流通とＳＣ・私の視点 1998年12月23日視点(102) アメリカのディスカウント業態の変遷> ゼネラル業態は伝統的にディスカウントストア、ＧＭＳ、百貨店の３つのタイプに分類されます。ディスカウントストアは｢商品の品質・商品の選択の幅・サービス・店舗イメージを犠牲にし､価格の絶対的安さを基軸とする業態｣であり、ＧＭＳは｢一定の商品の品質・一定の商品の選択の幅・一定のサービス・一定の店舗イメージを確保した上での価格の相対的安さを基軸とする業態｣であり､百貨店は｢高品質・高い選択の幅・高サービス・高い店舗イメージを確保した上で付加価値型価格を基軸とする業態｣であり、それぞれがオーバーラップする領域はあるにしろ､業態としての基軸は異なります。アメリカは｢所得格差５倍・２極化所得構造｣､わが国は｢所得格差２.５倍・中流集中所得構造｣であり、その結果、アメリカでは中間のＧＭＳ業態が衰退し、ディスカウントストア業態と百貨店業態が中心の｢ゼネラル業態２.５段階理論｣が確立され、わが国では､低所得者を対象とするディスカウントストア業態が成長せず､ＧＭＳ業態と百貨店業態が中心の｢ゼネラル業態２.５段階理論｣が確立されています。アメリカでは年間所得２５,０００ドル(円換算３００万円)以下に属する人口が８,６５４万人、日本では９８５万人であり、このようにアメリカのディスカウントストア業態は、アメリカの低所得者に支えられた業態であります。それゆえに、品質・選択の幅・サービス・店舗イメージを犠牲にしても、絶対的価格の安さに魅力を感じる生活者がたくさん存在し、アメリカのディスカウントストア業態の成立要因を高めています。ところが､わが国のように年間所得４００∼１,０００万円の生活者が７０％を占める社会では、絶対的価格を下げるために品質・選択の幅・サービス・店舗イメージを犠牲にする商法は、馴染まない業態です。アメリカではディスカウントストア業態、ＧＭＳ業態、百貨店業態を利用する客はそれぞれ異なった客であり、そのために各業態はターゲットを明確にしなければなりませんでした。わが国では、同じ客がディスカウントストア業態、ＧＭＳ業態、百貨店業態を利用するため、購入動機の違いで差異化要因を確立し、同じ客が異なった業態を利用し、しかも生活者が中流志向が中心であるため、一定レベルを維持した上での低価格商法でなければ客に満足を与えることは出来ません。今、アメリカのディスカウントストア業態が変わりつつあります。１９６０年代のアメリカはシアーズ・ＪＣペニー・モンゴメリーワードのＧＭＳ御三家が大衆レベルのマーケットを制覇していました。１９８０年∼１９９０年代は、ウオルマート・Ｋマート・ターゲットのディスカウントストア御三家が大衆レベルのマーケットを制覇するようになりました。ディスカウントストア業態は、２極化したアメリカの所得構造の中で、比較的低所得者を中心に店舗数拡大を行ってきました。ところが、最新、ディスカウントストア御三家もディスカウントストア業態としての性格が変わってきました。ウオルマートは、今までローカル立地を中心に展開して来ましたが、最近は大都市のサバーン立地に進出し、比較的所得や感性の高い生活者を対象にするようになりました。また、前から大都市のサバーバンに立地していたターゲットは、ウオルマートとの差異化のため、アップスケール化し、コンセプトも｢質が良く､トレンディを意識したスタイリッシュな商品を、破格の値段で提供する｣という高品質・高デザインの商品を格安で売るという｢相反する購入動機の融合商法｣(六車流：流通理論)を展開しています。ディスカウントストア業態であるターゲットは､｢従来の、商品の品質・商品の選択の幅・サービス・店舗イメージを犠牲とした絶対的安さの商法から、一定の商品の品質・一定の商品の選択の幅・一定のサービス・一定の店舗イメージを確立した上での相対的安さの商法へ脱皮｣しつつあります。その結果､比較的低所得者にによって支えられていたディスカウントストア業態の客層が著しく広まり、中高所得者レベルまで波及してきています。わが国では何かを犠牲にする商法は通用しませんが、アメリカでも本当は何かを犠牲にする商法は通用しなくなりつつあります。何かを犠牲にするディスカウントストア業態は、何かを犠牲にしないディスカウトストア業態が出現すると、勝ちパターンにならなくなります(今まで､何かを犠牲にした商法をしていたからこそ、ディスカウントストア業態は低所得者にしか支持されませんでした)。わが国はＧＭＳ業態が２極化するのが中流志向の所得構造から見て正しい方向です。アッパースケール化するＧＭＳとダウンスケール化するＧＭＳの２極化は生活者の支持は高く、この２つのタイプのＧＭＳに百貨店を加え、専門店を１５０∼２００店舗加えた業態が｢多核型ＳＣ｣であり、近未来の勝ちパターンのＳＣづくりとなります。マクネアの小売りの輪の理論は生きています。今後は、何かを犠牲にしないディスカウントストアが続々と出現します。 (株)ダイナミックマーケティング社代表むぐるま六車秀之