申します。 ていると思っています。このセミナーに参加することで、 私は自社のデザインビジネスにおける問題について発表 この課題を解決できるヒントがつかめればと思っていま させていただきます。プレゼンテーションは苦手なので、 す。 41 ろも含めて美しさをどのようにお客さんに伝えていけば 王麻：皆さん、こんばんは。日の本寝具の王麻と申します。 よいか。これが今の課題だと思っています。 自社の課題について考えてきました。 寝具店なので寝具販売が第一目標ですが、眠りの大切さ 菊池：アルスコーポレーションの菊池のぞみと申します。 を啓蒙することが私たちの使命であるという理念があり よろしくお願いします。私は、今、携わっている業務の問 ます。皆さんも毎日寝ていると思います。寝るには寝具が 題点について考えてみました。 必要ですが、寝具を売るだけではなく、眠りは大切だとい 来年３月に新製品が発売されるので、その販促活動、販 うことを啓蒙していくのが一番の目標です。 促施策をどうするかを検討しています。具体的にはパッケ そこで当店には“美眠”というキーワードがあります。 ージを作成したり、動画がリーフレットを作成したり、実 よりよく眠ること、美しく眠ることは、美しく生きること 際の販売店舗の売場の見せ方をどうするか。代理店に対し であり、質のよい眠りができると、暮らしであったり、日 てどのように提案していくか。新製品発売の半年前に大き 中のパフォーマンスが変わったり、朝の目覚めがよかった な展示会があるので、そこでどのようにお披露目するか。 り、長期的には健康維持につながると思っています。 ということと、あとは中長期的な話で、３～５年後以降、 美眠をキーワードにしてから２、３年しかたっていませ この商品と商品群を含めてどのように販促していくかを んが、ブランディングや販促を含めて、お店づくりやコン 考えています。 セプトづくり、それをどうお客さんに伝えていくのか。寝 現状、これを考えていくにあたって自分自身がワクワク 具を売ることを目標にしていますが、ブランディングとし していない状態で携わっていると感じます。その理由につ ての美眠、美しさとはどういうことなのか。これがミーテ いて考えてみましたが、製品自体が未完成で、どういうも ィングで出た課題でした。 のが出来上がるのか。その商品を使った人は便利になるの 今まで美眠をキャッチコピーにしてきましたが、お伝え か。より一層ステキな生活が待っているのか。それをワク しきれていない部分があります。美容と健康に関しては認 ワクした状態で想像できない。身にしみないために製品に 知度が高いですが、眠りは美容だけではなくいろんなこと 対して自信がないというところがあります。 に関係してくるので、眠りを美しさにつなげたいと思った 前回、株式会社広栄社の稲葉氏の記念講演を聞いている ときに、美しさとは何だろうか。 と、商品に対して自信を持っていて、それを使うことでス ここにはデザイナーの方も多く、美に対して様々な見解 テキな人生が待っているということがひしひしと伝わっ をお持ちだと思いますので、皆さんの知恵を拝借しながら てきました。そういう感動を、この製品に関しては実績が 美しさについて考えていきたいと思っています。美しさを ないために伝えることに自信がないと感じています。実績 お客さまに伝えるにはどうすべきなのか。美しく眠ること のあるハサミやノコギリに関しては自信を持ってお客さ とはどういうことなのか。それを考えていきたいと思って んに伝えられますが、新製品という部分で少し消極的にな います。 っています。 たまたま聞いた言葉ですが、平山郁夫さんは、「最終的 もう一つの理由は、この製品を使用するのは主に造園業 に何かを決断するときに美しいかどうかを考える」と言わ や庭師の方で、国内市場は年々減少傾向にあります。そう れていたそうです。美しさとは、形の美しさや結果の美し いう背景の中で他社メーカーのシェアを奪うという意見 さではなく、正しいかどうかも含めて、その背景や流れを もあります。一度、その視点に立って販促施策を考えたこ 含めて美しいかどうか。損得ではなく、好き嫌いでもなく、 とがありましたが、本質を見失っているような気がして、 「判断基準は美しさ」ということでした。 考え方がどんどん狭くなっていくような気がしました。何 自信のあるオリジナル商品づくりと、メーカーとして共 よりも楽しくなくて、ワクワクしないような状況に一時期 感できる商品を仕入れて販売していますが、そういうとこ は陥りました。 42 自分自身の問題としてまだ打開できていない状況なの この塾にはデザイナーや経営者、管理職の方もいますの で、どうにか解決したいと思い、エンドユーザーの声や社 で、社内でデザイン部門はすごいと思われるために、そう 内の各部署の声、取引業者の声も聞かせてもらいましたが、 いった方々の見識や考え方を少しでも盗んで社内にフィ 聞けば聞くほど、何が問題でどう解決すればよいのか、ま ードバックできればと考えています。大きくこの二つを期 すますわからない状態になっています。 待してこれから塾でがんばっていこうと考えています。よ このままだと明確な仮説設定ができず、手のつけやすい ろしくお願いします。 ところから手をつけて、最終的には次につながる失敗も成 功もできないまま悪循環を繰り返していくのではと感じ ています。デザイン塾に入塾したことで、今まで何となく 繰り返してきた部分を確実に解決できる力をつけたいと 感じています。 長治：ダイキン工業の長治です。よろしくお願いします。 今回、デザインビジネス塾というタイトルを聞いて、実は 大きく二つのことを期待して塾に参加しました。その期待 の反対側には、会社のデザイン部門の課題があると思って います。一つ目はビジネスの中でのデザイナーの役割が変 化していること、もう一つは社内でのデザイン部門の地位 酒井：双葉商事の酒井です。よろしくお願いします。今回、 向上、それを考えるきっかけにならないかと期待して塾に テーマを考えた結果、私自身のデザインビジネスにおける 参加しました。 問題点について発表させていただきたいと思います。 一つ目として、デザイナーの役割が変わってきたのでは 自己紹介の際にも言いましたが、私が勤めている会社は ないか。パンフレットにも書いていたと思いますが、昔の ミセスのボトムに特化したアパレル企業で、主にカタログ デザイナーは、われわれの仕事も同じですが、10 年間、ス 通販の卸売りをしています。その中で私の仕事は商品の企 ケッチを描いて形と色を決めてという仕事をしてきまし 画とデザインの提案です。 た。ただ、世の中の流れを見ていると、最近はデザイナー 最終の消費者に欲しいと感じてもらえる商品の開発は がかかわる領域はそこだけではないと思っています。例え もちろんですが、卸しということもあって、空いている枠 ばＧマークにしても、昔は斬新なスタイリングが評価され に今カタログが必要としているものをいかにプレゼンし て受賞していたという印象がありますが、最近ではユーザ ていくか。いかに取引先の好みに近づけるように商品説明 ー視点が不可欠になってきていると思います。 をしていくか。どのように他社と違ったものを作っていく グループの中で仕事のやり方を考え直すきっかけとし か。商品の組み立てを考える仕事になります。 て、今回はいろんな立場の方がいますので、塾を通して学 つまり、カタログの客層のニーズに合わせてシチュエー んでいければというところが一つ目の期待になります。 ションを考えて商品を組み立て、他社とは違うプレゼンを 二つ目は社内でのデザイン部門の地位向上です。ダイキ して取引先に共感してもらって採用に至るというのが、デ ン工業というと皆さんが思いつくのは、ビルに設置されて ザインとしての仕事の大きな流れになります。 いる業務用エアコンだと思います。それは正しくて、業務 現状では、コスト計算や発注枚数など、直接会社の利益 用から走っていたこともあって、大手家電メーカーと比べ になる部分はすべて営業任せになっています。デザイナー ると規模も小さく、社内におけるデザイナーの影響力も小 といえども、そういう面も意識して力強く提案していくこ さいと思っています。 とが必要で、自分の成長のためには、その部分も見て行動 43 ができるように意識づけなければいけないと思っていま 入れてもらえなかったのか。理解してもらえなかったのか。 す。 理解や実行、協力に至らないのは、提案したことが伝わ 大きなテーマを掲げられないのは、発想力のなさであっ っていないからだと思います。提案力とコミュニケーショ たり、自信のなさであったり、言いながら話がまとまらな ンがテーマで、いまだに失敗しているところです。説明し くなってきたと思っていますが、アパレルだけではない人 なくても伝わるようなものを作っていければと思ってい たちがたくさんいて違う世界がこの場で見られると感じ ます。 ています。この場を与えてもらったことによって、発想力 であったりビジネス力であったり、刺激を受けて自分自身 平良：こんばんは、平良です。皆さんの部署は会社が儲け を変えて、やわらかな発想ができるようになればと思って を出すために作った部署がほとんどだと思いますが、私の います。まとまらなくてすみません。よろしくお願いしま 場合は勝手にデザイン事務所を立ち上げて、どうやって飯 す。 を食っていくかというところから始まりました。 大学３年のときにデザイン事務所ができないかと考え 大村：デジタル彩の大村です。よろしくお願いします。自 て、卒業してデザイン事務所に３年ほど身を置いて、絵も 己紹介の補足ですが、実は中国・香港の生まれ育ちで、高 描けて図面も引けるので、金儲けができるというノリでデ 校を卒業してしばらくしてから日本に来てもう 25 年以上 ザイン事務所を始めました。ところがどっこい、まったく になります。今の仕事は 15 年ほど前からやっていて、５、 名前が売れていなくてスキルも低いので仕事が来ません。 ６年前に独立しました。今日のテーマは、今までの失敗に 仕方なく、暇を持て余しているので、ある会社の製品の絵 ついて話をしたいと思います。図を描いて説明します。 を何枚か描いて、その会社に持ち込みます。うまくいくと、 ものづくりにしても何にしても、まずは企画から始まる 面白いから契約金で仕事をするかという話になったりし と思います。派遣で印刷会社に行って版下やチラシづくり ます。それが増えて仕事につながっていきました。 の仕事をしていたことがあります。名刺印刷や封筒の印刷 契約は問題があって、例えば共同開発ではお互いの名前 をしている会社で、ホームページを勉強していてある程度 で特許や実用新案を登録しますが、大阪の場合、特許料は は作れると思っていたので、社長に「私がホームページを 低く、下手をすると５万円程度の特許料でお茶を濁すのが 作って管理・運営をするので、インターネットで名刺や封 現状です。私も含めて、デザイン事務所をしていて問題だ 筒、チラシの注文を受けてはどうですか。そうすれは営業 と思うのは、月々に必要な売上額があって、それを達成す の窓口が増えるのではないか」と提案しました。 るためにはいろんな仕事を受けて仕事が目いっぱいにな 10 年前なので、今のようにオンデマンドのサービスやイ ります。そうすると、仕事がメインなのか、お金がメイン ンターネットで名刺の注文することもなかったので、会社 なのか、わからなくなってきます。 にしてみれば何を言っているのかわからなくて、「どうや お金がないと自分のスキルアップのための時間も取れ ってデータを受け取るのか。そんなことは聞いたことがな ない。デザインの仕事をするにあたり、ソフトなどの経費 い」と鼻で笑われて、「わけのわからないことを言うな」 も必要になってきます。昔は紙と鉛筆さえあれば適当に絵 と逆ギレされました。ここにいても時間のムダだと思って が描けました。ドラフターがあればソフトもいらずに図面 辞めて、それからしばらくして独立しました。 が引けました。ところが現状はそういうわけにもいかなく 会社のグチのように聞こえますが、会社が悪い、社長の て、３Ｄソフトから２Ｄソフト、イラストレーターやフォ 頭が固いということではなくて、そのときに提案力やプレ トショップ、ほとんどのソフトを触っていかないと仕事に ゼン力がなかったのではないかと思いました。よいアイデ ならない。 アだったのに理解してもらえなかった。今はネットで注文 個人でやっているとかなりの負担になるので、デザイナ しています。今となってはドヤ顔で言えますが、なぜ受け ーがお金を無視して仕事ができるような環境づくりをし 44 たい。そこで、「フリーデザイナーは今、何を考えて仕事 立場にいますが、部下から「デザインとはどういう意味だ をするのがベストなのか」をテーマとして掲げたいと思い と思いますか」と質問されたときに、意匠のことだと答え ます。 ました。私は 29 歳ですが、ずっと意匠のことだと思って メーカーに所属していないフリーデザイナーは、３年も いたので、そうではないと言われたことがきっかけで、こ てばデザイナーとしてやっていけますが、普通はそれだけ の塾に参加しました。 もたない。知っているデザイン事務所でも、１年もてば３ 今、あらためてデザインとは何かと考えたときに、言葉 年は踏ん張れると言いながら続かないのが現状です。 遊びになりますが、デザインはただの言葉であって、衣裳 フリーのデザイナーたちが大阪のデザイン力を高めて であるというのも変わりなく、それも事実だと思っていま いるはずです。メーカーオンリーではなく、幅広い知識を す。デザインとは何かと考えたときに一番強く思うのは、 持ったデザイナーがこれから必要になってくると思いま 人やモノのために、より便利にしたい。より美しくしたい、 す。そのためには、デザイナーとして何を考えて仕事を取 そういった思いを創造することではないかと感じていま って作業にあたるのか。それを皆さんと一緒に考えていき す。 たい。 ここにいる皆さんはデザイナーだと思いますが、そうい 安定的に仕事を取るのが難しい世界です。例えば私は一 う意味では、個々の経営者、企業人一人ひとりがデザイナ 人でやっていて、メインの会社が４社、スポットの会社が ーではないかと感じています。将来は経営者になりますが、 10～15 社あります。 順番に仕事が回ってくれば楽ですが、 経営者は企業をデザインしていく立場にあります。企業を 開発時期は同じで春や秋に発表するので仕込みは１年前 デザインしながら、モノを作り、業界そのものをデザイン になります。どの会社も同じような時期になるので仕事が していける立場にあるので、私は一事務所のデザイナーよ 重なってきます。 りもさらに大きなところを扱える。非常にありがたい立場 同じような力量を持ったデザイナーやプランナー、パッ にあるデザイナーになれると感じていて、ここでもそうい ケージの人など、みんなひっくるめてネットワークを構築 った立場で勉強させていただきたいと思っています。 して仕事を仕切っていきたい。ネットワークを誰が仕切る 会社の背景と課題についてお話をさせていただきたい かによってデザインのイメージも変わります。その見極め と思います。オージーケーは大阪グリップ加工という名前 というか、どんなデザイン事務所で、どんな実績があって からきていて、自転車のグリップ製造から始まっています。 何をやってきたかがわからない。長くやっていますが、同 グリップは、ピンポン玉に使われるセルロイドという素材 じような立場の人には巡り合わない。結局はメーカーの仕 から作られていましたが、今はやわらかいプラスチック樹 事を取って、特許を出してもそれほど特許料は入ってこな 脂で作られていて、これを世界で始めて作ったのが当社で い。 す。 そういうジレンマに陥っているのが現状で、それを打破 そのグリップがバカウケして大きくシェアを広げるき するためには、デザイナーのネットワークを使って個人の っかけになりましたが、徐々にグリップだけでは食えなく デザイナーとして一つの仕事に協力できる体制はできな なりました。その中で、自転車業界にいるので、プラスチ いかと考えて、それをテーマにしたいと思います。よろし ック樹脂成型を活かしてプラスチックで自転車のホイー くお願いします。 ルを作れないかということで、よりカラフルできれいなカ ラーホイールを開発しました。 木村：こんばんは、オージーケー技研の木村です。前回の かなり苦労しながら開発した結果、製品が完成しました 自己紹介のときにも言いましたが、デザイン塾に参加した が、当時のカラーホイールはワンペアで５千円と高く、鉄 のは部下のひと言がきっかけです。 よりも重いので、こんなものは売れないと各自転車メーカ デザイン・開発の部署を受け持ってマネジメントをする ーから総スカンを食らいました。売れない時期が続きまし 45 たが、一社だけ採用してくれる会社があって、そこが採用 るのではないか。こだわりこそが今でも会社が生きている してくれたのをきっかけに世間でも話題になって一斉に 理由ではないかと思います。同じように、私も経営者にな はやったという経緯があります。 りますが、思いを持って使ってくれるユーザーのためにな 現在ホイールは作っていません。中国で安価な製品がで るものを作っていきたい。企業理念をより固めた上でもの きたり、実際に乗ると乗り心地が悪かったり、そういった づくりを進めていきたいと考えています。 部分を改善できなかったことによってホイールは売れな 企業理念として考えているのは、自転車に携わる人々、 くなりました。今はチャイルドシートを作っています。 サイクルライフをより楽しく、幸せなものにしていきたい。 チャイルドシートを作るきっかけとなったのは、自転車 新しい自転車店舗はたくさん出ていますが、昔ながらの のチャイルドシートは鉄製でできていました。ここにいる パンクを修理する場所であったり、新しい自転車を買う場 方で自転車のチャイルドシートに乗って育った方がいる 所であったりという形で、自転車を買うときにしかお客さ とすれば、おそらく鉄製のものに乗っていると思いますが、 んが来ないという状況を打破して、ファミリーで来ても楽 鉄製は折れたりさびたりするので危険です。それに対して、 しんでもらえるような自転車店舗に、ものづくりを通して プラスチックの自転車のパーツメーカーに何ができるか 変えていきたい。 と考えたときに、樹脂で最高に安全なものを作れるのでは 会社としてそれができる環境に徐々になりつつあるの ないか。 で、ぜひ、そういう世界を作っていきたいと思っています。 今回はカタログを持ってきました。ヘッドレストの部分 このデザイン塾で多くのデザイナーの方と勉強をしなが も、他社の製品はついているだけのものがほとんどですが、 ら課題を解決していきたいと考えています。長くなりまし 弊社の製品は子供の頭を守れるように、ヘルメットと同じ たが、以上です。 素材を使っているので倒れてもケガをしません。 高橋：こんばんは、株式会社 HEADS の高橋と申します。 当時、鉄製の子供のせは、市場では平均３～４千円で売 られていました。弊社の製品は１万円を超えたので、案の 弊社はどういうものを取り扱っているか、ご説明させてい 定、店頭に持っていくと１万円のものなんて売れないと言 ただきたいと思います。 われました。 弊社は包装資材メーカーで、小売店に包装資材を卸して 当時は自転車の値段が安くなってきた時期だったので、 いる卸売メーカーになります。包装資材と聞くとイメージ １万円の自転車に１万円の子供のせをつける人はいなく がわきにくいかもしれませんが、業務用資材のほかに販促 て、まったく売れなかったのですが、これも時代の流れで、 用品やラッピング用品、目につくところではお店の外に出 子供のためになると思って作り続けてきた結果、今は１万 ているのぼり、商店街などにあるセールと書かれたポスタ 円のチャイルドシートが世間一般に広まり、約７割のシェ ーや 50％オフと書かれたポスターなどを扱っていて、様々 アがあります。 な資材の企画・制作も自社で行っています。 背景を話した理由は、うちの会社は商品開発で生き残っ ラッピングという言葉を聞くと、一番に想像するのはプ てきていますが、主力になった商品はなぜ売れたのかと考 レゼントやギフト用に包まれた贈り物のイメージだと思 えたときに、お客さまにとって何が必要かを考えた結果、 います。また、包装資材は小売店にとってはお店をけん引 生まれた商品が好評を得ていると考えています。そうでは していくのに欠かせない資材の一つになっています。透明 ない商品も当然お客さまのためを思って作っていますが、 な袋１枚からパックギフトやボックスのギフト、商品の顔 より思いの強いもの、より粘り強く作ったものが、結果と となるパッケージングなど、その役割は様々あります。 して残っていると実感としています。 課題として考えてみようと思ったのは「包装資材メーカ 前回、爪楊枝の話をされた稲葉さまも、同じように思い ーとしての今後のあり方について」という課題です。これ を持ってものづくりをされているからこそ、今も会社があ を課題にしたのは、本来ラッピングはギフトに対する付加 46 価値を高めるものであり、必ずしもその商品自体に必要不 はないか。包装資材として一番オプションされる透明の袋 可欠なものではないと思いますが、ラッピングをすること やリボンだけではなく、自社の色を出した自社の色を出し によってギフトそのものに付加価値を与えるだけではな たパッケージングをしなければならない。 く、購入先のお店のイメージにもつながる大切な広告塔で 競合他社との差別化を図るには、価格やデザイン性だけ もあり、ギフトを受け取る相手にドキドキ感やワクワク感 ではなく、弊社のパッケージと販促用品を使って販売企画 を体験してもらうための大切な材料であると考えました。 まで手を伸ばして売り方を提案することで、お客さまのお 贈り物には様々な気持ちが込められていると思います。 店の売り上げアップに貢献できないかと考えました。 弊社では「幸せ制作会社」という社是を大事にしています。 そこまで達するにはどうするかということで、包装資材 価格や他社との区別化・差別化を重視する中で、どのよう だけではなく、それ以外にできることがあると思ったので、 に自社の製品に思いを込めていくか。思いという部分を重 これからどんなものづくりをしていけばよいのか。それを 視して商品を作っています。 課題に挙げてみました。この塾で視野を広げ、小売店の売 大手競合他社との価格競争もありますが、気持ち、思い り上げアップに貢献できるものづくりのヒントを見つけ を大切にしながら、資材を通してどのようにお客さまにア られればと思っています。 プローチしていけるか。気持ちを引き出すことで購入者数 の増加にもつながるので、小売店の売り上げアップに貢献 馬場：日の本寝具の馬場です。よろしくお願いします。 するのが私たちの仕事だと考えました。 先ほど王麻から紹介があったように、寝具の販売店で、 リピーターになってくれる小売店を獲得するためにで オリジナル商品もあり、メーカーから仕入れている商品も きることは、競合他社にはない、弊社にしか出せない色や あります。その中でインターネットの販売サイトの制作と 弊社の資材を選んでくれるファンを増やしていくこと、そ 運営を担当しています。スタッフの数が多くないので店頭 の販売企画と売り方にあると考えました。 に出てお客さまと話をすることもありますが、日々お客さ 最近、 「エクスマ（エクスペリエンス・マーケティング） 」 まの生の声が聞けるので、勉強ができる幸運な立場にある という言葉をよく聞くと思います。これを知ったのは、お と感じています。 客さんから電話で「弊社のエクスマでがんばっています」 デザイン塾でのテーマとして「質が伝わるページを作る という言葉を聞いたときで、何だろうと思って調べました。 ためのヒント」を考えていきたいと思いました。オリジナ 調べた中で、エクスペリエンス・マーケティングという言 ルサイトのほかに楽天にも出店していますが、インターネ 葉は、モノではなくて体験を売っていくマーケティング手 ットの場合、価格での比較が一瞬でできることもあって、 法のことで、これはギフトラッピングや資材に通じるもの 商品の内容を伝えるのに日々苦戦しています。 があると思いました。 一覧で並べられてしまうと１円の差で検索結果が２ペ パッケージは思いを伝えるもので、確かに商品を手に取 ージ目になることもあります。お店のコンセプトとして、 ってもらうにはパッケージが大切で、パッケージを見て買 値段だけで決めていただけるような商品は置いていない うこともあります。ラッピングギフトは間接的な体験をお ので、その視点でいくとどうしても厳しいものがあります。 客さんに与えるものではないかと思いました。モノではな 価格では量販店にかなわない。当店の持ち味は、専門店な くて体験を売るという考え方で、贈り物をするときやもら らではの知識と品質保証にありますが、それを伝えるのは うときに、体験する気持ちをさらに引き出す資材づくりを 難しいと思っています。 提案できないかと考えました。 インターネットのサイトのお店と実店舗の売れ筋商品 それと、包装資材だけでよいのか、自社の販促用品だけ が違うので、実店舗で売れているものを売っていくことも でよいのかと考えました。その二つによって、例えばお店 課題としてあります。ただ、ネットの場合は実店舗と違っ をトータルにコーディネートしていくこともできるので て、実際に触ってもらったり、かぶって寝てもらったりと 47 いうことができないので、別の方法を考えなければと思っ ます。 ています。 弊社は食料品用のビンを扱っている会社で、私は２年前 私は普段からどこでも寝られる人間ですが、体調の悪い に社内に新しくデザイン室を設立しました。食料品用のビ ときやストレスがたまったときは眠れないこともあるの ンにとってパッケージはとても大切なもので、それによっ で、寝具の持つ力と眠りの大切さを伝えていけるサイトづ て食べたときの味まで変わってしまうほど大切なもので くりをしていきたいと思っています。ただ、寝具の特性と す。 して写真で見るとどれも同じで、デザインが変わっている ビンと一緒にラベルデザインはどうですかということ わけでもなく、基本的には四角い布に綿や羽毛が詰まって で、新しくプラスアルファプロジェクトを始めました。裸 いるという形になります。写真で伝えるのは難しいですが、 で売るのではなく、よそいきの服を着せるのか。親しみや かといってウンチクをたれすぎると、あっという間に別の すい洋服を着せるのか。お客さまに選んでいただける商品 ページに行かれてしまうので、そのあたりが難しいと感じ づくり、お客さまの机までの旅を一緒に考えていくように ています。 しています。 それをカバーするためにも、デザインを勉強してきた人 デザイン塾にあたり、ここを変えていければということ 間ではないので技術面でも足りてないところがあります で二つの課題があります。これはハチミツ店に出している が、デザインに対する根本的な考え方や、デザインでビジ 資料ですが、ハチミツはこのようなビンに入れられますと ネスをしていく上での必要なことを勉強させていただき いうように、提案資料を見ていただきます。裸のサンプル たいと思っています。 で見るよりもイメージしやすいと言ってくれます。その後、 美眠という部分で、眠りを通じてお客さまの生き生きと 市場にあふれているハチミツをお客さまはどういう形で した生活をサポートしていくという当社の理念を、インタ 売りたいのか、迷子にならないためのマップを作ります。 ーネットサイトでは伝えきれていないので、商品だけでは その中で、シックにしたいのか、日本風にしたいのか、話 なく、サイトに来てくれた人たちに見てよかったと思って し合って進めていきます。これはダミーですが、こういっ もらえるものを付け加えていきたいと思っています。 た形で提案資料を出しています。以上がメインの仕事の流 サイトの前任者は一人で運営していたので、コミュニケ れになります。 ーションのとり方や情報の共有など、一つに目的に向かっ 会社に入ってから、私が入る前のカタログはゴチャゴチ て進めていく方法を確立していないところがあります。デ ャしていたので、シンプルなものに変えさせてもらいまし ザインビジネス塾のグループワークを通して、そういった た。FOODEX という食品のイベントに出していますが、 ところもヒントが得られればと思っています。 そのころは装飾屋さんに言われるままに金属を使ったり 今年は自社サイトのリニューアルをしようと思ってい していました。１年目で、まだ好みがわからなかったので ます。眠りに対する知識のページを加え、サイト自体が商 ニュートラルに作っていましたが、その後、温かい感じが 品として成り立つようなサイト、サイトを見てくれた人に 好きだと言われたので今年はイメージを変えています。 何か持ち帰ってもらえるサイトにしていければと思って ポスターやテーブルコーディネートなど、今まで分業だ います。 ったものが自分の手に戻ってくるような感じで、大切に愛 違う業種の方やデザイナーと話す機会はあまりないの 情を持ってよいものを作っていければと思っています。 で、形にならないものを皆さんと一から作り上げていくこ 抱えている問題として、同じ売るならオリジナルなビン とで、課題を克服できるようにがんばりたいと思っていま を売りたい。そのためにはオリジナルビンに付加価値をつ す。よろしくお願いします。 けて差別化をしていく必要があります。 生産者は、新商品を作りたい、商品のリニューアルをし 野村：株式会社衛藤の野村と申します。よろしくお願いし たいというときに、ラベルデザインをどこに頼めばよいか 48 わからない。気軽に見てみたいというお客さま、ここが交 お話をさせていただきたいと思います。 わるところを狙っています。新しい商品に対して不安を感 デザインの仕事をしてそれほど長い年月がたっていな じている生産者に対して、付加価値をつけていきたいと思 い中で、わからないこともたくさんあります。その中で毎 っています。グリコのおまけのように、おまけがほしくて 日、企画開発として新しいものを考えて伝えていくという オリジナルビンが売れるようになるのが第一のゴール地 ことを繰り返していますが、まだ自分の考えで進めていく 点と考えています。 ことに自信がなく、不安があるまま相手に伝えようとする 抱えている問題として商品化の打率を上げたい。今は出 ので、相手にはまったく伝わりません。 しっぱなしの状態で、打率が悪いと思っています。問題点 伝える自信がないまま、相手から反論を受けたときに、 は二つあります。提案の流れができていなくて出しっぱな 自分の意見が流されてしまうような気がします。自信がな しになっているので現状で、本当は細かいヒアリングやフ いので相手の自信のある言葉に負けてしまい、その場で ィードバックをしていくべきだと思いますが、あくまでお 「なぜ、そんなことを言うのか。私はこう思っている」と まけなのでお客さまには負担をかけたくない。そのあたり は言えない。その場で言うタイミングを逃してしまったこ のバランスの取り方が難しいと思っています。 とに対して、おかしいのではないかと後で思いますが、結 それとターゲット層のミスマッチ。今は営業や弊社の代 局は言えない。その繰り返しです。 表にターゲット層を選んでもらっていますが、大きな会社 今年に入ってから仕事とは別に毎週末、学生時代の仲間 だとすでにデザイン会社が決まっていたり、小さい会社だ に声を掛けられて展示会場を作っています。皆で話し合っ とそもそもビンの数が少なかったり、設定が難しいです。 た結果、８人以上いたので、一つのものを作るのは難しい ご要望を聞く前に提案してしまうなど、ムダな動きが多い からと、展示会場のような空間を作ろうということになり と思っています。 ました。 二つ目は自分自身のコストとワークの意識です。これは それを言いだしたのは私で、専門学校で２年間をともに 気の持ちようですが、今まではインハウスのデザイナーと してきた気の知れた仲間の前では思ったことを素直に言 して与えられた仕事を自分の経費とにらめっこしながら えます。なぜという言葉も出てきて、その場で話が盛り上 進めるという環境でした。今は自分の仕事を探して行いま がります。プライベートではそれができるのに、仕事の場 すが、直接的に利益を生んでいないので、そこでプレッシ ではできていない。 ャーを感じています。 仕事とプライベートの差がすごくある状態で、デザイン 発言権を持つためには利益を生む必要があるという気 塾に参加して、仕事でもプライベートでもない新しい場で、 持ちがどこかにあります。例えば出張経費や資材購入費な 上司の方二人と一緒に参加していますが、この場を借りて ど、コストに見合うだけの働きができているかどうか。そ 面と向かって言えなかったことを少しずつ上司の方にも ういった不安点を解決したいと思っています。 伝えていければと思っています。この場を借りて自分の発 罪悪感や気後れを感じずに思ったことや考えを伝えて 言に自信が持てるようになり、相手に対してその場で「な 自分の立場を確立すること。ほかにできることを増やして ぜ」が言えるようになれることを課題として、これから半 必要とされるように戦略を立てること。デザイン室を作っ 年間、それをクリアしていくことを目標にしていきます。 てよかったと皆から思ってもらえるような立場を作って 展示場づくりが終わった後に、そこの社長から「綾ちゃ いきたいと思います。この２点がうまくできればと思いま んは会社ではどんな感じなの」と聞かれたので、今と同じ す。 ことを伝えると、「もったいない。こんなにハキハキしゃ べって皆を引っ張っているのに、なぜしないのか」と言わ 佐藤：オージーケー技研の佐藤です。よろしくお願いしま れたときにデザイン塾のことを思い出しました。この場を す。今回、仕事の課題というよりも私自身の課題に関して 活用して会社での現状を打破していかなければいけない 49 と思っています。全体の課題というよりも私自身の課題で、 もマーケットリサーチ不足であるためにお客さんのニー この場を借りて決意表明をさせていただきました。ありが ズをつかめていないという悩みがあります。それができて とうございました。 いないたがために、企画を立ち上げて進めても、商品化に つながらなくて消えていく企画が多々ある中で、マーケッ 山本：こんばんは、株式会社 HEADS の山本と申します。 トリサーチやコンセプト立案がしっかりできるようにな スイーツ事業部で、洋菓子店や和菓子屋、パン屋さんなど りたいと考えています。この塾に参加して、そこの部分で の店舗で使うラッピング資材を企画開発しています。 力をつけて会社の仕事に反映できればと考えています。 ビジネス塾に参加するにあたり、あらためてデザインと は何かを考えてみました。自分なりに、デザインはビジネ 田中：こんばんは。私は入社して５年目です。たった５年 スにどう役立つのかと考えたときに、付加価値の創造がデ ですが、５年の経験から考えるデザインビジネスについて ザインの大きな役割ではないかと考えています。 振り返って考えてみました。 今の仕事とは関係はないと思いますが、日本の農業をキ 今、大きな課題を持って取り組んでいます。花の業界を ーワードに問題を提起すると、日本の農業は、高齢化の進 変えたいという使命を持って仕事をしています。 行や後継者不足で、日本の人口の３％に満たない約 260 万 想像してほしいのですが、子供のころからあったお花屋 人の方が農業に携わっています。その平均年齢は 65.8 歳 さんは現在でもありますか。今の流れに沿って変わってい で、35 歳未満で農業をしている方は５％しかいないのが現 るか、想像してほしいのですが、私が小さいころから行っ 状で、耕作放棄地は埼玉県と同程度の面積があるという問 ていたお花屋さんは今ではなくなっています。 題が挙がってきました。さらにＴＰＰ（環太平洋経済連携 全国には２万軒の花屋があります。１年間で、多少の増 協定）問題や食の安全、関税撤廃による海外品の流出が日 減はありますが、１千軒の花屋さんが閉店しています。そ 本の農業に大きな影響を与えているのではないかと考え の理由として、花業界には古いルールがあったり、固定概 ました。 念があったり、頑固なおじさんがいたりして、花屋ができ 日本の農業にはどういう役割があるかを調べた中で、食 てから変わらないままで、大阪の花屋さんは変わっている の供給だけではなく、食の安全、環境保全、田畑の景観、 と思いますが、地元の花屋さんは変わっていないと思いま 災害防止、国土保全、日本国有の文化と伝統の維持、日本 す。 の催事は農耕民族なので農業から派生している祭事が多 ラッピングの仕方も変わらない。ただ花を置いているだ く、伝統を維持していくのが日本の農業の大きな役割では けという花屋さんも多いと思います。魚屋さんや商店街が ないかと考えました。 減っていくのと同じで、花屋さんもそうなっているのが現 これらの重要な役割を保持していくために、他国に負け 状です。つぶれない理由は技術があるからで、その技術は ない日本農業を創造していく必要があるのではないか。そ 花屋さんにしかないのでつぶれずに残っているのが現状 ういう問題点を抱えている農業に対して、例えばデザイン だと思っています。 を有効に活用できないか。デザインによって日本産の作物 提案力がないことが理由で花屋さんが減っています。大 に新しい付加価値をつけていくことで、新たな市場を見い 阪の青山フラワーマーケットはライフスタイルに合った だしていけるのではないか。わかりにくいたとえ話をしま 提案をしています。コンセプトを持って売っているので、 したが、デザインは、そういう大きな役割、力を持ってい 皆さんも青フラというとすぐにわかると思います。 ると考えています。 その反面、小さな自営業の花屋さんは、オーナーとアル デザインビジネスの構想力、ビジネスに着目したときに、 バイトの数名しかいないので、他の店がどうしているか、 最も重要なのはマーケットリサーチや商品コンセプトの 調査をする時間もない。花の仕入れが朝５時からあって、 立案ではないかと考えています。現状は、仕事をしていて 仕入れてきた花に水をあげてディスプレイして売るとな 50 ると、休みがなくて勉強する時間もありません。それが理 もう一つ、大事だと感じたのは情報共有です。世の中の 由で変化することができずに、今もなお、地元の花屋さん 流れは速いので情報共有が大事だと思っています。今は一 は何とかがんばっているのが現状です。 人ではなくてチームで仕事をしているので、マーケティン 花屋さんも敏感になってギフトやプレゼント用のラッ グをしてくれる人もいれば、リサーチをしてくれる人もい ピングを考えなければいけませんが、その情報を得るとこ います。販売方法を考えてくれる人もいますが、皆が同じ ろがないので、それを資材で何とかできないかと考えて仕 意見、同じ知識、同じ目的を持たないとブレブレになって 事をしています。 しまい、せっかく出来上がったものが伝えられない。そう 昔は無地の資材ばかりで、ラッピングをしてもらうにも なってしまうと思うので情報共有が大事だと感じていま デザインの入っていないものが多く、今までは色の組み合 す。 わせや素材の組み合わせだけでラッピングをしていまし ナレッジキャピタルはどういう意味なのか、知らなかっ た。弊社はそこに着目して、デザインを乗せて付加価値を たので調べるとナレッジは知識という意味で、ナレッジマ つけることで花をよりよく見せるやり方で、花の業界の中 ネジメントは、チームでお互いが持っている知識を共有し では知名度が上がったと思います。 合うことで情報伝達が速くなる。営業・技能力の強化、他 業界を変えていくことを目標に今も取り組んでいます 部署との連結など、プラスになることばかりなのでいい言 が、一つ問題点が出てきました。他社も同じようにデザイ 葉だと思いました。ここは勉強の場だと思って、さらに自 ンを乗せることは簡単にできます。中国はコピーがうまく 分の中でしっくりきました。 て、スキャンもあるので、デザインだけでは１年後には同 これが私のデザインビジネス、簡単なことですが頭の中 じものができてしまう世の中になっています。 に忘れずに置いておこうと思っている一つで、これを忘れ それをどう変えていくかが現状の問題点で、どこで差別 なければ息の長い商品が作れるのではないかと思って 化をしていくか。弊社にしかできないこと、弊社だからで 日々ものづくりをしています。 きることを見つけていかないと、いつまでたっても追いか けっこの繰り返しになると感じました。 駒田：ネオライト工業の駒田です。簡単な資料をお配りさ 最近、商品をゼロから企画させてもらえるポジションに せていただきました。まず、本題に入る前に前置きとして、 なって、何を作ればよいのか悩んでいます。すぐにコピー どのようにデザインに携わっているか、現状について説明 されるので、手当たり次第ネットで調べたり他社を調べた したいと思います。 りしましたが、ピンとくるものがありません。 ネオライト工業株式会社には大きく分けてデザインと 経営学を学んでいます。今はうまくできていませんが、 印刷の二つの柱があり、その中でデザイン部に所属してい そこでスピーチは５Ｗ１Ｈでということを学びました。自 ます。デザイン部の構成メンバーは、営業の下に私がいて 己紹介をするにも人に何かを伝えるにも、簡潔に伝えるこ ５名のデザイナーがいます。今はデザインをやりつつ、営 とが大事だと学びました。 業とデザイナーを取り持つディレクションの立場にあり 簡単なことですが、企画ミーティングの中で、商品に対 ます。ディレクションの立場に立ったのは２年ほど前から して５Ｗ１Ｈで理由づけができれば、自信を持って世の中 なので、ディレクションができているのかどうか、毎日が に売り出せるのではないか。ピンときたので今でも頭の片 勉強という日々を過ごしています。 隅にあって、プレゼンをするにも５Ｗ１Ｈを考えて、すべ 日々働いている中で問題だと思っているのは時間的な て理由づけができるか。販売まで考えられるか。どう販売 ことで、短納期の仕事量が増えています。一案件ごとに割 するかを考えて、カタログの表現も、ミーティングの中で り当てられる時間が少なく、極端に短い納期の案件や突発 皆がイメージできたら作っていきたいと思って企画ミー 的に発生する案件で日々のスケジュールがパンパンにな ティングを進めています。 っています。それが慢性化している状態で、少しずつ納期 51 をずらしますが、ずらしたところで仕事をこなしていかな ります。仕事の形態としては、営業が案件の打ち合わせを ければいけないので、テトリスのように毎日つながってし して、取ってきた案件を社内に持ち帰り、デザイナーと打 まって余裕のない日々を過ごしています。 ち合わせをしてデザインを制作していくのが基本的なス パンパンのスケジュールで無理をして作業をすると、ど タイルになっています。これは仕事を効率的にこなすため うしてもミスが起こってしまいます。簡単なミスから、と で、デザイナーが打ち合わせに行くと戻ってからの作業に きには重大なミスもあり、ヒヤリとするときもあります。 なるので仕事が遅くなります。それがあるので効率的にと そういう弊害が出てきています。 いうことで、入社したころからそういうスタイルでした。 方向性として、いろんな方面で新しいものを提案して仕 ただ、弊害も多くて、間に営業が入ってデザイナーにク 事の領域を広げていきたいのですが、その余裕が持てない ライアントの要望を伝えるので、抜け落ちてしまう点や伝 のが現状です。慢性化している状態が続いているので、デ えきれていないところ、くみ取れないところがあって、あ ザイナーたちは精神的にも肉体的にも疲労が積み重なっ ってはいけないことですが、よくよく聞いてみると違って てしまい、深いトンネルに入り込んでしまったような状況 いたということがあったりします。最初からデザイナーも です。 同行して話を聞けば、逆にもっと早くに上げられたという 毎日 11 時、12 時まで残って仕事をしていますが、いつ ときもあったりします。 になったら楽になるのか。環境がよくなるのか。そういっ 問題として、営業とクライアントのコミュニケーション た疑問ばかりが生じ、それが精神的なストレスになって体 がとれていないために、円滑に仕事を進められないという 調を崩してしまうことにもつながりかねないので、何とか ことがあります。この二つの問題について考えました。な しなければいけないと思っていろいろ考えています。 ぜ、こんな仕事の流れになってしまっているのか。モノを もう一つの問題は仕事のコントロールです。第１回目の 作ることは時間のかかることだと思いますが、全体のプロ 講義で坂下塾長から案件のイニシアチブが取れないとい ジェクトや企画の中で、現状ではデザインに与えられる時 うお話があり、日々抱えている問題点だと思って共感しな 間はすごく短いです。 がら聞かせていただきました。 ギリギリになってオーダーしてくるクライアントもい クライアントの意向を反映させすぎてしまい、最初にデ て、そのわりには「よいものを作ってください」と言われ ザイナーが考えたコンセプトが納品の段階になるとひっ ますが、そこで思うのは、そんな短い時間でよいものを作 くり返ってしまいます。クライアントの要望を聞くにつれ ろうと本気で考えているのかと疑問に思ったりします。 て、自分が何をデザインしているかわからなくなってしま 文化や習慣、社会的環境など、違いがありますが、海外 う。要望ばかり聞き入れすぎて、ゴールが見えなくなって のデザイン環境はどうなっているのか、興味がわいて、も 迷路に迷い込んでしまうということがあります。 っと知りたいという欲求が出てきました。 特殊な分野かもしれませんが、がん学会や外科学会など、 浮かび上がってきたテーマですが、デザインを取り巻く 医療系の学会のポスターを作っています。デザインの最終 環境について考えたいと思いました。根本的に今の環境を 決定権はドクターになりますが、素人の方が多くて、いろ 変えていくには、仕事を頼む側とデザインをする側の両方 んな意見を言いますが、デザインとマッチさせるのは難し に問題があると思うので、お互いが歩み寄り、協力してよ かったり、機能的におかしくなったりということがありま いものを作るというところに向くような環境を作り上げ す。その先生が絶対で、白でも黒と言われると黒になって ていくにはどうすればよいかを考えたいと思いました。 しまうので、デザイナーとしては不本意ですが要望を聞く しかなくて、これでいいのかと疑問に思いながらデザイン 松井：三信インターナショナル有限会社の松井と申します。 をしている部分もあります。 よろしくお願いします。ブランディング全般を勉強できれ 営業とクライアントの交渉がうまくいかないときがあ ばと思って入塾しました。 52 今回テーマとして掲げたのは、仕事上の問題ですが、商 に参加した理由、目標を述べたいと思います。 品力、ブランド力の向上です。天王寺の店舗が今月で閉店 この塾に参加した目的は、ブランド力を持ったヒット商 ということになり、アルバイトのスタッフには申し訳ない 品の作り方を学びたかったからです。もう一つは、先週、 気持ちでいます。ポーランドの商品を直接仕入れています 稲葉会長のお話を聞いて、信念を持った商品づくりと市場 が、商品力という部分で、ユーザーにマッチしたラインナ 確保の方法についても学びたいと思っています。 ップであるのかどうか、検討段階に入っています。 一つ目のブランド力については、弊社では一戸建てやマ 仕入れ値の高騰からオリジナル商品の展開を目標にし ンション向けの床、キッチン、階段、クローゼットなどの ていて、それによって競合他社との差別化を図っていける 住宅内装資材を製造販売していますが、近年の内装業界で と考えています。仕入れ値が高騰しているのは、海路を使 は、天然木を使った商品よりも手入れが簡単で色や柄のバ って輸入するとコストは下げられますが、商品が少ない場 ラツキが少ない大手印刷会社が作ったシートを貼った商 合は飛行機を使うことになるのでコストが高くなります。 品ばかりが売れて、それが売れ筋商品になっています。 そのあたりも見つめ直している段階です。 これらの商品は、大手印刷会社がミラノ・サローネで仕 ポーランド製品を日本のマーケットに投入するにあた 入れてきた流行のデザインを取り入れて、それを表面に貼 り、有名な陶器などがありますが、日本のマーケットでは、 るので、どこの会社が作っても表面的には同じものになり サイズや使い勝手など、使用するときに違和感があります。 ます。シートの下の性能が違っていても、使用者からは見 違和感があると売り上げに影響してくることが 10 店舗を えないので安いものが売れてしまって、商品開発でもコス 持ってわかりました。ユーザーの声を聞いて今後の商品開 トダウン、値段を下げることを主題として挙げられること 発につなげて、自社のオリジナル商品を開発していきたい が多くなりました。 と考えています。 開発関係者は、新しい付加価値のある商品を生み出そう 競合店の売れ筋をしっかり把握して新たなニーズを探 として毎年たくさんの商品を提案していますが、なかなか っていきたいと思っています。日本のマーケットは魅力的 ヒット商品が出ません。具体的には、エコな素材を使った なショップが多いので、その中でどう勝っていくか、一か ものや、国産材の利用を活性化させるために日本の木材を らブランディングする必要があります。 使ったもの、世界中から銘木と呼ばれるステキな木を使っ 会社としてお店がどのように方向性を定めていくかに たもの、高齢者や子供がケガをしないように転倒時の衝撃 着目しています。参考としては DELFONICS（デルフォ を吸収するフロアなどを開発しています。どれも開発者の ニックス）という輸入販売、卸し、オリジナル商品の企画 思いが詰まったステキな商品ですが、作り手の思いと消費 をしているお店で、自社で商品開発をしつつ、他社での取 者の思いが一致せず、宣伝が足りないこともあって、大ヒ り扱いのあるボールペンや紙など、商品の見せ方で高級感 ット商品にはなっていません。 を演出して差別化を図っていますので、そういったところ 最近、親が老後に住むためのマンションを買いましたが、 も参考にして新しく組み立てていきたいと考えています。 フロアもキッチンも扉も印刷された安いシートを使った 失敗点として、この市場が伸びている、他社はこれだけ マンションでした。自分が選ぶ立場になっても、こだわれ 売れていると、安易によい数字ばかりを気にしていたので、 ばこだわるほどお金がかかるので実現不可能となり、安く 失敗例もしっかり拾い上げつつ、冷静な判断力を、この塾 てある程度の性能があればよいと思ってしまうのだと、実 を通して皆さんから学びつつ、会社に貢献できればと思っ 際に体験して開発者としては少し悲しくなりました。 ています。 それを変えていくためには、使用していて満足感が高く、 持っていることで自慢ができて、少々高くてもこれにした 井上：永大産業の井上です。具体的なテーマの提案ではな いと思えるようなブランド力のある商品を開発しなけれ いですが、デザイナーではなくて研究開発者としてこの塾 ばいけないと思っています。 53 テーマとして、商品のデザインや販売の仕組みを考えて 吉田：お疲れさまでした。最初の坂下先生の講義で「待ち いきたいと思っています。もう一つは、先週の話を聞いて 受けデザイナー」という言葉がありましたが、これは私も 感銘を受けましたが、会社での開発ではなくて個人的な目 共鳴するところです。間宮先生が言われた主体性について、 標として、信念を持った商品づくりをしていければと思い この塾を機会に皆さんと話ができればと感じました。 ます。稲葉会長のように、はっきりとした信念はまだ見つ 皆さん、話がとても上手で、自分の言い方で、わかりや かっていませんが、そういう気持ちで仕事ができるように、 すい話で見事でした。それはよかったと思いますが、ちょ 自分の思っていることや好きなことを仕事に織り交ぜて っとやり取りするだけで解決する問題なのか。あるいはワ いければと思っています。 ークショップのテーマとして取り上げて、共通の目的を持 昔から公園や山など、緑の多い場所にいるのが好きで、 った人が集まってやり取りすることで解決する問題なの 人と植物の共生に興味があって大学でもそういう勉強を か。あるいは世間話をしながらやり取りしていけば、なる していました。木材や植物が人間にもたらすリラックス効 ほどと思ってくれるようなことなのか。問題意識のレベル 果についても、大学や研究機関で調査がされて証明もされ があったように思いますので、ワークショップの前に機会 ています。 を作り、気の利いたアドバイスがあればしたいと思います。 実は増えているのは、生活や環境で、木材や植物に触れる ９月に私の講義があるので、そのときに今日の話や入塾 時間が減ったからではないかと研究結果もあります。植物 したときの思いについて、少し時間を取りたいと思ってい や木材製品をもっとたくさん生活に取り入れて、人が幸せ ます。その節はよろしくお願いします。 に長生きできる家やまちの仕組みについて考えていきた いです。売れるものと作りたいものの両方を考えて、二足 のワラジで自分のスタイルを見つけていければと考えて います。 今までは会社にこもって考えがちでしたが、この機会に 様々な立場の方々と話をして、つながりを持って、一人で はできない大きなこと、面白いことをやっていければと考 えています。 間宮：皆さんの発表を聞いているといくつかのキーワード が浮かび上がってきますが、総合的に考えると「主体性を 持つ」ことだと思います。自分の意志や判断でデザインが 山納：皆さま、お疲れさまでした。現実的な課題、悩みを できる主体性を持つということですが、これは非常に難し 持っている方が多かったように思います。 くて、会社に行けば会社の立場があり、自分でやっていて ある演出家が「ビジネスとはお金を介した大人のコミュ もクライアントがあります。でも、それがなければデザイ ニケーションである」という言い方をしていて、コミュニ ンはできません。私の経験上だけかもしれませんが、意見 ケーションだと腑に落ちたのですが、デザインビジネスに を聞きすぎるとよいデザインをしようと思ってもできな おけるコミュニケーションとは何かと考えたときに、作り い。人の意見を聞かないほうがよいものができたりします。 手、売り手、使い手の三者がいて、そのコミュニケーショ 皆さんの発表を聞いて、ここは成功も失敗もなく、会社で ンがスムーズだとわだかまりは起きないのかもしれませ はできないことを思う存分できる場なので、自分の主体性 ん。 を身につけていただければと思いました。 作り手はメーカーやデザイナーで、売り手は社内の営業、 またはクライアントかもしれない。この間の力関係のこと 54 を言われた方が多かったのではないでしょうか。「作り手 なさい。そこに発想やアイデア、解決が出てくる。 （私）＜売り手」から「売り手＜私」にはならないものか 既成概念の中で出ている課題が多い。世の中はそういう と悩んでいる方が多いです。そうであるがためにラットレ 仕組みになっている。そこを踏破しようというところにク ース、営業が受けてきた仕事をひたすらこなすことに時間 リエイティブの力があるので、そこはしっかり疑えばいい を割かれていて、この力関係が変わらないのか。コミュニ のです。そうすると楽しくなります。 ケーションができないのか。そこに課題がありそうな気が もう一つは、プレゼンテーション力は、いろんな手法が しました。 あるが、シンプルに「自分は何をしたいか」ということで 一般的に世の中では、営業やクライアント＞メーカーや す。テクニックは後からついてくるもので、自分は何をし デザイナーというポジションは業者と呼ばれます。世の中 たいのかということです。これが通れば相手はわかります。 では業者扱いで、メーカーやデザイナーが営業やクライア プレゼンテーション力と同時にコミュニケーション力 ントよりも強いと先生と呼ばれたりします。医者や弁護士 は何か。相手が期待していることをしゃべること。相手が はそうです。優れたディレクターやアートディレクターは 要求していることをしゃべること。相手が知らないことを 先生と呼ばれて、こういう仕事をしてくださいと依頼が来 提供すること。それがなければしゃべってもダメ。これは たりします。どうすれば業者から先生になれるのか。それ 非常に大事なことです。 が根本問題としてあるのだと思います。 コミュニケーションは、相手があってのコミュニケーシ そんなうまい話があるのかと思うかもしれませんが、構 ョンだから、相手が何を要求しているかをシンプルにまと 造としては絶対に使い手を意識するはずです。使い手は、 めて話をしないと聞いてくれないし、聞いてもすぐに忘れ あなたがそんなデザインで仕上げた商品を買ってくれる ます。そういうことをこの塾の中で語り合いたいと思いま と思いますか。よいと思いますか。ユーザーはそれを買い す。 ますか。この構造をわかっていると先生になれます。この 学校を出てから 50 年間、 ビジネスで生きてきています。 人に頼めば売れる。この人のやり方に従えばマーケットに それでも皆さんと同じような課題を持っています。ともに 受け入れられる。 ディスカッションして、その課題を共有しましょう。よろ ラットレースのような状況、売り手が強くて作り手は弱 しくお願いします。 いという構造を変えるためには、使い手をどれだけ知るか。 これが構造としているでしょう。これだけの話を今日はし 吉原：皆さん、お疲れさまです。すでに 25 分超過してい ておこうと思います。こういうことを、手を替え品を替え ますので、これで本日は終了したいと思います。 考えていきたいと思います。 来週は、日程を変更しまして、山納塾長の講義があります ので、同じ時間帯にこの場所で行います。先日お渡しした、 越田：お疲れさま。聞いていて、皆が課題を持っているこ デザインプロデュース委員会の本をテキストとして持参 とがうれしかった。課題を持っていなければダメです。人 してください。お願いします。 それぞれ違いますが、皆が課題を持っていた。 それでは、本日はこれで終了いたします。どうもお疲れさ もう一つは、プレゼンテーション力やコミュニケーショ までした。希望者は５分後にナレッジサロンに一緒に入り ン、このあたりの話もずいぶん出てきましたが、私が思う たいと思います。 のは、課題を課題と思わないで課題は疑うこと、課題を疑 うことによって新しい課題が出る。これが解決の糸口にな 文責：一般財団法人大阪デザインセンター るので、課題をどうしようかと思う前に、その課題を疑い 55 第 5 期デザインビジネス塾［co-design］ 塾長講義 ビジネス① 講師：山納洋塾長 日時：2014 年 7 月 15 日（火）18 時 30 分～20 時 30 分 場所：大阪ガス株式会社 都市魅力研究室 吉原：今日の講義の内容をもとに来週は塾生の皆さまにデ ていた資料です。今回は、それを配布して補足説明をしよ ィスカッションを行っていただきます。まずは全員に１分 うと思っています。今年は「デザインビジネスの構想力」 程度で感想を述べていただき、その後４グループか５グル という重くてガッツリしたテーマなので、そういう講義に ープに分かれて討議を行いますので、討議テーマの案を提 変えようということでお話をさせていただきます。 案していただけるとありがたいです。興味のあるテーマに 本は持ってきてくれましたか。全員が持ってきています。 ついて議論を行い、その後グループの中で代表者を決めて、 優秀です。これに沿って進めますが、パワーポイントがあ 代表者が前に出て討議の内容を発表するという形で進め るので、これを読まなくてもわかるように説明したいと思 ていきます。 っています。 今日は、山納塾長の講義を聞いて終わりではなくて、来 前回、作り手・売り手・使い手の三者が並んだ絵を描い 週につながりますので先生のお話をよく聞いてください。 たのを覚えていますか。作り手という存在はメーカーやデ デザインプロデュースということで、デザインとビジネス ザイナー、売り手は卸売商やクライアントと呼ばれる存在 との関係、いつビジネスに変化していくのか、ビジネスと かもしれないし、自分の上司かもしれません。 して成立するのか。そういった点に注目して聞いていただ きたいと思います。 売り手のポジションにいる人が、うんと言わない。そう それでは、山納塾長、よろしくお願いします。 ではないと思うようなものを作ってくれと言われる。納期 が短い。ラットレースのような状況で悩んでいるという話 山納：山納です。よろしくお願いします。このテーマで１ が前回あったと思います。 時間半も話したことがないので、時間内で収まるのか、余 その先には使い手であるユーザーがいます。ラットレー るのか、わかりませんが、ご容赦いただければと思います。 スの状況から抜けるためには、あなたのお客さんであるユ 実は、これまでの４年間は主に私自身が何をしてきたか ーザーが求めているのはこれではないかというビジョン という話をしてきました。大阪ガスの社員ですが、中崎町 を描くのが一つの抜け道になるかもしれない。そういう話 にある日替わり店主のカフェ「コモンカフェ」をプロデュ をしたと思いますが、作り手と使い手を結ぶ線のことは説 ースしたり、六甲山のふもとでも同じように週末ごとに店 明しませんでした。 主 が 替 わ る カ フ ェ を プ ロ デ ュ ー ス し た り 、「 Talkin’ ほとんどそっくりの絵がパワーポイントに映っていま About」という皆で語り合うサロン、ファシリテーション す。中小企業が左上にあって、これは、お手元のパワーポ の場をプロデュースしてきました。小さいプロデュースの イントのコピーの中に同じ絵がありますが、後で詳しく説 作り方と、それをどう大きくしていくかという話をしてい 明します。 ました。 中小企業があって、ここに問屋や商社という存在、ここ お手元にお配りしているＡ４の資料はそのときに使っ に個人消費者がいます。ＢtoＢという法人顧客相手のビジ 56 ネスがあります。ＢtoＣは個人顧客相手のビジネスでコン これは毎年の塾のパンフレットに書いていた文章です。 シューマーにモノを届けます。メーカーは、モノは作りま プロデュースをこのような観点から語っています。その次 すが消費者に届けません。ここにＢtoＣという斜めのライ に、プロデューサーのイメージとしていくつかの例を書い ンが入っていて、個人顧客相手のビジネスを考える必要が ています。時間があるときは塾生の方たちに、プロデュー あります。そういう構図になっています。 サーはどういう存在だと思うか、質問しています。 中小企業が自社商品を開発したいと考えていることを 何人かに聞いてみたいと思います。プロデューサーとい ご存じでしょうか。下請け型の仕事、中小企業、問屋、商 う言葉を聞いてどういうイメージを持ちますか。 社と書いていますが、中小企業は下請け型の仕事で、商社 から依頼されたものを企画や仕様書どおりに仕上げます。 塾生：大まかに言えばすべてプロデュース、漠然としたも 大手家電メーカーが下請けに対して部品の製造や加工を ので、ゼロや一からすべてやっていくことだと思います。 依頼して、それを仕上げると商売になります。そこから先、 その商品を売るための戦略は立てなくてもよくて、中小製 山納：プロジェクトをすべて作っていく存在。ありがとう 造業ではそれが長らく続いたわけです。 ございます。 そうして長年やってきた商売ですが、発注がなくなり、 商売がジリ貧になってきます。そこで、自分たちで直接市 塾生：企画の骨組みを行う人物だと思います。 場に売れる商品を見つけなければいけない。それだけの加 工技術を持っています。加工技術や切削、射出成型など、 塾生：取引先の企画部長、全体の流れをつかんでいる人。 例えば東大阪の町工場は加工技術を持っています。仕事が なくなったという理由で、持っている技術を使って消費者 塾生：企画自体に、自分で制作するのではなくて上から指 に直接アピールできる製品を作らないと仕事がなくなる 示をして流れを作る人。 という理由で、自社製品の開発に力を入れています。 それを示している図になります。ＢtoＣは非常にハード 塾生：企画自体に、方向性を導く指揮官的な役割の人。 ルの高い戦略になります。今まで、消費者は何を求めてい るのか、市場は何を求めているか、考える必要のなかった 山納：ありがとうございます。ほかに違う意見の人はいま 人たちがそれを考えて市場に届けるという難しさがあり すか。 ます。その一方で、これに取り組めば消費者に直接アプロ ーチできます。この訓練をすると、消費者が何を求めてい 塾生：強い思い、熱い思いを持っている人。 るか、勘所が働くようになります。 予備情報はこの程度にしてワードの資料に戻ります。プ 塾生：人脈が広い人。 ロデュース論を語ってきました。プロデューサーと呼ばれ る人たちは、自分以外の人と共同で作品を作ったり、プロ 山納：プロデューサーのイメージは現場によって違います。 ジェクトを進めたりという動き方をします。その現場では、 デザインの世界には、デザイナーがいて、アートディレク 気づく力、人のモチベーションを引き上げる力、物事を大 ターがいて、プロデューサーがいてという環境がすでにあ 枠でつかむ力、背景を踏まえてコンセプトを立てる力、仕 るので、プロデューサーがどんな動きをしているか、ある 組みを作る力、人を巻き込む力などが求められます。しか 程度はイメージができているのかもしれません。 し、常に新しいものを見いだすために最も必要なのは、ど 私は大阪ガスの社員ですが、劇場やアートなどエンター うすればよいかわからないときに、どうすればよいかを見 テインメントの業界にいて、扇町ミュージアムスクエアと つける能力です。 いう劇場ではプロデューサーとして演劇の公演に携わっ 57 てきました。この世界においては、プロデューサーという 作が変わり、役者も変わります。スタッフも変わります。 言葉が世の中で言われなかった時代からプロデューサー 毎回、新しい仕事をするという要素がありました。ビジネ という言葉がありましたが、悪いイメージが強く、「あい スでは、市場が求めているものがわかれば、それをいかに つも、あいつも俺が育てた」いうタイプの人がプロデュー 早く、安く作るかが問題でした。そういう時代が長く続い サーだったような気がします。 たと思います。 作品づくりはディレクターや演出家が行い、そのプロジ ところが、市場が何を求めているのかわからない。こん ェクトを遂行するためのお金を集めてくる人をプロデュ なものを作ればよいのではないか。いや、違う。これでは ーサーと呼びます。自分では作らないで、市場に周波数を ないか。この人に頼んではどうか。キャストを自由に組み 合わせる人、作り手とお客さんの間に立つ人、そういうイ 替え、新しいアイデアを入れてモノを作るのは、すべから メージもあったりします。 くプロデュースになると思います。 プロデューサーという言葉には、ネガティブイメージと 資料の２ページ目と３ページ目に、プロデューサーとし ポジティブイメージがあります。チームでのものづくりを ての訓練や考え方について簡単に書いていますが、いった まとめる人。プロジェクト全体に責任を持つ人。私財をな んパワーポイントに戻りたいと思います。 げうってでも何かを作る人。ビジョンがあり、それに向か 別のところで１週間後に、大阪のプロデュース力と創造 って進もうと強く思ってしまうタイプの人、財産を失って 産業のポテンシャルについて講演をします。最初にジェー でも何かをやりたくなってしまうタイプの人もプロデュ ン・ジェイコブスという人の視点が書いています。お手元 ーサーの中にはいたりします。 の６枚のスライドがついている資料で確認していただけ プロデューサーはエンターテインメントの世界で言わ ればと思います。 れていた言葉ですが、10～15 年前からビジネスの世界で ジェーン・ジェイコブスは、ものづくりのジャンルより もプロデューサーの存在が注目されるようになりました。 も都市計画の方面で有名な人で、『アメリカ大都市の死と 従来のプロデューサーはモノやコトを作るプロジェク 生』という本を 1961 年に刊行しています。スラムをクリ トの総元締めと呼ばれるような人であった。演劇、映画、 アランスして高速道路を通すようなアメリカの都市計画 音楽、イベント、テレビなどのエンターテインメントの分 は間違っていると、一介の市民の立場から唱えて住民運動 野においてプロデューサーという人がいました。創造の場 まで起こした人です。 に君臨する王というタイプの人も多かった。「何とかちゃ ジェーン・ジェイコブスは、『発展すると地域衰退する ん、今度、主役をやりたいでしょう」と電話をするような、 地域』という本の中で輸入置換というキーワードを盛んに 悪い心を持っていそうなイメージすらあった世界でした。 出して、かつて輸入していた財を自分で作る財で代替する それが、新しい価値観を持ち、新しいビジネスを創り出す ことで都市は発展すると提唱しています。わかるでしょう 人としてプロデューサーが注目されるようになりました。 か。 一般のビジネス、金融、製造、流通、サービスにおいても かつて日本という国は明治維新を迎えて様々なものを 使われる存在になりました。 輸入しました。自転車は元から日本にあったわけではなく 簡単に言えば新しいことを始める人です。皆さんにもル て外国から輸入したものです。輸入した自転車がパンクし ーチンの仕事があるのではないでしょうか。手順が決まっ たり部品がなくなったりして壊れます。それを修理するこ ているタイプの仕事です。それとは違うものを作る。それ とを始めます。 とは違う枠組みで作る。これまでなかった新しい作り方、 分解したり、修理をしたりしている間に、自分で作れる 新しい売り方、これがプロデューサーに関係する言葉では のではないかと一から部品を調達して作り始めます。海外 ないかと思います。 から輸入していた自転車を自分で作るようになり、輸入し 当然、エンターテインメントの作品は毎回違います。原 なくなります。さらには自分の周辺地域に自転車を売り始 58 めます。これが輸入置換です。 代から商売の中心地でしたが、明治になってからは特に繊 何カ月か前にトヨタの二代目社長の豊田喜一郎をモデ 維の業界を中心に大阪の強みが生かされるようになりま ルにした「LEADERS リーダーズ」というドラマが放送さ した。 れました。これを見た人はいますか。誰もいません。 江戸時代に綿を育てていました。綿花から綿糸を作り、 「LEADERS リーダーズ」というドラマは、佐藤浩市が それで織物を作っていましたが、インドから綿が入るよう 主人公で、二代目豊田社長を演じていましたが、トヨタは になりました。綿を育てる部分はしんどくなりましたが、 豊田自動織機という会社で、織物機械の製造・販売をして 綿花から綿糸を作り、織物を作って売るというビジネスを います。豊田自動織機の二代目御曹司が、バイクを作れる 大阪は持っていて、それを海外に輸出していました。海外 ようになり、その先に自動車を作れるようになります。 から原料を調達し、海外に市場を求めるということに変わ 自動車を製造する技術を国産化するために、デトロイド ってきたわけです。 あたりから自動車を買ってきて１万個の部品に分解して、 繊維の業界は、糸を紡ぐ、織る、染める、縫うなど、複 それを再度、組み立てます。それを通じて部品も製造でき 雑な工程を誰かがコントロールしないと製品はできませ るようになり、日本は自動車を国産化できるようになりま ん。この複雑な工程を管理する問屋には、資金力と強力な した。これが輸入置換です。 コーディネート力が求められたと書いています。 輸入置換のキモは市場があるということです。自転車が 工程が多いので、紡ぐ、織る、染める、縫うという各工 日本で売れることは証明されています。自動車が日本で重 程をそれぞれの作り手に頼み、それを問屋がコントロール 宝されるのはわかっていて、それが製造できるようになっ して製品にして売るので、売り手の存在が大阪ではとても たわけです。技術は必要ですが、市場はあったということ 強かったわけです。明治以降の大阪の産業は問屋制資本主 です。 義で発達していきました。 企業はどうすれば企業になれるかという質問をしたこ 「関西五綿」という言葉があり、伊藤忠、丸紅、トーメ とがあったと思います。そのときに足早に答えを言ってし ン（現豊田通商） 、ニチメン（現双日） 、江商（現兼松）の まいましたが、技術があり、そもそもやろうという企業家 ５社は綿を扱うことで伸びてきた商社で、その後は総合商 がいます。技術があり、資本があり、それをやってくれる 社という存在になっていきます。 スタッフ、人がいます。でも、大事なものが不足していま プロデュース力は、作り手に生産や加工を依頼して製品 す。それはユーザーや市場と答えてくれた方がいたと思い にして販売するという売り手の存在があり、日本では問屋、 ます。 特に綿を扱っていた商社がやっているわけです。伊藤忠が 輸入置換というビジネスの始まり方のキモは市場があ お店を興した写真が出ていますが、この商社のプロデュー るということです。自転車も自動車も、すでに買うものだ ス力は、もはや綿や繊維だけにとどまらず鉄鋼や機械、化 とわかっています。簡単な言葉で表現するとパクリという 学など、様々なジャンルにまでに伸びていくわけです。 ことです。誰かが作っていたものを自分で作れるようにな 「ラーメンからミサイルまで」は、それだけ幅広い商品 れば、今まで売れていた市場に売れるようになるという原 を扱うのが総合商社だということを表わした言葉です。商 理です。 取引もしていましたが、物流や金融、情報技術、情報調査、 かつては輸入していた財を自分で作る材で代替するこ 事業経営、オーガナイザー等々、多様なジャンルにプロデ とで都市は発展すると書いています。大きく構えた都市論 ュース能力を拡大していったという歴史があります。写真 ですが、大阪はどうだったのか、あらためて考えてみたと にも、繊維、機械、金属、エネルギー、化学、食料、住生 きに、大阪は問屋制資本主義といわれます。 活、情報カンパニーとあります。 そもそも大阪は商売の町で、コメを中心とした物資が中 ご存じだと思いますが、コンビニは裏に商社がいます。 之島あたりに届き、それを江戸に流していました。江戸時 海外でプラントを建設するときにも商社が動いています。 59 海外から鉄鉱石や石炭を買って日本に輸入するときも商 存在として大きな役割を果たしてきました。 社が動いています。圧倒的に売り手の存在のプロデュース デザインプロデュース向上委員会の仕事を３年間やら 力が極端に高くなったと言えるのではないでしょうか。 せていただきました。これがその集大成の報告書です。デ 日本の産業は川中部分が強いという特色があります。モ ザインプロデュース向上委員会は大阪府の事業で、大阪府 ノを作るメーカーではなく問屋、商社が強いという話をし の外郭団体である大阪産業振興機構が、様々なデザインプ ましたが、デザインや広告の世界でこれと同じ川中の構図 ロデュースの方法論を広く産業界に普及することを目的 を持っているのは広告代理店です。売り手である広告代理 に実施しました。 店が使い手であるエンドユーザーや企業の要望を聞いて、 中小企業はこれまで、ＢtoＢの仕事を受けるだけでした 作り手であるデザイナーやプランナーに仕事を投げると が、これからは自らプロデュース能力を身につけなければ いう構造になっています。 いけない。自ら作り手と売り手になり、使い手とつながら 日本という国では、この構図を作るのは川中が上手で、 なければならない時代において、人任せにしない。人に任 問屋や代理店は、もはや大阪や日本という枠を超えたビジ せるのではなく、自分たちの商品や強みを売っていく必要 ネスをしています。総合商社の多くは日本よりも海外での があります。そのために大阪府が実施している事業で、コ 売り上げが高いという状態になっています。 ーディネーターとして自己紹介を書かせていただきまし 発祥は、綿花を集めて紡ぐ、織る、染める、縫うという た。 ところのコーディネートから、プロデュースができる存在 にまでなりました。強い商社は、もはや大阪や日本という フィールドではなく、海外にまでプロデュース能力を伸ば しています。 東大阪や八尾の町工場はどうなるのでしょうか。売り手 が海外で生産しようとなると、日本の作り手に仕事が来な くなります。この原理で、80 年代以降、円高の時期に製造 業の空洞化が起こりました。 作り手である中小企業が自社製品を開発して市場にと いう構図があります。小さい企業は自らプロデュース能力 を発揮しないと生き残れないという現状にあり、大きくプ 大阪ガスの社員ですが、劇場の仕事と、メビック扇町と ロデュースをしている人たちとは違う世界に東大阪の工 いうクリエイターの創業支援を行うインキュベーション 場街は取り残されています。 施設の仕事を３年ほどやらせていただきました。こういう この本には、問屋、商社、コーディネーターが持ってい 世界のことが多少わかるようになったので仕事をいただ た能力や役割は今後とも必要だと書いています。ただし、 けたのだと思います。 その人たちに任せたままで、作り手は仕様や図面どおりに デザインプロデュースの要件は、この本にも書いていま モノを作るだけでよいのか。発注を受けたものを返すだけ すが、単に製品を作るだけではなく、マーケットを意識し ではなく、作り手もプロデュース能力を持つべきです。逆 た商品を開発し、販路を開拓し、プロモーションを行うプ に、プロデュース能力を持つことにより、どこまでも世界 ロセス全体を正しくマネジメントすること。色や形といっ が広がっていく可能性があるということです。 た商品のスタイリングだけではなく、パッケージや商品カ プロデュースは、あいつもこいつも俺が育てたという映 タログ、ウェブサイト、見本市ブースといったプロモーシ 画業界や演劇業界だけの話ではなく、プロデュースという ョンにかかわる部分にもデザインを活用する。言葉で書く 言葉で語られなかった時代から、作り手と使い手をつなぐ とこうなります。 60 マンガで描くとこうなります。ふざけて描いていますが、 ちは、消費者が何を求めているのか。商品を作って売るた デザインがあり、製造があり、それ以外に市場は何を求め めには何が必要なのか、見えなくなっています。消費者が ているかを調べるリサーチが必要になります。リサーチを 求めている商品は何か。商品を市場に届けるためには何が した結果、自分たちの持っている技術を使うとこういうも 必要なのか。そこにアンテナを張って、整理をして取り組 のができるのではないか。企画がなされて、デザイン、製 む必要があります。 造、できたものを売るための販路開拓、これは売ってくれ 図に戻ります。ＢtoＢは Business to Business、モノを る人との出会いです。プロモーションも売ってくれる人と 買ってくれる企業、頼んでくれる企業のために作ります。 の出会いで、消費者に知ってもらう必要があります。この ＢtoＣは一人ひとりの消費者とのビジネスです。お店を持 一連のサイクルを作らないと商品は売れません。これがデ ち、販路を持ち、個々の商品を売ります。問屋から依頼さ ザインプロデュースの要件になります。 れて 100 個、200 個を作って出荷して、そこから先、小売 皆さんはデザインを専門にされていると思いますが、ど 店に流すのは人任せになります。ここからの仕事が当てに んなものを誰のために作るのか。作ったものはどう市場に できなくなったときに、ここまでやらなければいけないの 届けるのか。そこまで考えないと在庫の山になります。そ が自社商品開発という話になります。 れを訴えているのがデザインプロデュースのプロジェク 川上戦略、川下戦略という言い方をしています。言葉よ トです。 りも絵を見たほうがわかりやすくて、ものづくりの人たち プロジェクト全体を見渡すプロデューサーの指揮の下、 がいて、素材や部品を作ります。加工や組立、量産をしま デザインを問題解決と革新をもたらすナレッジなツール す。その手前に研究開発や商品企画、マーケットリサーチ、 と位置づけ、ものづくりやコミュニケーションなど、様々 市場を見て考える部分があります。企画が決まるとデザイ なビジネスの局面で機能させていくことでプロジェクト ン、生産、販売となります。アフターサービスは川下の部 を成功に導く方法がデザインプロデュースです。 分になります。 デザインプロデュース向上委員会では、多少チャライ感 スマイルカーブがあります。笑っている口元のようなの じですが、プロデューサーはこれだけの現場にいて目を光 でスマイルカーブと呼ばれていますが、これは事業プロセ らせているということを、わかりやすく伝えるためにマン スごとの付加価値利益率を表わしています。どれだけ儲か ガにしました。 るかという話です。 前提として、日本の製造業はコストや品質だけで競争力 川中と呼ばれる部分で、生産だけをしている中小企業は を維持するのは難しくなっています。安いだけなら中国で 利益率が下がってきます。元から低いですが、中国で安く となったときに、自分たちの生きる道はどこに残っている 生産となると、安くでしか買ってくれない。納期も短くな のか。中小企業には、消費者が何を求めているのか、商品 ります。このポジションにいる中小企業は天井がどんどん を作って売るためには何が必要なのかが見えなくなって 下がって苦しむことになります。また、台湾の鴻海（ホン います。それは、作り手の人たちが売り手しか見ないでモ ハイ）のように、川中に特化してアップル社の製品を一手 ノを作り続けてきたからです。 に受けて安く製造する企業が出てくると、これまで日本が 何十年もそうだったので、使い手が何を求めているか、 いたポジションが脅かされることになります。 にわかにアンテナは張れません。東大阪はまだいいですが、 川上戦略、川下戦略は、利益率の高いほうに伸びていく 特に産地と呼ばれる地域、例えば泉大津の毛布メーカーや ということです。川上戦略は、差別化された素材や加工技 泉佐野のタオルメーカーなどは引っ込んだところにいる 術、開発力を活かして川上側に伸びていく戦略です。川下 わけです。 戦略は、自社商品を開発し、ショップや顧客との接点を作 問屋からの依頼で作るだけで、その商品がどう使われて り出して伸びていく戦略です。川下戦略は、川上よりもは いるかは知らない。そういう状態でモノを作ってきた人た るかにハードルが高いので、デザインプロデュースが必要 61 になります。 デザインプロデュース向上委員会では、９事業者に３年 これまでは作っていればよかったのですが、売らなけれ 間で１千万円の補助金をつけて、その事業者がどういうプ ばならない。アフターサービスやクレームにも対応しなけ ロデュースをするか、逐一取材をしてきました。５～６社 ればいけない。出火して販売するには、売ってくれる相手 の事例を紹介します。まずは８ページ、山陽製紙株式会社 を見つける。川下に伸びていくのは、細々とした仕事まで の事例で「古紙再生技術を活かした健康な紙づくりプロジ しなければならない。 ェクト」です。 こんなものを作ればいいという川上に特化して、作る部 山陽製紙は、大阪府泉南市に本社があり、何十年も包装 分や売る部分は別の会社にお願いする方法もあって、これ 用の再生紙を製造してきた会社です。古紙再生の技術を使 は高い付加価値、利益率を確保する方法でもあります。難 ってＢtoＣの商品として文房具商品の事業を進めようと、 しいですが、この構造は頭に置いておいてください。 紙再生技術を活かした健康な紙づくりプロジェクトを立 世の中にはＢtoＢtoＣという戦略があります。ＢtoＢで ち上げました。 は回らなくなったのでＢtoＣに行くという話をしました ３年間、この企業を見てきましたが、かなり苦労をして が、頼まれる仕事が２分の１、３分の１に減ったとしても います。再生古紙の製造販売というＢtoＢで成り立ってい 数百個単位で買ってくれます。お客さんに売る新しい商品 ます。既存のマーケットは包装材として再生紙を使ってく の作るといっても、これを埋めて余りある商売に育つのか れる企業です。文房具は、問屋や小売店に商品を卸さない ということがあります。 と売れません。別の新しい取引先を見つけないと新しく作 いきなり商品開発を立ち上げても、そもそもノウハウも る商品は売れないわけです。 なければショップも持っていない。長年そういう商売を続 ビジネスや新規事業を考えるときに三つの戦略があり けてきた、消費者が求めているものが見えていない会社が、 ます。既存の市場に対して同じ商品を売るリピート戦略が ここまで行くのは体力が必要になります。 最も簡単です。例えば毎日、喫茶店に来てくれる人にコー 過渡期があります。今の商売で会社の経営を成り立たせ ヒーとトーストを出すのは、そのお客さんがずっと来てく つつ、実験的にＢtoＣの分野に乗り出す。マーケティング れると成り立つ、変化はないビジネスです。 的に、製品を作って販売してみると数百個が売れたので、 同じ顧客に同じ商品を売ることが基本だとすると、別の もっと作りましょう。実験に近いところでＢtoＣに取り組 顧客に同じ商品を売るという戦略があります。例えば大阪 むことがあります。それが育ってＢtoＣだけで食べていけ だけで販売していた商品を、新しく福岡に出店して同じ商 るようになったのでＢtoＢはやめたという幸せな企業、ラ 品を販売します。これは販路拡大、事業自体は変化してい ッキーな企業、成功した企業もあります。 ませんが、売り先が増えています。 ＢtoＢtoＣといったのは、この部分は大きな儲けにはな マーケティングの用語での言い方は忘れてしまったの らないですが、それをやることによって消費者が何を求め で、興味があったら後で調べてください。同じ商品を別の ているかがわかるようになります。問屋、商社はそれを完 市場で売るという展開と、別の商品を同じ市場で売るとい 全にわかっているのか。中小企業の立場ですが、小さい取 う展開があります。 り組みをしたことによって消費者が求めているものがわ 取引のある相手に別の商品を紹介する。喫茶店の例であ かり、実際の成果を上げている企業があります。 れば、モーニングを出していましたが、ケーキを作ったの こういうものを作ってはどうですかという立ち回りを でこれも食べてみてくれませんか。文房具であれば、ノー している中小企業も多いです。本来のビジネスは相変わら トだけではなくて、別の文房具も並べてくれませんか。そ ずＢtoＢですが、ＢtoＣに挑戦することによって自社の体 ういうことだと思ってください。 力や経験値が上がります。この本はそれを理屈で語ってい 別の商品を同じ販路に売るのは、日々やり取りをしてい ます。 るのでそれほど難しいことではありません。別の市場に同 62 じ商品を売るのも、商品の強みやメリットなど、商品知識 んかという提案を企業に持ち込みました。製品としては面 があるのでそれほど難しくはないわけです。 白いと思います。この会社は、イチョウだけではなくて、 難しいのは、別の市場に別の商品を売ることです。山陽 例えばコーヒーのカスも使っていて、一番ものになってい 製紙の事例は、これまでの包装材の市場ではなく、明らか るのは梅炭です。 に違う市場に売ることになります。こういうことを社長が 梅の種は産業廃棄物になります。産業廃棄物になる梅の 決めると、その会社の営業さんは大変で、一から販路を開 種を回収して燃やし、燃やした梅炭をつぶして紙にすき込 拓することになります。 みます。そうすると、消臭機能や除湿機能を有する梅炭紙 これがＢtoＢからＢtoＣに伸びていくときの難しさです。 ができます。そういうものを作って売ることを従業員に理 だから迷います。これまで古紙再生をしていればよかった 解してもらうために、朝早くから社員有志でイチョウの葉 ＢtoＢのビジネスと、文房具商品を売るＢtoＣのビジネス を拾っています。 を、社内でどう位置づけるのか。新しい顧客とどう出会う 左下は東京のビックサイトで開催されるエコプロダク のか。新しい商品が市場のニーズにマッチするにはどうす ツ展にイチョウの葉をすき込んだ紙を出展したときの写 ればよいのか。トライ＆エラーを繰り返さないと伸びてい 真です。副産物を使った紙と書いていますが、営業の人間 かないような気がします。それに３年間、山陽製紙は取り にも製造の人間にも、エコプロダクツ展に多くの来場者が 組みました。 来ている状況を見てもらい、社長の言っていたのはこうい 新製品開発、新規軸を会社で打ち出すのは難しいです。 うことだったのかと理解してもらうことを意識していま この中にゆくゆくは社長という方がいましたが、これから す。 はこの方向に伸びていくべきだ、この商品をここに売って いくべきだと社長が考えたとしても、それに従業員がつい てこられるかどうかという問題があります。 工場で毎日同じものを作る仕事をしている職工さんが いるとします。社長は異業種交流会に参加して、これから はロボットだと言われ、ロボットの市場のことも、その技 術がどう活かせるかという話も聞いてきて、会社に戻って これからロボットだと言ったら、どういう反応を従業員は 示すのか。ロボットですと言うのか。「社長、何を言って いるのですか。明日は納期ですよ」と言われるのか。後者 が関の山です。 真ん中はマーシーデザインズの島さんの写真です。島さ デザインとは違うフェーズの話になっていますが、新し んは外部の方ですが、このプロジェクトにプロデューサー い商品を開発して市場で売るには会社を一枚岩にしなけ として入り、マーシーデザインズのスタッフのデザイナー ればいけない。新しい商品を開発して、売れるかどうかも たちが文房具のデザインをしています。島さんは、ＢtoＣ わからない新たな市場に挑戦するのは、会社を一枚岩にし でいくのか、ＢtoＢでいくのかということや、従業員が一 て取り組まなければならない。違う商品を違う市場に届け 枚岩になって社長が言っているだけではないという状況 ることになるので、山陽製紙さんはかなり苦労したと思い にしていくのに、かなり腐心して裏で動いていた人です。 ます。 先ほど言った理屈で、初めての商品を知らない市場に売 11 ページに御堂筋のイチョウの葉を社員有志で朝早く るのは難しいので、自分たちがやろうとしているＢtoＣの から拾っている写真があります。イチョウの葉をすき込ん 事業をＢtoＢとして別事業にできないかと考えて立ち上 だ再生紙でノートを作り、余っている素材で何か作りませ げたのが循環型製紙「KAMIDECO（カミデコ） 」というプ 63 ロジェクトです。 ドでタオルを生産しています。 企業から再生紙の元になる紙（製造副産物）を回収し、 余談ですが、タオルは今治が有名で、佐藤可士和がデザ 再び製紙をして、その企業が必要としている社用便箋や名 インしたタオルを今治タオルのブランドで売り出してい 刺などに商品化してお返しするというビジネスです。紙を ます。今治のタオルは先染め、泉州タオルは後染めです。 売るのではなくてサービスを売る事業として、その企業の タオルの生地を織る前に染めるか、織った後に染めるかの 社会貢献活動として循環型製紙を活用しませんかと呼び 違いで、泉州タオルは白生地でタオルを織ってから染めま かけています。 す。 一つのロットを回すには 300 キロの紙が必要になりま 同じようなものですが、泉州タオルは温泉でよく使われ す。300 キロも紙を出せる会社は少ないので、共同で取り ているタオルで、それを問屋さん向けに作ってきた産地で 組みませんかと 10 キロずつ出せる会社を 30 社集め、その す。国内で生産していましたが、現在では中国からの輸入 会社で出たゴミをその会社に必要な製品にして返すサー 品が８割、国産が２割になり、出荷が５分の１に減りまし ビス「同じ釜の紙キャンペーン」を展開しています。 た。そういう世界で苦しんで、泉州こだわりタオルという 山陽製紙は、包装資材の製造販売というＢtoＢの仕事以 ブランドを立ち上げました。 外に事業として二つの方向があります。ＢtoＣとして新た ここでは、市場ニーズをつかみ、組合企業のものづくり に文房具を作り販売していく方法を模索するとともに、企 の質を向上させ、卸商への提案力を強めたと書いています。 業から出た副産物をその企業が必要としている製品にし 100 社ありますが、熱心なのは 20 社くらいです。売り手 て届けるというプロジェクトを立ち上げ、梅炭という素材 は卸商で、これまで川中の卸商から依頼を受けて生産すれ として有効な機能を持つ紙を使ってくれる企業を探すた ば、全国のお店に出荷されて商品が売れました。ところが、 めに、ヨーロッパの展示会やロンドンの 100％マテリアル 注文が問屋から来なくなり、中国製に置き換えられてジリ に出展しています。 貧になっていきます。先ほどの輸入置換です。そこでブラ この三本柱で展開しています。企業の持つ技術を活用し ンドを立ち上げました。 て文房具を作る以外に、プロジェクトを立ち上げて、二つ それぞれの企業が得意とする技術を磨き自社の顔を作 の取り組みをどの程度の比重で進めていくのか。プロジェ る。後で染めるので、染めの技術は重視されない。そこで、 クトを社内にどう理解してもらうか。それを考えながら３ パイル織のパイルの長さを変えたり、ピッチを変えたり、 年間走ったのが山陽製紙の健康な紙づくりプロジェクト 風合いを変えるなどの工夫を施し、吸収力の高いタオル、 です。 風合いのよいタオルを作るために、マニアックに近いとこ これが基本形になります。これを各企業が応用します。 ろで各社が試行錯誤を始めます。 この基本形がわかっていないと中小企業は元のＢtoＢだ 大阪タオルは組合として事業に取り組んでいます。今治 けということになります。新しく個人市場に向けてこうい タオルは、組合ではなくて今治の中の特定の企業が作って う事業を始めるというときにバランスをどうとるのか。こ いるタオルを佐藤可士和のブランドで販売しています。 の応用編を各企業が始めます。外から見ると何をしている 100 社が参加している組合が伸びていくときに、どういう のかわからない。社員も何をしているのかわからない状態 デザインプロデュースがあるのか。 27 ページに尾原デザインスタジオの尾原さんの写真が になります。そこをどうするのか、具体的な課題として出 てきます。 あります。尾原さんがプロデューサーで、切磋琢磨する状 二つ目は大阪タオル工業組合の事例です。大阪府泉佐野 況を作りました。タオルは問屋が売るので、温泉タオルの 市は明治時代からタオルの産地で、最盛期には 700 社あり、 ような出荷の仕方をしていると埋もれてしまいます。そこ 問屋がいたので作ったものは売れていました。今でも 100 で各社に織り方や風合いなどに工夫を凝らすように発破 社のタオル工場があり、最近では泉州タオルというブラン をかけました。 64 売り手である問屋を通すので、作り手が直に使い手であ ルへの出店と書いていますが、卸商とも話をして、りんく る一般消費者に向けて売ることができない。25 ページに展 うアウトレットモールのアンテナショップで販売してい 示会に出している写真がありますが、展示会はブランディ ます。これを通じて、市場が何を求めているか、さらに敏 ングの場ということで、クリスタ長堀や東京駅近くの人が 感につかみます。 集まる場を借りて展示をして見てもらい、触ってもらいま 大きな商売は問屋を通しますが、売り方までもわかって す。 います。中国に向いて、自分たちにそっぽを向いてしまっ 東京と大阪で展示会を開いてアンケートを取るという た問屋との関係性を変えることに、大阪タオル工業組合は ことを何年間か続け、約３千件のデータが集まりました。 十数年にわたって取り組んできて、一定の成果を上げよう 売ることはできませんが、展示会に出して意見を聞いてい としています。 次は、OPUS DESIGN（オプスデザイン）の事例です。 るので、使い手が何を求めているのかを売り手が知ってい るということです。そういうことにひたすら取り組んでき デザイン事務所で、 「made in west」というブランドを立 ました。 ち上げています。34 ページに、クリエイター側からものづ 泉州こだわりタオルのロゴを作りました。熱心な組合員 くり企業に働きかけ、出口を確保しつつ商品を開発したと 企業は、泉州こだわりタオル＋個々のメーカーの名前が入 あります。 ります。ダブルネームですが、このブランドには認証制度 オプスデザインが made in west というブランドを立ち があって、組合の人たちが集まって泉州タオルと呼べるか 上げたのは、梅田駅に東急ハンズができるときに、東急ハ どうか吟味しています。そのメガネにかなったタオルだけ ンズから期間限定で商品を展示してほしいと依頼を受け がロゴを使うことができます。ものづくりの質を保ち、展 たのが始まりです。それに対してオプスデザインは、展示 示会にも出品しています。こういうことを地道に行って問 だけではなく販売もさせてほしいと提案しました。 屋との力関係を変えようとしているのがこのプロジェク 東急ハンズのラインナップにふさわしい商品を大阪・関 トです。 西のものづくり企業と一緒に作ります。私たちが考えるラ ８割は中国で製造していますが、漫然と流している間に、 インナップを、オープニングイベントの期間、ギャラリー 問屋も油断をすると市場が何を求めているのかわからな のような展示ではなくて、お店の一角としてプロデュース くなります。組合は作り手ですが、市場が何を求めている させてもらう約束を、先にオプスデザインは取り付けます。 かを理解しています。作り手がマーケティング的な展示会 これは売りが先に決まっているという状態です。商社に に出ることを通じて、市場の周波数に自分たちのものづく 近いかもしれません。カバンや雑貨、布のメーカーがあり りを合わせていきました。 ますが、これらの中小企業が自社商品を作っても売れるか 今治が騒がれても自分たちの道を進み、やがて高島屋な どうかはわからない。東急ハンズに並び、販売できること どの百貨店からギフト用のタオルとして載せてもらえな が先に決まっています。こういう約束が取れたので私たち いかとのオーダーが入るようになりました。オーダーは問 と一緒にものづくりをしないかと提案して、20 社のものづ 屋から各企業にありますが、泉州こだわりタオルのブラン くり企業と連携して商品開発を行ったのが made in west ドで載せるようになりました。 というプロジェクトです。 問屋と一緒に泉州こだわりタオルを作ろうという動き 雑貨やカバン、マフラー、靴下、タオル、トートバッグ が起こり、400 室あるホテルのタオルを泉州こだわりタオ といったラインナップがあり、made in west というブラン ルにしたいとのオーダーもありました。そういうことを繰 ドで価値観を持って提案していくときに、東京ギフトショ り返してじわじわとブランドを上げています。 ーのような展示会には出さない。ビックサイトで開催され 展示会と同じ理屈で、りんくうのアウトレットモールに る東京ギフトショーは、10 カ所もの展示会場を使っていて ショップを出しました。28 ページの下にアウトレットモー ２日間をかけないと回れないような展示会です。それには 65 出さずに、東京の日の出駅近くにある TABLOID（タブロ ながら回転させて、その周りにチューブがあり、圧力を加 イド）で開催される EXTRA PREVIEW（エクストラプレ えることで一定量（微量）の液体が流し続けることが可能 ビュー）という展示会に出しました。 で、インスリンを糖尿病患者に微量で注入し続けたり、細 福 岡 の HIGHTIDE（ ハ イ タ イ ド ） と 大 阪 SHOP ・ 胞培養を行ったりという用途で使われています。 DETAIL（ショップ・ディテール）という二つの感度の高 チューブポンプは、自動販売機で一定量のコーヒーを出 い雑貨メーカーを中心に、世界観の近い 30～40 社の雑貨 したり、洗車機で一定量の水や泡を出したり、いろんなと メーカーを集めて小さい会場で展示会を開きます。この展 ころで使われていた技術ですが、それを小型化できるとい 示会は東京ギフトショーと同時期に開かれますが、東京ギ う強みを活かして細胞培養や医療現場に伸ばしています。 フトショーに行った帰りにゆりかもめに乗って日の出駅 49 ページにプロデューサーの飯田さんが出ています。飯 で降りれば、バイヤーも展示会に来ることができるので、 田さんは流れを創造する用途展開の絵を描いています。ア そういう場所に出展しています。 クアテックは小型チューブポンプのメーカーではなく流 雑貨は多種多様で多くのメーカーがあります。２日間ビ れを創造する会社であり、この技術はこれだけの範囲に応 ックサイトを歩くと疲れます。彫り物の雑貨やペット用の 用できるはずだと仮説を立てて表にしています。 雑貨などが並んでいる展示会で取引先になってくれると この技術を持ってビックサイトで開催される機械要素 ころを探すのは大変なので、ハイタイドやディテールの商 技術展に出展します。こういう可能性のある技術を持って 品を中心に同じ価値観、同じ世界観の商品だけが並んでい いますと、チューブポンプを売るのではなく、流れに関し る展示会に出展するという作戦です。 てニーズのあるところ、自分たちの持っている技術が適用 地域に数店舗から十店舗を出しているような雑貨店に できる先を探して、医療分野や細胞培養の分野で伸びてい 卸すという丁寧な戦略で、しかも made in west というブ ます。 ランド名でコーナーを作り、商品を並べてくれるところを 川上と川下でいえば川上です。小型チューブポンプを売 開発しているのがオプスデザインです。 るのではなく、病院や大学と組んで技術を提供しています。 出口である売場を確保しているのである程度は売れる 技術を提供したら、その先の商品は誰かが売ってくれます。 という部分と、作り手のものづくりをより深めていく。そ アクアテックは、徹底的に自社の技術を活かして川上に伸 の技術があるのならこれを作ってはどうですかと提案す びるという戦略を展開しています。 94 ページにピーエーエスという会社の事例があります。 る。デザイナーとして市場がわかる、周波数が合わせられ るという自負のもとに、例えば奈良県の広陵町の靴下メー 「Ｐ！ｎｔｏ（ピント）」という商品名で背座一体型座布 カーと一緒に靴下を作る。泉佐野のタオルメーカーと一緒 団を開発しました。 にタオルを作る。これが made in west です。 ピーエーエスにいる作業療法士の野村さんは 16 年間、 メーカーが一から市場は何を求めているかをキャッチ 障害者の介護の現場にいた人です。障害者が座る車いすが するのは難しいという話をしました。このプロジェクトで 体に無理を強いる形をしていることから、その形を研究し は、市場や使い手はこうだという仮説のもとに一緒に商品 て、長時間、同じ姿勢をとらなければいけない障害者が無 づくりを行っています。 理なく座れるイスを１台ずつオーダーメイドで作ってい 次はアクアテックの事例です。アクアテックは小型チュ る会社です。 ーブポンプの開発・製造・販売をしている会社です。パナ 人の体の構造は同じなので、汎用性の部分を考えて、一 ソニックでターンテーブルを作っていた人たちがリタイ 般の人でも長時間座っても腰が痛くならない背座布団と ア後に立ち上げた会社で、回転を制御する技術を持ってい いう製品を開発しました。医療的には素晴らしいと認めら ました。 れている製品を、いかに市場に受け入れられるものとして 小型チューブポンプは、遠心回転といって、軸をずらし 出していくか。そのプロデュースをジールプラスの野口さ 66 んがやりました。 している残念工業という町工場の社長という想定です。製 考えたのはネーミングや色程度で、あとは市場にアピー 造に関する技術とノウハウは持っていますが、何を作れば ルするためにツールやウェブサイト、パンフレットを作り、 売れるのかがわからない時代の到来に戸惑っています。 昨年に市場投入をしました。ロフトやハンズを中心に一時 残念サンは自社の技術が活かせる商品はないかと考え 期は月３千脚ほど売れました。大阪府の助成金を受けた中 て、私のデザインはエグゼクティブな感性に訴えるという ではピカイチで売れた商品ですが、商品のよさが広く伝わ デザイナーと手を組んで商品を作りましたが、在庫の山が るように、ネーミングやデザイン、メディアの活用などに できました。なぜでしょう。これが第１話です。 この漫画は１話から 20 話まで続きます。こういうこと 工夫を凝らしています。 実際に商品としての強みはありました。初期のパンフレ が世の中には多いです。先ほどの話でヒントを出しました ットは私の好きなものでしたが、ウェブサイトを見ると今 が、残念サンという社長が講演会に行って町工場は要素技 は少し変わっています。96 ページに写真がありますが、一 術のデパートだという話を聞いてきて、うちでもロボット 般市場にも受け入れられるように、妊婦の方やサラリーマ を作ろうと言っても、従業員には理解されません。 ン、子供が座っている写真で、どちらかというとシチュエ この本には 20 話のマンガが集録されていて、マンガ以 ーションです。妊婦の方にもやさしく、授乳中でも使えま 外に解説も書かれています。興味があれば読んでみてくだ す。食事のときも使えます。１回目のデザイン変更で、あ さい。第２話は、プロデュースをするには会社を一枚岩に えて使うシーンが想定できるものに変えています。 しなければいけないということを描いています。 ピントという商品が昨年５月に東急ハンズに並び始め 第５話は「立て、立つんだデザイナー!!!」で、売り手＞ たときは、ある程度は売れましたが、かなり苦労をしてい 作り手の話です。これは皆さんの現場でもよくある話では ました。ピーエーエスの人が売場に立つと売れますが、い ないでしょうか。打ち合わせに行くと社長からいろんなこ なくなると売れない。自分たちが行かなくても売れるよう とを言われます。話はかみ合わなかったのですが、あなた にするにはどうするかと考えて、こういうシチュエーショ のセンスに任せますと言われて、がんばって仕上げて持っ ンで役に立つ商品だということをアピールするという方 ていくと、言っていることがまったく違う。発注者は発注 向に変えました。 能力をつけてくださいというマンガですが、こういうこと 売り手が使い手に対して説明がしやすいというのはと はよく起こります。 ても大事なことで、こういうシチュエーションでピントは このマンガでは残念サンは売り手です。作り手はデザイ 役立つということを伝える必要がありました。売り手と使 ナーです。売り手＞作り手という力関係のときに、こうい い手のコミュニケーションを丁寧に整えていくことによ うことがよく起こります。デザイナーは、この現場を作り り、自分たちが売場に立たなくても売れるようになったと 手の立場でどうコントロールできるのかを考えなければ いう例です。 いけない。それをマンガで描いています。 成功事例がいくつか出てきたのが大阪府のデザインプ 33 ページ、第６話は「ジャーン!!!!」 、作り手＞売り手の ロデュース型商品開発促進事業ですが、次に残念サンの事 現場です。この先生にお願いしたい。デザインの神と呼ば 例を紹介します。 れる男がいて、クリエイティブな製品を作るには社内環境 ９事業を追いかけた中で成功した事業と停滞した事業 にデザインをと言われ、天井から制服まで変えて、何を考 があります。採択していない事業の中にも、作っても売れ えているのかと経理の担当大臣に怒られています。 ずに失敗するという事例が多いです。成功事例だけではな カリカチュアを描いていますが、作り手が先生と呼ばれ く失敗事例から学んでいく必要があります。そのほうがよ るデザイナーの場合、売り手であるメーカーが言われるま りわかると思い、残念サンというマンガを作りました。 まに従っているという構図です。なっているという構図。 頭にチューリップが生えている残念サンは、金型を製造 前回の話でいうと業者ポジションに変わる。それはこうい 67 う問題をはらんでいるということを表現しています。 ーセント払えと書いている。そういう話ですが、こういう 12 話は「どーやって売ればいいの!!!？」 、残念サンの会 手紙が来て始めて事の重大さを認識することがあります。 社はお皿を作っています。パスタ皿を作って売り込みに行 これは売れているから起こることです。残念工業が新し きますが、１種類だけでは大型雑貨店は口座を開けないと く開発したものでパクってはいませんが、すでに特許申請 言われました。パスタの皿だけでは棚展開はできません。 がなされているのを知らなかったから地雷を踏んでしま 小皿と大皿とスープ皿を作ってくれないと棚に並べられ ったのか。特許申請をしないで市場に出して、売れている ない。中国から安く仕入れています。そう言われて困り果 ので別の事業者が後追いでパテントを取って逆訴えをし て、商品の山をさばくために、最後は従業員販売頼みとい ているのか。どちらかわかりませんが、商品を開発する前 うことになります。作ってから売り方を考える。作り手が に意匠登録がされているかどうかを調べて、なければ登録 売り手のことを考えていないから起こるという初歩的な してくださいと解説しています。 コミュニケーションギャップを表現しています。 こんなことが実際に現場では起こります。後半になれば 14 話は、ギャグにしか見えませんが、こういう話をよく なるほど起こることのレベルが上がっています。新商品を 聞きます。海外進出します。展示会に出しました。展示会 開発するには、マーケティングリサーチから商品企画、デ では通訳を立てて外国人に宣伝をしています。日本に戻っ ザイニング、製造、販路開拓、プロモーションまで、すべ て数日後に英語の電話がかかってくる。英語のメールが来 てをコントロールできる人がいて目を光らせている必要 る。それに対応できなくて電話を切られる。 があります。 好評を得るも、その後の問い合わせに対応できなくて勝 最後の 20 話では、残念工業はすべてをコントロールで 機を逃がしているという話をよく聞きます。海外に進出す きるようになり、作り現場、売る現場をうまくコミュニケ るときは、そういうことも整えてからでないとこういうこ ートしながら地に足をつけてプロデュースをしていると とが起きますということです。 いう例を描き、大阪の中小企業はこうなってくださいと啓 17 話は「じゃあ、ジャンジャン作りましょう！！」 、こ 蒙するために報告書としてまとめています。 れは黒字倒産です。商品が動き始めて、ジャンジャン作ろ こういう取り組みをデザインプロデュース型商品開発 うと夢を語っていますが、支払いのサイトが違う。ジャン 促進事業でやらせていただきました。時間がそろそろ終わ ジャン作ったのに、製造代金の請求書が来るタイミングと りですが、ここで私的プロデュース論のレジュメに移りた 個々のショップに卸した商品の売上金の入金が半年後と いと思います。 なると、資金繰り難が起きます。 難しいことを聞かされたと思ったかもしれません。プロ 黒字ですが、資金繰りができなくて最悪だと倒産という デューサーとして、作り手か売り手、使い手まで、それぞ ことになります。これは知っておいてください。売れ始め れが何を求めているのかを理解して、そこに対して正しい たときに、これを想定していないとお金を借りられないと コミュニケーションをとりましょうということを言って いうことが起こります。 います。 ピントは１万 2800 円で月３千売れていました。売れる 私的プロデュース論の２ページと３ページ、企画はどこ と月に約 3800 万円が入金されますが、原価が３割だとし から始まるのか。プロジェクトの６Ｗ２Ｈと書いています。 たら月々１千万円の請求があります。そのお金を銀行から 今は「これを作れば売れる。後はコストだ。納期だ」とい 借りていなくて自己資金もないということになると、こう う世界ではない。何を作れば売れるのかがわからない状況 いうことが起こります。これは知っておいてください。現 の中で、大事なのは背景、趣旨、Why（なぜ）、なぜこれ 場の生の話です。 を作るのか。なぜこのプロジェクトに取り組むのか。それ 19 話は、いきなり内容証明郵便が届きます。御社の商品 と to Whom（誰に） 、ターゲット、これを求めているは誰 は弊社が有する意匠権を侵害しています。即時停止や何パ なのかをよく見ます。 68 ６Ｗ２Ｈや５Ｗ２Ｈの話は以前にも出てきたので省略 いうことを早い段階でたたいておくことが大事です。 しますが、なぜ作るのか、それを求めているのは誰なのか どの山に登ればよいかわからないときに有効な方法は、 を見つめて、そこからプロジェクトを組み立てます。間違 形にしてトライ＆エラーの経験値を高めることです。小さ っても予算があるから作るという考え方で進めない。予算 く作るということです。実は山陽製紙でもトライ＆エラー がある場合は、なおのこと Why と to Whom をきっちりと がありました。小さく自社製品を作り市場投入しました。 固めてから進めます。 フェアで売ってこんな反応が得られました。大阪タオル工 コンセプトを作り、現状のリサーチ、課題の発見、解決 業組合もアンテナショップを出したことで反応が得られ 案の提案をします。現状のリサーチをしてください。そし ました。 て課題の発見、ある状況を見たときに、もしかしたらこう トライ＆エラー、小さく作って試しておけば、本格実施 ではないかということに気づき、それならこういう製品を はこちらということもありえるわけです。クライアントに、 作ればいいのではということを出していく。 こういうお客さんが買ってくれるから、こういうものを作 自分がしたいこと、他人がしてほしいこと、社会におい りましょう。売り方まで提案すればコミュニケーションを てやるべきことをすり合わせる作業と書いています。会社 よりスムーズにすることができます。 の仕事はこういうフェーズではないかもしれませんが、手 プロジェクトを大きくするときの方法として巻き込み 弁当で世の中にはまだない価値を創造していくときは大 型、何とかさんも何とかさんも参加しているので、ぜひ一 事になります。 緒にというやり方です。怪しいテクニックですが、マスコ 自分はこの商品を開発したい。このプロデュースをした ミに取材をしてくださいというのは厳しいので、この企画 い。それが独りよがりだと、頼まれた人は仕事でなければ だと媒体の枠を埋められますというやり方をします。行政 受けられないとなります。それを、いかに相手のやりたい も、その事業を実施することになっていれば予算を使わな ことにしていくか。社会においてそれが必要だという条件 ければいけない。 を満たしていくか。これもコミュニケーションの話ですが、 下ごしらえをしておけば、作って売るために並べてくれ ここをすり合わせながら、to Whom（誰に）を意識しつつ ませんか、取材で取り上げてくれませんかということには Why（なぜ）を形にしていきます。 ならない。その方法論を考えるには、マスコミにやってほ 企画はどうすれば受け入れられるのか。作り手の賛同、 しいこと、行政にやってほしいことをよく知るべきです。 現場の賛同、会社を一枚岩にしてくださいと言いました。 次に自分のポジションづくりです。プロジェクトに必要 売り手の賛同は、上層部の賛同、クライアントの賛同かも なのは、やりたい人、やれる人と、やらなければいけない しれません。作り手であるデザイナーは、クライアントの 人である。自分はその中でどのプレイヤーになるのか。や ために仕事をするだけではなくて、その先にいる使い手、 りたい人が一番多く払うことになります。こんな商品を作 エンドユーザーのためにモノを提案します。売り手である りたいからとデザイナーにデザインを頼むと、何十万円の クライアントの先にいるエンドユーザーの賛同を得てい デザイン料を支払うことになりますが、自分よりもデザイ けば物事が流れていきます。 ナーが作りたくなったら手弁当という世界が開いたりし 小さく作って試す。実施、確認、本格実施と書いていま ます。 す。初歩の初歩でよくやるのは、思いついたら口に出す。 プロデューサーとして、市場にないものを新しい価値と 雑談をしながらイメージを膨らませる。早い段階で多くの して市場に投入するには、誰かを巻き込む技術が必要だっ 賛同者を作る。いいねと言ってくれる人を作ることです。 たりします。自分のやりたいことに取り組んでくれる仲間 ネガティブな面も必要で、いいねという人ばかりで盛り を増やすことです。雑談をする。いいねと言ってもらう。 上がると危ないので、初期の段階で辛口の意見を言ってく いきなりビジネスではなく、手弁当で小さなトライ＆エラ れる人の話をよく聞いて、それはこうすれば何とかなると ーに付き合ってくれる人を見つけることです。その中で私 69 はこれをやりたいという人が出てきたときに、自分はどの ディングという形でお金を集めて５千万円を融資してく ポジションを押さえるのか。お金を集めてくるのか。取材 れる存在です。 をしてもらうのか。それを考えるのが自分のポジションづ 産・学・公・民・金が連携します。やる気のある企業家 くりです。 がいます。それを支える技術があります。プロジェクトを 自分を消す。ここは同じようなことなので飛ばします。 立ち上げるための資金があります。市場を見つけていく必 裏面を見ていただくと、人に任せる、人任せにしないと、 要がありますが、外に発注するのではなく大阪の中で見つ 相矛盾することを書いています。投げた仕事に対して、そ けていく。 れは違う、こんな感じにしてほしいと言われると、デザイ 大阪の産業集積を活かすためには、問屋、商社が持って ナーのモチベーションが落ちていきます。そこは自分に任 いたプロデュース能力が必要です。もはや彼らは世界でビ せてほしい。自分の提案をプラスに受け止めてほしいと、 ジネスをしていますが、大阪という場所で地産地消、地産 チームのメンバーは思います。 地生、自分たちの畑を耕してビジネスを大きくしていく。 そこは任せます。道筋を示すことだけにとどめて、自分 大阪という身の丈に合ったビジネスを創出していく必要 の手を放して、かかわる人たちのモチベーションを上げて があります。そういうプロジェクトに取り組んでいます。 いくことがプロデューサーの役割です。ただし人任せには 長々と話をしてきましたが、難しい話だったかもしれま しない。最終成果物に関してのディレクションは、任せた せん。デザインプロデュースということ、主にプロデュー からでは済まない。市場の周波数に合わせるという作業の スということ、デザインをします。モノを作ります。その 責任は最終的には自分が取らなければならない。残念サン 背景には、これだけのことがあるということです。なぜ取 のように、ありえる、ありえないというジャッジをせず、 り組む必要があるのか。実地の現場では何で間違って失敗 先生に任せきりだと在庫の山になります。そのくらいの覚 するのか。マンガで紹介しましたが、消化できないと思っ 悟で臨んでくださいと言ったりします。 ています。 その後の基礎練習は、興味があれば、ここに書いている この本を読んでいただくと微に入り細に入りの話が出 本を読んでください。プロデュース塾でもう１回やると思 てきます。今日は紹介していませんが、採択された企業だ います。この話に興味のある人はまた聞かされると思いま けではなくて、デザインプロデュースを果たした企業はど す。 ういうことに取り組んだのか。デザインプロデュースの現 最後に、なぜ今デザインプロデュースなのか。これは宣 場として紹介しています。 52 ページにイデア株式会社の羽場一郎さんが出ていま 伝みたいなものですが、 「エコノミックガーデニング大阪」 という大阪府の事業があります。大阪のやる気のある企業 す。羽場さんにも取材をさせていただきました。羽場さん を支えるための応援団、チームづくりに取り組もうとして は、後ほど話があるかと思いますが、自社製品の作り手と います。 して使い手と直接つながっているメーカーというポジシ 産・学・公・民・金の連携があります。産はものづくり ョンと、売り手に対するコンサルティングのポジションで 企業で、新しい価値を世の中に問いたいという企業があり デザインに関する事業を行っています。 ます。学は大学や研究機関、研究して必要な素材や技術を 簡単な三角形の応用編で、作り手・売り手・使い手のコ 提供してくれる存在です。公は公共、助成金での支援や、 ミュニケーションのありようや、自分は何ができる存在で プロジェクトの意義を世の中に広く発信してくれる存在。 あるのか。プロジェクトをどう引っ張っていくのか。会社 民は、ものづくり企業に対して民間レベルでビジネスとし でのポジションや、プロジェクトの中で自分自身はどうい て一緒に取り組んでくれる相手を見つける。金とは金融で う動き方をしていくのか。ぜひ考えていただいて、来週は す。そのプロジェクトを立ち上げるのに、例えば５千万円 そういう話を皆さんから聞かせていただければと思って が必要であれば、ベンチャーキャピタルやクラウドファン います。 70 山納：大きな会社は怖いです。自分は買わないものでも、 吉原：山納塾長、ありがとうございました。 ３千万円の予算をつくことになっているからという理由 聞いたばかりで難しいかもしれませんが、今日は質問タ で作ったりします。これが大きな組織の恐ろしいところで、 イムだけで、自分の考えを述べる場ではありませんので、 リスクを負っていたら、自分は５万円も出して買わないと わかりにくかった点やためになった点、ご意見などがあり いう商品を作ったりはしません。３千万円を失うという危 ましたらお願いします。 険なことをしたくなければ、徹底的に考えて、徹底的に議 論をして、その人が責任を持って取り組むべきだと思いま 塾生：貴重なご講義、ありがとうございました。普段は感 す。 覚的にとらえてしまっているビジネスのプロセスを体系 二人のうちのどちらかが決定的にリスクテイカーとい 的に理解できて勉強になりました。ありがとうございます。 うわけではないのですか。 今回、プロデューサーという立場についての詳しいご講 義だったと思います。弊社にかかわることで、弊社は昨年 塾生：そうではなくて、完全に分散しています。 度に機構の変化があり、現在はプロデューサーが二人いる 状態になっています。作り手に開発、ＰＤ（プログラム設 山納：恐ろしいことですが、大手はそういう理由で商品開 計）という形で存在して、売り手は事業部という形で、作 発を失敗することがまま起こります。原理としては、リス り手と売り手が一つの会社の中で成立している状態です。 クを背負う人が決断すべきですが、私がいる事業部でも、 かつては売り手が企画部隊を持っていて完全にイニシ これだけの予算で開発することになっているからと進め アチブを持っている状態でしたが、最近は作り手に商品企 ている事業があると思います。間違えないためにはリスク 画、売り手に事業企画という形でプロデューサーが二人い を重く考えることが必要だと思います。 て、最終的に協議をして商品を決定するという状態になっ ています。 塾生：さらにその上に一人いれば解決しやすいと思います。 そこで対立することもありえます。本来、どちらが最終 決定権を持つべきなのか。もともとは両方とも売り手にい 山納：それは社長や部長クラスで、会社の損失や会社の投 て、売り手にいた立場の人間が分割してどちらにもいると 資に対して責任を負える人は一人であるべきだと思いま いう状態になっているので、能力的にはどちらも決定権が す。 あります。 塾生：現状では、それをひも解いていくと社長に行き着い 山納：市場が何を求めているかはどちらもわかる。その情 てしまいます。 報だけだと答えは出しにくいのですが、プロデューサーは 小さい企業だと社長だったりします。要はリスクテークの 山納：社長は、そんな小さい話を持ってくるなというレベ 話で、デザインプロデュースとは、例えば３千万円かかる ル。 商品開発を誰が決定するのか。そのリスクを負えるのは社 長ということになります。会社の規模が大きければ３千万 塾生：そういうレベルです。 円程度であれば社長以外の人でも判断がつくのかもしれ ませんが、大きな組織ですか。 山納：難しいですが、理屈としてはそういうことです。そ の失敗が会社の存亡を揺るがすほどのことでなければ、ど 塾生：大きいほうだと思います。 ちらでもいいので実験する。ケンカにならないように、こ のプロジェクトはどちらが決めるというルール化をして 71 おけばいいと思いますが、本気ではないプロジェクトがど 室や売場を作るときは実際に待合室や売場に行ってみる。 こまで売り手や使い手のニーズや心に刺さるのか。それが 市場をつかむプロフェッショナルとして IDEO があるの あるので、大きな企業であろうと小さな企業であろうと、 だとすると、実際に待合室を回って経験して、何が課題な そこは真摯に考えるべきだと思います。 のかを見つけて書き出していく。 それに対してアーリープロトタイピングは、早く試作す 吉原：ほかにありませんか。 るということですが、こんな待合室にしてはどうですかと、 現場で見てきたニーズや不満を解決する方法を早く絵に 塾生：貴重なご講義、ありがとうございました。お話の中 する。実際に模型を作ってみる。これではない。では、こ で市場を知ることが大事だと感じた次第です。 うしてはどうか。ルービックキューブみたいなものだと思 弊社は電機メーカーですが、技術先行型で、まずは技術 ってください。トライ＆エラーをいかにうまく早くやるか。 があって、それをどう製品に落とし込むかというものづく これだとなると一気にそれを作る。量産する。原理として りになっていて、市場を知ることができていません。市場 はそうとしか言いようのないところがあります。 を知るにはどうすればよいか、もう少し詳しくお聞きした メーカーのポジションでそれを使っている現場から遠 いので、伸びてきた企業の中でもよいので成功事例を教え いのであれば、使い手のいる場所に出向いていく。それを ていただければと思います。 よく見る。ワークショップなどを、指図ができる人、使い 手をよく見ることのできる人と一緒にやるのも一つの方 山納：これでは説明にならないので、わかりやすくするた 法論になると思います。 めにマンガにしています。市場を知るというのは、原理で これでよろしいですか。 いうと作り手のポジションの人が使い手と直に接するこ とで顕在化しているニーズはこれです。でも、使い手すら 塾生：ご講義、ありがとうございました。 もわかっていませんが、どうやら不満を感じているものが お聞きしたいのは、ディレクターとプロデューサーの力 あったとしたら、作り手がそれを考えて、それを製品にす 関係と違いです。ビンの商社ですが、小さい会社なので、 る場合もあります。 今のお話を聞いていると、社長がプロデューサーで私がデ iPhone のように、使い手の頭の中にもないものを形に ィレクターで、社長からこんなものが欲しいと言われたら、 することが必要なのだと思います。ニーズがあるとは思っ 自分で作れるものであれば自分で作り、手に余るようであ ていなかったかもしれない。でも、こういう人が増えてい ればプロの方にお願いするという形です。 る。こんなことで困っているらしい。それを考えていくと 例えば、ディレクターがより上手にプロデューサーを補 いう方向で乗りきっていくのでしょうが、ワードの資料に 佐するために、ディレクターにできてプロデューサーにで 書いていたように小さく作って試す。どの山に登ればよい きないことや、ディレクションをしていく上で、プロデュ のかわからないときには、トライ＆エラーを重ねて、自分 ーサーとは立場が違うので、こういうことができるという が、これだということの精度を上げる。経験値を高める方 メリットがあるのか。どのように違うのか。 法しかないと思います。 IDEO（アイディオ）という会社をご存じでしょうか。 山納：タイプによって違うのかもしれません。私はプロデ デザインファームとして世界規模のデザイン事務所で、 ュースをしますが左脳的な人間です。残念サンというマン IDEO のトム・ケリーという人が本を書いています。その ガのシナリオを書いていますが、絵は描けないのでイラス 中にアーリープロトタイピングという話があります。 トレーターがいます。ディレクターも同じで、デザインの クライアントの企業と IDEO のデザイナー、アートディ 現場では右脳的ポジション、実際に形にすることの責任を レクターがワークショップをします。例えば美容院の待合 ディレクターは持ちます。 72 ディレクター的な才能のあるプロデューサーもいるか もしれません。絵が見えていて、これを描いてという人も 吉田：お疲れさまでした。私事で悪いですが、来週から３ います。絵が見えなければ、それを形にできる人をプロデ 週間、出稼ぎに行かなければいけないので留守にします。 ューサーは求めます。アイデアや仕組みは思いつきますが、 来週は、山納先生の講義を受けてディスカッションという これを作りたい人がいるか。作れる人がいるか。お金を引 段取りですが、来週はご一緒できないので３点ほど。印象 っ張ってこられるか。それを考えているのがプロデューサ に残っているのは、メガネをかけてバーコード頭の人がプ ーだとしたら、彼はこういう絵を描いている。悪いプロデ ロデューサーですか。 ューサーというか、こういう人がよくいます。絵が描けて いないタイプですか。 山納：これは発注者です。 塾生：そのタイプです。 吉田：こういうことはよくあることで、とてもよくわかり やすいと思います。これをよく見ると、相手方の要望がこ 山納：社長がそのタイプだと苦労します。ディレクション うだったから、こしらえたものがこうなったという論理に ができて、この人に投げればできるという天才的なプロデ なります。待ち受けデザイナーというのは基本的には情報 ューサーばかりではなく、絵はぼやけていてもこの枠組み の流れ。要望や注文があったからこうなったという話は、 に乗せると動かせる。すごいプレゼンをする。交渉能力が クリエイティブのやり方としてはガーンとなる恐れが大 ある。お金を引っ張ってこられる人がプロデューサーだっ きい。では、どうすればよいか。考えたいと思います。 た場合は、ディレクターの役割は絵にしてあげることでは もう１点、プロデューサーはプロジェクト全体を見渡す。 ないでしょうか。おっしゃっている意味がわかりません。 私もデザインプロデュースは日々の飯のタネですから、い これですか。あれですか。 ろんな局面で思うところはありますが、この６コマのマン ガはデザインのプロセス、プランニングから始まってアウ 塾生：しつこく聞くことですね。 トプットまで実によく描けています。 マーケティングリサーチから始まってデザイニング、最 山納：そこをあいまいにして仕打ちを受けないように気を 後はプロモーションということだと思います。このときに つけつつ、プロデューサーの中には、ものすごい馬力を持 全体を見渡すということですが、どの局面でも、デザイン って調整するタイプの人がいるので、その人の持っている プロデュースをする立場でいうと、相手方への提案や相談、 能力がそれであれば絵を描いてあげる。フィニッシュして プレゼンテーションなどの場面があるわけです。例えば製 あげる。右脳的なクリエーション。私のイメージはそれで 造のところは薄いかもしれませんが、そんなことを言って すが、そんな社長であればそうしてあげればいいと思いま も効率が上がらない。歩溜まりが悪いという話がありなが す。 らコントロールする。どの局面でも提案や修正があります。 私の経験でいうと、話としてはわかりますが、そんなこ 山納：今日の話はわかりましたか。部分的にしか無理では とはできないという話がクライアントから返ってくるケ ないかと思っていますが、自分の現場に近づけて、自分が ースが多いです。そこでプロデューサーは簡単に折れては 思っていたところに引きつけて、そこを考えるという使い いけない。やろうとしているのにできないのか。やればで 方をしていただければと思います。 きるのに言い訳、言いがかりをつけてやろうとしないのか。 それを見極めなければならない。 吉原：ほかに質問はありませんか。塾長さんからコメント ものの言い方があります。提案の仕方で理解させたり、 があればお願いします。 その気にさせたり、そういう部分が重要になってきます。 73 そのことが山納先生の資料をよく読むと書いています。 てです。 ３点目に、プロデューサー的体質とは、人に任せる、人 マンガは感情表現ができる。活字では感情表現は難しい 任せにしないとあります。これは非常に大事で、私も肝に ですが、吹き出しというテクニックは感情までも鍛える能 銘じていることでもあります。プロデューサーたる人は、 力があって、論理的なものだけではなくて、より感覚的な 人たらし、人をその気にさせる。相手の本音を聞けるかど ものを含めて、違う角度からこの本を書いている。 うかだと思います。感じ取る、または探り出すということ 今日は、山納塾長から親切な話があって、これがあると でもありますが、本音が聞けるかどうか。 いうことで深いところまで思考できたと思います。それに クリエイターを束ねて指示をするのも、クライアントに 対する疑問もあると思いますが、それは今後の話です。 提案するのも、修正するのもプロデューサーです。最後に この裏にマークがあります。これは私が作ったものです。 皆がよかったという美しいシナリオのためにプロデュー これは大阪府の 200 億円のファンドの利子で運用してい サーは、よく聞くということと、それをチームに反映でき ます。創立時のメンバーで４年間、総合委員長をしていま るスキル。これを日常の仕事の中で大事にしています。そ した。このプロデューサー制度の提案があったときに、こ んなことも気にしながら、来週、熱心なディスカッション のファンドを使うことを認可したときの総合委員でした。 と結果を期待しています。ありがとうございました。 そのときに一つだけ質問しました。大阪府がプロデュー サー制度に踏み込むのは今までにないことです。プロデュ 羽場：ご苦労さまでした。山納さんは、いつも感心させら ーサーは、売れるか売れないかまでの責任を持つというこ れますが、素晴らしく客観的に状況を把握します。観察し とです。役所としてそこまで組み込めますかと質問しまし ているとわかりますが、メモの取り方がすごい。客観的に た。 管理しながら状況を見定めていく力がすごい。私は、突っ 実は、このファンドの事業の中間報告があります。審査 走るタイプで、前を見ずに走っていく。そういうキャラク してよければ３年間支援しますが、ほとんどが失敗してい ターの違いがあって、山納さんと組むとよい仕事ができる る。成果が出ない。補助金事業には限界があります。責任 ような感じがしています。 の所在がプロデューサーでは大事という話です。 高い視点で物事を見ながら、自分のポジションはどこに 吉田塾長も関係ありますが、デザインオフィスの協同組 あって、いかに組織全体が運営されて結果を出せるか。成 合を 40 年前に創立したときのメンバーです。デザイン事 果につなげていけるか。常に客観的に見ながら物事を判断 務所は経営基盤が弱いので、日本初の協同組合を設立しま して組み立てていく。自分の役柄を活かして、最大の成果 した。そのときに反対されました。労働組合と勘違いされ が上がる自分の足場、力の出し方を見極めていく。 て、はちまきを巻いて権利主張をするようなことはやめた これが、山納さんの講義で一番感じさせてもらったこと ほうがいいと反対されましたが、日本で初めて設立して 40 です。そういう視点で自分のポジションと組織、組織とは 年になります。今現在は吉田順年理事長に昨年バトンタッ 会社組織だけではなく世の中全体になりますが、それとど チしています。 40 年前に日本初のデザインオフィスのためのユニオン うかかわっていくか。自分を客観的に見ていけば学びの場 になるのではないか。そんな気がします。 を設立したときはオフィス単位、大阪単位でしたが、近畿 まで広げて３年前にＪＤＰＵ（ジャパンデザインプロデュ 越田：皆さん、わかりましたか。この本はよくできている ーサーズユニオン）という名前に変更しました。何が変わ と思います。プロデューサーの本やモノが売れる本、マー ったと思いますか。オフィス単位から個人単位になりまし ケティングの本は活字とグラフのデータが多い。特にマー た。プロデューサーズです。 ケティングは数字が大事なので数字が出ている。この本の 40 年の歴史の中で、これからプロデューサーが大事な時 よさはマンガが入っているところで、私が見た中では初め 代になるとずいぶん昔からささやかれてきました。デザイ 74 ンを生業とする人は、フリーであろうと社内デザイナーで 能性について」という特別講義で、祇園祭を維持できるの あろうと、基本的には自主的にものを考えられる人でなけ は町衆がプロデューサーだったからという話がありまし ればならない。 た。この話をすると１時間以上かかるのでやめますが、町 自主的にものを作っていくという自覚のある人がプロ 衆が鉾を今まで何百年と伝えて維持・運用しているのはプ デューサーだと思います。これはフリーでも社内デザイナ ロデュース能力であるという論です。 ーでも同じです。社内で自分がもらっている給料に見合う 昔からプロデューサーはいました。例えば伊勢神宮に来 働きができているのか。これは自立力ですから、プロデュ る伊勢講があって、それを迎える御師がいました。御師は ーサーは変貌してきていると思います。 プロデューサーです。伊勢講でお金をためて代表が伊勢に 陳腐革命の話をしたと思います。ネット社会になり、ソ 参ったときにプロデュースしていました。我楽を聴きに行 フトウェアはタダに近い。Linux のオープンソフトも検索 くのも、遊びに行くのも、泊るのも、すべて支配していた。 エンジンもタダ、ブロードバンドの大容量配信もほぼタダ 東北の町の伊勢講をプロデュースしている御師もいた。 です。半導体は 40 年で、1.5 年間に倍々ゲームで安くなっ 昔からプロデュースはあったと思いますが、時代の流れ たという話をしました。 の中で変わってきています。ネット社会の中のプロデュー 世の中には大手企業がやると赤字になるような商売が スも参考にしていただいて、一人でもプロデューサーはで いっぱいある。ところが、ネットワークを利用すると大手 きると思っていただければうれしいです。 ができないような面白いプロデュースがいっぱいある。今 までは、組織があって、お金をかけなければいけない。リ 山納：ものづくりをしている企業で、新商品開発をしろと スクを負わなければいけない。いろんな条件があって組織 言われている人もいるでしょう。デザイン事務所にいて、 の中でプロデュースをしてきた。これも事実です。これか デザインの仕事だけではなく周辺の企画まで頼まれるケ らも大事な要素でしょう。 ースが増えているのではないでしょうか。 それとは別に、ネットワーク社会は創造力を持った人間 デザイナーもプロデュースを考えなければいけない。も が、お金がなくてもとは言いませんが、基本的にはそうい のづくりも考えなければいけない。そういう時代になって うことで、チープなインフラを使えば一人社長ができます。 いると思います。それを考えるための方程式は、基本は簡 フリーでも組織でも、こういう考え方が大事だと思います。 単で、昔からあったはずなので、それをどう自分の動き方 これは大きな問題だと思います。言い換えれば、プロデュ に落としていくかを考えていただければと思います。 ーサーになったほうがいいと思います。 昨日は京都にいて、京大名誉教授の山田浩之さんの話を 文責：一般財団法人大阪デザインセンター 聞きました。経済的な側面から見た「京都祇園祭の持続可 75 第 5 期デザインビジネス塾［co-design］ グループディスカッション ビジネス① 講師：山納洋塾長 日時：2014 年 7 月 22 日（火）18 時 30 分～20 時 30 分 場所：大阪ガス株式会社 都市魅力研究室 吉原：皆さん、こんばんは。定刻になりましたので始めた 点があると感じています。 いと思います。 講義を聞いて、今後はプロデューサーと呼ばれる人にな 今日は早くも５回目になります。先週は山納塾長から講 れるように、それを目指していきたいと思いました。マー 義がありました。今日は、その内容に関してのディスカッ ケティングリサーチや商品企画など、６つの工程を把握し、 ションになります。冒頭、皆さんから１分ずつ、先週の山 全体を見通すことによってよいものができると、残念サン 納先生のお話しに対する感想やグループディスカッショ を読んで思いました。さらに、判断力も必要で、進めるに ンで話し合いたい内容等に意見発表をしていただいて、そ あたってはコミュニケーション能力が大切ではないかと、 の後グループ分けをしていきたいと思います。 読み直して感じました。よい勉強をさせていただいたと思 それでは、こちらの列から順番にお願いします。 っています。 今日の議題は、マーケティングリサーチがこの中で一番 山納：私が班分けを行いますが、発表するときに自分が話 大事だと感じていますので、どのようにリサーチをすれば したい人に目をつけておきます。それを基本に組み合わせ 一番よいのか。ここを間違ってしまうと意味がないと思っ ていきます。 たので、マーケティングリサーチの方法や気をつけなけれ ば点を議題にできればと思っています。 吉原：グループディスカッションの後に４班くらいに分け たいと思います。基本的には山納塾長の独断で決めますが、 駒田：皆さん、こんばんは。ネオライト工業の駒田です。 皆さんのご意見も尊重します。 先週の講義を受けて、今日はテーマの発表ということです が、考えさせられることが多くてテーマを絞りきれなかっ 山納：20 人が発表した後に、自分が話したい人に寄っても たので、疑問に感じたことや思ったことを述べさせていた らって、私が決めていきます。 だきます。 どの中小企業においても自社製品を作りたいというお 吉原：わかりました。では順番にお願いします。 話があって、印刷会社にいるので自社商品として何が考え ら れ る の か 。 Ｂ to Ｂ to Ｃ （ Business to Business to 田中：こんばんは。前回の先生の講義を聞かせていただい Consumer）の話は難しくて、すべてを理解することはで て、今は企画をしていますが、自分の仕事内容と似ている きなかったのですが、感覚的にＢtoＢtoＣの形態は可能性 ところがあると感じました。ただ、そこまでしっかり考え が広がる分野ではないか。もっと知りたいと興味がわいて られているかというとそうではなくて、商品企画に力が入 きました。 ってしまい、リサーチもできていなくて、販売開拓もでき プロデューサーの資質を考えたときに、自己分析をして ていなかったので、もっとしっかり考えなければいけない 自分はどうなのか、知りたくなりました。デザイナーとし 76 て仕事をしていますが、右脳的な人物であるのか。左脳的 た中でマイナスの面が出てくるのはなぜだろうと考えま な人物であるのか。自分自身では右脳的である思っていま した。 すが、実際はどうなのか。人から見てどうなのか。疑問に 上の人は長年の経験で下の人に対して「こうすればこう 感じました。 なるから、こうしたほうがよい」と言います。プロデュー これは自分自身のことなのでディスカッションのテー サーの下にいる人たちはまだ経験もなくて、そこで経験を マとしてはどうなのかと思いますが、自分を客観的に見つ 積んでいきますが、新しいことをしたいという思いもあり め直して、プロデューサーとしての資質なのかどうなのか、 ます。でも、上の人は今までの経験があるので言葉で負け 探ってみたいという考えに至りました。 てしまうように感じます。 今回テーマとしては、人の上に立つ人や下にいる人たち、 山岸：皆さん、こんばんは。ピクセラの山岸と申します。 様々な人たちのグループができて、こうすれば伝わる、こ 課題発表のときも申し上げたように、弊社はＢtoＢを中心 うすれば伝わらなかったという今までの経験や、こうすれ にやってきて、まさにＢtoＣになろうとしているところで ばいい、こうしてほしいということを話し合っていければ すが、マーケットリサーチやコンセプト立案、プロモーシ と思いました。 ョン活動のノウハウがないために苦労している状態にあ ります。講義を聞いて、使い手を意識したものづくりに転 高橋：株式会社 HEADS の高橋です。山納塾長の講義を聞 換していかなければならないと感じました。 かせていただいて、プロデューサーとディレクターの関係 プロジェクト全体を見渡せるプロデューサーを立てる について、弊社では社長がプロデューサーの位置で、私た ことが大事だと思いましたので、プロデューサーと呼べる ち企画のメンバーがディレクターの位置づけなのかと思 人がいないところから、どのようにプロデューサーとなる いました。 人物を立てて社員を巻き込んでいくか。これをテーマにし マーケティングリサーチ、商品企画、デザイニング、販 たいと思います。 路開拓まで考えて商品企画をしなければならないと思い デザイナーとして働いているので、まずはデザイナーか ながらも、実際はマーケティングリサーチ不足で、実際に ら動けばいいという気持ちもありますが、弊社の場合はデ 商品が出来上がってから販路開拓につまずいてしまうこ ザイナー自体の人的リソースも少なく、日々のデザイン作 とも多々あります。 業に追われています。デザイナーがプロジェクト全体を見 ディレクターとしてプロデューサーが納得できるもの 渡すのは難しいと感じていますので、プロデューサーを立 づくりをしなければいけませんが、満足できていないよう てて、その中でデザイナーはどのように立ち回るべきか。 な気がしているので、どうすれば顧客から必要な情報を引 そういうことを話し合えればと思います。 き出すことができるのか。マーケティングができていない と出来上がった商品の販売開拓にも関係してくると思い 佐藤：こんにちは。オージーケー技研の佐藤と申します。 ます。常にいろんなところから情報を仕入れられる力が大 お願いします。 事だと思いながら、聞かせていただきました。 山納塾長の講義の中で、初めに問われた「プロデューサ 今、企画が進んでいるものがありますが、売り先を考え ーとは？」という言葉が最後まで残りました。普段、聞き たときに、ビジネス戦略として、新しいものを新しい市場 なれないプロデューサーという言葉を私の中に置き換え に出すのが一番難しいというお話がありました。確かにそ たときに、直属の上司など上の人という答えが出ました。 うで、それがわからずに今まで取り組んできたと思います。 山納塾長から「プロデューサーとは？」と問われたとき この一連の流れを見ながら、一番大事なマーケティングリ に、皆さんから出てきた答えはマイナスのイメージが強く、 サーチを強化して、いかによいものを作っていくか。マー 私にとってはプラスの面もありますが、長く仕事をしてき ケティングリサーチの強化について課題にできればと思 77 いました。 ンに、主力商品を柱にして、それ以外に新しく大きなもの を作ろうと模索し続けていますが、企画提案を出して採用 坂元：こんにちは。大阪総合デザイン専門学校の坂元と申 されて、売れると思っていたのにあまり売れなかった。結 します。前回の塾長のお話を聞いて勉強になったのは、ア 果に結びつかなかった。来年につなげられない。 クアテックの小型チューブポンプの話です。小型チューブ チーム内で検討して自信を持って出していますが、取引 ポンプという製品を売るのではなくて流れを創造する。テ 先にうまくプロディースができていない。取引先もカタロ ーマを売るということで、業界や取引先の開拓に貢献しや グの紙面を制作する会社にそれをうまくプロディースで すい事例だと思いました。 きていない。そういう流れがあるのだと思います。という 今回のテーマとしては、この中には建材の会社や包装紙 ことは企画を提案している弊社の分析が足りない。このカ の会社、自転車部品の会社など、ターゲットも違えば商品 タログで企画をするのであればこれはできないという固 の価格帯も違う会社が集まっているので、どのようにマー 定概念があるのではと思っています。 ケティングリサーチをされているのか、各社の比較やより 今回のテーマにしたいのは、新しい発想を受け入れて実 よい手法についてディスカッションできればと思ってい 践できる会社にするにはどうすればよいか。提案をして、 ます。 大きなところだけではなくて小さいところでも可能性が あることに気づくにはどうすればよいか。実績に結びつか 酒井：酒井です。お願いします。 ないのはマーケティングリサーチが足りていないからだ 前回の話を聞いて個人的に違和感を覚えたのは、made と思っています。 in west さんのやり方です。成功事例として出されていま リサーチをする時間がない。どう分析すればよいのかと したが、私の会社では、人手が足りないこともあって、大 いう声もあったと思いますが、リサーチができていない原 きなところや今後伸びると予想される取引先をメインに 因はどこにあるか、考えていけばもっとよくなると思って 力を入れて小さい取引先は切っていくという方針を立て います。 ています。それを考えたときに、made in west さんのやり 方は発注が少ない小さなところをメインにしているよう 草薙：皆さん、はじめまして。オージーケー技研の草薙と に見えます。 申します。今日は、スタッフに１人欠員が出ましたので、 東京インターナショナルに出て大きな取引先とのパイ 長谷川の代理で急きょ来ることになりました。先週の講義 プを築いたほうが効率的ではないかと疑問に思いました。 は受けていませんが、佐藤から大雑把ではありますが内容 でも、成功事例をして挙げている以上、私の知らないメリ を聞きましたので、それに対する感想および議論したいこ ットがあるのではと考えて、ほかの成功事例も読ませてい とについてお話しさせていただきます。 ただきました。 プロデューサーの役目ですが、最初はマイナスイメージ よいものを持っているのに活かせていない会社が今風 から始まり、それに対してプラスのイメージも発生します。 にアレンジする力を持っているデザイナーと組むことが それに対する私なりの考えですが、プロデューサーは何が できて人の目にとまるようになり、それによって新しい力 できる人間なのか。プロデューサーはそこにいるのが仕事 が生み出されていくことが、今の時代の流れとしては有力 で、何もしていないのではないかと思いました。 なことになると分析しました。小さい会社が１人で考えて これは経験則ですが、学生時代は合唱をしていて、指揮 トライ＆エラーをするのではなく、その道のプロとトライ 者は何もしないで前に立ってタクトを振るだけです。われ ＆エラーができるというメリット、その場所を自動的に提 われの業界に置き換えると指揮者がプロデューサーでは 供してもらえるメリットはすごく大きいと思いました。 ないか。リズムさえ合っていれば誰もが楽譜どおりに歌え 私の会社に置き換えてみたときに、大きなところをメイ ます。演奏もできます。では、プロデューサーは必要なの 78 か。それを議論できればと思います。 私の会社には、厳しい面はありますが、デザイナーがプ ロデューサーとして活躍できる土壌があります。１人の人 山本：こんばんは。株式会社 HEADS の山本です。前回の 間が企画して、企画が通れば製品化まで担当できて、製品 講義を聞かせていただいて、自分の会社と自分の仕事に置 が完成すればパッケージから販売まで営業を話ができる き換えたときに、マーケティングリサーチ、商品企画、デ ので、土壌はできていますが、そこまでできる人はいない。 ザイン、製造、販路開拓、プロモーションという流れがで 経営者の視点から言えば、プロデュースまでできるデザ きていないのではないか。 イナーが出てきてほしい。それが本音ですが、徐々にでき マーケティングリサーチにしても、どんな情報を集める つつある人もいればできない人もいて、その差がどこにあ のか。集めた情報は正しいのか。商品企画をしていますが、 るのか。できれば、いかにインハウスデザイナーのプロデ デザインをして商品を作り、それをお客さまに伝えるプロ ューサーを育てるかをテーマにしたいと考えています。 モーションのところは今の段階ではまったく考えていな いのではないか。どういう見せ方で商品を提案していけば 菊池：アルスコーポレーションの菊池です。前回の講義を よいか。そこにつなげていけずに、ここにこだわって作り 聞いて、内容が難しくて深く理解できていませんが、各項 ましたというところでしか商品開発ができていないと考 目については繰り返し読んで考えていけば理解を深めら えています。 れそうな感じがしています。ただ、全体の構図がイメージ 別の勉強会にも出ています。経営戦略やビジネス的なと できないので、今はジグソーパズルのピースのように散ら ころですが、自分たちの理想のお客さまを抽出して、そこ ばっている状態で、これについては今の自分の力では理解 に自分たちのサービスや商品を提供していく。そのお客さ できる予感もない状態です。 んをどう見つけ出して絞り込んでいくかが事業部の中で どうすれば全体構成を理解できるだろうと考えました。 課題となっていて、その方法論もまだできていないので、 まったく何もない状態から、例えばモノやコト、商品が決 理想的なお客さまを見つけられていません。 まっていない状態で、ある市場で売るという仮説で考えて 商品企画やプロモーションなど、一連の流れの基盤とな いく流れの中で、前回の講義のポイントがどこに当てはま るのがマーケティングリサーチではないか。その基盤がし るのかを、全体構図として考えていけば見えてくるのでは っかりしていないとお客さまに伝わらないと考えます。マ ないかと感じています。 ーケティングリサーチの具体的な方法論をこれから勉強 私的プロデュース論の自分のポジションづくりにあっ できればと思っていますので、これを議題にできればと考 たように、今の私の社内のポジションからすると、プロデ えています。 ューサーという役割は難しい立場なので、そこまではいか なくても、各種プロジェクトがうまくいくように、できる 木村：こんばんは。オージーケーの木村です。私も前回受 だけいろんな人にやってもらう。 けていないのですが、レジュメを読ませていただいた感想 私的プロデュース論に「プロデューサーの仕事は他の人 を述べさせていただきます。 がやらないその他すべての仕事」と書かれているように、 プロデューサーは何かと考えたときに、私の知っている プロジェクトのメンバーがやらないことは自分が陰でや 範囲では中小企業の役員クラス、営業や開発、デザイン、 って、プロジェクト全体がスムーズに流れるようにしてい 知術、製造を動かせる人物、もしくは個人のデザイナー、 きたいと感じています。 個人事業主がほとんどで、インハウスデザイナーでプロデ ューサーまでできる人間は見たことがありません。ただ、 大村：デジタル彩の大村です。よろしくお願いします。 少ない例ですが、いることはいます。その違いが何なのか、 前回、山納先生から最初に、「プロデューサーに対して はっきりとはわかりません。 どういうイメージを持っているか」という質問があって、 79 皆さんから格好いい答えが出てきたのでビックリしまし 何をもってプロデュースが成功したといえるのか。そう た。実は私が思い浮かべたプロデューサーのイメージは、 いう課題もあります。世間に知られたのが成功なのか。た 白いジーパンにピンクのＴシャツを着て、肩にシャツをか くさん売れれば成功なのか。新しい商品を作ったから成功 けたような、80 年代のトレンディドラマに出てきそうなイ なのか。何をもって成功といえるのか。 メージがありました。 商品を作るにあたっては、長くその会社と付き合わなけ 言わなくてよかったと後で思いましたが、これはあくま ればいけないことになります。例えば１年、２年で結果が でも見た目のイメージです。講義を聞くと、実際のプロデ 出ない場合は、５年、10 年という形になります。そこでは ューサーは、全体を見て把握して、人を動かしたり、お金 会社としての体力が求められると思います。例えば、オリ を動かしたり、スポンサーを探したり、責任のある立場の ジナル商品を開発して、耐久試験や製造履歴など、法的な 人であり、ものづくりの新しい価値観を創造していく大変 縛りをクリアして大手企業や個人に販売したのに、製造物 なポジションにある人物だと思いました。講義の中でプロ 責任でリコールがかかった。これで会社は一発でアウトで デューサーとは能力ではなくて体質、資質だということで す。 したので、これからそういう体質を作っていければと思い 商品開発は軽い気持ちでやってはいけないというのが ました。 私の考えで、デザイナーは細かいところに配慮して、これ プロダクトを生み出すときには目標や目的があると思 を出すとヤバイことになるかもしれない。見た目は悪くは います。明確な目標・目的があれば、それに向かってうま ないが、もしかしたら、これで会社が終わるかもしれない。 く関係を築けていけると思うので、作り手・売り手・買い それがどこかになければいけないと思います。 手、この三角関係がどうすれば円滑にいくかをテーマに議 デザインやプロデュースは、熱があって、こうすれば皆 論したいと思います。よろしくお願いします。 が幸せになれるのではないか、と思ってやりますが、そこ には大きな落とし穴があることを自覚して、落とし穴がど 平良：こんばんは。セコンドの平良です。工業デザインを こにあるかを議論したいと思います。 しています。 私の仕事は、待ちの仕事というか、依頼が来るまで待っ 長治：ダイキン工業の長治です。山納先生の話を聞いて、 ています。依頼が来るのを待っているのは退屈なので、こ 各々の立場で皆さんが、６つの項目の中でどこに絡んで仕 ういうものは面白いのではないかと簡単なものを作って 事をしているのか、議論できればと思っています。 得意先に提案したりしています。 私はデザインの立場にいるので６つの中ではデザイニ デザインプロデューサーとして私ができるかどうか、問 ングの工程で、ここは責任を持ってやるべきところですが、 題点を挙げようと思います。例えば、いろんな会社がある 社内事情や自分たちの思いから、マーケットリサーチや商 ので会社によってアプローチの仕方が変わってきます。商 品企画にも絡んでいこうと働きかけています。 品も違えば、会社の規模も違います。そのためデザイナー 個人のデザイナーを見たときに、有名なデザイナーは６ には幅広い知識が必要になってきます。 つの流れを網羅していて、デザインだけではなく違うこと 責任問題もあります。プロデュースをして商品が売れれ もやっているのではないか。自分の持ち場でどのような立 ばいいですが、売れなかった場合は誰が責任を取るのか。 場でやっているのか、皆さんと議論できればと考えていま デザイナーに取れと言われても困ります。デザイナーは適 す。 当に絵を描いて、みんながこれならよいというものをイメ ージして提案する仕事なので、プロデューサー的に責任を 井上：永大産業の井上です。先週の講義を受けて、自分の 取らなければいけないということになると非常につらい 考えていたデザイナーのイメージはデザイニングだけだ 立場に追い込まれます。 ったので、頭が真っ白になって、もっと大きな仕事をしな 80 ければと思いました。 るところもあると思います。 今は上司の言うことをできる限り読み取って、上司が評価 マーケティングリサーチから商品企画、デザイニング、 してくれるものを作ることを仕事としていますが、そうい 製造、販路開拓はお店なので直接やっていますが、私が担 う考え方ではダメだと思いました。なぜうまく進まないの 当しているプロモーションのところまで流れを意識しつ かというもどかしい気持ちが、先生の講義を聞いて、この つ、商品を作るうえでの目的が最後まで通っていることが ６つの流れがあることがわかりました。 重要ではないか。 私は皆さんと立場が違って、商品企画と製造工程の管理、 特にデザインプロデュース、１人でデザインするのでは コストダウンなど、そういう部分を考える仕事をしている なく多くの人がかかわってくるので、それが重要になって ので、皆さんとは違った視点で何か言えるかもしれないと くると思いました。共通認識を持つにはどうすればよいか。 思いました。 商品を作るうえでの情報の共有、どうすれば同じ目的意識 この流れを考えていけるようになりたいと思いました。 を持って動けるか。皆さんと話し合っていければと思って ほかの部分は他の部署に投げているので、自分がプロデュ います。 ーサーになるべきなのか。６つをすべてやるのは無理かも しれないので、自分よりもそのプロジェクトをやりたい人 玉麻：日の本寝具の玉麻です。お願いします。 をつくることを目標として少しずつ進めていきたいと思 先週の講義を聞いて、第一印象として面白いと思いまし います。 た。私自身のことを考えてみると、６つの工程すべてにか 先生の話を聞いて、坂本竜馬が好きですが、坂本竜馬は かわれる現場にいて、かつ寝具屋なので売り手でもあり作 プロデューサーではないかと思いました。時代の流れを読 り手でもあり、使い手でもあります。すごくありがたい立 んでストーリーを立て、仲間になってくれる人を探して、 場にいるということで、山納先生に整理をしてもらって、 説得してプロとプロをつないでいくのがプロデューサー 楽しくなってきました。 ではないかと思いました。 プロデューサーの立場、どういう人であるべきかと考え テーマとしては、説得力のあるストーリーの作り方を学 たときに、広告の仕事を長くしていたので、プロデューサ んで、周囲の協力をどう得ていくかを考えていきたいです。 ーという肩書きのある人にたくさん出会いました。その中 で、この１週間、その人たちはどんな人だったかと考える 馬場：日の本寝具の馬場です。よろしくお願いします。 と、基本的に楽しそうな方、私自身が興味のわく方がたく マーケティングリサーチから始まるデザインプロデュ さんいました。全体を見渡したり、リスクマネジメントを ースの流れを聞いて、狭い意味でのデザインしか考えてい したり、知識が豊富だったりしますが、お悩み解決が一番 なかったので、新しいことを教えていただきました。 多いと思いました。 私の仕事は販売の Web サイト制作で、商品づくりでは 会社では社長がプロデューサーですが、それを支えるデ なくて商品のよさを伝えていくことになりますが、まだ入 ィレクターも含めて、プロデュースという仕事をしていく ってまだ１年ということもあって商品の知識がそれほど にあたって、眠りの悩みを解決するのもプロデューサーに ありません。小さな会社で、企画をした人や作っている人 つながると思っています。 が近くにいるので聞いたりもしますが、一本ビシッとした テーマは自分のポジションづくり、どう悩みを解決して 線があるのかないのか、微妙なところがあります。 いくか。何が得意で何が不得意なのか。会社にとって、ど マーケティングリサーチも、お店での販売経験や勘から、 ういうプロデューサーになる必要があるのか。お客さまに これが売れるのではないかという感じになっていて形に とってどういうプロデューサーになる必要があるのか。こ 残っていない。作った人も忘れたりすることがあるので、 れを考えていきたいと思いました。 ページを制作する前に聞き取り調査をしますが、漏れてい 81 野村：株式会社衛藤の野村です。よろしくお願いします。 やデザイン、製造に関しては、現在は商品開発課がないの 先週の講義を聞いて、ビジネスとデザインをつなぐため で、それを自社で行うか、外注でデザイナーを雇うか。そ にできる役割は何かと考えました。今までインハウスで与 ういう話も出ていますので、新しい考えを身につけたいと えられた課題に対して、最適なデザインをいかに美しくま 思っています。よろしくお願いします。 とめていくかという仕事から、自分たちの商品にいかに付 加価値をつけて、他社との差別化を図るかという立場にな 吉原：皆さん、お疲れさまでした。素晴らしい発表で驚き って、解決以前の問題点を自分で探していく力が必要にな ました。 ると思いました。 それでは、班分けの仕方について、山納先生、お願いし かゆいところに手の届くサービスや私にできることを ます。 探すためには、自分の長所・短所の見極め、思考の癖をし っかりと分析すること、お客さんの好みや需要をしっかり 山納：皆さん、お疲れさまでした。立派です。これだけの 調査することだと思います。 ものが出てくるのかと感心しながら聞いていました。 見せるかどうか迷いましたが、２回目の問題点シートを 木村さんから話があったように、プロデューサーは中小 社長に見せて解決に向けて話をすることができました。プ 企業の役員クラスのレベルではないか。経営者という話も ロデューサーやディレクションの立場で仕事をしていく 出ましたが、実際にそうだと思います。６つの工程をすべ うえで、自分の失敗や不安、弱いところを隠さずに見せて、 て見通して、どうすればよいかを考えられるのは経営者層 自分の意見をしっかり伝えて、相手の懐に飛び込んでいく。 レベルですが、デザイナーにもその能力が必要かもしれま 「大丈夫だ。ついておいで。守ってあげる」という強いと せん。 ころと弱いところを上手に使い分けていければと思いま 自分で商品開発をする場合にはもちろん必要ですが、企 す。 業のコンサルティング、この企業はこれからどうしていく テーマとして、仕組みづくりを考えていくうえで、これ べきかを考えるときには、クライアントである経営者の頭 から必要となってくる技術や特性、能力を考えていきたい にならなければいけません。今、そういう仕事をしている と思っています。５Ｗ１Ｈの Why を美しく How に着地さ 人はこの中には数人しかいないと思います。 せるために、手が動かせることを使って私にしかできない 部分最適というか、自分が任されている部分で最適な答 ことを考えていきたいと思います。よろしくお願いします。 えを出すことに取り組んでいると思います。今すぐにでき るようになる人はいないと思いますが、全体としての最適 松井：三信インターナショナル有限会社の松井です。よろ を考える癖をつけるということ。今回のプロデュースの講 しくお願いします。 座の意義はそこにあると個人的には思っています。 山納塾長の講義をお聞きして、プロデューサーと呼べる この後、１時間ほどディスカッションをしていただきま 人は、各々の会社にある弱みや強みを引っ張り出して、そ すが、先ほど申し上げたように、この人の話はよかった、 れに対して改善点を示すことが重要だと思いました。それ 自分と近いと思った人のところに集まっていただければ を弊社に置き換えたところ、ポーランドの雑貨の貿易業務 と思います。今日は 19 名なので５名ないし４名のグルー をしていますが、業務に携わっていることが強みであると プになると思いますが、自分に近い人のところに近づいて 考えていて、今後は他国にも目を向けて事業を見据えてい いくことから始めていただいて、グループができたら１カ きたいと思っています。 所に集まっていただければと思います。 １店舗はプロモーションやマーケティングリサーチを 軽く見ていたのが失敗した原因となっているので、今日は グループディスカッション そういうお話ができればと思っています。また、商品企画 82 野村：日の本寝具の玉麻さんとオージーケーの佐藤さん、 Ｂにつながって売り上げがアップしたというケース。２点 HEADS の山本さんで、「よいマーケティング方法と、そ 目は単純に商品が売れれば成功したというケース。３点目 れを活かすための工夫」というテーマでディスカッション は、商品のブランド価値、知名度の向上が最終的には会社 をしました。 の売り上げに結びついたというケース。ほかにもあるとは よいマーケティング方法のためにはターゲットとリサ 思いますが、成功には３パターンがあると考えました。 ーチャー、これは佐藤さんが教えてくれましたが、子供の 根本的に、商品開発やプロデュースはリスクが伴うとい せの商品企画をしているのに商品開発チームの中に子供 う結論に至りました。例えば商品であれば、想定外の使わ を持つ母親がいない。山本さんであれば、お菓子のギフト れ方をしたときのリコール、リコールの費用は誰が負担す ラッピングを作っているのに、実際にお菓子作りをしてい るのか。売れなければ誰が責任を負うのか。特許など、法 る人がいない。生活に基づいたマーケティングができてい 的な制限もあるので、いくつものリスクを頭に入れながら ないという意味で、ターゲットと近いリサーチャーが細か 商品開発やプロデュースを行うべきではないか。 く聞く必要があるということ。アンケートを実施する会社 ただ、リスクを分散する方法、今回いただいた本にも載 が多いと思いますが、よい回答が返ってこない場合は、情 っていましたが、made in west の例を挙げると、売り手側 報やサンプルでギブ・アンド・テイクにして相手が答えた だけがリスクを負うのではなく製造元にもリスクを負っ くなるような方法を考える。 てもらう。メリットという表現もあるかもしれませんが、 活かすための工夫としては、プロデューサーの意見をデ お互いがリスクを負い、お互いがメリットを得られる形で ザイナーはソフトとハードの両面から考えていく。寝具の リスク分散するのも一つのやり方ではないかと思いまし 場合であれば、デザイナーは形状で、プロデューサーは眠 た。 りをデザインする。そこには部屋の壁の色であったり、に 目的が何かによってプロデュースの成功は変わると思 おいであったり、多くの要素が含まれるかもしれません。 うので、ケース・バイ・ケースでプロデューサーの仕事は そこを、デザイナーとプロデューサーがコミュニケーショ 進んでいくと結論づけました。 ンをとって双方向で一致させながら考えるのが大事では ないかと思います。 リサーチの必要性の見極めですが、間宮先生は、リサー チはしないでと直感だとおっしゃっていました。私たちは 生活者でありユーザーなので、私たちが生活をしていくう えでアンテナをいかに高く持つか。ぼんやり過ごすのでは なくて、これはどうかと自問自答をしながら生活していく のが大事で、ロット数によってリサーチの必要性も変わっ てくると思いますが、基本は自分がいかに高くアンテナを 持つかということだと思います。 木村：木村です。チームメートは長治さん、大村さん、馬 坂元：坂元と申します。私の班は、駒田さんと平良さんの 場さん、松井さんの５名です。 ３人で、「プロデュースの成功について」というテーマで われわれのグループは、大企業だったり中小企業だった 話し合いをしました。 り、業種も立場も様々なので意見がまとまらなかったので 結論から申し上げると、ケース・バイ・ケースでプロデ すが、ＢtoＢとＢtoＣの話が出ました。 ュースの成功は変わるという結論に至りました。１点目は、 企業から消費者向けにやっていたことが最終的にはＢto もともとはＢtoＢでしたがＢtoＣに移行している会社が あって、より早く消費者から情報を吸い上げるとともに、 83 こちらからも新製品の情報などを消費者に直接伝えるこ いというのが個人的な感想です。 とにより、情報のスピードも上がり利益も得られる。生き 残っていけないということでＢtoＣ化が進んでいます。問 酒井：酒井です。私の班は株式会社 HEADS の田中さんと 屋、商社機能を持った会社も同じで、飛ばされる側にある 高橋さんです。 ので、作り手側がＢtoＣに走るのであれば、作り手側に回 私たちのチームは、マーケティングリサーチの方法に困 ると同時にＢtoＣの商売も始めないと生き残っていけな っているということで、リサーチの方法について話し合い い。 をしました。リサーチで困っていることとして、リサーチ それぞれの企業がＢtoＣに向かって動いているという をしても何が欲しいか言ってくれない。何か欲しいか思い 話をしました。ＢtoＢだけではかなりの力を持っていない ついてくれない。どこに行けばよいのかわからない。新し と生き残っていけないのではないか。ＢtoＣのＣ（消費者） く商品を企画しても定番につながらない。 から情報を吸い上げて、その情報をいかに社内で有効活用 そこで、今あるものをリニューアルするよりも、新しい するかという内容で、プロデューサーの視点で、マーケテ ものを発見する力を養っていくほうがマーケティングリ ィング、商品企画、デザイン、製造、販路開拓、プロモー サーチとしては正しい方法ではないかという話になりま ションという６つのセクションでどうしていますかとい した。そのためには常にアンテナを張る。日常にあふれて う話をしました。 いるものはすべて成功した事例であるとおっしゃってい 会社によって違いますが、プロモーションだけが切り離 ただいたので、なぜ成功したのかを自分の目で考えて生活 されてまったくタッチできない状態で、逆にプロモーショ をしていく。自分の業種に限らず、音楽や世界の情勢、政 ン側の立場からすると、企画やマーケティング、デザイン 治経済など、広く情報を集めて自分の中に蓄積していく。 の部分から意見が出てこない。それが実際に仕事をしてい 最終的には、企画やデザインは自分が楽しくなければいけ くうえで弊害となり、企画側からすると、なぜこんなプロ ないので、自分が楽しいと思えることを考える。それを、 モーションになっているのか。なぜこんなＣＭになってい 自信を持って提案、プレゼンができるところにつなげてい るのか。そう思うことが多々あるという話が出ました。 くしかないと思っています。 結論としては、６つのセクションで情報を共有して、最 ３人でしたが、業種の違いで困っていることも違ってい 終的にまとめる人間としてプロデューサーが必ず１人は て、まとめるのは難しいと思いましたが、いい話し合いに 必要で、そうしないと消費者から上がってきた生きた情報 なったと思っています。 を活用できないという話になりました。 プロデューサーを誰がするのかという話にもなりまし 草薙：草薙と申します。私のチームは井上さんと菊池さん、 た。社長でも役員でもよくて、そういう可能性が高いです 山岸さんの４名で話し合いました。最初は、他のチームと が、デザイナーがやるべきではないかという意見もありま 同じようにテーマがぶれてしまって、まとめにくくて紆余 した。結論としては、誰がなってもいいですが、必ず１人 曲折しましたが、最終的には「プロジェクトに必要なプロ はそういう人間がいないとリソースを有効活用できない デューサーとはいったいなんぞや」という話になりました。 という話になりました。 例えば、プロジェクトを円滑に進めるために上の人を説 あと１点、違う意見ですが、デザイナーは製造やマーケ 得する。動かない仲間を誘導していく。そういったアクシ ティングも含めてすべての分野を知らないとよいものは ョン、テクニックが必要になります。ただし、それはあく できない。デザイナーはプロデューサーとしてつなぐ役割 までも、プロジェクトを成功に導くため、アイテムなりデ をしなければいけないという意見も出ました。これは私の ザインなりをプロデュースするためのテクニックである。 意見ですが、よりとがったデザインができにくくなるので、 テクニックをそぎ落として本質的なところ、プロデューサ そのバランスが難しくて、答えはどこにあるのかわからな ーは何をすべきなのか。どういったポジションにいるべき 84 なのか。それは６Ｗ２Ｈおよび、それを実行できる人間に 費者に置き換えて、これはありえない、これは欲しいとジ 行き着くという結論になりました。 ャッジをしていく。消費者としての強い自分をどう作り上 プロジェクトを進行していくうえでの軸が６Ｗ２Ｈで げていくか。それは日々生活者としての目を研ぎ澄ますこ ある。これはよくある話だと思いますが、ろくすっぽかか との中にあるような気がしました。 わってこなかった人間が外野から、このプロジェクトはこ 日常にあるものはすべて成功した事例という話があり うすべきだと横車を押そうとしてきます。でも、最終的に ましたが、実は日常にあるものはすべて誰かの答えという は、個々の思いや、プロジェクトの本質はどこにあるのか、 言い方をしました。例えば筆箱は、筆箱の開発という課題 何がしたかったのか、そこに立ち返るところにあると思い があって、誰かが答えにして、しかも商品化にまで至った ます。 ものが並んでいるはずです。世の中に並んでいるポスター この軸が私たちの考えるプロデューサーですが、どうい や広告の類もそうです。 う過程で動いていくのか。スタートラインはここです。こ そういう仕事をしているとよくおわかりだと思います こから人を巻き込みつつ輪を描いて広がっていきます。こ が、複数の案を出して残ったものが世の中にはちりばめら れが横車の視点です。余計な要素や機能、デザインが追加 れています。それをクリエイターとして活動している人は されます。 よく見ています。デザイナーやコピーライターは吊り広告 プロデューサーがすべきなのは、基本的には６Ｗ２Ｈが はすべて見ています。それがありえるか、ありえないか、 軸になっていて、それを体現する人間が必要である。広が 自分で見て確認します。少し変えればこういう場面で使え った中で最終的に、プロデューサーがこれはこうだと引き るかもしれない。そういう基礎練習をしている人がデザイ 戻したうえで帰結していく。それが最も必要とされるプロ ンしたもの、出した答えから学んでいく。そこまで含めて デューサーではないかというのが私たちの結論です。 マーケティングリサーチととらえて、日々取り組んでいた だければと思いました。 山納：長時間、お疲れさまでした。前回の講義の内容を受 商品開発のリスクの話がありました。前回の講義で、デ け止めて、これだけもんで発展させてくれたことに大変感 ザインプロデュースの中には川上戦略と川下戦略がある 謝しています。 と申し上げたと思います。本の前半に出てきます。川下戦 皆さんの中で方向性が見えてきたのではないかと思い 略は商品を作って市場投入する。当然、製造物責任も果た ます。マーケティングリサーチについて考えていただきま さなければいけないポジションですが、川上に伸びるとい した。アンケートを取る。サンプルをつける。私たち自身 うこと。商品開発をする。デザインをする。意匠を取る。 も生活者である。自問自答して生活していく。生活の中で そこまでしかしなくて、ファブレスでものを作るというポ 見えてきたものを拾っていく。そういう意見がありました。 ジショニングもありえます。 それもマーケティングではないかと思います。 デザインプロデュースといったときに、小売からこうい マーケティングリサーチとして、アンケートやグループ うものを作ってはどうかと卸しに提案する。メーカーに提 ディスカッション、モニターの人を集めて商品について話 案する。そういうポジショニングで、自分はリスクを負わ し合ってもらうのもマーケティングリサーチになります。 ずにデザインプロデュースにかかわるという方法論もあ 自社の商品や競合する商品の売場に見る。展示会を見に行 るかもしれません。それを考えていただければと思いまし く。お客さんの感想を聞く。使われているシーンに出向い た。 ていく。特に高額商品になると、どういうモチベーション デザインプロデュースの６つの工程は、ある種、理想論 で購入されて、どう使われているかを見る。 というか、下請けの仕事が減ってきて何とかしないといけ 様々な方法がありますが、自分に聞いてみることもマー ない中小企業をイメージしています。大きな企業に当ては ケティングリサーチの中にあります。自分をわがままな消 めると、全体を見ている人はいません。社長は見ていると 85 思いますが、そういう世界に入ってきます。だから、製品 をデザインしている人や製造している人はプロモーショ ンの仕方を知らないということが起こってきます。 理想論ですが、誰かが見ていたほうがいいでしょう。そ うなっていないことの弊害がそれほど問題になっていな いからではないかという気がします。企業は、ドル箱があ るときは本質的なところに目を向けないままに走ってし まうことがあります。落ち穂拾いをしなくてもビジネスが 回り給与も出るという中で、手をつけない分野があります。 でも、社運をかけたプロジェクトであれば、６つの工程を きっちり考えて誰かが見ていくべきだという気がします。 大高：私はまったくデザインの勉強をしたことがありませ リサーチや本質の話をした中で、高額商品は扱っていな ん。だからここにいます。そういうポジショニングです。 い、ロットが大きいという人もいると思います。ファッシ 菊池さんはポジショニングに悩んでいましたが、今日の話 ョンの世界に近くなればなるほど、シャツの本質的なデザ を聞くと、それを見つけたようなので、すごくうれしかっ インは考えない。襟があって、ボタンがあって、かわいく たです。 て、縫製がしっかりしている。そういう世界で、今年はこ この中で展示会によく行かれる方は挙手してもらえま れがいいというものが作られているような気がします。 すか。いますね。 もちろんそういう世界もありますが、根本的なバグがあ 自分の業界ではない展示会に行かれる人はいますか。素 る。皆が欲しているのに形になっていない。そういうもの 晴らしい。 を作るときはこの方法論を意識して作る。そこまでの意識 展示会は、作る人、売る人、買う人たちの情熱が集まっ を持たずに作っている仕事もあるかもしれませんが、必ず た場所です。そのプロデューサーをしていました。私たち これをしなければいけないというプレッシャーを持って、 のお客さんは誰だったのかと考えると、入社したてのころ 本気で取り組むときには、こういう開発の仕方があるとい は出展者がお客さんでしたが、それだけでは成功しない。 うこと。これさえ押さえていただければという気がします。 私たちの成功は、出展者がたくさんいて、来場者が今度の 私からお答えしようと思ったのは以上のようなところ 出展者はよかったと言ってくれるのが一番です。 で、だいたいの話は皆さんの中から出てきたのではないか ところが、出たい人だけが出展しているとどうなると思 と思います。塾長が教えるというよりは、みんなの中で話 いますか。あちこちに出ていたら、あの展示会はマンネリ し合いながら解決していくということ。せっかくの塾なの だと言われてしまいます。出たくない人をいかに出させる で、意識して取り組んでいただければと思います。 かがポイントです。つまり、その人がどうすれば出展して 長くなりましたが、吉原さんにお返しします。 くれるか。その人のお客さんが来場者であれば出てみよう という気になります。そういうストーリーを作ることが私 吉原：大阪デザインセンターの事業コーディネーターの大 たちに仕事です。 高申一がいつも同席しています。彼は長年ギフトショーの 残念ながら、モノを作ったことも売ったことも、在庫を 企画・運営・実施をしてきて、販路開拓や展示会等での見 してリスクを負ったこともありません。三十数年間、私の せ方・売り方に携わってきました。今日の話に感銘を受け ポジショニングは人に喜んでもらうことであり、それが仕 たようなので、お時間をいただいて、ひと言、感想を。 事です。 co‐design ではずっと勉強です。皆さんはデザインのプ ロですが、私はデザインをしたことがないので、すごくし 86 みます。皆さんのために私に何ができるのか。ポジショニ ばよい仕事ができます。 ングを考えています。だから、ここにいて楽しいのです。 つまり、人のために何ができるか。喜んでくれる人は誰な 文責：一般財団法人大阪デザインセンター のか。それがわかると楽しくなります。楽しいことがあれ 87 第 5 期デザインビジネス塾［co-design］ 塾長講義 ビジネス② 講師： 羽場一郎塾長 日時：2014 年 7 月 29 日（火）18 時 30 分～20 時 30 分 場所：大阪ガス株式会社 都市魅力研究室 吉原：本日、デザインビジネス塾「co‐design」の第６回 タ自動車さん、テイジンさんなど、大手企業のマーケティ 目になります。今日はソリューション講義の２回目で羽場 ング部の仕事を手伝っていました。自社製品を開発した後 先生から講義があります。１時間半ほど講義をいただいて、 もそういう仕事をしていて、イデアという会社の中では、 前回と同様、質問タイムを 30 分ほど設けています。今日 企画・デザインをコンサルする仕事とデザインを提供する は質問だけになりますが、来週はグループディスカッショ 仕事、それと自社製品を販売する業務、この二つが柱にな ンと意見発表がありますので、そのつもりで羽場先生の講 っています。 義をしっかり聞いてください。 イデアコブランドが掲げているコンセプトは「スマート それでは、羽場先生、よろしくお願いします。 イノベーション」です。ずいぶん前に立てたテーマですが、 スマートで賢い、革新を生むような生活用品を開発し、そ 羽場：皆さん、こんばんは。今日はよろしくお願いします。 の結果としてシンプルに美しく暮らせる生活を実現して 今は 58 歳で、会社勤めをした後、30 歳のときに会社を いきたい。 立ち上げてから 28 年がたちます。これまでデザインを通 シンプルとはムダのないコンパクトな暮らし方という じて経験してきたこと、体験してきたことを今日はお話し 意味です。多くのものが飽きられてゴミとして捨てられて させていただきます。 いくという現実があります。モノは使っているうちに飽き 今日はつかんでほしいことが三つあります。一つ目は、 てきます。あるいは壊れてしまいます。つぶれてしまう。 心を高め、技を伸ばす。心を高めることで技は磨かれるの シンプルという言葉には、捨てられない用品を作っていき かと疑問に思うかもしれませんが、心を高め、技を伸ばす たいというコンセプトがあります。美しくというのは、暮 というテーマです。二つ目は本質に迫る。どのように考え らしに貢献できる製品、美しい暮らしが実現できる製品、 行動すれば本質に迫れるか。三つ目は、創意工夫はどのよ スマートで賢い製品を作っていきたい。 うにすれば生まれるか。小さな工夫の積み重ねが大きな革 これがブランドコンセプトです。これが生まれたのは、 新を生んでいきます。 最初から掲げてスタートしたのではなく、CUBE（キュー この三つを私の体験を通じて感じ取り、つかみ取ってい ブ）という傘立てを作ったおかげで、そういう方向性に動 ただきたい。ただ、これは私個人の体験なので、皆さんが いていきました。 体験する必要のないことも体験しているかもしれません。 1998 年当時は、世の中には CUBE のような形態の傘立 あくまでも酒の肴程度に考えていただければと思います。 てはなく、ラッキーにも製品に恵まれて多くのお客さんが イデアコというブランド製品が事業になっています。そ ついてくれました。さらに時代的な背景もありました。当 れ以前は商品開発のコンサルティング会社で、今から 16 時は団塊のジュニア世代が社会人になり、学生になり、 年前の 1998 年にイデアコというブランドを立ち上げて初 Francfranc（フランフラン）も伸びていきました。 めて自社製品を開発しました。それまでは東レさんやトヨ インテリアチェーン店が成長した時代です。そういう時 88 ついて CUBE という製品ができました。 代のバックヤードもありました。インテリア雑貨を販売す るショップが拡大傾向にあるときに、狭い玄関でも簡単に 教訓として、思念すれば花が開く。願望を持つことによ 使える傘立てが生まれたことで製品が広がっていきまし って、いつかは形になっていく。思い続ければいつかは花 た。 が開く。そういう体験、経験を積ませてもらいました。 当初、この傘立てはアルミダイキャストで作っていたの TUBELOR（チューブラー）というゴミ箱は、イデアコ で製造原価は６千円です。製品原価率は 20～25％、２割 の最大のヒットアイテムで、今でもこれでご飯を食べさせ としても６千円だと３万円になります。３万円の傘立てを てもらっています。どこにでも売られているような商品で 買うのは、一般の人たちではなく、デザインマニアか年収 すが、カタログにあるように、これだけのアイテムが ５千万円上のリッチな人に限られてしまいます。そこには TUBELOR というコンセプトで広がっています。12 年に 大きなマーケットはない。社会貢献ができるような数量は なりますが、このシリーズは年間で約７万個が売れていて、 できない。そういう悩み事を抱えていました。そういう話 もうすぐ 100 万個を突破します。 を周囲の人にしていたら、友人から台湾の人を紹介されま この製品は、2008 年にドイツのｉＦデザイン賞、2012 した。ガーデニング製品のメーカーで、その人が素材を提 年は TUBELOR GRANDE がレッドドット・デザイン・ 案してくれたのでスタートできました。 アワードを受賞して海外にも売り込みをかけました。ホテ 最初は１千個を作り、売り込みをかけました。フランフ ル需要もあって、ニューヨークのスタンダードホテルやパ ランの心斎橋店に飛び込み営業をかけると、店長が気に入 リのホテル・コスト、近場では沖縄の万座ビーチの全日空 ってくれて、素晴らしいからと商品本部の部長さんを紹介 ホテルで、全室に入っています。 してくれたので東京に行きました。偶然にも本部の部長は 天下茶屋の出身で、大阪ですかということで、フランフラ ンの全店で扱ってくれることになりました。そういうラッ キーなスタートを切ることができました。 企画・デザイン会社で、企画を受けてデザインだけを売 っていたのでは、デザインは 50 万円で売り切りという形 です。今はロイヤリティもありますが、ロイヤリティは販 売会社の卸価格の４％が平均です。そういう利益の取り方 ではなく、自分たちで作って販売したい。 もう一つは、リスクを抱えることで、これまでマーケテ ィングをしてきて本当に売れるのか。利益を上げられるの この製品を開発したときのエピソードとして、雑貨の商 か。マネジメントに興味を持っていて、自社製品を作り上 談に行った先のタイムレスコンフォートという会社のバ げたい。自分が今まで言ってきたことを実践する中で、体 イヤーから、スタンダードなよいゴミ箱がないので考えて 験や経験に磨きをかけていけるのではないか。思い念ずる くださいと言われたのがきっかけです。自分で発送したの 気持ちが２年間、心の中にくすぶっていました。 ではなくて、きっかけはお客さんの言葉でした。 知多半島の常滑焼の陶工を訪ねたときに、タタラ板で巻 ゴミ箱のスタンダードとは何か、ずっと考えていました。 いた陶器のパイプを４本重ねて、それに傘を立てていまし SAITO WOOD（サイトーウッド）という会社の木目のゴ た。それを見た瞬間に、これは使えるとピンときました。 ミ箱があります。これはスタンダードで、長く使われ続け でも、その形ではクラフトくさくてモダンなスタイルには ていて、なおかつ今でも売れています。 合わない。そこで、斜めに立ち上がって９本の傘を立てら SAITO WOOD のゴミ箱を眺めて観察していると、何千 れる。立てやすくて持ち運びもできる。こういう形を思い 円もするゴミ箱にポリ袋をかぶせて使っていることに気 89 がつきました。これは決して満足していないのではないか。 はラテン語で静を表わす「de」と信号を表わす「sign」、 ポリ袋をかぶせたゴミ箱をリビングルームに置いている。 この二つの側面があって、デザインには時間軸がかかわっ こんな汚い姿はよくないだろう。そこに着眼して、ポリ袋 てきます。静かなときの信号、静止している状態の信号、 を簡単に隠せる方法はないか、アンテナを張っていました。 これを深く考えていくと時を経ると信号になる。それがデ そんなときにこの形が頭に浮かんできました。トップはイ ザインのあってほしい姿ではないか。 ンナーケースとアウターカバーの二重構造になっている 良いデザインと悪いデザインはどこで判断しているの ので、ポリ袋が隠せます。 か。感受性と嗜好性という世界があります。どう感じるか 今まで世の中のゴミ箱にはカバーがなかったので、カバ という感受性と好きか嫌いかという嗜好性は基本的に違 ーをかぶせるというアプローチが独創的な部分ですが、そ います。良いデザインとは新鮮なもの、悪いデザインとは れによってスタッキングができないという弊害が出てき 古くてダサいもの。その中に時間があって、時間がデザイ ました。ほとんどの製品は物流面を考えて積み重ねられる ンに大きく影響を及ぼしていると考えられます。時を経た ようにテーパーをかけています。入れ子にできないという 信号、これがデザインの側面にはあります。 問題がありました。 越田塾頭がいつも言われているように、デザインには量 もう一つの問題点は価格です。一本で済むところを二重 的な関係があります。産業革命以降、機械による大量生産 構造にしているので、当然のことながら高くなります。従 に変わり、その前はアート＆クラフトでした。アートは１ 来のゴミ箱はプラスチック製でほとんど 1,000 円以下です。 対１のボリューム、これが本来アートのあるべき姿で、ク これは３倍以上もします。最初はこんな高いものが売れる ラフトは手作りで 100 個、デザインは１万個というボリュ のかと言われました。 ームが要求されます。そういう意味で、時と量がデザイン 当然、積み重ねられないので物流においてもコストがか を決めていくのではないか。 かります。１個ずつ箱に詰めて空気を運んでいるようなも デザインをコントロールし、マネジメントしていくのが のだという意見をいただきましたが、絶対にいけると自分 デザイナーの仕事だと考えています。時を表現するのがデ の中で確信を持って 3,300 円で売ることにしました。 ザインであり、時を超えるデザインにチャレンジできれば 売ってもらったところ、飛ぶように売れました。これは すごいと思っています。それがスタンダードであるのか。 成功例の一つで、失敗例もたくさんありますが、価格を超 タイムレスなデザインであるのか。今でも売れるデザイン えられるデザイン、そのアイテムにおける上限の価格、下 を生み出していける可能性があります。 から上までの価格の幅、それを超えることで、ロフトさん デザインの基本はボリュームがあって時の表現ができ の売場では客単価、坪効率が上がったと喜ばれました。 ているもの。これがデザインに対する基本的な評価軸にな これが代表的な製品になりますが、企画・デザイン業務 ってくると思います。当然、多くの人に行き渡るものであ の中で「インテリアトレンドレポート 2015」をまとめる るわけです。そのためには大量に生産してコストを安く抑 という仕事もしています。来年の春夏に向けてどんなトレ える。それによって豊かさを得るという意味では社会貢献 ンドになっているかということですが、その前にデザイン 度が高いと言えるのではないか。 について話をさせてもらいます。 インテリアトレンドレポートは、時を理解するという意 皆さんはデザインというキーワードでここに集まって 味で、今というタイミングをどうとらえるか。情報を集め います。いったいデザインとは何か。疑問がありながらも、 てまとめる仕事をしています。 皆さんはそれぞれデザインに対する定義や思いを持って 自分はじっとしていても、市場環境は絶えず変化してい おられて、それぞれの見方、答えはすべて正しいと思いま くのが世の中です。その中で周囲はどのように変化してい す。 くのか。時をつかむためにはそれに順応していく必要があ 私自身はデザインをどう考えているか。デザインの語源 ります。市場環境の変化、流通のインパクトや経済的なイ 90 ンパクト、エネルギー、環境など、大枠をつかんでおく必 情報化の進展で、大きく生活の仕方が変化しています。 要があります。 環境問題も大きいです。気候変動によって大規模災害が デザイントレンドとカレントがあって、カレントは潮流 続発しています。そういう流れの中で環境に対してどう向 でトレンドよりも長くて 20 年、30 年という単位、トレン き合うのか。そこでソーシャルデザインがプライオリティ ドは短くて２～３年、シーズンごとのトレンドもあります。 の高い位置を占めています。 その区分けをしっかり見ておくことも時をつかむ意味で 少子高齢化、低成長、先進国、この流れはどうしようも は必要なことです。中にはファットといって瞬間的に飛び なく、今までは高度成長で消費エンジンは拡大してきまし 上がってすぐに消える流行もあります。デザイン的には、 たが、消費エンジンが先細っていくので、ますます競争が どこに潮流があるのかをつかんでいく。流行と呼ばれるも 激しくなります。そういう時代に向かっています。そうい の、モードと呼ばれるものが存在するのか、眺めていく。 う中で、どういう仕事の仕方、暮らし方が必要になってく 流行は勝手に生まれるものではなく、作り出されるもの るのか。これもデザインのトレンドとして頭に入れておき です。これがモードという世界で、どこが作り出している たいことです。 かというと現在でもパリです。モードの流行はパリから生 デザインにはイベント的な要素もあります。昨年は和食 まれます。流行は勝手に出てくるのではなくて仕掛けられ が無形文化遺産になって和食ブームが起こり、これからは ています。デザインをジャストタイムに合わせるためには 和食だとなっています。富士山が世界文化遺産に登録され 仕掛けの根元を見なければならない。それを知っておく必 ると富士山デザイナーが山ほど出てきました。来年の５月 要があります。 にはミラノ国際博覧会が開催されます。それによって新た ストリートファッションは、文化的な側面や生活、暮ら にどんな市場が出現してくるのか。時を活用するにはそう しから自然発生的に出てくるファッションですが、モード いったことも考える必要があります。 系の流行は仕掛けによって作り出されています。乗せてい 例えば、子ども関連の市場が拡大しています。少子高齢 く仕掛けが必ず存在しています。そういう構造になってい 化で、両方の祖父母も長生きで金銭的な余裕もあるので、 るので、それを無視してデザインは語れないと思います。 子どもには「８ポケット」があるとも言われています。安 私たちに一番大きくかかわってくる市場環境の変化は 物ではなくて高額な用品、それも小学校に行くまでの幼園 情報化の流れだと思います。情報化はすべての産業やビジ 児の子どもたちの用品のニーズが拡大しています。そうい ネス構造を変えています。最近よく話題になる異業種間競 う社会的・環境的な背景も見据えながら発想を繰り広げ、 争の拡大、これまでは業種間競争をしていましたが、今は コンセプトを作っていく必要があります。 2015 年の春夏のインテリアのトレンドをまとめていま 異業種間で競争しています。例えば自動運転ではトヨタと グーグルの競争があります。 す。これまでインテリアは北欧のデザインが席巻しており、 IT が絡むことで流通構造など変革が進んでいます。例え トップトレンドになっていました。身近にあります。北欧 ば個人が生産市場に直接つながる生産者直販売、まさに今 は日本に近くて基本的には質素倹約型、禁欲的、モダンデ の時代はそうなりつつあります。田舎に行くと産直野菜が ザインとはそういうもので、いかに合理的に住まうかとい 安くはない値段で売られており、生産者が消費者に直接販 う発想です。 売ができる時代になっています。あるいは物々交換も進ん ところが、もっとゴージャスなクラシックへと流行を引 でいます。 き戻そうという動きがパリで始まっています。軽快で自然、 流通の変革、コンビニが生まれ、スマホで生活の情報を やさしい雰囲気の北欧デザインから、バロックのような重 得ることができます。それによって出版業界やメディア業 厚さのあるものに引き戻そうという動きがパリでは見ら 界はどう変わるのか。そういう状況が生まれているのが現 れます。そういう時代です。 状だと思います。大きなトレンドは異業種間競争やＩＴ、 ワイルドネイチャーと書いていますが、大自然の中に身 91 を置くことによって自分の中の感覚を研ぎ澄ます。スピリ トランドという町は、まちづくりもイベントも、コミュニ チュアルツアーがヨーロッパのブルジョア人たちの間で ティも生活の仕方も、精神的な生活をしている。いわゆる 流行しています。 エシカルな生活の町がそこにあるということで、ポートラ 間宮塾長は今年の正月はサハラ砂漠に行って、少人数し ンドは世界的に注目されています。 か泊まれないホテルで新年を迎えたそうです。最先端を行 北欧から西海岸のポートランドの生活の仕方に移行し っているのか。それを体験しに行ったのか。スピリチュア ています。ロンハーマンはバカ高いセレブ系のブランドで ルツアーがはやっています。身近では屋久島に登る若い人 すが、流行もアメリカ西海岸のスパイスが増えてくること がいます。なぜ屋久島に行くのか。スピリチュアルツアー が想像できます。ホワイトアウトと言ったりしますが、今 も含めて大自然の中に身を置きたくなっているのかもし 度はアウトサイドな生活、屋外で暮らす生活、リビングル れない。 ームをアウトドア化してしまうような感覚を打ち出して 身近に感じられる現象という意味では、ヨーロッパのト いこうという動きが出ています。ワイルド系のものが増え レンドもワイルドネイチャー、原野や荒野を感じさせるデ て、植物も観葉植物ではなくて多肉植物、エアープランツ ザイン、ランドスケープをそのままインテリアに持ち込む。 と呼ばれる植物が店頭に出てきます。 そういうデザインを仕掛けようとしています。 各メーカーが情報をまとめています。インテリアショッ そういうタイミングにあります。例えば今までは草食系 プでも、これらの情報を海外からも取り寄せながら、自分 の男子がトレンドだとしたら、これからは肉食系のガッツ たちでまとめて売場づくりやビジュアルをどうするかを リ男がトレンドになってきます。ファッションも、今まで 考えています。メーカーは、お客さんの状況を把握しなが はヤサ男的な細いシルエットでしたが、これからはワイル ら、オリジナルな製品を提供していくことが課せられてい ドなシルエットのファッションに移ってきます。 ます。 基本的には、経済活動を考えたときに、今まであるもの これはバイオミミクリー（生物模倣）という製品です。 を緻密化させて代替需要を作り出していく。これもデザイ 今までボタニカル（植物）柄は北欧調のイラストチックな ンの側面にはあります。今まであるものを陳腐化させる策、 ものでしたが、これは写実的でリアルです。これがトレン 車は２年でマイナーチェンジ、４年でフルモデルチェンジ ドの柄で、よりワイルドで写実的になり、細かい部分に注 をしています。過去にあった車の姿を陳腐化させて新しい 目して広げたり、逆に引いたり、そういう変化の中で新し ものに買い替えてもらう。家電メーカーも同じで、すでに さを見せています。 持っているスペックを順繰りに上げていく。代替需要を掘 夏になるとオーシャンショアというか、バイオエタノー り起こすための施策を持っています。そういう開発戦略が ルや深海のメタンハイドレートなど、知らない世界を表現 組まれていることが、産業構造とデザインも理解していく しています。そういうものを仕掛けていく。インテリアの と見えてきます。 中で、例えば布団にぼかし柄があることで自然を味わえる。 カレントと書いていますが、これはエシカル（倫理的） やさしさやナチュラルな感じを味わえる柄も新しい表現 な批判が経済活動のなかで重要になってくるということ として出てきています。 で、ムラタさんのソーシャルデザインの動きや、あるいは 自然の情景の中にあるものを表現することで、自然な感 スピリチュアルな世界、物質から精神世界へ移行していく。 じを生活に取り込んでいこうという動きがあります。それ あるいはフェアトレードなど、カレントとしての流れ、20 をブルーという色を使ってオーシャンショアという形で 年、30 年という大きな潮流の中に私たちは身を置いている。 まとめています。これまで商品のラインナップのカラーリ そういうことも考えていくべきではないか。 ングは赤があり黄色がありブルーがあるという表現でし 来年の春夏は田舎風、田舎にモチーフを求める。スロー たが、このグループはブルートーンだけのモダンなイメー ライフと呼ばれている世界があります。アクタスは、ポー ジで商品のアソートメント（顧客が望んでいる商品、求め 92 ている商品を適切に把握し、それらの商品を取りそろえる ヒラメキが出てくると思っています。あるいは右脳と左脳 こと）を行っています。 がつながることで知覚判断、直感が働きます。 ワイルドネイチャーは、南の文化が北に入ってくる。南 左脳は客観的であり論理的である。右脳は主観的であり の文化とは南米やアフリカです。それとともに乗ってくる 感覚的である。脳科学ではこのように言われています。例 のがフェアトレードという言葉で、経済的な交流が増えて えば数学は左脳の仕事になります。数字と感情は対比して います。フェアトレードで北の投資家が南へ投資をして、 います。左脳は、客観的であり論理的であり、知識を蓄積 投資して吸い上げた分を北のマーケットに運んでくる。そ することができます。右脳が蓄積するのはイメージです。 ういう構造があることもトレンドを作る要素の中にあり 左脳と右脳のメモリーボリュームは違って、左脳１に対し ます。 て右脳は 250 もあると言われています。言語ではなく映像 フェアトレードという言葉は微妙で、フェアトレードは を覚えるので、メモリー容量の違いがあると言われていま 搾取することなくより高く買ってあげなさいということ す。 ですが、フェアトレードは投資してキックバックをより豊 左脳は理解することができて、右脳は感じることができ かにするための施策でもあります。一方ではそういう見え ます。理解することと感じることがつながってくる。左脳 方をしています。確かに、表面から見ればフェアトレード は顕在意識、右脳は潜在意識を動かしていると考えられる はきれいですが、逆にプロパガンダされているという見方 のではないか。ヒラメキは、潜在意識をどこまで使えるか もできます。それをどうとらえるかは個人的な考え方があ が課題になってきます。 るでしょうが、見方によっては、フェアトレードは北の投 潜在意識の使い方を考えると面白いことができます。た 資家がキックバックを大きくするための施策でもありま だし、現実問題として、考えるといっても、限られた時間 す。 の中で仕事をしているのでヒラメキを待っていられない。 直接そこに携わっている人たち、直接仕事をしている人 １カ月後には答えを出さなければならない。そこで悩みま たちはフェアトレードをしていると思いますが、実は大統 す。時間には限界があるので、その中でひらめくにはどう 領にお金が渡っていたということもあります。そういう状 すればよいか。そういう部分が個人としても集団としても 況にあっても、南半球の経済成長に北が乗っていこうとし 課題になってきます。 ているという流れがトレンドを生み出しています。 昔の人はよく言ったと思いますが、「三人寄れば文殊の エスニックカルチャーがインテリアの中にも仕掛けら 知恵」とあるように、三人寄れば文殊の知恵が生まれます。 れています。時を読んでトレンドを理解するということで 三人とは、一人は右脳を働かせる人間、主観的・感覚的・ す。今のトレンドはどちらを向いているのか。情報を集め 感情的な人間で、これをしたいと発案します。二人目に必 て整理をして考えてみるのも、デザインに対するアプロー 要なのはクールで冷徹な人間、一人目が言ったことを客観 チとして必要なことではないか。 的かつ論理的に判断できる人です。三人目は二人の仲を取 ここから堅苦しい話になります。 「心と技と体」 「本質を り持つ人間です。 つかむ」「独創性を生む」ということと、次の時代はどん この三人が寄れば文殊の知恵が生まれます。そういう役 な価値観なのか。そういう話をさせてもらいます。これも 柄をそろえて状況を見ていくのがファシリテーションと 私が体験した中でこうではないかと思ったアイデアなの 言われる仕事です。そういう理解をすれば、集団的創造に で、これが正しいということではなく、様々な考え方やア は三人が必要です。盛り上がった状態でまとまることはな プローチの仕方があります。 い。それをクールに冷徹に見定める人と仲を取り持つ人間 まずはヒラメキの話しです。山納塾長の講義で、潜在意 がいないと、集団的創造は形として表現されていかない。 識や右脳と左脳の話がありました。私も同じように考えて 感覚的な人間は論理的な思考がないわけではない。それ いて、左脳と右脳の関係、左脳と右脳がつながったときに ぞれ三つの役柄は自分の中でもできます。ただ、それを人 93 に伝えて初めて広がっていきます。伝え方が下手だと広が これは木の絵です。枝葉や果実は見えている世界です。 らない。広がる場合もあって、アーティストであれば、し 枝葉やおいしそうな果実がありますが、この木がどこから っかりしたマネージャーがいてパトロンがいるというケ 生まれているかというと見えない根っこの部分です。 ースや、プロモーターの傍らにアーティストがいる。そう 本質をつかむイメージとして、決して木の中にあるので いう組み合わせであれば、三人寄れば文殊の知恵が生まれ はなくて、根っこの中にすべてが詰まっています。デザイ ます。 ンをするときもコンセプトを立てるときも、この木を現象 時間には限界があるので、いかに短時間でヒラメキ、答 として表わしている根っこはどこにあるのか。それが果実 えを導き出すか。これが私たちの仕事には重要になってき であり因である。因をつかむことで化を導くことができま ます。翌日には答えを出さなければいけない。そのために す。 は日常の訓練が必要になります。生活の習慣と姿勢があっ そういうアプローチをすれば本質をつかむことができ て、これはドラッカーも言っていますが、生活の習慣と姿 ます。顕在意識の中で現れている情報という現象がありま 勢によって情報の蓄積量が変わってきます。 す。枝葉末節に目を奪われているのが日常だと考えてくだ モチベーションという問題もあります。心がワクワク動 さい。枝葉やおいしそうな果実という現象に振り回されて いていないとつかめない。心理学を勉強している方もいま いるので、クリエイティブを生むためには情報は遮断すべ すが、自己啓発、自分の心のエネルギーを高めるための習 きだと考えています。情報に振り回されないために情報を 慣が必要になります。 遮断する。これも本質を追究する一つのアプローチで、そ 私が人と違うと思うのは、何にでも興味を持って検証す れによって本質に近づくことができます。目を奪われて振 るところです。例えば最近の若い人はズボンをずらしては り回されている時間が相当あります。 いています。なぜずらしてはくのか。格好いいとは思わな 大きなキーワードとしてリアリティがあります。自分の いと言いながら、オッサンである私も若干ずらしています 中に実感があるのか。実感がないものを表現することはで が、そういう状況を生んでいるわけです。なぜズボンをず きない。例えば 21 歳の女性のショーツをデザインしなさ らしてはくのが格好いいのか。うれしくてやっているのか。 いと言われたとします。できないことはないですが、自分 疑問を持つだけではなく、洞察して自分なりに仮説的な答 の中で実感がないので、あちこち走りまわってパンツを見 えを導き出します。それが情報のデータとして蓄積されま せてもらうしかない。そういうアプローチをしながら、ど す。 こに要素があるのか。それを還元すれば好みが見えてきま 次に、自分なりに洞察して立てた仮説が正しいのかどう す。 か、客観的に検証します。それを日常の習慣とします。ゲ さらに掘り下げていくと、勝負用の下着というニーズも ーム感覚でアタリかハズレか、好奇心を持って観察して、 ある。ニーズはきれいなものではない。人間の煩悩から生 現象の根っこをつかんでいく。これが要素還元になります。 まれてくるものが根っこの中にはたくさんあります。そう 現象として現れている要素が実はシンプルなところでつ いうことも達観しながら状況を見定めていく必要があり ながっている。見極め方が重要で、テーマとして掲げてい ます。それをゲーム感覚で遊びながらやってみるのも面白 る「本質をつかむ」ための手法でもあります。 い。 生活の習慣と姿勢を持つことで、多くの情報をストック 長い目で観察することも重要で、長く観察していると本 ヤード（一時保管所）に蓄積できます。課題が出てきたと 質が見えてきます。はやったのに３カ月後には消えてしま きに、情報のストックヤードから右にある情報を左に移し った。それは根っこではなく、本来はこうあるべきではな て、課題に対する答えを導き出していくということが現実 いか。それを考えることでリアリティを持ってくる。そう にあります。私の得意技はそこにあると思っていて、それ いう意味で、本質を追究するには長い目で見ることが大事 でご飯を食べています。 になります。 94 もう一つはシンプル化して見ることです。複雑に見える を生んでいく。積で人生の結果、仕事の結果が変わってく ことでも単純なこととして見ていく。それが正しい見方で、 るということです。 それによって核心をつかめます。例えば私は髪が長くてヒ 稲盛さんは創業者で何兆もの事業を立ち上げ、今も現役 ゲを伸ばしています。塾長らしく見せるためなのか。ひも バリバリです。日航の再建にも携わり、１年後には３千億 解いていくと、単にエエカッコをしたいだけというところ 円の利益を生む会社に日航を変えました。なぜ日航は変わ に行き着いて、そこに真実があったりするわけです。シン ることができたのか。能力や技ではなく、心や意識、考え プルに考えていくことで因果の因の姿を見て取ることが 方が変わったからです。 20 年前、35 歳のときに、会社は債務超過で、自分の給 できます。 リアリティを掘り下げるというのは、自分の中に確信や 与も取れずに１年間、塩をなめて暮らしていた時期があり 実感がなければ表現することはできない。デザインも同じ ます。その前までは、バブルに乗ってポルシェやベンツで です。対象者が自分でなければ、対象者になりきるくらい 走りまわって遊んでいました。俺は仕事ができる。俺の能 近づいて、その中に入っていく。対象者の体になったとき 力は高いと鼻高々で、仕事も順調で取引先も増えてきまし に、その人に必要なデザインが見えてきます。感じ取れる た。お客さんに対して「私に仕事を頼むのなら月 60 万円 ことで形にしていけます。それが本質や独創性を生みます。 はいる」と言っているような傲慢な男でした。 独創性を生むためには情報を遮断する。その中で今までな それがバブルで頭を売って借金を抱え、家族を路頭に迷 かったものを生み出せるアプローチを探すことができま わせた時期もありました。これはおかしい。こんな結果を す。 得るために独立して仕事をしてきたのではない。バブルで 次に心と技と体の話です。「心・技・体」は昔から武道 痛い思いをしましたが、それは決してバブルのせいではな でも言われていることで、この三つが密接にかかわってき くて、バブルに乗って欲をかいた自分のせいだと気づく機 ます。「人生、良き師を三人持つ」は、昔の人が教えてく 会をいただきました。 れたことで、心の師、技を教えてくれる師、体を診てくれ 自分の考えが間違っていたことに気がついて、縁があっ る師、例えば主治医ですが、三人の良き師匠を持てたら素 て稲盛さんの経営塾で教えてもらうことになりました。こ 晴らしい人生で、仕事もできると言われたことがあります。 れは稲盛さんの言葉ですが、事業は利他であり、他人の利 このバランスがとれているのがベストだと考えています。 益のために存在するものだ。決して自分の利益のためでは 心・技・体の中でどれが一番大事か。１番目は心、２番 ない。そう明言されました。 目は体、３番目に技だと思っています。能力は後からつい 「自利は利他なり」という言葉がありますが、私たちの てきます。これは会社のスタッフにも言っています。とこ 仕事も、お客さんに喜んでもらって初めて自分たちに喜び ろが、心はあまり考えない。経済活動に関係ないからです。 や豊かさが返ってきます。それを基本・原則として心の中 技は考えます。なぜなら、経済活動に直接結びつくからで に持っていると判断の仕方が変わってきます。 す。 それからは、いくらでもいいので仕事を手伝わせてくだ 普通は技を伸ばすことを考えます。１番は技、２番目は さい。10 万円と言われたら、わかりました。自分の意識が 体、心は３番目だと考えるのが普通だと思いますが、私の 切り替わり、考え方が切り替わることで、新たな技を身に 場合は、まずは心があって、体があって、技があります。 つけられ、仕事も順調に伸びて成長していきました。経営 それがあれば自然に磨かれるので、心を勉強する必要があ 者だからではなく、人間としてそうあるべきではないか。 るのではないか。戦前の日本はそういう教育を行ってきま 社会に貢献することによって豊かさをもたらす。そうなれ した。 ば素晴らしいデザインに進化・成長していきます。 考え方としては、京セラの名誉会長である稲森さんの言 もう一つ、「利己から利他へ」ということです。進化・ 葉で、「考え方×熱意×能力」が人生の結果や仕事の成果 発展・成長のエネルギーは宇宙を渦巻いていて、それをキ 95 リストは愛と表現し、御釈迦様は慈悲という言葉で表現し 情的、忍耐強い。おしゃべり好きでコミュニケーション能 ました。愛と慈悲は宇宙が進化・発展・成長するエネルギ 力が高い。ライフワークを持っている。趣味を持っている。 ーで、それに逆らえば進化・発展・成長の停止、破滅とい 井戸端会議のようなネットワークを持っている。皆でシェ うことになります。それがバブルの崩壊であり、私自身で アすることが好き。こういう女性的なイメージがあると思 あったわけです。 います。 進化・発展・成長のエネルギーに逆らうのは、自分さえ 過去の近代物質文明を見ると覇権争いをしてきていま よければいいという利己である。人間の本能は利己的なも す。パクスブリタニカ、イギリスが全世界を植民地として ので、ある意味では、自分さえよければいいということで 制覇した時代、その後、第二次世界大戦以降はパクスアメ 命をつないでいる部分もあります。ただ、それが行き過ぎ リカ、アメリカが世界の警察になって、ある意味では平和 ると破滅します。そういう意味での礼節が社会の中で重要 を維持してきました。そういう時代が続いていながら、ベ になってくるのではないか。デザインも無縁ではない。デ ルリンの壁の崩壊、東西の冷戦下で文明の対立が生まれて ザインを表現していくのが仕事ですが、心があり、体があ います。 り、技があって初めて自己表現につながっていきます。 人間社会は、他社との対立や競争で元気、活力が出て進 正しい考え方を持つことです。熱意はやる気です。能力 化します。野心があるから成長があり、競争があるから進 は千差万別、持って生まれた顔形が異なるように、それぞ 化があります。自然世界はそうですが、競争社会から共生 れで違います。能力は自分のよいところを伸ばすと考えれ 社会への進化が要請されている時代にありながら、競争は ばいいわけです。ただし、間違った考え方、マイナスの考 なくならないという現実が社会の中に存在しています。こ え方、ネガティブな考え方で、利己的な指針で物事に取り れを今後どう考えるのか。これが大きな部分では課題にな 組んだならば、その結果は積でマイナスに返ってきます。 っています。どういう考え方、判断基準を持つべきか。デ 世の中には因果応報があります。自分の体験として、そ ザインの世界でも、そういう部分を作り上げていく必要が れまでの自分とそれ以降の自分を比べたときに、それがあ あると思います。 ると確信しています。私が体験したことで、皆さんがそう いう体験をするかどうかはわかりませんが、私にとっては それが必要だったということです。 これからの時代はどちらに行くのか。どんな時代になっ ていくべきか。それを模索しながら生きています。日常は パッケージデザインを考えていますが、社会がどのように 変遷するかに私たちはかかわっているわけで、ソーシャル 的な着眼が必要になってきます。 これからの時代は女性的価値観に変わっていかなけれ ばならない。男性のイメージは、利己的、統率力があって 論理的、競争が大好き、厳格、自信にあふれ、序列を作る。 富の偏在や格差の拡大、金融資本主義がどこまで行くの 覇権を好む。仕事のために時間を割いてライスワークをし かという問題、警鐘もされていますが、グローバリゼーシ ている。ヒエラルキーを持っている。独善的である。 ョンは本当によいのか。アンチグローバリゼーションと言 これが男性のイメージです。男性と女性に分けるのはお われている文明の対立、国家など、よりナショナリズムが かしいですが、こういうカテゴリーであえて分けるなら、 高まってくる。 こういうイメージです。 どういう時代へ動こうとしているのか。それを無視して 一方、女性は、やさしくて思いやりがある。直感的、感 私たちの仕事は語れない。そういう部分に心を向けながら 96 次の時代に対する価値観を作り出していく。それがデザイ るものはトレンド、スタンダードなものはシンプルで、む ンの大きな仕事になってくると思っています。 しろ装飾性は省きます。 心を高めることが技を伸ばすことにつながる。本質に迫 インテリアのトレンドレポートは、トレンドを扱ってい り、独創性を生むにはどういうアプローチをすべきか。ど るお客さんのためにしている仕事で、イデアコの自社商品 んな行動をとれば創意工夫が生まれてくるのか。そういう はそれには乗らないようにしています。ただ、その中で乗 ことについて今日は話をさせてもらいました。皆さんが現 れるとしたら、デザインは素材と色、形、シルエット、機 実に見ている世界とはギャップがあるかもしれません。そ 能もありますが、この三つの要素の組み合わせができてい ういう体験をした人間がこういう製品を作っています。そ るか。三つの要素の組み合わせがどこに動いているか。こ こでギャップを感じてもらえたら面白いのではないかと れは勉強になります。 思います。 素材であればプラスチックから有機的なものに変化し ていて、石も素材になります。そんな変化を読み取ること 塾生：私も商品開発をしているので、聞いていて気になる で、自分たちのデザインの中で、素材のテクスチャをどう ところがありました。トレンドはしっかりしていてすごい するかといったときの情報にはなっています。 と思いましたが、どのくらいのスパンで作られるのですか。 装飾的なものは気分を高揚させるようなデザインの製 品、私たちの製品は機能を補完するものなので分かれてい 羽場：インテリアは春夏というスパンになりますが、常に ます。ただし、色は今の時代に合った色で、ブルーが流行 変化を追いかけています。例えばパリの「メゾン・エ・オ しているときに赤を出すとすべったということになりま ブジェ」という展示会に行くと、パリが何を仕掛けたがっ す。現実的にそういうことがあります。 ているかが見えてきます。イタリアの「ミラノ・サローネ」 もあります。そういう展示会で情報を得ながら定点的な変 塾生：ありがとうございました。本質に迫るというところ 化を見ています。 で、普段の仕事の中で物事の本質を考えるように心がけて 昨年と比べて今年はどこが変化しているかを見ていき いますが、「情報を遮断する」というのは新しいと思いま ます。定点観測というリサーチの方法で、どんな意図でど した。私は、いろんなことを並べて、そこからどうなった こが変化しているのか。なぜこの色をはやらせようとして のかを突き詰めていく方法をとっていますが、情報の遮断 いるのか。根っこの部分は何かを見ていきます。 の仕方を教えていただければありがたいと思います。 塾生：春夏の２回、見直す。 羽場：例えばゴミ箱というテーマが決まれば、最初にリサ ーチという行動に出ます。リサーチをしてきた中で、新し 羽場：見直しますが、定点的に変化を見ています。その２ いものはどこにあるかを探す。価格や素材、機能、コスト シーズンだけではなくて、前年度の春夏はどうだったのか、 などをベンチマークして、それを超えるものを開発すると 変化を見ていく必要があります。 いう手法もありますが、それは独創的ではなく、その視点 の中にはめ込まれるわけです。その枠から抜け出せない。 塾生：貴重なお話をありがとうございました。勉強になり それはあえて意識しないで、自分にとってゴミ箱とは何 ました。シンプルで普遍的なものを作るときに、トレンド か。ゴミ箱でなくてもよいのではないか。何のためにゴミ と普遍的なものは違うところにあると思いますが、トレン 箱はあるのか。そこまでさかのぼっていく中で、自分自身 ドを考慮することは必要ですか。 のリアリティを求めていく。そういうアプローチをするこ とによってヒラメキが生まれてきます。 羽場：確かに普遍性と個性は対極にあります。装飾性のあ 潜在意識は考えていたのでは出てこない。四六時中、こ 97 んなものができればいいのにという意識があって、潜在意 値段決めはどこを取るかで悩みます。 識はすでに宿っているので、ボーとした状態の中で情報や ヒントを引っ張っているわけです。意識して考えてもヒラ 塾生：飾れるケーブルボックスを拝見しましたが、タップ メキは生まれない。ボーとしているときに面白いことが出 を隠すものをかぶせるというのは、キャップの存在感をも てきます。 っと消したいのではないかと思って、これは透けて見えま 売場に行って見てきた情報にハマってしまって、そこか す。 ら抜け出せなくなります。これが情報に振り回されている 姿で、それなら一切見ないことです。本来ゴミ箱とは何か。 羽場：透明樹脂です。 必要ではないかもしれないというところまで考えていく。 それによって新たな仮説が出てきます。それを得たときに 塾生：意味があってのことですか。 初めて売場に行きます。そういうアプローチを日常するよ うに努めています。 羽場：本来、タップを隠すときに、例えばテレビラックの 時間に限りがあるので難しいです。来週には答えを出さ 中に入れたりして見えなくします。この中に、例えばクリ なければいけない。そうなると売場に行くこともあります。 スマスのイルミネーションの配線を入れておく。サイドテ 時間との戦いで使い分けが必要になります。 ーブルの上でパソコンを充電するためのコンセントがい るというときに、透明でなければそこにあってほしくない 塾生：例えば新商品を企画・開発する段階で新しいニーズ と感じる部分があったので、あえて中が見えるように透明 を作り出すときに、商品を作っても売れないと意味がない にしています。 ので、どこで売れるか売れないかを判断しているのですか。 ガラスランプをイメージしています。インテリアになじ んでいればいいですが、隠してしまうことで反対に存在が 羽場：私の独断で決めています。だから、よく失敗してい 大きくなり、邪魔な存在になってしまうという感覚があっ ます。 て、あえて透明にしています。中が見えても透明であれば なじんでくれると考えました。 塾生：それは失敗からの経験というか。 スケッチの段階でお客さんに見せたときに、アンティー ク風でよいと言ってくれた人と、隠すものだからいらない 羽場：失敗することが多いのは価格で、お客さんに喜んで という人もいて、意見が分かれた製品です。 もらえる最高の価格をつけたいですが、実態とはズレがあ ります。あるいは作りすぎで、１千個しか売れないものを 塾生：家では見えないように配線しています。隠すものだ １万個も作ってしまったことがあります。作りすぎてよく と思っていたので、見せながら隠すというのは変かもしれ メーカーは倒れます。そういう製品も中には多々あります。 ませんが、すごく新鮮に感じたので、どういう意味があっ 課題はたくさんありますが、誰からもよいと言われる製 て半透明になったのか、気になりました。 品は逆に成功しない。いらない人もいれば欲しいという人 もいる。明確に分かれている製品のほうが成功する確率は 羽場：タップがサイドテーブルの上に転がっていても隠す 高くなります。 タイプは置きたくない。ガラスの器のようなものだったら スケッチの段階で自社商品を買ってくれる顧客に客観 置きたい。そこからスタートしました。ガラスだと生産で 的な意見を聞きます。BEAMS からはもっと高くしてはど きないので、ポリカーボネイトという素材を使っています。 うかと言われ、フランフランからは高すぎるから安くする ように言われます。そんなことが日常にはたくさんあって、 98 塾生：勉強になる講演ありがとうございました。デザイン のスケッチができるとお客さんに見せて価格やデザイン 例えば会社には社長がいて上司がいて、最終的に社長がリ について意見を聞くということですが、聞いていると、デ スクテイカーとして決めている会社もあります。商品開発 ザインはほぼ決まっている状態で、意見を聞いても結局は 部内で営業と打ち合わせをしながら決めることもあるか そのまま出すのではないかと感覚がありました。私の会社 もしれません。 もそういうところがあって、価格は参考にしていますが、 そのときに、自分がデザインしたのにできなかったとい 欲しい意見だけを取ってくる。スケッチを見せる段階で、 う意識や考え方は持つべきではないと思います。マインド どこを重視して意見を聞いているのですか。 がネガティブになります。その場合は、お客さんの意見は 自分に課せられたハードルであり、それをさらに乗り越え 羽場：いやらしい側面ですが、プレセールスをしていて、 られるか。さらに磨きをかけられるか。そういうぶつかり 実際に製品を出したときに買ってくれるかどうかを見て 方でアプローチをすれば、さらに良いデザインが生まれて います。販売してくれるのか。実際にオーダーとなると引 くる可能性が高まるので、そういう意識を持つべきだと思 くのか。感覚的にアタリを見ていることが多いです。 います。 お客さんや上司から白がいいと言われたら白を出しま 塾生：どちらかというと営業側面。 すが、白に磨きをかけていく。そういう積極的な思考性に 転換して仕事をすることが必要ではないか。 羽場：営業とボリューム感で、どの程度のボリュームで仕 込めばよいか。 塾生：今日はよい話をありがとうございました。パリやイ タリアの展示会で見ているということですが、消費者とし 塾生：スケッチしたデザインそのものの意見を求めている て見ていくと、これは飽きたというところでうまく新しい わけではない。 流れが出てくると思います。個人で考えている嗜好性と戦 略が合っているのだと思いますが、合わない場合もあるの 羽場：アタリを見ています。お客さんからどんな反応が返 ではないか。実際に見て来られて、これがと思ったり、そ ってくるか、観察しています。 うかと思ったり、そういうことがあると思います。 塾生：商品開発をしていますが、自分はこうしたいのに、 羽場：自分の趣味、好き嫌いと世の中の流れが合わないと 作ってもらうメーカーが技術的にはできない。そういう状 きにどうするか。そのときは自分の好きを押し通せばよい 況や条件などが出てくると思います。自分はこういうもの と思います。そこには自分なりの美意識や価値観があって、 を作りたいのに、やむなく折り合いをつけるという状況が それに共感してくれる人たちがいると思います。ただし、 実際のビジネスでは起こりうると思います。体験として、 世の中の人たちが望んでいるものを謙虚に受け入れる姿 そういうときはどのようにされたのか。自分が作りたいも 勢は必要です。それをはねのけると変な結果を生んでいく のを押し通すのか。経験的なところをお聞かせください。 ので、バランスの問題だと思います。 黄色は暖かいという感受性、グリーンが好きなのは嗜好 羽場：自社製品の場合は、私がリスクテイカーなので自分 性の問題で、その違いをとらえながら、基本的には感受性 が作りたければ作ります。ただ、お客さんの製品はそうい の部分をベースにして、そこでどんな表現をしていくか。 うわけにはいかない。あくまでも最終のリスクテイカーは そのときは世の中の嗜好性に合わせていく。迎合するので お客さんなので、お客さんの考え方を重視して、その嗜好 はなく、世の中が求めているニーズを取り入れていく。さ 性に合わせなければならない。 じかげんだと思います。それを考えながら判断して進めて 基本的にスタンスが違います。会社の中で、立場の中で、 いきます。 99 方法論は、そのときに合理的な方向をフレキシブルに選 塾生：ありがとうございました。お話を聞いて、トレンド んでいきます。成果や目標・目的に近づくための方法論は 調査であったり社会動向であったり、羽場先生の普段のア 様々で、最も合理的な方法をフレキシブルに選んでいます。 プローチの仕方が何となくわかったような気がしました。 いくらでも形を変えられます。決して一つのやり方に収ま イデアコの商品は統一感があるように感じました。私は るのではなく、フレキシブルに変えていく。 エアコンという商品を扱っていますが、自社らしさを考え ただ、会社のマネジメントの仕組みはそうではなく、洗 てデザインしています。イデアコのブランドの中で大事に 練されていく方向にＰＤＣＡを回していく。マネジメント していることがあればお聞かせください。 の部分ではきっちり決めなければいけないと考えていま すが、自信という部分では根っこを腐らせないために心を 羽場：大事にしているというのは美意識の問題だと思いま 洗う。そういうことを日常で行っています。 す。私が持っている美意識であり、イデアコのデザインが 好きで来てくれているデザイナーたちの価値観、美意識と 山納：いつから自分に自信が持てるようになったのか。も 近いものがあるのでつながりが出てきます。 しくは、この中に自信のない人がいるとしたら、その人は 基本的には、装飾性を可能な限り排除しています。イデ どうすればよいのか。 アの製品の中に花柄がないことでわかるように、装飾的な ものは作りたくない。飽きられてゴミになるようなものは 羽場：頭を打てばいいと思います。頭を打って壁を超えた 作りたくない。そういう価値観を持って排除していくと無 ときに自信が生まれます。失敗を恐れずにチャレンジすれ 地になります。究極は MUJI の製品かもしれませんが、無 ばいいと思います。それを超えたときに初めて確信や自信 地だけでは色気がないので、そこにはちょっとした色気や を得ることができます。失敗は成功の糧につながります。 ツヤがほしいという部分が製品デザインのフレームにな 順風は凶器で、逆境は良薬と言います。逆境は良薬にな っています。 りますが、順風は凶器になります。自分の状況と照らし合 ダイキンさんのデザインは、逆に主張がなくてよいと思 わせながら判断していく。デザインの仕事にかかわらず、 います。目立ってほしくないものを目立たせるとうるさく 人間として判断基準を持つことが大事です。 感じます。 山納：やってみることで結果が返ってくる。その繰り返し 山納：ありがとうございました。 の中でつかんでいくということですか。 皆さんへのアドバイスとしてお伺いしたいのは「方法論 に対する自信」です。形や色、素材をどうするかは現場ご 羽場：まさにそうです。私の場合はそうだったということ とにあると思います。自分はこんなデザインをしたい。こ ですが、そんな苦労をする必要のない人がたくさんいます。 んなものを作っていきたい。塾生たちは方法論を身につけ たいと思っています。ただ、それが確立していない。大手 越田：羽場先生、ありがとうございます。実践から来てい にいるのでその方法論で作れないという方もいると思い る凄味があったと思います。やや哲学的で、非常に興味を ます。 持ちました。塾長の話を聞いて三つほど思うことがあった 羽場先生は、どのように語っていただいた方法論に自信 ので、追及してみたいと思います。 CUBE の開発ではご苦労があったと思います。なぜこう や確信を持てるようになったのか、教えてください。 いうアイデアが出てくるのか。興味のあるところだと思い 羽場：自信という部分では、根っこが腐っていないという ます。先生の話の中で、アイデアを形にするには５項目が ところ一番大きくて、根っこが腐ると枝葉も腐ります。 あると感じました。１番目は関係づけの問題です。例えば 100 消すのは白板に対する関係づけです。磁石と消しゴムを関 最後に大事なのは実行力です。 係づけるとどうなると思いますか。消しゴムはここで止ま 稲盛さんの利他の話が出ました。これは大事なことです。 ります。白板をここに移動すると映像が映ります。関係な 3.11 が起こったときに、１カ月遅れの４月 11 日にニュー いものを関係づけることがアイデアを出す大きなポイン ヨークのナショナル大聖堂でミサが行われました。そのと トになってきます。 きに朗読した詩が宮沢賢治の『雨ニモマケズ』です。 なぜ CUBE の天面は斜めになっているのか。傘を立て これは有名なので皆さんも知っていると思います。宮沢賢 るのであれば平らでもかまわない。不思議に思わなければ 治が死んだ後、彼のバッグから出てきた手帳に書いていた いけない。これは目利きの話で、関係のないものを関係づ 詩です。人のもめごとがあったらけんかを助けに行き、病 けていくことが大事です。 人があれば助けに行き、職に困っている人に対しても助け ２番目は時間軸です。これも非常に哲学的で、 『方丈記』 に行き、最後は一人称で「そういうものにわたしはなりた は「川の流れはもとの水にあらず」から始まりますが、こ い」で結ばれています。これは利他の心です。 れは時間軸です。川の流れはずっと見ていても同じですが、 3.11 が起こった中で、暴動も起きずに皆が利他の心で盛 水は違います。流れているので同じ水ではない。製品開発 り上げた。絆という言葉にも結びつきますが、日本はすご は、モノは固定していますが、実は後ろで流れている。そ い国だとアメリカは驚きました。これが利他の心です。ク う考えると発想が出てきます。 リエイティブはお金があればできる。行政の補助金があれ 私も１時間後には流れています。形は変わりませんが、 少しはシワが増えているかもしれない。顧客はもっと流れ ばできる。会社だと儲からないからできない。これは利他 の心ではない。 ています。止まっているわけではない。流行においては長 永遠に不滅です。このクリエイティブは日本の誇りだと く流れているのはロングラン商品です。流れが大事です。 思っています。そういう心は非常によいと思います。皆さ ３番目は質問の仕方です。なぜそうなっているのか、疑 んには世界で活躍するクリエイターに育っていただきた いなさいということです。なぜゴミ箱に袋を入れるのか。 いので、そういうことも感じ取っていただければうれしい おかしいではないか。質問の質を高めることで解決できる と思って聞いていました。ありがとうございました。 ということです。 ４番目は洞察力です。１時間マイクロフォンを見ている 羽場：『女神的リーダーシップ世界を変えるのは、女性と と違うものが見えてきます。見えないものが見えてくる。 「女性のように考える」男性である』は面白いので、興味 モノは動いていて、モノと持っている人の関係は動いてい があれば読んでみてください。 ます。それを見る洞察力が必要です。もう一つ、売るとき に苦労するので人脈、ネットワーク力も必要になります。 101 文責：一般財団法人大阪デザインセンター 第 5 期デザインビジネス塾［co-design］ グループディスカッション ビジネス② 講師：羽場一郎塾長 日時：2014 年 8 月 5 日（火）18 時 30 分～20 時 30 分 場所：大阪ガス株式会社 都市魅力研究室 吉原：皆さん、お待たせいたしました。今日は「co‐design」 聞きました。それが印象に残っていて、成功事例はよく聞 の７回目で、先週の羽場先生の講義についての感想とグル きますが、失敗体験から得るものはとても大きいと思って ープでの討議テーマを発表していただいて、その後にグル います。また、失敗から今につながることもあると感じて ープディスカッションを行います。 います。 羽場先生からテーマを発表していただいて、どのテーマ 他社の失敗事例を聞くことはないので、この機会を使わ でディスカッションするかは塾生の方に決めていただき せていただいて、失敗から得た方法論などについて話し合 ます。 っていければと思っています。 羽場：日常で疑問に感じていることをテーマとして抽出し 玉麻：玉麻です。よろしくお願いします。羽場先生の講義 て、そのテーマに興味のある人たちが集まってディスカッ を聴いて心に残ったのは、「アイデアはお客さまの言葉の ションしていければと思っています。 中にあった」と「価格を超えるデザイン」という言葉です。 本質にどう迫っていくか。将来はどうなるのか。これは 当社では京セラの稲盛さんの本を輪読しています。「心 何から生まれているのか。「心を高め、技を伸ばす」とい を高める」「本質に迫る」「創意工夫」「考え方×熱意×能 う部分では、 「co‐design」は世界で活躍する人材の発掘・ 力」、これは日々考えていますが、それを実践している先 育成を目的としており、正しい考え方が技を高めることや 生の話にはリアリティがありました。そこに向かおうとし 能力を磨くことにつながっていきます。創意工夫は、潜在 ているのが印象的で、私自身も腑に落ちました。 能力をどこまで活用できるか。そのためには生活の工夫や 前回質問をさせていただいたように、本質に迫る、物事 姿勢が大事になってきます。 の本質を見極めるというところに興味があります。日常で 疑問に感じていることをテーマにして、それを題材にグ も頭の中に描いていますが、本質の部分には陽と陰、プラ ループ分けを行いたいと思います。疑問に感じていること スとマイナス、メリットとデメリットがあると思うので、 や追求してみたいことがあれば、抽象的なことから具体的 プラスの導き方、プラスとマイナスの見分け方をテーマに なことまで、どんなことでもよいので発表してもらって、 したいと思っています。 その中でテーマを探していければと思っています。 高橋：株式会社 HEADS の高橋です。羽場先生の講義を聴 山岸：株式会社ピクセラの山岸です。羽場先生が言われた いて、狭い範囲でしか見ていなくて、自社製品を考えるこ こととは違うテーマを考えてきました。今日は「失敗事例 とで精一杯になってしまっていたことに気づきました。た から得たもの」というテーマでディスカッションができれ めになるお話で、考え直すよい機会になりました。 ばと思っています。 街中を見たり、何が流行しているのかを見たりしていま 先週は欠席したので、代わりに出席した人から、先生の すが、この先の時代の流れを考えたり、先読みをする機会 過去の体験や自社ブランドにおいての失敗談があったと を設けてこなかったと思います。先週の講義で 2020 年ま 102 での先読み予報がありましたが、自分の扱っている商品で ました。 は、時代の流れの中でどんな役割をしているのか、時間を 設けて細かく分析したことはなかったのかもしれないと 野村：株式会社衛藤の野村徳子です。先週の講義で心に残 思いました。 ったのは、「順風は凶器で逆風は良薬である」という言葉 抽象的かもしれませんが、これからどういうものが来る です。それが印象に残っていて、自分に負荷がかかってい のか。どのように動向を読んで、分析をされているのか、 るときは成長するタイミングであると考えると、何となく ということに興味を持ちました。この中には多様な業界の 日々の業務をこなせている状態は要注意ということにな 方がいるので、そういうことをテーマにディスカッション るので、気をつけようと思いました。 ができればと思います。 テーマとしては、モノを作るときに、自分の中に答えを 求めるのか。相手の中に答えを求めるのか。デザイナーは 山本：株式会社 HEADS の山本です。講義を聴いて印象に 医者のような存在で、お金をもらって社会のために何かを 残っているのは「どんなことでも疑問を持って生活をする」 作るときは、きめ細かい問診をする必要があると思います。 という言葉で、自分自身を振り返ると、そういう目線で生 プレゼントや個人的なもの、自分でお金を出す場合はフィ 活ができていなかったので、「なぜ」というところを養っ ーリングでいいと思います。 ていければと思いました。 お客さんとのヒアリングで、これはどうですかと突っ込 根っこがしっかりしていないと広がるところも揺らい んで聞くと適当に作ってという感じで、相手が面倒に感じ でしまうというところが印象的でした。スマートに仕事が ていると思うときがあります。私も、今はホームページを できる人間ではないので、ツッコミが入ったときに何とか 作っていますが、ホームページ業者から質問されても、考 してやるという気持ちで仕事をしていますが、モチベーシ えていなかった、わからないと答えることが多いです。 ョンの確認や自分に合った仕事のスタイルはこういうこ 一般のお客さんは、コンセプトやブランディングなど、 となのかと感じることができました。 難しいことを言われるよりも現実的なもの、魅力的なビジ テーマにしたいのは、これからの流れをつかんでいくキ ュアルで見せてほしいのだと思います。情報不足の中でお ーワードとして女性的価値観という言葉がありましたが、 客さんの心を一瞬でつかむために、自分の中できれいにス 女性的価値観と男性的価値観をこの場で明確にできれば トーリーを作る方法、そのためのヒアリング方法を考えて と思っています。 みたいと思います。 菊池：アルスコーポレーションの菊池です。全体的に面白 田中：HEADS の田中です。講義を拝聴して反省する点が くて、講義を聴いているときと後から振る返ったときでは たくさんありました。 解釈の仕方が変わっていました。 デザインの大学を出ましたが、当時はもっと広い視野で 興味があったのはヒラメキのメカニズムで、職場ではプ 物事を見ていました。帰りに大阪に立ち寄ったり、自分が ロジェクトや部署など集団の中に属していますが、興味の 好きではないものも見て勉強したりしていました。社会人 あることや楽しいこと、好きなことに関しては積極的に考 になると、作るカテゴリーが決まっている中で、広い目で えても、興味のないことは自分の問題としてとらえていな 見られなくなっています。最近は好き嫌いが固まってしま いと思いました。 い、好きでないものは気にしなかったり、いらない情報だ 会議が終わると考えなくなったり、会議中でもほかのこ からと切ってしまったりということが多々あるので、これ とを考えてしまったりするので、興味のない問題でも自分 ではいけないと感じました。 の問題としてとらえてリアリティに掘り下げていくには ビジネス書を読むのが好きそうな上司がいますが、買い どうすればよいのか。これを今日のテーマにしたいと思い 物をしたときは家に帰ってから、なぜ選んだのかを考える 103 そうです。上司というのはマネージャーですが、常にトレ いるのは、日常的なことの中から本質や人間の生活の核に ーニングをしています。 なるところをつかんでいるからだと思います。そこがすご 日々疑問を持つことが大事で、それがトレーニングには くて、どうすれば、そういう考えや視点が持てるのか。目 一番だと先生も言われていたので、ひらめくトレーニング の付けどころが持てるのかと思いました。 に近づける。自分の中で腑に落ちた感じがしました。反省 闇雲に見ているのではなく、プロジェクトや会社の核に 点があって、今までは行き着けなかったのですが、よい講 なるような考え方、心の問題が大事だということですが、 義を聴かせていただいてありがとうございました。 企業理念や仕事をしていくうえでの考え方を確立したう えで情報を集めていく。 森元：オージーケー技研の森元と申します。羽場先生の講 抽象的ですが、アイデアの時代、そういったところをバ 義を拝聴することはできなかったのですが、半年前に大阪 ランスよくつないでいくにはどうすればよいか。それを考 の中央図書館で羽場先生の講義を拝聴させていただいた えていければと思っています。 ので、その中から感想とテーマを述べたいと思います。 そのときの講義では、メイド・イン・ジャパンが重要で はなく、今の時代はメイド・バイ・ジャパンが重要で、今 はお金をかければよい品質のものはできるというお話を されていました。弊社は中国に工場がありますが、いつま でも中国に頼るのではなく、ベトナムやフィリピンの市場 もあたっていますが、ものづくりをするうえで、時代の流 れや次に行く先の視点、どういったアプローチで次の分野 に取り組むべきか、お伺いしたいと思います。 平良：セコンドの平良です。羽場先生の講義を聴いて、 長治：ダイキン工業の長治です。よろしくお願いします。 「心・技・体」の中で心の持ちよう、どのように心を鍛え 今日のテーマとして考えてきたのは、先生の商品の中に るのか。心の持ちようによって潜在意識を活用できるので ある TUBELOR というゴミ箱は、通常のゴミ箱の３倍ほ はないか。 どの値段ですが、それでも売れているというところで、ゴ デスクの上ではアイデアは出てきません。事務所の中を ミ箱が売れた要因を深堀したいと思いました。 クマのようにウロウロ動きまわっていますが、１日たって 自社も含めてグローバルで商売をしていくには２つの もアイデアは出てきません。車を運転しながら信号待ちで 方向性があって、付加価値をつけて高く売るか、大量に作 ボーとしているときにアイデアが生まれます。そのアイデ って安く売るか、どちらかだと思います。日本のメーカー アを設計図に落としていますが、潜在意識を上手に使えば が得意とするのは付加価値をつけて高く売ることで、大量 事務所の時間内に作業ができるのではないかと思います。 に作って安く売るのは中韓メーカーには勝てないところ 潜在意識の使い方を皆さんと考えてみたいと思います。 があるので、前者を伸ばしていかなければと思っています。 普通のゴミ箱よりも高い TUBELOR が売れた要因はど 馬場：日の本寝具の馬場です。よろしくお願いします。 こにあるのか。洗い出して自社に持ち帰ることができれば 講義で心に残ったのは「本質をつかむ」ということです。 と思いました。 先生の実体験でも、日常生活の中のちょっとしたことから 他の人には気づかないニーズを考え、それでいて、その場 木村：羽場先生の講義には、共感する部分や納得できる部 限りではなく、使い続けていけるものを次々と生み出して 分が多く、さらに気づかされるお話が多かったのが印象的 104 でした。特に印象に残っているのは「思念すれば花が開く」 酒井：双葉商事の酒井です。前回の発表の際にも言いまし という言葉です。思念すれば疑問や課題が生まれ、課題が たが、弊社のアパレルの目的は定番商品を作ることで、そ 生まれると行動が生まれ、行動が生まれると花が開くと解 のためのヒントが前回の講義にちりばめられていたと思 釈しました。 っています。 もう１点、私にはない考え方だと思ったのは、本質に迫 印象に残ったのは、新しいものを作るには、リサーチで るという部分で、流行は仕掛けられていて、流行を仕掛け はなくて、自分にとってこの商品は何かを考えるところか ている側の人間の思惑をつかまないと最先端のデザイン ら始めるというところで、リサーチや他社を見ることから はできないということです。 始めていた私にとっては目からウロコのような話でした。 何が流行しているのか。格好よいとされているものは何 商品について考え続ける中で、ふと浮かぶアイデアが大 か。常々考えていますが、流行そのものが仕掛けられてい 事で、それにプラス、わがままな消費者になって商品をよ て、仕掛けている側が次に何を考えているか。もしくは仕 り高めていくということでした。常にそのことを考え続け 掛けている時点で何を考えているのか。まったく発想した るのは、意識の問題で、努力をすればできるようになるか ことがなかったので、非常に面白い考え方だと思いました。 もしれないので、できるように自分自身で訓練していきた テーマとしたいのは、自転車用のバスケットも作ってい いと思いました。 ますが、ユーザーや若い社員から自転車のカゴはダサいと わがままな消費者になるのは苦手で、これはこういうも 言われるので、デザインの本質に迫ったときに格好よいデ のだから仕方がないと納得してしまう癖があります。わが ザインとは何か。どう考えればよいのか。これをテーマに ままな消費者とは何なのか、自分の中で納得させたいと思 掲げたいと思いました。 ったので、テーマとしては、潜在能力を高めるための工夫 の欄に入ると思いますが、わがままな消費者の定義を突き 坂元：大阪総合デザイン専門学校の坂元です。講義を拝聴 詰めて考えることができればと思いました。 して、「本質に迫る」ということや、パンフレットを拝見 してシンプルな商品、生き残っていく商品が多いと感じま 駒田：ネオライト工業の駒田です。デザインの仕事をして した。 いる中で、漠然としていたことや感じていることがたくさ 羽場先生の会社も飽きられないものを作るというテー んありますが、それを言葉や方法論として整理ができてい マで商品開発をしていると思いますが、日常生活には不可 ない状態で日々を過ごしていました。講義を拝聴して、納 欠なものがあります。例えばファイルやクリップは誰しも 得するとともに感心させられて、モヤモヤしていたところ 目にしたことがあると思います。クリップは、単純な形で がスッとしたので勉強になったと思っています。 はないと思いますが、シンプルに１つの部品だけでできて 印象に残ったのは「本質に迫る」というところです。情 いるにもかかわらず、10 年も 20 年も前から、色は変わっ 報を遮断するということですが、これは難しいことだと思 ても形を変えずに残っています。 っています。情報を遮断するのは、自分との対話ではない 飽きないものというよりも、何が不可欠になるかと考え かと思いました。情報を遮断して自分と対話をして答えを たときに、シンプルな形、１つの部品でできているものが 導き出していくには、自分の中に蓄積した情報や素材がな 最終的には生き残るのではないか。最終的にはアナログな ければ引き出せないと感じています。 ものが生き残ると感じました。 難しいことなので、自分にできるのか疑問を感じていま テーマがぶれているかもしれませんが、飽きられないと すが、多様な分野の方が集まっているので、本質をとらえ いうよりも、不可欠になるのはいったいどんなものなのか、 る方法、どのように本質に迫って答えを導き出していくか。 一緒に考えていければと思います。 各自それぞれ持っていると思うので、それをテーマにディ スカッションができればと思っています。 105 の人に使ってもらいたいものを意識していきたいと思い 佐藤：オージーケー技研の佐藤です。 ます。 羽場先生の講義で「シンプル」という言葉がありましたが、 できれば、皆さんが携わっている仕事や商品の意見交換 これは簡単なように見えて難しいことです。「情報を遮断 をしたいと思っています。自分が作り手側で皆さんが使用 する」や「トレンドを追いかける」という言葉もありまし 者側ということで、社内会議とは違うポジティブな会議を た。情報を遮断して、トレンドを追いかけるということは、 して、商品について考えたいと思いました。 必要な情報とムダな情報を判断していると思うので、自己 本質に迫るということで、関西人の価値観は、安く買っ 判断をテーマに話し合いたいと思っています。 たことが自慢で、高いものを買うと自慢にはならないのは 不思議だと思っていて、そういうところを話し合えればと 大村：デジタル彩の大村です。講義が終わった後、質問に 思いました。 対して羽場先生は、「根っこが腐っていない。根っこがし っかりしている」と答えていました。テキストの中の木の 松井：三信インターナショナルの松井です。講義を聴かせ イラストのように、根っこがしっかりと張っているから木 ていただいて、デザインの本質である、価格を超えた商品 を支えられるのであって、イデアコの商品のイメージはそ 開発をされていると感じました。 こから出ていると思いました。また、大事にしている１番 長年、定番として販売しているモデルを所有されている は心で、利他の部分を大事にしているからヒット商品が生 ことからも、ほかにはないシンプルなデザインや素材によ まれたのだと納得しました。 る耐久性・安全性が消費者から評価されて、現在まで販売 山納先生もプロデュース論で同じような話をされてい が続いているのだと思いました。また、消費者のニーズに ましたが、体質や能力、潜在意識など、日常生活の中で育 応えられるように、定番型から派生してたくさんのモデル てていけば、そこから様々なものが生まれてくるのではな を展開されている点が、結果的に長く愛用されることにつ いかと思いました。 ながっていると感じて、とても勉強になりました。 「買い物をするときは何を基準に選んでいるのか」をテ 「デザインをする姿勢」というテーマについて、皆さん ーマに議論をしたいと思います。なぜ好きなのか。デザイ と話し合えればと思っています。ものがあふれ、安価な商 ンなのか。それとも素材なのか。アプローチがよいからな 品がたくさんある中で、自社商品を販売していくうえで、 のか。こだわりがあって、その商品でなければ買わない。 強みをどういう形でデザインしているのか。売るためには 商品を買うときは何を基準にして選んでいるのか。皆さん 可能性をデザインで表現していくことも必要なのか。話し と議論したいと思います。別の角度から考えたり、置き換 合えればと考えています。 えたりすることで、仕事のヒントを得られると思います。 羽場：今日は創造活動ではなくてディスカッションなので、 井上：永大産業の井上です。講義で、トレンドの読み方と 本質はどこにあるのか、そぎ落としていきながら核心に迫 物事の本質を見る方法を具体的に教えていただいて、とて っていくというイメージです。経験も違えば視点も違うの も勉強になりました。 で、自分たちの知識や体験を活かして中心にあるものに迫 弊社でも欧州のデザイントレンドを取り入れて商品開 っていくというイメージでディスカッションしていただ 発をしていますが、住宅資材は使用年月が長いのでトレン ければと思います。 ドの流れが穏やかで、派手なものや大胆なものは売れなく て、無難なものが売れる世界です。そういう業界でも本質 グループディスカッション を見ることが重要だと気づきました。仕事のときも遊んで いるときも、家にいるときも、自分が使いたいもの、周り 佐藤：私たちのメンバーは、平良さん、酒井さん、山本さ 106 ん、玉麻さんの５名で、５人ともバラバラのテーマで話し 普遍的なアイデアについては、哲学的な話になって大変 合いましたが、最終的には「考え方の本質」というテーマ でしたが、本質を考えることが大事で、多くの人に使って に行き着きました。 もらえるのは本質、根っこがしっかりしているからではな 様々な考え方があると思います。それを聞くのも大事で いか。よいものには感動するところや心遣いがあるから使 すが、情報を遮断することも必要ということになりました。 ってくれる。よいと思うところがあるから買ってくれます。 揺るがないもの、絶対に曲げたくないこと、これは大丈夫 作り手もそこがよいと思って作ることが大切で、よいと思 だというもの、それを自分で決めて情報を取り入れ、最後 えないものを妥協して作っても相手には伝わらない。 にはそれをそぎ落としていく。自分で決めていることがあ 付加価値というところでは心遣いや社会情勢が出まし るから、それはそぎ落とされないものになるという結論に た。震災があったときに社会情勢はどうだったのか。震災 なりました。 という中で、派手なデザインやゴージャスなデザインを出 しても人の気持ちは動かない。心遣いや社会情勢も大切だ ということに落ち着きました。 時代の流れとアイデアをリンクさせるには、テーマを持 って物事を見ることと、普遍的なものについても自分の中 で考えを持っておくことが大切ということになりました。 駒田：このグループは、野村さんと大村さん、井上さん、 馬場さんの５人で、「本質のとらえ方」をテーマにディス カッションをしました。 最初は「買い物をするときにどういう判断で商品を選ん 高橋：私たちの班は、ピクセラの山岸さん、ダイキン工業 でいるか」というテーマで始まりました。買い物をすると の長治さん、オージーケー技研の森元さん、ヘッズの高橋 きは、無意識に自分の中にあるチェック項目と照らし合わ の４人です。 せて商品を選んでいて、価格やデザイン、機能性など、総 「将来の予見」をテーマに、将来の予見は、将来の流れ 合的に考えて好き嫌いを判断しているのではないか。それ を見て、どのようにものづくりに落とし込んでいくか、そ はその人そのものを表わしていて、それが文化の違いを生 の過程だという話になりました。トレンドとカレントとい み出しているという意見も出ました。 う言葉が講義で出てきましたが、トレンドと普遍的なアイ 東京と大阪ではずいぶん違っていて、大阪はいかに安く デアがあります。トレンドは一定期間はやるもので、表面 買ったかを自慢しますが、東京は高いものを買って自慢し 的なデザインやはやりのデザインになりますが、時代の流 ます。これは文化の違い、地域性の違いで、マーケティン れや社会情勢、人の気持ち、そういうところにデザインや グにも大きくかかわってきます。それを考えると、商品を 企画に落とし込んでいけるものがあるという話になりま 作るときの本質にもかかわってくるという話になりまし した。 た。 時代の流れを追って考えるだけでは時代に流されてし 大阪の人は、安いものをいかに上手に買うか。よいもの まいます。情報に流されて考えがまとまらないので、自分 がどこで売られているか。買い時を判断する力と情報を集 の中にテーマを持って、展示会に行ったりリサーチをした める力があります。それがマーケティングになると思いま り、異業種のものを見ることでヒントが出てきて、自分の す。そういう観点で見ると、大阪の人は面白い買い物の仕 テーマとリンクしたときにヒラメキが生まれるというこ 方をしていると思いました。 とになりました。 本質のとらえ方では、情報を遮断するということでディ 107 スカッションが進みました。情報を遮断するのは、その前 皆さんに伝えたいのは、失敗から学ぶことがたくさんあ に情報を自ら集めて、それを自分の中でいったん濾過して、 るということです。失敗があってこそ成功があるので、小 抽出したものをさらに取捨選択して最終の答えを導き出 さな失敗をたくさんしてほしいと思います。無理やり失敗 していくことではないか。それが情報の遮断だとすると、 する必要はありませんが、例えば人間関係で失敗したと感 普段でも無意識のうちにそういう行動をしているという じたら、そのままにしておくのではなく、なぜ失敗したか 話に至りました。 を洞察して突き詰めていくと、自分の立ち位置や考え方に 話し合った内容は以上です。 ズレがあったのかもしれません。そこに学ぶ機会があるの で、小さな失敗の中で気づいていくこと。そういう体験を 松井：この班は、松井、菊池、坂元、木村さん、田中さん 積むことで、大きな成功につながり、人生の豊かさにもつ の５名で、「格好いいデザインとは」と「デザインに対す ながっていくと思います。 る姿勢」というテーマで話し合いました。 後半もよろしくお願いします。 「格好いいデザインとは」に関しては、話し合った結果、 シンプルが格好よくて、ムダなそぎ落としたデザインにな 大高：私はモノを作った経験がなくて人と人、価値を持っ りますが、難しいということになりました。坂元さんが紹 ている人とそれを欲している人をつなぐのが私の仕事で 介したクリップのようにシンプルなもの、紙をまとめるだ す。 けの用途ですが、今は動物の形をしたものなど工夫が施さ ここには価値を作ろうという立場の方がたくさんおられ れており、変化を加えて消費者のハートをつかむような展 ますが、皆さんの発表を聞いていると、どうひねり出せば 開がなされています。 よいのか。お客さまは誰なのか。お客さまの本質は何か。 シンプルだけではなく、機能面などの付加価値が加わる そういうところにたどり着こうとしています。 と商品としてより深くなるという結論になりました。大量 本質にたどり着くのは難しいですが、そこに行くまでの に作って安く売るのも売り上げにつながりますが、付加価 行為が大事だと思います。考えもしない人たちもいるわけ 値をつけて商品のデザインを高めることも必要だと思い ですから、悩むのもいいと思いますが、皆で考えて結果を ます。 出すことができれば、それが一番だと思います。 「デザインに対する姿勢」は、会社のアイデンティティ 皆さんはレベルが高いです。その発想力や今まで経験し や個人のアイデンティティを融合させることがより強み てきたことの中で、ある日突然、形が見えてきたり下りて になると考えています。根っこにあるのは経営理念や目的 きたり、そんなことが起こりうる場になりそうな気がして です。会社員としては失敗しないことも必要ですが、資源 います。２、３年後、皆さんに会うのを今から楽しみにし は限られているので、個人のアイデンティティを高めるに ています。 は、失敗を恐れずにチャレンジしていく姿勢を常に持たな 普段は真剣に考える時間がないかもしれません。今日の ければならないという結論になりました。 ことが明日のネタになるかどうかはわかりませんが、時間 をかけて皆で考えていくことで、ある日突然、出てくるよ 羽場：山納さんの講義と私の講義を聴いていただいた中で うな気がしています。期待しています。ありがとうござい 新たな発見や気づきがあれば、これほどうれしいことはな ました。 いですが、自分で体験しなければわかりません。今は頭の 体操をしています。後半のワークショップではリアルに形 文責：一般財団法人大阪デザインセンター にしていく作業に入るのでより面白くなると思います。 108 第 5 期デザインビジネス塾［co-design］ 塾長講義 ビジネス③ 講師：間宮吉彦塾長 日時：2014 年 8 月 19 日（火）18 時 30 分～20 時 30 分 場所：大阪ガス株式会社 都市魅力研究室 吉原：それでは、デザインビジネス塾の第８回目を開催い が必要になります。パンフレットにも書いているように、 たします。本日は、塾長としては３人目になりますが、間 デザインの本来の業務は形を作ること、意匠ですが、今の 宮塾長より「デザインビジネスの構想力」に関する講義を 時代のデザインは、有形ではなくて発想や構想力などソフ お願いしたいと思います。 ト的なものになっています。 １時間半ほど講義をいただいて、その後 30 分間の質問 最初に山納先生からプロデュースを学びました。プロデ タイムを設けています。来週は今日の内容でグループディ ュースもデザインで、形を作るのではなくて、全体を大き スカッションを行いますが、前回とほぼ同じ内容で進めて な目で見ていく。羽場先生からは、全体をマネジメントし いきたいと思います。 ていく力についてのお話がありました。よいものを発想し それでは、間宮先生、よろしくお願いします。 ても、流通に乗せて価値を創出していかないとデザインに はならない。その意味でマネジメント力が必要になります。 間宮：デザイン塾は今年で５回目になりました。デザイン 再来週は吉田先生からコミュニケーションの講義があ 塾の特徴は、デザインビジネス塾という名のとおり、本来 ると思います。プロデュースやマネジメント、コミュニケ デザインはビジネスです。あえてデザインビジネス塾と名 ーションなど、有形ではないものがデザインの主流になっ 付けているのは、皆さんは仕事をしながら縁があってこの ているのは確かだと思います。デザインビジネス塾の特徴 塾に参加してデザインを学んでいます。 として、ソフトの力を盛り上げていく塾になっていると思 デザインはビジネスの延長だと思います。ビジネスを行 います。 っていくにはデザインは必要なカテゴリーであり、一つの 私は、ガッツリとモノを作っていくタイプで、ソフトで スキルでもあります。その中で私は建築的な分野でデザイ マネジメントしたり、コミュニケーションをしたりという ンの仕事をしています。 よりもアーキテクト、建築的なものを作っていく。時代に 仕事をしてみて初めてデザインは大事だと思います。学 逆行しています。大きなビルやモノを作っていくのは暴力 生のときはデザインの勉強をしていてもピンと来ないか 的で、そういうものはいらなくなってきています。 もしれません。働いてみて初めて、デザインができればビ よく考えると、すべてのものは自然と建築しかないわけ ジネスに活用できる、役立つと思います。学校の先生もし です。モノはいらないといっても、人々は建築というモノ ていますが、仕事をしているからこそ教えられる部分があ の中で生活しています。ビルディングやモノではなくてア ります。 ーキテクト、束ねる力で前に進めていく。いろんな人たち デザインは学問ではなくて、ビジネスのツールだと思い が集まってプロジェクトとなって前に進めていく。デザイ ます。そこで今回のデザインビジネス塾では「デザインの ンはハードなものではなくてソフトなもので、構想力と発 構想力」というテーマを設定しました。 想力があればモノはできますが、それを形にしていくには 設計行為だけではなく、理論的に幅広い視点から構想力 モノを動かしていく力が必要になってきます。 109 坂下先生から最近は待ち受けデザイナーが多いとの指 窓がある。１階を店舗にするのなら、テントを設置すれば 摘がありました。最近のはやりで、デザインはソフトで線 サインにもなって雨よけにもなる。その横に木があれば、 が細く、モノがなくても語り合え、ネットの中でコミュニ テーブルとイスを並べると一つの空間になります。それに ケーションが形成されていく。気持ちがか細くなってきて よってビルの価値が出てきます。 いると思います。それが待ち受けデザイナーになっていく これもデザインの力だと思います。建築物だけでは何の のではないか。 要素も持たない。空間を描いていくことで何かができるよ そういう意味では時代に遅れているのかもしれません うになっていく。そこにはデザインのセンスや知識が必要 が、あえて「デザインの力」について話をしていきたいと になりますが、それによって価値が生まれてくると思いま 思います。 す。 デザインには、モノを作るだけではなく、物事を動かし 家を建てたとしても、建物のデザインだけでは本来の価 ていく力、時代を変えていく力があるのではないか。どう 値は出ない。周りの環境によって生かされていく。田舎に しても仕事につながっていきますが、これから景気も回復 小さな家を建てるのと都心に家を建てるのでは、同じ家で してきます。その中で、ガッツリとモノを作れとは言いま も環境が異なるのでまったく違ってきます。環境に合わせ せんが、前向きに、意欲的にデザインに取り組んで、デザ ることによってデザインが生まれてくる。それが暮らしに インの力で何かをしていくことも必要ではないかと考え つながっていくと思います。 ています。 最終的にデザインは、人々の暮らし、ライフスタイルを 建築や内装を手掛けていますが、モノを作ることよりも、 作っていくのではないか。こんな暮らし方をしたい。こう モノができた中で何が行えるか。出来事をデザインしてい いう環境で暮らしたい。これは、モノだけではなく、そこ ます。モノを作ることによって生まれてくる文化をデザイ にある文化や歴史、自分の好みが合わさって作られていく ンしていきたいと思っています。そこに空間があることに のではないか。よい建物でも後ろに大きなビルが建つと日 よって何かが生まれてくる。それをデザインしています。 陰になります。最近は、川のそばにあると、本当はいいの 何もない空間だからこそ何かができるのではないか。空 でしょうが、洪水で流されるかもしれない。 間のままでは何も生まれてきませんが、例えば線を一本引 環境も含めて暮らしは成り立っています。どういう都市 くことにより、線の形、デザインで物事が決まっていくと に家があるのか。どういう地方にあるのか。どの国にある 思います。線を引くことによって外と中ができたり、大小 のか。場所によって変わってきます。場所に合わせたもの ができたり、境界ができます。 をデザインしていくことで豊かな暮らしが生まれてきま プロジェクトとして、物事を前に進めていくことによっ す。生まれ育った環境に一番なじんでいます。それを違っ て生まれてくる。お金や時間をかけなくても、時代性や求 た意味で、いろんなものに変えてデザインしていくことで められているものをラインで簡単に描くことによって物 新しいデザインが生まれてくると思います。 事ができていく。これがこれからの建築や建設には大事で、 デザインの前に自然をどのように取り入れるか。今の社 大きな建物物を建てるのではなくて場所性をデザインし 会はすべて人工環境です。特に都心は自然の川ではなくて ています。 人工的な川です。道もそうです。公園もそうです。いかに 建物は簡単に建てられます。100 坪の土地に 80 坪の４ 自然を取り入れてデザインをするか。それが環境デザイン 階建てのビルを建てるのは難しいことではありませんが、 建てても使い道がなければ単なるオブジェで、ゴミになっ になると思います。 例えば、モノを見るのではなくてモノに当っている光を てしまいます。そこで価値を創造していくわけです。 見ます。光の当たり方や入り方によって違ったデザインに ４階建てのビルの屋上に行くには手すりがないと落ち なります。光をコントロールするのも暮らしの中では大事 てしまうので手すりをつける。中に入ると外を見るための なことだと思います。熱も同様で、いくらデザインがよく 110 ても寒かったり暑かったりすると快適ではない。 必要になりますが、吊り天井の中に照明が隠されています。 これからは、家やビルを建てる中で、生理的なものをよ 一つの文化として相撲を取る空間が生まれています。実際 り快適にデザインしていくことで本来のデザインに近づ には裸の力士が相撲を取るわけですが、この文化を守るた いていくと思います。今までは有形で見た目に面白いデザ めにデザインが進化していく。 インでした。それはそれで残っていくと思いますが、環境 そう考えていくと空間は面白いと思います。カルチャー を取り入れていくことが大事だと思います。 みたいなものが作れたらと思っています。カルチャーは文 空調を入れなくても心地のよい風が吹いていると快適 化ですが、格好のよいものではなくて、生活をしている中 です。これはデザインで考えられると思います。本来、日 で自分の楽しみがカルチャーになる。音楽やデザインもそ 本家屋は風をうまく取り入れた気持ちのよい空間になっ うかもしれませんが、それがライフスタイルの中に入るこ ています。今はすべてコントロールされているので気持ち とで楽しい暮らしができるのではないか。 のよい風は作れない。 カルチャーは、バリュー＆スタイルみたいなものがあっ 音もそうです。自然の音をどのように取り入れるか。今 て、モノ自体ではなくモノの背景にある価値観に感動して は自然の音が聞こえない環境になっています。音を遮音し 買ったり、その場所へ行ったりするわけです。そういった て環境音を流しています。もっと考えていけば音も作って ものが続いていくのではないか。最近はネット社会になっ いけるのではないか。 ていますが、そこにも一つの価値があると思います。ネッ 水も生活には欠かせない。お風呂に入るには水をためる トを通じて買う。手に入れる。そういう価値もライフスタ 必要があります。どういうため方がよいかを考えていけば、 イルになっていくのではないか。 もっとよいお風呂なり家ができるのではないか。屋根の形 形を作るのはよいことではありませんが、形を作らない もそうです。水がきれいに流れるようになっていて、流し と新しいものはできない。文化にもなっていかない。デザ 方によってデザインが変わってきます。 イン塾としては逆行しているかもしれませんが、モノを作 環境という言葉が使われていますが、ガッツリとモノを ることによって動かしていくデザインの力についてお話 作らずに、モノができる過程の中で必要なもの、大事なも をしたいと思っています。 のを考えていくことにより、生活の中で必要だったデザイ ンがもう一度見直されてくる時代になるかもしれません。 突然ですが、これは相撲の土俵のデザインです。相撲で 勝負をつけるには、円を描けば内と外ができるので一本の 線でもよかったと思いますが、見せ物にするために、観客 が見やすいように 60 センチ上げています。そういった意 味で土俵の形が生まれているわけです。 初めは神社の境内で相撲を取っていて、雨が降ってはい けないので屋根がありました。柱もあったと思いますが、 室内で興行として成り立っていく中で、柱があると見えに くいので柱はなくなりました。屋根もいらないわけですが、 最近のプロジェクトを何点か紹介します。これは、あべ 屋根があることによって相撲という文化が継承されてい のハルカスの近鉄本店です。建物のデザインではなくて、 ます。なければスカみたいなものです。土俵もうまく作ら 地下２階から 16 階まで、約 10 万平米あるデパートの中を れています。これは一つの文化を形成していくためだと思 デザインしました。 います。 これはそれほど難しいことではないと思いますが、ハル よく考えられているのは、テレビが入るので強い照明が カスを建てたのはすごい。近鉄という企業が自社の拠点に、 111 新しくプロジェクトを立ち上げて完成させました。反対も るようなプレゼンをしました。 あったと思いますが、魅力的なプロジェクトだと思います。 コンポジションとしては、一つの大きなスタイルを作る なぜ建てたか。当初は近鉄百貨店が古くなったので耐震 のではなくて様々な要素が構成されて形になっていく。伊 補強を行う予定でしたが、耐震補強にはお金もかかるので、 勢丹など、梅田近辺はスッキリしていますが、それは近鉄 それならビルを建てようということになりました。どうせ では受け入れられないので、様々な要素が重なり合って形 なら日本一高いビルをとなりましたが、飛行機が下りてく になっていく。そういうものにしたい。 るので高い建物は建てられない。270 メートルという制限 コンセプトは、どうデザインしていくかを伝えるのでは があったので、それなら日本一にならないからといったん なく、最終的にどのように見えるか。デザインの過程も大 中止になりました。そのうちに空港法が改正されて、300 事ですが、来場者が楽しいと思えるようなことを創造し、 メートルまで建てられるようになりました。それなら日本 それを「見える化」していく。それを念頭に置いてプロジ 一になるという単純な理由で建てたのだと思います。 ェクトを進めてきました。 これは都市空間の未来的な手法かもしれません。今まで 大事なのは、「なぜ百貨店をデザインするか」という気 は平面でしたが、限られた都市の空間を利便性よく縦に積 持ちです。私は百貨店世代で、洋服も食べ物も百貨店、子 み上げています。駅があり、デパートがあり、美術館があ ども時代に親に連れられて行っていました。百貨店は街の り、オフィスがあり、ホテルがあり、展望台がある。それ 文化の象徴でしたが、最近は単なる施設になっています。 を新しいテクノロジーで作り上げていく。そういったプロ 特に大阪の百貨店は地域文化の拠点です。近鉄は近鉄沿線 ジェクトでした。 の文化を築き、阪急は阪急の文化を築いてきました。地域 デザインの力も大事ですが、日本の技術力は素晴らしい に密着したワンダーランドを作りましょうという思いを と思います。大きな敷地に建物を建てるのはそれほど難し プレゼンしました。 くはないですが、都心の真ん中で中央から外に向けて隙間 「街場をつくる」がコンセプトです。社長や役員にこう もないほど敷地ぎりぎりに建てられています。すごい力だ いうデザインにしますと伝えても理解してもらえないの と思います。竹中工務店の設計・施工で 10 年をかけて完 で、様々なものが混在した楽しい街を形成していく。「デ 成しました。 パートメントからユナイトメントへ」、個々の空間ではな 同時に大阪駅もきれいになりました。これもすごい工事 く、すべてが有機的につながった空間を表現していく。街 だと思います。電車が下を走っている中で駅を改修する。 にある要素を作っていくことで百貨店らしくないものが 日本の技術が都心に活かされていくと思います。それによ できるのではないか。 って新しい日本の文化が生まれるのではないか。賛否両論 「街場をつくる」というコンセプトで場づくりをしてい ありますが、一つのデザインとして素晴らしいプロジェク きました。大きなフロアなので、中央は人が集まれる広場 トだと思います。 にして、回遊する通路があって様々な店舗が並んでいます。 その中で百貨店の部分をデザインしています。百貨店を 所々に小さな町内を作り、飽きさせないように回遊させる どうデザインしていくか。７社か８社でコンペがありまし ために休憩する場所やカフェ、コミュニケーションスペー た。このプロジェクトで進めていくのに、自分なりに５Ｃ スがあります。 を考えてみました。 街ができていく物語を百貨店に作ろうというプレゼン コンセプションとして、デザイナーとして形を作るより をしました。そのときは実際にできるかどうかはわかりま も、消費者としてこのプロジェクトで何を生み出していく せんが、一つの考え方としてはそういうプレゼンをしまし ことが必要かを考えました。コミュニケーションでは、も た。 ちろんプレゼンをするわけですが、デザインで表現すると 全体のゾーニングとして、食料品売り場や婦人服売り場 企業の社長や会長にはわかりにくいので、言葉で共有でき という分け方ではなくて、活気のあるフロア、気分を演出 112 するフロア、質感を楽しむフロアというように、気分でフ しています。人が歩いたときにどう見えるか。平面図に起 ロアを分けました。総合的に楽しめる街ということで、こ こしていきますが、その前に考え方を整理します。 レストラン街もデザインしました。３層（12 階から 14 ういうゾーンの分け方を提案しました。 本来、売り場の配置はデザイナーではなくて百貨店の仕 階）あるので、それぞれにテーマを決めて、街歩きができ 事ですが、デザイナーでありながらユーザーでもあるので、 るゾーニングを考えて配置をしていきます。実際に出来上 ユーザーの立場で提案します。それが最終的にはデザイン がると歩いていても楽しいです。12 階のフロアは、自然光 につながっていくと思います。近鉄が決めたものをデザイ を取り入れるなど、街歩きをしているようなゾーニングを ンするとなると新しいものが生まれてこない。向こうはプ しています。 ロで、こちらには専門知識はありませんが、消費者として ２階のフロアは、天井が吹き抜けではないのでそれほど 望ましいものを提案していく。デザイン以外のやり取りか 高くはなくて、迫力には欠けますが、天井にキラキラした ら新しいものが生まれてくるのではないか。 アートワークを配しています。安いものですが、光と風を ディスカッションをしながら、各フロアのイメージと合 受けるとキラキラ光ります。入った瞬間に、大きなシャン った売り場を構成していきます。例えばＢ１とＢ２はデパ デリアがあるよりも、軽くて浮遊するものを配することで、 地下、食料品売り場ですが、最近ではおいしさよりも食の にぎわいが出てくるのではないか。 安心・安全が求められています。安心・安全なものが買え 地下の食料品売り場に入るところには、壁に地下に売っ ることを売り場で表現するためにフレッシュマネジメン ている商品を描いたり、産地で収穫する道具をディスプレ ト、見通しをよくして清潔感のある売り場にし、その中に イしたり、人が集まる余白づくりとして広場を設ける。こ エコロジーを入れて木の質感を出していく。パブリックス れも売り場ですが、ラインを一本入れることによって外と ペースには収穫する道具をディスプレイしました。これに 中ができる。ガッツリ作るのではなくて、ラインを使って より産地とのつながりが演出できます。 境界を設けることで全体の広がり感を演出していく。 そういう提案をしましたが、プロジェクトを前に進めて 簡単なことですが、どのように人を動かして買ってもら いくには方向性を示すことが大事です。気持ちをデザイン うか。ちょっとしたものでどんどん表情が変化していきま に変えて最終的には形にしていく。そういったデザインの す。本来はまっすぐな導線ですが、天井を斜めにして照明 力が必要だと思います。 を入れることによって、心理的にブラブラしたくなる空間 １・２階は交差点をテーマにし、ツールなどは完全にパ にできないかと考えました。 ブリックスペースとして解放しています。なぜ街に行くか 休憩スペースもありますが、楽しい空間にするために、 というと、街を歩いている自分の姿が格好よくて、そこに 昔の自動販売機を置いたり、大阪ならではのヒョウタンを いることによって優越感が生まれる。そうすれば、近所の モチーフにしたり、子ども服売り場には公園の遊戯のよう おばちゃんがゲタを履いて来ることもないだろう。そんな なベンチを置いたり、買い物だけではなく長時間滞留でき 話をしながら進めていくわけです。 るように全館で 700 席のパブリックスペースを設けてい ３階の婦人服売り場は、女性に響く言葉「かわいい、き ます。カフェもあり、買い物だけではない楽しみ方のでき れい、美しい」をテーマにしています。子どもの売り場は、 る仕掛けを考えています。レストラン街に大阪の老舗を集 子どもの感性をどう引き出すか。子どもだからわからない めた路地を設けたことにより一つの特徴が生まれていま だろうではなくて、子どもが感じるものをデザインしてい す。 く。 エスカレーターも、今までは白でしたが、どうしても黒 子ども服売り場も導線を考えて店を配置していきます のエスカレーターにしたかった。エスカレーターに乗って が、まっすぐだと面白くないので、わざとガタガタにして いるときくらいはものを見たくないからですが、黒にする います。中央には広場を配し、道を設け回遊できるように には３カ月ほどかかります。反対されましたが、押し切っ 113 て黒にしました。上は吹き抜けにしてカットした金網を配 れも考えてプレゼンのときに提案しました。 しています。それによって今までとは違ったにぎわいが創 柱と梁だけを残し、梁を前に引き出して文字が見えるよ 出できたと思っています。 うにデザインしました。結果、多くの人が入るようになり、 山崎亮さんと一緒に 10 カ所のコミュニケーションスペ 売り上げも好調です。そういうことをやっていく中で声が ースを作りました。本来は百貨店が催し物を企画しますが、 かかるようになり、様々なプロジェクトを進めていくよう 営業的になってしまうのでお客さんが来てくれません。そ になりました。 こで、百貨店の中の空間を提供してお客さんに催し物をし 店内に入ったところは、ショップを置かずに広場にしま てもらいます。ここで催し物をしているから来てと、お客 した。これにより外の広場と仲の広場がつながります。入 さんがお客さんを呼ぶシステムにしました。10 カ所のコミ ったところは坪単価が高いので売り場にすればお金が取 ュニケーションスペースを作り、山崎さんに監修してもら れますが、あえて広場にしました。ここで常にイベントが って人集めをしています。 行われているので、来店したときに活気があります。そう 使い古されている言葉ですが、「モノの百貨からコトの いう提案をして広場を設けました。 百貨へ」ということで、ハードを作ることによって新しい 風を表現したかったので、アーティストに頼んで風をア ソフトができたのではないかと思います。最終的には百貨 ートワークしてもらいました。大きなポットのようなもの 店という名前が取れて「ハルカス近鉄本店」という名前に をデザインしました。一つの環境として、都心にありなが なりました。 ら大きな広場があり、店内に入るとにぎわいがあって、そ ４年間、皆で作り上げていくことによって最終的な形が こに緑がある。それが新しいスタイルにならないかと考え 出来上がりました。よいデザインかどうかはわかりません ました。 が、デザインは形だけではないということにつながってい まっすぐに売り場を配置していくと見やすくて効率的 くのではないか。ただし、形を作らないとソフトは生まれ ですが、面白さに欠けます。街には曲がると何があるかわ てこない。それをここでは作っていきました。 からないという面白さがあります。パリやミラノ、東京は、 中心があって周遊できるようになっています。中心に戻っ 突然、百貨店の仕事を依頼されるのではなくて、デザイ てまた違うところへ行く。大阪や京都は碁盤の目になって ンの仕事をしていく中で、その力が実績になっていきます。 います。百貨店のゾーニングとしては適していますが、あ それも大事なことだと思います。近鉄の仕事をする前に、 えて入り組んだ配置にして、都市のあり方、成り立ちを売 神戸マルイのデザインを手掛けていて有楽町のマルイを り場の中に入れていきました。 デザインしました。外観をデザインしていくわけですが、 曲げようと提案しても無理なので、面白さをわかっても マルイの前に駅前広場ができるという環境にあったので、 らうために街の地図を提示してプレゼンをしました。最終 広場を活用しようと考えてシンプルにしました。 的には、それほど入り組んでいるのではなくて、まっすぐ 本来ショッピングセンターは、ガラス面はできるだけな ですが、アールがかかったりワンクッションがあったりと くし、大きなポジを入れて中を売り場にした方が効率的で いう配置になっています。 すが、中が見えるようにガラスにして街の風景になるよう にしました。その中でマルイがどう活かされていくか。そ 現在手掛けているのは銀座にできるショップングセン れを考えて外観のデザインをしました。 ターで、2015 年完成予定です。この建物の環境デザイン 実際にマルイが出来上がると、これまではインタビュー を担当しています。 をするのは銀座４丁目でしたが、最近のニュースを見ると これは 2020 年に向けて日本のクリエイティブなものを 有楽町の広場が使われていて、そのときには必ずマルイが 集めようというプロジェクトです。もちろん多くの店舗が 映ります。これは企業的には効果があったと思います。そ 入りますが、今までにはない日本らしいショッピングセン 114 ターを銀座のド真ん中にということで、設計は日建設計が りました。コミュニケーションができていなくて、これは 担当、江戸切子をモチーフにきれいにデザインされていま 面白いから通ると思って一方的に進めました。結局は通ら す。 なかったのが NEWDAYS です。 NEWDAYS は駅構内にあるコンビニで、 東京には約 800 今までのショッピングセンターは、壁を多くして効率的 に売り場を配置していましたが、未来に向けて今までにな 店舗あります。新しいショップのデザインを考えてほしい。 かった日本の伝統美をどうデザインしていくか。その中に ショップといっても中はほとんど商品なので、ファサード 緑を入れて環境づくりをしていこうということで進めて だけです。ファサードとサインに対してどういう考え方を いるところです。 するか。それによって取れるか取れないかというコンペで 環境デザインのプレゼンがあり、「Ｊ感覚からＧ感覚へ した。 移行」という提案をしました。どんなデザインするかを絵 考え方としては、ロゴをデザインするのではなくて、ド で表わしても、それがよいかどうか判断ができない。日本 ット（点）を積み重ねていくことによってデザインしてい のＪ感覚は「かわいい」でチープになってきています。銀 く、ドットコミュニケーションということを考えました。 座も、ユニクロができ、ファストファッションの店ができ、 デザインというよりも看板です。それをどう考えていくか。 カワイイ感覚になってきましたが、それではモノが売れな それによって NEWDAYS というショップを展開できない い。そこでもう一度、銀座にＧ感覚を取り戻す。カワイイ かとプレゼンしました。 からカッコイイへの移行、シンプルですが、カッコイイも セブンイレブンにしてもローソンにしてもコンビニの のを作ろうとプレゼンしました。 ロゴは同じようなものです。穴を開けてドットの部分だけ ニューヨークの街はいつ行ってもカッコイイ。伝統もあ 光るようにしました。それだけでは面白くないので、つい りながら新しいものを取り入れているニューヨークのか でに時刻もデザインしました。看板の横には時間が表示さ っこよさを銀座に作っていく。最終的にはニューヨークは れて刻々と変化していきます。駅なので時間が気になりま なくなりますが、わかりやすく表現するために、建物全体 す。NEWDAYS の看板を見たら時間がわかる。あと 10 分 をニューヨークの各地区に当てはめてプレゼンをしまし あるから何か買える。ロゴと時間をデザインすることで新 た。 しいスタイルができるのではないか。そういうことを提案 東急グループですが、ニューヨークの雰囲気を銀座にと しました。 いう考え方、価値観を共有してもらうことが大事です。ど 箱自体が一つの情報になっているので、すごく目立って うデザインするかをプレゼンしてもわからないので、既存 面白いと思ってプレゼンしましたが、見事にすべりました。 の街を事例に提案していく。もちろん図面も描きますが、 駅の構内なのでガラスを入れずにオープンにして、通りす 考え方が大事です。そこでコミュニケーションができてい がりに買ったり、中に入ったり、今までにはないラウンド きます。現在進んでいますが、ニューヨークではないオリ スタイルの計画を立てました。ドットなので、いろんなも ジナルな銀座が出来上がります。 のを貼りつけたり、ベンチが置けたり、それができるシス こうした大きなプロジェクトには多くの人がかかわり テムも考えて、外国人にもわかりやすいサインにしました。 ます。決定権は上にありますが、リーシングをしていく人、 よくできた面白いデザインだと思いましたが、一方的に マネジメントをしていく人、宣伝をしていく人など、様々 進めすぎてすべりました。デザインは独創的というだけで な人たちが集まって進めていくので、誰もがわかるような はダメですが、それをすることによって作られていくと思 価値を表現していかないとプロジェクトは前に進みませ います。 ん。そういったこともしています。 最近は大きなプロジェクトを進めていますが、もともと 最近、面白いコンペがあって公募しましたが見事にすべ は小さなお店から始めて、街がどんどんできていきます。 115 そういった過程を踏んで現在に至っていますが、街は一軒 ということで、天井には照明器具を設置せずに、スタンド のお店から発展していきます。これがデザインの力です。 とアッパーライトだけの照明にしました。それによって落 企業もできない。行政もできない。民間の力で魅力的なお ち着き感が生まれ、堀江の静けさとつながってよい空間が 店を創出することにより、そこに人が集まり、地域に新た できました。今はうるさいですが、それを考えながらデザ な店ができてさらに人が集まる。それによって大阪も発展 インしました。 オープンにしていますが、床を 60 センチ上げることに してきたと思います。 1998 に、堀江の MUSE（ミュゼ）というカフェのデザ よって結界ができています。犬は勝手に入ってきますが、 インをしました。当時は何もなかったのですが、この店が 人間は入ってこない。入り口から入ります。座った人と立 できたことによって吸引力が生まれ現在のように発展し っている人の目線が合うので居心地のよい空間になって ていきました。それがいろんなところへ広がっていきまし います。目には見えませんが、そういうことをデザインす たが、初めにその時代と場所を読み取る力を持たないと吸 ることで居心地のよい空間が生まれたのではないかと思 引力は生まれないと思います。 います。 最初のインスピレーションは、カフェはお茶を飲んだり 今は街の風景になっています。街には、建物だけではな 食事をしたりする場所ですが、前に公園があったので小さ く道もあり、様々な要素が詰まっていますが、象徴的なデ な美術館にしたくてこういうデザインをしました。 ザインによって振れ幅が変わっていきます。その場所にそ このときに今までにはない空間を考えました。それまで ういう建物ができたことによって、それにならって街のム の時代はエキサイトした派手なものが主流でしたが、この ードが出来上がっていきます。そういう意味では建物を建 時代から環境や自然が店舗に取り入れられるようになり てるのも面白いと思っています。 ました。前に公園があったので、１階はできるだけ開口部 を大きくして光をたくさん取り入れました。 いつのころからか建物よりも場づくりをしたいと思っ 普通の３階建てではなく、大きな吹き抜けの中に２階が てきました。広場や市場など人が集まる場、ネット社会に あって、１階の屋上に小さな部屋をあります。上階のテラ なって逆にそういう場が失われつつあるので場を創造し スに出ると外の環境と触れられます。お店自体を公園と一 ていく。場をつくることによって、また場がつくられてい 体化することにより、心地のよい空間が生まれました。堀 く。それが面白いのではないかと思います。『間宮吉彦の 江にはこんなに気持ちのよい場所があったのか。新規のお 「間」店＝街の空間デザイン力』を書きましたが、場の形 店がオープンしていくきっかけになりました。今は当たり 成をデザインワークにしたいと思っています。 前ですが、16 年前にそれをしたことで次の新しい時代がで 大阪の街もずいぶんよくなったと思います。ハルカスが きていったのかもしれません。 でき、大阪駅もできました。ただ、本来の大阪の魅力は水 梁を見せたり、手すりの代わりに植物を置いて落ちない の都、水都と言われているように水とともに発展してきた ようにしたり、家具は TRUCK の黄瀬くんで、彼がデビュ 歴史があります。それを今の時代に見直していこうという ーしたころにこの店に合ったイスを作ってもらいました。 プロジェクトに参加しています。 高さを確保するために大きめのプランターボックスを使 東京にも事務所があり上海のも事務所があります。東京 うなど、工夫しながらデザインをしていきました。３階は では、大阪人の個性がデザインになり、それが面白いので、 サロンで、屋上に小さな小屋を設けることによって中と外 ローカリティの魅力で仕事をしています。上海事務所では が生まれる。そういった空間の構成を考えました。 日本というナショナリティ、日本人の個性となって上海で グラフの服部くんが出始めのころに、面白い家具を作っ 仕事を受けるようになりました。もちろん今でもスタッフ ていたので彼に声をかけて家具をデザインしてもらいま は上海で仕事をしていますが、私自身はベースである大阪 した。この空間でのコンセプトは「暗さをデザインしよう」 で仕事をしたい。そんなことを言いながら東京に行くこと 116 が多いですが、大阪の街をデザインの力で何とかしたいと いけない。環境の中ににぎわいをどう創出していくかを考 考えてプロジェクトを進めています。 えていくわけですが、できればこういうシーンを作ってい 最近は社会をよくするためのデザイン、それが一番だと きたい。 いう使命感も抱きながら、デザインの力は大事だと思って 中之島公会堂から裁判所を見ると高速道路があります。 います。その中でいかに時代を読み取っていくか。デザイ そこに公園というか空き地があります。向かい側には中之 ンビジネス的ではないのかもしれませんが、それが大事だ 島公会堂があって大阪を象徴する場所ですが、誰も寄りつ と思います。 かない。その誰も寄りつかない空き地を活性化していくプ 大阪は水に囲まれた街で、昔はもっと水がありました。 ロジェクトを始めました。 真ん中に中之島があり、大阪の象徴的な場所になっていく デッキを張って人工地盤を築いていきます。水の上にデ と思います。都心の中にこういう環境があるところは世界 ッキが浮いているので水と近くなります。コンクリートだ でも少なく、これを大阪の都市魅力、観光として発展させ と塊になっていまいます。デッキを張ってその中に建物を ていくことが大阪の暮らしを豊かにすると考えています。 築いていきますが、この作業が大変で、上には厄介な阪神 普段からそこで食事をしたり、おしゃべりをしたり、そう 高速があり、高さ制限もあって思うようにいかない。与え いう生活に密着したカルチャーを作っていくことが大事 られた不利な条件の中で苦心して作り上げました。建物の ではないかと思っています。 中に入ると高速道路は見えなくて外の景色だけ見えます。 これは昭和初期の中之島の写真です。橋も見えています。 当初は、敷地全体を使って緑とにぎわいが融合する空間 これは中央公会堂です。もちろん堤防はありません。日本 を創出したいと思っていましたが、住民の反対で半分にし で初めてビアガーデンができて親水空間、水に親しめる空 なさい。高速道路からは、この高さにしなさい。制約はあ 間がありました。ところが、高度成長期の時代になり、川 りますが、制約をクリアしなければできないので、そこが の中だと手っ取り早いからと高速道路が建設され、治水の プロジェクトチームの強さであり、そこにはデザインの力 問題で水があふれるからと堤防が築かれました。それによ が必要だと思っています。 って大阪の街から水がなくなってきました。 当初は、屋根も緑化して阪神高速の橋脚も緑化という提 そういう都市環境にしていきたいと行政の中に「中之島 案をしましたが、理想的には物事は進まずに、橋脚を緑化 にぎわいの森」というチームを結成してプロジェクトを進 するとヒビが入ったときにわからないからダメだとなり めているところです。緑が集まって森のようにつながって ました。 いく。そういう提案をしています。 大事なのは場の系譜で、その場所は以前どういうものだ 次のプロジェクトでは、中之島の中にスタジオと図書館 ったのか。そこから入りました。江戸時代には全国から物 を建てて、水辺の環境とともに潤える施設にしようとプレ 資や情報が集まる場所としてにぎわっていました。明治以 ゼンをしましたが、偶然にもこの後ろに橋下市長と仲の悪 降も大阪の中心でした。ところが今はそうではない。そこ い弁護士が住んでいて、その弁護士に反対されてなくなり で大阪を象徴するようなにぎわいゾーンを各エリアに形 ました。橋下市長がいなくなればできるかもしれませんが、 成して、それが川で結ばれ、ゆくゆくは船で行き来しなが 最終的には地元の公園の半分を使って２階建ての建物を ら、都心のにぎわいを創出していけないかと考えました。 建てていきます。出来上がるとこういう形になります。阪 第一弾として八軒家浜があり、第二弾が中之島バンクス 神高速はこうして見ると邪魔ですが、それを活用しなけれ で、私が手掛けたところです。第三段はほたるまちで、昨 ばということで、中に入ると一切見えないようにして、前 年の暮れにこのあたりに新しい拠点を作りました。 の公会堂と水辺が親水空間になるような建物をデザイン ショットで撮ると中之島もいいですが、にぎわいがない。 人が集まるには、ここに何かをするという目的がなければ しました。 これにより今までにはなかった大阪らしさができたの 117 ではないかと思います。昼間もきれいな自然光が入ります。 ものは一切捨てずに、新しい機能と性能にすり替えて同じ チャペルもあります。本来なら窓を設けて自然光を入れた 材料で作り上げていくことを試みました。庭にあった木や かったのですが、左側に窓を設けると阪神高速の裏側が見 石も配置し直しました。 えます。右側に窓を設けると裁判所が見えるので、結婚式 これがスケルトンの状態です。木もすべて使われていた にはふさわしくないだろうと思って、窓は設けずに自然光 木を張り直し、土壁も違う壁面にあった土壁をはがして練 が入るようにしました。 り直して塗っています。これは吹き抜けの部分ですが、江 もっと大きくしたかったのですが、阪神高速に当るので 戸時代のものなので、実際には真っ暗で使いにくいわけで この高さにしかできない。そこで、結婚は２人のものでは す。かといって照明器具をガンガンつけるのではなく、梁 なく家と家が一つになるというコンセプトで、小さなチャ の中にＬＥＤを仕込んでいます。実際には照明があるよう ペルにしました。 には見えませんが、それによって明るさを確保できます。 これはバンケットルームです。２階のテラスから見えま 照明を入れていないと下は明るくても上が暗くなります。 すが、阪神高速がかかっているので雨に濡れない。最初は 再構築していきました。今の新しいテクノロジーをその どうかと思っていましたが、最終的にはうまく収まりまし 時代のものに組み替えることによって新しい空間が出来 た。阪神高速はありますが気にならない。よい雰囲気で、 上がります。床も土間ですが、床暖房を入れているので暖 パーティーなどに使われています。 かく、上昇した空気は上部にある扇風機の風で下りてきま 最近リノベーションという言葉がよく使われますが、リ す。空気を循環させることで当時の様式でも心地よさを生 フォームではなくて、時代を刷新していく技術だと思いま まれたのではないか。そういうことを試みました。 す。デザインはその技術であり、新しいものを作るのでは なく、今ある資源を新しい時代にすり替えていく。それが これからのデザインに必要な役目ではないかと思います。 堺市に江戸時代からの古民家があり、それを取り壊すこ とになりましたが、もったいないからと老舗のお茶屋さん が買い取りました。これを今の時代にあった内容にリノベ ーションしようと昨年年から取り組んでいます。 前面はほとんど触っていませんが、明かりがともり、の れんがかかることにより、一気によみがえってきます。中 身が伴うと建物も生きてくるということで、リノベーショ 堺の出身なので、堺という街全体をイノベーションでき ンしました。 ないかと、堺市長ならびに周辺の人たちに勝手にプレゼン まずは現状を把握するために徹底的に調べました。400 をしています。もともと堺は環濠というか、水辺がありま 年前の民家なのでかなり傷んでいました。何を残して何を した。今はなくなって高速道路が走っていますが、50 年後 撤去するか。どのように生かしていくか。そこで新しい形 には高速道路も車もなくなっているかもしれないので、水 が見えてきます。腐った基礎は新設して設備は更新しまし 辺を復活させたい。街から車を排除してＬＲＴ（次世代型 たが、新しいものを作るのではなく、使えるものはリスト 路面電車システム）を通して、自転車と歩行とＬＲＴで新 を作成して次の機能に合うように並び替えていきます。こ しい未来都市を形成しようと提案しています。 の作業に時間が費やされました。 ＬＲＴを通すことによって街のにぎわいを創出してい 古民家に厨房やカウンターを設置して物販スペースと く。同時に、今は駅が２カ所にありますが、ＬＲＴを通す 客席が出来上がりました。庭もできました。元からあった ことによって子育てができるエリアを作れないかと思っ 118 ています。どう人口を増やしていくか。少子化の問題と同 係を持って進めていかれるのですか。 時に地域の活性化を図っていく。それには、デザインとい うよりも交通システムを構築することによって人を集め 間宮：ハルカスにしても銀座のプロジェクトにしても商業 る。人が集まれば店もでき住宅もできて街が活性化されて です。コンセプトは立てますが、そこでどのようにビジネ いく。 スを展開していくか。そこで組み立てていきます。 ヨーロッパは交通システムを取り入れることによって 最終的には価値観ですが、この数字を上げたい、これだ 街が発展しています。日本は逆に、そういったものを排除 けの売り上げを期待したいということが、ビジネスには必 しています。これからの街には、人が動き暮らすという中 ずあると思います。それを実現するためにデザイナーに依 で新しいシステムを取り入れていく。お年寄りでも子ども 頼します。デザイナーは、それを実現するために条件に合 でも楽に乗降できる。そういう都市を形成していくことで、 ったものを効率よく建てることになると思います。そうい ここで子どもを育てたい。市も助成金という形でバックア う意味では建築と空間は少し違うところがあります。 ップして街を活性化していけないか。コンパクトシティ、 建物は難しくて、グランフロントもコンセプトがあると コンパクトに、スマートに、賢く住む。その新しいモデル 思いますが、法律的なことや構造的なこと、効率などを考 を作っていけないかと勝手にプレゼンをしています。 えていくと、こういった建物になっていくと思います。建 自分のしていることを紹介しました。形やモノを作るの 物を考えていく中で、テナントに入ってもらう必要がある がデザインという時代ではないと思います。ただ、そこに ので、魅力的な建物と魅力的な環境を作っていく。テナン あるものを動かしていくのもデザインの力であり、時代を トは商品が売れないといけないので、出店にあたって集客 つくっていくのもデザインの力だと思います。待ち受けデ できる建物かどうか。総合的です。 ザイナーと言われていましたが、そういうことではないよ うな気がします。デザイン力を総合的に身につけることに 塾生：ステキなお話をありがとうございました。本を読ん よって、いろんなものができていくのではないかと思いま で、大阪の街が先生の建物で活性化されて広がっていった す。 ことがよくわかりました。もともとそういうポテンシャル があるから、そこにそういうものができたのか。何もない 塾生：貴重な講義、ありがとうございました。著書を読ま ところでもデザインで変えていくことができるのか。祖母 せていただきましたが、空間デザイナーと建築家は明確に の家が高知にありますが、過疎化がひどくて、デザインで 違いがあるとのことですが、その違いを教えてください。 変えられないかと思っています。 間宮：違いはなくて、そこがこれからどんどんなくなって 間宮：文化があるかないか。大阪の街は、船場にしてもア いくと思います。イスや家具を作るのはプロダクトであり、 メリカ村にしても堀江にしても文化があり、特に船場には ビジュアル的な表現もしますが、モノよりも中身に興味が 船場文化がありました。時代とともに衰退してきましたが、 あります。建築物を造ることによって中身が生かされる。 そこには必ず新しい文化が芽生えてきます。その繰り返し そういうものを作っていきたいので、あえて空間と言って だと思います。 いるだけで、あんまり意味はないと思います。 田舎が活性化できるかということですが、文化がないと ころはなくなっていきます。そういう点でも文化は大事だ 塾生：もう１点、あべのハルカスのように大きなプロジェ と思います。 クトになってくると、建物自体のデザインやコンセプトと、 生活の中で伝達されていくものです。例えばクラシック 先生が提案されて実際に作った空間のコンセプトがある 音楽はバッハの時代からあります。曲は変わっていません と思いますが、プロジェクトのスタート時にどのように関 が、その時代のアレンジャーがアレンジをして、演奏者が 119 変わっても、今でも聴かれています。 やすいですが、最終的にどういうものができるのか、わか 文化があるからつながっていくと思います。日本もそう らない。もちろん実績もありますが、そのプロジェクトに いう文化の中で息づいていると思います。ある時代からデ 向けた考え方や思い、戦略、どうすれば仕事が取れるのか。 ザインがその中に関与するようになり、今ができているの プレゼントいうと聞こえがいいですが、営業です。この仕 だと思います。昔はデザインではなくて工芸みたいなもの 事をやらせてください。それを考えるということです。 で、大工さんも素晴らしい建築デザイナーです。私たちは 口で偉そうに言うだけで作れませんが、大工さんたちは頭 塾生：より具体的に練って考える。 の中で考えて作っていったという文化があるわけです。 高知の田舎のおばあちゃんのところは難しいかもしれ 間宮：プレゼンテーションのときに、阪急梅田は華やかな ない。 ものを作っていますが、近鉄・天王寺は華やかなものはお 客さんに受け入れられないから華やかなものを作るつも 塾生：もともと文化のあるところを復活させていく。 りはない。でも、派手なものを作ります。そうすると向こ うも安心します。デザイナーに頼むと、きれいなものを作 間宮：地域の観光や産業を今の時代にどう活かしていくか。 るのではないか。売れないではないか。直感です。作って やり方はあると思います。都心を活性化するのとは違って 大阪弁でプレゼンをします。東京では、インターナショナ ローカリティ、そこにしかないものを見に来てもらう仕掛 ルな人間に見せて、世界中に行っているようなふりをして、 けが必要です。 ニューヨークはこうだから銀座もこうしましょうと提案 友人は吉野に材木の山を持っていますが、面白い木を全 するわけです。 国から集めているので、その木を見るために全国から年間 それもデザインの力だと思います。それを通して仕事とし 500 組ほどが吉野の山に来るそうです。ネットでは見られ て進めて完成させなければならない。それには勉強するこ ないので自分の足で木を選びに行く。それがデザインをし とも必要です。 ていくということに変わっているのかもしれない。 土地に合ったものをどう売るか。結局はビジネスだと思 塾生：よいお話をありがとうございました。先生が実績と います。人が来てくれないと売れない。来るから売れるの して紹介されたカフェや有楽町のマルイは実際に行った であって、そこにどんな価値を与えるか。いやらしいです ことがあります。マルイを見たときにきれいで明るくて、 が結局は商売で、そこに価値がないと人は動かないような 今日お話を聴いて、間宮先生が考えたデザインだと知って 気がします。 驚きました。まさか近くにあるなんて、感動しました。有 楽町のマルイの広場に大きなポットがありますが、あの上 塾生：貴重なお話、ありがとうございました。私自身も資 にある植木は造花ですか。 料を作ってプレゼンをすることが多いので、間宮先生のプ レゼン内容を拝見してとても勉強になりました。採用例と 間宮：本物です。 して挙げていた、あべのハルカスのプレゼン内容を拝見し ましたが、プレゼントしてどこが他社よりも優れていたの 塾生：高い位置にあって手入れはどうするのですか。 ですか。 間宮：水をやるのに毎月 60 万円かかるそうです。中で吸 間宮：デザイナーに求められるのはデザインだと思います 水と排水ができるようになっています。 が、デザインを理解してもらうのは難しい。こういうもの 実はマルイのエントランスにロボットを置いています。 を作りましたがどうですか。そういうことであればわかり ロボットといっても人間型のロボットではなくて、オープ 120 ン時や閉店間際は人が少ないのでさみしくなりますが、そ のかどうか。もう一つは質感で、床はあまり気にしません れをセンサーが感知して、人が入っていないときはアップ が、カーペットが敷かれていることで居心地がよくなりま テンポなにぎやかな音楽を流し、人が増えてくると自然に す。ここは石よりもカーペットがふさわしい。カーペット 静かな音楽に切り替わります。これも東大と組んで実験を の質感があったり、そこに色があったり、すべてのものを しました。 どう組み合わせるかによって出来上がっていきます。 まったく新しいものを作る必要はなくて、自分が常に感 塾生：仕掛けがあるのですか。 じるものをデータ化しておけば、自然とセンスにつながっ ていくと思います。ボーとしているのではなく、常に感じ 間宮：ショッピングセンターの中に緑がたくさんあるのは、 ることが大事だと思います。 メンテナンスが大変という問題があったのでこれまでは なかったのですが、無理やり入れてもらいました。 山納：今の答えに関連するかもしれませんが、間宮さんに とってリサーチとはどういうことですか。 塾生：貴重なお話、どうもありがとうございました。muse これまでこの塾ではたびたび、リサーチの必要があるか の 60 センチの段差のことですが、もともとそこに建物が ないかが問題になったと思います。羽場さんは、リサーチ あって、平らなところから 60 センチ上げるとこういう景 はしないという一方でトレンドは読んでいるとのことで 色が見える。居心地がよくなるというのはわかりますが、 した。商業施設などを造るには、すでに世の中にはどんな まったく何もないゼロからの状態で、一工夫の発想は、自 ものがあるかを見ていなければいけない。お客さんのニー 分がどこかのお店に行ったときに段差があって居心地が ズもつかんでいると思います。 いいと感じたのか。それとも発想から出てきたものなのか。 気になりました。 間宮さんは、プレゼンの中でも今のお話の中でも、一切 それは意識していないかのように話をされているので、塾 生たちも疑問を感じていると思います。一方で、素材感や 間宮：イスに座って食事をするときに本当は感じるべきで 寸法など、リサーチされています。間宮さんにとってリサ す。座り心地がよい。食べやすい。そのときに必ず数字が ーチをするのはどういうことなのか、断片的にでも教えて ついてきます。そこで測ればわかります。照明も、この場 ください。 所にいて明るいと感じると 1,000 ルクスぐらいあるので、 500 ルクスにしてみよう。温度も白からオレンジまであっ 間宮：リサーチはやりまくっています。どうしているかは てケルビンで測れます。 別ですが、本能的に観察していると思います。リサーチ代 すべてもおいて自分が体験・経験したものを数値で頭の を払ってどこかにお願いしたり、スタッフにリサーチして 中に入れておくと、次はその数値を見て実証できます。学 もらったりということはないですが、本能的にリサーチし 生たちには必ず寸法や照度を測るように伝えています。例 ています。 えばコンビニは 1,200 ルクスで、 すごく明るいです。 でも、 ムードがあるところは 300 ルクス程度に落としています。 羽場：以前から間宮塾長に、コンペはどう勝っているのか、 明るさは照度計で測れます。 教えてほしいということで質問をしていました。 自分が体験したことを数値化していくことが大事だと モチベーションを持ってもらう。それが動機づけになっ 思います。すべてにおいて数字は美しくて、きちんと表示 て形を成して文化を生んでいく。そういう姿をわかりやす してくれます。 い言葉で教えていただいたと思います。 テーブルの厚みが何ミリ違うかによって違ってきたり 北はきれいですが阿倍野は派手というのは、シンプルで します。このバランスの中でステージの高さはこれでよい すがわかりやすく、それが逆に戦略的な軸を生んでいく。 121 そういう組み立て方はわれわれも学ばせてもらいたい。今 いるから迫力があります。素晴らしいと思いました。 日はありがとうございました。 塾長は、モノを作るのは古いということから出発してい ます。それと冒頭にビジネスデザインとおっしゃったと思 吉田：間宮先生、お疲れさまでした。専門がこれだけ違う います。大変勉強になったと同時に、そこから発想するく と勉強にもなり刺激にもなり、今日は入り込んでしまいま せがあるので非常にヒントになりました。 した。 問題としてとらえたのは、空間や間は基本的に人を集め 印象的だったのは、私たちの世界ではないことですが、 ることではないか。そこにはもっと要素がありますが、人 例えば近鉄やマルイ、東急など、百貨店はすべて間宮先生 が集まるのはどういうことなのか。市場や広場という言葉 のところではないかと思うほどのコンペの戦歴だと思い が出ましたが、市場に引っ掛かりました。 ます。皆さんと考えたいのは、同じコンセプトがないとい 明治政府が市町村をつくったときに単位としたのが市 うことです。全部ご破算にして一からです。一般的なクリ 場でした。人が集まる市場を単位としたから市町村ができ エイターの場合は、以前に一山当てた成功体験の上に何か た。大勢の人たちが集まるところが単位になっている。こ を作るのが手っ取り早いので、そういうことが多いです。 れは非常に大事なことだと思います。 ところがまったく同じコンセプトがない。これは超一流だ もう一つ大事なことは、これは私の思いですが、空間に と思います。来週、皆さんがどうとらえるか。 は神が宿ります。市場もそうです。神から預かった穀物、 間宮さんは空間デザイナーと言われますが、長くお付き 豊穣の風景、物々交換をしたりするというところで、そこ 合いがあるので、間宮先生は空気を作っていると思います。 には女性が介在しました。基本、市場は女性です。空間づ ムードと言ってもいいかもしれない。 くりは神と通じ、自然と通じるという感じを受けました。 先ほどご質問にあった箱の造形や個別の団体のオブジ いつも塾長が言っているのは、空間の前に周辺との関係 ェクトについては、むしろそれよりも、それらが全部集ま です。コンペのときもおっしゃったと思います。ハルカス って人が行き来したときにどういう空気になるか。ムード に関しては、お客さんの目から見てどうなのか。客と売り が起こるのか。そういうことをコンセプティングしている 手の空間という抽象的なものを形にしていく。コンセプト、 ように映りました。クリエイティブの中で大事なポイント 概念にまとめていく。この作業が非常に大事であるとプレ はどこにあるのか、相談されるといいと思います。 ゼンテーションでおっしゃったと思います。 処女作の北堀江の muse はいろんなことを言われたと思 最後に、天才的なコンセプトと発想でコンペを勝ち抜い います。ハルカスという大きなプロジェクトもありますが、 ているかのように誤解しているかもしれませんが、実はそ 原点はそこにあるという気がしました。ハルカスはデカイ うではなくて、リサーチの話もあったように、根拠や緻密 ですが、基本のスピリッツが大事です。若いときにデザイ な計算があって品物ができていると思います。これは昨日、 ンされたと聞いていますが、様々なものが凝縮されて、大 今日ではできないことです。 きなモジュールとなって広がっていく。それをずっとやっ 出来上がったものが実績になって次の機会が生まれる てこられた。ここは学ばなければならないと思いましたが、 というお話がありました。数値は美しいが偶然もあると謙 いかがでしょうか。 遜されていましたが、相当緻密な計算の上に成り立ってい 話したいことはたくさんありますが、このくらいにした ることを承知していただいて、皆さんも左脳を使っていた いと思います。 だければと思います。 文責：一般財団法人大阪デザインセンター 越田：ありがとうございました。概念ではなくて実践して 122 第 5 期デザインビジネス塾［co-design］ グループディスカッション ビジネス③ 講師： 山納洋塾長 日時：2014 年 8 月 26 日（火）18 時 30 分～20 時 30 分 場所：大阪ガス株式会社 都市魅力研究室 吉原：それでは、「co‐design」の第９回目を始めさせて て勉強になりました。ステキだと思える場所やモノに出会 いただきます。 ったときに、なぜ心地よいのか、誰がつくったのか、調べ 先週は間宮先生から講義がありました。本日は、前半の ていこうと思いました。 30 分で、各人１分ずつ先週の講義の感想とディスカッショ 内装部材を扱う会社にいるので、長い時間、愛される場 ンのテーマについて発表していただいて、その後グループ 所、愛されるデザインを考えていきたいのですが、時代の に分かれてディスカッションを行いたいと思います。 流れやモノの背景を読み取るために具体的に行うべきこ それでは早速、順番にご発言をお願いします。 とは何か。そういうことについて、分野が違う皆さんと話 し合っていければと思っています。 井上：永大産業の井上です。先週は貴重な講義をありがと うございました。 玉麻：日の本寝具の玉麻です。先週はありがとうございま 間宮先生を知ったのは、10 年ほど前に堺に住んでいる先 した。 輩に連れられて、堺で大人気のフレンチレストランにラン 講義で心に残ったのは、 「デザインは発想である」 「構想 チを食べに行きました。住宅街の中のわかりにくい場所に である」というところで、間宮先生は人が集まる街場づく その店はありますが、近所の主婦の方々で満席でした。店 りに趣を置いていることがわかりました。人が集まる街場 内は明るくて、温かい雰囲気で、フレンチですが堅苦しく をつくるにあたっては、デザインを落とし込んでいき、ク なくて、ワイワイガヤガヤできる、とてもステキなお店で ライアントにわかりやすいように共通言語を探してプレ した。 ゼンテーションを行い、最終的にはコンペを勝ち抜いてい 帰りにレジで、有名なデザイナーがデザインしたお店だ く。そういう流れをわかりやすく説明していただいたので と知りましたが、今まで行ったお店とは違ってワクワクす すごく面白かったです。 るような感じ、ずっとそこにいたいような感じがしました。 テーマはデザインの構想力で、クライアントをはじめ多 他にも間宮先生のデザインとは知らずに行っていたお店 くの人たちと共有できる価値観を探すところに興味を持 もあって、間宮先生の著書を読んでそうであったことを知 ちました。探し方としては、例えばどういう質問をすれば りました。 よいのか。今の時代は何を求めているのか。自分はどんな どのお店も、少々遠くても値段が高くても、行きたくな 時代をつくっていきたいのか。そういうところにあると思 るような不思議な雰囲気があります。行ってよかったと思 うので、共有できる価値観の探し方についてディスカッシ える満足感、時代や場所、人の心を読み取った結果、出来 ョンができればと思います。 上がったデザインの力だと思います。 先週の講義で具体的なことをたくさん教えていただい 野村：株式会社衛藤の野村です。先週はありがとうござい 123 ました。先週の講義で、「形ではなく中身を作るためにど たので、化粧をせずに行けるお店でした。 ういう思考をしていくか」というところが印象に残りまし 次々と建物ができる中で街の雰囲気が変わり、実用的な た。ファクションで考えるのは第２段階であり、その前に 面だけではなく、楽しい気分で行けるところになったと感 必ずストーリーがあるということを意識しました。 じていますので、「どういうときに人は居心地がよいと感 玉麻さんと共通しますが、デザイナーの仕事は、相手と じるのか」というところに興味があります。人によって違 一緒にまだ実在しないものの夢を見るときに、相手が夢の う部分もあれば、根本的に同じような部分もあるかもしれ 中にスムーズに入れるように手助けをすることだと思い ないので、そういうテーマで話し合えればと思います。 ます。また、それぞれが頭の中に描いたものを一緒につく るために、絵を見せるだけではなくて共通言語で伝え、お 駒田：ネオライト工業の駒田です。先週は貴重な講義を聴 金を出したくなるように人を動かす仕事だと思います。 かせていただいてありがとうございました。 制作物の根底に流れるお話で、クライアントやその先の 先生がされている建築という分野のスケールの大きさ 消費者から、より大きな共感を得るために必要な訓練とは に圧倒されました。自分の体験として、そうとは知らずに 何か。私が意識しているのは、想像力や思いやり、客観性、 先生が手掛けたお店に行ったりしていたので、講義を拝聴 相互の夢のコンセプト立案、自分の中にたくさん引き出し して、自分のリアルな体験と重ねることができて、自分の を持つこと、ビジュアルでいかに魅力を伝えるかというこ 中にすんなりと入ってきました。水都・大阪の復活という とです。「より多くの共感を得るためにはどうすればよい 壮大な構想をお伺いして、ぜひ実現した姿を見てみたいと か」をテーマに皆さんと考えていければと思います。 いう気持ちになりました。 小さい仕事ですが、日々デザインをしていく中で、その 荒木：先週は貴重なご講義ありがとうございました。 都度、達成感を味わっています。先生が一つのプロジェク 講義の中で、間宮先生の作品づくりのプロセスと、クラ トを終えたときに味わっている達成感はどれほどのもの イアントからの信頼が厚いというところに関心を持ちま なのか。無理かもしれませんが、そういう達成感が味わえ した。デザイナーの立場上、見た目が求められると思いま るように努力していきたいと思っています。 すが、体感や体験、人の気持ち、スタイル、暮らしなど、 数多くの作品を手掛けておられて、先生の作品が愛され モノではなくてコトに重点を置いて集中的にプレゼンを て今もオファーが絶えないと思います。アイデアやコンセ されていて、それを期待されているような空気すら感じま プトが素晴らしいのはもちろんですが、間宮先生は建築を した。そこに至るまでの方向論をテーマとして考えていけ 通して人々を感動させ続けていると感じました。 ればと思っています。 人を感動させるのは容易ではないと思います。人を感動 させるデザインとは何か。また、その理由や要素はどうい 平良：残念ながら、先週は欠席して講義を拝聴していませ うところにあるのか。皆さんとディスカッションできれば んので、今回はスルーさせていただきます。 と思います。 馬場：日の本寝具の馬場です。先日は貴重なお話をありが 山本：株式会社 HEADS の山本です。先週は勉強になるお とうございました。講義の中で、実際にお店や空間に入っ 話をありがとうございました。講義を受けて感じたのは、 てみるだけではなくて「外から見て吸引力のある」という デザインの力とは、モノよりもコトをしっかりと組み立て 言葉が印象に残りました。 て新しい価値観を生み出すことではないか。ぼんやりとし 著書を読んで、間宮先生の作品だと知らずに通っていた たイメージですが、そこが大切なところになってくと感じ のが茶屋町のマクドナルドです。自宅が近いので化粧もせ ました。 ずに行ける場所でした。よく行くところで、自宅が近かっ プロジェクトを動かす中で、人の気持ちを引きつけるた 124 めには共通言語が大切で、誰もがイメージしやすい言葉、 ために存在しているのかということ。子どものころから疑 キーワードを探し出して提示するとともに、わかりやすい 問に思っていました。誰もが考えたことのある疑問だと思 ビジュアルイメージで提案していく。 いますが、答えが見つからなくて、大人になるにつれて、 企画を進めていく中で、こうしたいということをうまく いつの間にか考えなくなりました。 言葉にして伝えられていないところがあります。最初に人 間宮塾長の講義を拝聴して、存在しているのは何かとの を引きつけることが大切なので、そういう力を養っていか 関係性をつくることではないか。自分自身の存在は、自然 なければと感じました。そこで、「デザインの力と人の気 との関係だったり、家族との関係、職場の人間関係、対象 持ちの引きつけ方」についてディスカッションができれば 物だったりもしますが、それと自分との関係性が生きてい と思います。 る意味ではないか。漠然とですが、そう感じました。 特にテーマは設定していないのですが、関係性を大切に 松井：三信インターナショナルの松井です。先週の講義を してこれから人生を歩んでいきたいと感じました。 拝聴して、環境や土地の問題、人口の増加、河川の変化な ど、問題点が非常に多い中でデザインをされていると感じ 高橋：株式会社 HEADS 高橋です。前回は貴重なお話を聴 ました。建築や空間を手掛ける人は、それぞれ人間性にあ かせていただいてありがとうございました。 ふれていて、それが差別化につながっていきますが、形は キーワードとして興味を持ったのは、伝えることやデザ 違ってもデザインによるアプローチは似ていると思いま インにおける気配りです。多くの店舗をデザインしている した。 中で、例えば歩行者と同じ目線になるように建物の高さを 先生は「場をデザインする」という言葉を使われて、土 上げていました。プレゼンにおいても、相手がわかりやす 地の歴史を分析したり、プレゼン資料のコンセプトを綿密 いようにコミュニケーションを取り入れておられて、とて に練られたり、そういうところが印象深かったです。その も勉強になりました。 一例として、堀江に何もないときに mese osaka（ミュゼ 文化を大切にしているというお話や、リノベーションと 大阪）を建てて、人を呼ぶ＝人を引きつけることにチャレ いう言葉も出ました。文化、街、時代を刷新していくとい ンジされて、様々な準備が必要だったと思います。 うことですが、元からある文化を大切にしながら次の新し デザインであったり建築であったり、有効的な差別化の い文化をデザインしていく。これも一つのコミュニケーシ 手段、興味を引きつけるという点について皆さんとディス ョンだと感じました。 カッションができればと思います。 文化は街を築いてきた人たちがコミュニケーションを とる中で生まれてきたものだと思います。ここには多様な 森元：オージーケー技研の森元です。前回は参加できなか 業界の方がいるので、文化やコミュニケーション、伝える ったので、社内の者から講義内容を伺いました。 こと、デザインにおける気配りになどについて、普段から 簡単な言葉、誰でもわかる言葉を使うという点に感銘を 心がけていることやトレーニングになるようなことがあ 受けました。自転車のパーツをつくっていますが、縫製な ればお聞かせいただければと思います。 ど難しい言葉を使う傾向にあります。皆さんはプレゼンの 際にどういったことに注意をして言葉を選んでいるのか。 大村：デジタル彩の大村です。間宮先生の講義の中で、デ どうすれば話を聞いてもらえるか。テクニックについて話 ザインの力で街をつくる。街をデザインする。スケールの ができればと思います。 大きなお話がありました。今まで気づかなかったことで、 勉強になりました。例えばデパートなどの商業施設は、地 菊池：アルスコーポレーションの菊池です。 域や街の文化、人になじませて愛されるデザイン。そこま 感想として、ずれているかもしれませんが、人間は何の で見ていなかったので考えさせられました。 125 また、堺市の街全体をデザインしていくというスケール は周辺環境や文化があるかないかまでしっかりと見てデ の大きな発想と、それを勝手にプレゼンしているというの ザインをされているという点で、とても勉強になりました。 はすごいと思いました。 考えてきたテーマは「人が集まる空間や地域に共通する 向かい側に伊勢丹があります。今は改装工事中で閉めて もの」で、地域や空間、入る人などによって異なってくる いますが、お客さんが少なくて経営も芳しくない状態です。 かもしれませんが、何かしらの共通項があると思うので、 立地としては決して悪くはなくて、反対側は人の流れが多 共通項を探っていければと思います。 いのに、なぜお客さんが入らないのか。デザインが悪いと いうことはなくて、私的にはきれいなデザインで、天井も 田中：HEADS の田中です。先週はありがとうございまし 高くて、見晴らしもよいのに、人が入らないのはさみしい。 た。聴いているうちに興味がわいてきて、すごく面白かっ 広すぎるのかとも思いましたが、なぜダメだったのか。 たです。スケールは大きいですが、自然からライフスタイ どこで失敗したのか。皆さんに聞きたいと思います。間宮 ルまで細部にわたって見ておられて、調べることも多く、 先生に質問したかったのですが、皆さんは知っているので いろんなことを知っていないとできない仕事だと感じま 話しやすいと思いました。 した。 プレゼン力であったり、絵だけではなくて相手に伝わる 長谷川：オージーケー技研の長谷川です。先週は貴重なお 言葉に置き換えたり、クライアントを説得する力はすごい 話をありがとうございました。間宮塾長の講義の中で共感 と思います。それには経験も必要で、相手のことを知らな したのは、「どんなに意匠面で優れているとしても、絵だ ければならないと思います。雲の上のことだと思いながら けでは伝わらないので言葉で表現する」ということです。 も、やってみたいと感じさせてもらえる講義でした。 社内で新しい企画のプレゼンがあったりしますが、例え 自分にはできていないと反省する点が多々ありました。 ば意匠面で自信があって通ると思って出した案でも、上層 建物だけではなく何に関しても大切なのはコンセプトで、 部からわからないと流されてしまうことが多々あります。 それをいかに人に伝えていくかが重要になると思います。 逆に、面白いと興味を持ってくれた案は、意匠面だけでは 伝える方法について皆さんとディスカッションができて、 なくて、コンセプトやターゲットに対して的確なアプロー 少しでも先生のプレゼンに近づくことができればと思っ チをしたもので、相手が想像しやすい提案でした。 ています。 流行や周りの環境データなどは説得材料ではあります が、それだけでは想像できないことが多いので、人の心の 酒井：双葉商事の酒井です。先週の講義を聴いて、先週も 中にある感情や文化、習慣に訴える提案が必要だと感じま 申し上げましたが、プレゼンをすることが多々あるので、 した。 プレゼンの組み立て方を学ばせていただける内容だった テーマとしては、簡単なことではなく、培わないと見え と思います。 てこないものだと思いますが、人を納得させるコンセプト 心に響いたのは「デザインの力で社会に貢献したい」と や人の心が動くコンセプト、ワクワクするようなコンセプ いう言葉で、大きなスケールで考えておられます。私はそ トは、どんな観点で生み出せばよいのか。入り口だけでも んなことは考えていなくて、目の前の仕事に必死になって つかんで帰れたらと思うので、テーマとして挙げさせてい いただけだと思いました。「デザインの力で社会に貢献す ただきます。 る」を自分に置き換えた場合、いったい何ができるのか。 多様な業種の方がいる中で、自社の製品が社会に貢献でき 坂元：大阪総合デザイン専門学校の坂元です。先週の講義 るのはどういうことなのか。そういうことを話し合えれば を聴いて視野が広がった点は、空間デザインは店舗や施設 と思いました。 だけをデザインするものだと思っていましたが、間宮先生 126 グループディスカッション すい場にするのが大事ではないかとの意見がありました。 また、相手を納得させるには長年のバックボーン、経験が 大きくものを言うとの意見もあり、小さくても目の前の仕 事を確実にこなしていくことで次のプレゼンに活かせる と思いました。 玉麻：私たちの班は、長谷川さん、野村さん、田中さん、 大村さん、玉麻で、 「共通言語をどう持つか」 「気持ちをど のように引きつけるか」をテーマに話し合いました。 その一例として大村さんから伊勢丹が挙がりました。な ぜ伊勢丹は集約に失敗したのか。間宮先生から東京と大阪 山本：株式会社ヘッズの山本です。チームメンバーは、松 の違いというお話がありましたが、伊勢丹は大阪の地場の 井さん、坂元さん、高橋さんで、 「人にどう伝えていくか」 嗜好に合わせられなかった。既存のお客さまを見つけられ をテーマにプレゼン的なところで話し合いました。 なかったのではないか。そこで突然出てきたのが「ヤンキ まとめると３点あります。１点目は、人に伝えるときは、 相手に食いついてもらうためにインパクトのあるキャッ ー的思想」という言葉で、それが必要だったのに足りなか ったのではないかということです。 チーな話題から入って、伝えたいことに話を戻していくの 東京と大阪では価値観が違います。東京は北海道の人も が大事ではないかと思います。２点目は大事なポイントに いて九州の人もいて多様な価値観があります。大阪は安い 振り返る。途中で大切なポイントを見失いがちになるので、 ものに価値を見いだしたり、とがっているものが好きだっ 何度か振り返って確認する。３点目は成功事例を伝えてイ たり、嗜好が固まっているので、そこにぶつける必要があ メージさせる。 ったのではないか。ヤンキー的思想の中で、クライアント 人前で話すと、脱線したり、自分が思っているイメージ に対して懐に入れるような距離感を持てるかどうか。ケン でまとまらなかったりするので、共通事項を見つけ出して、 それをキーワードとして次に展開に活かしていくことが カではなく意見を言い合えるかどうか。 気持ちを引きつけるには自己開示が必要です。相手に心 大切ではないかということになりました。 を開いてもらうには、同じ目線に立ち、最終的には一緒に モノを創造していく共感性が必要だという結論になりま 平良：セコンドの平良です。馬場さん、駒田くん、森元さ した。 ん、私の４人で「人を引きつけるプレゼン」をテーマにデ ィスカッションしました。 井上：酒井さん、菊池さん、荒木さん、井上で、「デザイ 私もプレゼンなど多くの人がいる場で発表するのは苦 ンの力で社会貢献するとはどういうことか」というテーマ 手で、それを克服するにはどうすればよいかという内容で で話し合いました。 す。まず、プレゼンをする相手のことをよく調べる。相手 具体的な事例としてそれぞれの会社のことを考えまし が喜ぶ情報を先に握っておいて、相手のことを褒めて引き たが、考えていく中で社会貢献は難しいテーマであること つける。 がわかってきました。大きすぎるテーマなので、間宮先生 安心してプレゼンをするために、完ぺきなプレゼンを目 が来られた際に質問すると、間宮先生も２、３年前までは 指します。自分の思いだけでプレゼンを進めがちですが、 社会貢献という大きなことを考えていたのではなくて、人 それだと相手が参加しにくいプレゼンになってしまうの に喜んでもらえるデザイン、人がワクワクするようなデザ で、プレゼンの合間に隙を用意しておいて相手が参加しや インで周りをよくしていこうと考えていくことで、社会貢 127 献につながっていったと教えていただきました。 と自分が提供できる力、その接点がバシッと決まるような モノやサービスを提供して対価をいただくのはビジネ 共通言語を明らかにして、モチベーションを高めていく。 スですが、一個人として誰かが喜ぶものがつくり、それが 実績はどうして生まれてきたか。本質的なところをつか 売れると社会貢献になります。ビジネスと社会貢献の間に むことが大切で、決して２年や３年の間に生まれたことで はグレーゾーンがあり、先に理由を述べるか、後で述べる はない。少なくとも 30 年間の蓄積の中で今の間宮があり かによって印象が変わってくるので、いかにプレゼンでそ ます。そういう姿をしっかりと学び、目の前の仕事の成果 の「間」を埋めていくか。 を上げていくことが将来の発展や成長につながっていき 社会貢献になる理由として、自分の利ではなく他人の利 ます。そのあたりを学んでいただきたいと思いました。 を考えることが重要。会社にいるとコストのことばかり考 えて、今の環境ではそこまで行き着いていないのですが、 間宮：先週の講義では、プレゼンやコスト、コンペのこと コストを超えるような魅力的なプレゼンをして、会社を巻 が印象に残ったのかもしれませんが、本来は必要なくて、 き込んで、人の心をワクワクさせて、高くても買いたくな デザインの力があり、実績や信頼があれば仕事になります。 るような商品をつくる。 コンペをするのは疑われているわけです。依頼して大丈夫 社会貢献について話し合う中で、山納先生にヒントをも なのか。二者ではどちらがよいのか。要するに力がないと らいましたが、ありがとうと言ってもらえることを前提に いうことです。 商品を考え、自分の利ではなく他人の利になるものを考え 私の場合は、長い友人から依頼されて店舗や家をデザイ ることが社会貢献につながるという結果になりました。 ンするときに、コンセプトは何もなくて、どんな店にする かを一緒に考えていきます。そこには奇をてらったものは 吉田：お疲れさまでした。今日は先週の間宮先生の講義を 必要ないので、よいものができていきます。 受けてのディスカッションで、作品に関することに偏るの デザインの力は、コンペを勝ち抜くことよりも、与えら かと思っていました。そういう感想を述べた方もいました れた仕事を機能させていく。それを見て依頼したいと思っ が、意外と人とのかかわりや心のこと、やり取りなどの話 てくれる。すぐにはできませんが、その積み重ねが力にな 題についてディスカッションされたのが印象に残りまし ってきます。自分で言っておきながら逆転していますが、 た。 本来はそういうことだと思います。 デザインの力、伝える力、プレゼンテーションも含めて、 思いを遂げるということに注目が集まったのは意外でし 山納：皆さん、お疲れさまでした。 た。来週は私の当番で、今のところはノーアイデアなので、 他者を見るという話をされたのだと思います。こんな人 今日の話を聴いてどんな話題を提供するか今から考えま がいて、こんなことをしています。それをよく見て、プレ す。いずれにしても、この塾の大きな目標として、技術的 ゼンテーションであれば、こんなことを言われたいのだろ なことだけではないのはすでに共有できているので、頼も う。こんなことを求めているのだろう。それを考えてアウ しく思っています。 トプットしていく。そういうことが皆さんの印象に残った ようです。 羽場：先週の間宮塾長の話を聴いて、学ばせてもらったの もう一つ、モノをつくるときに見ないという話を間宮さ はプレゼンテーションで、コンペを勝ち抜く力がすごくて、 んはされました。見てはいませんが、人がこう動くときは かねがねから教えてという話をしていましたが、一番大き こうあるべきだろうと自分が動きながら考えている。ベク な力は実績だと思います。過去から積み上げてきた実績が トルがこちらに向いている作業を繰り返すから、こちらが あって、プレゼンテーションに箔がつき、権威が宿ってく 見えている。２つの作り方があって、間宮さんは自分に置 る。そういう状態の中で、クライアントが望んでいること き換えて、自分がいいと思うことを自分と相談することで、 128 その先によいデザインが出てくるのかもしれない。 ションはシンプルでわかりやすい物語になっていること そういう話をされたのではないでしょうか。すごくいい です。プレゼンテーションの基本は、難しいことをいかに 話だと思います。自分で見て考える。リサーチをして出し シンプルでわかりやすくするかが大事になってきます。 ていくデザインやプレゼンテーションと、見ないことによ コミュニケーションの前提条件は、聞く人は何を欲求し って生み出していく何か。それを受け止めて考えていただ ているかということ。何を期待しているかということ。相 ければと思います。 手が知らない知識を提供すること。この３つがないと耳を 傾けてくれないと思います。 越田：ディスカッションに出たのは今回が初めてです。間 これが大事で、完ぺきなプレゼンテーションと言われた 宮塾長のお話は、私の受け止め方では、「間」とはあるも 方がいましたが、完ぺきから入ると聞いてくれないと思い のとあるものの関係、関係のないものに関係づけるほど間 ます。なぜ、不思議というところから入り、わかりやすく がある。間は目には見えないもので、抽象絵画もそれに近 説明して、残った答えはシンプルに心にとどまること。こ いものがあります。そこにある空気のように、抽象的なも れが大事だと思います。 のの中にあるものを見つけ出して、それを作り上げるとい 中間発表では、そういう話をしてみようと思っています。 うのは非常に興味深かった。 コミュニケーションの専門とは言えませんが、そちらを専 一見すると関係のないようなものに関係づける。スケー 攻した人間ですから、そういうことは大事だと思いました。 ルとしてはるかに遠いところに関係づける。近くの関係か 社会貢献は、メーカーや自分がデザイン事務所をしてい ら遠くなればなるほどスケールが大きくなります。池に石 るときは、自分を主体に考えるのは大事なパーソナルアイ を投げると波紋が広がっていきます。大きな石を投げると デンティティですが、メーカー志向でもダメ、事業所志向 さらに広がります。難しいですが、それが感動されるので でもダメで、社会志向、顧客志向、さらに志向を超えて満 はないか。これは私の考えです。 足まで行かなければならない。まったく逆からものを見て ４グループから発表がありました。山本グループは人に いるわけですから社会貢献は当然のことです。社会に貢献 伝える技法、どうすれば上手にプレゼンができるか。クリ することでビジネスにもつながります。思考がまったく逆 エイターの能力として、プレゼンの前に仮説提示力があり だということです。 ます。問題の発見力、課題の発見力、これが仮説提示力で す。その力が大事なので、塾長を話を聴いて学びとってい ただきたい。 仮説提示力は、説得するためにどのように構築していく か。ロジカルシンキング、論理的思考で考える。感性で考 える。ラテラルシンキング（水平思考）です。ロジック、 垂直に考えて、これで間違いはない。正しい。水平の場合 はラテラルシンキング、これは感性です。理論だけではな くて感性も含めて構築していく能力。その次に粘り強く計 画的に推進する能力、これがあってのプレゼンテーション 力です。それがないとプレゼンテーションはうまくいかな 企業がブランドイメージや商品イメージを形成する中 い。 で、その企業がどれだけ社会に貢献しているか。そういう プレゼンテーション力は、共感だけではダメ、共同でで 物差しを消費者は持っています。あの企業は社会に貢献し きるまでいかないとダメ。共通言語という言葉が出ました。 ているから素晴らしい。利他の心、己ではなく他を心配す 共通言語も大事ですが、もっと大事なのは、プレゼンテー る心、他に対する配慮、弱者への配慮、それが企業イメー 129 ジやブランドイメージを高めていきます。社会貢献とはそ めだと思いながら聴いていましたが、ハチの巣をつつくぐ ういうものだと思います。 らい論議していただければ、きっとよいものが出てきます。 デザイナーはどういう貢献ができるか。モノをつくるこ それと、理論だけではなく感性をくすぐることがプレゼン とであり、サービスであり、イメージを形成することが大 では大事ではないかと思います。 事ではないかと、皆さんのプレゼンを聞いて感じました。 まとめると、共感から共同までイメージができること。 言語はシンプルな物語になっていること。プレゼンは、ま 文責：一般財団法人大阪デザインセンター じめだけではダメで遊びがあったほうがいい。今日もまじ 130 第 5 期デザインビジネス塾［co-design］ 塾長講義 ビジネス④ 講師： 吉田順年塾長 日時：2014 年 9 月 2 日（火）18 時 30 分～20 時 30 分 場所：大阪ガス株式会社 都市魅力研究室 吉原：本日は co‐design の第 10 回目になります。４名の らです。グラフィックデザインという言葉は以前からよく 塾長の講義の最終日で、吉田塾長よりデザインビジネスの 耳にしていましたが、デザインビジネスと明言されて、そ 構想力に関する講義があります。いつものように１時間半 れを教わったのは越田先生です。 ほど講義をいただいた後に質問タイムを設けております。 それを意識しながら仕事をしてきました。自分のことに 来週は本日の講義を受けてグループディスカッションが 置き換えるとどうなるという部分ですが、機嫌よくやって ありますので、よろしくお願いします。 きたわけではなくて、これでも相当苦労をしています。30 それでは、吉田塾長、よろしくお願いします。 年の経緯を説明しながら自分なりのデザインビジネスの 考え方をお話しできればと思っています。 吉田：皆さん、よろしくお願いします。 「デザインビジネス」という言葉と「ビジネスデザイン」 本日は塾長講義の最終回で、しんがりとなりましたが、 という言葉は、ニュアンスが違います。どう違うのか。デ 特に順番があったわけではありません。本日、羽場先生は ザインという仕事がデザインビジネス、ビジネスデザイン 海外出張だとお聞きしていますが、私も留守が多く皆さん は事業という印象があります。言葉はどちらでもいいです にご迷惑をおかけしています。順番を最後にしていただい が、皆さんに投げかけたいのは、デザインの仕事はもらう たのもそういう理由があってのことです。 のか、つくるのか。それを考えてもらうきっかけになれば 90 分とお聞きしていますので、 「デザインビジネスの構 と思っています。 想力」というテーマに関して、身近な事例を紹介しながら デザインの仕事の多くは相手から依頼があってスター 皆さんと一緒に考えていきたいと思っています。時間が余 トします。きっかけを投げられるケースが多いですが、継 るようでしたら、皆さんが入塾されるときに書いた動機や 続してつながっていくのか。願わくは仕事を増やしたい。 思いについて感想を述べたいと思います。 長く付き合っても飽きられない。商品が売れ続けてほしい。 われわれの聞き方が悪かったのかもしれませんが、今年 デザイナーとしてはそういう思いがあります。 は優等生的、常識的なご要望がつづられていました。先週 常に新しいことを目指すのは大変なことです。飽きられ のディスカッションでは間宮先生からリアルな事例がよ ないこともそうですが、寿命の長い品物を企画するのはど いとの意見がありましたが、リアリティがなく、スキルア ういうことなのか。それを考えていただきたい。デザイン ップをしたいなど、もっともなことばかりで、参考になる の賞をとることや要望どおりに応えるのがデザイナーの 話ができるかどうかはわかりませんが、時間が余ればそこ 仕事なのか。提案することに価値があるのか。今日はいた までいきたいと考えています。 だいている時間の中で、独断と偏見に基づいた持論に付き デザインビジネスの構想力というテーマですが、三十数 合っていただこうと思っています。 年間デザインビジネスに携わり今日に至っています。初め 一般的な場合、デザイナーのデザインへのかかわり方と てデザインビジネスという言葉を聞いたのは越田先生か して、作り手・売り手・使い手がいて、地域社会と書いて 131 いますが、これは社会です。社会貢献の話題も前回ありま にしても、Web サイトにしても、パッケージデザインにし したが、インハウスでなければ、依頼者であるクライアン ても、デザインが下手だから売れないと突っ込まれること トがいて、作り手がいて、出来上がった品物を売る人がい はなかった。それに対してデザイナーも責任を感じたり気 て、買ってくれるエンドユーザーがいる。結果的に社会に にしたりすることなく済んできました。 対して貢献する。これが一般的な図式だと思います。 これは、デザインビジネスを考えるうえでは好ましいこ こういう流れで語られるケースが多いですが、自分的に とではないと思います。デザインには目的があります。例 は違うと思っています。このかかわりの中に立ってしまう えばカタログやパンフレットは知らせるための手段であ とここが一番の窓口、最も気になるところで、インハウス り、本来は相手方のビジネスの成功とともにデザインビジ で仕事をしているとクライアントは上司になる場合もあ ネスの良否があると解釈すべきだと思っています。 ります。力関係があり、カネの流れが力の流れというとこ 仕事で失敗した事例を３つ紹介します。１番目は大黒正 ろも出てきます。お金を払う側が偉い。仕事を頼む側が偉 宗という中堅の日本酒メーカーです。Web サイトもわれわ い。だから言うとおりにしろという話です。 れが制作したもので、日本酒もわれわれの品物です。確認 はたして、それはお互いにとって幸せなのか。そこは疑 はしていませんが、結果として２～３年で終売となり、ロ 問があります。一般的には、お客様は神様なので、シャワ ングセラーとして市場に受け入れられていない。 ーのようにわけのわからない要望を聞いて、結局は何だっ 私が聞いている限り、きっかけになったのは、代々続く たのか。そういう局面はよくあります。そのときに強く感 老舗の造り酒屋が代替わりをして若い社長が経営権を握 じるのは、一方的にもらった情報を根拠にクリエイティブ り、新製品を開発したいとの依頼がありました。酒は仕込 すると間違ってしまうということです。何をしてあげるべ んでから完成するまでに２～３年はかかります。クライア きかを考えることでスムーズに進みます。 ントである若社長の思いとしては、中身も売り方もすべて デザイナーは作り手と売り手の相互にかかわり合いを 新しくしたい。 持つという横の関係です。一般的なＢtoＢであればカスタ 新しい品物を考えるのはわれわれにとっては日常茶飯 マーがいます。そういう人に対して提案していくことで、 事で、飯のタネでもあります。提案して出来上がり、軽い 広い意味でつながっていける環境をつくる。 ノリで世の中に出しました。デビュー当時の評判は悪くは デザインプロデュースは、立ち位置や見方、人とのかか なかったようですが、ロングセラーにはならない。失敗で わり、情報としては、使い手が何を考えていて、どういう す。 ものにすればよいか。そこから逆算して、人・モノ・カネ・ 反省するところが２点ほどあります。Web サイトは、カ 情報を共有しながら、どんな人たちがどういうかかわりを リグラフィーの伝統的なロゴを使い、いかにも日本酒の酒 持てば理想に近づけるか。 造メーカーらしいトップページにしています。日本酒の持 絵の上手な人には絵を描いてもらう。デザイナーの立ち つ伝統的な魅力やファンの期待を裏切ったのが失敗の原 位置を真ん中に置いて、作り手や売り手と相互にやり取り 因です。ということです。 をしながら品物を作って世の中に出していくと位置づけ １点目は、お酒の中身がファンの期待するものではなか ると、責任の所在が変わります。言われなければできない。 ったことです。15 はアルコール度数を表わしています。 言われたことしかできない。一般的には頼まれたとおりに 15 度は、一般的な日本酒は 16 度、17 度なので、それと比 やるケースが多いですが、それでは問題を解決することは べると軽いです。大黒正宗は普通のお酒よりも１～２度数 できないと思います。 が高く、かんはせずに冷やして飲むお酒です。それで連綿 30 年間を振り返ったときに、お客さまに提供した品物は と事業を続けてきたにもかかわらず、薄いお酒を造ってし 良かったのか悪かったのか。その品物が売れたのかどうか。 これに関しては今まで追及されなかった。例えばポスター まったのが裏切った一因ではないか。 ２点目は、何百年も続いている造り酒屋の伝統があり、 132 造る人がいて、売り手がいて、飲んでくれるお客さんがい 言えない。 るからビジネスが成立しているにもかかわらず、新しい売 ３番目の失敗例は、ＪＲ大阪駅のルクアの地下１階にあ り方となるとそれまで売っていた人は面白くない。時代に るケーキ店です。２年間、中堅物流倉庫会社で全国の支店 合わせることも必要ですが、それをうまくコントロールで 長会議に出席しながらＣＩのコンサルテーションしてい きなかったのが失敗の原因だと思います。造る人も売る人 ました。会議に出席すると見慣れない人が座っていて、会 も、もちろん飲んでくれるお客さまも、皆がよくなければ 議終了後に社長から同級生なので相談に乗ってほしいと うまくいかないということです。これは失敗した事例です。 言われました。なんばウォークのアイスクリーム店で一山 ２番目はレトルトカレーの事例です。知り合いの会社経 当てた社長で、その後、小さなスイーツ店を経営しながら 営者の身内が京都で肉屋を営んでいて、支店が東京の広尾 事業を拡大したそうです。 か田園調布にあります。低温で肉を熟成させているお店で、 ＪＲが整備をするときに、東京で一山当てたドミニク・ 周囲にカビが生えたような状態で変色していますが、熟成 サブロンや Soup Stock Tokyo などを関西に引っ張ってき させるとアミノ酸でうまみが増しておいしいそうです。カ ました。隅に中途半端なスペースができたので、ガトーシ ビの生えた表面を削って焼き肉やステーキにします。高い ョコラの専門店という企画で提案すると店が開けたそう 肉で、東京の店では、ホームパーティー用に 10 万、20 万 です。 円単位で牛肉を買っていくそうです。 商売が始まりましたが、売り上げが立たないので、数カ 京都に本店があって、細切れの売り物にならない肉が出 月すると出て行けと言われました。ＪＲとしては収益が上 てくるので、何かに使えないかと考えてカレーに入れるこ がらないから他の店を入れたい。出ていくか、リニューア とにしました。カレーができたので商品化してほしいと依 ルして新しい店にするか、迫られました。 頼があって、１個売れたらいくら払うということで、何年 それを提案してほしいと依頼がありました。商品を見る か前に売り始めて、今でも販売しています。中元や歳暮の と売れるような商品ではない。闇夜のカラスのように黒く 時期になると売れますが、リピーターといっても細々とい ておいそうではない。店も暗い。得意ではないですが、私 う感じです。 が見ても、これでは具合が悪かろう。 商売的に成功しているかどうかはわかりませんが、爆発 当時は、ロンドンオリンピックの年でイギリスブームで 的に売れないのはこちらにも責任があります。５個のレト した。東京のエージェントから、チャールズ皇太子とダイ ルトパウチが桐の箱に入っていてワンパック 1200 円です。 アナ妃の料理人だったキャロリン・ロブという女性が、失 日本で２番目か３番目に高い。日本一値段の高いカレーに 職して料理研究家としてレシピを発表しているから、その しろとアドバイスしましたが、そこまで思いきれない。爆 ライセンスはどうかという話がありました。 そうするとケーキ１個が 500 円、600 円になります。客 発的に売れない理由は商品が強くないからです。 もう一つの理由は材料との関係です。レトルトは滅菌す 単価を設定していくら売れれば採算が合うかを計算させ るから日持ちします。本来、熟成肉は肉そのものの味で勝 て、出来上がった商品を試食と称してスタッフに食べても 負をするもので、レトルトカレーにして肉の持ち味を出せ らい、評価をしながら店をオープンしました。 るのか。冷凍にして日本一高いカレーにしてはどうか提案 ロンドンオリンピックの年でイギリスが話題になって しても、流通が難しくなるのでやりたがらない。それなり いたのでメディアが取り上げてくれて、滑り出しは上々で に売れているから損がなければいいですが、レトルトのま した。ところが、その経営者は店ごと事業譲渡をしました。 までいつまでたっても爆発的に売れてくれない。 リニューアルして勢いよく滑りだしたのに、丸ごと買いた 提案はしますが、こちらとしては強くは持ちかけられな いと言われて売ってしまったわけです。 い。責任の回避です。相手方も損をしなければ満足という 同じ目標に向かい、共通の夢を追いかけてきたクライア ことで形が整わない。これではいい仕事ができているとは ントとデザイナーの信頼関係が根底から崩れたというこ 133 とです。相手の気持ちを読めなかった。商品をどうするか。 てよい仕事をしているかのような気になるのは違うと思 コミュニケーション戦略はどうするか。ビジネスの開発と います。力技の部分は機械を使い、デザイナーは人でなけ 事業者と一体になって同じ方向を向く。信頼関係がないと ればできない仕事に注力した方が効率的です。メーカーで 成功しません。 いうと生産技術です。徹夜はしたくない。それだけの理由 1981 年に大学を出てこの世界に入りました。大学４年 で、そこにスクリプトのビジネスがあるわけです。 生のときに半年ほどプロダクションでアルバイトをして これは某電気メーカーのデジタルカメラの生産過程の いたので見習いとして入りました。年表が 81 年や 91 年と 企画書です。右側の２表はパッケージデザインに必要な要 中途半端な数字になっているのは 81 年に学校を出たから 素です。アメリカに出すものか、カナダに出すものか、ア です。 ルファベットの記号が書かれています。梱包数や色、レン 上は世の中や私のデザインビジネスに強い影響を与え ズなどの一覧表があり、一気にパッケージデザインをして たとおぼしきエポックメーキングな出来事で、消費税導入 いくという仕事があります。 やバブル崩壊など、思いつくままに書いています。その間 に自分にかかわりがあったことを書いています。最近では 政権交代です。下の列はその間に自分がやってきた仕事で す。その下の部分は、この時期に立ち上げた渋谷の支社、 上海事務所、企画関連子会社、Web の子会社、海外子会社 など、展開をメモしています。 会社を立ち上げる前から依頼を受けていた仕事に、パナ ソニックの電話帳のようなカタログがあります。キッチン やバスなどの水まわりの床・壁・天井材で、二十数年デザ インを採用してくれていて、今でも続いています。 皆さんにビジネスの一つとして提案したかったのは、デ 最初にこれでいこうと提案するのはデザイナーの仕事 ザインよりもオペレーション、原稿作成の手法です。 として認めますが、後の展開として経営者的に考えるとお 消費税の導入は３％から始まって５％になり、今年８％ 札を刷っているようなものです。品番や色の違い、記号の になって来年は 10％になるかもしれません。今も入ってい 違い、梱包の入り数の違いは力技になります。 Photoshop や Illustrator は Apple Script で制御されて ますが、当時もカタログの中に価格が入れていました。法 律で税込金額を表示しなければいけなかったので、 （税込） います。そこは意識せずに普通のアプリケーションとして として３％を計上した総額を記載していました。 使っていますが、そこに対して命令言語をはめると、GO ３％から５％に変更になると修正が必要になります。ど のボタンを押すと自動的に動きながら、パッケージサイズ うせ間違うだろうからスタッフにはやらせたくない。夜な からドローイングデータ、バーコードデータまで、すべて べ仕事になるのもわかっています。そこで、スクリプトを 最終的なアウトプットができます。これをパッケージの自 書いてデータを読んで、（税込）と記載している前の数字 動化と呼んでいます。 を演算して、同じフォントで５％の金額に書き換えます。 これはデジタルカメラを入れる外装ケースです。10 台を 400 ページほど一気にバッチ処理をしました。機械なので 詰めてアメリカに輸出しますが、２カ月の間におびただし 間違えようがないわけです。書き換えの漏れもなければ計 い数を作らなければ。一つの個装箱をデザインした延長線 算ミスもない。さらによいのは校正の手間もない。 上にこういうテーマがあります。本来は印刷会社がしては クリエイティブとオペレーションの仕分けです。力技の どうかという話です。 部分は、機械を使った方が速くて正確です。そこで苦労し ここに貼っているのはバーコードの指示書です。松下電 134 器の場合、技術者がプロダクトを設計して包装の図面も描 カルマニュアルの領域ではそういう誤解があります。 くというしきたりがあり、本来は技術者が書くべき指示書 マニュアルは法律で決められているから入れなければ です。企画のセクションが、商品の市場導入の計画書に、 ならない。この部分はＣＳ（カスタマーサポート）という あるスペックを機械に拾わせて、そこに載るデータのより 企業の行動です。オペレーターがおびただしい数の電話で どころを引っ張ってくる。社内規定でパッケージの寸法は クレームに対応しています。人件費も含めると月に２億円 決まっていて、箱のサイズが変わると位置も大きさも変更 ほどかかります。わかりにくいマニュアルだと、使い方が しなければいけない。 わからないと電話が鳴りっぱなしの状態です。どんなクレ オフセットや Photoshop など、機械を使って自動化し、 ームが多いのか、優先順位を決めてインデックスを書けば、 指示書やバーコードも一気に出来上がります。昔は指示書 クレームの電話件数は一気に 10 分の１に減ります。これ が最初にあって、デザインプロダクションが作ったものを はいい仕事ができたと思っています。 担当者が見ながら ONE by ONE で校正をしていました。 デザインを頼むとコストがかかる。それは余計なお金で 一気にどちらも出来上がるとなると校正者は失職するの ある。それに近いようなことを聞く局面があります。例え で、20 年前はこんなものは採用できないとのことでした。 ば売れない 100 円の商品があったときに、デザインの力を ところが今は、会社もつぶれかけるような状況にあるので、 働かせて 80 円で売れるようにする。デザインは知恵であ 20 年ぶりに開発をする決心を固めました。 り、安いほうがよいという考え方はおかしい。100 円で売 九州松下（現パナソニックシステムネットワークス）は、 この春から電話・ＦＡＸを作っていますが、中南米では複 れないものが 80 円で売れるようになれば、いくらか払っ ても幸せになれるのではないか。 数の個機がついたものが売れます。色もピンクがあり、シ ポータブルＣＤプレイヤーがデビューした時期に取扱 ルバーがあり、白があり、色によって箱を変えます。これ 説明書の原稿をデザインしました。また、ＳＤカードに関 も力技の部分です。 しては、うちの事務所で世界中に出しているＳＤカードの デザイナーに求められる部分として、自分たちが徹夜を デザインをしています。 したくないという中でプログラムを開発して、それが売れ 最初は磁気テープを作っていました。日本の市場では日 ていくということです。テクニカルマニュアルはひな形だ 立マクセルとＴＤＫでシェアを二分していました。磁気記 けを作りました。 録テープは賞味期限が切れそうなので、新たな市場に参入 マニュアルの世界には専門職としてテクニカルライタ しようという動きが事業開発の隅で出てきました。パナソ ーがいます。テクニカルコミュニケ―ター協会ではイベン ニックが後から市場へ参入する際にどんな入り方をしな トやコンクールを開催しており、関西の協会に昨年セミナ ければいけないのか。方向性を決めてほしいと依頼され、 ーで呼ばれて話をさせていただきましたが、大手の名だた わずかばかりの企画調査費の中で、お客さまと伴走した経 る電機メーカーや住関連メーカーのそのセクションでマ 緯があります。 ネージャークラスの人たちが参加していました。 ＣＤの時代はそれほどでもなかったですが、ＤＶＤで一 彼らとわれわれではデザインの解釈の違いを感じるこ 山当てました。これはわれわれにとってもありがたかった。 とがあります。例えば、彼らは文案を作ってデザインさせ 今はブルーレイになって数が減っているので、これもそろ ようと簡単に言います。われわれにとって、それはレイア そろ賞味期限が切れると思っています。台湾あたりではメ ウトという行為であってデザインという行為ではない。彼 ディアの単価がものすごく安い。どんなものでもそうなっ らはそれが普通だと思っています。 てきます。数は少なくなっていますが、やめるわけにはい 先ほどの力技と同じで、クリエイティブをしているから かないので今も作り続けています。 価値が高いということではありませんが、デザインはそこ ＳＤカードは切手ほどの大きさで、パッケージも含めて にあるのかと感じています。そもそも違いますが、テクニ 商品そのものをデザインしています。最初からクライアン 135 トと一緒に作っていたら、その事業の成長とともに指名を 人がデザインしたものなので口出しはできませんが、事 受け続けられます。品物ができてから仕事をもらうとなる 業譲渡をしていたから可もなく不可もなく、競争力がない。 と、コンペになったり、提案して値切られたり、そういう ＮＥＣで仕事をしていたので商品情報を持っていました。 図式になります。相手方が開発していないときに、こちら そのときに白い箱をデザインしました。上が切り替えたと 側から提案してそれが実現すれば、価格支配力があるとは きの最初の分です。 言いすぎですが、言い値がスムーズに通ります。 当時はフレキソの７色機で、非常に無駄な版式でパッケ パナソニックの中にはデザインカンパニーという社内 ージができていたので、それを切り替えました。コストの カンパニーがあり、プロダクトデザインやパッケージデザ 原価計算をはじいて提案の中に入れました。紙で手を切る イン、コミュニケーションなどを仕切っています。これが こともあるので、断面をウェーブ状のトムソンで抜くこと できたのは、記憶に間違いがなければ 95 年ごろで、今か でそのリスクを軽減しました。商品の箱はつぶれやすくし ら 20 年弱になります。 ました。 皆さんにお伝えしたいのは、企業の成長、組織の改編、 蛍光管なのでスペックがあります。大きいものから小さ そこでの伴走の仕方です。こちらの思いどおりにはなりま いものまでありますが、パッと見ただけではサイズがわか せん。 らないので、内フラップの部分を小さなメモ代わりにして、 門真で仕事をしているときに、携帯電話の事例を見て三 それをちぎって置いておけば家電店で同じものが買えま 洋電機から仕事をしないかと引き合いがありました。気持 す。この際だからと、そういう仕掛けをぶち込みました。 ちが悪くないかと聞くと、それがあるから頼んでいるとの それを日経デザインが取り上げてくれて、商品のデビュー ことでしたが、お断りしました。 はうまくいったという経緯があります。 その前にＮＥＣで管球の仕事をしていました。パナソニ コミュニケーションデザインのド真ん中にいるのはパ ックから管球の仕事の依頼があり、ＮＥＣに事情を伝えて ッケージの意匠なので、テレビのＣＭ、車内吊り、雑誌広 パナソニックに乗り換えました。三洋電機は義理立てをし 告、新聞広告など、一大キャンペーンを打ってくれました。 て断りましたが、三洋電機と松下電器が一緒になりました。 そういう支援もあって順調に滑り出しました。蛍光管につ 受けておけばよかったと思いますが、建前としては一業種 いては 2700 ほど品種がありますが、これを作らせてもら 一社。間抜けな話ですが、企業の買収や合弁ということも っています。 あります。 これはＬＥＤです。三洋電機と合併しましたが、松下電 デザインカンパニーという組織に寄り添いながら、当時 工とも合併しました。照明器具は松下電工の縄張りで、管 はナショナルのパルックボールのデザインをしていまし 球は松下電器の縄張りでしたが、それが一緒になりました。 た。独占的に東京のプロダクションが作っていましたが、 セクションには何人かの担当者がいて、それがそのまま向 社内的なデザインカンパニーができると、そこにサラリー こう側に行くと食えなくなる人も出てくるのではないか マンが移動してデザインをしなければならない。社内的に と心配していましたが、顧客との伴走や距離感、飽きられ 存在感を示さなければいけない。 ない工夫という中で、これも何とか乗り越えていく。 デザインが見るとなったときに、バラバラになっていた 企業合併の話は、そんなに早くは聞こえてきませんが、 事業所をそのセクションに持ってくるという行動に出た 上から情報が入ることもあります。例えば社内の組織が解 わけです。それまで順風満帆、機嫌よく事業をしていたプ 体される。あるいは一つになる。聞いておけば、それに沿 ロダクションと社内のデザインのセクションとが競合し って動くことができます。 ます。社内のデザインセクションは、仕事を頼むことはで 会社の担当者とよく話をしますが、担当者が配置転換に きても自分でデザインができない。そのときにバックアッ なって他の事業所に行ってしまったと真っ青になってい プする必要があります。 ます。励ます意味もあって、それはラッキーで、あなたが 136 情報を持っているから、行った先であなたに仕事をくれま 浙江省で仕事をすることの根拠として、北京大学と精華 す。必ずしもそうはなりませんが、できるだけポジティブ 大学、浙江大学は中国の頭脳と言われ、理科系では北京大 に考える。 学の次に浙江大学は優秀な学生を輩出していて、浙江大学 その延長線上でいうと、宣伝事業部や総合デザインセン には振動試験機の権威のような先生がいます。その先生と ターの解体に伴って、事業の再編で東京にマーケティング 縁ができて、浙江大学の卒業生がビジネスを起案すると軒 本部、これは相当古い話です。 並み紹介してくれます。モルモットのビジネスを始めた人、 当時の品物ですが、薄型テレビは東京では作っていませ 検査機やエンジンを作っている人もいました。 ん。今はコンペ形式です。大手広告代理店や大手印刷会社、 浙江大学のロゴは、毛沢東が浙江大学という４文字をカ かかわりの深いプロダクション数社に、提案してくれと声 リグラフィーしたものを伝統的に使っていますが、研究所 がかかります。出来レースもありますが、空港など大きな を作るときに、毛沢東の筆書はやめてもよからロゴを考え 建築物はコンペが入り口になります。それで成り立ってい てほしいと言われました。そんな恐ろしいことはできない ますが、例えばカタログやポスター１枚でもコンペになり ので普通のロゴを描きましたが、今でも来日したときは食 ます。 事をしたり、行ったときは表敬訪問をしたりという関係が 提案した瞬間に仕事の８割は終わったようなものです。 提案といっても、いいものを１点だけ採用するという中で、 続いています。 当時、紹介してくれた中にＳＳＤ（Solid State Drive） わかりましたとデザイン原稿を出すバカがいますか。いま を作っている会社がありました。ハードディスクに代わる すが、基本的には代理店的な発想です。 ようなもので、ＵＳＢメモリーの化け物みたいなものです 電通にしても博報堂にしても、ＡＤＫ（アサツー・デイ・ ケイ）にしても、ＡＤＫはなかったですが、日本航空の仕 が、その会社からパッケージデザインを依頼されました。 外国に輸出したい。ランコア社、右上の会社です。 事や産業創造館のしつらえなど、電通と組んで仕事をした 中国の人民解放軍にデータストレージを納品するほど 記憶がありますが、基本的にはスポットで１回か２回です。 信頼性の高いものが当時できており、それを民生用に出し それが嫌で尻込みする傾向にあります。デザイン原稿を出 たいということでした。パッケージデザインをしました。 した瞬間に終わりです。デザインの価値や知財の係争事の 日本円にして 100 万円で売るといったら、80 万円に値切 基準にかかわってきますが、最初の発想がどのように価値 られたのでカチンときました。取り返そうと、海外へ進出 を帯びてくるのか。皆さんと議論したい。 するときのブランディング、日本に上陸する際のブランデ 中国のＷＴＯ（世界貿易機関）、ユニオン主体で、中国 ィングを、ｅコマースとともにやり始めるわけです。 に合弁会社を越田先生の指導で立ち上げました。中国で一 パッケージデザインがきっかけですが、国際戦略として 定のデザイン需要があることは 20 年前の時点でわかって 見本市に出展するにはカタログやパンフレット、Web サイ いました。当時、中国最大のデザイン会社と合弁しました トが必要になります。値切られたことがきっかけで、それ が、品物は日本から出します。しかも、一流の先生たちの も根こそぎ面倒を見ましょうということになりました。 プロダクトを中心に出すので仕事そのものには問題はな ｅコマースを始めると、ソリデータ社やキングスペック かったのですが、合弁先との経営の不一致が徐々に生じて 社など、日本で売れていることがわかると自社の品物も面 きて、その会社は今日までに至っていない。 倒を見てくれとなって、今は４社ほどやっていると聞いて 中国には根強いデザイン需要があることはわかってい いますが。 たので、自前で上海に事務所を設立しました。広州に支社 子会社はホスティングサービス、Web サーバーの貸し出 を作ります。実際は引っ越しをしますが、この間、中国で し稼業をしています。デザインはイニシャルコストの中に の仕事は休眠していて、呼ばれて出張レベルで行く程度で 入っています、Web サイトの制作も初期投資に入っていま す。 す。夜なべで制作して、お疲れさまといくらかのギャラを 137 受け取って終わりというケースが普通です。 めに趣味の延長線のような仕事を自分でつくる。それがあ コミュニケーションデザインで品物を納品しているの るから中国に行きます。 はそういうことです。それをサーバーに預けて運用すれば、 仕事はもらうものか、つくるものかという話で、私の場 賃貸アパートを経営しているようなもので、家賃収入があ 合はこんなことをしているということで、少しでも参考に ります。最初に力技で苦労をします。サーバーを運営して なればと思ってご紹介しました。 いるところは未来永劫、家賃収入があります。それでは面 日本でもプロダクトづくりから始めて、足掛け３年でラ 白くないので作りました。 インナップが充実してきました。真空管オーディオフェア ｅコマースの事業があって、お金をかけずに顧客の Web が秋葉原で開催されます。渋谷の事務所を東京駅に近い秋 サイト運営ができる環境が整っています。だからｅコマー 葉原界隈に移すのもこれがきっかけになっています。渋谷 スの事業もやりやすい。詳しくは聞いていませんが、Web の役割は終えたという形で、ＯＥＭ供給を受けながらやっ サイトの運営権を売ってほしいと外国企業から打診があ ているのが現状です。 るそうです。外国では丸ごと買うのが盛んで、ｅコマース アンプの次はスピーカーが欲しい。10 月に秋葉原で日本 で顧客がついて一定のビジネスになっていれば、彼らはそ 国内最大のフェアがありますが、そこに出展するのに、ア のものに投資したい。 メリカ製のスピーカーをわれわれのブランドで販売した 自分たちでｅコマースの実験を始めるためであり、売っ い。デザインするところはありませんが、並行輸入業者や て利ざやを稼ぐことが主眼ではないので、売り払うなんて 代理商ではないので、デザインしなければ品物にはならな ことは、まかり間違ってもないわけです。そうなってくる い。どう折り合いをつけるか。今、作らせているところで とデザインの仕事が変わってきます。 す。 中国での仕事で、真空管アンプ、オーディオアンプがあ 越田先生もご存じのように、韓国の商工省にはデザイン ります。仕事で中国に行くことになりますが、何年も前か 振興機関（ＫＩＤＰ）があります。1996 年当時の韓国の ら頻繁に行き来していると行くのが億劫になります。行き デザインは、少し前の中国と同じようにパクリが横行して たくなくても行かなければならない。自分をその気にさせ おり、日本の文房具会社のロゴが少し綴りを変えて車体に て、モチベーションを維持するためには、楽しみを見つけ 描かれているような時代でした。 なければいけない。中華料理も食べ飽きています。宴会も 韓国には、税金を使って外国人デザイナーを招聘し、缶 飽きたので、自分がその気になるようなテーマを見つけた 詰にして品物を作らせるというプログラムがありました。 い。そこで真空管アンプをデザインすることにしました。 私の前は亡くなられた沢村昌慶さんが行かれて、その前は 会社のスタッフに中国の主だった真空管アンプのメー 万博のマークや関空のマークをデザインされた大高先生 カーを物色させて、デザインの導入に興味はないかと経営 が行かれました。 者にアプローチしました。国土が広いので電話かメールで 缶詰にして結果を出したいことから若い人になったよ すが、４社にアプローチすると２社が食いついてきました。 うです。当時は 30 代後半で、ノートパソコンやプリンタ その中から、品物がきちんとしていること、経営者が信頼 ーなどのデジタル機器が出始めたころでした。デジタルカ できること、いまだかつてグローバル展開していないメー メラを出していたのはアメリカのコダック社だけで、弁当 カーを選んで付き合い始めました。 箱のようなデジタルカメラでしたが、30 万円とかなり高額 品物はできていますが、せんべいの空き缶をひっくり返 でした。たった一人で行くので、デジタル機材から紙やカ して真空管をさしたようなデザインなので、少し触るだけ ッターナイフまで、すべて詰めて行って２週間の缶詰に耐 で相当変わります。図面を描いて試作品を作らせると、２ えました。 カ月も待って上がってくるという感じ。これは自分でやっ その２年後にまた呼ばれました。そのときはソウルのワ ているから思い入れも強い。中国のビジネスを維持するた イヤレス電話機で、大統領の肝いりで、育成したい企業 20 138 社がリストアップされて、日本から５名、ヨーロッパから 議会や保健所の広報にも取り組んでいます。具体的には 15 名が招聘されて、その 20 社に入りました。そのときに 「市議会だより」などで、皆さんにも大阪府下の各市町村 行ったことがきっかけで海外の仕事にアレルギーが出な から広報が届いていると思います。例えば市議会で条例が くなりました。 可決されました。議場で耐震補強が討議になりました。そ その後、2000 年に入ってからＯＤＡ（政府開発援助）、 これは今も続いていて留守が多い原因にもなっています。 ういう情報は誰も見ません。それが問題になり始めていま す。 政府開発援助は、国費を外務省にいったんプールして、そ 一昨年から昨年にかけて１年間、伴走しながら八尾市の れで、後進国の支援を行うので、国の窓口は外務省の出先 「市議会だより」の広報戦略に取り組んできました。今年 のＪＩＣＡ（国際協力機構）と相手国の省庁になります。 は箕面市議会です。先々月、24 名の市議会議員のうち 22 そこで何を援助するかが勝手に決まります。挙句の果てに、 名が議場に集まり、90 分ほど話をする機会がありました。 それを受託する事業者は入札で選ばれ、コンサル会社が受 誰も見ないような広報ならなくても同じという話をする 注することが多いです。 と、ドン引きになりながら議員は聞いていました。 フィリピンでの取り組みは、相手方にとっては国家プロ お上は、滞りなくやっていれば仕事をしたことになりま ジェクトです。フィリピンの貿易産業省で、地域のブラン す。行政の広報にしても、市民に興味があるのか、市民が ディングと世界中に出せる製品の開発のお手伝いをして 知っているのか、そんなことは気にもしなかったのですが、 います。これが今年で終わります。 お上そのものが市民目線、コンシューマー、カスタマーの 11 月 12 日に、大阪デザインセンターの多目的ホールを アイレベルにそろえることが求められています。今、あち お借りして、貿易産業省の役人と中小企業の経営者、全員 こちで問題視されており、行政が広報戦略を考えだしたと 女性が来るわけですが、朝 10 時から品物のプレゼンテー いうことです。 ションをしますので、よかったらのぞいてください。 保健所も５年ほど前から始めています。最初は松原市の もう一つは科学技術省の取り組みです。これは長くて５ 保健所でした。保健所があることは知っていますが、行く ～６年になりますが、少し間が開いて今年からスタートし 機会は少ないです。 て４年間やることになっています。包装総合開発センター 保健所は、医者と保健師と栄養士、それと事務方のスタ のデザイン室に技術移転を行っています。第２フェーズに ッフで成り立っています。広報するといっても、健康診断 入って物流カートン、私の出番ではないと思っていますが、 の啓発ツールなども予算がないので自分たちで作ってい 農林水産品の鮮度保持およびパッケージングを行ってい ます。これでは食いつきが悪いということです。Word や ます。今年は３週間、来年は年が明けてから３週間、契約 Excel しか使えません。こんなものでデザインはしないの 上では 60 日の出張がノルマとして残っています。 で打つ手はないと言ってしまうと何も始まらないので、同 この手の仕事は、最初にインドネシアでワークショップ じ作るならこうしましょうとアドバイスをしています。 をされたのは越田先生なので、越田先生のつながりの中で 普通に保健所が運営できていれば、そんなことは気にし やっているのは間違いないですが、相手が喜んでくれてい なかったのですが、最近は違います。行政もコミュニケー るという実感があります。誤解かもしれませんが、多少な ション戦略に敏感になっています。そこで広報戦略の手法 りともお役に立っているように感じます。 としてキャンペーンを打ちます。大阪府下では松原市、藤 仕事として成立しなければいけないので、もちろんギャ 井寺市、羽曳野市が行政区分の中で一単位です。それを終 ラはもらっていますが、つらくてもやっているという感じ えて、二度とないだろうと思っていたら、翌年に泉佐野、 です。企業経営者を集めてワークショップをしたり、品物 阪南、熊取から同じことをやりたいと依頼がありました。 をコンサルテーションしたりするわけですが、喜んでくれ そのときのキャンペーンのネタは地産地消で、高血圧予 ているという実感があります。 防のキャンペーンをブランディングしました。ワーキング 139 グループは女性ばかりだったのでやりにくいところがあ て仕事にしていく。それを考えていただければと思います。 りましたが、食べ物で改善していく。その地域でしかでき 今日は一方的に言いましたが、来週はディスカッション ないコンセプトを考えてくれたので、飽きずに一緒にやっ をしていただくので、私から３つのテーマを渡しておきた てこられました。最後は地元の農協の敷地内で一大イベン いと思います。まず、デザインビジネスとビジネスデザイ トを開催しました。 ンはニュアンスが違うということ。経済行為、お金儲けと それが昨年で、やれやれと思っていたら先月、今度は四 してのデザインもあると思います。会社の経営にとっては 条畷の広報戦略にかかわることになりました。基本的に、 経営資源としてのデザインでもいいかもしれません。ベタ 日程さえ合わせてくれればノーギャラでも行きます。こち な言い方をすると、デザインでできる金儲けはどうなのか らが留守のときを避けてくれるのなら喜んでという形で という話でもいいかもしれません。ディスカッションしな やっています。 がら教えてください。 世の中の移り変わりもありました。デザイナーとしてそ ２番目は、デザインの価値はどこにあるのかということ。 れにアジャストするためには、三角定規やカッターナイフ、 「クリエイション・コア東大阪」という大阪府の産業支援 鉛筆なめなめの時代から、道具が変わるということもこの センターで、今年の春先に呼ばれて「デザインの知的財産」 間に起こってきました。 というお題で話をしたことがあります。２名が呼ばれて、 インターネットやインフラ、Web サイトは、30 年前は １名は私よりもひと回りほど若い弁護士で、パナソニック 誰も想像していません。91 年に独立したときはＡＤＳＬの の本部にいましたが、脱サラをして現在は御堂筋の大手法 前、電話の回線を使いながらインターネットを始めたころ 律事務所に勤めています。知財の係争事が専門の弁護士と です。その当時のｅメールアドレスで、20 年以上、１日 私とでかけ合えというわけです。 200 通くらいの迷惑メールが舞い込んできます。読むべき グラフィックデザインは最初に発想しなければならな メールと迷惑メールの種別がつかないわけですが、当時は い。皆さんの作り方はわかりませんが、最初はサムネール そんなことになるなんて想像もできなかった時代です。 から始まります。発想です。コンセプティングと言っても それに伴って、デザイナーに求められる要望も違ってき いいかもしれない。まずは目に見えるものにします。それ ました。中国はデザインという言葉の概念そのものがない を受けてラフスケッチの手続きに入ります。その次にカラ ように感じますが、相手方がデザインというときに、こち ーカンプの手続きに入り、最後にデザイン原稿になります。 らの専門は関係なくて、どんな手法でもいいから、問題を 最初にサムネールがあり、次にラフスケッチがあり、カ 解決してくれればそれでいいということです。それに対し ラーカンプになって版下原稿になります。この４段階とし て応えるときに、得手な部分が何かは屁の突っ張りにもな たときに、皆さんはどこにデザインの価値があると思いま らない。 すか。 行政のように滞りなく仕事をしていればよいところも、 知財の係争事の際に、知財のよりどころは最終的な版下 すべってばかりでは十分に役割を果たしていないことか 原稿から出来上がった刷り物です。すなわち最終段階の原 ら考え方が変わってくる。そうなると何が仕事になるかわ 稿です。経験のある人が発想し、ベテランデザイナーがラ からない。何がきっかけになるかわからない。その中で模 フを起こし、アシスタントが色をつけて原寸を作り、社歴 索し、苦労しながらデザインビジネスをしてきたという感 の浅いアシスタントが校正して出稿データにしたときに、 じです。 知財のよりどころは最後の人のものです。 坂下先生の基調講演以降、待ち受けや指示待ちというこ その原稿に近いものが世の中に出てきたときに、法律上、 とが折りに触れて話題に出ています。要望先に聞かないと 後から出てきたものがけしからんと判断する根拠は最後 行動が起こせない。これは、白い飯の部分はいいのかもし のものとどれだけ近いか。おかしいですが、実際はそれで れませんが、周辺の需要の中でデザインビジネスを発想し しか判断できない。知財のよりどころは、最後のものと照 140 らし合わせたときに消費者が誤認する。あるいは模倣して り替えられているという学説で、ありそうな感じもします。 いる。 デザイナーは残ると思いますが、手がける仕事や求めら デザインの価値の本質はどこにあるのか。弁護士の解釈 れることは変化していて、なくなっている商売もあるので はそうかもしれませんが、われわれは違うので、皆の前で はないかと思うわけです。子どもたちが成人して職につく 相当やり合いました。最初の発想、コンセプトだと思いま ころには、デザイン的な考え方や発想の仕方、手続きのや せんか。ただ、発明に類するものは、応用されたり展開さ り方が、世の中のために違う形で応用されているのではな れたりして産業のよりどころになるという経済産業省の いか。期待をしながら予測したいわけです。 考え方があります。 塾の中では、それを塾生たちに要求して、考えてもらい この中にＧＵＩ（グラフィカルユーザーインターフェー ながらワークショップをしてきたつもりです。20 名の塾生 ス）をされている方がいました。ＧＵＩは少し前に相当も たちの中で、ワークショップでご一緒できるのは４～５名 めました。例えばコンピューターのアイコンや携帯電話の だと思います。今日は話をさせてもらう機会があるので、 アイコン、今はスマホですが、ＧＵＩは電話の転勤みたい これを投げておいて来週は皆さんで相談してくださいと なもので、法律で縛ろうとしても無理です。似て非なるも いうことです。 のです。 サムスンとアップルの係争事は、いまだに小競り合いを 繰り返していますが、例えば自動車を発明した人が独占す るのではなく、メーカーが競合しながら自動車を普及させ ていく。飛行機も同様で、それが産業的にはよいのでそこ は縛りたくない。そういう話もあるように感じています。 マネをされてもくよくよすることはなくて、また新しい ものを生み続けるしかない。表現の仕方、アウトプット、 切り口の部分で、参考にされたりマネをされたり、マネを されることを想定しながら新しいものを生み続けないと 商売にはならないと思います。 知財の話をすると長くなるので、２番目はデザインの価 塾生の「課題意識」に対するコメント 値はどこにあるのか。３番目は、デザイン塾のやり取りの 入塾する際に皆さんが書かれたものを事務局がまとめ 中で本命のテーマですが、注文を受けて仕事をするのかと てくれました。今年は、われわれのヒアリングの仕方もあ いうことです。 ったのかもしれませんが、スキル向上のためなど、あっさ 最近、大阪府下の中高一貫の私立女子高の校長先生の話 りと書いているのでツッコミようがない。間宮先生いわく、 を聴く機会があり、印象的な話をされていのでご披露しま リアルな話であればツッコミがいがありました。 す。アメリカの大学の教育学部の先生が昨年に出した論文 荒木さんは、デザインとマーケティングのミックスと書 で、今の小学校４年生、５年生の子どもたちが大学を卒業 いています。これは今日の講義の本題みたいなところで、 して就職するときに、世の中にある職種の６割は変化して 周辺や環境の中から何か引っ張り上げてきて、それに応え いる可能性がある。 ていくのがデザインの仕事ということになりますが、様々 アメリカではそういう想定がなされています。日本に置 な切り口があると思います。 き換えるとどう読めばよいのか。恐ろしいと思うのは、先 リサーチの問題もしばしば取り上げられており、皆さん ほど年表をお見せして苦労してきたという話をしました の研究課題、テーマの一つになっていると思います。周辺 が、今の小学生が就職をするときに現在の職業の半分は塗 の環境や時代の流れ、流行、トレンドなどの中からニーズ 141 を拾い出して回答をしていくこともあるかもしれません。 アルスコーポレーションさんは伝統的に、越田先生が顧 ただ、私の場合は、企画・プランニングの会社を残してい 問をしている関係もあると想像しますが、デザインの有用 ましたが開店休業しています。 性を大事にしている会社です。デザイン会合のときに初め インターネットの普及で簡単に情報を入手できる時代 て社長さんにお目にかかりましたが、経営資源になる大事 になっています。よく勉強をしているというだけで仕事が なものだという考え方で、それがひしひしと伝わってきま 取れた時代もありました。そこは開き直って、例えばカレ した。確かにおっしゃるとおりなので、来週でも一緒に考 ーの事例を紹介しましたが、売れるカレーを考えられるの えましょう。 なら自分でカレー屋をします。競合他社ではどんなカレー 木村さんは、会社のスタッフの方と３人で参加している が売れているのか。今はどんなパッケージなのか。そこか ので、デザインが経営の資源になることを理解されてのこ ら拾えるものや発想できるものには限界があります。むし とだと思います。経営者にそういう意識のある会社は幸せ ろ突拍子もないところで、自分の中でよりどころになるケ だと思います。お目にかかったら話をします。 ースがあります。情報を積み上げて理論武装をすることも 駒田さんは印刷会社にお勤めで、印刷会社にはクライア 大事かもしれませんが、あさっての方向から発想すること ントの情報が集まります。それをどう新しいデザインの仕 もあると思います。 事に結びつけていくか。考えやすい位置にあると思います ２番目の井上さんはヒット商品と書いています。失敗事 が、多くの印刷会社はそういう視点がなく、そういう形に 例を紹介しましたが、失敗しようと思って失敗したのでは なっていない。そのあたりを何とかしていただくと、普通 ありません。では、何をもってヒット商品とするか。子ど の印刷会社ではない、印刷会社のデザインセクションにな ものお菓子は２億円も売れればヒット商品になります。た ると思います。 だし、ロングセラーを目指すのか。それとも打ち上げ花火 酒井さんは企画とデザイン。開発と製造と販売はひとく 的なものなのか。 くりで、それに対して発言力があるのは企画のセクション 売れ筋ということには興味があって、同じ塁に出るとし だと思います。営業セクションと製造セクションのド真ん ても、ヒットがよいのか、ホームランがよいのか。デッド 中に入れるところなので、そのあたりがデザインスキルの ボールでも出塁します。ケガをしてはいけませんが、企画 活かし方だと思います。 をするのならデッドボールは面白いと思います。クライア 坂元さんは、私の同僚ですが、学生のキャリアについて ントと相談しながら。出血もあって痛みも伴いますが、確 は、また熱く語り合いましょう。 平良さんは、30 年間１人でやってきたと書いていますが、 実に出塁する。４回繰り返せば１点が入る。また、ゆっく り話をしましょうか。 途中でやめようと思ったことはないですか。 ３番目の大村さんはデザインマネジメント。私の場合は、 学生諸君とのやり取りもあるので、デザインマネジメント 平良：ないです。 よりもブランドマネジメント、注文を受けて納品すればい ったん節目ということになりますが、その後にうまくいっ 吉田：ないですか。私はしょっちゅうありました。 ているかどうかを考えることは、周りを見ても求められて いるとは言い難い状況で、それでよいのかという問題意識 平良：こもってやっています。 はあります。そのあたりをマネジメントという言葉で表現 して、どう考えればよいか、追いかけているところです。 吉田：機嫌よくやっていますか。 菊池さんはデザイン的手法。熱心に書いていて、来週の ディスカッションのテーマにしてほしいと言われている 平良：やっていません。 ので、ここは申し分ありません。 142 吉田：１人で 30 年もできるのはすごいと思います。私は、 買うのであれば、自分がサラリーをもらっている会社の品 逆に人をかき集めながら目的を果たしてきたところがり 物を買おうということが、まったくないとは言いませんが、 ます。大きな目論見で、人の力を借りようと思うこともあ あまりない。それが良いか悪いかはどちらでもいいと思い るでしょう。 ます。 ユーザーの１人として使っているときに、これをデザイ 平良：あります。 ンした人は絶対に使っていないという局面に最近はよく 出くわします。例えば携帯ウォシュレット、パナソニック 吉田：お勧めしたいのは、ユニオンのような業界に入ると と TOTO の２機種が主に出ています。どちらがよいかは 仲間が増えます。歓迎しますので、ぜひ検討してください。 差し障りがあるので言いませんが、本当に使っているのか 高橋さんの会社は３人が参加しています。高橋さん、田 と感じます。具合が悪ければ議事録から削除してください。 中さん、山本さん、すべて事業部が違います。フィリピン ダイキン工業のエアコンは製品の精度が高い。私は得意 の商品のコード化もそうですが、逆に教えてください。日 先に義理立てするほうですが、こっそりクライアントの製 本のマーケットに対してフィリピンの切り花を輸入する 品ではないものをそろえて、どちらのインターフェースが ための包材をどうするか、重いテーマとして抱えています。 よいか、スイッチの感触がよいか、どれだけもつか、そう 雑貨や日用品のコード化や、トレンドを教えていただきた いうことを試しています。 い。 実際には使っていないという局面に出くわすので、メー ジャーポットなどの家電製品のボディペイントは、かつ カーのデザイナーに求めたいのは本当に使ってくれとい てはお花でした。阪神百貨店の２階に松下電器のショール うことです。 ームがあった時代は、作家が花を描いたり、自分たちが供 野村さんのところガラス瓶、何のガラス瓶ですか。 給したものを胴に巻いたりして、アンケートで評判がよか ったものを商品化していました。 野村：食品です。 30 年前はそういう時代でした。図鑑を見ながらきれいに 模写する作家もいれば、ありもしないような花を描く人も 吉田：採用したかったり、推薦したかったりというケース いて、そういう図案はごまかしがきいてよかったような感 はよくありますが、リターナブルや輸送の問題、密閉性の じがします。少し前の中国でもそうですが、海外の図案、 問題など、軟包材に比べてメリットもあればデメリットも 受けるパターンの傾向、そのあたりの情報が欲しいので教 あります。そういうことを教えてくれますか。 えていただきたい。 日の本寝具さんも、最初に社長が参加されてから、今回 野村：はい。 も３人の方に参加していただいて、大変ありがたいと思っ ています。ここも優等生ばかりで答えることはありません。 吉田：ガラスでなければいけないところがありますが、す デザインの本質、売り上げと書いていますが、売れるデザ み分けが意識されていないので、包材としては提案ができ インとよいデザインはイコールかどうか。デザイン雑誌で ていない。使い道があるのに使われていない。包材の一つ 評判のよいものが売れるのか。デザイナーが喜ぶデザイン として注目しています。また機会があればやりましょう。 がコンシューマーに受け入れられるのか。それを考えても 長谷川さんは結果の出せるデザイン。結果は相手が評価 らうとヒントがありそうな感じがします。 します。何がよい結果なのかという考え方もあります。ヒ ダイキン工業の長治さん、最近の家電メーカーは、昔は ット商品ではなくて、デッドボールでの出塁か。売り上げ 愛社精神、社員割引で自社製品が家の中にあったと思いま の規模か。あるいは評判か。イメージだけでもよくなった。 すが、最近は周辺を見ても義理もヘッタクレもない。同じ あるいは儲かった。結果の物差しとは何か、見えてくると 143 相談ができるという感じです。 塾生：ありがとうございました。質問というよりも意見を 馬場さんは人間の行動とデザインの関係。これはマーケ お伺いしたいのですが、初めに出てきた矢印、デザイナー ティングやマネジメントの話に関係があるのか。ｅコマー と作り手、売り手、使い手、地域社会の関係性について、 スは確かにそうかもしれません。はやりもあるのか。競合 先生が描かれていた関係図よりもデザイナーと使い手は もあるのかもしれない。これも空気のようなことなのか。 近いと感じています。インハウスのデザイナーでＵＩをし 間宮先生のご専門だと思いますが、なぜ人はそこに吸い込 ていますが、ユーザーインターフェースはユーザーが使う まれていくのか。それがアイデアなのか。これといって気 ところなので、デザイナーと使い手はもっと近いと考えて の利いた説明はできませんが、奥が深いです。 います。 松井さんのポーランドの雑貨。フィリピンの雑貨を見て ください。むしろ教えてもらわなければいけない。ｅコマ 吉田：アウトプットする品物がどう使われるかによって、 ースの立ち上げも Web ショップとまさに同じようなとこ デザイナーのかかわる立ち位置は変わってくるという印 ろで、われわれの仕事の中のメニューとドンピシャ、かぶ 象ではないでしょうか。 っているところがあるので教えていただきたい。 ご指摘のように、ＧＵＩはグラフィックそのものに触ら 山岸さんはＧＵＩ、知財の問題。この世界は、マネを恐 なければいけない。迷わず、直感的にその行動に移れなけ れずにせっせとやるしかない。最近でこそユニバーサルデ ればいけない。作る側の勝手ではない。いわゆるプロダク ザインが言われ始めていますが、30 年前からシニア向けに トアウトという発想ではない。本来は自分で使わないと商 級数を上げるのはグラフィックでは当たり前にされてい 品の評価はできないのに使っていない。そういう意味です。 ました。そこにグラフィックの王道があるように感じます。 企画・開発・製造・販売という図式でいくと、こういうや ＧＵＩの世界はマネをされる中での競争だと思いますの り取りの中から提案していくことになりますが、何を作る で、気を悪くしないでがんばることです。そう思います。 かによってデザイナーの立ち位置は変わってくると思い ヘッズの山本さんスイーツ事業部にいて、甘いものは苦 ます。これでよろしいですか。 手ですが、甘いものは好きですか。 塾生：聞こうかどうか迷いましたが、客が依頼する前から 山本：好きになりました。 商品開発を一緒に進めていくのは、かなり難しいことだと 思います。かなり長い時間お客さんと付き合っていないと、 吉田：スイーツの包材の担当ですか。 商品開発の初期の段階で出てくることはありえないと思 いますが、どのようにお付き合いされているのですか。 山本：お菓子を入れるパッケージです。 吉田：今日ご紹介した話は、20 年、30 年のお付き合いで、 吉田：ケーキ店の事例もあり、包材は飯のタネで追いかけ 皆さんにお伝えしたいのは、お客さんの組織が変わったと ていますが原価計算の中に入ります。家電製品もそうです。 きでも伴走できるようにしなければいけない。それと、お パッケージのデザインフィーは広告宣伝費の枠ではない。 客さんの中で縄張りや持ち場が変わるのは人事が大きい デザイン原稿は違います。 と思いますが、そういう部分でも常に近いところにいない 今は環境など難しい問題があります。その中での合わせ とニュアンスがわからない。 技で一般的な包材メーカーとは違うもの。今コーヒーのこ 商品開発については、世の中の流れからいくと次はこれ とをやっていますが、新しい材料や新しいギミックの中で だという話が漏れてきます。そうらしいというときに相手 何か方法はないかと思っています。 との距離をたもっておく。どこに頼もうかというときでは 遅いということです。 144 お付き合いのあるところの周辺環境や株価などがヒン 仕事をもらっているデザイン事務所は乙のポジションに トになります。冗談のようですが、株価が上がっている向 あり、乙の立場にいるとコンペになることもあります。 こう側には、何かきっかけになるものがあります。ヒント 吉田さんは伴走の仕方という言い方をされました。伴走 があるので探りを入れるということだと思います。 とは、乙ポジションにおいて甲とどう寄り添うかというこ とだと思います。アウトソーシングをしますが、甲・乙を 間宮：吉田先生、お疲れさまでした。同世代、同年代で、 見ていて歯がゆく思うのは、甲は脇が甘い。乙は、甲の会 私たちの時代は、デザインはまだ社会に認められていなか 社が次は何をすべきなのかをわかって提案しないと仕事 ったので苦労しました。その中で、デザインを自分の技術 が来ない。甲は、多少ボンクラでも、会社に入りさえすれ としてビジネスをしてきました。 ば、窓際になったとしても、そのポジションをどうにか保 道具の話が出ましたが、絵が描けたり、図面が描けたり、 てたりするわけです。 そういったものが必要でした。時代の変化についていかな 乙ポジションの人は甲の人よりも贅肉を絞っている。能 ければいけない。コンピューターが出てきてデザイン自体 力が高くないと乙ポジションで仕事を受け続けることは が情報になる。逆に、そういった意味では恵まれていたの できないと思います。大きなプロジェクトがあります。委 かもしれません。ついていくことに対して必死に努力しな 託者（甲）側は、それがわかっていて一番よいフェーズを ければならない時代でした。今は逆に、機械になり、情報 選ぶこともあります。環境が変わり、甲がどうすればよい になり、いらなくなってきたので何かを模索しなければな かというときに、乙としてこうしてはどうですかと提案が らない。 できるポジションにいる。乙として伴走するにはどの筋肉 考えてみれば逆に難しい時代で、もしかするとデザイン を鍛えるべきか。どのように機会をとらえるべきか。そう はデザイナーがする時代ではなくなるかもしれない。それ いう話を吉田さんはされたような気がします。 を考えると、吉田先生が最後におっしゃっていたように、 行政は典型的な甲で、広報の仕方がわからない。市民が 人に喜んでもらう。これはいつの時代でもデザイン、もの 何を求めているのか、わからない甲に対してこうすればど づくりの本質だと思います。 うかと提案するのは、体力を鍛えていくことを通じてでき その時代に合わせて展開していかなければならない。も ていくような気がします。 ちろんビジネスなので利益を出さなければいけません。吉 帆走の仕方は様々で、例えばパナソニックには複数の部 田先生も、そういったことをしながら最終的にはそこに自 署があって、コンペが必要な部署とそうでない部署があり 分のポジションを置いているのだと思います。私たちはそ ますが、取ってこなしてしまえばパナソニックの仕事をし ういう世代ですが、そこをベースに置けば、いつの時代で ている会社だと言えます。逆に、守秘義務があってそれを もよいものができると感じました。 言えないこともあります。 乙には制約があり、歯ぎしりをするような状況もありま 山納：甲乙問題と呼んでいる問題があります。委託契約上 すが、一般的には甲よりも脇が閉まっていなければ務まら の甲と乙で、委託者がいて、その人から仕事を請け負う受 ない。その強みをどう考えるかも含めて、事業のデザイン 託者がいます。大きな企業は仕事を受託者に出します。ア という話をされたのではないか。 ウトソーシングですが、委託者は契約上では甲、受託者は 会社を経営している方であれば、今の話は身にしみてわ 乙となります。 かるでしょう。デザインや企画の部署にいる人であれば、 甲乙問題と呼んでいますが、甲の立場にいる人は乙の気 社長はこんなことを考えている。営業はこのように動いて 持ちがわからないという問題があります。この中には、そ いる。担当者が移動したときはどうするのか。発注につな れを身にしみて感じるという方もおられると思います。大 がらないことばかりを言って、時間を取られる人とどう距 企業、メーカーのインハウスにいる方は甲で、その人から 離を置くのか。それを必死に考えている。そういうことを 145 頭に置いていただくと面白い話だったのではないかと思 を抱えています。もちろんデザイナーも抱えますが、商売 います。 にはなります。企業がオーダーした場合は、失敗してもデ ザイン料は出るので確実に収入が入ります。企業はダメだ 越田：私の名前が何度か出てきましたが、吉田塾長と私は ったらリスクを抱えます。その代わり、次に発注されるこ 共通の歩みをしているところがあります。デザインセンタ とはない。こういう構図が長く続きました。私がデザイン ーと関係しますが、今から 40 年前に、デザイナーの地位 会社をしているときはこれでした。広告代理店もこのパタ 向上、経営基盤を確立させるためにデザイナーたちが集ま ーンです。 りました。デザインセンターの事業に関しては、発起委員 企業はリスクを抱えすぎで、依頼してもよいものが出て 会から準備委員会までやってきて 40 年になりますが、吉 こない。競争をさせなければいけない。誰でもそう思いま 田さんも私もボランティアです。 す。インハウスの人はそう思っているでしょう。その場合、 その中に絡む話がずいぶんありました。社会奉仕という デザイン事業所は企業にプレゼンテーションします。先に 考え方が出ましたが、それと今のユニオンと結びつけて考 デザインを売り込むことで圧倒的に有利に立てます。売り えました。ボランティアでやることによって得られる資源、 込んでいるのでリスクを伴います。人件費もかかり、知恵 求めたのではなくて結果として返ってきていると思いま も出しています。もしかしたら二束三文かもしれない。こ した、還元されています。全部そうだと思います。韓国な れがプレゼンテーション型で、これは受け身です。 ど海外の話もありましたが、もっとすごいことをされてい 次は、企業とデザイン事務所がともに考えるということ ると思います。 です。ロイヤリティの場合もあれば、企業にお金がなけれ 今の小学生が就職するときに 60％の仕事はなくなると ば株券をもらって事業に参加する場合もあります。両方が いうのは有名な話です。一つはグローバル化です。グロー リスクを抱えます。今はこれに移行しています。 バル化はスピードが速い。グーグルにしてもインテルにし この３つがビジネスの累計です。問題は、そうなったと ても、ヒューレットパッカードにしてもアップルにしても、 きに、デザイナーの個人のシーズだけではできないから、 ものすごいスピードで成長しています。成長も早いですが、 ここにネットワークが成立します。このように累計ができ 強烈なスピードで落ちていくでしょう。 るのではないか。そこでポイントになるのはシーズになる 小学生が就職するのは 15 年ほど先の話です。産業構造 アイデアです。デザイン事業コース、デザイン＋ＭＢＡ（経 が問題で、そうならないものは何か。地方創業、農業は絶 済学修士）です。 対にならない。進展も遅いですが落ちるのも遅い。それを 吉田塾長からありましたが、デザインビジネスとビジネ どうしていくか。そのあたりの領域を塾長とやろうという スデザインはどう違うか。デザイナーからするとデザイン ことです。 ビジネス、デザインをビジネス化します。ビジネスデザイ ビジネスの累計は３つあります。デザイン事務所、デザ ンは経済からデザイン、経済学、経済としてデザインをと イン資源と考えてください。それと企業、３つの累計。企 らえる。そういう違いがあります。これは私の整理の仕方 業がリスクを抱えてデザイナーやデザイン事務所に発注 なので、論議をしてください。 します。これは多いです。わかりました。いいデザインを 提供しましょう。この話の場合は、圧倒的に企業がリスク 文責：一般財団法人大阪デザインセンター 146 第 5 期デザインビジネス塾［co-design］ グループディスカッション ビジネス④ 講師：吉田順年塾長 日時：2014 年 9 月 9 日（火）18 時 30 分～20 時 30 分 場所：大阪ガス株式会社 都市魅力研究室 吉原：先週、吉田塾長より討議テーマの案が示されました。 いるのか。単にオペレーションのオペレーターではないか」 Ａはデザインビジネスとビジネスデザイン、Ｂはデザイン と思うときがあります。それをどうクリエイティブにして 価値の本質、Ｃはデザイン的手法の近未来活用です。この いくかが課題ではないかと思いました。 中から選んでいただくか、これ以外のテーマでもよいので、 吉田先生が出された３つのテーマで、常に本質とは何か 感想とテーマについて１人１分ずつ発表していただきた を考えながら仕事をしていますが、デザイン手法の近未来 いと思います。 活用に興味があります。越田先生からもありましたが、将 来いろんな職業が世の中から消えていく。そういうことに 佐藤：オージーケー技研の佐藤です。前回は参加できなく ついて話し合いたいと思いました。 て講義を拝聴できなかったのですが、私の代理で参加した 方から３つのテーマを聞いて、私が一番興味を持ったのは 野村：株式会社衛藤の野村です。先週の講義を拝聴して、 デザイン手法の近未来活用です。 現在は技術飽食の時代であり、ただぼんやりと言われたも 今のデザインを考えながら、これからどう変わっていく のを作っているだけでは他と差別化できない時代だと強 のか。こんなことはできないか。こうなってほしい。その く感じました。 ためには今、何をすればよいのか。未来を想像しながら話 ３つのテーマの中でデザイン手法の近未来活用がとて し合いたいと思います。 も気になりました。近い将来、どんな仕事がなくなり、ど んな仕事が残るのか。機械化できる仕事がなくなるのか。 大村：デジタル彩の大村です。吉田先生の講義で印象に残 それとも、そんな単純なことではなくて、経験則や職人の ったのは「デザインビジネスとビジネスデザイン」という 技など、機械が取って代わることのできないものはどうな ２つのキーワードです。言葉が前後するだけで意味が違っ るのか。 てくる。デザインとビジネスの関係性が大事で、吉田先生 インテリアパーツにしても中国やフィリピンは安価で、 はこの二つを上手に転がして仕事をされていると感じま 日本は太刀打ちできなくなるのではないかと思います。他 した。 の分野でも安い国や地域を追求して究極まで値段が下が それと甲と乙の関係です。お客さまとの距離感は、課題 りきってしまったら、その先はどうなっていくのか、気に として身近に感じていて、どのタイミングで提案すればよ なります。教育や企画、技術、仕組みを生み出す仕事、コ いのか。距離感が大事だと言われていて、大変勉強になり ンサルのような仕事は、今後も形を変えながら進化してい ました。 くと思いますが、教育コストがかからなくて誰がしても同 気づいたこととして、オペレーションとクリエイティブ じような仕事はどうなっていくのか。今後の仕事のあり方 の関係です。仕事の中には作業的なこともたくさんあるの を話し合えればと思います。 で、日々それに追われて、「クリエイティブな仕事をして 147 木村：こんばんは、木村です。先週は出ていないのですが、 人と話をして情報を共有化していきたいと思っています。 内容を教えていただいてＡとＣが面白いと思いました。Ａ 私もＣのテーマが気になっています。10 年後の社会はど を聞いたときに最初は意味がわからなかったのですが、言 んなことが起こっているのか。それを考えると、展示会で 葉を入れ替えるだけで意味が変わるというところが深く も今は３Ｄプリンターがよく出ていて、デザインの方法も て、デザイナーと社長の関係などを表わしていたりするの 研究の方法も変わっていくと思うので、今ではなくてもっ かという意味で、興味があるのでＡをテーマに話し合えれ と先の未来のことを深く考えていければと思いました。 ばと思います。 玉麻：日の本寝具の玉麻です。吉田先生、ありがとうござ 松井：三信インターナショナルの松井です。吉田先生の先 いました。 週の講義を拝聴して印象に残っているのは、カレーや日本 私も井上さんと同じことを感じました。仕組みづくりの 酒のパッケージなどで失敗談がありましたが、ロングセラ ところで、商品を作るだけではなくいろんなことをデザイ ー商品やヒット商品を作り出すにはどうするのかという ンしていく。その可能性として実例を挙げていただいて、 ところで、これは弊社の課題でもあります。 すごく勉強になりました。 弊社には輸入商材しかなく、国産と比べてコストが高い 私自身がテーマに挙げた売り上げに直結するデザイン ので売値も高くなってしまいます。また、国産で半値以下 は、商品＝デザイン、売れる商品ではなくて、仕組みをデ の模倣品が出ているという現状もありますので、そういっ ザインしたいと思っています。お客さまに届ける仕組みや、 たところをどうしていくかが課題となっています。 もちろんオペレーションとクリエイティブの境はあると デザインは、既存のものやライフスタイルなど、すべて 思いますが、社内のオペレーションに興味があります。 をよりよくするための手法だと思っていて、その中での差 Ｃのデザイン手法の近未来活用というテーマで、ソーシ 別化、どのようにヒット商品を作り出していくか。デザイ ャルデザインと呼ばれているところもあると思いますが、 ン価値の本質をテーマに議論ができればと思っています。 デザイン的手法や仕組みはどのように活用されていくの か。どのように活用されるべきなのか。そういうことを考 井上：永大産業の井上です。先日は貴重なお話をありがと えていきたいと思います。 うございました。駆け出しのころから現在までの失敗や成 ＮＰＯやＮＧＯでは仕事をする相手のことをカウンタ 功も含めた事例を教えていただいて、とても勉強になりま ーパートと呼んでいます。会社だとクライアントという流 した。先週の講義を拝聴して、吉田先生は、私が今まで考 れですが、カウンターパートは対等の立場で関係を築ける えていたデザイナーとは違って、仕組みを作る発明家のよ ということだと思うので、利害関係の中でカウンターパー うな存在だと思いました。 トと呼べる相手との仕事の作り方に興味があります。デザ 「何が仕事になるかわからない。何がきっかけになるか イン手法の近未来的活用というテーマで、利害が関係する わからない」と言われていたと思いますが、これまで４人 中での相手とのコミュニケーションのとり方について話 の先生がおっしゃっていたとおり、日常の中や社会から感 し合えればと思います。 じ取り、自分の職業の枠にとらわれずに勉強していくこと が、時代を先取り、人を喜ばすことのできる人物になれる 高橋：株式会社 HEADS の高橋です。先週は貴重なお話を ということに気づきました。 ありがとうございました。いくつか事例をご紹介していた 今までは頭の中が凝り固まっていて、ＩＴ化はＳＥが考 だいた中で、原因を追及して次に活かすという仕組みが大 えること、政治は政治家が考えること、研究者は一つのこ 切で、自分が失敗しがちな部分はそこにあるのかと考えま とを突き詰める。そういう考え方でしたが、どんなことに した。 でも興味を持って、いい機会をいただいたので、いろんな Ｃのデザイン手法の近未来活用に興味があります。カセ 148 ットテープからＣＤになり、ブルーレイディスクになり、 Mac を買ったということで、美容室のフライヤーのデザイ 形が変化しています。面白くない広報を誰が見るのかとい ンをしています。まったくの素人ですが、それなりのもの うことから、行政の人たちがデザインについて考え始めて を作っていました。そういう経験をしました。 いる。デザイナーや企画に携わる人以外のところでもデザ これだけパソコンが普及しているので、少し慣れれば素 インの活用が始まっていると感じました。 人でも、切り貼りしてそれなりのものが作れるのではない 「パッケージは最初のコミュニケーションデザインで か。そうなったときにプロとして、価値のあるデザインを ある」と言われていましたが、弊社はパッケージにかかわ コンセプトに沿ってどう立てていくのか。そこが不明瞭に る企画をしているので、そこにも興味があります。残って なっているので、そもそもデザインの価値とは何かを今一 いくデザインは、表面的なことだけではなくて中身も重要 度、話し合えればと思います。 になってくると思います。 必要なものだけが残っていく時代に、それを次に生かす 馬場：日の本寝具の馬場です。先日は貴重なお話をありが ためにはどんな仕組みづくりが必要なのか。今のあり方を とうございました。 次に生かせるような形に変えていけるのか。中身まで含め 吉田先生の講義の中で印象に残ったのは「クライアント て、Ｃのデザイン手法の近未来活用について考えたいと思 と伴走して仕事をしていく」というところです。デザイナ いました。 ーに仕事を依頼することが多く、要望以上のことをしてく れると嬉しいので、そのためには何を伝えるべきかを考え 平良：セコンドの平良です。先週は楽しい講義をありがと ていますが、要望を伝えるだけではなく、仕事の目的を伝 うございました。 えなければいけないと、経験から学ぶことができました。 驚いたのはパッケージの自動化です。プロダクトでは商 今の時代、どうしたいのかが不明確なお客さんに多いと 品開発に伴ってパッケージやカタログは芋づる式につい 思うので、相手が思っていることを引き出してあげること てくる作業です。外箱のデザインをしていますが、まさか が重要になってくると思います。そこで今回はデザイン手 Illustrator に Excel エクセルという自動化の機能があると 法の近未来活用について、機械ではできないことや人間が は知らずに、いちいち数字を入れてチェックをしていまし やるからこそというところを、話し合えればと思います。 た。それを何度も繰り返すので時間のかかる作業ですが、 価格としては低い作業なので、それを自動化するのは素晴 山本：株式会社 HEADS の山本です。先週は講義、ありが らしいと思いました。 とうございました。勉強になりました。 先週の講義で、今後デザイン現場で自動化できることは 甲と乙、お客さまとのかかわり方が印象的でした。つな ないかと思い、今まではパソコンが主流でしたが、パソコ がりは薄いのかもしれませんが、Ｃのデザイン手法の近未 ンの中のソフト開発にまでデザイナーは踏み込むべきで 来活用というところで、ハード面とソフト面に分かれるの はないかと考えました。Ｃのデザイン手法の近未来活用の ではないかと思って、お客さまとのデザインの仕事に対す 中に入ると思うので、できればＣのテーマで皆さんと話し るかかわり方も今後の活用方法の中で変えていけるので 合えればと思います。 はないかと感じました。 印象として、４人の塾長の講義を拝聴して共通するのは 坂元：こんばんは、坂元です。先週の講義、どうもありが 「利他の心」というキーワードで、デザインだけではなく とうございました。拝聴して混乱する部分もありましたが、 ビジネスにおいても利他の心は必要不可欠ではないかと Ｂのデザイン価値の本質について話し合いたいと思いま 感じました。 す。 高校時代の友人で、デザインに関してはド素人ですが、 149 菊池：アルスコーポレーションの菊池です。吉田塾長の講 義を拝聴して、指示待ちデザイナーという言葉がありまし 変わってくると思います。 たが、ようやく自分のことだと気づきました。デザインの 数年前は切羽詰まった状態ではなく提案の案件を提示 仕事はしていないので自分をデザイナーとして認識した していましたが、最近は提案から入らないと仕事が取れな ことはなく、初回の講義で聞いたときは自分のことではな いという現状があります。例えば間に代理店が入っていた くて人ごとだと思っていましたが、グループディスカッシ ら、代理店が楽になる企画を提示して、受けるだけではな ョンも含めて 10 回目の講義で、自分のことだとしみじみ く積極的に仕事を取っていくことで今は少しずつ増えて 感じました。 います。 今までデザインというと見た目という狭い意味での表 講義の中でもありましたが、最初の企画段階から入るこ 象しかなかったのですが、これまでの講義やディスカッシ とができれば、その後も付随して仕事が増えてきます。そ ョンを通して、デザインとは、問題の本質を掘り下げて解 れによって広がりも出てきます。企画段階から提案を持ち 決策を設計し、論理的に考えることだと思いました。その かけて入っていくことで仕事の全体が見渡せるので、これ 設計に基づいて見た目を作り上げ、最終的に問題解決に導 からも提案の案件に力を入れて仕事をつくっていきたい くことだという広い意味でのデザイン表象が自分の中で と考えています。 作り上げられていると、今までの講義を通して感じていま 何をテーマにするか非常に悩みました。坂元さんがＢの す。 デザイン価値の本質について話をされました。最近はイン 今日は、Ａのデザインビジネスとビジネスデザインにつ ターネットで簡単にテンプレートをダウンロードできる いて話し合いたいと思います。 ので、素人でもそれなりのデザインに仕上げることができ ます。危機感を覚えている部分でもあります。 駒田：ネオライトの駒田です。吉田塾長の講義を拝聴して、 Ｃのデザイン手法の近未来活用は、デザイナーとして、 グラフィックデザインに身を置く立場なので、お話の内容 10 年後、20 年後はどうなっているのか、不安もあります。 や事例など、すべて自分の中に刺さってくることが多く、 将来デザインに関するスキルをどう活かせるか、気になる その中でも強く印象に残ったことが２点あります。 ところです。ＢとＣで悩みましたが、Ｃのデザイン手法の １点目は、「自分が手掛けたデザインに対して責任を持 近未来活用は、自分のことに直結するところで、最初に気 たなければならない」ということです。現状、デザインを になったところなので、様々な角度から皆さんと話し合い したものがその後どうなっているかは見てこなかったの ができればと思います。 で、そこまで気にしていなかったのが一番大きな問題だと 自分の中で感じました。 デザインを仕上げれば作業は完了するのかもしれませ んが、納品した先、例えばＤＭやカタログはそこからが本 番なので、どのように人の手に渡って、どんな評価を得て、 実際に効果を上げているのか。そこまで見ていかないと次 につながらないと思っています。最近は、そういうところ に目を向けて、お客さんの声を聞けるように、機会があれ ば積極的にお客さんのところに出向いて話をさせていた だくようにしています。 ２点目は「デザインの仕事をつくる」ということです。 長治：ダイキン工業の長治です。先週の吉田塾長の講義を これは積極的に提案をしていくということだと思います 拝聴して、素直な感想として大きく２点あります。１点目 が、仕事をつくるということを意識するといろんなことが は、駒田さんも言われていましたが、商品が最終的にどう 150 なったのかというところのフォローができていない。決め ればと思います。 るときはヒアリングをして意見をもらいますが、決まると 仕事の半分以上は終わったと考えていたので、今後は商品 田中：こんばんは、株式会社 HEADS の田中です。先週は が最終的にどうなったのかというところまでフォローし 講義、ありがとうございました。 なければならない。そういう話を社内でしていたので、そ 一番印象に残ったのは「先生アンテナをずっと張ってい れが必要だと気づいたのが１点目です。 る」ということです。この塾に入った塾生の意気込みを紹 ２点目は、平良さんが言っていたパッキンケースの話で、 介して、私たちに教えてほしいと言われました。それも一 プロダクトにはパッキンケースが付随してきますが、オペ つのアンテナだと思います。何かしら関係のあることを教 レーターというか、外に出す動きをしていました。デザイ えてもらうことで人脈も増えて情報も増えます。そういう ナー自身が言語を使って自動化すると聞いて、今後はやり ことをずっとなさってきたのだと感じました。もっとアン 方を考えていかなければいけないと気づかされました。 テナを張って、困っていることを先にキャッチして商品を Ｂのデザイン価値の本質をテーマに、本質とは何か、自 作っていくことが大事だと思いました。 分たちはどういう仕事をしていくべきか、皆さんとディス 先生は電球のパッケージをリニューアルされました。弊 カッションできればと思っています。 社でも、リニューアルすることによって売り上げが伸びる 商品もあるので、リニューアルを見直しているところです。 長谷川：オージーケーの長谷川です。先週は、吉田塾長の 困っているところや使い勝手が悪いというお客さまの これまでの活動をもとに、貴重なお話をありがとうござい 声を聞きだすこと、気にすること、追いかけること、そし ました。 て最後までフォローし続けることが大事だと、あらためて 吉田塾長の講義の中で、コンセプトとラフスケッチ、カ 感じました。 ラーリング、原稿、４つの作業工程のどこでデザインの価 どのテーマにするか悩みましたが、弊社はデザインでビ 値がつくかというお話があったと思います。私は最初のコ ジネスが成り立っている会社だと思っています。その理由 ンセプトというところで挙手しましたが、知財的には世間 は、業務用の資材ですが、先週ギフトショーに出品した際 に公表された時点の形状で比較されるので最後の原稿で に、なぜ商品を購入しているかとお客さまに質問したとこ あるという内容でした。 ろ、小ロットや短納期ではなく、どのお客さまからもデザ デザインを意匠的に考えるのであれば正解かもしれま インという声がありました。 せんが、もっと根っこの部分だと思います。気づきや発想 無地の資材はなくて、全部ビジュアルのデザインが施さ からすでに始まっていて、それも含めたものがデザインで れていたり、形が変わっていたりするものが多いので、そ はないか。最終的に使い手や社会が喜ぶ。感動を与えるこ こに付加価値を感じて買ってくれています。それによって とができる。そういう中でデザインの価値は評価されると 会社が大きくなったと感じました。それに対してビジネス 考えています。 をデザインするのは、経営的なことだったり、お客さまを さらに作り手と売り手との関係性もあります。デザイナ サポートすることだったり、よくわからないのですが、そ ーがデザインしたものが、作り手がどれだけスムーズに作 ういうことなのかと思っています。 れるのか。売り手がどれだけ簡単に売れるのか。そこまで 私も、誰でもデザインができる時代だと感じています。 考えることが大事だと思いました。また、失敗談にあった 特に感じているのが iPhone のアプリで、一瞬で何でもで 話ですが、売りっぱなし、作りっぱなしではなくてフォロ きて、プリントアウトするとすごくいい感じのものができ ーが大事だと思いました。フォローすることによって、そ ます。カメラが一番すごいと思っていますが、本質はどこ の会社とのつながりも生まれて、信頼も生まれると感じま にあるのか、疑問を持っています。 した。Ｂのデザイン価値の本質について皆さんと話し合え ＡとＢのどちらにするか悩みましたが、議論として面白 151 いのはＢだと思うので、Ｂについて議論ができればと思っ そういうお話ができればと思います。 ています。 グループディスカッション 酒井：双葉商事の酒井です。先週の講義、ありがとうござ いました。先生の今までの失敗や成功の事例を聞かせてい ただいてとても勉強になりました。 Ｂのデザイン価値の本質をテーマにしたいと思ってい ます。これはＣの部分でのコメントですが、デザイナーは 今までは紙とペンで図面が描ければよかったですが、これ からどうなっていくのか。これはデザイン価値の本質にも つながってくると思います。今は誰でも簡単に作れてデザ インとして世に出すことができます。 私の仕事は、デザインも含めて事務作業もしなければい けないので、そこにデザイナーとしての意味があるのかど うか、最近は疑問に感じているので、それについても話が 長治：ダイキン工業の長治です。Ｂのデザイン価値の本質 できればと感じています。 をテーマに、坂元さん、長谷川さん、田中さん、酒井さん、 長治の５人で話し合いました。 山岸：こんばんは、ピクセラの山岸です。先週の感想とし デザイン価値の本質は大きな話で、議論がなかなか行き て、講義の後だったと思いますが、「いつの時代になって 着かなかったのですが、最終的には「デザインの価値は時 も人に喜んでもらえることを目的にデザインをしていき 代とともに変化している」という結論になりました。 ましょう」という話が印象的でした。 モノがない時代は、合理的で品質が高く、壊れないもの 弊社の場合、人に喜んでもらうという視点に立てる人は が求められました。そこからデザインの価値が始まり、品 少ないです。ソフトウェアだったりハードウェアだったり、 質が安定したところで美しさやスタイリングなどに走り 技術が先行して開発を進めている会社なので、技術ありき ましたが、美しさも今は飽和している状態で、現在は潜在 で、それをどういう製品に落とし込んでいくかという開発 ニーズや皆で共有できるものが求められる時代になって 工程になっていて、人に喜んでもらうという部分はできて いるという話になりました。時代とともに移り変わり、今 いないと思っています。移り変わりが激しいですが、ユー は共有という言葉がキーワードになってくると感じてい ザー中心で人々に喜んでもらう。楽しんでもらう。そうい ます。 う気持ちを忘れずにデザインを行っていきたいと思って その先はどうなっていくのかという話も出ましたが、山 います。 納先生からキーワードとして「ストーリー化」という言葉 Ａのデザインビジネスとビジネスデザインというテー をいただきました。差別化に行き詰まっている商品にスト マで議論したいと思います。デザインビジネスとビジネス ーリーを付加して新しい価値を生み出していく。そういう デザインという言葉はイマイチわかっていないのですが、 話を聞いて、共有できるものや潜在ニーズを探していくの これを選んだ理由は２つあります。日ごろはデザインの作 は商品によってはつらいところがあるので、ストーリー化 業がメインで、ビジネスのことはあまり考えていなかった に新しいデザインの価値を見いだせるのではないか、とい ので、よいきっかけだと思っています。それと、弊社はま うところで最後は締めたという感じです。 だビジネス戦略ができていないと思っているので、ビジネ スをデザインしていくのはどういうところが重要なのか。 152 松井：私の班は、野村さん、井上さん、玉麻さん、佐藤さ んの計５名で、Ｃのデザイン手法の近未来活用というテー マについて話し合いました。 菊池：アルスコーポレーションの菊池です。私たちの班は、 デザイナーという職業は今後どうなっていくかという 木村さん、大村さん、山岸さん、菊池の４人で、デザイン 中で、３Ｄプリンターの登場が今後ものづくりに影響して ビジネスとビジネスデザインをテーマに話し合いました。 くるのではないか。デザイナーとものづくりは同じになり、 班として最終的な結論が出ていないので、意見としてまと デザインだけではなく、ものづくりや商品プロデュース、 まったものを発表します。 ディレクターといった職業は統一されるかもしれないと デザインビジネスは依頼されて仕事を行うという考え いう意見が出ました。 方で、ビジネスデザインとは、どのようにすれば売れるか、 世の中では、政治であったり医療であったり、コミュニ 効率化等も含めて経済学的な視点で考えていくことでは ケーションの場もプロデュースされてきていますが、これ ないかという意見がありました。 からは人と人との部分も大きくなってくるのではないか。 デザインビジネスとビジネスデザインを考えていくう デザイナーには提案まで求められています。今はツールが えで、実際にデザインをするのはデザイナーで、そのとき サポートしてくれており、インターネットやＰＣ技術の発 の視点はデザインビジネスにあると思いますが、経営者や 達などで助かっている部分もあると思いますが、それを使 営業の方はビジネスデザインの視点から物事を見ている いこなしていかないと生き残っていけないという話もあ 場合があるので、デザインを行わない立場の方にデザイン りました。 意識をプラスしていくことが大切になるのではないか。 デザイナーの立場として、デザインビジネスの方向から 馬場：Ｃのデザイン手法の近未来活用について、高橋さん、 よいデザインを生み出していく一方で、ビジネスデザイン 平良さん、山本さん、駒田さん、馬場の５人で話し合いま の方向から考えてモノを作っていくのは１人では難しい した。 ので、社内や周りとのネットワークを大切にして、役割分 私たちの班では、吉田先生の講義で印象に残っていた 担に応じて協力し合っていく必要があるという意見も出 「パッケージの自動化」から始まりました。さらに機械化 ました。 が進んでいくでしょうが、機械に何をさせるかを考えるの は人間の仕事で、どこまで対応できるものにしていくかを 吉原：ありがとうございました。今の発表に対して吉田塾 考えるのもデザインだと先生から教わりました。自分たち 長からご感想とまとめをお願いします。 が考えているデザインよりも、デザイナーはもっと大きな ことをしていかなければいけないというのは衝撃でした。 吉田：ありがとうございました。皆さん、真剣にご討議い デザインが今後どうなるかについては、現状としては右 ただいて心から感謝します。ＡＢＣのお題を投げて、心づ 脳的な仕事をしたくても左脳的な仕事をしなければなら もりをしながら討議していただきました。 ない環境にありますが、左脳的な仕事は機械化できるので、 普通は小学校から教育を受けてきます。そこには正解が 右脳的な仕事をメインにしていける時代になっていく。そ あり、それに至るまでのプロセスを教えられて次に応用、 の中で、プロダクトやグラフィックなどの分野があります そういう教育を受けてきます。ところが、デザインの最後 が、縦割りではなく、自分の守備範囲以外にも目を向けて のアウトプットは結論もなければ正解もありません。 拡大していかなければならない。昔は絵を描く技術があれ それを感じながら商売をしてきました。ＡＢＣと無責任 ばデザイナーとしての価値がありましたが、今はデザイン に投げましたが、Ａはこれだというものはありません。ど ソフトの出現によりデザイナーの仕事や役割があいまい んなアウトプットが出てきて、それがどうなっていくか。 になってきている中で、どの分野につなげていけるかが大 興味があるというだけで勝手に投げました。お詫び申し上 事ではないか。そういう話し合いをしました。 げます。しかし、普段は机を並べて仕事はしていないだろ 153 うから、塾ならではの寄り合いの中で議論をしていただい い。 て、そんな視点があるのか。そういうアプローチの手法が あるのか。 山納：皆さん、お疲れさまでした。 考え方はいくつも出てきますが、結論は出ません。結論 今日は時間軸という言葉を書きたいと思います。吉田塾 を期待したわけではありません。私に正解を求められても 長は、これを強く意識してお話をされました。近未来活用 演説はできません。無理やりまとめればきれいな作文がで という言葉を使い、今まであった仕事がなくなるという話 きるかもしれませんが、それは意味のないことだと思いま をされたので、皆さんにこれがしみ込んだのではないかと す。着眼点や解決の方法、発想、それが聞けたり意見が出 思います。 たりというところに値打ちがあると思っています。 Ｂのデザイン価値の本質も時代によって変わるという 坂下先生の基調講演から始まり、来週は越田先生から総 見方をされていました。皆さんも、話を聞きながら、これ 括があります。こういう集まりは最後になると思いますが、 までの方法ではできなくなっていると強く感じたのでは どのワークショップに参加しても、ディスカッションした ないでしょうか。 ことを蓄えにして後半に臨んでいただければと考えてい Ａのデザインビジネスとビジネスデザインにしても、こ ます。 の塾全体の「デザインビジネスの構想力」にしてもそうで ありがとうございました。 す。菊池さんが発表したデザインビジネス、これまでは待 ち受け、こういうものをデザインしてほしいと言われて絵 間宮：今日で４塾長の講義とディスカッションは終わりで を描いて返せばよかったですが、それではすまなくなって す。今日のお題にあるように、今のデザインは多種多様な います。駒田さんが言われたように提案が求められていま ところにかかわってきて、すべてがデザインになっていま す。そういう現場認識があると思います。だからこそビジ す。その中で本質や価値、手法を見つけていくのは難しい ネスデザイン、今までの受けの領域から攻めの領域に踏み と思います。 出さないと、これからのデザイナーは立ち行かないのでは デザインが多種多様化されていくからこそ、逆にデザイ ないか。そういう話だったと思います。 ンの本質を求めていけばよいと思います。それは頑固にな デザイン価値の本質は、間宮先生が言われたように、頑 るということ、自分の思いを貫くことも新しいデザインの 固である、貫くという方向もあるかもしれません。モノが 考え方ではないか。頑固なデザイナーになる。頭が固まっ 売れなくなっているときに、デザインで差別化することを ているということです。自分の意思を変えない。逆に、そ 考えなければならない。そういう認識があったのかもしれ れが次の時代では受けるかもしれない。 ません。 皆さんの反応や話を聞いていると、意見に賛同する、共 デザイン手法の近未来活用では、先ほど２班から発表が 有する。 「それはいい」 「そう思う」というように、なびい ありましたが、これまで分化していた仕事が分化しなくな ているような気がします。坂下先生から待ち受けデザイナ る。その分野にお金が回らなくなるとライターとカメラマ ーという言葉がありましたが、逆に考えると面白いのでは ンとの分化がなくなる。ライターであってもカメラを持っ ないか。 て出かけて１人で仕事を受けるということに、編集の現場 先生方もかなり頑固です。山納さんは物知りでどんなこ ではなっています。写植的な仕事をデザイナーがするよう とにも対応できますが、一番頑固だと思います。絶対に自 になるかもしれません。 分の意見は曲げない。曲げずに、相手が自分に合わせてく ３Ｄプリンターの話が出ましたが、３Ｄプリンターによ るという手法を持っています。自分のものを持っています。 ってデザイナーがものづくりの領域を侵食する。これまで その頑固さが今の皆さんには欠けているのかもしれませ はデザインが描けてもモノは作れない。ものづくりは職人 ん。そういう見方もあると思いますので参考にしてくださ に負けるという認識があったかもしれませんが、技術の進 154 歩や、その分野にお金が流れてこなくなると、どちらかが ことを考えていかなければならない。そのプレッシャーが どちらかの仕事を取るということが起こってきます。その あったと思います。その中で、間宮先生が頑固だと言った ように近未来は変わってくるかもしれないという話だっ のは非常に面白くて、いい感じというか、ホッとします。 たと思います。 それでいいのかもしれないという気もしました。 一方の班は、技術が進歩して、左脳的なフィニッシュの 時代をどう読むか。これからの時代にデザイナーとして 仕事、ロジカルに物事を整理することが自動化されるとし どういう動き方をしていくか。そのヒントになったのでは たら、よりクリエイティビリティの高い右脳的な方向が求 ないかと思います。今日、話し合ったこと、考えたことを められるのではないか。逆に、それを戦略的に考える左脳 活かしていただければと思います。 がいる。面白い議論があったような気がします。 いずれにしても時間軸、皆さんが今いる時点、これから 文責：一般財団法人大阪デザインセンター デザインの業界でやっていくにあたり、これまでとは違う 155 第 5 期デザインビジネス塾［co-design］ 塾頭講義 講師： 越田英喜 （大阪デザインセンター理事長） 日時：2014 年 9 月 16 日（火）18 時 30 分～20 時 30 分 場所：大阪ガス株式会社 都市魅力研究室 吉原：今日は第 12 回で、講義とグループディスカッショ 雲ひとつなかった。 ンの最後、越田塾頭の総括的なまとめの講義になります。 今の季節はサンマがうまい。サンマを焼いて、大根おろ 連絡事項が多いのでお手元に資料を配布しています。後 しとスダチで、脂の乗ったサンマをほおばり、月を見る。 ほどご覧ください。今日から班別になるので、班別にお座 唾液が出てきませんか。言葉で味が伝わります。言葉は大 りいただいています。班の中で１名、連絡役を決めてくだ 事でコミュニケーションが生まれる。話し方によって体が さい。また、班別にワークショップを行いますので、終了 反応して唾液が出てきます。コミュニケーションはすごい 後に５名の塾生と塾長の計６名で場所と日時を決めてい 力を持っていて心を動かします。 ただきます。 相手が期待しているものを提供するのがコミュニケー 成果発表会は来年１月ですが、11 月 11 日に中間発表が ションの基本です。ニーズはどこにあるか。どういうノウ あります。11 月 11 日を目指して最低３回、各班でワーク ハウ、知識を提供できるか。これはビジネスでも大事なこ ショップを開いてください。３回以上でもよく、自主的に とです。 塾生だけで開いていただいてもかまいません。帰るまでに 月を見て何を考えるか。月を見てコミュニケーションす 次回のワークショップの開催場所と日時を必ず決めてく るのはどういうことか。自分と対話することができます。 ださい。それと連絡がスムーズにできるように連絡代表者 月を見て遠くの人を思うこともできますが、月を見て自分 を決めて連絡体制を確立してください。 を思う。自分の心と対話をするのに月を介在させる。しん 班のテーマを決めて、次に問題点を洗い出し、それに必 みりと考える。月を見ていると精神が浄化されます。 要な調査や研究を行い、解決しなければならない課題を明 太陽を見たときにどう思いますか。朝の太陽を見ると心 確にし、それに対して答え、提案、アイデアを出していた の中にエネルギーをもらいます。西日はどうですか。そう だきます。そのレベルで 11 月の中間発表会に臨んでいた は思わない。対象を通したときにコミュニケーションは変 だければと思います。その後は、来年１月に向けて、出て わります。月や太陽は自分の心を浄化します。自分の心の きた解決案をさらにブラッシュアップして、他の班の人に 深層が見られます。自分だけでは見られない。 も理解、納得していただける形にまとめてプレゼンテーシ コミュニケーションは大事で、何かを通して見たときに ョンを行っていただきます。 他人に伝えられる。自分自身をも見ることもできる。宗教 それでは本題に移りたいと思います。越田塾頭の総括的 がそうで自我と利他を見ることができます。他人を思う心 なまとめの講義になります。塾頭のお考えも含めて、様々 と、自分自身を自分なりに確認していく心、デカルトのよ な観点から自由にお話しいただければと思います。 うですが、これが大事になります。 これからはグループ内でのディスカッションと他のグ 越田：皆さん、こんばんは。「こんばんは」が似合う季節 ループとのディスカッション、コミュニケーションが変わ になりました。先週の月曜日は中秋の名月で、月を見た人 ってきます。これは非常に面白い。コミュニケーションは はいますか。大阪市内でも、きれいな満月で、めずらしく シチュエーションによって変わり、効果があるということ 156 です。 けきれていない。デザインを通した新しいビジネスチャン コミュニケーションの大事さはこれまでずいぶん伝え ス。 たと思うので、私は中秋の名月から入りました。中秋の名 デザインマネジメントは経営資源を編み込んでいく仕 月を見ながらサンマを食べるのもいいですが、一杯の盃の 事です。デザインだけでマネジメントはできない。事業は 酒があればもっと自分を見つめられるような気がします。 起こせない。経営もできない。経営には、財務もあり、総 ５期生は「co‐design」の最後の塾生です。計 20 回の 務もあり、庶務もあり、技術もあります。経営資源をデザ 中の 12 回目なので残りは８回、５期生が卒塾すると「co‐ インで編み込んでいかないとデザインマネジメントはで design」も終了となります。 きない。 「co‐design」を始めたのは、大阪府の産業デザインセ それを科学的に行っていくことが大事です。これが戦略 ンターに行っていたときに、クリエイティブな会議の場が ですが、そこがまだうまくかみ合っていない。技術系の大 現場と遊離しすぎていると思いました。デザイナーは現場 学では教えていないと思います。最近は工学系の学校を出 のにおいをかいでいないのではないか。現場とどれだけ接 たデザイナーもいます。 点があるのか。立派な会議室ではなく、宝の山は現場にあ 吉田塾長からビジネスデザインとデザインビジネスの ります。そこから引っ張り出すことをしないで、企画書を 違いについて話がありましたが、デザインビジネスはデザ 作成したり、読んだ本をまとめたり、情報をかき集めて作 インを通してビジネスで儲ける。ビジネスデザインは経営 り上げていますが、大事なのは現場です。できるだけ現場 学、チープデザイン、チープなもの、新しいものをどう巻 に近づけたい。現場の一線で活躍している塾長の姿形まで き込んでいくか。これは立教大学でもやっていますが美術 吸い取ってもらいたい。それには少数が適している。そう 系ではない。そういうところが出てきてデザインが高度化 思ったのがこの塾の始まりです。副理事長として就任して していきます。 坂下総代塾長と始めて５回目を迎えました。 会社のデザイン部門などは、まだ造形的な枠の中にとど 現場学ということもありますが、最近の日本はおかしい まっています。コンセプトを掲げても、それを指示するだ のではないか。失われた 20 年といわれていますが、明治 けの力を持っていないので、無念と思うこともたくさんあ 維新が成り立ったときのように黒船が来ているのではな りますが、そこはきっちり出していかなければならない。 いか。明治維新のときの黒船は文明です。帆船しかないと そういうことを 20 回の中で教えられるとは決して思っ きに蒸気船で来航した。日本には、文化はありましたがそ ていませんが、少なくとも走りみたいなところはしっかり れだけの文明はなかった。今の黒船は何だと思いますか。 マスターして卒塾してほしいと思います。 一つはグローバル化です。 「co‐design」のコンセプトは、これからの大阪をどう チープ革命、何が大事かという話をしました。半導体の デザインしていくか。「co‐design」を意識場として考え 機能は年々倍増していますが、価格は倍々ゲームで下がり、 ました。意識場とは磁場、磁石のように吸いつける能力で 限りなく安くなっています。コンピューターも同様でソフ す。これが大事です。例えばシリコンバレーは確実に磁場 トウェアは無料に近い。ブロードバンドの大容量配信も、 であり、あらゆる英知が集まって新しい企業がどんどん生 日本は世界でトップクラスですが、利用が下手なようです。 まれている。それだけの魅力の磁場があるから、世界の優 アメリカにうらやましがられるほど安い環境にあります 秀な人間が自分の夢を実現できる。そういうインフラがあ が、活用ができていない。検索エンジンも無料です。 った。 ビジネスで成功しているところは、すべてとは申しませ ここはシリコンバレーとは言えないと思いますが、４人 んが、大半はそうです。グローバル化と大きなイノベーシ の塾長はビジョンを持って先端で活躍されています。４人 ョンが起こっています。これが攻めてきました。ところが、 の先生方が「co‐design」の魅力です。それが磁場になっ 日本のデザインはモノ・色・形という基本デザインから抜 ていると考えても間違いないと思います。それを皆さんが 157 どれだけ感じ取れるかが問題だと思いますが、少なくとも 太平洋戦争で砲兵工廠の前なので爆弾の直撃を受けま 私はそのように思っています。 した。焼け出されて命からがら火の海を逃げ回り、京都の ５期生が卒業すると 100 人になります。100 人の世界で 親戚の家に疎開しました。背負っていたリュックは焦げて 活躍できる優秀なデザイナーを輩出することを、ひたすら いました。京都には爆弾を落とさないとわかっていました。 願っているわけです。この５年間を大事にして様々なこと 高瀬川沿いに先斗町という色街があります。その向かいに を試行してきました。はっきりした構想ではありませんが、 住んで小学校に入学してから大学まで京都にいました。 次の大きな方向性としてデザイン事業を構想できる人材 大阪で生まれて京都で育ちました。キザな言葉ですが、 を育てる組織をつくりたいと考えています。 京都という町、京都という磁場に恋をしました。恋愛も含 実現できるかどうかはわかりませんが、５期にわたり塾 め様々なことを吸収したので、環境は大事だと思っていま 生とともにわれわれも学んできました。これは私どもにと す。 って財産であるので、無駄にしたくないと思っています。 幼児期は虚弱体質で、学校に行くのも難しいほど体が弱 これで終わるのではなく、次のステップとして何らかの形 かった。当時、結核は死の病でした。結核になるか。事前 で引き継いでいきたいと思っています。 でとどまるか。その瀬戸際を歩いていたので、学校では体 後ろにドキュメントを並べていますが、これは質問があ 操の時間は免除されました。友だちもいなかったので、家 ったときに開こうと思っています。パワーポイントは使い に閉じこもってひたすら絵を書いていました。小学校は登 ません。今日は、私の思いやこれまでやってきたことにつ 校拒否でした。情けないですが、学校に行くのが嫌だった。 いてお話をして、その後にデザイン戦略、戦略と創造とは ２年生になると音楽の先生が担任になり、それから学校 どういうものなのか。最後に時間があれば質問をお受けし が面白くなりました。４年生になると図画の先生が担任に たいと思います。 なり、もっと面白くなりました。勉強は大嫌いですが、音 各塾長とも５期にわたって筋を通して話をされており、 楽と図画に救われました。 教え方やプレゼンテーションにも工夫をされています。私 ある日、敗戦国になりました。インド人とのハーフの生 も勉強させてもらっています。４人とも共通して、仕事の 徒がいて、倍ほど背が高くて、人の頭をたたく悪さでした 実績を通じて自分のアイデンティティについて話をされ が、敗戦国なので誰も手を出せない。頭をたたかれたので、 たと思います。 何をしたのかは覚えていませんが、気がつくとその生徒が 塾頭といっても何をしているのか知らないと思います。 なぜ塾頭をしているのか。なぜデザインセンターの理事長 仰向けにひっくり返っていました。机の横にある帽子をか けるクギで額を打って、血を流して泣き叫びました。 をしているのか。知らないと思うので、親しみを持っても その生徒を倒したことで有名になり、ケンカのお呼びが らうために自分のアイデンティティについてお話をした かかるようになってケンカばかりしていました。校長室に いと思います。 立たされていると、校長室に私の描いた絵が飾られていま 昭和 15 年に大阪で生まれで現在 73 歳、来週で 74 歳に した。絵が好きだったので救われました。そういう複雑な なります。太平洋戦争を知っている世代で、ＯＢＰ（大阪 出会い、関係を経て今日があると思っています。 ビジネスパーク）のある場所は、昔は軍事工場（大阪砲兵 勉強をしていないのは親も知っていたので、ミッション 工廠）でした。実家は町工場をしていて、川を挟んだ向か スクールに放り込まれました。大学は経済学部が内定して い側に家と工場がありました。私が生まれた時代は、ウソ いましたが、断りました。代数もできない。微分積分もわ と思うかもしれませんが、前の川には石炭を運ぶ船が通っ からない。統計学なんてえらいことだ。これでは勝てない。 ていました。電気ではなくてコークスや石炭を燃料として それが高３のときで、相当ショックでした。どうにもなら いたので、石炭を運ぶ船の通る便利のよい場所に工場があ ないので、一番好きなものは何かを考えて、絵が好きだっ りました。 たので親の反対を押し切って芸大に行きました。それも勉 158 強をしていなかったので一度では入れず、一浪して何とか です。ドイツ人の恩師が教授を退官して新しい研究所を設 もぐりこみました。 立するからと呼ばれ、７年間携わってきました。 何を勉強するか。誰と結婚するか。どんな仕事に就くか。 その次が大阪デザインセンターです。大阪デザインセン この３つが大事です。結婚はするかしないかも大事。ほか ターに大阪市の予算で付設デザイン研修所が開設され、専 にもありますが、この３つが大事だと思います。偶然も伴 任講師として招かれました。付設デザイン研修所の所長は いましたが、自分のこだわり、ポリシーがない限り、そう 宮島久七さんという日本では有名な工業デザイナーで、招 はならないような気がします。 かれて 10 年間、講師をしていました。これがベースにな 大学を出て、イリノイ工科大学へ留学生としていくこと っています。 が内定していましたが、それを断ってフリーになりました。 １クラス 40 名ほどで、銀行マンもいれば美術大学を受 相当な覚悟をしましたが、就職はせずにデザイン会社を４ 験する人もいました。週２回でしたが、デザインセンター 社つくり、北海道に牧場を２ケ所つくりました。 はデザインのコアなところとして、有名な人たちが集まっ 団体活動にもかかわり、吉田塾長が理事長をしているＪ ていました。私はまだ若く、夜食を食べないとおなかが減 ＤＰＵ（共同組合ジャパンデザインプロデューサーズユニ るので、うどんをすすっていると、天の上のような人が一 オン）を日本で初めて発足させました。これの生みの親は 緒にうどんを食べます。坂下前理事長ともここで知り合い 大阪デザインセンターです。クリエイターの経営基盤を確 ましたが、当時はすでにシャープのデザイナーとして一線 立していくためにユニオンを設立しようと最年少で入り で活躍していました。 私はフリーのデザイン事務所の人間でしたが、10 年間で 団体活動に携わってきました。小さいときからのつながり があって今日があります。 多くの人たちと出会いました。デザインの話をするわけで フリーになって何をしたか。５項目（学・産・国際・産 はなく、うどんをすすっているだけですが、それでも夢が 業・自社）に分けて整理をしたいと思います。最初につく ありました。そういう人たちとの出会いは意味が大きかっ ったデザイン会社は写真スタジオで、技術を大事にしまし たと思います。 た。ビジネスは技術が大事で、デザインと技術は遊離でき それが終わるとすぐに京都芸術大学に引っ張られ、そこ ないという考え方で技術を優先しました。今はそうではあ で 13 年間デザインを教えていました。それが終わると関 りません。 西大学の総合情報学部に引っ張られ、４年間そこで教えて、 当時、デザイン料は安いですが、カメラの料金は高かっ 今は大阪芸術大学の客員教授、めったに行きませんが、唯 た。活版の時代から写植の時代に変わったころです。コン 一かかわっています。 ピューターに変わるほどの各名です。それまでデザイナー もっと大きなかかわりは上田学園で、坂元くんが就職し は筆で字を書いていました。それが写植の出現により写真 ているところですが、2000 年に校長職を拝命しました。 版に変わりました。それが今から 50 年前です。 上田安子服飾専門学校の関係、大阪総合デザイン専門学校 15 世紀にグーテンベルクによって活版印刷ができまし の校長、大阪エンタテインメントデザイン専門学校の校長 た。これは大きな革命です。農耕の時代が何千年も続きま と、学問にかかわってきて今日に至っています。学に対す した。その次に産業革命、その次は活版印刷です。総代塾 る思いが強いので、こういった研修もさらに高度化したい 長はもっとスケールの大きな話をしましたが、農耕時代、 と思っています。 工業の時代、そして情報の時代、これは大きな革命です。 官もずいぶんかかわってきました。最初は大阪府のアー そういう中でフリーになり、大胆にもデザイン事務所を トディレクターです。アートディレクターを制度化したの つくって写真を始めました。１年ほどしてから学校教育に は都道府県で大阪府だけではないか。大阪府のアートディ も携わるようになったので、学校教育は足掛け 48 年にな レクター制度はアートディレクターの命令は聞かなけれ ります。最初は京都のインターナショナルデザイン研究所 ばならない。昭和 58 年だったと思いますが、私が 43 歳の 159 ときに組織ができて、グラフィックデザイナーの田中一光 デザインセンターと関係のある、国際デザイン交流協会 さんと山田嵩雄さん、私の３人がアートディレクターにな という団体の事業にもかかわってきました。これは日本が り、それから 20 年間かかわってきました。大阪府の産業 誇る省直轄の特殊財団です。東京には産業デザイン振興会 デザイン研究所に 10 年間いて、今は産業デザインセンタ という経済産業省直轄の財団があり、ここは日本のデザイ ーになっています。山納塾長が活躍されていますが、27 ン。国際デザイン交流協会は日本を代表する国際的なデザ 年間、大阪府の非常勤職員をしてきました。 イン振興の機関です。本来は東京でしたが、当時の商工会 大阪府のアートディレクターの仕事は、ＶＩ（ビジュア 議所の会頭であったサントリーの佐治社長が、ぜひ大阪に ルアイデンティティ）計画の標準化。例えば関空では、阪 と肝いりで引っ張ってきた財団です。 和道路が町を二分しますが、橋りょうや橋脚のデザイン、 町が二分されないための植栽計画、道路上のゲートのデザ インをどうするか。歩道橋の色やカラー舗装をどうするか。 あるいは国際文化公園都市のモノレールのデザインなど、 仕事としてはかなり幅が広いです。 パブリックデザインは領域が広いです。小さいものでは 車両のデザインやサインのデザイン、ネームプレートや大 阪府の職員の名刺のデザイン。府職員の名刺を標準化する には１億円かかります。情報問題に対するコミュニケーシ ョンの気遣いもあります。同和委員会に入り、表現しては 数字はいいかげんですが、20 億円の財源をもとに世界コ いけない言葉を勉強しました。非常に幅が広い。現在は堺 市のアートディレクターの仕事をしています。 ンペやフェスティバルなどを開催し、世界コンペの賞金は 長く行政にかかわってきました。デザイン関係団体はデ 世界のデザインノーベル賞といわれるような金額でした。 それを 27 年間実施してきました。 ザインセンターです。デザインセンターがなければここに 座っていないと思います。これだけは間違いない。デザイ 若手で入り公式機関誌のデザイン支援をしてきました。 ンと役所は関係ないと思っていました。吉原専務は役所の アートディレクターを創刊から最終号までやりましたの エリートなので、その前で言ってはいけませんが、役所は で国際的な交流ができました。また、役割を終えて閉める 嫌いでジジくさいところだと思っていました。 ときには議長を務めさせていただき、最後までかかわるこ 関係ないと思っていましたが、付設デザイン研修所が開 とができました。 設して招かれたときからかかわり、ユニオンの設立にもか その財源の一部を大阪デザインセンターが引き継ぐこ かわってきました。これはデザインセンターの役割が大き とになりました。非常に名誉のあることで、それをまとめ かったと思います。そこで官とのつながりが多くなりまし るのに吉原専務はずいぶんご苦労され、努力もされました。 た。 その財源を公的なことに活用していくのが私どもの大き 望むべくしてそうなったのではなく、偶然が重なって今 な役割になると思います。 に至っているのだと思っています。まさか理事長になるな 財団の創立時からかかわり、コンベンションをしていた んて夢にも思っていなくて、そういうことからは離れてい ので、例えばジョージ・ネルソンなど、世界のスーパーデ く方向にあったと思います。世の中は不思議なもので、自 ザイナーとお会いするチャンスがあり、刺激になりました。 分が思うようにはいかないものですが、それが想定外のよ 皆さんも刺激を受ける人に会うことです。私の体験から、 いところでもあります。デザインセンターは一般財団法人 勉強になるので背伸びをしてでも会うことをお勧めしま に移行し、これから大きく変わっていくでしょう。 す。 160 デザイナーとしては異色かもしれませんが、大阪市の中 発注するクライアントにもリスクはありますが、受けるデ 小企業政策審議委員や国の政策支援事業にも携わってき ザイナーにもリスクはあります。そう思うべきです。マネ ました。デザイナーは業種からいえば中小企業です。そう ジメントには目利きが大事になります。 いう意識はないかもしれませんが、デザインは大阪の地場 新しい会社をつくり、インターネットを通して印鑑の認 産業です。 証システムで特許を取得しました。１社はコシダアートで、 業種からいえば。皆さん、そういう意識はないでしょう。 もう１社はアイ・ヴィ・アイという会社、もう１社はアー 中小企業です。デザインは大阪の地場産業です。これは非 ルゴ、いわゆる創造未来、これは大手の会社と組んでやっ 常に大事な問題です。こういうことに関しても、及ばずな ています。 がらやってこられたのは、共同組合の仲間がいたからです。 馬が好きなので北海道に２つの牧場を持っています。20 万坪の敷地で 300 頭以上のサラブレッドを育て、ダービー そうでなければできなかったと思います。 国際的な交流では、ＪＥＴＲＯ（日本貿易振興機構）や は取れなかったですが、３着になりました。ＧＩも獲得し ＪＩＣＡ（国際協力機構）、ＩＢＯ（大阪産業振興機構）、 て朝日放送にゲスト出演して、講演会もしました。この話 国際デザイン交流協会で世界を回ってきました。これも自 をすると長くなるので今日は割愛しますが、実は馬とデザ 分の力だけではできません。環境があり、その環境に何ら インは関係があります。 かの関係づけられるようなことがあってチャンスは巡っ デザインは領域が広いということです。様々な関係図が てきます。 できて、それを組み合わせていくところにアイデアが生ま チャンスの女神は前向きなので、それをキャッチアップ れてくる可能性があります。多様な関係が結びついてくる できるかどうかが問題です。チャンスの女神は必ずいます。 のは事実だと思います。デザインはそれだけのネットワー 感じていないだけです。見逃しているだけです。臆病にな クを持ちます。リアルなもの、広い領域に目を向けること っているだけです。貪欲につかんでいただきたい。それが が若いときは必要です。フリーの人はより広く、インハウ クリエイティブであり、クリエイティブとは貪欲というこ スの人も中だけではなくて外から見ることです。会社のこ とです。 とを知っている人は外部にたくさんいます。外から見たと ユニオンでは四十数年間ボランティアで活動してきま きに言うことを聞いてもらえるので大事なことだと思い した。ボランティアだからこそ得られるものは大きかった。 これは間違いなくて、ビジネスで得られるものも大きいで ます。 ネットワークは非常に大事で、それがあれば伸びます。 すが、ボランティアで得るものも大きいと身をもって感じ 逆に、それがなければ伸びないということです。ここには ています。これも仲間に支えられたからです。仲間は大事 20 人の仲間がいます。これを仲間と考えるのか。単なる通 で、仲間とともに刺激的に生きていきたいと思っています。 過地点を考えるのか。それによってずいぶん変わってくる デザイン関連は４社あり、クライアントにも恵まれてい ので、大事にされてはどうかと思っています。 たと思います。顧問をしている会社は大手と中小で 20 社 デザイン戦略とは、経営資源を総合的・複合的に見て、 ほどあります。クライアントと長くお付き合いをすること それを科学的に組み合わせていくことです。巷には多くの です。長くというと語弊もありますが、40 年以上のお付き デザイン戦略の本が出ていますが、基本的には３つの戦略 合いのところもあります。クライアントが大きくなればデ があります。１点目は外交戦略です。外務大臣が交渉して、 ザイン会社も大きくなります。相手とともに大きくなる。 お互いに仲良く取り組みましょう。これが外交的戦略で、 これがデザインビジネスの基本です。 外交的に片付けるので一番いいと思います。 ビジョンがあれば救ってくれる人が現れます。単発の仕 ２点目は物理的戦略です。これは一番わかりやすくて、 事で成功し、それを積み重ねていくことも大事ですが、ク 相手は戦闘機や艦船をどれだけ有しているのか。軍隊は何 ライアントとパートナーを組んでお互いに成長していく。 人規模なのか。原発を持っているのか。これが物理的戦略 161 です。 いて来ましたが、守りが堅くて城壁を崩せないわけです。 ３点目はイメージ戦略、シンボル戦略です。御旗があり そこでオデッセウスは隠密を従って調べに行きました。 ます。軍旗や自国の旗が一番大事で、皆が団結しなければ トロイア軍も同様に、ギリシャの兵力を調べなければ勝 戦争には勝てない。これがイメージ戦略で、イメージはデ てないと考えました。トロイアの隠密は、アキレウスとい ザインの領域です。今のアラブも怖いですが、洗脳もイメ う有名な将軍がいて、その将軍が乗っている馬と黄金の戦 ージ戦略です。宗教的であり、シンボリックであり、命を 車は天を走るほど素晴らしいもので、それを褒美にもらう ささげてもかまわない。これは怖いです。 という約束でした。両方の隠密が夜中にぶつかり、トロイ 外交的戦略、物理的戦略、イメージ戦略の３つがあり、 これは昔から変わっていません。なぜ変わっていないのか。 トロイの木馬の話をしたいと思います。 アの隠密は知恵者のオデッセウスに捕えられ、トロイアの 兵力はどうなっているのかと詰問されました。 詰問された隠密は、最近トロイア軍には新しい将軍とそ トロイの木馬は、ホメロスの英雄叙事詩『イオーリアス』 の部下が加わったから兵力を増している。素晴らしい名馬 に出てくる有名な話です。途中で終わっていましたが、３ が３頭いて、どの馬よりも速い。今のステルス戦闘機のよ 世紀ごろに『トロイア戦記』としてまとめられました。ト うなものです。そういう情報を得たオデッセウスは、それ ロイア戦争の話から戦略を取り上げてみたいと思います。 を潰さなければ勝てないと、何人かの武将を連れて忍び込 ギリシャ神話の神は人間です。日本のように素晴らしく み、将軍を殺して馬を連れ帰ります。ステルス戦闘機を失 はなくて、極めて人間的で人間と同じように悪いこともし ったようなものです。それによってトロイア軍は一気に兵 ます。アフロディーテという女神が悪ふざけで、神様の言 力が落ちました。 いつけによって、トロイアのパリス王子は悪いことをする トロイア軍のシンボルがあります。神殿に飾っている壺 からと放り出しなさいと、召使いに預けてシャットアウト は神からいただいたシンボルです。一致団結しているから しました。王子は毒を消す森の妖精とつつましく暮らして シンボルを盗まなければいけない。そこでオデッセウスは、 いましたが、女神にそそのかされてギリシャに行き、スパ ギリシャ軍から嫌われた乞食になりすまし、門を開いても ルタの王様の妃であるギリシャ１の美人ヘレンを奪って らってトロイア軍に入り込み、命をかけてシンボルを盗み トロイアへ連れ帰りました。 去りました。 パリス王子はなかなかの美男子で、ヘレンはギリシャの 次に木馬をつくろうと考えました。一匹のタカが飛んで 王様が取り合いをするほどの美人でした。奪われた王様は くると、小鳥たちは城壁に開いた穴に隠れます。命を逃れ プライドが許さない。王の妃をさらっていくとは何事だと てタカがいなくなると出てきますが、隠れているタカにや なり、取り返すために何千隻もの連合艦隊を組んでトロイ られてしまいます。それを見て木馬を考えました。 木馬の中に 20 人の兵士が入り、ギリシャ軍は船団を引 を攻めました。 トロイアはトルコの北西部にあったとされています。最 き揚げて島影に隠れました。トロイア軍は、船団が引き揚 近、遺跡からわかりつつあるようですが、黒海の船の権利 げて誰もいないので、ぞろぞろと出てくると木馬が置かれ を持っていたのでものすごく栄えた国です。ギリシャ軍は ている。これは何かということになりましたが、危ないの １人の女性のために大艦隊を率いて、どれほどのお金がか で中には入れなかった。 かるのか想像もできませんが、10 年かけても決着はつかな 木陰に隠れていた１人のはみ出し者をトロイア軍が捕 かった。 え、木馬のことを知っているだろうと拷問にかけました。 ギリシャ軍にオデッセウスという知恵者の将軍がいま そのはみ出し者は、私は嫌われ者で連れて帰れないと置き した。オデッセウスは、トロイア軍に勝つには、相手の戦 去りにされたと、不満をタラタラと口にすると同時に、こ 力や兵糧、馬の数を調べる必要がある。当時の馬は今のフ んなことを言いました。トロイア軍のシンボルを盗んだこ ァントム戦闘機や戦車と同じです。物理的には大艦隊を率 とを神が怒り、ギリシャ軍に天罰を下す。それに驚いたギ 162 リシャ軍は天への貢物として木馬をささげた。 ということです。 そういうストーリーが用意されていました。最初は疑っ 当然、コーポレートの責任はあります。フリーランスも ていたトロイア軍も、いかにも本当のような話なので、そ あります。インハウスでもコンプライアンスはあります。 の言葉を信用して城壁の中に入れました。もう勝ったよう 言われたことをハイハイとやっていてはいけない。企業に なもので、ギリシャ軍は引き揚げたからと乾杯の宴を開き はＣＳＲ（社会的責任）、レスポンシビリティ（責任）が ました。ところが、静まった夜中に木馬の腹の部分からヒ あります。トレーサビリティ（持続可能性）もコンプライ モが下りてきて、オデッセウスとヘレンの夫である大将ら、 アンスにつながっていくと思います。コンシューマーの責 20 人の兵士が出てきて城門を開き、隠れていたギリシャ軍 任とコーポレートの責任は大きいと思います。 が一気に流れ込んでトロイア軍は滅びます。 クリエイターにも責任があります。これもＣです。クリ トロイア軍にはヘクトールという有名な戦士がいて、ギ エイターの責任は重い。ブランド戦略はクリエイターの責 リシャ軍にもアキレウスという武将がいました。名だたる 任です。責任の所在を明らかにするのがブランドの基本で 英雄です。アキレウスは弓の名人でしたが、神の水につけ す。例えば正宗の名刀があります。刻印が押されているの たときにアキレス健だけ無防備だった。そこに弓矢が当っ は作者の名前です。戦っているときに刀がぶれると負けて て死にました。トロイア軍のヘクトールはパリスの兄で英 死んでしまいます。これは大丈夫だと保証しなければなら 雄です。アキレウスと一騎打ちをして、アキレウスに負け ない。 て戦車で引きずられ、ヘクトールの妃は泣き叫びました。 トロイの木馬は今、何と言うか知っていますか。 今はそんなことはないので死ぬわけではないと思うか もしれませんが、基本的には責任の所在を明らかにします。 責任を負うことの美しさは、色や形の美しさを超えると思 塾生：ウイルスです。 います。デザイナーとして、ものづくりの人間として、考 えるべきところだと思っています。 越田：ウイルスです。この物語が悪いのはウソをついてい クリエイターの範囲、領域は非常に広いです。トロイの ることです。トロイの木馬というウイルスが人のコンピュ 木馬のところで戦略の話をしましたが、われわれもマーケ ーターの中に入り破壊していく。これはしてはならないこ ティングをします。トロイア戦争でも双方が隠密を出して とです。 兵力などの情報を手に入れました。これはマーケティング 最近は、企業にとって一発のウソが命取りになります。 です。 食品偽装などもありました。企業のコンプライアンス、組 織体のウソが多いです。国もウソだらけです。これでは間 違いなく滅びます。ウソは絶対にいけない。デザインはウ ソをついてはいけない。コンプライアンスが重要です。 オイルショックの前、大量生産・大量消費の時代はモノ のデザインでした。当時の３Ｃはクーラー・カラーテレ ビ・カー（自動車）ですべてモノです。50 年後のＣはコミ ュニティ・コミュニケーション・カルチャーで、これはモ ノではない。進化してきました。 最近のＣは何か知っていますか。オバマ大統領が就任し たときに「国家の責任・市民の責任・世界の責任」と発言 次に木馬をつくりました。これは馬である必要がありま しました。オバマ大統領の演説は有名です。感動する。確 した。両国にとって馬は切実な戦力です。持ち帰りたいほ かにそうだと思います。これから、責任は分担しましょう ど美しい木馬でなければならない。格好の悪い馬だと持ち 163 帰らないので、造形的にも素晴らしくなければならない。 馬だけではなく、持ち帰らせるために、はみ出し者を残し るのかと考えました。 羽場塾長からは３つのアイデンティティのお話があっ て木馬に物語を付加しました。 たと思います。１点目はプロダクトアイデンティティ、プ シンボルの壺を奪いました。これもブランド戦略と結び ロダクトをするためのアイデンティティです。２点目はプ ついています。戦争の中にもクリエイティブがずいぶんあ レジデントアイデンティティ、社長でもありデザイナーで ります。戦争は勝ち負けの世界ですが、競争社会の中で当 もある羽場さん自身のプレジデントアイデンティティで 該市場において優位に立つ戦略とは何か。これが大事なと す。３点目はコーポレートアイデンティティ。この３つは ころになります。 ものすごく大事なことです。プレジデントアイデンティテ 戦略の本は難しいので、トロイの木馬の物語を覚えてお ィは、デザイナーが１人でやるのではなく、リーダーシッ いてください。トロイの木馬を読んでもかまいませんが、 プで組織のプレジデント。リーダーという言い方をしても 忘れないように物語にしました。応用も利きます。プレゼ よくて、強烈なアイデンティティがいります。 ンテーションの手法も伝えています。関係のない話のよう プロダクトアイデンティティ、何をつくるのか。これは で大いに関係があります。 傘立てから始まって実に面白かった。シンプルという言葉 これはエンターテインメント性といって、これも大事な を使われたと思いますが、これは機能や美意識だけではな のでしっかりと勉強していただきたい。戦略と創造という いところがあります。飛行機のデザインを見て悪いと評価 と堅い話になるので、理解していただくためにトロイの木 する人はいない。機能が優先すると思います。 馬を通して話をさせていただきました。ビジネス戦略の部 なぜジャンボジェット機が膨れているか、知っています 分で少しでも皆さんの参考になればうれしく思います。 か。絵はがきにするとどの飛行機も同じに見えるからです。 トロイの木馬には戦略の基本的な要素がすべて詰め込 飛行機は大きいだけではダメ、形は意味を持ちます。膨れ まれています。そこから引き出す力が必要です。目利きと ているからジャンボジェット機だとわかります。これは機 視点がなければ広がらない。物語で終わってしまうのか。 能とは関係がない。装飾を施していくのも大事ですが、基 あるいは戦略に利用するのか。意識場の話をしましたが、 本的にはシンプルがよい。 意識の問題です。何気ないことにもすごいものがある。目 利他の心に共鳴しました。これは稲盛さんの話ですが、 利きが大事になります。難しく考えないで簡単に考える。 参考になったかどうかはわかりませんが、戦略と創造を総 利他の心、人を思う心のプロダクトは美しいと思います。 山納塾長から「自信や確信を持つにはどうすればよいか」 括レクチャーにしたいと思います。 という質問がありました。自信は大事なことだと思います。 各塾長の講義は大変勉強になりました。山納塾長はプロ 自信のあるのは天才、自信がなければ天才とは言わない。 デューサーとは何か。役割、力、大阪の産業ポテンシャル これはウソではないとは思います。何人か優れたクリエイ という点からお話をされたと思います。繊維商社の事例を ターを知っていますが、自信家でした。 紹介しましたが、大阪のポテンシャルを追求していくとい 自信を持つのは大事なことですが、どうすれば自信を持 うことです。 てるのか。皆さんもそういうテーマを持っていると思いま 手形は大きな発見です。信用取引なのでお金がなくても す。例えば大きな会議で上層部を説得するとき、集まって 取引ができた。これはすごいアイデアです。信用取引、手 いる場で自分のアイデアを出すとき、こんなことを言った 形という仕組みがビジネスを高度化しました。 ら笑われるのではないかと思って、アイデアがあるのに発 山納塾長からは具体的な事例の紹介があり、裏付けがあ 言できない。発言したとしても一部です。それも大事でペ って非常によかったと思います。企業がいて、消費者がい ラペラしゃべるのがよいということではない。 て、真ん中にデザイナーまたはプロデューサーがいて、プ 私も自信のない人間だと思いますが、自分のデザイン活 ロデューサーは消費者に近い。整理の仕方としてはそうな 動に対してきっちりとした考え方を持つことです。フィロ 164 ソフィーとメソッドを持てば自信ができます。それがない 集まるとはどういうことなのか。周辺の人たちを集める。 と自信は出てこない。 遠い地域の人たちを集める。異国の人たちを集める。集ま 多勢に無勢だからです。自分の考え方は多勢ではない。 るということそのものが創造的なもので、それがないと空 しかし、１人の意見が大事です。多勢に無勢なので、それ 間も広がらない。馬蹄型にしたのは、演台のある教室のよ は違うと自信を持って発言するには勇気が必要です。制作 うな空間とは違う空間をしたかったからです。 に対する考え方に信念がなければ発言できない。私はこう 吉田塾長からはカレーの失敗談がありました。中勢以は だという信念です。それが自分のパーソナルアイデンティ よく知っていて、上等なものは食べたことはないですが、 ティであり、重要なことだと思います。 カレーは食べたことがあります。八尾の「議会だより」の もっと検証しやすいことがあります。例えば展覧会で素 話がありました。実は市町村広報の審査委員をしています。 晴らしい絵画があった。この商品は素晴らしい。人の話を そのときに見て感動しました。 聞いて自分もそう思った。実は、これはかつて思ったこと 「議会だより」は広報部があり、これは全国区です。大 があるから共鳴できます。知らないことには共鳴できない。 かつて思ったことがあるので、それを見たときにこれだ 阪市、枚方市、寝屋川市、25 か 26 市あります。それを審 査して３つ選んで全国区に出します。入賞するのは難しい。 ったのかと気づきます。自分が思ったのはこれだったのか。 お金のかけ方もあります。立派だけでは通らない。地味で こういう形だったのか。何らかの形で潜在的にあります。 すが公共性のあるお仕事をされていて、デザインの領域の ただ、それを価値のあるものとして引き出せなくて放棄し 広さを感じ取りました。 てしまっただけです。それを引き出してプレゼンテーショ 戦略的なこと、あるいはパーソナルアイデンティティの ンすることができなかった。信念を持ち、そういう目線・ ような話をしましたが、反論や質問がありましたら、限ら 視野・視座で見ていないからできなかったということです。 れた時間ですがお受けします。 日常の中にあります。それに気づかなければならない。 目利きが必要です。潜在的に気づいています。こんなイス 羽場：越田塾頭のこれまでの事業実績は、私たちから見る に座ってみたい。この商品は気に入った。クリエイティブ、 と壮大なスケールで、次々とイメージされてこられていま クリエイティビティは日常生活の中にあります。会議の場 すが、そのエネルギーの源泉はどこから生まれているので ではなく、私の経験では遊んでいるときです。まとめるの すか。 はデスクでもかまいません。会議の中で刺激されることも ありますが、現場は感性を鍛えていく重要な場であり、何 越田：Poor（貧困）なのだと思います。満足できない。来 らかの形で得ています。それを引き出してほしい。それが 週で 74 歳になりますが、あっという間に 74 歳になりまし 自信につながります。この考え方はニーチェから学びまし た。後はカウントダウンに入ると思いますが、人生設計を た。機会があれば読んでいただければと思います。 しています。 間宮塾長は空間、大阪の開発にまで引っ張り上げた。こ 関大ではパーソナルアイデンティティを教えていまし れは「co‐design」の基本です。これからの大阪を創造し た。人生の設計図を作成します。人体をモジュール化しな ていく。意識場は間宮先生が使った言葉ですが、あらため いとモノはできない。寸法に収めないとモノはできない。 て感動しました。 基礎教育の中で、自分の寸法を測って自分の人体を２次元 場づくりの話で、市町村には市場があり、人が集まる場 で再現させました。工業デザインは寸法がなければ手も足 を市場と呼びます。集まるということをどうデザインして も出ない。それが設計図です。 いくか。最後は造形に落とし込んでいくのでしょうが、集 人生の設計図もあると思います。人生 60 年で終わるの まるとはどういうことなのか。この問題は話題にもなった か。70 年で終わるのか。100 歳以上の人は何人いると思い ので皆さんも感じ取ってくれたと思います。 ますか。 165 １枚の絵にまとめます。私も１枚の絵にまとめます。文章 塾生：１万人くらいですか。 にはしない。図形的なものですが、１枚の絵にまとめます。 絵には多くの情報が入っています。字で書くよりもはるか 越田：５万人以上いるそうです。これには驚きましたが、 に立体的です。絵は構成されています。キュービックなも 毎年数千人単位で増えています。 ので、インテグレーティブシンキングです。 人生設計もクリエイティブなことだと最近は思ってい ロジカルシンキング（論理思考）は、ロジックがあって ます。若いときは精一杯であっても、70 歳になれば 70 歳 実験・検証して真実を求める。ロジカルシンキングは１つ のデザインがあります。違うものが見えてきます。それが の球体で求めていくのに対して、ラテラルシンキングはこ 面白い。いつ死ぬかはわかりませんが、自分の生命を考え れを束ねていく。水平に広げていく。インテグレーティブ るのもクリエイティブなことだと思います。 は球体です。ラテカルは感覚的です。インテグレーティブ 最も長生きをするのは天文学者だそうです。これは理屈 は円ではなくて球体です。ＡとＢを足して１にするのでは で、次のハレー彗星が来るまでは死ねない。何億光年の世 なく、両方のよいところを見つけだすという発想法ですが、 界なのでスケールが大きい。100 年なんてモジュールが少 今それが問われています。 なすぎる。クリエイターもスケールが大きいと思います。 無限大に近いのではないか。 ロジカルシンキング、真実として行き着くところは同じ です。ラテカルは感覚だけなので構築できない。インテグ 最初の設計図では 60 歳で考えていたので、今ごろは北 レーティブは球体で考えていく。そういう発想をするのに 海道にいてトウモロコシを育てています。偶然が重なって 絵は適しています。円を描くよりも球体の方が圧倒的に難 設計図とはまったく違いますが、基本的には貧困がパワー しい。実存するからで、立体的に考えていく思考がクリエ になっていると思います。 イティブには大事だと思います。 設計図を描き直しました。皆さんも自分の設計図を描い 私は貪欲さもありますが、落書き専門です。スケッチブ てほしい。そうなる可能性が高くなります。描かないとそ ックに逆から描いていくと、下の絵が薄く透けて見えます。 うはならない。偶然になる場合もありますが、納得できる 普通に描くと次に描くのは白いページです。逆に描くと下 方向に進むような気がします。描くことで勉強にもなりま の絵が透けて見えるのでトレースできます。10 枚トレース す。 すると落書きが形を成してきます。デフォルメするときに それと、何かしたときに文章にしたためて残しておくこ 圧倒的に有利、書体をつくるときにも圧倒的に有利です。 とです。感謝の手紙は有名ですが、誰かに感謝の手紙を書 デフォルメーションされているので、よいところだけが出 くのは自分の勉強になります。「co‐design」を終了して てきます。大事な技法なので、試していただければと思い 塾長に感謝の手紙を書くとしたらどうしますか。文字にす ます。 るのに相当考えると思います。これは非常に意味のあるこ 技術は大事で、デザインと技術はコインの裏表です。会 とで心の中に入り込んできます。そういうことも大事にし 社にコンピューターを導入したときに某都市のネームプ ていただければと思います。 レートをデザインしました。数千人ものネームプレートを 反論のある方はいませんか。反論してほしい。これから 個々に作成しなければいけない。そこで Macintosh を活用 グループでディスカッションをしたいと思っていますが、 しました。コンピューターがあったからできました。これ 絵が好きだったらデザイナーになれるのか。私は絵が好き は技術の応用でビジネスと直結しています。 でしたが、疑問を持ちませんか。 写真スタジオも技術の活用です。ポスターを手で描いて 原広司という有名な建築家がいますが、知っている人は いた時代に、圧倒的に早くできるので写真を活用しました。 いますか。スカイビルや京都駅を設計した有名な人で、彼 フリーになったのは昭和 41 年なので、 ジンク版を使って、 が若いときに会ったことがあります。彼は発想したものを パッケージのデザインや能書きを手で描いていた時代で 166 す。 聞いていただいてありがとうございました。集まってくれ ビジネスと技術は大事だと思います。コンピューターも て本当にうれしいです。これから５期生の方々は羽ばたい 含め、技術と直結しなければビジネスは難しい。これは皆 ていきます。年はいっていますが、皆さんと同じ気持ちで さんもわかっていると思います。コンセプトだけでは商売 す。まだまだ羽ばたきたい。皆さんと話をするのがうれし にならない。コンセプトで商売になるのは学者か評論家だ く、エネルギーをもっています。ここを大事にしていただ けです。デザイナーは難しい。できないことはないと思い ければうれしいです。世界に羽ばたくデザイナーになるの ますが。技術が伴うと圧倒的に有利です。 は夢の夢だと思わないでください。心の中に刻み込めば実 卒業制作で技術を開発して賞をいただきました。紙の目 現できるかもしれない。反面、刻み込まなければ実現しな の上にロウを塗り、その上に片栗粉を塗ります。片栗粉を いということです。 取ってポスターカラーを塗って下地をつくり、切り絵のよ これで終わりたいと思います。ありがとうございました。 うに切り抜いたところにすりこんで、その上からボールペ ンでひっかきます。コンピューターは引き算ですが、これ 山納：全員にお話ができる機会は最後になるので、皆さん は足し算です。ひっかいてロウまで達すると白い線がスム に質問を投げておきたいと思います。この中で人に教える ーズに出てくる。 ことに慣れている人、または人も教える方法を習ったこと そういう世界が再現されます。スムーズに出てきた線で のある人はいますか。 描くのは他にはなく、技術に伴って出てきたものです。抽 誰もいません。普通は習いません。これは、自信がある 象的ですが、表現技術そのものです。印象派の画家は、単 かどうかにかかわりがあると思います。われわれは、偉そ 純に描いているのではなくて、色の出し方や重ね方など技 うに前に立って１時間半から２時間、とうとうと教えてき 術が伴っています。 ました。越田先生も２時間、皆さんの教えるというスタン デザイナーも、印刷だけが技術だと思うのではなくて、 スでお話をされました。 オリジナルな技術があれば、印刷に対しても高い表現力を 皆さんは、デザインを教えるポジションに立ったときに 指示することができます。それが大事になります。コンピ どうしますか。その方法として塾長は講義をしてきたので ューターは難しいところがあるので技術が必要になると はありませんが、皆さんの中に感じるところや学ぶところ 思います。失敗もありますが、それがうまくいった時代だ があったとしたら、それが取りかかりになると思います。 ったので技術は非常に大事だと思っています。 教えてはいませんが、皆さんがこれから先の時代を担う 技術として地域のものをどれだけ使っていけるか。Web デザイナーになるためには必要なものがあります。それが １から Web２、これからがスタートです。これに取り組ん 何なのか、ぜひ考えていただければと思います。 でいただければうれしく思います。 これで終わりにいたします。つまらない総括、２時間も 文責：一般財団法人大阪デザインセンター 167 168 塾長ワークショップ（前半） 【間宮塾】 回 開催日 1 10 月 2 日 2 10 月 22 日 3 10 月 27 日 4 11 月 4 日 開催場所 J'adore Chayamachi 大阪デザインセン ターSEMBA 大阪デザインセン ターSEMBA 大阪デザインセン ターSEMBA 参加 ワークショップの内容 人数 5 「空気」キーワードを元にしたアイデアスプレッ ド 4 テーマについて意見の出し合い 4 テーマ選定についてのディスカッション 5 中間発表へ向けたまとめ 169 【羽場塾】 回 開催日 開催場所 参加 人数 ワークショップの内容 1 10 月 3 日 ideaco オフィス 4 テーマの選定について 2 10 月 14 日 ideaco オフィス 5 事例からのテーマ探し 3 10 月 28 日 ideaco オフィス 5 4 11 月 10 日 日の本寝具 5 170 「人の集まる場の要素」と「そのための仕組み （ルール）」 、「アートイベント」など 人の集まる場所とアートについて 【山納塾】 回 開催日 開催場所 参加 ワークショップの内容 人数 1 10 月 1 日 ナレッジサロン 5 2 10 月 8 日 都市魅力研究室 5 テーマ選定についてのディスカッション ワークショップのテーマと方向性ついてのディ スカッション 柏原市＆カタシモワイナリーをテーマに、現状 3 10 月 15 日 都市魅力研究室 5 の考察、各自のアイデアやリサーチ結果を持ち 寄りディスカッション 各自でリサーチしたテーマについての発表、フ 4 10 月 22 日 都市魅力研究室 5 ィールドワーク時のヒアリング項目と今後の塾 の方向性についてのディスカッション カタシモワイナリ 5 10 月 25 日 6 10 月 28 日 都市魅力研究室 5 7 11 月 5 日 都市魅力研究室 5 ー、柏原市 5 171 カタシモワイナリー＆柏原市へフィールドワー ク カタシモワイナリー＆柏原市へフィールドワー ク結果のまとめ 中間発表に向けた資料制作 【吉田塾】 回 開催日 1 9 月 29 日 2 10 月 8 日 3 10 月 28 日 4 11 月 5 日 開催場所 株式会社スタジオ ノイエ 株式会社スタジオ ノイエ 株式会社スタジオ ノイエ 株式会社スタジオ ノイエ 参加 ワークショップの内容 人数 5 過去 4 期の課題の考察と、今期の課題の打ち合 わせ 3 テーマ選定 5 テーマ選定（自転車を軸に） テーマ見直し 3 タブーやアンタッチャブルな問題に、デザイナ ーが寄与出来ることは？ 172 第 5 期デザインビジネス塾［co-design］ 中間発表 日時：2014 年 11 月 11 日（火）18 時 30 分～20 時 30 分 場所：大阪デザインセンター SEMBA 吉原：今日はワークショップの中間報告会です。成果発表 っているため、デザイン塾では日常を離れた「寝言」で物 まであと 2 か月ほどですが、各班別に研究や議論をしてい 事をとらえてみたいと、吉田先生は言われています。 ただいた、途中経過を発表いただきます。 一見、非常識で非現実的な寝言でも、社会や個人が抱える 問題に一石を投じられるような意味のある寝言と夢を一 緒に見ていけたらと思っています。非常に不安な状態です 吉田塾による発表 が、うわごとと悪夢にならないように、スケールを大きく 仕上げていく予定ですので、どうぞご期待くださいませ。 それでは本題に入らせていただきます。前回のブレスト に至るまでの過程で、放置自転車などの「放置」という問 題が出てきました。自転車だけでなく、ゴミや自動車の不 法投棄、子どもに対するネグレクト、認知症や身寄りのな い老人に対する見捨て、飼えなくなったペットを逃がして しまうなど、様々な問題をはらんでいます。社会問題の根 底にあるのは何なのか。デザインで解決できるのか。それ を考えていきたいと思います。 次に出てきたキーワードは「仕組み」です。複雑化する 野村：吉田塾の野村です。このメンバーとプラス山岸さん 現代社会において、各々の職業範囲は広がったり重なった でやっています。先週ゼロに戻ってしまってので、発表は り、多様化しています。デザイナーは、以前のようにモノ １番に終わらせることにします。よろしくお願いします。 をつくるだけの存在から、自分自身の手の技術を用いて、 最初にテーマからお話しさせていただきます。吉田塾で より大きな仕組みづくりを求められるようになっている は４回のブレストを行い、日本のＶ字回復や大阪が抱える のではと思います。 社会問題である自転車の問題など、紆余曲折を経て先週、 パソコンソフトや出力機、３Ｄプリンターの普及により、 振り出しに戻りました。大丈夫なのかと強く不安に思って 少し勉強すればどんなものでも気軽に誰もがつくれる時 います。 代がすぐそこまで来ています。そうなったときに、われわ 11 月５日のブレストで、現代社会のタブーやアンタッチ れデザイナーのアドバンテージはどこにあるのでしょう ャブルな問題、ルール、マナー、エチケット、モラルなど、 か。分析・発想・試作・改良・完成・分析のＰＤＣＡを繰 人間社会のあり方やその光と闇の部分にスポットを当て、 り返すことの訓練ができていることを活かし、企業のアイ 「それに対してデザイナーはどう関与していけるか」とい デアマン的立ち位置への移行が求められているのではと う方向性で考えることになっています。実際の製品づくり 思います。 やグラフィックへの落とし込みは、各自が普段の業務で行 最初に、社会生活を円滑に行うためのツールとして、ル 173 ール、マナー、エチケットを挙げました。図のように、こ でよい方向に向けることはできるのでしょうか。 の３つは段階になっており、上に行くにつれ個人の高い道 貧困を例にとると、貧乏は恥ずかしい、助けて求めても 徳性が求められます。ペナルティで縛るのか。ご褒美で釣 無駄なのではという意識。使える制度は使ってやろうとい っていくのか。後者の方がやわらかい社内になりますが、 う意識。そもそもどういう制度があるのかもわからない 人々にモラルがないとうまく機能しません。これらを可視 人々。いろいろな考え方があり、メディアはどのように見 化し、意識できる形で提示するという点において、手と頭 せたいかを考えながら切り取り、利害関係をもとに編集し が動く職業人としてのデザイナーは、非常に面白い立ち位 ていきます。生活保護は悪であるという見せ方により、本 置にいるのではと思います。 当に援助が必要な人に手を差し伸べられなくなってしま 次に、社会問題の成り立ちについてです。放置や腹いせ、 風評被害、タブーなどにスポットライトを当てていきます。 う。 福祉家庭で子どもさんがほったらかしにされて餓死し 社会問題の根底にあるのは、大きく分けると責任感の放棄 た事件。この飽食の時代に、誰かが気づいていれば明日を と愛情や思いやり意識の欠如です。自分のしたことがばれ しのげる食料は必ず手に入ったと思います。おなかいっぱ ない。みんなもしているから。嫌なものは見たくないから。 い食べて安心して眠り、それから今後のことを考える。社 原因に直接ぶつかっていくのが怖いから。自分の身の安全 会のセーフティネットをもっと信用できるように整備す で匿名性のあるところに置いておきたいから。自己保身と るためには、母親がＳＯＳを出せない場合は誰がどのよう 責任のなすりつけなどを、大きなゴミ箱に入れてフタをし に助ければよいのでしょうか。 て見えなくしている状態です。 干渉ではなく、水際で救うためにはどのような仕組みが 例えばタブーやアンタッチャブルな問題についても、貧 必要なのでしょうか。魚を与えるのではなく釣りを教え、 困に伴う生活保護やホームレスの問題、シングルマザーや 自分で魚を取れるようにする。魚と釣りの比喩で考えても、 家庭崩壊、子どもや老人に対するネグレクト、人種や宗教、 今日おなかがすいているのであれば、最初の１回は魚を食 学歴などに対する差別など、このような原因から来るもの べさせて、落ち着いてから釣りを教える。最初から釣りを もあるかもしれません。 教えても覚える余裕がないのではと思います。 愛情と欲望のバランス、人間は案外、利己的な生き物で そこで、デザイナーに何ができるかを考えました。タブ す。愛情と美意識でモラルある行動を保っているため、思 ーをわざと踏んでみたり、アンタッチャブルにわざと触っ い入れや愛着がなくなると、いろいろなことがどうでもよ てみたりすることができるのは、デザインやアート、文学、 くなってしまいます。人間と動物の行動はすべて欲求に基 映像などのクリエイティブな分野の醍醐味です。 づいています。それを押し殺して、自分だけが理屈や建前 歌舞伎やゴスペルなど、虐げられたことを表現で昇華し で動かなければならないと感じるときに、理不尽さやイラ カッコイイものに変えていく。無責任に放流された琵琶湖 イラを感じるのではないでしょうか。 の外来種に名前とストーリーを付加し、新しいお寿司にし タブーの問題も、欲望のままに動いた結果、社会からは て名産物として展開していく。不法投棄されたゴミにラン じかれたり、社会的制裁を受けたりした人たちがかかわる プシェードや家具など、新しい役割を与える。アートと工 ことが多いと感じます。また、差別も、自分は建前で動い 芸の両面から考えていく。 ているのに、欲望のままに自由に動いている人たちに対す チェルノブイリやアウシュビッツ、カンボジアのポルポ る無意識の嫉妬や、自分たちとは違うという恐怖心から来 トなどのダークツーリズム。マイナスからスタートするこ ているものもあるかもしれません。 とを新しい付加価値としたり、思い入れのよりどころとし 暴力やお金、制御して表向きはフラットのように見えま ていくためには、物事のネガティブな面を見えるようにし、 すが、存在する社会的カーストなど、きれいな言葉や見て 今まで気づかなかった、見ないようにしていたものに気づ くれで隠しているものを奥底から引っ張り出し、デザイン くようなデザインに、世の中の意識に風穴を開けるために 174 はどうすればよいでしょうか。 といって考え方だけで終わるのもつまらない。 くさいですが、ぬか床の中にはおいしいお漬物が入って そのスタイル・様式は、例えば 100 年後に一つの時代を います。多くの人が気づくことで、愛着や責任感、周りに 表わす象徴のような部分になってくる。例えばクラシック 対する興味や思いやりを持ちやすくします。みんなが少し は、19 世紀のものが 21 世紀になってクラシックと呼ばれ だけ心に余裕を持ち、緩やかに周りとつながるツールがあ たり、最近ではパンクもベーシックに見えたりする。そう ることで、よりやさしい社会に。回覧板や交換日記は形を いう時代が発信してきたスタイルをデザイナーはつくっ 変え、より現代社会に適したＳＮＳという形状に進化して ていくべきだと思います。 きました。家族や友だち、会社で一緒に働く人たち、ご近 それがタブーなところからスタートしたり、アンチテー 所付き合い、毎朝すれ違うあの人、いろいろな人々と楽し ゼからスタートしたりするので、その持っていき方はすご みながら、多すぎないコミュニケーションがとれるような くいいと思いますが、最終の成果発表ではそこにスタイル 仕組みを考えていきたいと思います。 ができていないと期待外れになる。新しいスタイルを期待 以上です。中身はほとんどありませんでしたが、ありが しているので、笑いでごまかさないようにしてください。 とうございました。 山納：バクっとしたテーマを選んでいるので、入り口でウ 塾生：この次の展開としてどういうところを目指している ロウロしているような感じがします。 のですか。 こういう話は社会学を援用して考える。例えば、有名な ところではマズローの欲求５段階説があります。生存欲求、 野村：ゼロになっているので、面白いものをつくる予定に 安全・安心の欲求から自己実現、承認など高い要求に人は しています。 進んでいきますが、モラルが低い人、ルールやマナーを守 れない人は、高い次元の自己実現欲求や承認欲求が満たさ 吉原：チームの中で役割分担、誰が何をするのかは決まっ れていない人なのかもしれない。そういう仮説を立てて、 ているのですか。 それをどのように解決するか。デザインの問題になるかど うかはわかりませんが、社会学を援用して考える。 吉田塾塾生：まだ決めていません。 違う切り口として、人は大きく分けて、経済的な理由で 行動するか、政治的な理由で行動するか、習慣的に行動し 塾生：ネガティブ、見えないものを見ようとするというと ます。政治的な信条を持っていると、こんなやつらは大嫌 ころに興味があります。難しいことだと思いますが、それ いだという差別があるかもしれない。経済的な理由が働い に対してどのようにアプローチするかという話はしまし て、その方が自分たちは儲かるから人をおとしめる。また たか。 は親兄弟から教えられてきたから人を差別する。すくなく ともこの３つの要素がある。自分が認められていないから、 野村：していません。していませんが、調べていて思った 憂さ晴らしとしてそういうことをしてしまう。問題は一つ のは、歌舞伎であれば元は身分の低い人たち、黒人の虐げ ではない。 られた歴史から生まれたゴスペルなど、ある程度の時代を ヘイトスピーチが話題になっていますが、韓国人が嫌い 経ないとアートとして認められないので、最初は変だと思 で言っている人ばかりだと思いますか。そうではなくて、 っても突き詰めて考えてみようと思っています。 形を変えた総会屋みたいな人が仕切っています。そんな人 たちが、韓国に対してこうだと言っている人をけしかける 間宮：最終的には一つのスタイルをつくりあげていく。こ と脅して企業からお金をもらう。経済的な理由で動いてい こまで来てモノをつくってしまうということでもない。か る人が、政治的な理由で動く人を巻き込んでいるような構 175 造になっています。 もよく、意見も活発で、まじめです。３回目が済んだとこ すごく難しいのは、皆さんが扱っているテーマは、そう ろで具体的なテーマに絞り、後は造形をどうするかという いうことだったりするので、何かの考え方を援用しないと 段階までなっていました。私が留守をしたので、途中で集 この問題は解けないと思います。一つの問題に絞った方が まってもらい、会社の会議室とスカイプでつないで３時間 デザイナーとしての力を発揮できるのではないか。 ほど話し合いました。先週帰ってきて皆さんに集まっても ヘイトスピーチをなくすにはどうすればよいか。差別さ らったときに、それをひっくり返しました。 れている地域を活性化させるにはどうすればよいか。その 最初は、競輪の補助金をもらっているので、自転車をテ 町に何を置けばよいのか。どんなアクティビティがあれば ーマに、例えば放置の問題だけではなくて環境の問題、あ よいのかを考えていく。皆さんのフィールドに近いところ るいは高齢化社会に向かっての自転車、年寄りには電動ア にある、そういった絞込みを早い段階でされた方がいいと シスト自転車がある。自転車を切り口に相談をしていまし 思います。 たが、あまりにも具体的なことになりすぎて、早く終わり そうだったから差し戻しました。 羽場：ネガティブなものをポジティブに転換するやり方に 風呂敷を広げれば広げるほど、社会問題はありとあらゆ チャレンジする。ポジティブに転換するときに、間宮塾長 るところに転がっており、よくない現象や出来事がたくさ が言われたように、主体は何か。社会の問題に対して、思 んあります。それを根本的に治療していくことを目指して 想的な問題から出てくるイデオロギー、ネガティブな問題 いるわけではない。ただし、何がしかのデザイン的発想で をポジティブに変えていくというアプローチは常に必要 一石を投じるようなことはできないか。 なことで、そこでデザインはどういう力になれるのか。そ 期待を持たせるような予告編にしてくれといったら、ど こにアクセスできればネガティブなことも楽しいことに こが落としどころなのかわからない予告編になりました。 変えられる。そういうデザインは面白いと思います。 塾長や塾生の最後はどうなるのかという期待を裏切らな 昨年の羽場塾では少子高齢化、若い人はネガティブにと いように、後半がんばることをお約束して終わりにしたい らえる。年金も当たらない。先細りでなくなってしまう。 と思います。 競争が増える。そんな社会にあって、日本を元気にするに はどうしていけばよいのか。ネガティブなところからスタ ートし、探していけばポジティブに転換できる題材が見つ 間宮塾の発表 かります。それをクリエイティブできるかどうか、チャレ ンジです。 例えばコップの中に半分だけ水が入っている。砂漠の真 ん中でその水を見たときに、半分しか水が入っていないと 思う人と半分も水が入っていると思う人、２つに分かれま す。半分も水が入っていると思った人は生き残りますが、 半分しかないと思った人は死んでしまう。そういうデータ があるそうなので、そういう見方をしてください。 吉田：今年は最終回の５期目になるので、私自身、力んで いるところがあります。これで最後だから気の利いたまと 荒木：間宮塾から中間発表をさせていただきます。よろし めにしたい。個人的にはそういう思いがあります。 くお願いします。最初に間宮先生から「空気」というキー 今年の吉田塾の塾生は、出だしはよくて、チームワーク ワードをいただきました。いただいた空気というキーワー 176 ドに対して、分解したり変形させたりしながら進めていき う。顔を隠したり、日焼けを防止したり、形は違いますが ました。 ゴーグルマスク、伊達マスクのような使い方、人工呼吸器 空気を分解してみると、「物理的な空気」と「精神的な もマスクです。保湿のためにマスクを使う人、口臭をブロ 空気感（空気を読む、空気を感じる）」の２つに分けられ ックするために使う人、花粉症の人、表面的にはこういっ ます。それにかかわるコトやモノを分解していく中で、物 たところになります。 理的な空気は、呼吸する、空気を止める、換気する、洗う。 それらに関して裏の気持ちやコミュニケーションが生 それにかかわるモノは、空気清浄機、換気扇、人体（肺） 、 まれてくる。例えばかぜでマスクを着用していると、「ど 人工呼吸器、マスクなどがあります。空気感に関しては、 うしたの。かぜをひいたの？」という心配でコミュニケー 空気を変える、空気を読む、空気を感じる。これは精神的 ションが生まれてくる。かぜをひいていない人は予防のた なものなので、物理的な空気のようにモノが出てこないこ めに着用します。その裏には誰かにうつさないようにとい とに気づきました。 う気遣いがある。 物理的な空気に関しては、動作やモノなど、物理的に空 それぞれ裏にはコミュニケーションが隠されているこ 気をどう扱うかというところで構成されている。精神的な とに気づいて、主とするマスクの機能の裏に、副次的に感 空気感は、個人の感覚が集合することで空気感をつくりだ 覚的な人間関係が生まれてくる。マスクを介して内側と外 しているのではないか。個々が勝手なことを思っていたら 側のコミュニケーションや気持ちが生まれてくる。マスク 空気感は生まれない。共有することで空気感につながって はコミュニケーションツールになることから、マスクがふ いくことに気づきました。 さわしいと結論に至りました。 それぞれのキーワードをじっくり考えていく中で、物理 マスクをコミュニケーションツールとしてとらえ、空気 的な空気は、生まれつき持っていたり、必要不可欠なもの を最も身近に感じるものを通じた空気感へとつながるデ であったり、最低限必要であったり、五感は空気を介して ザインビジネスの形を探る。そこにつなげているのですが、 伝わるものが多いことに気づきました。 物理的な空気を起点にして、マスクを身につける中で生ま これは手段になるのではないか。空気感は、人生や文化、 れるコミュニケーションを変えていく。空気感を利用して、 経験によって育まれていくもので、生きていくうえではな そこにかかわった人たちがリピートする。その輪が広がっ くてもよく、よりよくする、より悪くするという働きを持 ていく。そういう瞬間をつくっていきたいと考えて進めて っている。五感は第六感にもつながり、目的として扱われ います。 るものではないかという考えに至り、「エアを通じて空気 今後の展開に向けて、マスクに対してさらに突っ込んだ 感を変える」というキーワードが生まれてきました。物理 分析を、デモンストレーションも交えながら進めていきた 的な空気を手段として、精神的な空気を目的とする。 いと思っています。様々な切り口でマスクを分析しました。 物理的な空気を分解したところに戻りますが、エアを通 マスクをすることで失うものは何か。逆に得るものは何か。 じて空気感を変えるものを、デザインなりデザインビジネ マスクを着用していると何を考えているのかわからない。 スに落とし込んでいくにあたり、こういう条件がふさわし 表情の伝達は失いますが、その分、アイコンタクトやボデ いのではないか。簡単に誰もがかかわれる。多くの人がか ィランゲージといった新しいコミュニケーションの手段 かわれる。空気感につながる。これらの条件があることで が生まれる。接客業の場合は、よくないと思われますが、 効果として大きくなる。その中で、私たちが身近に感じて マスクをつけることがマナーになるシーンもある。 いる呼吸につながるマスクという簡単なアプローチがよ 分析を進めただけで、だから何かというものは現状では いのではないか。 ありませんが、例えばマスクのような役割を持つものとし そこでマスクが媒体としてふさわしいのか検証しまし てタトゥーやサングラスがあります。自身もタトゥーをし た。マスクとは、例えば表面的に見れば、かぜのときに使 ている人はそこでコミュニケーションが生まれますが、そ 177 うではない人にはコミュニケーションを阻害するものに は選んでいる。これに気づいたのは、このチームのよいと なる。サングラスも同様で、外見のネガティブな部分をマ ころだと思いました。 スキングするという効果がある一方で、ポジティブな方向 この気づきが最終どこに行くのかというときに、マスク へのマスキングという効果もあります。 ができたのはこういう過程を経たからという話なのかも 最近かぜというキーワードがあって、田中さんは今日マ しれませんが、やっていく中で実はこの気づきが面白かっ スクをつけていますが、なぜマスクをつけていると思いま たのではないですか。ここを大事にして別の道に進むこと すか。かぜではありません。 もあるのではないか。作り手側の目線で考えているものを お客さん目線、使用者目線に変換してみるという作業を突 田中：実はヒゲが恥ずかしくてマスクをつけました。 き詰めていくと別の選択肢もあるのではと、この図を見て 思いました。 荒木：マスクがあることで勝手に思っているイメージと現 実とにギャップが生じます。ギャップが面白くて、ギャッ 羽場：リアリティがないと感じました。実感が伴っていな プを解決する。かぜと書いているマスクや花粉症と書いて い。頭の中にあることを羅列している。そこに自分たちの いるマスクをつくってしまうと、「かぜなのか」となって 熱や思いといったエネルギーを感じない。 コミュニケーションは生まれない。今日は近づかないでお 商品開発は、客観的に分析しながら、ユーザーをターゲ こうとなって、むしろ阻害してしまう。そのギャップを利 ットにして使い勝手のよいものをつくるという視点もあ 用することで可能性があるのではないか。展開として温め りますが、間宮塾長が言っている空気感は違う次元のレベ ているので、そういう方向性で最終提案に向けてディスカ ルではないかと思います。 ッションなり制作なりを進めていきたいと思っています。 マスクでいえば、共感者を遮断する。距離をつくる。閉 デザインされているマスクはすでにありますが、マスクに めてしまう。フタをしてしまう。「言わざる」のサルの姿 かかわるコミュニケーションはデザインされていないと みたいなものの中に共感がどこから生まれるのか。コミュ 思うので、そこをやっていきましょうという中間発表です。 ニケーションは生まれるかもしれない。ただ、間宮塾長が 言っている空気感は、地場のエネルギーであったり、もっ 吉原：将来の方向としては使い方。 とスケールのデカイ感覚のことであったり、そういうこと だと思うので、マスクという題材をどこまで大きくできる 荒木：とりあえず広げた段階なので、どこに落とし込んで かがテーマだと思います。 いくかは、今後パターンを見ていきながら、マスクを介し たコミュニケーションにつなげていければと考えていま す。ものになるかもしれないし、マスクそのものは今のマ スクと変わらない提案になるかもしれません。 山納：こういうことをやるべきだと思ったのが「マスクと は」という図です。作り手側、供給者側は左側、かぜ、日 焼け防止、口臭、保湿といったことを考えますが、右側は 受け手側、消費者の価値です。消費者に商品を選んでもら うにはここが必要になります。安全や予防、美白等々が書 かれていますが、この価値のためにマスクを買います。マ 吉田：気の利いたアドバイスができればいいのですが、日 スクに限らず、すべての商品は右側のキーワードで消費者 曜日に最終便の飛行機に乗ったときに、トーナメントで優 178 勝できなかったプロゴルファーと隣り合わせました。テレ 本来は順調に進んでいくべきかもしれませんが、それだと ビにも出ているので皆さんも知っていると思いますが、乗 当たり前のことしかできない。あえて遠いところにポジシ るとすぐにマスクを着用する。チョンバレですが、隠した ョンを置き、道をそれながら進めていくことにより、まっ がる。 すぐに行くよりも距離が長い分だけ多くの情報がインプ マスクは人間の表情を隠す。伊達メガネは一つのファッ ットされ、面白いものができていくのではないかと考えま ションアイテムみたいな位置づけです。隠すというのは、 空気が悪いとき、ＰＭ2.5 が話題になっていますが、そう した。 中間発表の時点でたどり着いたのが「空気からマスク」 いうファンクションだけではない。私は顔を隠したいとは で、この考え方と初めからマスクをデザインしようという 思いませんが、そういう需要もあるような感じはします。 考え方の違いがどうなるのか。デザイン塾のやり方として、 よく外国に行きますが、ＥＴＣもない国で、高速道路の 空気という実体のないものをマスクという形にして、今度 切符切りの女性がユニフォームを着て、黄色いスマイルマ はマスクをいかに空気感に戻すか。これが一番難しい作業 ークのついたマスクを着用していました。最初は違和感が になりますが、それをあえてやっていきたいと思っていま ありましたが、見慣れてくると仏頂面をしていてもそうで す。 もない。 彼らは、マスクに決まったので、どんなマスクをデザイ 空気という概念とマスクでいうと、羽場先生が言われた ンしようかと思っているかもしれませんが、そうはいかな ことはよく理解できて、最初の「空気」というキーワード い。空気をつかむのは難しいと今日でわかったでしょうか からすると、マスクがコミュニケーションツールになるに ら、最終的には空気をどうデザインできるか。そういうこ は、それによってムードが変わる。そういうことにならな とで進めていきたいと思っています。ご期待ください。 いか。例えばお祭りのときにマスクをつける。最近はハロ ウィンでもあるようですが、いわゆるお面です。お面は英 語でマスクです。複数人がいたときに、マスクというコミ 山納塾の発表 ュニケーションツールによってムードが変わったり、やり 取りが始まったり、そういうことを期待しています。 大高：空気からマスクに絞ってきて、面白い考察で分析も いいと思いますが、ここからどういう結論に持っていくか。 先ほど思いという言葉がありましたが、課題と結論がつい てこないと思いがつながらず、羅列で終わってしまうと思 います。これからどういう課題と結論を導き出すのか、楽 しみにしたいと思っています。 大村：空気感をつくろうという予定があったのですが、そ 玉麻：山納塾の発表を開始します。山納塾は、「柏原ぶど れを出しきっていなかったかもしれない。もう少し空気感 う産業の６次産業化とデザイン」というテーマで進めてい を出したかった。 ます。 ６次産業化という言葉が出てきたので、先にご説明させ 間宮：もう少し営業力を高めてほしかった。これは全体に ていただきます。６次産業化は、農村・漁村で地域資源を 言えることですが、ワークショップがスタートして、皆で 有効活用するために始まった経営の多角化、地域の活性化、 討論をして今回は中間発表、結論は成果発表会になります。 地域の再生の取り組みの一つです。１次・２次・３次産業 179 があるのはご存じだと思いますが、１次は農林漁業など原 が、この資料になります。 材料の供給者、２次は加工業者、３次は流通や小売、観光 上の欄は、カタシモワイナリーについての仮説になりま 業で、それをまとめて６次産業化、原材料の供給者が加工 す。ブドウ農園の仮説をまとめたもの、柏原市の仮説をま して、最終的にお客さまの元に商品を届ける、お客さまと とめたもの、この３つの軸で課題を仮説として立てました。 接するのが６次産業化になります。 カタシモワイナリーの仮説としては、カタシモワイナリ まず、それぞれがどういうことに興味を持ち、どういう ーという名前やブランドは認知度があるのかどうか。デザ テーマに決めていくかを話し合ったときに、ライフスタイ インが問題、認知度に関係してくるのではないか。大阪の ル、農業、息の長いデザイン、人と空間、体験というキー ワインは売れるのかという問題や、認知度を上げるために ワードが出てきました。このキーワードから一つに絞ろう は販売戦略の甘さがあるのではないか。ワインづくりにつ としていたときに山納塾長から、大阪府柏原市にあるカタ いては理念や思いが消費者に伝わっているのか。大阪のワ シモワイナリーの社長から、ブドウ産業の活性化について インがあることを知らない人もいると思うので、国産、特 の相談があるというお話をいただきました。 に大阪産のワインと外国産のワインの違いを明確にして 様々な事例から、社会はどういう方向性にあるのか。今 いるのか。そういう問題点を仮説として立てました。 は地域創生という言葉がよく取り上げられていますが、そ ブドウ農園の仮説としては、後継者の問題があり、高齢 の方法としてデザインでプロデュースできないかという 化が進んでいるという問題も関係するのではないか。また、 ことで取り組みを決めました。 ブドウ園は斜面にあるのでブドウを育てるには手間がか 調べていくと大阪はブドウの産地だということがわか かるという問題も見えてきました。 りました。大阪でブドウがつくられていることを知ってい 柏原市については、メンバーは柏原市を詳しく知らなか る方はいますか。塾生の方はあまり知らないようですが、 ったので、住みたい町なのかどうかを調べて、古い町並み 私たちも知りませんでした。 や新しい建物というよりも、古民家やすたれたイメージを 大阪産のワイン「たこシャン」があることをご存じの方 客観的に感じました。人口は減少傾向にあり、大阪の人は はいますか。誰もいませんが、たこシャンはたこ焼きに合 知っていると思いますが、地方の人間には柏原市は認知度 うワインで、ワインを飲まれる方は知っているかもしれま が低いのではないか。そういう問題が見えてきました。下 せん。それを柏原でつくっているワイナリーがあります。 の部分は仮説に対してできることを考えた図になります。 大阪は日本有数のブドウ産地でした。今は全国７位の生 産量で、6,120 トンを誇るブドウを産出しており、デラウ 山本：こういう仮説を立てながら、メンバーで現場を視察 ェアという品種においては全国３位の生産量です。私は大 して生の情報をキャッチするために柏原市に行きました。 阪に詳しくないので柏原という名前しか聞いたことがな カタシモワイナリーの高井社長にお話をお伺いするのと、 く、どこにあるかは知らなかったのですが、柏原、八尾、 柏原市はどういうところなのか、ブドウ園はどういう状況 羽曳野、太子町は河内地方と呼ばれ、古くからブドウづく にあるのか、現場を生で見てくるのが目的です。 りやワインづくりが行われている地域です。 柏原市の駅を降りると、お好み焼屋とパチンコ屋さんが 駅前にありました。奥に山が見えますが、順番でいうと、 高橋：お話をいただいたときに、５人の中には柏原につい 町並みがあって住宅街があり、坂を上がるとブドウ農園が て詳しく知っているメンバーがいなかったので、まずは客 山を置くまであります。駅を過ぎると川があって、コイが 観的な目線から柏原について調べてみることにしました。 泳いでいました。ここは公園のようになっていてきれいで 調べた手段は、インターネットで場所を調べたり、柏原に した。７人でチャリンコを借りて目的地の高井社長のとこ 住んでいる知人に質問を投げかけたりという調査方法で、 ろまで行きましたが、借りるための書類を書きながら後ろ 現地に行かずに自分たちの中で出た課題をまとめた結果 を振り返ると乗る気満々の山納先生がいました。 180 高井社長のカタシモワイナリーは、ワインのよい香りが 高井社長は勢いのある方で、人と会うこと、話すことが して、さすがにワイン会社という感じでした。ショールー 大好きで、楽しいということで、ブドウのことやワインの ムのようなところに通していただきましたが、中にはワイ こと、自分の会社のこと以外にも、地域のことや福祉のこ ンを造るときに使っていた昔の貴重な道具が展示されて とにも興味を持たれており、それを面白い形にしていきた いました。 いという熱い思いを持っている方です。 カタシモワイナリーは、明治初期に創業して今年で 100 ブドウ農園は高齢化が進んで放棄地になっているとこ 年になります。ブドウ農園をしながらワインを造っていま ろもありますが、それを引き受けてブドウを育ててワイン すが、農薬を使わない。除草剤を使わない。こだわって商 を造りたい人に貸して、ワインの造り方まで教えています。 品づくりをされている歴史のあるワイン会社です。 ライバルをつくることによって自分たちも向上していけ 会社の近くには平安時代の歌人が通った業平道があり るという感じで、人と人とのつながりを大事にされていま ます。大和の国（奈良）と柏原を行き来していた道で、趣 す。 があり、駅前とはまったく違った雰囲気があります。坂道 生活の中にブドウ畑があります。これはマンションの横 を上がって町並みを通り抜けるとブドウ園に着きます。 にあるブドウ畑の写真です。この地域は、先ほど歴史があ 高井社長のお話を伺いながらブドウ園を案内してもら ると説明しましたが、知識寺というお寺がありました。今 いました。これは今からブドウ園のある山に登るところで、 はありませんが、昔はここがシルクロードの終点地で、渡 ゾッとするような山ですが、一面がブドウ園で多くの種類 来してきた人が奈良の都に入るには許可がいるので許可 のブドウが育てられています。白い長靴を履いて先頭に立 が下りるまでこの地に滞在していました。そこにできたの っているのが高井社長です。60 歳に近い社長ですが、脚力 が知識寺（智識寺）です。ここの盧遮那仏（るしゃなぶつ） がすごくて早足で登っていきます。説明が上手で、ガイド は大仏ですが、これを聖武天皇が見て、素晴らしいものだ のようになめらかにしゃべりながら案内してくれました。 ということで、奈良の東大寺の大仏ができるきっかけとな これが育てられているブドウです。中には腐っているよ った、元のお寺になります。 うなブドウもありましたが、食べてみると甘みが増してと 高井社長と別れて、自分たちでフィールドワークをして てもおいしかったです。 いこうと町を回りました。これは知識寺と関係する石（い カタシモワイナリーで有名なのはデラウェアという品 わ）神社です。小ぢんまりとした神社ですが、趣のある町 種です。ワインには向かない品種ですが、それを商品化し 並みにある神社です。これは直売店でワインを見せてもら ています。デラウェアのワインには自信を持っていて、日 っている写真です。 本一だろうと自負していました。 カタシモワイナリーはたくさんの種類のワインを造っ この写真は山の中腹あたりまで登ってきたところです。 ていて、新製品の開発にも挑戦しています。総合的に見て 案内してもらって山道を徒歩で上がり、その後でもう一度 よい会社で、農園も思っていたイメージとは違いました。 ママチャリで上がって、次の日は筋肉痛になりました。 行く前にはイベントで活性化という話もありましたが、イ ブドウ園に行く前はイベントもしていなくて宣伝が下 ベントもすでに行われています。 手というイメージがありましたが、イメージとは真逆でし マイナス面としては、１日いましたが若い人を見ない。 た。写真はみのりマーケットというイベントで、ブドウ農 年配の方が多いのと、おいしいワインを造っている土地に 園のブドウの下でフリーマーケットが開かれていました。 もかかわらず、食事がおいしい店がまったくなかった。お 自由に店舗を出して、紅茶を売っている店で高井社長が紅 昼ごはんを食べる場所を探すのに 15 分ほど自転車で回り、 茶を買っている写真です。その他にコーヒーを売っている やっと見つけたのが小さい喫茶店でした。中に入るとオー 店や雑貨店もありました。それほど人は多くなかったので ルお年寄りで、お店の方も若い人が入ってきたというリア すが、よい空間を楽しんでいるという感じを受けました。 クションをされていましたが、そういうお店しかない土地 181 柄でした。これがフィールドワークで現地へ行った感想で メージがよくないのではないか。ワイン自体がとっつきに す。 くいのではないか。海外ではワインは普通に飲まれる安価 なもので、なじみはありますが、日本製のワインは高いと 松井：フィールドワークを行った後に課題点と解決策を整 いうこともあって、今後の解決策としては、イタリア、ヨ 理しました。６次産業化ということで、まずは１次産業の ーロッパのワインのように庶民派のイメージを与えるキ 課題を出しました。生鮮品で長持ちしない。天候に左右さ ャッチコピーや広告を考えてはどうか。 れる。季節（寒暖）がある。こういった外的な要因もあり 地域の課題は、柏原に対するイメージが弱い。柏原駅、 ました。それに伴って解決策として、農薬を使用しない。 堅下駅周辺に魅力的なお店がない。カフェや商業施設はほ 品種改良、これは種なしのブドウの開発などですが、実際 とんどなかったので、若い人たちを呼ばないと難しいと思 に農薬を使用しないブドウをつくって大阪のエコ農作物 っています。 の認定を受けており、実際に生で食べてとてもおいしかっ 今度の解決策として、ブドウ以外にも、かつては染色産 たです。 業が盛んで、ゆかたなどもあったそうですが、現在は衰退 次に２次産業の解決策として、ワインを造り、それに伴 しているので、そういったものを使って活性化していく取 って品質向上や設備投資が必要なので、それを解決するた り組みも考えています。あとは道の駅をつくる。柏原市に めにブドウの品種改良を重ねて品質向上に取り組んだ。こ は道の駅が現在はなくて、道の駅があると若い人や地域の れがデラウェアという品種ですが、ワインとしては造りに 人たちが集まり、観光客の誘致もできる。観光客も増えて くいものを製造されているのが取り組みとしては大きい くると思うので、道の駅があってもいいのではという案が のではないか。かと。たこシャンなど、オリジナリティの 出ています。 ある商品もあります。 今後の取り組みとして、カタシモワイナリー、ブドウ農 ３次産業化では観光農園を始めるという解決策で、設備 園、地域の３つの視点で考えて、共通の課題について案を 投資が必要であったり、共同作業で人員が必要なことから 出してまとめていきたいと考えています。高井社長から商 組合をつくったり、送迎バスを運行させる。行政も取り組 品とデザインはヒフティヒフティというお話があり、商品 んでいます。 以外にデザインで何かできることはないかと考えている 現状、ブドウ農園、カタシモワイナリー、地域の課題と ところです。 いう３点で考えていて、ブドウ農園の課題は、高齢化、後 継者難、耕作放棄地の増加。カタシモワイナリーの高井社 塾生：たこシャンは一本いくらですか。 長が率先して、フレンチレストランのオーナーなどに土地 を貸して、生産からワイン販売まで一手に引き受けている 松井：2,200 円です。 という現状があります。また、ブドウの生産は資金と組織 が必要になることからビジネスになりにくい。新規参入す 塾生：高いですね。安くできる方法はないのですか。海外 るにはそれなりの経験がないと難しいという大きな問題 では 1,000 円を切っているワインがあります。安くはでき もあります。 ないのですか。 ブドウ農園の課題を解決するには、本気で農業をやって いく人を育てる必要があるのではないか。子ども（家族連 松井：調べるとチリやニュージーランドは免税なので安く れ）にアピールする必要があるのではないか。経験を伝え なっていて、国によって変わってくると思います。国産は る。ＰＲを行う。ブドウ狩りは行われていますが、人を呼 手間ひまをかけているので、この値段になるのかもしれま ぶような取り組みが必要ではないかと考えています。 せん。この他にも多くのワインがあって、スライドに出て カタシモワイナリーの現状の課題は、大阪のワインのイ いたように買いやすいワインもたくさん並んでいます。 182 たこシャンはたこ焼きに合うシャンパンということで 塾生：６次産業化は最終的にどこになるのですか。 すが、実際には間違っています。シャンパンはシャンパー ニュ地方特産なのでシャンパン、スパークリングワインで 山本：どう持っていくか。問題点を抽出して最終的には３ すが、それをあえて「たこシャン」と言ってしまう。そこ つ、最後の図ですが、カタシモワイナリーと柏原市、ブド にも大阪らしさがあって、意外とたこ焼きとシャンパンは ウ農園という課題の真ん中のところを具体的にしていっ 合って専門店もできているので、ワインもそういう名前か て解決策を見つけていきたい。どうアプローチしていくか、 らスッと入って愛着を持って飲みたくなるものができれ これから見つけていかなければならない。今後の課題にな ば面白いと思います。それを期待しています。 っているところです。問題点は行かせてもらって具体的に 挙がっているので、今後そこを議案していくという作業に 吉原：大高さんは、６次産業について造詣は。 なると思います。 大高：それはないですが、隣の羽曳野市には河内ワインが 吉田：６次産業化でいうと、最近は三重のブタが成功事例 あって、たぶん競争しているのだと思います。イタリアで として取り上げられていますが、１次、２次、３次とある ワイナリーをしている親戚がいて、特徴のあることをやり ときに、どこでも失敗するのは３次産業化です。そこで個 たいということで、河内ワインの人を紹介したことがあり 性を発揮しなければいけない。 ます。 ワインは、大阪ではめずらしいという位置づけですが、 オーガニックのワインを造って金賞を受賞すると、とた 神戸にもあり、そこら中に地ワインはあります。それだけ んに知名度やブランド力が上がります。お客さんから見て だと埋もれてしまうので、３次産業化のところで個性が欲 本当に価値があるとわかる表記を、誰かが評価してあげる しいという感じがします。地域ブランドの手法で、教科書 べきだと思います。そういう努力も、どこかで誰かがして どおりにやるとこういう手続きになっていくのでしょう くれてもよいのではないか。ワインを売ることもなじみや が、最後のところで終わっているのがそこだと思います。 すくすることも大事ですが、究極のものを目指して努力し 山納先生のお考えもあるでしょうが、あまりにも具体的、 ている姿が格好いいと思います。 現実的なものに引っ張られると、できるのかなという感じ。 例えば行政にも触れていますが、成功しているところは役 駒田：カタシモワイナリーのワインはよく売れています。 場を巻き込んで展開しています。参考にはできても他はマ 高井社長は求心力のある方で、フィールドワークに行く前 ネのできないレシピが欲しい。それを最終、期待して待っ に塾生だけで話し合って最初の課題を出したときは、問題 ています。 があって困っていると思っていました。解決策を考えてい けると思っていましたが、実際に行ってみるとイベントも 間宮：楽しい課題で、楽しさやおいしさを最終的にどのよ 行われていて、周りの人たちが集まってくるような感じで うに入れるのか、楽しみです。 す。 ワインは飲まないとわからなくて、飲み慣れてないと良 いろんなことに取り組んでいますが、先ほど間宮塾長か さや値段はわかりませんが、海外のよく売れているワイン らあったように、もっとデザインを活用したり、デザイン や有名なワインは、国名はもちろん、どの地方のどの畑で の力でパッケージをよくしたり、まだまだできることはあ 誰が製造したのか、明確に書かれていて、それに値段がつ ると思っています。それぞれの取り組みがバラバラで行わ いています。すごく難しいですが、ラベルも含めて、そう れているので、それをデザインで結びつけて広げていくこ いうところをうまくデザインして日本人にもわかりやす とができると思います。 いものができたら、もっと身近に楽しめると思います。 課題が多く、どの案件もテーマとして持っていますが、自 183 分たちにできることを設定して成果発表につなげていき います。町並みを見るとわかると思いますが、財を成した たいと思っています。また、成果発表の後も継続的にでき からあの町並みが残っています。それが今となっては耕作 ることがあれば積極的に参加していきたいと、メンバーの 放棄になっている。待ったなしです。このままではカタシ 中で話しています。 モワイナリーがそれをすべて引き受けることになります。 それも一種の６次産業化ですが、もっと次元の高い６次産 山納：このテーマは、カタシモワイナリーから話がありま 業化はないのかということを今回のテーマに据えていま したが、塾生たちに最初に言ったのは、企画の源流に行き す。 ましょうということです。 それは行政を巻き込むということでもあります。前半に 企業がこれをつくると決めたら、どのようにつくるか、 左脳的な作業をさんざんした後にメンバーの中から、実現 話し合いが進んでいき、デザインの仕事はここにお願いし するかどうかはわかりませんが、100 本アイデアを出しま よう。企画がある程度進んだ段階からプロダクトにかかわ すという話も出ています。この地図をもとに、自分たちが ることが多いと思います。 やりたいこと、できることをちりばめていく。それを成果 最初に、この地域にはどんな課題があるのか、マップを 発表でやろうという話をしていました。 作成して、それをすべて見通したうえで自分たちがかかわ 最後にビジネスデザイン的なことを言いますと、石破さ るのはどこなのかを発見する。右脳と左脳のどちらが得意 んが地域創生担当大臣に選ばれています。これから地方で かと聞くと右脳と答えたのでしんどかったと思いますが、 仕事をつくっていかなければいけない。そして若者が働け 前半は左脳的な作業を行いました。 る場所、６次産業化という文脈で補助金がつきます。補助 塾生に念を押したのは、成果発表が終わった後も継続し 金のことは強く言われていませんが、一つの地域で５千万 てという話がありましたが、皆さんは柏原市のブドウ産業 円の補助金が出ます。それに乗っかって、これは行政が主 にかかわる人たちではない。カタシモワイナリー、カタシ 体になるので、大阪府や柏原市が６次産業化の提案として モワイナリー以外のブドウ農園、柏原市の人たち、ＮＰＯ これを採用して、カタシモワイナリーがこれをします。ブ など、地域の人たちができることでないと絵に描いた餅で ドウ農家はこれをします。地域のＮＰＯはこういうことを 終わります。事業計画書だけを用意しても誰もできない。 します。グランドデザインを動かしていくということ。そ そういうことになるだけですと念を押しています。 の先に自分たちのビジネスを乗せることはできないか。そ もともとブドウの産地で、カタシモワイナリーは 100 年 れを考えていこうというのが今回の計画です。 前に２次産業化を図った会社です。ブドウは放置していた ら腐る。天候に左右される。そういう課題があり、加工品 としてワインを造ることで解決しています。売れなかった 羽場塾の発表 のですが、この 20 年、高井社長が踏ん張って売れるよう になりました。 カリスマ的な人なので、いろんな人を巻き込んで、ブド ウ農園をつくったりしています。デラウェアは１次として 出荷するブドウでした。ワインには向いていない品種です が、耕作放棄になってデラウェア種の農園を手放すので、 カタシモワイナリーが品種改良を重ね、醸造技術を上げて ワインとして出せるようにしました。 柏原市という地域に１社だけ強い企業があるという状 態です。他のブドウ農家は、昔は高く売れたので儲かって 184 酒井：羽場塾では、映像などは用意できていませんが、昨 発信者はどんな人なのかと考えたときに、信念の強い人、 日みんなで読みながら考えました。 絶対に負けないという強い意志を持っている人ではない 羽場塾で集まったときに羽場先生からお題をいただい か。例えばデザインをしていると、営業は何を言っている て、社会から注目されている環境先進都市ポートランドを のか、製造側は何を言っているのかと考えてしまいますが、 アイデアとして、なぜポートランドには人が集まるのかと 発信者はぶれない強い意志を持っている人だととらえて いう議題を上げて話し合っています。 います。 この本を紹介してもらって購入して読んだところ、ポー なぜアートに人々が集まってくるのか。どんな人たちが トランドにはアートがあふれ、そのエネルギーが人を集め 集まってくるのか。受け取る側という側面で考えると、ア ているというところに注目しました。アートになるエネル ートに集まるのは心や経済的にゆとりのある人たちで、新 ギーとは何か。なぜアートに人が集まるのか。日ごろは考 しい刺激や自分と同じ価値観を探しに来ているのだと思 えない、アートとは何かについて議論をすると人によって っています。 視点が違いました。それぞれの視点で感じたアートについ 仕事でインドなどの新興国に行くことがありますが、一 て中間発表をさせていただきます。 般ユーザーに普段の生活で楽しいことは何かと質問する 私は幸福感を与えてくれるものがアートではないかと と、サムスンの大型テレビを買ったことだと答える人もい 感じています。ワクワクしたものとして、身近にいるアー ました。日本も含めて先進国ではそういう答えは返ってこ ティストを考えたときに、私の中では真っ先に家族が出て ないと思います。物質社会に生きている人は何でも手に入 きました。両親がケンカをして、それを翌日に妹が茶化す。 れられる状況にあるので、それよりもアートのような新し アーティスティックではないですが、そういう日常がワク い刺激、自分と同じ価値観を探しに来ているのだと思いま ワクする。不謹慎かもしれませんが、そういう日常がとて す。 も楽しく感じることが、私の中のアートではないか。 ポートランドは、ニューヨークと比べるとファッション そういう生き方をしている人に魅力を感じて、その生き 的にもトレンドを生み出している場所ではなく、自分の価 方を見ることにワクワクします。人だけではなく絵やマン 値観に合った場所を求めて来ている。受け取り側としては ガ、立体物でもワクワクするところにアートを感じます。 そういう要素があると思います。そんな感じでアートをと ワクワクするものをアートとして、今後のテーマにつない らえています。 でいこうと思っているところです。 長谷川：アートを使うことで身近な問題が解決できないか 長治：塾生たちと議論している中で、発信する側と受け取 という視点で考えました。今の社会は閉鎖的な社会である る側というキーワードが出てきたので、その側面でアート と思います。人との関係を避けて、人とのつながりを持た について考えてみました。創作者（発信する側）にとって ない。例えば飲みに行かないかと後輩や部下を誘っても、 アートは究極の自己表現だと思います。デザインの世界で 会社の人間とはプライベートでは付き合わない。それでは は、市場にマッチするものを提案するというスタンスです つまらないので、閉鎖的な社会という問題をアートによっ が、アートは自己表現であり、創作者は受け取る側に理解 て何とかできないかと思いました。 してもらわなくてもよくて、間違ったとらえ方をしてもか 人とつながることで気づきが生まれ、人と接することで まわない。 新たな発見ができていく。それによって人はワクワクした オタクはアートなのかという議論になりました。ビルマ り、感動したり、共感したりする。それによって人の心の ニアがいたり、仏像マニアがいたり、様々なマニアがいま 中に余裕ができてくる。余裕ができないとアートは発見で すが、ビルマニアの人たちもオタクの世界から外に発信し きない。心の隙間が埋まって余裕ができてくると、今度は ていけばアートになっていくと考えています。 自分を理解してほしいという心が生まれてくる。誰かと共 185 感したくなるために自分を発信していく。それがないと成 れば激しいご両親、ぎりぎりな感じのアートな友人、そう り立たない世界ではないか。そういうことがアートにつな いうイメージがあると思います。私としては、美大を出た がるのではないかと考えました。 のにブラブラしている親戚のおじさんがアーティストの そういった行動が自然とできるようなシステムなのか、道 イメージでした。 具なのか、場所なのかは決めていませんが、それをテーマ アートに人が集まる時代になってきていると確認でき としてアートの力で活気づくような日本にできないかと ました。今回の題材にしたポートランドもそうですが、日 考えています。 本でも直島や奈良町はアートで人を集めています。自治体 でもアートで人を集めようという動きがあるので、アート 佐藤：アートは大きなくくりであって、感じ方は人それぞ は魅了される何かがあると感じています。 れです。また、それを表現する人も、デザインのように答 内向きの社会、個人主義が進んでいる社内だからこそ逆 えのあるものを伝えるのではなくて、自分の感情を感じて に、アートは人の目を通して世界を見ているようなものな ほしい。私たちは自由にとらえますが、それを見たときに ので、そういう視点に興味が持たれるようになってきたの 心が惹かれ、興味が生まれる。初めて見る目新しい、天然 ではないか。アートとのかかわり、魅力を考えていきたい 素材のようなものが私の中の身近なアートで、それを創造 という話になっています。みんなバラバラで、好き勝手に するアーティストと呼ばれる人も、人だけではなくて、例 しゃべっているような感じですが、何とかまとめて面白い えば自然のアーティストもあると感じています。 ことができればと考えています。 例えばアスファルトの割れ目で咲いている花や飛行機 雲など、自然に発生するものは自然というアーティストが 塾生：メンバーのアートに対する考え方をひとまとめにし 生んでいるアートで、それに人が集まる。アートに人が集 て、新しいアートとの付き合い方、そういう方向性もある まるというよりも、人がアートをつくるからアートに人が のですか。 集まる。初めに、人であったり、自然であったり、何かに 気づく人がいて、それに皆がつられて引っ張られる。これ 長治：まだ議論ができていませんが、アートの力を通じて が私にとってのアーティストです。 新しい提案ができればと考えています。 人は違う人とつながりができることで新しい知識を得 て、自己表現をしているものや人を見て閉鎖的な心が少し 塾生：聞き逃したのかもしれませんが、ポートランドは直 ずつ開放されていく。それがアートだと考えています。 島のような感じですか。 これからアートについて考えていきたいと思っている のは、なぜアートに人が集まるのかではなくて、なぜ人や 馬場：普通の都市で、美術や観光で成り立っているわけで ものによってアートが生まれてくるのか。違った目線で考 はありませんが、港町なので倉庫があり、そこにアーティ えていきたいと思っています。 スティックなデザイナーが集まって、住んでいる人たちが アートに身近に触れられるようなイベントを開催してい 馬場：アート・芸術は受け手と作り手に分かれると思いま ます。アメリカでは異例ですが、車社会ではなくて、歩い す。私は完全に受け手で、休みの日に美術館に行く程度で て街並みを楽しめるようなまちづくりがなされており、そ すが、社会全体に余裕がないと楽しめないし、個人も余裕 ういうところで世界から注目を浴びています。新しい価値 がないと楽しめないのではないか。 観ではないかということで取り上げました。 作り手のイメージとしては、格好がよくて独創的という こともありますが、普通の生活は厳しいという意見もあり 塾生：デザインも、そこに多くの要素があったり、生まれ ました。身近なアーティスティックな人は、酒井さんであ ていたりするのですか。 186 ブーに挑戦すればいいと思います。そうすると面白い課題 馬場：行政とデベロッパーみたいな企業が一体となり、自 になると思っています。 然発生的な部分もあると思いますが、仕組みがしっかりと なされています。そういう都市になっているところは注目 すべき部分だと思います。 吉田：皆さんの発表を聞いて、最終の発表はどうなるのか というよりも、今の皆さんの演説そのものが面白かった。 アートイベントプロデュースを生業にしている友人が 何人かいて、案内状が来たり、たまに意見を求められたり します。これで大丈夫なのかと思いますが、確実に人を集 めています。 私の感覚では、アートというと、説明できないとやばい 山納：誘導するような発言はいけないと思いますが、思っ のではないか。価値を共有できないと具合が悪いのではな ていることを言います。皆さんはアーティストではないで いか。すぐにそういうことを考えます。最も具合が悪いの すか。自分たちのことをアーティストとは思っていないで は、モダンアートも含めてビジブルなものだけ、例えば絵 しょうか。 画など美術史で評論できるようなものだけをアートと呼 びがちですが、アーティストといっても、歌い手から漫才 馬場：たまにアートな気分になります。 師まで自称アーティストがいます。 皆さんなりのアートの解釈を聞いていると、自分は相当 山納：私は、そちらに注目しています。同じ芸大に行って、 遅れていると自覚しました。アウトプットはどうでもいい デザイン学科を選ぶか他の学科を選ぶかで、デザイナーと ですが、期待するのは、目に見えるものだけではないもの アーティストは分かれるのか。同じクリエーションをして の価値観を、どのように仕組みを使って活性化していくか。 いる。一方はクライアントを見ている。マーケットを見て 最後はモノに落ちても、出来事に落ちてもよくて、何でも いる。もう一方は、そんなものは見ないで自分の中にある あり、何でもＯＫだと思います。アートの解釈そのものを、 内なる衝動に駆られて何かを表現する。 われわれの価値観で判断するのではなくて、行為や気持ち 例えば自分の作品の個展を開く写真家がいます。デザイ の高揚、それがあるからこういうことに使えないか。そう ンでも、仕事ではなく作品をつくっている人がいます。そ いう発表を期待したいと思います。 ういう人はアーティストでしょうか。アーディストであり クリエイターという存在がありうるのかもしれない。 間宮：ビジネスデザイン塾の中でアートを語ることや課題 アサヒ精版印刷の築山万里子さんと株式会社 188 の村 にするのはタブーです。あえてそれを行う中で、アートが 上美香さんは、最近「わたしのマチオモイ貼」で有名にな 持っている力やアートが生まれる環境、アートと何かとい りました。彼女たちは昔プロジェクト 629 をやっていまし うことは、それぞれの主観なので語ることはできると思い た。広告の仕事なので、クライアントの意向を受けて日々 ますが、ビジネスデザイン塾とアートの関係はすごく難し 納期に追われていますが、毎年６月 29 日だけは、自分の いと思います。 内なる声を聞いて、内なる衝動に従ってクライアントのい ないクリエーションをします。それをプロジェクト 629 と そこは私もわかっているようでわからない。成果発表で は、皆さんの感じるビジネスデザイン塾とアートを何らか 名付けて展覧会をしていました。 の形で解決してほしい。ヒントでもかまわない。あえてタ 彼女たちの言葉で面白かったのは、コピーラーターの糸 187 井重里さんの「クリエイティブがイニシアチブを取らずに をつくれることが羨ましくて作品を買っているのかもし どうする」というコピーに感動したそうです。私たちはク れない。 リエイターなのに、なぜイニシアチブを取れていないのだ アーティストとクリエイターは同じ人間の中の表裏か ろう。この１日だけはみんなのお祭りにしよう。 もしれない。アーティストは先に試してくれているその先 クリエイターがイニシアチブを取るということ。それこ に豊かな世界があり、クリエイターはそのフィールドで何 そ今のアートです。この日はマーケットやクライアントを かをつくっていくことができるかもしれない。そういうこ 意識しないものづくりをしていました。そこには一つの可 とを常々言っています。 能性がある。 行政の仕組みの中で、デザインは経済局や産業振興とい 自分の中でアーティストの面をＡ面と呼ぶかＢ面と呼 うセクション、アートは文化というセクションで、別の頭 ぶか。クリエイターとしての面をＢ面と呼ぶかＡ面と呼ぶ で別の人たちがやっている。片方は助成金をつけて、片方 か。自分の中には両面の表現があると考えるのが一つ。ク は賛同みたいなもので、実際にお金で返ってくるようなも リエイターの人たちがやっていること。特にアーティスト のをやりましょうという仕組みで支えていたりします。 面は、クリエイティブの実験場、試し打ちという意識を持 皆さんがアーティストとクリエイターは別だと言って っていて、クライアントからボツを食らうが、それをここ いるのであれば違ってきますが、一人の人間のＡ面とＢ面 では表現できる。それを展覧会に展示すると評価してくれ にすぎない。さんざん試していることの先に新しい産業が る人たちが意外と多い。これをつくってとクライアントか あるかもしれない。これは考えてもよいテーマだと思いま ら言われたらしめたもので、自分のクリエーションは自分 す。そちらに引っ張るつもりはありませんが、私の感想は のアート軸に寄ったものに変わっていく。 そんなところです。 このアートを自分軸と呼びますが、これをやっていくと クライアント軸ではないものづくりに変わっていく可能 羽場：山納さんが言われたように、私たちの仕事の分野は 性がある。築山さんと村上さんは、それを知っていて取り アートとデザインに仕分けされていて、アートは何かとい 組んでいます。糸井重里さんも、クリエイティブがイニシ ったときに誰も定義ができない。 アチブを取るというのは、そういうことを言っているのだ 自分の中にもアートはあります。アートマインドがない と思います。 とクリエイティブなデザインはできない。便利で快適、技 自分でアーティスト面を持っていなくても、アーティス 術が進んでさらなる時短が生まれたり、ロボット化された ティックなものを活用するクリエイターもいます。草間彌 り、そういう時代になっていくときに、アートマインドを 生さんのアートにインスパイアされてこのデザインとい 持っていないと次のデザインはできない。 う人もいるかもしれません。 テーマとしては、ポートランドはアーティストやクリエ ポートランドにはナイキの本社があります。大阪にはデ イターが集まっている町で、そこにどんなエネルギーが渦 ィグミーアウトプロジェクトがあって、ＦＭ802 の谷口さ 巻いて、どんな仕組みがあるのか。行政的な見方もありま んはストリートアーティストの作品を毎年ポートランド すが、アートとは何かを深く追求して見ていけば、自分の に持ち込んで展覧会をしています。そこにナイキのクリエ 中のアートを発見できるかもしれない。それにチャレンジ イティブディレクターが来て彼らの作品を評価し、作品を して成果発表で出していきたい。これは私のビジョンです。 購入したり、彼らに仕事をくれたりします。ナイキのクリ 夢であり希望でもあるので葛藤していきたいと思います。 エイティブディレクターは、アートにインスパイアされて 自社の広告のことを考えているかもしれない。こんな作品 文責：一般財団法人大阪デザインセンター 188 塾長ワークショップ（後半） 【間宮塾】 回 開催日 1 12 月 1 日 2 12 月 8 日 3 12 月 16 日 4 12 月 25 日 5 1月9日 6 1 月 13 日 開催場所 大阪デザインセン ターSEMBA 大阪デザインセン ターSEMBA Infix オフィス 大阪デザインセン ターSEMBA Infix オフィス 大阪デザインセン ターSEMBA 参加 人数 ワークショップの内容 5 中間プレゼンからのブラッシュアップ検討 5 中間プレゼンからのブラッシュアップ検討 4 マスクについて各自のデザイン案を提出 3 成果発表に向けた準備 5 成果発表に向けた準備 5 成果発表に向けた準備 189 【羽場塾】 回 開催日 1 11 月 17 日 2 11 月 20 日 3 11 月 25 日 4 12 月 10 日 5 12 月 15 日 6 12 月 24 日 7 1月8日 8 1 月 13 日 開催場所 大阪デザインセン ターSEMBA 日の本寝具 大阪デザインセン ターSEMBA 大阪デザインセン ターSEMBA 大阪デザインセン ターSEMBA 大阪デザインセン ターSEMBA ideaco オフィス 大阪デザインセン ターSEMBA 参加 ワークショップの内容 人数 3 中間発表の感想と反省 5 自身の考える「アートとは何か」の意見交換 4 3 アートを感じるプロダクトについてのディスカ ッション デザインとアートの違いについてのディスカッ ション 4 アートに関するディスカッションのまとめ 3 成果発表の方向性の確認 5 成果発表に向けた確認 5 成果発表の準備 190 【山納塾】 回 開催日 開催場所 参加 ワークショップの内容 人数 中間発表の感想、反省と、今後の方向性につい 1 11 月 18 日 都市魅力研究室 4 2 11 月 25 日 都市魅力研究室 4 3 12 月 2 日 都市魅力研究室 5 4 12 月 9 日 都市魅力研究室 5 5 12 月 15 日 日の本寝具 5 前回ディスカッションの振り返り、方向性確認 6 12 月 18 日 都市魅力研究室 5 成果発表に向けての確認事 7 1月6日 都市魅力研究室 5 成果発表、準備の擦り合わせ 8 1 月 13 日 都市魅力研究室 5 成果発表、最終確認＆リハ 191 てディスカッション 具体的な案出しと今後の方向性についてディス カッション 12 月 9 日のディスカッション会「Talkin’ About」に向けた準備 外部の方を交えた柏原市と六次産業化について のディスカッション会「Talkin’ About」 【吉田塾】 回 開催日 1 11 月 21 日 2 11 月 28 日 3 12 月 2 日 4 12 月 9 日 5 1月6日 6 1 月 13 日 開催場所 株式会社スタジオ ノイエ 株式会社スタジオ ノイエ 株式会社スタジオ ノイエ 株式会社スタジオ ノイエ 株式会社スタジオ ノイエ 株式会社スタジオ ノイエ 参加 ワークショップの内容 人数 5 吉田塾としての統一テーマの話し合い 3 統一テーマについて問題点や事例の話し合い 5 5 5 5 192 タブーの掘り下げと解決例探し、スケジュール 及び役割分担 テーマについて問題解決や提議できることはな いかの話し合い 各自パート部分の詰め、成果発表会の段取り決 め スライドを作成して成果発表会のリハーサル 193 Ⅲ. 成果発表会 194 195 第 5 期デザインビジネス塾［co-design］ 成果発表会 日時：2014 年 11 月 11 日（火）18 時 30 分～20 時 30 分 場所：大阪デザインセンター SEMBA １．開会 は６名お越しいただいておりまして、山本隆一様、山本隆 吉原：本日は、足もとの悪い中、遠方までおいでいただき 之様、大川様、富岡様、安井様、坂口様です。 まして誠にありがとうございます。私は司会を務めさせて 親元の企業の皆様には、塾生の出席に当たりまして、格 いただきます、大阪デザインセンター専務の吉原でござい 別のご配慮をいただきまして、誠にありがとうございまし ます。どうぞよろしくお願いします。 た。 ただいまから、平成 26 年度デザインビジネス塾「co‐ 以上のご来賓の皆様方には、後ほどの塾生発表に対して、 design」の第 20 回目、最終回になりますが、塾生の成果 是非、コメントをいただきたく、お願いたします。 発表会と修了証書の授与式を行います。 そして、塾の過去の修了生の方々にも、ご出席いただい それでは、ご来賓の方々をご紹介します。本日は、大阪 ております。第 1 期生から、キューベリーの丸山様、スタ 商工会議所流通・サービス産業部部長の富阪一之さま、近 ジオノイエの佐藤様、マスヤの吉川直樹様です。第 2 期生 畿経済産業局の内海美保さま、大阪府商業サービス産業課 からは、セキセイの岡田充弘様です。第４期生からは、西 の前田課長補佐さまにお越しいただいております。 村亮紀様です。皆様、ありがとうございます。 今回も、塾生が勤務している親元の企業の皆様にもご出 開会に当たりまして、当塾総代塾長、大阪デザインセ 席いただいております。 ンター 日の本寝具株式会社の高谷和志様（2 期生）、アルスコー 前理事長 の坂下清から、ご挨拶を申し上げます。 また、各塾生が所属している親元の企業の皆様方にもご出 ポレーションの伊藤聡様（４期生）、ネオライト工業から 席いただいておりますので、順次ご紹介いたします。 ２．開会あいさつ その間、塾生の皆様は、日常のお仕事を持ちながらのご 坂下：第５期生の皆さん、無事に修了式の日を迎えられま 参加で大変なこともあったと思いますが、成果としてまと したこと、おめでとうございます。 め上げられました。発表を楽しみにしております。長年に この塾は 2010 年に、大阪デザインセンターの創立 50 わたってデザイン教育に成果を収められておられる越田 周年を記念して、初心に戻ってもう一度、デザイン教育に 塾頭と、それぞれの分野でご活躍されている４人の素晴ら 本格的に取り組もうではないかということを発端にして、 しい塾長の先生方のリーダーシップの下、それに応える塾 この構想がスタートしました。ご出席いただいている４名 生の方々の心構え、気構えが相まって、本日ここに無事に の塾長の方々にもご相談に乗っていただき、５年間で毎年 成果発表の機会を持つことができました。 20 名、合計 100 名の世界に通用するエキスパートデザイ 今までの修了生も含めて、冒頭に申し上げたように、世 ナーを育て上げ、社会に送り出そうという大きな目標を持 の中の期待に応え、日本のみならず世界へ羽ばたいていく ってスタートしました。 人材に育ってくれることを心から希望しています。それが 196 皆さんを世の中に送り出すわれわれにとってこの上ない までワークショップを積み重ねてまいりました。 喜びです。 本日は、その研究成果を発表していただく場になります。 ご来場いただいているご来賓の皆様、この間、変わりな 各チーム 30 分間で成果発表を行い、その後に質疑応答の くエスコートをしていただきましたこと、心から厚く御礼 時間を５分、最後に塾長からのコメントを５分とし、１チ 申し上げます。 ーム 40 分をめどに進めていきたいと思います。 簡単ではございますが、総代塾長を務めさせていただき 発表の時間が残り５分になるとサインを出しますので ました坂下からのごあいさつとさせていただきます。おめ 時間の目安にしてください。30 分を超えると音が鳴ります でとうございます。 ので、ご配慮をお願いしたいと思います。 この後、間宮塾、羽場塾、山納塾、吉田塾の順番で発表 吉原：ありがとうございました。 していただきます。それでは、間宮塾の皆さん、ご準備、 今年度の塾生は合計 20 名で、６月 24 日～９月 16 日ま よろしくお願いします。 で 12 回の講義を受講し、その後４班に分かれ、４人の塾 長のもとで４カ月をかけて、それぞれテーマを定めてこれ ただき、最終「グリーンマスクプロジェクト」という提案 につなげていきました。今回の提案内容とそこに至ったプ ３．成果発表会 ロセスについて、大きく２つご報告させていただきます。 グループワークを始めるにあたり「空気」というキーワ 間宮塾の発表 ードをいただきました。このキーワードからデザインビジ 荒木 優智 ミズノ株式会社 ネスの提案につなげていくのが間宮塾の課題となりまし 井上 聡子 永大産業株式会社 た。 大村 雪子 デジタル彩 坂元 俊介 大阪総合デザイン専門学校 っても、どんな空気があるのか。空気に関して様々な切り 田中 愛美 株式会社ヘッズ 口を出していきました。空気は、「物理的な空気」と「感 まず、空気について認識を深めていきました。空気とい 覚的な空気感」の２つに分けられることがわかりました。 物理的な空気（エア）は、私たちが生きていくうえで必 要不可欠なもので、それを媒体として、例えば空気が振動 して聴覚に訴えかけたり、空気に乗って香りが伝わったり、 そういう働きかけがあって五感に影響を与える手段にな る。感覚的な空気感は、何かのアクションを通じて感じ取 ることができる。気持ちや心地といった、生活を豊かにし たり、逆に苦しめたりということができる、手段を用いた 末の目的になるのではないかという考えに至りました。そ こで、エアを通じて空気感を変えるという手段・目的の流 荒木：本日は、天気の悪い中、足を運んでいただいてあり れをテーマとして掲げました。 がとうございます。最終成果発表のトップバッターとして、 このテーマを実現する媒体としてマスクというアイテ 私たち間宮塾のメンバーから発表させていただきたいと ムに着目しました。なぜマスクなのかというと、マスクと 思います。 いうアイテムは、最初のキーワードであった「空気」、物 私たちは、間宮塾長から「空気」というキーワードをい 理的な空気に直接かかわる。呼吸にかかわる。それだけで 197 はなくて、空気感につながるという特性があることを発見 マスクは顔の面積の 50％を覆ってしまうほどでかい。単純 しました。 なレベルでした。でかくて目立つからコミュニケーション どう空気感にかかわっていくかというところですが、マ が生まれる。 スクは、かぜをひいたときや、顔を隠すための仮面として マスクをつけている人を見たら、なぜマスクをしている 使われたりします。そういった目的のために使われますが、 のかという疑問が生まれるので、そこにコミュニケーショ かぜをひいている人は、周りの人たちにうつさないように、 ンが発生する。これは面白い着眼点だと思いました。それ 他人に対する気遣いという気持ちを持ってマスクを使い を利用して、マスクにメッセージを乗せて発信することで、 ます。逆に、周りの人たちは、マスクをつけている人に対 周りから自然に疑問を持ってもらえる。そういう発信がで して、「どうしたの。かぜでもひいたの」という心配の気 きるツールではないか。世の中全体の空気感を変えるキャ 持ちがあります。 ンペーンという形で、それが実現できるのではないかとい このようにマスクは、ウイルスをシャットアウトする機 う考えに至りました。 能の裏に、副次的に感覚的な空気感、気持ちなど、人間関 さらに可能性を広げていきました。どんなキャンペーン 係が生まれることに気づきました。このことからマスクは が考えられるか。例えば、マスクに放射線に反応してグラ 空気感につながるコミュニケーションツールではないか フィックが現れるような細工をして、キャンペーン初期は、 ととらえました。そこで、中間発表の場では「マスクを通 使っているとグラフィックが勝手に現れてくる面白いマ じたコミュニケーションをデザインする」という取り組み スクだと隠した状態にしておいて、一定期間がたった後に、 内容を発表しました。 実は放射線に反応してというセンセーショナルな内容に 中間発表の後、マスクを通じたコミュニケーションのデ する。 ザインについて、さらに可能性を広げて探っていきました。 本来マスクは必要のないものだから、マスクのない社会 どんなコミュニケーションの形が考えられるか。様々な角 をつくろう。今は必要だからマスクをつけていますが、そ 度から可能性を広げ、いろんな案を出しました。 うではなく、ゆくゆくはただのファッションアイテムにな 例えば、マスクをつけると顔が隠れて、気を使う必要が っていくような社会をつくろう。そういうキャンペーンな なくなるので安心感は得られますが、周りから見ると表情 ど、いろんな可能性を探っていきました。 を失ってしまうので何を考えているかわからない。そうい マスクをキャンペーンツールとして使っていこうと可 うコミュニケーションもある。それに近い役割を持つもの 能性を探っていく中で、面白いリサーチがありました。日 は他にどんなものがあるか。例えばサングラスやタトゥー、 本に住んでいると日常よく目にするマスクですが、街中で コスプレなど、ファッションスタイルの共通の自己表現で、 これだけマスクを目にするのは世界を見ても日本だけで タトゥーをつけていたり同じコスプレをしていたりとい す。世界で見ても日本のマスク着用率は非常に高いです。 うところで親近感、仲間意識のようなコミュニケーション それはなぜでしょうか。 が生まれる。 世界的に見ると、マスクは異常事態の際に使用されるも 本人は花粉症なのでマスクをつけていますが、周りはか のという認識が普通です。過去、日本でマスクが広まった ぜなのかと思ってしまう。周りが思っている使用目的と本 のは、スペインかぜや、最近は中国で発生しているＰＭ2.5、 人の使用目的との間にギャップが生まれるのも面白いコ ＳＡＲＳ、エボラ出血熱など、異常事態の際に使用される ミュニケーションの形で、いろんな可能性を探ってきまし ものという認識が普通なので、外国人観光客は日本人がマ た。 スクをつけているのを見ると何事かとギョッとするのが そうしたシチュエーションを考えていろいろ出してい 一般的だそうです。 く中で、「なぜマスクでコミュニケーションが生まれてい 日本人にマスクが異常に広まった理由として、こういっ くのか」という疑問が浮かびました。そこで考えたのは、 198 たことが挙げられます。人口密度が高いこと。花粉症の発 生率が高いこと。メディアでも積極的に取り上げられてい メガネをかけたり、苦労されていると思いますが、ブロッ る。集団社会でどう調和するかという日本人ならではの気 クや対処療法だけではなく、花粉そのものを減らしていく 質がある。表情や口元を隠すことでファッションアイテム ことが非常に効果的です。そのためにはスギの消費サイク として使う伊達マスクの文化がある。日本人の特性として ルを正常化していく必要があります。 衛生面に対して意識が高い。小さいころから給食当番とい 私たちは、スギの消費サイクルの正常化というところに う文化があるのでマスクに対して抵抗がない。これらの理 着目しました。これを目的としたマスクを使ったキャンペ 由が挙げられます。 ーンに可能性があるのではないかと考え、最終アウトプッ その中でも特に花粉症が多くのファクターを占めてい トとして提案するのが「グリーンマスクプロジェクト」で ます。日本人の４分の１は花粉症だと言われています。そ す。 こで、なぜ日本において花粉症の発症率が高まっているの このキャンペーンには緑色のマスクを使います。通常の か、調べてみました。 マスクの不織布には石油由来のポリプロピレンが使われ それにはスギの歴史が深くかかわっています。スギの歴 ていますが、この緑色のマスクはスギを由来としたパルプ 史を調べると、太平洋戦争の際に国内で大量のスギ材を消 が使われています。また、このマスクを入れるスギパルプ 費したという歴史がありました。終戦後にその補完として を原料にしたポータブルケースにはスギの消費サイクル スギを大量に植樹しましたが、その後、外国資材の輸入や が詳しく記載されています。 林業の衰退により、見込まれていた消費量には遠く及びま スギマスクをつけるだけでスギの消費サイクルを助け せんでした。 るという効果があります。スギの消費サイクルの正常化に また、国土開発でアスファルトやコンクリートの地面が 参加できるだけではなく、かなり目立つデザインになって 広がり、自動車が普及したことで、本来は地面に吸収され いるので、まぜ緑色のマスクをつけているのかという疑問 るはずの花粉が吸収されず、行き場をなくした花粉が自動 を自然に生んで、「実はこのマスクは」と参加者自らが説 車の排気ガスなどで舞い上がり、人体に吸収されてしまう 明することでグリーンマスクの輪を広げてもらうコミュ ようになりました。 ニケーションツールであり、広告媒体としての機能も持っ スギは伐採する必要があるそうです。森林伐採というと ています。 環境を悪くするようなイメージを持たれるかもしれませ このように、グリーンマスクの輪が広がっていきます。 んが、実はそうではありません。このグラフは、横軸はス このマスクにはスギが使用されているために、スギの消費 ギの樹齢、それに対して縦軸は CO２の吸収量とスギの雄 サイクルを認知してもらうだけではなく、マスクをつける 花の数、花粉の発生量を表わしています。緑色のラインを ことで消費サイクルの正常化に貢献しているという実感 見るとわかるように、樹齢を重ねてピークに達した後、CO を得ることができます。直接的な効果は小さいと思います ２の吸収量は下がっていきます。逆に花粉の発生量は樹齢 が、実際の効果を少なからず出すことがキャンペーンの拡 30 年を境に最大発生量がキープされます。 大に大きな力を与えると思います。 2015 年、太平洋戦争後に植えられたスギが何歳になっ このキャンペーンは、マスク使用でスギの消費という直 ているか。それがピンクの位置です。CO２の吸収量は下 球の流れだけではなく、広告効果で他のスギ製品の購買意 がり、花粉の量は最大という状態になっています。そのた 欲を高めるという効果や、日本の森林の現状を認知しても め、樹齢を重ねる前に伐採し、新しいスギを植樹して維持 らうことで、林業の衰退を防ぐとともに、林業への参加を していく必要があるそうです。現在は、太平洋戦争後に植 促進するなど、様々な副次的な効果が見込まれます。また、 えたスギよりも花粉の発生量が少ない種類に品種改良が 様々な方向から全体的に、花粉の少ない品種のスギに切り なされています。 替えていくという効果も見込まれます。 花粉症対策のために薬を飲んだり、マスクを着用したり、 199 森林環境の健全化によって、CO２削減による地球温暖 化リスクの低減、生態系の保全といったところから、物理 きたり、キャンペーンに行き着いたり、コミュニケーショ 的な空気（エア）をよくしていくという効果。さらに、同 ンというキーワードが出て社会貢献はできないか等々、気 じグリーンマスクプロジェクトに参加していることがひ づきやキーワードが年輪として凝縮されて太い幹となり、 と目でわかるので、そこで一体感が生まれます。物理的な 深いアウトプットにつながったと感じています。 空気と感覚的な空気感の双方により、全体的に空気をよく 今回はセミナーも成果報告という形をいただいており していく。空気というキーワードから始まって空気をよく ますので、日常業務の中で生かす方法論としてまとめて締 するという最終アウトプットにつながる提案です。これを めくくりたいと考えています。 最終アウトプットとしてグリーンマスクプロジェクトを 例えばマスクのデザインを依頼されたとして、どんなマ 提案します。 スクにするかと直球で考えるのではなく、マスクのバック 以上が最終アウトプットの提案のご説明ですが、そこに グランドにある空気、ソフトの部分に立ち戻り、様々な可 向かうプロセスについて簡単にまとめてご説明したいと 能性を探りながら進めていくことで、今までとは違ったア 思います。 ウトプットを日常の中から出していけるのではないか。そ 例えばマスクのデザインを依頼されると、よく行われる ういう方法論でもって間宮塾の最終成果をアウトプット アプローチは、マスクというハードから始まり、こんなマ させていただきたいと思います。 スクにしましたというハードで終わる Hard to Hard だと この後、チームメンバーから１分程度で感想を述べさせ 思います。その中から生み出されるアウトプットは、例え ていただきたいと思います。 ばこんな形にしました。こんな素材にしました。色をつけ ました。柄をつけました。香りをつけました。新しいでし 田中：今回、先生から空気という言葉をいただいてグリー ょう。マスクそのものに付加価値をつける提案が多いと思 ンマスクプロジェクトという形になりましたが、それより います。 も考え方の方法論、先生から刺激を受け、まっすぐ考える 今回は、ハードに始まりハードで終わるプロセスではな のではなく多様な方向から可能性を探って形にできたの く、空気というソフト面から始まり、マスクというハード で、広く大きく取り込んでいけるような企画ができていく を経て最終的にはキャンペーンというソフトでアウトプ と実感しました。ありがとうございました。 ットする「Soft to Hard to Soft」というプロセスです。実 際にマスクの依頼があったわけではありませんが、こうい 大村：間宮塾の大村です。間宮塾に参加して、co‐design う流れをとってきたと感じています。 の塾に入る前に成果発表会を見学させていただいたので、 このプロセスを簡単な図にして比較しました。左側は前 形に残せるものを期待していた部分もありましたが、間宮 者の Hard to Hard、右側は後者の Soft to Hard to Soft で 塾を通して、成果を求めるだけではなくて、皆でアイデア す。途中で広げた可能性の幅をスギの葉の部分、アウトプ を出し合うなど、チームだからこそできることがあると気 ットの深さは幹の太さに見立てています。前者の Hard to づかされました。 Hard のプロセスは、形になるのは早いですが、途中で可 アイデアが浮かばなかったり、意味がわからなかったり、 能性の幅が狭くなるので光を十分に受けられずに、最終ア 挫折もありましたが、最後には皆で考えてまとまった成果 ウトプットは幹の細いものになってしまいます。後者の 発表ができたと思います。それが今回の気づきで、すごく Soft to Hard to Soft のプロセスは、途中で紆余曲折しなが 勉強になりました。ありがとうございました。 ら様々な可能性を探り、可能性の幅を広げたことで光を十 分に受け太い幹にすることができたと感じています。 井上：永大産業の井上です。間宮先生からは「空気だよ。 途中のプロセスで、キーワードや気づき、リサーチが出 空気」のひと言をいただいただけで、そこからどうしてよ てきました。空気と空気感に分けられるということが出て いのかわからずに、毎回５人で迷ったり悩んだりしていま 200 した。クリスマスまで決まらずに、ずっと空気やマスクの ことを考え続けていましたが、クリスマスにようやくスギ 会場：スギだからとダイレクトにスギにしてしまうと普通 でまとまって、それからは５人で協力してすごいスピード になってしまうので、森ということもあってクマが入って で仕上がりました。 いるといいですね。 最初のころは、間宮先生の考えが難しくて、ついていけ ５人が緑のパーカーを着て出てきたときに面白いと思 るのかと思っていましたが、終わってみると意味のある時 ったので、できればマスクにもそのマークをつけてほしか 間が多く、最後の成果発表の段階でこの塾を意味がわかり ったと思っています。 ました。よい経験をさせていただいたと思っています。 荒木：その点については議論を重ねたところで、現状では 坂元：間宮塾の坂元です。co‐design に参加する前は、デ 日本だけという形が考えられますが、展開できる可能性が ザインは機能や素材を変えることにしかフォーカスして あれば違う形で海外へ持っていく。それを考えるとアウト いないと考えていましたが、マスクをテーマに違う角度か プットするものは徹底的にそぎ落とした方がよくて、言語 ら物事を考えることによって、これまで自分の中にはなか として色が一番わかりやすい。クマに対して違うイメージ った発想や考え方が最終的なアウトプットにつながるこ を持たれることもあるので、今回は色をつけるだけのアウ とを理解できました。 トプットにしました。 デザインに限らず通常業務でも生かせると思うので、今 回 co‐design で学んだことを通常の業務にも生かしてい 会場：そこは皆さんが考えたところなので、そのくだりを きたいと思います。 説明した方がよかった。キャンペーンとなると、どれだけ のインパクトを与えるキャンペーンなのかとなります。世 荒木：ミズノ株式会社の荒木と申します。間宮塾長から 界共通で、特に意味を特定させないために色だけにした。 Soft to Hard to Soft という考え方を教えていただきまし そのくだりがあるとつかみになったような気がしました。 た。学生時代からデザインシンキングとして学んできたこ とではありましたが、日常業務の中では Hard to Hard に 荒木：質疑応答で伝えられればと思っていました。 なってしまっているとあらためて感じさせられました。日 常の中でもそういう考え方をアウトプットしていけるよ 会場：今は質疑応答なのでうまくいきましたね。 うに業務姿勢を改めなければと感じているところです。 半年近い期間、間宮塾長にはお世話になりました。あり 会場：付加価値のある既存のマスクも面白いですが、日本 がとうございました。 におけるマスクは、世界的視点から見ると、つける必要が ないのにつけているところがあると思います。マスクをつ 会場：胸と背中のマークはクマですか。なぜクマですか。 けると表情が隠れます。マスクがいらない社会にするには どうすればよいか。これはマスクをつけることが前提にな 田中：クマは森の生態系を循環させる。森を再生するため っているような気がします。マスクがいらない社会のその に、最初はスギだけのマークにしようと思っていましたが、 先を考えてはどうか。 キャンペーンなのでキャラクターの方が広まるというこ とからクマも入れてみました。 荒木：このキャンペーンが拡大していけば、花粉症を理由 にマスクをつけている人はマスクが不要な社会になるの 会場：そこはもう少し詰めていく必要があったのではない で、このグリーンマスクプロジェクトの終着点になると考 か。 えています。その後の展開も考えていく必要がある中で、 201 今回の期間では抜けてしまっていると感じているところ ーとしてそれではいけない。もっと自分から積極的に動か です。 なければいけない。成果を発表したところで何か得られる ということはないのかもしれませんが、それが自分自身に 内海：スギパルプでマスクをつくることの現実性はどの程 返ってくるものになっていけばと思っています。 度ありますか。それが実現できるのならすごいと思いまし 私がいじめていたように聞こえたかもしれませんが、決 た。 してそんなことはありません。ただし、完全に放置しまし 間伐材の問題もあります。私も毎年、花粉症で、そろそ た。そこで時間もかかり、曲がりくねっていったのかもし ろ薬を飲み始める時期に入っています。それが緩和されれ れませんが、空気からスタートして最後は空気に戻るとい ばと思いました。市販されているマスクは石油製品が使用 う中で、マスクというハードにたどり着きました。一つの されているものが多いと思いますが、そのあたりはリサー 成果として素晴らしいストーリーができたと思っていま チされなかったのですか。 す。 学生ではなく、すでに社会で活躍しているメンバーなの 井上：マスクにスギパルプが使われているかどうかを調べ で、デザインの考え方、持っていき方を短時間で習得して ましたが、現在はほとんど使われていません。使われてい すぐにでも活用していただければと思います。 ない理由として、スギパルプは収率が悪く、１本の木材か 私はものづくりとして建物をつくるのはもちろんです ら取れる量が少ないことと、パルプが硬くて使いにくいか が、建物という空間に集まってくる人たちのコミュニティ らです。ティッシュには入っていますが、広葉樹と針葉樹 をデザインしています。それを常々考えながらものづくり を混ぜたものが使われています。値段的なこともあります をしています。 が、やわらかさという点でそういう使われ方をしています。 デザインとなるとすぐに形になってきます。身近で安価 スギパルプだけでできるのか、大学の先生に聞くとでき なマスクをデザインすることにより、最終的に世の中、社 ると言われたので、今はないですが、そういうプロジェク 会を変えられるほどのものができてくるのではないか。そ トが始まって賛同してくれる会社があればできると思っ ういう大きな野望がありました。すぐには難しいですが、 ています。 ハードとソフトのアンバランスがうまく表現できたと思 います。ご苦労さまでした。 間宮：ご苦労さまでした。 成果として「グリーンマスクプロジェクト」を発表させ ていただきました。成果は、最終的に誰が判断するかとい 羽場塾の発表 うことになりますが、彼ら彼女たちが自分に対して評価を 酒井 綾 双葉商事株式会社 すればよいと思っています。この塾を通じて、短期間の中 佐藤 綾 OGK 技研株式会社 でできることは限られていますが、やり遂げることが一つ 長治 雅彦 ダイキン工業株式会社 の成果になります。 長谷川 真吾 OGK 技研株式会社 馬場 円果 日の本寝具株式会社 私自身、具体的なアドバイスはしていません。テーマを 与えることにより、それについて悩んだり、対話をしたり、 その中でいろんなことが生まれてきます。最終的には成果 を発表しなければいけませんが、与えられた場所で自分た ちに何ができるのか。 今年の塾が始まったときに坂下総代塾長から、待ち受け デザイナーという言葉がありました。今の時代、デザイナ 202 産数で考えると、アートは一点物というイメージがあり、 デザインは大量生産、クラフトは手工芸なのでアートとデ ザインの間に位置します。今回は、注目すべきはアートと デザインの比較なので、クラフトは存在だけで深くは掘り 下げていません。 それでは、本題に入り、アートとデザインを比較してい きます。アートはライフワーク、それに対してデザインは ライスワークと定義できます。利益を考えずにアート的な 自己表現だけをしていたのではご飯は食べていけない。 次に、アートは趣味的要素、自由な発想で進められます 馬場：それでは、羽場塾の成果発表を始めたいと思います。 が、デザインは実用的で、規格や納期などの制限がある環 羽場塾はＯＧＫの佐藤さんと長谷川さん、双葉商事の酒井 境の中で利益を出さなければいけない。また、アートは主 さん、今日はお仕事のために欠席していますがダイキン工 観的で、受け取る側が目で見て直感で感じ取るものである 業の長治さん、日の本寝具の馬場の５名で、この数カ月間、 のに対して、デザインは客観的で、触れて、使って感じる。 考えてまいりました。 どれも図の上下で関連性があり、つながっていると思い 様々なものをデザインする中で、やりたいデザイン、売 ます。対比して定義づけをすることによって見えてきたの れるデザイン、評価されるデザイン、この３つをすべて両 が、前回の中間発表の際に山納先生が言われていたＡ面と 立させたいと考えていますが、すべてを兼ね備えたものは Ｂ面とに分けることができるということです。Ａ面はデザ できないので悩んでしまうということが、それぞれの共通 イン、ニーズであり、経済的成長、ライスワーク、Ｂ面は 点でもありました。 アート、精神的成長、ライフワークとなります。 その中で、アートというキーワードを使って、デザイン デザイナーはＢ面のライフワーク、つくりたいデザイン、 にアートを取り入れることはできないか。むしろアートを 評価されるデザインを実行したいという願望があります。 必要としているのではないか。そういう仮説を考え、それ Ａ面のライスワークの中に取り入れて付き合っていかな について様々な検証を行ってきました。本日は、それにつ ければ、デザイナーの本当の満足にはならないと考えます。 いて以下のような内容で説明していきたいと思います。 また、社会環境も変化しつつあり、アート的要素を持つも １点目はアートとデザインの違い、定義について、２点 のに注目が集まっていると思います。それについて引き続 目はアートを感じるプロダクトについて、３点目はアート きご説明します。 を取り入れた環境先進都市ポートランドについての事例 研究、４点目は企業にアートマインドはあるのか。これら 酒井：続きまして、アートを感じるプロダクトについての の内容について発表していきたいと思います。 考察です。デザインとアートが両立されている製品として どういうものがあるかをまとめています。 長谷川：アートとデザインの定義づけに関して報告させて ここで挙げているのは形のおかしいチームで、素材を追 いただきます。最初に、実際に売れているデザインと求め 求したデザインになっています。ハニーポップという椅子 られているアートに関して、比較して定義づけをする作業 は紙でつくられています。ハチの巣のような形状で、薄さ を行いました。 １センチから座れる椅子の大きさにまでなっています。下 アートとはいったい何かを確かめるために定義づけを のキャンバスアームチェアは伸縮性のある布でつくられ しましたが、キーワードを出していく中でアートにもデザ ていて、一見すると平面ですが、その上に座ることができ インにも属さないクラフトがあることに気づきました。生 ます。そこにアートのワクワク感を感じることができます。 203 これは素材を追求したチームになります。右上のプラス ります。１ブロック間が短く区切られています。アメリカ マイナスゼロの加湿器は、陶器のような質感に見せるため の他都市に比べるとかなり小さく、景色が単一にならない に、見えるはずの金型の継ぎ目を手作業で削っています。 ので歩きやすくなっています。歩いていても飽きないよう プロダクト製品なのに、こだわりを持ってそこまで追求し に景色が変わるようなっています。 たところに魅力を感じています。 路面電車やバスなどの公共交通機関も充実しています。 次に実用性を追求したデザインです。左端はスタルクの 自転車通勤がしやすいので、自動車を所有しなくても暮ら 椅子で、座ることを追求したデザインになっています。そ せるような設計になっています。 の隣のジューサーはきれい果物を絞ることに特化したデ 計画的な開発によって効率的な市街地が形成されてい ザインで、オブジェクトとしても楽しめるものになってい ます。１階は店舗、２階はオフィスや住居など、機能の異 ます。 なる建物や店舗が混在して入っています。働く・住む・遊 最後は、日常的に楽しく使うことができるチームです。 ぶなど、各機能が融合されて様々な階層や職業の人たちが 歯ブラシは日常的に使うものなので、そこまでこだわるこ 暮らしています。融合させることで相乗効果が生まれ、新 とはないのかもしれませんが、MOYO（モヨ）の歯ブラシ しい発見やハプニングが起こりやすくなっています。 は非日常的なワクワク感をプラスするというコンセプト そのため、ここに住んでいる人たちは創造的思考能力が で、アートはワクワク感が必要だというポイントを押さえ 高く、デザイナーやアーティストなど、クリエイティブな た製品になっていると感じています。 職業を持つ人が多くいます。人任せにはせずに、他人の目 を気にしないなど、自立性があって、気さくな人が多いと 馬場：次に、アートを取り入れた環境先進都市ポートラン 言われています。これは多様なアイデアを受け入れる土壌 ドの事例研究について発表します。 が影響していると考えられます。 ポートランドは、アメリカの西海岸にある、人口 56 万 ここでは都市を活性化させるためにアートが効果的に 人のオレゴン州最大の都市で、シリコンバレーに次ぐハイ 使われています。緊張感、ドラマチックが、都市生活に刺 テク産業のメッカとして発展してきました。もともとアメ 激を与えるものとして重要と言われていますが、それにア リカの先住民族ですが、70 年代に入ヒッピーの人たちが増 ー ト が う ま く 取 り 入 れ ら れ て い ま す 。 例 え ば First えました。そういう土壌のところです。 Thursday（ファースト・サーズデイ）といって、毎月第 近年、最も環境にやさしい都市、住みたい都市と言われ、 １木曜日に再開発中の商工会で行われる同時一斉のオー 注目を浴びています。その要因として、市場原理主義に染 プンギャラリーがあります。これは町を挙げてのお祭り騒 まらず、消費よりも創造を重視し、身の丈に合った生活を ぎになっていて、若いアーティストを育てる役割も兼ねて 楽しむライフスタイルが挙げられます。オレゴン州には消 行われています。 費税がなく、都会であるのにそれほど物価も高くないので アートによる町の活性化というと、日本では美術館を誘 生活がしやすく、地元の旬の食材を食べられるレストラン 致したり、有名な美術品を持ってきたりすることが多いで なども充実しています。都市から自然（山・海、川）が近 すが、ここでは若者のスピリットを重視して若い芸術家に いので、都市生活も楽しみつつ、日帰りで自然を楽しむこ 活躍の場を与えています。若い才能やアイデアをストリー とができる。そういった位置環境などもあります。 トの中から発見し、未知数の若い才能を見守る寛容性とリ ライフスタイルだけではなく、明確なビジョンや都市計 スクを引き受ける包容力が、クリエイティブなコミュニテ 画のもとにまちづくりがなされています。行政やデベロッ ィづくりには必要という考えを重視して取り組んでいま パーに明確なビジョンがあってこそ、生きたものだと考え す。 られます。 また、アートスクール（ＰＮＣＡ）が町の中心にありま ポートランドにはコンパクトシティという考え方があ す。ＰＮＣＡはポートランドの文化を象徴するもので、ク 204 リエイティブなコミュニティの中核をなすものとして位 うに、発想の出発点はバラバラで、細かいこだわりを持っ 置づけられています。ここでは、創造的な思考錯誤や実践 て違うところに存在しますが、最終的には全員が同じベク などが行われ、情報に基づく倫理的な判断力や多様性への トルに向かっています。根っこに持っているこだわりがあ 理解を育てることを重視して教育活動が行われています。 るので、着地点は安心・安全、感動、このキーワードを追 ポートランドには、環境やまちづくり、アートを通じて い求めて社員全員が働いています。 多様な人が自立して暮らしながらも、個々が暮らしやすく こだわる根っこの部分が同じなので、自分の意見に自信 するための暗黙知のルールや共同体意識が存在しており、 を持って、お互いに情報を交換して共有することにより、 それが多様な人々や価値観の中で潤滑油のような役割を 枝がどんどん成長していきます。ほとんどの会社では、自 果たしているように見えます。この共同体意識から都市の 分のやりたいことであるＢ面を進めていくと、時間や納期、 アートマインドが育まれ、都市を活性化させるエネルギー コストといったＡ面を考えてしまい、デザイナーとしての 源になっているように感じられました。 モチベーションが下がってしまいます。その点ＯＧＫでは、 このようなアートマインドは、新たな価値や消費を創出 求めるものやベクトルの方向が同じなので、意見を持てば し、デザインを行う場である企業、一般的にアートとはか やりたいことに関して共感してくれてチャンスを与えて け離れていると思われる企業にも存在するのではないか くれます。自分が納得するまで貫き通せる場所を提供して と思い、自分が所属する企業のアートマインドとは何かを くれていることに気づきました。 考えてみました。 ＯＧＫの一員である佐藤さんは、過去にこんなことを言 次に、それぞれが所属する企業のアートマインドについ っていました。製品のデザインだけではなく、企画からパ て考えていきたいと思います。 ッケージ、プロモーションまで担当させてもらえるとは想 像もしていなかった。しかも、成型技術や製品の試験方法、 長谷川：私と佐藤が勤めるＯＧＫは、自転車パーツやチャ 営業戦略まで触れられるとは思っていなかったそうです。 イルドシートをつくっている会社になります。ＯＧＫが持 まさに、各部署がつながり、お互いに情報を共有して知 っている誇りとカルチャーを考えたときに、コーポレート 識を増やすだけではなく、刺激し合うことで枝が成長し、 カルチャーとして安心へのこだわりがあります。安全・安 会社としての総合力も増していくという構図になってい 心を考えている企業は多いと思いますが、妥協を許さない。 ると思います。ＯＧＫの中には、同じ思いやこだわりを持 コストが上がったとしても安全性を優先し、安全な製品を った人たちが集い、考えて生み出されていく。その関係性 提供しています。 にＯＧＫのアートマインドを感じています。 普通であれば安心とアートは結びつかないものかもし 今回、アートというテーマを掲げて、普段は考えること れませんが、そのコーポレートカルチャーに突き動かされ のないアートを学習しました。アートは自分勝手で効率も て、社員全員が同じビジョンを持って子供のため、使い手 悪く、量産が前提のデザインには不向きだと考えてしまう のために幸せになる製品、感動を与える製品づくりを行っ 頭がありました。デザインはアートマインドを必要として ています。そうしてつくりだされた製品に私はアートを感 いるのか。わからなくなることが多々ありましたが、突き じました。 詰めて考えていく中で、アートには持つという特別感があ アートとデザインを定義したときに自己表現というキ り、自分にとってのこだわりがアートマインドになるので ーワードがありました。ＯＧＫは個々がそれぞれ表現して はないか。その２つがつながったときに、その人の満足感 いるのではなくて会社全体で社会に対して表現していま に変わっていくのだと思いました。 す。会社が社会に対して表現する会社表現、それがアート だと感じました。 酒井：双葉商事のアートマインドについて説明させていた ＯＧＫの社員の考え方は、この絵に描かれている木のよ だきます。 205 双葉商事の成り立ちとして、深喜毛織というカシミヤの とてもよい機会を得たと思っています。 高級織物メーカーから始まり、クオリティの高いものを突 き詰めてつくるという体制が整っていました。その血が１ 馬場：日の本寝具のアートマインドについてお話ししたい 本のパンツをつくりあげるという今の双葉商事の姿勢に と思います。 日の本寝具は、船場の近くで 80 年続く寝具店です。当 つながっていると思います。 双葉商事は、パンツ専門店としてボトムに特化した商品 社には「美眠求真」というテーマがあります。お店にも大 をつっているアパレルメーカーです。得意としているパン きく飾っていますが、美眠は生活をよりよくするための上 ツはトレンドに大きく左右されない存在で、トレンドの花 質な眠りのこと、求真はそれを深く追求するということで 形であるトップスがメインとして取り上げられている中 す。そうはいっても、１日何時間、こういう姿勢で寝れば で、こっそりパンツもコーディネートの中に入っています。 美しい眠りだというものではありません。短い睡眠でよい そこで実力が発揮されます。きれいなパンツをこだわって 人もいれば長い人もいて、人によって様々な形態があると つくるということをボトムの美意識として掲げています。 思います。 双葉商事では、パンツをつくりにあたり、こだわり３カ １日働いて疲れてお布団に入ったときのホッとした感 条があります。ポイント１はシルエット、ポイント２は履 じ、ぐっすり眠って目覚めたときの気持ちよさ、お風呂に きこみのよさ、ポイント３は季節に合った快適素材です。 入ったときの脱力感を伴う至福のとき、朝のおみそ汁のホ 履きこみのよさとは、きちんとしたパターンで体にフィッ ッコリ感など、生活の中で幸せと感じるときではないかと トするように仕上げないと、しゃがんだときに背中が浮い 思います。生活の中の充実感は、生きるうえでの重要な基 たり、下着が見えてしまったりしてクレームにつながりま 盤になります。心身が整っていないと感覚が鈍ります。小 す。双葉商事のパンツは計算された型紙でつくりあげてい さな充実感があれば多少の困難は何とかなります。 るので、しゃがんでも背中にフィットします。ミリ単位で 日々の暮らしの中で充実感を大切にしている当社は、生 パンツのパターンを修正し、思考錯誤しながら美しいもの 活と健康の基本である睡眠を整えることで世の中を明る をつくっています。 くしたい。そのために、眠りの相談はもちろん、オーダー 失敗も過去にはたくさんありましたが、それもすべて記 メイド寝具のフィッティングや商品開発にも力を入れ、靴 録して実績として残しています。失敗をもとに成功できる 下やタオルまでもつくっています。さらにはおみそ汁やア 商品だけを作るというわけではなくて、失敗があったから ロマ、薬膳酒のイベントなど、少しでも眠りに関係があれ こそ、よりよいものにするためにはどうすればよいか。本 ば何でもやってしまいます。それが日の本寝具のアートマ 当によいものをつくろうという姿勢だけではなく、新しい インドだと考えています。 ものに対して挑戦的な姿勢も持っています。まだ経験の浅 い私が、こういうパンツを作りたいと発言してダメ出しを 佐藤：本日ダイキン工業の長治さんが欠席のため、私が代 されたとしても、それをどうしていくか。思考錯誤しなが 弁させていただきます。 ら製品化できる土台があることにワクワク感を感じてい ダイキン工業が目指しているのは、純粋に「快適な空間 ます。 を実現する」という空調の本質を徹底的に、愚直に追い求 今回、アートマインドを考えて研究させていただきまし めたデザインです。空調専業メーカーとして、専門性を生 た。人によってアートマインドの定義は異なります。大き かし、本来、空調機器が持っていなければならない機能を なカテゴリーのものだと考えていますが、その中で自分の 合理的に見せるデザインを考案しています。派手な華飾を 持っているアートを大切にし、日常にあふれるアートを自 施すわけではなく、本質に愚直に取り組むデザインをわれ 分に刺激を与える存在として見ていければと考えていま われは日々探索しているのです。 す。自分の会社のアートマインドを考えることができて、 206 そのような中でわれわれは、エキスパートデザインとい う姿を描いています。ダイキンにとっての強いブランドと それでは、質問タイムに移りたいと思います。どなたか、 は、ダイキンの強みが明確であること。ダイキンの強みと ご質問がありましたらお願します。前田さんよろしいです は、技術・サービスすべての面で空調のエキスパートであ か。大阪府の商業サービス産業課の前田課長さま、コメン り、グローバルを代表する環境先進企業であることです。 トをお願します。 圧倒的な技術と徹底的に密着した顧客視点で、ライバル に圧倒的な差をつけることを目標としています。ダイキン 前田：途中からでしたが、かつて越田先生から教えていた の専門性をフルに生かすために、従来のモノのデザインだ だいたリチャード・フロリダの『クリエイティブ都市論』 けではなく、付加価値の高いコトを提供するユーザーエク にもつながるような研究だったのかと、思い浮かべながら スペリエンスデザインや、ＩＴを活用し、流通やサービス 聞いておりました。 を革新するビジネスデザインの提案を目指しています。 自分の会社のアートマインドを研究されて、もちろんス そのような姿になるために大きく４つの活動方針を掲げ キルも学びましたが、会社を考える目が養われと意味で面 ています。ブランディング、マーケティング、トレンドリ 白い研究だったと思います。多様性や寛容性というキーワ ーディング、ユーザビリティの４つの観点です。この４つ ードが印象に残りました。自分が働いている大阪府庁と大 の観点はダイキンだけの新しい視点が入っているわけで 阪の町を考えたときに、多様性や寛容性が少なくなったの はないのですが、各々に対して徹底的に、愚直に、他社よ ではないかと思いました。 りさらに一歩深く突っ込むことで、空調のエキスパートと 大阪に住んでいるか、勤務されていると思いますが、行 しての新たなデザインを探そうとしています。一見、地味 政を進めていくうえでの参考になりますので、アートに対 に見えるかもしれないことを愚直に取り組む姿勢、これこ する大阪の現状について、ぜひフレッシュな目線でご意見 そがダイキンのエキスパートデザインであると私は考え をお聞かせいただきたい。率直な意見でかまいませんので、 ています。 よろしくお願いしたいと思います。 これがダイキンさんのアートマインドを考察したもの になります。 佐藤：ＯＧＫの佐藤です。私は大阪出身ではなくて兵庫県 最後に、日ごろは考えることのないアート、しかしどこ 出身で、就職で２年前から大阪に住むようになりました。 かで必要であると感じているアート、それを今回羽場塾で 大阪に来て思ったのは、セカセカしていて、人目を気にし は、自分たちの日常である会社の中から、アートマインド ているということです。 という言葉にして経済とは無縁な会社の姿を見つめまし 加古川は田舎なので、近所付き合いもあって、隣家にお た。私たち、何かを生み出す人たちは、経済活動を行う以 醤油を借りに行くのは普通のことで、そういう姿を日常的 外に精神的に求めるものが存在しています。 に見ていました。大阪に来てみると、人の数もまったく違 人間にとって、豊かさが人をつくり、商品が生まれ社会 って、みんな「自分が」というイメージを受けましたが、 の豊かさにつながる。デザインという技を磨き、デザイン それを表に出さない。日本人はシャイだという考え方もあ のプロを目指して、いつかデザインとアートが重なり合う ると思いますが、人が少ないこともあって田舎の方が自分 日まで、ぜひ皆さんも自社のアートマインドについて見つ を出しやすい。大阪は気にする目の数が多いから自分を出 めてみてください。今より会社が少し楽しくなるかもしれ しにくい。内に秘めながら日々生活をしているからセカセ ません。 カしているのかと思いました。 以上で羽場塾からの発表を終わります。ありがとうござ いました。 馬場：馬場と申します。私は大阪のまちなかで育ちました が、幼少期はポートランドのように山や川で遊ぶことにあ 吉原：ありがとうございました。 こがれていたので、家の近くにあった児童公園の植え込み 207 をなぎ倒して探検をしたりして過ごしていました。 いうこと。トレランスが指標だということですが、もしか 今は申し訳ないとおもっていますが、最近は整備がされ したらポートランドはそれが強い町なのかもしれない。 ていなくて、私たちがなぎ倒したときのままになっている 大阪にトレランスはあるのか。これはいいでしょうと言 のでもったいないと思っています。公園の近くには専門学 ったことに対して、受け入れてくれる人が多ければ、それ 校が多くあり、公園で若い人が演劇の練習をしていたり、 ぞれの会社のこだわりがお客さんに届き、商品として売れ アナウンサー志望の人が発声練習をしていたり、そういう ていくということになりますが、大阪にトレランスがない ことにも使われています。 としたらカルティベイト、その市場を起こしていくしかな 子供が少ない地域なので、そういうことにも使われてい い。 る公園ですが、私たちが荒らした跡がまだ残っているのは、 「いいね」と言ってくれる人をつくり育てていくことが ポートランドとは違うところだと直感的に思いました。き 必要になります。大阪は、その仕事をしていかなければな れいにまとまらないですが、アートは細かいところまで気 らない。それは企業にとって将来の市場をつくることにな にして作品が出来上がると思います。細かいところまでき ります。「いいね」と言ってくれる人を増やすことができ れいにしていくという精神がアートマインドにもつなが れば、自分がいいと思っているスモーキーフレーバーのウ ってくるので、企業のサービスや製品づくりにも関係して イスキーはやがて市場に出回ります。 くると思いました。 アートは遊び心を超えて将来の市場をつくる。それを意 識すべきだと個人的には思っています。行政は、文化と産 山納：質問というよりも感想ですが、惜しいことに途中か 業としてのデザインを分けるのではなく、これはつながっ らぼやけてしまった。そういう感想を持ちました。 ていることを意識する必要があると思っています。 朝ドラで「マッサン」という番組があります。見ている お客さんにどこまでアートが届くかという視点があれ 人も多いと思いますが、今週マッサンは大変でした。工場 ばよかったのですが、そこがボヤっとしていたという感想 を辞めてしまいました。スモーキーフレーバーのするスコ を持ちました。 ットランド由来のウイスキーは日本人の口にはなじまな い。これを造りたいとマッサンは思ってしまった。鴨居の 馬場：経済活動とのかかわりについては全員が悩んだと思 大将は、国産のウイスキーを造りたいが、焦げ臭いにおい います。どこまでお客さんに提供することを考えるか。降 のするウイスキーを飲みたいとは思っていない。自分を曲 参宣言のようですが、確かにボヤっとしたところがあった げて、スモーキーフレーバーを消したウイスキーを造って かもしれません。お客さんはいますが、両立は難しいと感 きましたが、我慢できなくなって会社を辞めて北海道に工 じました。自分の中では収穫だと思っています。 場をつくる。 アートの話はこれによく似ていて、自分が徹底的にこだ 吉原：明日からもずっと続くテーマですからがんばってく わっているものを誰かが「いいね」と言ってくれる。そう ださい。 いうやり取りだと思っていて、理解してくれる人が１人な のか、100 人なのか、１万人なのか。そこで勝負をしてい 会場：寝具店をしている私からすると、アートマインドは る。会社のアートマインドの話がありましたが、その先に 非常に遠いテーマで、どうなるのかとやきもきしていまし はお客さんがいます。 たが、最終的には企業側に立ってどのように物事を見るか。 ポートランドの話がありました。創造都市論を語ってい 自分の思いをどう伝えるか。アートという視点で考えると るリチャード・フロリダは、都市の創造性の指標の一つに どうなるか。気づかせていただいて、私自身が久々にデザ トレランス、寛容性を挙げています。よいものでしょうと イン塾に参加できてよかったと思っています。 言ったことに対して否定はしない。受け入れる力が強いと アートとデザインを対比すると、アートは１人対象、少 208 数対象というイメージがあり、デザインは広く社会に対し 私自身、いつも自分と向き合っています。ライスワーク てという視点でしたが、今の時代はデザインの普遍性より とライフワークがあり、ライスワークを重視すれば、当然 も個々の熱量や思い、そういう視点や自立している部分が ながら社会と隔たりが生じる。ライフワークを重視すれば 社会全般に求められているような気がします。弊社でもお 社会との接点がより広がってくる。そういう視点で物事を 客さまに思いを伝えるニュースペーパーを発行していま とらえる。その実験をしてみたという感じです。 すが、自分の思いにフォーカスして伝えることが必要だと その結果、ご意見をいただき、波紋を起こせてよかった 気づかされました。 のではないか。塾生にはもっとワクワクやってほしかった。 私は２期生で羽場塾に参加させていただきました。毎年、 冗談交じりでバカ騒ぎというか、バカになることも必要だ 成果発表会に来ていますが、塾長のスタイルが出ています。 と思います。そういうことも少しは勉強できたのではない 初期の羽場塾から比べると、成果物ありきではなくて、い か。 かに多くのものを自社に持ち帰ってもらうか。プロセスを 私は指導するのではなくて一緒に学ぶという姿勢なの 重視する姿勢がはっきりとわかって、よかったと思ってい で、塾生とともに勉強させていただきました。ありがとう ます。 ございました。 馬場さんには Web を担当してもらっていますが、物事 を客観視して冷静に判断ができるので Web 作業に適して いると思っています。そこにアートマインドという火をつ 山納塾の発表 けてくれて、ありがとうございました。 吉原：ありがとうございました。他にありませんか。 担当塾長の羽場先生、お願いします。 駒田 智 ネオライト工業株式会社 高橋 志歩 株式会社ヘッズ 玉麻 ひづる 日の本寝具株式会社 松井 宏樹 三信インターナショナル有限会社 山本 和也 株式会社ヘッズ 羽場：私自身は素っ裸で生きるタイプなので、物事の本質 をシンプルにとらえて奥深く考えていく。 本来、人間の活動がすべての現象を生み出しているわけ で、そこにあるエネルギーの本質に向き合っていく時代に なっています。その一つとしてアートに心惹かれる時代に なっている。 ＫＹ（危険予知）活動だけではない。これからの社会を 創生するような新たなものは生まれてこないと感じてい ます。その中で、アートを題材に内面をさらけ出すことで 自分が見えてくる。それにチャレンジしました。最終的に、 co‐design で学んだことが職場に帰ったときにどうなる 松井：山納塾から「柏原ぶどう産業の６次産業化とデザイ のか。ギャップを感じてフラストレーションになって自己 ン」について発表させていただきます。よろしくお願いい 矛盾を起こす。そんなことがないように内面にあるものを たします。 出していく。 「柏原ぶどう産業の６次産業化とデザイン」というテー 企業の中にも理念がありビジョンがあります。アートは マで、まずは６次産業化についてご説明します。６次産業 ビジョンだと考えていますが、それがあることに気づくこ 化とは、第１次産業の農業や漁業、２次産業の加工業、３ とです。 次産業の流通や販売、サービス業など、これら掛け合わせ 209 たものが６次産業化と言われています。地産地消を促し、 経営の多角化を図り、地域の活性化や再生を図る取り組み 時、柏原市太平寺エリアは堅下村と呼ばれていました。 これは当時の堅下村のブドウ園で、明治末から大正時代 として現在、注目されています。 になりますが、あたり一面にブドウ園が広がっている写真 山納塾では柏原の歴史について調べました。柏原市は奈 が残っていました。この様子からブドウ栽培の拡大がうか 良との県境にあり、大阪の東部に位置しています。大阪市 がわれます。 大正 10 年から昭和 10 年までの約 14 年間で、 からは、天王寺から電車で約 20 分とアクセスがよく、近 栽培面積と生産高は約７～８倍と急速に発展しました。大 鉄沿線も通っています。柏原市は３万年ほど前から歴史が 阪府の栽培面積は全国最大で 866 ヘクタールありました あり、古墳や遺跡などが多く存在し、古くから歴史のある が、その 30％は堅下村で生産されていました。 町とされてきました。 その後、ブドウの生産に情熱を注いでいた高井作次郎ら 現在残っている歴史的な建造物として知識寺（智識寺） によって温室ブドウ栽培という栽培方法が新たに確立さ があります。知識（知識結い）と呼ばれる仏教信徒の財物 れました。太平洋戦争が始まるとガラスをはめ込んでつく 及び労力の寄進によって建立された寺院を知識寺と称し った温室は空襲の目標になるという理由から撤去されま ます。これは飛鳥時代に創建されたもので、鎌倉時代に衰 した。 退して現在は残っていませんが、当時は三大仏に数えられ 高井作次郎についてご紹介させていただきます。高井作 た盧遮那仏（るしゃなぶつ）といって、東大寺の大仏と同 次郎は、数年にわたる苦節を経てワイン醸造も含めブドウ じものが安置されていたといわれています。 生産に貢献してきました。大正３年にはカタシモワイナリ 石（いわ）神社は、ＪＲ柏原駅から５分ほど歩いたとこ ーを創業され、それ以外にもブドウ冷蔵貯蔵や温室ブドウ ろに位置する柏原市の太平寺地区にあり、ここには知識寺 栽培といった新たな栽培方法を確立された方でもありま の支柱の跡が現在も残っているといわれています。業平道 す。 は平安時代の貴族・歌人である在原業平が通った道とされ これは関連資料で、当時のブドウ酒は一升瓶に入れて販 ています。現在でも石神社のそばの柏原市太平寺の近くに 売されていたようで、それに使われていたラベルのデザイ は古民家が残っています。 ンになります。ブドウを房ごと販売する際にはブドウ化粧 柏原市と関係の深いものがあります。ここには大和川が 箱に入れて販売していたようです。 通っています。大和川は、奈良県北部から大阪府にかけて 台風の被害などによって商品として販売できないブド 流れる川で、全長 64 キロメートルあります。なぜ大和川 ウはワインとして醸造するようになりました。ブドウ栽培 と深い関係があるかというと、今から 300 年ほど前に、江 とともにワインの醸造も発展し、昭和初期には 70 軒のメ 戸時代は洪水の多いエリアで、柏原の地を起点として大和 ーカーが存在していました。最盛期には年間 540 キロリッ 川の付け替え工事が行われました。それによって産業が発 トルという大量のブドウ酒が販売されていました。 戦後以降、昭和 25 年（ジェーン台風）と 36 年（第二室 展し、河内木綿というブランドができました。 河内木綿は、江戸時代から明治時代の初期にかけて河内 戸台風）の大きな台風によって壊滅的な被害を受けたこと 地方で栽培された綿を紡いだものになります。ただ、明治 や、その後、高度経済成長になり宅地開発が急ピッチで進 以降、貿易が盛んに行われるようになってからは輸入され められた結果、栽培面積が減少していきました。醸造業者 るようになり産業が衰退しました。同様に、大和川の発展 はカタシモワイナリーの一社だけとなりました。農協には に伴って染色産業が柏原には根づいており、さらし木綿や ひめひこワイナリーもありますが、これは 2002 年に創業 ゆかたの染色が行われていたようです。 されているので、歴史のあるワイナリーは一社のみとなっ 綿花（染色産業）が衰退するにあたり、柏原ではブドウ ています。 栽培への転換が図られていきました。大阪府は昭和３～10 現在、ブドウの生産量では、全国の都道府県別で大阪府 年ごろは全国一のブドウ生産量を誇っていたそうです。当 は第７位の収穫量を誇っています。現在はマンションの横 210 にブドウ園が点々と存在しており、ブドウ園が一面に広が ています。大阪ワイナリー協会を発足し、ライバル業者６ っている光景は見られなくなってきたような印象があり 社と手を組んで、協力し合って大阪ワインのブランド力を ます。 上げるために活動しています。 山納塾は、実際に柏原市に行ってきました。 高井社長は、そういう活動をしながら、人とのつながり や出会いを大切にし、つながりの中から経営を広げていま 山本：柏原市に行ってカタシモワイナリーの高井社長から す。高井社長の周りには様々な人たちが集まってきます。 お話を伺ってきました。高井社長は、人とつながることを 例えばレストランのオーナーシェフは、高井社長にブドウ 大切にしている方で、ワインやブドウ畑に情熱を注いでい 農園を借りてブドウを栽培したり、屋外レストランを企画 ます。そんな高井社長ですが経営には苦労されて、百貨店 したり、フリーマーケットを開催する方がいたり、地元で の催事に出品したり、ブドウ農園を観光農園として使った はパン屋さんがワイナリーのブドウを使って商品化を進 り、直売所をつくりワインだけではなくてお酒を販売した めています。 り、ブドウ農園の一部に穴を掘って釣り堀にするなど、施 昨年は 100 周年を迎え、地域の人たちを巻き込んで大き 行錯誤しながらワインを販売してきて、今では拡大されて なイベントを開催しました。高井社長の人柄で集まってく 会社になっています。ブドウ農園も、今では３ヘクタール る人たちが自然とそういう活動をすることにより、意識は から 30 ヘクタールに増えて、すべてのブドウをワインに していなくても６次産業化の方向に向かっているのでは 使っています。 ないかと、お話を聞かせていただいて思いました。 社長が心がけてきたことは消費者に会って直接お話を 柏原市の現状として、ブドウ農家の後継者は一部では育 することです。減農薬の栽培や有機肥料を使ったブドウ栽 ってきているとのことでした。市役所の方にお話をお伺い 培に取り組まれており、アメリカ種だけではなくヨーロッ したところ、年１回ブドウ狩りツアーを開催、担い手塾で パ品種なども栽培され、ブドウ栽培の可能性を広げておら 若手を育て３名が巣立っているそうです。６次産業化の展 れます。実際に行ってブドウの品種を紹介していただきま 望については、農家の人たちは６次化よりも品種改良に力 したが、それぞれ味が違います。思い出に残っているのは を入れていきたいということで、種なしのシャインマスカ 干からびた痛む寸前のブドウを食べさせてもらったこと ットなども開発しています。加工品の製造やレストラン経 で、とても甘くておいしかったのが印象的でした。 営をする人は、今のところはいないとのことでした。柏原 ワインの開発にも力を入れ、日本初のグラッパや、たこ 市としても、品種改良に力を入れていくというスタンスの 焼きに合うスパークリングワイン「たこシャン」なども開 農家をバックアップしていく体制をとられているという 発され、デラウェアを使ったワインの商品化にもチャレン ことです。 ジしています。真ん中にある金の丸がついているのが「た こシャン」のボトルで、ボトルにもこだわっています。 玉麻：他の地域の事例も知りたかったので調べてみました。 ワインやブドウ以外にも、地域の他のブドウ農園にも目 新潟県の「カーブドッチ」は観光化に成功していると言え を向けて、ブドウ農家からブドウを引き受けてワインを造 るでしょう。レストラン経営やイングリッシュガーデンを っています。栽培放棄されたブドウ畑を預かり、そこで新 しており、そこで結婚式事業を行うなど、現在では年間 30 たにブドウを育てていくという活動もしています。預かっ 万人を集めています。最近は若者が周辺にワイナリーを開 た畑はブドウを栽培したい若者に貸して、栽培されたブド き始めているそうです。 ウを買い取ってワインを造っています。 富山県氷見市にある「セイズファーム」は、地元のリン 社会に不安を抱いている方や孤独を感じている方をあ ゴを使ったシードルを製造していたり、地元の食材を使っ えて従業員として雇うなど、働く場を積極的に提供してい たカフェを運営していたり、地元に根差しているファーム ます。大阪ワインのブランドの発展を目的として活動され です。 211 栃木県足利市にある「ココ・ファーム・ワイナリー」は、 皆さんにディスカッションをしていただきました。 50 年前から福祉の観点から障害者施設の支援として、ここ ご参加いただいたメンバーは、大阪ガスさんより３名、 ろみ学園の少年たちがブドウを栽培しワインを造ってい co‐design５期生の他チームの塾生の中から２名、実際に ます。急斜面のブドウ畑に多くの人を集めています。これ カタシモワイナリーの一区画を使ってブドウを栽培して も成功事例です。 いる大学生２名と教授１名。その他に６次産業に関するデ 神戸ワイナリーは、行政がブドウを栽培してワインを造 ザインに携わっておられるグラフィックデザイナーや柏 り、神戸ワインとしてブランド化している事例です。熊本 原のことをよく知っている方、さらにワイン好きな方に呼 県の「青研」は、ワイン醸造の実績がある地域再生マネー びかけ、計 16 名にお集まりいただきました。その中で、 ジャーを招いて、ワインの仕込みはボランティアで行って、 印象に残った言葉やアイデアとして持ち帰りたいと思っ 収益はまちづくりに還元しているという事例です。 た言葉をご紹介いたします。 山梨県の「ふえふき旬感ネット」では、市内にブドウ畑 認知度についてのご指摘や問題点の指摘として、こうい がたくさんあるので、干しブドウにしてお菓子をつくって った意見がありました。栄養士を職業にしている方からは、 います。加工品づくりで成功している事例です。 ワインを飲めない大人や子供に向けても何かできること 山梨県甲州市の「ぶどうばたけ」はご夫婦でされていて があるのではないかという意見をいただきました。コラボ 循環型農業を目指しています。もちろんワインも造ってい してはどうかという意見や、大和川を活用してはどうかと ますが、子供たちが農業体験をしたり、ブドウ畑にするた いう意見もいただきました。また、太平寺は昔から柏原に めに牛を耕作放棄地に放牧して雑草を食べてもらい、最終 根づき市民にもゆかりのある場所なので、そういった場所 的にはその牛を食したり、食育もされています。 を使って活動できるのではないかという意見もありまし 石川県金沢市の「ぶどうの木」は、ブドウの栽培農家と た。共通していたのは、とどまっているだけではなくて動 してスタートしましたが、レストラン事業やお菓子づくり いてみること。伝えるにはどうすればよいかということ。 をされていて、百貨店への出店にも成功し、ブドウ畑の下 ディスカッションを行っていただく前に柏原市と柏原 でウエディング事業も行っています。 市のブドウ産業についてのスライドをご紹介し、マルシェ 他の地域の事例を見ても、加工品と観光化というところ という方向性に至っていることは伏せてディスカッショ で、柏原市にはまだまだできることがたくさんあるのでは ンを行っていただきました。 ないかと思いました。６次産業化をさらに進めるために ディスカッションの中で重要な３つのキーワードが見 「ヒト・モノ・コトというところで出会う場所が必要では えてきました。それは、商品の持つ価値、人の集まる場所、 ないかと山納塾では考えて、人が出会う場所としてマルシ つなげる仕組み、この３つのポイントになります。私たち ェを開こうという思いに至りました。 が考えているマルシェという方向性は、これらの３つに当 てはまるイベントになりうるのではないかという確信へ 高橋：塾生の中では、マルシェを開くという方向性に考え とつながっていきました。 が至ったのですが、ここに行き着くまでに様々な思考を巡 らせてきました。 山本：人が集まる場所、つながる仕組みということで、柏 ここでいったん振り返り、チームメンバー以外の新しい 原市でそういうイベントが行われているかを見ていこう 目線からの情報や意見、アイデアを聞く場を設けることに と思いました。 しました。それが今から紹介する「うめきた Talkin’ 柏原では年に１回、花火大会があります。「たそがれ About 番外編」です。これはチームの塾長である山納先 JAZZ」は地元で活動しているアート集団の発表の場にな 生が定期的に行われているディスカッションの場です。今 っています。「リユースフェア」は市民から提供された子 回の番外編では、柏原ぶどう産業の６次産業化をテーマに、 供服や食器などを無料で持ち帰れるイベントで、多くの方 212 が集まります。 「柏原コットンファームプロジェクト」は、 して愛されてきた場所になるので、会場として大和川がふ 産業振興課と岡村製油株式会社、市民のボランティアが一 さわしいということでこの場所に決定しました。花火が見 体となり、昔の産物であった綿を栽培して盛り上げていこ えて、夕日もきれいで、印象的な場所だと聞いています。 うというイベントです。 昔は大和川周辺でブドウが売られていて、それをよく食べ 「おいなーれ柏原」は、民間の柏原観光まちづくりビジ たというお話を Talkin’ About でお伺いすることができ ョン委員会が主となって活動しています。観光をキーワー ました。また、子供の遊び場として昔から親しまれている ドに活動しており、まち歩きやワインカーニバルなど、主 ようです。 に県外にアピールしていくようなイベントです。「リビエ ターゲットは、柏原のブドウにかかわる人たち、次の世 ル・マルシェ」は柏原の産物を県外の人にアピールするイ 代のブドウ農園の担い手、プレイヤーとなりうる人たち、 ベントになっています。 柏原市民をメインのターゲットとしています。 「とくとくトラック市」は年３回、市役所の駐車場で行 次に、結会の内容について説明します。結会をどういう われています。柏原市と柏原商工会の主催で行われており、 場にしたいのか。ブドウを中心に人が集まる場、新たなプ 地元の物産品の販売や飲食を提供するほか、消費者と出店 レイヤーが生まれる場、プレイヤーの６次産業化に向けて 者の交流を図る場を目的として活動しています。 のトライアルの場。６次産業はリスクなども多いので、結 私たちが思うマルシェはこのイベントにぶつけていけ 会という場をトライアルの場として使っていただければ ばよいのではないか。その理由として、すでに柏原市の主 と考えています。既存のプレイヤー同士をつなげる場、柏 催でイベントが実施されていて人が集まっています。告知 原の歴史を伝える場、柏原の地元の人たちが柏原のよさを も容易にできて人を集められるという利点があります。同 再確認する場になればと思います。 時期に行うことにより柏原市にマルシェをアピールでき これらを実現するために盛り込みたい内容については、 ると思い、とくとくトラック市と同じ時期に行うことにし これからの課題であり、どんどん詰めていかなければいけ てはどうかと考えました。 ないところでもありますが、人と人をつなぐためのコンテ ンツ、例えば出店者同士が交流できるサロンや相談ができ 駒田：私たちが考えたマルシェ案を発表したいと思います。 る場所、紹介できる場所、柏原の認知度をアップさせるコ 「柏原さん家（ち）のぶどう結会（ゆいえ） 」です。 ンテンツ、ブドウも含めて染色など多くの産業があるので、 結ぶ会と書いて「ゆいえ」と呼びます。冒頭に知識結い 柏原のよさをアピールしたいと思っています。 という言葉を紹介しましたが、これはお互いが協力して何 また、インスピレーションを与えるような、ブドウの可 かを作り上げることを象徴した言葉です。その言葉の中か 能性を広げるワークショップや、６次産業化をまったく考 ら結ぶという文字をいただいて、イベント事を表わす会と えていない人でも、実際に結会に来ていただいて体験して いう文字をつなげて「結会」という言葉をつくりだしまし いただくことで、こういうことができるのではないか、こ た。結会とは、柏原のブドウを通して「ヒト・モノ・コト」 ういうこともあるのか、そういう気づきを与えられるよう が出会い、つないでいけるようなマルシェです。 なコンテンツを盛り込みたいと思います。 企画の主体は柏原市、商工会等を前提として考えていま それと子供たちも楽しめるコンテンツです。子供＝柏原 す。実施時期は６月 14 日（仮）で、年３回開催されると の未来であり、将来でありますが、子供たちに子供の時期 くとくトラック市と同じ日に開催する予定です。６月にな から柏原に対して愛着を持ってもらい、大人になって「柏 るとブドウも、早いものであれば収穫が始まるとのことな 原、メッチャ好きやねん」と言ってもらえるようなものを ので、結会でもブドウを並べたいと思っています。 提供できればと思っています。 実施場所は大和川の河川敷にしました。何度か大和川が 次にデザインに関していくつか案を紹介します。ポスタ 出てきていますが、大和川は昔から柏原市民の憩いの場と ー、Ａ４チラシ、ＤＭ、Web サイトです。Web サイトを 213 通じて柏原のコミュニティをつくることができれば楽し と少しでも思った方がいたら、私たちにアドバイスやお声 いと思っています。その他にノベルティもつくれると思い をかけてください。結会を一緒にやりたいという方がいま ますが、簡単なもので紙袋をつくってみました。 したら、ぜひ一緒にやりましょう。柏原の町がよりよい町 デザインのテイストですが、バックに会場となる大和川 になるようにお力をお貸しください。ご協力、よろしくお を入れて、結会を楽しんでいる人たちをイラストで表現し 願いします。 ました。歴史のある柏原の町なのでポップになりすぎない 最後に、結会のチラシをつくってきたので皆様にお配り ように心がけました。 したいと思います。ぜひ、見ていただいて感想などをお聞 ６次産業化に向けて、結会は６次産業化への入り口、き かせいただければと思います。 っかけづくりと考えています。目標は、プレイヤーをつな 以上で山納塾の発表を終わります。ご清聴ありがとうご ぎ、新たなプレイヤーを探すことにあります。そして結会 ざいました。 という場を引き継いでくれる人を見つけることです。 ご紹介したように、柏原にはたくさんのイベントがある 会場：園芸用のハサミなどを扱っているメーカーなので、 ことがわかりました。それでも私たちが結会をやるのはな ブドウの話は身近な話題だと思って聞いていました。 ぜなのか。実は、たくさんのイベントがありますが、プレ 結会に盛り込もうとしている内容が非常に多くて、ぼけ イヤーをつなげていくことに関してはまだ誰もやってい るのではないかと心配しています。弊社でも、展示会に出 ないのではないかと考えて、結会をやろうと決断しました。 すときは、一般のお客さまとバイヤー、ベンダーの両方が ６次産業が生まれやすい環境の土台を築き、未来へつな 呼ばれるので、まとめるのが難しく混乱することがありま げることが必要ではないか。100 年、200 年先の柏原を考 す。展示会はそういう性格ですが、この会ではどうなるの えたときに、どういう町になっていてほしいのか。人と人 かと心配しています。 がつながり、ブドウが人々を幸せにし、笑顔のあふれる柏 原の町にするにはどうすればよいのか。そのために今やる 玉麻：ありがとうございます。 べきことは何なのか。何が必要なのか。 目的は、今いる人たちをつなげることです。例えばブド それを考えたときに、その答えは私たちが考えた「柏原 ウ農家とワイナリーは、親しくしているかというとそうで さん家のぶどう結会」にあるのではないかと思っています。 はなかったりするので、柏原のブドウ産業にかかわってい 「歴史を大切にして、新しい風を吹かせ、結会を通して柏 る人たちをつないでいく。 原の町が一つの家族になるように」、これは私たちがタイ 実現に向けて動くとなれば、例えば「柏原さん家のぶど トルに込めた「柏原さん家」というところにも通じる思い う結会」の組織委員会を立ち上げて、そこに協力してくだ です。 さいという形で集まっていただいて、柏原について意見交 柏原に根づくことのできるイベントをつくりたい。私た 換をしていくうちにつながっていく。いろんな発想やビジ ちはそう考えています。これから私たちは実際に結会の開 ネスのアイデアが出てくるかもしれないので、それを目的 催に向けて動き出します。カタシモワイナリーの高井社長 にしたいと考えています。 と、柏原の話はもともと大阪ガスの岡支配人からいただい たので、このお二方にプレゼンを行います。そして市役所 会場：デザインという言葉のとらえ方ですが、「柏原ぶど や商工会なども巻き込んでいきたいと考えています。 う産業の６次産業化とデザイン」というテーマで、プレゼ 実現に向けて多くの問題が出てくると思います。そのと ンを聞いていると、内容を批判しているのではなくて、フ きに味方となって協力してくれる方がいれば大変心強い ィールドワークをされたり、Talkin’ About でいろんな と考えています。今日の発表を聞いて、私ならこうする、 方からご意見をお伺いしたり、プロジェクトメーキングを こんなことがあればよいのに、こんなことをしてはどうか しておられます。デザインビジネス塾なので、デザインで 214 ビジネスを考えていきましょうということですが、デザイ れて、素晴らしい発表だと思いました。 ンについてはどこを意識されましたか。 気になる点がいくつかあったので申し上げたいと思い デザインという言葉を聞いたのはチラシやポスターが ます。ボードが統一されていなくて、書体がバラバラだっ 出てきたときだけでした。グラフィックなもの、目に見え たので、プレゼンテーションとしては統一した方がよいと るものがデザインなのか。それとも全体のプロジェクトメ 思います。 ーキング自体をデザインとして意識してきたのか。デザイ 写真は現地に行って撮ってきたのですか。実際に足を運 ンのとらえ方は人によって違うので私たちも常に悩んで んで、それが生のデータとして出ていたので素晴らしいと いますが、そのあたりはどのように考えておられるのか。 思いました。 率直なところをお聞かせいただけますか。 途中で３つのキーワードがありましたが、つながる仕組 みとつなげる仕組み、どちらなのか引っ掛かりました。 玉麻：山納塾で「デザイン＝デザインプロデュース」と学 ばせていただきました。最初に塾長が言われたのは「企画 山本：つなげる仕組みです。結会、つなぐというところを の源流に」というテーマでした。 強調したかったのでつなげる仕組み。そこまで言葉の使い 私個人としては、企画をしているので、企画は点と点を 方は意識していませんでした。申し訳ありません。 つなぐことによって渦になるなど、いろんな形になってく ると思っていて、その方法論がデザインプロデュースだと 会場：ありがとうございます。 思っていました。今回デザイン塾に参加して、能力を持っ キーワードで押さえていくとありましたが、途中でキー た１人が進めていくのではなく、いろんな人が集まって皆 ワードがたくさん出てきて頭が混乱しそうな感じだった でセッションすることで、さらによいアイデアやよいデザ ので、３つのキーワードを出しているのであれば、それを インができてくると感じました。 貫いて最後の２つのキーワードとリンクさせるのがいい と思いました。 駒田：デザインは見た目だけではない。これはデザイン塾 よいことを書いていますが、つながる仕組みの「げ」が を通して勉強したことでもあります。最終的にポスターや 引っ掛かって、「が」の方がいいと思いました。つなげる チラシにアウトプットしましたが、そこまでに至る経緯も は仕掛ける側が意図的につなげる。つながるは第三者が自 デザインにつながっています。その前の段階である思考の 主的・能動的につながっていく。つながる仕組みの方がよ 部分から最終的に結会に至るまでのプロセスがデザイン いと思っていたら、つなげる仕組みと言われたので、どの だと考えて制作しました。 ように意識されているのかと思って質問させていただき ました。 会場：ありがとうございました。 最後の締めでメッセージ的に、柏原の町をよりよい町に 期待どおりで、そうなのだろうと思いつつ変なことを申 していきましょうと言われました。それもいいと思いまし し上げましたが、そういった感覚が日本に浸透してきてい たが、まちおこしのイメージになってしまうので、「柏原 ると思います。デザインはサポーティングインダストリー ぶどう産業の６次産業化とデザイン」をテーマに、結会を （ものづくり基盤技術）の一つに入れられようとしていま 通して結果的にはよりよい柏原の町にとつないだ方がよ すが、企画をプロデュースすること自体がデザインだとい かった。締めの言葉としては惜しかったと思いました。 うことでしたので、若い方は大丈夫だと思いました。 間宮：お疲れさまでした。よくまとまっていました。これ 会場：発表ありがとうございました。ポスターも拝見させ が実行できれば成果としてよいものができると思います。 てもらい、マルシェというテーマから最後は結会つなげら ワインを通して産業を進めていく中でワインの本質、こ 215 のワインはおいしいのだろうか。なぜ売れないのか。なぜ 表しました。 売れるのか。もちろん仕組みはありますが、最終的には「お すでに地場産品を集めて観光的にまち歩きをするイベ いしい」がキーワードになってくると思います。 ントもあります。柏原に提案に行くと、「すでにやってい デザイン塾ではそこまで踏み込む必要はないのかもし ますが、何か？」と言われる可能性を秘めている提案です。 れませんが、味だけではなくて環境、どんなデザインのグ ６次産業化は、非常に麗しい言葉になっていますが、商 ラスに入れてワインを飲むとおいしくなるのか。どんな料 品開発はほぼバクチ。これは立命館の先生の言葉ですが、 理に合うのか。柏原のワインという商品のおいしい部分を 農家は１次産業の中にとどまって、品種改良を行って売れ アピールしていただければ、もっと愛着がわいてくるよう る商品をつくる。それを超えてレストランや加工品づくり な気がします。 をしようとは思っていない。そういう意見をいただきまし まとまったものができていますが、実際に行ってワイン た。 を飲んだときに、あまりおいしくない環境だったら、すべ ６次産業は誰のための６次産業なのか。行政なのか国な てのことが報われないと思うので、そういったことも付け のか。民間の農家さんは、そんなことは期待していなくて、 加えていただければと思いました。 どうにかブドウを育てながら農業を続けていくことが大 事だということ。その折り合いはどこでつくのか。彼らが 会場：ぶどう結会でつながる人たちはメーカーの人ばかり シャインマスカットを育ててワインを造って幸せであれ というイメージがあります。本来メーカーが一番つながり ば、それ以上、何をすることがあるのか。 たい消費者が見えないので、そこはどのように考えておら そことの戦いをしていましたが、他の地域を調べてブド れるのか。ブドウ農家やワイナリー、それを使っているパ ウを使ってできることはもっとあると確かめられたので、 ン屋さんなど、その人たちのつながりに任せるという感じ より拡大していけることをやっていこう。それがマルシェ ですか。 という提案に結実しています。 マルシェといってもＢtoＢの見本市をやるわけではあ 玉麻：メーカー同士というよりも柏原の人たちをターゲッ りません。市役所は川の隣にあって、トラック市には多く トにしています。カタシモワイナリーには多くのファンが の人たちが集まっています。信号を渡って大和川の河川敷 いますが、一部の消費者だけではなく、柏原という大きな に下りるとマルシェが行われている。市民の方がたくさん 枠でとらえられないかと考えました。 来るイベントに乗っかれば多くの人たちが来てくれます 答えになっているでしょうか。 プラットフォームをつくって人を集め、つくりたい人の 集まりは、どんなものを出していくか、事前ミーティング 会場：まだ見えないですが、わかりました。 を重ねる。ＢtoＢのつながりをつくる結会の部分と、市民 （消費者）とつながっていく結会と、ＢtoＢとＢtoＣをク 山納：お疲れさまでした。上手にプレゼンができたので驚 ロスさせたようなものをイメージしています。そういうこ きました。昨日はヒヤヒヤしていましたが、こんなに上達 とを考えていますが、これは片思いなので、柏原の高井社 するものかと感心しました。 長に思いが届くかどうかはこれからになります。 高井社長の話が出てきました。高井社長から、これだけ ６次産業化をデザインビジネス塾で提案していますが、 のことをしている人なのに、さらに何かできないかという 昨年から安倍政権は地方創生を強く言い始めています。こ 相談をいただいて、塾生全員が悩んだというか、私たちが のネタを持って市役所に、総務省の地域循環型産業の補助 考えるようなことはすでに実行しています。どこにこれを 金を取りませんかと提案します。最大５千万円の補助金が 進めていく隙があるのか。高井社長が言っていることに隙 つくので、それをもとにこれを一気に進めましょうと提案 がないと思えたから、これほどリサーチをして皆さんに発 して、ビジネスとして仕掛けることもできます。 216 ６次産業を上滑りなままで持っていき、補助金はついて ーワードを導き出しました。ザックリした内容からメンバ も事業者は苦労するということになってはいけないので、 ー個々にテーマを打ち出し、吉田先生の助言によりデザイ ６次産業とは何か、本質の部分を考える作業が必要になり ンワークを行いました。５人で行ったので、テーマは「モ ます。皆が言っていることは違う。本当はこうではないか。 ノ、情報、関係、概念、文化」の５つです。平良からは、 それを探りながらつくっていった発表でした。 ステップ１のモノのシェアについて説明させていただき ます。 吉原：山納塾の皆さんお疲れさまでした。 放置物として、傘や自転車、ペットなど様々ですが、中 時間が押して申し訳ございません。最後、吉田塾の皆さ でも傘は群を抜いて多いのです。日本では年間１億２千万 んから発表のご準備をお願します。 本の傘を消費し、そのうちおよそ６千万本がビニール傘で す。ビニール傘は安価なので、雨がやむと持つのが面倒で ホテルや駅、お店などに放置する場合があり、もちろん忘 れてしまう場合も多いのですが、年間 50～60 万本あるそ 吉田塾の発表 菊池 のぞみ アルスコーポレーション株式会社 うです。 木村 泰治 OGK 技研株式会社 平良 克彦 (有)セコンドインダストリアルデザイン でどれが自分のものか判別できないこともあり、お店や駅 野村 徳子 株式会社衛藤 などでは数カ月の保管後に破棄されたりします。また、突 山岸 智子 株式会社ピクセラ 然の雨でビニール傘を駅やコンビニで買い、自宅や会社に ビニール傘を取りに戻る人は少なく、同じデザインなの ビニール傘がたまってしまい、処分に困ってしまう。その ような傘が自宅に４、５本、置いてあり、ほとんど使われ ていない状況です。ものすごい無駄があり、これを有効に 利用すれば面白いことができると思い、シェアタグの発想 に至りました。 シェアの仕組みですが、初めはお店がお客さんに傘を提 供します。お客さんがお店からシェアタグをもらい、それ を自宅に余っているビニール傘につけてお店に提供し、代 わりにポイントや粗品をもらいます。シェアタグのついた 傘を協賛店に返却すれば、ポイントや景品などが受け取れ 平良：セコンドインダストリアルデザインの平良です。よ ます。 ろしくお願いします。 お店側は安価で広告ができて、リピーターも増えます。 発表の前に、このような機会を与えていただき、デザイ 何より、他店とのつながりができて、まちぐるみのつなが ンセンターの皆様、越田塾頭にお礼を申し上げます。また、 りが増えると思われます。お客さんもふいの雨で濡れるこ ４カ月と短い間でしたが、吉田先生には大変お世話になり、 とがなく、自宅にあるビニール傘も有効に使うことができ ありがとうございました。このデザインビジネス塾を修了 ます。 しても師匠として長いお付き合いをお願いいたします。 シェアタグの考え方として、「シェアタグのついた傘は では、成果発表を始めます。中間発表では、ルール、マ 皆で使ってもいいよ」のサインです。ただし、提供するお ナー、エチケットなどから始まり、風評被害、腹いせなど、 店とお客さんの簡単なルールがあります。その１として、 「社会問題点をデザイン的アプローチにより解決するこ 必ずお店が提供します。傘が壊れていないか、シェアタグ と」をテーマにメンバーと話し合い、“シェア”というキ がついているか、確認します。その２、お客さんは、シェ 217 アタグがついていても勝手に傘を持っていかない。お店の 過儀礼として、タブーではなく、いじめをポップにポジテ 人にひと声かけてから使うようにしてもらいます。 ィブにとらえる。みんなで使うアプリ、 「ななしシュラン」 シェアタグのデザインは、広く普及させるために３つの を考えてみました。 キーワードでデザインを考えました。安価で簡単に使え差 まずは、どうやっていじめが起きるかを見ていきます。 別化できるというところを狙いました。ビニール傘につい たとえとして、ＢがＡの足を踏んでしまったが、Ｂはその ているバンドと呼ばれる部分にシェアタグを通します。そ ことに気づいていない。ほかにも、返事が聞こえなくて無 れをクルっと巻いて完成です。他のビニール傘とは異なる 視されたと勘違いしたり、本人が気にしていることを知ら 印象を与えてくれるので、間違って持っていくこともない ずに言ってしまったりと、些細なきっかけは身の周りにた と思います。 くさんあります。 シェアタグ自体は印刷で簡単につくれるので、それぞれ ＡはＢに謝ってもらっていないので怒っています。この のお店のイメージのタグをデザインすれば個性的なシェ 時点でＡとＢとが直接仲直りができれば解決の糸口にな アタグができてくると思います。デザイン的には、プロダ るのですが、Ａは「みんなもＢが嫌いやなあ」と周りの人々 クトが専門なので、ＰＯＰやグラフィックの人がデザイン を巻き込み、結託してＢを攻撃します。Ｃ・Ｄ・Ｅの中に すればもっとイキなものができると思います。 は、「べつにそんなことはないよ」という人や、Ａが怖く シェアタグの展開として、今回はお店を中心に提案して て自分の意見を言えない人も含まれます。 いますが、2020 年のオリンピックなど、今後ますます外 ＡとＣ・Ｄ・ＥがＢをいじめているのを見てＦからＫは、 国人や観光客が増えてくることが予想されます。日本のお かかわると自分もいじめられるかもと思ったり、面倒事を もてなしの一つとして様々な場所で提供できればと思い 避けるために知らないふりをしたり、サイレントマジョリ ます。傘をシェアすることで少しずつ人々が理解し、共感 ティとなります。この中には、ＢがＡの足を踏んで気づい することで、自転車やペットなどの放置物もシェアし合え ていないのを見ていた人もいるかもしれませんが、彼らに る知恵が出てくることを期待して、ステップ１の説明を終 とっていじめにかかわることはタブーなため、その情報が えたいと思います。 表に出てくることはありません。こうしてＦからＫは傍観 次に、情報についてお願いします。 体制になると、Ａはいじめられる原因もわからず、ますま す孤立していきます。 野村：ステップ２は情報のシェアリングです。ここでは、 そこで、絡まった人を解くためのななしシュランの登場 人間関係のひずみ、いじめにスポットを当てて考えてみた です。最初に匿名で情報をやり取りするため、誰の意見で いと思います。 あるかがわからなくなり、かつ結託ができなくなります。 子供のいじめ、大人のいじめ、パワハラやママ友など、 誰かからＢに、 「この前Ａの足を踏んで、痛がっていたで」 対人トラブルが起きる仕組みには共通するものがあるの と原因が伝えられる。その情報が有用であった場合、Ｂか ではないでしょうか。最初に小さな出来事があり、そこに らありがとうの星が届けられます。誰かからＡに、謝って やっかみや嫉妬、結託や無視、傍観や放置、感情の読み違 みたらと仲直りの後押しのメールが届く。そのメールはＡ いなどが雪だるま式に絡まってしまい、解決困難に陥りま を冷静にさせ、話し合ってみる気にさせるかもしれません。 す。 個人の星の数をランキングにすることで競争意識を持 そこで、匿名一方通行のアプリをつくり、気づいたこと ってモチベーションを高めるようにします。使う１人ひと を本人にこっそり伝えてあげるルートを確保します。いじ りのモラルに委ねられるため、もっともめたらいいなど、 められた人は、いじめられていない人より強く、やさしく、 面白半分にトラブルを招くようなメールを送った場合は、 賢くなるチャンスが得られます。周りで見ていた人は、観 黒い星でストップをかけられます。黒い星は集計時にマイ 察眼や処世術を楽しく学ぶことができます。成長過程の通 ナスポイントとなるため、新たないじめの温床になるのを 218 防ぐシステムです。 はお金、時間。 周りの誰かたちは、自分がこっそり送った情報で、属す ２行目、元教師でご主人に先立たれた一人暮らしのおば る集団をより居心地のよいものに変えていくことができ あさん、余っているものは時間や知恵・知識、温かい料理。 るのです。当事者同士には見えていなくても、周りが気づ 足りないものは社会からの情報、他人とのかかわり。 いていること、意地を張って最初の一歩が踏み出せない人 ４行目、両親が共働きで家に帰っても誰もいない小学１ の背中をポンと押してあげること。もちろん、いじめだけ 年生の女の子、余っているものは愛らしさで、足りないも ではなく、日常のがんばりに気づいたときや、感謝の気持 のは大人とのかかわり、愛情などが挙げられます。 ちをさりげなく伝えるツールとしても使用できます。 余っているモノやコトを足りない人に分け分けしてシ 星がたくさん集まっている人は、自分の周りの環境にし ェアリングしていきます。具体的には、管理者としてコミ っかりアンテナが張れている人、響く言葉を選んで伝える ュニティデザイナーを設定します。このコミュニティデザ ことができる人。何か悩み事があれば、星をたくさん持っ イナーが面接を行い、対象者の経歴を確認し、問題のない ている人に聞いてみるのも一つの突破口となるでしょう。 人のみ登録がＯＫとなります。登録完了後は各自、Web 上 ななしシュランで養われたスキルは、社会生活を送るう に余っているものや足りないものを登録します。余ってい えで必要不可欠となってくるものです。強く、やさしく、 るものや足りないものは、その人の置かれている環境や心 賢くなるためのいじめ、災い転じて福となす。いじめも頭 の持ちようによって変化していくので、Web 上でタイムリ ごなしに悪いものではないかもしれません。 ーにやり取りを行います。 ありがとうございました。ステップ３に続きます。 また、このシェアリングは二者間だけの交換にとどまら ず、スライドのように三者間以上でのシェアリングも可能 菊池：ステップ３は人と人とのかかわりから生まれるモノ です。 やコトのシェアです。人々がすでに持っている、余ってい 対象者１、元教師でご主人に先立たれた一人暮らしのお るモノやコトを足りない人に分け分けしてシェアするこ ばあさん、余っているものは時間、知恵・知識、足りない とで、社会問題を解決できないか、考えてみました。名付 ものは他人とのかかわり。対象者２、お金と時間のないシ けて「都市型コミュニティの物々交換」です。都市型コミ ングルマザー、余っているものは温かい料理、足りないも ュニティでは、様々な人々が生活しています。中でもシン のはお金、時間。対象者３、お金はあるが日々仕事に追わ グルマザーや未婚の母、独居老人、放置児、これらの単語 れる父子家庭の父親、余っているものはおいしいお肉、足 から様々な社会問題を皆さんも容易に想像できるのでは りないものは子供とかかわる時間。 ないでしょうか。 余っているモノやコトを足りない人に分け分けしシェ 彼ら彼女らの現状の例として、日々の生活に精一杯で問 アリングすることで、より楽しく楽に生活できるようにな 題解決に力が及ばない。どこに相談すればよいかがわから ります。シェアリングの根っこにあるものは、人と人との ない。相談することが恥ずかしい。問題を問題と認識して かかわり、他人への関心から生まれる思いやりの心ではな いない。などがあると思います。最悪の場合、孤独死や餓 いでしょうか。思いやりの心は、自分が受けると誰かに与 死、心中といった結末を招くこともあります。 えたくなります。誰かに引き渡したくなります。最終的に 今回の提案は、彼ら彼女らがすでに持っている、余って は、思いやりの心の連鎖が自然発生するようなコミュニテ いるモノやコトを足りない人に分け分けしてシェアする ィに変化していき、人々がより楽に、楽しく生き生きと生 ことで社会問題を解決するということです。 活できることを夢見ています。 対象者と、余っているものと足りないものを一覧表にし 以上です。次はステップ４の概念に移ります。 てみました。１行目、お金と時間のないシングルマザー、 余っているものは休日の時間や温かい料理、足りないもの 山岸：ステップ４概念のシェアに移ります。ステップ３ま 219 では国内の話でしたが、ステップ４とステップ５では海外 これは指きりげんまんのジェスチャーのページです。こ とのシェアにも目を向けていきたいと思います。 れは日本のジェスチャーで、小指を結んで約束を交わしま ここでの概念は考え方や文化を指しています。つまり、 す。韓国では、小指を結んだうえに親指同士を押し合うこ 概念のシェアは異文化間での考え方のシェアや共有とい とで約束を交わします。これはベトナムの指きりのジェス う意味です。異文化間で考え方をシェアするために、今回 チャーですが、小指ではなくて人差し指同士をつないで約 提案するのはアジア共通教材です。この教材を使って近隣 束を交わします。 諸国間で文化を理解し合い、共有しましょう。そういった これは数の数え方のジェスチャーです。日本では指を使 目的の提案になります。 って１～10 まで数えます。中国の大連では１～５までは日 なぜ、この提案をするに至ったか、経緯をお話しします。 本と同じですが、６～10 は違うジェスチャーで行われてい 領土問題や歴史問題、それによって生まれるヘイトスピー ます。ベトナムでは、指先と指の関節を使って１～10 まで チなど、様々な社会問題がわれわれを取り巻いています。 数えます。 近年は、そういった問題が過激化することも多く、近隣諸 このように言語を使わない、ビジュアルコミュニケーシ 国同士が近くて遠い存在になっている。そう感じることも ョンによる文化理解のための教材です。以上がアジア共通 多いです。社会問題には、歴史背景や政治、宗教などが原 教材の内容です。共通の教材で学習した経験が将来的に明 因にありますが、よく知らないのに偏見を持ってしまい、 るい異文化コミュニケーションや友好関係を生み出して、 受け入れにくい存在になってしまう。そういうことも発生 近くて文化を共有（シェア）できる関係に発展するのでは しているのではないでしょうか。 と考えます。 アジアではなくてヨーロッパの話ですが、先日フランス 以上でステップ４を終わります。次にステップ５文化の で起こった悲惨な事件も、もしかしたら、そういったこと シェアに進みます。 が原因の一つになっているのかもしれません。こういった 風潮の中で偏りなくお互いの文化を知り合い、アイデンテ 木村：最後にステップ５文化のシェアをテーマに発表させ ィティを理解し合う仕組み。そして、そういった文化に子 ていただきたいと思います。 供のころから触れる仕組みの必要性を感じました。その仕 ステップ４でも問題提起をされたように、世界各国では 組みが今回提案しているアジア共通教材です。子供のころ 摩擦や軋轢によって絶え間なく問題が発生しています。そ から異文化に慣れ親しんで相互理解を深めることで、結果 れらの問題はお互いの文化の理解不足から発生している 的に将来それぞれの国の国益にもつながっていくと思い のではないかと考えました。そこで、文化のシェアを通じ ます。 てお互いの理解を深めることで、こういった問題を解決し それでは、アジア共通教材とは具体的にどういったもの ていきたいと思いました。特にここでは、日本の文化を世 か、説明したいと思います。これは、小学生が近隣アジア 界にシェアしていくことで相互理解を深めていけたらと 諸国のジェスチャーやボディランゲージを知るための教 考えています。 材です。過去の歴史的な学習ではなくて、現在、日常的に 文化のシェアと言われて思いつくのが、現在、経済産業 使っている常識や文化を知ることができます。 省主導で行われているクールジャパン戦略です。今でも時 特長としては、各国の小学生が共通の教材で学べるよう 折メディアなどで目にするクールジャパン戦略ですが、そ に、表現として、言語を用いず、すべてグラフィカルに見 の実態はマンガやアニメなど、日本のポップカルチャー、 せるという点です。言語を使わずに視覚的に見せることで、 コンテンツに偏っているように感じます。そこには統一さ 誰でも簡単に理解することができます。さらに共通の教材 れたコンセプトが介在していません。また、こういったコ を使うというところで、各国で偏りなくフラットに学習で ンテンツはすでに世界で流行し始めているものを後押し きるという点がポイントだと思います。 しているにすぎず、押し売り感が否めないような気がしま 220 す。 感じることができます。この和道場を完全にパッケージ化 一方で、ここでは、海外でこれまで賞賛されてきている して世界中に輸出することで、世界のどこでも和道の文化 日本の本当の美しさは何なのかを突き詰めて、真のクール を簡単に体験することができます。 ジャパンを模索し、統一されたコンセプトで文化の相互理 また、和道場を輸出することで和道を世界へ発露してい 解を深める。文化を共有することで問題解決をしていきた きたいと思います。それに加えて和道場では、１人で和道 いと思います。 を体験するのではなくて、ネットを介して異なる人種の 日本文化の良さは、いったい何なのでしょうか。私事で 人々が顔を合わせて和道の文化を共有できる空間になれ すが、かつて、私が海外留学をしていたときのエピソード ばと考えています。 ですが、ホームステイ先の家族とテレビを見ていたら、住 さらに付け加えると、ネットショップ「和道屋」を開設 宅のリフォーム番組が放映されていました。そこでは特集 して、和道場を通して触れた日本の良質な品物を世界中に として欧米風の庭を日本庭園風にリフォームした住宅が 販売していけたら、伝統品の輸出をサポートすることもで 紹介されていたのですが、その映像を見てオーストラリア きるのではないかと考えています。 の夫婦が二人とも、美しいと感嘆の声を上げていたのを、 ８年以上前のことですが、今でも覚えています。 日本文化を輸出、シェアしていくことで文化の相互理解 を深め、文化の違いによる軋轢や摩擦を少しでも解消して また、現在世界中で大流行している和食は、単に味だけ いければと考えています。 ではなく、細部にこだわった繊細な見せ方や給仕の仕方な 最後になりますが、吉田塾のまとめとして、吉田塾は今 ど、文化そのものが称賛されているからこそ大流行してい 回、日本や世界各国で起きているタブー視された社会問題 るのではないでしょうか。ここにもクールジャパン戦略が を、デザイン手法を用いて解決することをテーマとしてき とらえる「Cool」と真の日本文化の良さに乖離があること ました。結果的に、それぞれが持ち寄った課題は、モノや が見て取れます。 情報、関係、概念、文化といったキーワードをシェア、分 そこで私は、これら日本文化の本来の良さを「和道」と け分けしていくことで解決できるのではないかと考えて 命名し、統一されたコンセプトとして世界へ発信すべきで います。 はないかと考えました。和道は私の造語ですが、日本の伝 社会に散らばった問題は非常に根深く、今回の提案で完 統である武道（柔道・剣道・弓道）や芸道（華道・茶道・ 全に解決できるかどうかはわかりませんが、こういった提 書道）といった道の中に日本本来の美しさや精神的な美徳、 案が少しでも解決の手がかり、糸口になればという思いで 美的感覚が含まれているととらえ、また、そういったもの 今回提案させていただきました。 を学ぶことで日本の本当の良さをわかってもらうきっか 長時間にわたる拝聴、誠にありがとうございました。こ けになると思い、和道を発信していくべきだと考えました。 れにて吉田塾の発表を終わりたいと思います。 実際に、どのように和道を発信していくかということで 考案したのがコンテナ式の和道場の輸出です。海外へ日本 羽場：吉田塾の皆さん、ご苦労さまでした。ステキな発表 の良さを、ネットなどのバーチャルではなくて、心の底か で感動しています。 ら本物を体感していただきたいと考えて、コンテナ式の和 世界中がシェアリングに取り組んでいる。その中でたく 道場を考案しました。コンテナの中に日本庭園と道場を設 さんの知恵が必要になってきているのではないか。そうい 置して、コンテナを展開するだけで簡単に和の空間を再現 うことにクリエイティブシンキングで取り組んでいくの することができる。そういったものを考案しました。 は、これから社会的には絶対に必要なことで、そういう観 和道場は、留学した際に美しいと言われた日本庭園の本 点を塾長も塾生も持たれたのだと思います。そういう意味 来の美しさ、細部へのこだわりや奥ゆかしさ、庭と建物が でも、この考え方は日常的に取り入れるべきだと思います。 一体となった空間を追求して、日本文化の良さをその場で 昨年９月のメゾン・エ・オブジェでも、商業イベントで 221 すが、シェアリングというテーマで知恵をシェアする。あ 木村：和道を担当した木村です。クールジャパン戦略を否 るいは資源をシェアする。資源と知恵のシェアリングを大 定しているのではなく、クールジャパン戦略は非常に面白 きくテーマとして掲げていました。与えていくという姿勢 い取り組みで必要なことだと思っています。この場でそこ を持つことが大事で、日本文化に当てはまる面があると思 に切り込むのはある意味タブーだろうと吉田先生からお いました。 言葉をいただきました。 この課題を最後にどうアウトプットするか。確かに、触 富阪：塾生の皆さん、お疲れさまでした。シェアというユ れてもらうきっかけづくりで止まっているのも事実です。 ニークな切り口で進められて、面白いと思って拝聴しまし 例えば、そこから先、和道場に人を派遣して、そこで体験 た。 したことを各自の家庭に持ち帰り、その場で使ってもらっ シェアという言葉は難しくて、扉を開いている人とはシ たり、実際に使ってもらったり、日々触れてもらうことが ェアできますが、扉を開いていない人にはシェアそのもの できれば一番いいと考えていました。 が否定されます。ただ、シェアが拡大すれば世の中がよく おっしゃるように、文化を共有するうえで大事なステッ なっていくのも事実だと思います。そういうことで提案い プだと思っているので、和道場の輸出は一つのきっかけ、 ただいたと思っています。ありがとうございます。 単なるアウトプットにすぎないという気はしています。 内海：クールジャパンを担当している内海でございます。 吉田：お疲れさまでした。今回の５期が最終回で、これで モノから情報、関係、概念、文化と大きく広がってきまし 終わるので私にも少し力みがありました。５期生には気の たが、最後のコンテナの輸出というところでモノに終結し 毒ですが、最終回なので力んでもらいました。中間発表の たように思えました。 前の週のワークショップまで放置自転車の問題を解決し 輸出は大切なことですが、日本のものを海外へ輸出する ようということでしたが、ひっくり返しました。 と経費がかかって３倍になるので、限られたものしか輸出 裏話になりますが、そもそも「デザインビジネスの構想 できないと思っています。そういうことであれば、交流人 力」という大きなテーマがあり、co‐design の最終回とい 口を増やす。こちらから教えに行く。もしくは向こうから うこともあって、中間発表で他の塾の方向もお聞かせいた 来てもらって体験していただく。その方がより現実的では だいたので、結果的にはデザインにできる社会貢献。越田 ないか思います。その観点が入っていれば真の意味でのク 先生がよく言われていますが、デザイン的な考え方や手法 ールジャパンになったのではないかと思っています。 を、なぜこんなことになるのかという話に応用できないか。 確かに、日本庭園や和室、障子紙などの需要は多くなっ ベテランの工業デザイナーで事業主の方、企画にいる方、 ています。例えば香港では、家を建てる際に一室は本格的 デザインをしている方、企業経営者、ＧＩのデザイン、プ な和室にすることが多く、日本の大工さんや庭師の方が資 ロモーションをしている方もいて、それぞれの会社に戻っ 材を持ち込んで行かれています。 てからのデザインの活用の仕方、重要性、意識の違いがあ 全部を体感するのではなくて、パーツでもいいから本物 るので、共通の問題意識、同じ方向を向いてもらうのは大 を暮らしの中に入れていただく方がより文化の理解にな 変で、そこは苦労のあったところです。 ると思いました。これも輸出になりますが、パッケージと 放置自転車や傘など、様々なものが置き去りにされてい なると、イベントとしての体感はできても本当の生活の中 る。幼児虐待、赤ちゃんの置き去りもテーマにしたかった に入っていけるのかどうか。そこまで広げていただくと本 のですが、暗くなるといけないので傘にしました。 物になっていくと思いました。批判ではなくて次の広がり 情報のアプリの話は、一対一のトラブルを取り巻きで焚 ということです。ありがとうございました。 きつける人間がいて、見ているのにかかわりたくなくて放 置している。12 月の総選挙のときに投票率の問題が話題に 222 なりましたが、それと同じような現象です。８割方は見て 文化は、内海参事がお越しになるのは想定していたので、 見ぬふりをしているくせに結果には食いついてくる。そう やめようかと相談もしていました。しかしながら、クール いうことがあるので、サイレントマジョリティの人たちに ジャパンは大変よいことで、共感もしており、動きに注目 参加意識、問題意識を持ってもらうという投げかけだった したり、注視したりしていますが、すでに外国で人気のあ と思います。 るものという視点で選んでいます。それはやり方なので、 高齢化社会もあり、少子化もあります。お金が余ってい それについて生意気なことを申し上げるつもりはありま る人、時間が余っている人、教養が高くて時間があっても せん。 愛情に飢えている人がいるかもしれない。単純にお金が欲 表層には上がっていませんが、日本が大好きという部分 しいという人もいるかもしれない。余っているものを分け をどのように評価するのか。それが彼の最初のきっかけだ てシェアをしてはどうかという提案です。 ったと思います。はやっているものを輸出しようという話 概念とは、デザイナーとしての長年の夢でもある、言語 はわかりやすいですが、なぜそれが好きなのか。日本の国 を使わないコミュニケーションで、彼女はＧＩの専門家な 産品のどういうところが受けているのか。なぜそうなって ので果敢に取り組んでくれました。 いるのか。庭は人気があるそうです。フランスのガーデニ プレゼンテーションの中にもありましたが、宗教が異な ングのコンクールでも、日本の庭のデザイナーが何年か連 るから、排他的な宗教を信仰している人たちが騒動を起こ 続で入賞しているという話も聞いています。 した。ちょうどその時期でした。離れ小島の話がずっとあ きっかけを提案したかったのだと思います。いずれにし って、そもそも情報が共有できていない。事実は一つです ても、力んだ挙句の果てに、最後は時間もなくなったので、 が、情報が都合よく曲げられてしまうこともあると思いま 十分に皆さんとご相談もできなかったですが、立派なプレ す。教科書論の問題はよく出てきますが、教科書論で問題 ゼンテーションをしていただいて、私としても鼻が高いで になっているのは歴史の認識だけです。相手方を認める装 す。皆さん、どうもありがとうございました。 置が必要で、デザインで何かできるのではないか。 厳しいものだ。自然はつねに正しく、もし過失や誤謬があ るとすれば、犯人は人間だ」 ４．塾頭あいさつ 越田：塾生の皆さん、成果発表、おめでとうございます。 これはゲーテの言葉で、その責任は人間にあるというこ よくがんばりました。本当に素晴らしいプレゼンテーショ とです。きつい言葉に置き換えると、現代人は、デザイン ンだと思います。 の大きな役割の中で、市場原理主義、効果効率主義を進ん また、近畿経済産業局さま、大阪府、大阪市、商工会議 できたということです。 所の皆様、ありがとうございました。こういうステージで 考えようによっては、われわれの快適は自然をコントロ 発表できる塾生は幸せ者です。塾生の背中を押していただ ールしようとしています。ところが、阪神淡路大震災や東 いた企業の皆様、本当にありがとうございました。皆さん 日本大震災で価値観が変わりました。今までの社会システ のご理解があって「co‐design」塾の５期が終わったとい ムはどうなるのか。改革をしてきたことに対して、これは う感じですが、あっという間でした。 変革です。抜本的に考えなければならない。大きな価値の 今日は、ご承知のように阪神淡路大震災から 20 年とい 変化が起こっているということです。 うことであります。私も３．11 のときに、デザイナーとし 私どもがデザイン塾を始めたミッションは、皆さんもご てどうあるべきかを心の中で自問したことがあります。 承知のように、大阪から日本のデザインを変えていく。こ れはミッションです。皆さんもそのパンフレットを見て来 「自然はつねに真実であり、つねにまじめであり、つねに てくれたと思います。 223 なぜ、そんなことを言ってきたかというと、戦後、非常 今までの論理を疑う。おかしいのではないか。Why に属す に伸びてきたデザインやものづくりがバブル崩壊後、大き る部分です。それをワークショップの中で How に置き換 く低下しています。それに対して後進国はデザインで伸び えて物事を解決していきました。これはコトフレームと言 ています。これは日本に黒船が来たときとよく似ていて、 います。 変革しなければいけないということです。 モノをつくって世の中にアピールするには、コトフレー 変革と改革はどう違うのか。徳川幕府が 300 年も続いた ムだけではなく、人がつくるわけですからヒトフレームが のは、 条例などを変えて改革をしてきたからです。300 年、 あります。皆さんはこれを勉強しました。４つの軸に分け 安心・安全の大きな政権を持ちましたが、明治維新は違い て、今まで会ったことのない人たちが集まりました。大き ます。変革です。まったく通用しない。今までのものを否 なテーマが出ました。デザインマネジメントに対して総代 定していくという考え方です。 塾長から問題提起がありました。デザインマネジメントは、 改革はバージョンアップで、これも大事なことですが、 変革は今までの考え方を思いきって変えなければできな 今までやってきたことが本当に正しいのかという問題提 起です。 い。ここが大事で、これが「co‐design」のスピリッツで モノをつくるには４つのフレームがあって、塾で集まっ す。これを皆さん方に経験してもらうにはどうすればよい たときが形成期です。最初は誰だかわからない。何をして か。４人の素晴らしい塾長先生のＤＮＡまで吸い取ってく いるかもわからない。ディスカッションをしているうちに ださいということです。 徐々にわかってきます。次のステップは統一、これに取り 今日はプレゼンテーションに遅れてしまって申し訳あ 組もうということになります。命令されたわけではなくて、 りません。間宮塾のプレゼンテーションは見られなかった グループから共通のテーマが統一的に出てくるので、やろ のですが、あとは見させていただきました。 うということになります。これは非常に大事なフレームで 今までの企業資源は「ヒト・カネ・モノ」、３Ｍ（Man・ す。それができれば次は機能フレームに入ります。リーダ Money・Material）でしたが、今はインフォメーション、 ーがいなくても各自が自主的にプレゼンテーションを行 タイム、ネットもあります。このように大きく変わってき う。これをヒトフレームと言います。 ています。 コトフレームとヒトフレームを７カ月余りの中で経験 今日のプレゼンテーションを聞いていて、デザイン資源 されたと思います。いろんな局面で出てきていると思って は経営資源を超えて社会資源になっているように思いま います。 した。言い換えれば社会を見る。これは当然で、逆から見 大阪からデザインを変えるなんて、そんな大きなことが ていく。これを企業は問われています。社会からものを見 できると思いますか。できると思わない限り絶対にできな なければならない。 い。できると自信を持てばできます。そのためには、自分 皆さんは、塾で勉強していただいて、少なくとも社会と のデザインスピリッツに自信を持つことです。自信を持つ いうところに目線を置いて見てくれているので、私にとっ ということは、自分が欲していることと自分の考え方が一 ては非常にうれしかった。スピリッツが伝わったと思って 致しなければいけない。そういうことをこの７カ月で勉強 います。 してもらいました。 これまでワークショップを重ねてきました。一つは整理 最後になりましたが、大阪からデザインを変えていくこ になりますが、問題提起、仮説提起があります。一つはロ とはできます。できると思ってください。そういうしっか ジカルな考え方、今あるものを論理的に、こうだから正し りしたコンセプトがあれば、会社の組織の中でいろんな提 いという考え方にのっとって真実を求めていく。これは論 案ができるでしょう。デザイン事務所をしている人はビジ 理的な思考です。 ネスモデルを構築できるでしょう。そのためにはコンセプ ラテラルシンキングは水平思考で、疑うということです。 224 トは大きい方がよい。今はできなくてもこれからです。こ れで修了しましたから、「よし、帰ってからやるぞ」いう 気持ちで臨んでいただきたいと思います。 文責：一般財団法人大阪デザインセンター 今日は、修了、おめでとうございます。 225 Ⅳ. 資料編 226 227 講師プロフィール 総代塾長：坂下 清 (一財)大阪デザインセンター アドバイザー 大阪府生まれ。1957 年東京芸術大学美術学部図案科卒業。同年早川電気工業（現 シャープ(株)）入社。さまざまな家電製品のデザインを行う一方、全社 CI 計画を 手がける。取締役、常務取締役、顧問を経て 1997 年退任。Corporate Design Management 研究をライフワークとし、大学、関係団体、デザイン研究機関にて 活動を継続。2000 年（一財）大阪デザインセンター理事長に就任、2012 年に退任 と同時にアドバイザーに就任。現在に至る。 塾頭：越田 英喜 (一財)大阪デザインセンター 理事長 大阪生まれ。1965 年、京都市立美術大学（現：京都市立芸術大学）工芸科ビジュ アルデザイン専攻卒。1966 年、コシダアート創設（1973 年改組） 。大手企業、中 小企業等のデザインコンサルティング、顧問をはじめ、CI 計画、BI 計画の永年の 実績。行政の顧問、アートディレクター、審査委員などの公職多数。 塾長：間宮 吉彦 空間デザイナー （株）インフィクス 代表取締役 1980 年代から店舗デザインの仕事を手がけ、1990 年（株）インフィクス設立。全 国で飲食、物販などの商業施設の空間デザインをはじめ、あらゆるジャンルのイン テリアから建築まで空間をトータルに手がける。特定の様式や主義にとらわれるこ となく時代の欲するムードを表現し、その中に潜む普遍性を追求する。大阪芸術大 学デザイン学科教授、九州大学芸術工学部非常勤講師。著書に『間宮吉彦の「間」 ―店＝街の空間デザイン録』など。 塾長：羽場 一郎 プロダクトデザイナー イデア（株） 代表取締役 1989 年にイデア株式会社を設立し、自動車メーカー、紡績メーカー、アパレルメ ーカー、生活用品メーカーの商品開発企画デザイン支援業務を行う。1999 年に自 社製品ブランド「ideaco」を立ち上げ、「Smart Innovation シンプルに美しく 暮らす」をテーマに、傘立てやゴミ箱など多くのライフスタイルプロダクツを生み 出し、大阪発世界で販売、国内海外デザイン賞受賞歴多数。 228 塾長：山納 洋 プロデューサー 大阪ガス（株） 近畿圏部 1993 年、大阪ガス(株)に入社。神戸アートビレッジセンター、扇町ミュージアムス クエア、扇町インキュベーションプラザ、(財)大阪 21 世紀協会での企画・プロデ ュース業務を歴任。2010 年より現職において地域活性化に関わる。2011 年より「デ ザインプロデュース型商品開発促進事業」 （主催：大阪産業振興機構）の事業統括 コーディネーターを務める。 塾長：吉田 順年 クリエイティブディレクター (株)スタジオノイエ 代表取締役 CI 計画やブランド開発をはじめ、広告・宣伝、販売促進、パッケージ、POP、WEB、 GUI デザイン等コミュニケーションを主とする企画・立案および制作に従事。 「グ ラフィック」という旧来のデザイン領域にとらわれず、マクロ的デザインの活用と いった大きな視点に取り組んでいる。 「デザインは問題解決」と主張しつつ、大阪、 東京、中国（杭州）の事務所を拠点に活動中。 稲葉 修 (株)広栄社 取締役会長 1942 年大阪生まれ。京都外国語大学英米語学科卒業。(株)広栄社取締役会長。つま ようじの全国の独占産地、河内長野を代表する老舗でありながら、つまようじをデ ンタルケア用品と位置付けて、事業領域を歯間ブラシ、舌掃除、歯のステインクリ ーナー、歯のピーリングスポンジ、奥歯専用ブラシなどに拡大。 「つまようじ資料 室」をはじめ、つまようじの研究成果は歯科医学の専門家からも注目されている。 日本歯科人間工学会、日本口腔衛生学会に所属。著書に「楊枝から世界が見える」 （1998 年、冬青社刊）がある。これを英訳した電子書籍(e-book)「From toothpick to the world」を 2014 年 2 月出版 229 デザインビジネス塾［co-design］名簿 塾長名 総代塾長 坂下 清 一般財団法人大阪デザインセンターアドバイザー 塾 頭 越田 英喜 一般財団法人大阪デザインセンター理事長 塾 長 間宮 吉彦 株式会社インフィクス 代表取締役 (空間デザイナー) 羽場 一郎 イデア株式会社 代表取締役 (プロダクトデザイナー) 山納 洋 大阪ガス株式会社 近畿圏部 (プロデューサー) 吉田 順年 株式会社スタジオノイエ 代表取締役 (クリエイティブディレクター) 修了者名 ＜間宮塾＞ ＜羽場塾＞ ＜山納塾＞ ＜吉田塾＞ 荒木 優智 ミズノ株式会社 井上 聡子 永大産業株式会社 大村 雪子 デジタル彩 坂元 俊介 大阪総合デザイン専門学校 田中 愛美 株式会社ヘッズ 酒井 綾 双葉商事株式会社 佐藤 綾 OGK 技研株式会社 長治 雅彦 ダイキン工業株式会社 長谷川 真吾 OGK 技研株式会社 馬場 円果 日の本寝具株式会社 駒田 智 ネオライト工業株式会社 高橋 志歩 株式会社ヘッズ 玉麻 ひづる 日の本寝具株式会社 松井 宏樹 三信インターナショナル有限会社 山本 和也 株式会社ヘッズ 菊池 のぞみ アルスコーポレーション株式会社 木村 泰治 OGK 技研株式会社 平良 克彦 有限会社セコンドインダストリアルデザイン 野村 徳子 株式会社衛藤 山岸 智子 株式会社ピクセラ 230 平成 26 年度 中小機械工業のデザイン人材育成支援補助事業 デザインビジネス塾［co-design］ 報告書 一般財団法人 大阪デザインセンター 〒559－0034 大阪市住之江区南港北 2-1-10 ATC ビル ITM 棟 10 階 A-1 TEL 06-6615-5571 FAX 06-6615-5573 [email protected] http://www.osakadc.jp/ 発行 平成 27 年(2015)年 3 月 この事業は、競輪の補助を受けて実施したものです。 http://ringring-keirin.jp/
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