バジェットホテルの戦略賢者の盲点を突く戦略ﾎﾃﾙﾒｯﾂ新潟齋藤陽介 1. はじめにホテルはラグジュアリー（最高級・豪華）、ハイエンド（高級）、ミドル（中級）、エコノミー（普通）、バジェット（低料金）の５種類に分類されている。ビジネスホテルは日本が高度経済成長を経て、首都圏を中心にビジネスマンの移動が増えるなかで、出張者をターゲットに機能を絞った低価格なホテルとして発展してきた。その進化した形が現在主流となっているエコノミーホテルであり、バジェットホテルである。特にバジェットホテルは宿泊に特化することでサービスを厳選し、設備や労務コストを抑え 4 千円～8 千円の低価格な宿泊料金を実現させている。機能を極限まで削ぎ落としながらも、独自性を打ち出し清潔で快適な空間を提供することで、リピーターを掴んでいる。中には 50％近い GOP を出すホテルもあり、生産性の高い経営を行っている。ホテルの顧客満足度には、客室、飲料、サービスの品質が強く影響すると一般的には考えられているが、スーパマーケットやドラッグストアーの顧客満足度には、価格が大きく影響しているという調査結果も発表されるなど、「低価格であること」を基準とするビジネスマンが増えており、バジェットホテルへのニーズも年々高まっている。腕時計業界では数百万円する自動巻時計と、ファッショナブルで安い腕時計が売れ、中位の価格の腕時計が苦戦している。携帯電話が普及して以来、携帯電話で時刻が分かる為、腕時計が必需品でなくなったことにより「こだわり」重視の高価格、「価格」重視の低価格に分かれ、中くらいの価格の腕時計が売れないという現象が起きている。同じ現象がホテルでも起こり始めており、「こだわり」のラグジュアリー、「価格」のバジェットの二極化が進んでいる。今回は、低価格を実現しながらも顧客満足度が高いスーパーホテルと格安航空会社（ LCC）が運営するチューンホテルズの戦略を参考にしながら、バジェットホテルの戦略を考察してみたい。 2. 戦略多くのエコノミーホテルのターゲットは、経費で宿泊するビジネスマンだが、バジェットホテルは同じビジネスマンでも、より価格に敏感な層をメインターゲットとしている。バジェットホテルがフルサービスホテルに対抗していくには何かを削り、価格面での優位性を打ち出さなければならない。 1 ビジネスマンがホテルを選択する際のポイントは価格、部屋のサイズ、立地、清潔感等様々だが、バジェットホテルは部屋のサイズ、家具、アメニティーを必要最低限にする代わりに、駅前等の好立地、清潔感、機能性、会員組織の充実を図ることで、低価格でありながらも満足度を高め、ビジネスマンを取り込んでいる。近年、宿泊者の６割が外国人というバジェットホテルも多く、競争のポイントは訪日外国人の獲得とレジャー需要の取り込みに移ってきている。バジェットホテルも立地や価格だけでは差別化が難しく、競合ホテルが直ぐには真似ができないような仕組みを構築し、戦略の違いを明確にしていかなくてはならない。（ 1）コスト戦略 ①建設費競争優位の源泉は低価格であるが、価格競争は企業体力の消耗戦となり、いずれ限界が訪れる。低価格を実現させる方法として、建設費を抑える方法がある。建設費は開業後も長期間にわたり、大きな負担となる為、新築にこだわらず既存ホテルを改築する「居抜き」が多く採用されている。「居抜き」であれば、開業までのコストもさほど、かからず、開業後も競合ホテルと比べると、コスト構造上で優位にホテル運営を行うことができる。 ②人件費人件費を抑える方法としては、フロント業務を 2 3 時までとし、深夜帯のフロントスタッフの数を減らしたり、自動チェックイン機や自動精算機の導入、オンライン予約の強化など、業務の効率化を図ることによる省人化の方法がある。また、業務を簡素化し、マニュアル化することで、未経験者を採用しやすくなり、採用に掛かるコストも抑えることが出来る ③チューンホテルズ従来のバジェットホテルとは異なる格安航空会社（LCC）のコンセプトでホテルを運営しているのがチューンホテルズである。チューンホテルズはエアアジアの系列のホテルで、8 ヶ国で 43 ホテルを運営している。その成功の最大の要因は、LCC の基本理念「バリュー・フォー・マネー」をホテル運営でも実現させた点である。チューンホテルズのコンセプトは、・五つ星クラスのベッド。・パワーシャワー。・便利な立地。・クリーンな環境。・24 時間のセキュリティー体制。の 5 つである。また、エアコン、テレビなど電力を消費するアメニティーは手ごろな価格の従量制と 2 し、利用客の出費抑制と地球環境の保全にも貢献している。利用者がアメニティーとサービスを選択し、料金を加算していくセミオーダー方式は、これに近いものが従来のバジェットホテルで既に採用されているが、それらは「省く」という発想から生まれ、フロントやロビーに置いてあるアメニティーなど必要な物を選んで持っていく方式である。それに対してチューンホテルズでは、お客様がサービスを組み合わせられる加算方式を採用している。部屋の設備は原則として、ベッド、扇風機、温水シャワー、トイレのみである。部屋の広さは 10～15 ㎡程度で、テレビやエアコンなどベッド以外の設備は別料金を支払わなければ利用することがで Towel Rental & Toiletries きない。タオル、シャンプー、石鹸、ドラ RENTAL of a soft absorbent white towel packaged イヤーだけでなく連泊時の室内清掃、荷物預かりまでもが、別料金となっている。チューンホテルズでは宿泊以外の機能は基 with complimentary essentials toiletries kit Pricing 本的に足し算（課金）になっている。チューンホテルズの特徴は「通常抱き合わせになっているものを分解し販売してい Towel x 1: £2.00 る」という点にあり、そうすることで利益率を向上させている。徐々に品質が下がっていく形のコストダウンではなく、初めに極限までそぎ落とし、必要な物を加算していくチューンホテルズの販売方式は、今後、バジェットホテルだけでなくエコノミーホテルにも広まる可能性がある。（2）サービス戦略 ①備品、施設非日常の空間を楽しむフルサービスホテルに対して、日常生活の延長であるバジェットホテルでは、自宅と同じ感覚での普段着の寛ぎを提供している。バジェットホテルでは、客室に Wi-Fi や加湿器、ズボンプレッサーを完備するだけでなく、防音性も高く、清潔で、寝具も心地良いものを揃えている。また、大浴場を設けたり、自分好みの枕が選べたり、照明へこだわる等して快眠においてのサービスも追求している。 ②接客応対バジェットホテルでは、スタッフがお客様と接する時間はチェックイン時の僅か３分だけである。しかし、その３分をいかに集中できるかで、ホテルの評価が大きく分かれている。低価格でありながらも機能を集中させることで、接客面においてもフルサービスホテルに近い満足感を提供することが出来る。例えばオンライン予約の割合を高め、連泊者を増やすことでオペレーションの効率化を図り、チェックイン後にフロ 3 ントスタッフがエレベーター前までお見送りに出るなど、ゆとりのある応対を行っている。心地良い接客応対は、利用者の期待値が低いだけに良い評価を得やすいこともあり、ここ数年、多くのバジェットホテルがフロントスタッフの応対に重きを置いている。 ③スーパーホテルホテルなのに鍵がない、客室に電話機がないなど当初、耳を疑ったスーパーホテルの戦略は「戦略は捨てることなり」という言葉の通り、接客に集中できる環境と清潔な客室の提供に繋がり、さらに快眠というキーワードを合わせたことにより他者を圧倒して JD パワーホ宿泊客満足度（1 泊 9000 円未満部門）で１位を獲得している。これらの戦略は部分的には非合理的かもしれないが、全体では合理性を持つまさに、「賢者の盲点を衝く」戦略である。スーパーホテルの勝ちパターンは、低価格と上質なサービスを両立させることである。そのためにターゲットをビジネスマンとそのリピーターに絞り込み、必要なサービスは足し算し、不要なサービスは引き算することを徹底している。スーパーホテルのコンセプトは「安全・清潔・ぐっすり眠れる」であり、ビジネスマンが要望する「快適な睡眠」「天然温泉」「おいしい朝食」「チェックアウトの時間削減」などのサービスを強化し、レストランや宴会場など本来ホテルの収益源となるサービスを廃止している。ブルーオーシャン戦略では、従来のサービスから「取り除く」「減らす」「増やす」「付け加える」ことで、競争のない状況を作り上げることができるとされている。これをスーパーホテルにあてはめると以下のようになる。取り除くレストランや宴会場、チェックアウトの時間（鍵そのものの廃止）、電話機、部屋の冷蔵庫の中身、夜間のフロント業務減らす従業員数、掃除の時間、室内の音、照明増やす快適な睡眠環境、おいしい無料朝食、フロントでのコミュニケーション付け加える枕の種類、天然温泉、IT システムによる管理 IT について山本会長は「IT は人と人の心を結ぶ時間を作るための道具」であり、「スーパーホテルは少数精鋭のスタッフで運営しているので、人間にしかできない仕事に 4 特化し、顧客満足度を高める接客応対にスタッフが集中できるようにするため、IT を使って、大胆に合理化を進めてきた」と述べており、低価格と上質なサービスの両立を実現している。顧客満足度を上げるためには、サービスを付加することに注力しがちであるが、それではコストが上がる一方である。そのため「捨てる」経営を行い、低コスト化を実現しながらも付加価値を高めている。スーパーホテルの強みは、「低価格と高品質の両立」、「IT の活用」、「現場の改善力」であるが、これら 3 つを継続して発展させているのは人であるため、人材育成を優先課題として取り組んでいる。スーパーホテルは合理的な組織に見えるが、人材育成が強さの基となっている。 3. まとめバジェットホテルを利用する多くのお客様の目的は、ホテルを拠点としたビジネスや観光・レジャーであるため、ホテルで過ごす時間は限られている。その為、バジェットホテルでは館内施設の充実を図るより狭くても快適な空間の提供に特化することで、寝るだけだの出張族や、観光・レジャーにお金をかけたい若い層から支持を集めている。リーマンショック前のホテル業界では、カテゴリーごとに住み分けがされていたが、リーマンショックによりその垣根が取り払われ、エコノミーホテルだけでなくミドルホテルまでもが１万円以下で販売するなど業界全体で安売り競争の体力勝負が行われ、多くのホテルが経費削減、人件費削減等の構造改革を強いられた。しかし、バジェットホテルではミドルホテルやエコノミーホテルが削減してきたような経費は既に存在せず、景気動向に左右されない強い経営構造が浮き彫りとなった。バジェットホテルは宿泊機能に特化し、ローコスト運営と価格競争力を実現させている一方で、サービス面では少ない人数での運営のため限界もある。しかし、オンライン予約の強化やオペレーションの効率化により、低価格でもコスト戦略、サービス戦略を深化させ、スーパーホテルとチューンホテルズの戦略を掛け合わせることで、バジェットホテルでも高い満足度を得ることができる。人口減少と少子高齢化、東京一極集中に悩む地方都市では、インバウンドは欠かすことのできない施策である。バジェットホテルの客室は外国人利用客にとって狭いかもしれないが、必要最低限の機能と、清潔で低価格であれば長期滞在に繋げることができ、その分多くの消費を引き出すことが可能になる。小規模でインバウンドを受け入れることが出来る地方都市ホテルへのニーズは年々高まってきている。インバンド特化型ホテル、ビジネス特化型ホテル、病院近くの医療特化型ホテル等のように様々なシーンに合わせて特化することで、利用者と経営者側の期待値のミスマッチを減らすことができる。双方の満足度が高くなれば、更なる投資に繋がり、地方都市においては街の活性化に貢献することができる。ホテルの存在意義は地域の発展にいかに貢献できるかであり、時代に合わせて進化していくことが必要不可欠である。 5 【参考講義】・ホテル産業の中期展望春口和彦・地域を観光で潤すマーケティング高橋敦司【参考 WEB サイト】・スーパーホテルホームページ（http://www.superhotel.co.jp/）・TuneHotels ホームページ（http://www.tunehotels.com/jp/jp）・LCC の経営戦略（http://zemikyo19.web.fc2.com/ronbun/ROnakamotoB.pdf）・第８回 ④”中国ホテル業界の UNIQLO”の「後発・差別化戦略」と「新境地」（http://www.dreamincubator.co.jp/asia_china/20433.html）・スーパーホテルのマーケティング戦略（http://synapse-diary.com/?p=2205）・ビジネスホテルにみる「一人勝ち戦略」他社との差別化、戦略のメリハリとは（http://www.forty-jp.com/report/2011inovationsi_2.html）・勝ちパターンの研究（６） (http://www.bbt757.com/servlet/content/25202.html）・利益の研究所チューンホテルズの LCC 的ホテル運営戦略 (http://profit-labo.seesaa.net/article/361168576.html）・ホテル業界戦略の裏側（http://wedge.ismedia.jp/articles/-/462?page=3）【参考文献】・月刊ホテル旅館 2014 年 3 月号チューンホテルズが日本で積極展開春口和彦・稼働率 89％、リピート率 70％顧客がキャンセル待ちするホテルで行われていること峰如之介ダイヤモンド社 2010 年・スーパーホテルの仕組み経営山本梁介、金井 6 壽宏かんき出版 2014 年