平成２２年度中小機械工業のデザイン人材育成支援補助事業 「デザインビジネス塾[co-design]－エキスパートデザイナー育成講座－」 報 告 書 財団法人 大阪デザインセンター この事業は、競輪の補助金を受けて実施したものです。 http://ringring-keirin.jp 目 Ⅰ 巻頭言・デザインビジネス塾の意義 坂下 次 ・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・ 1 清 総代塾長 Ⅱ デザインビジネス塾を終えて 間宮 吉彦 塾長 ムラタ・チアキ 塾長 ・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・ 4 ・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・ 5 山納 洋 塾長 吉田 順年 塾長 Ⅲ 入塾式 ・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・ 2 ・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・ 3 ・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・ Ⅳ 講座 第１回講座 (7 月 6 日) デザインマネジメントの原点・そして未来・・・・・・・・・・・・・ 講師：坂下 清氏 財団法人大阪デザインセンター理事長兼当塾総代塾長 第２回講座 (7 月 13 日) マーケティングとデザイン－「生活価値」をデザインする－ 講師：吉田 順一氏 大阪府立大学 21 世紀科学研究機構教授 第３回講座 (7 月 20 日) 情報社会のデザインマネジメント・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・ 講師：佐藤 典司氏 立命館大学 経営学部 環境デザインインスティテュート教授 第４回講座 (7 月 27 日) STRAMD（戦略経営デザイン）の時代 －デザインの核は、物から人へ、作品から産業へ－ 講師：中西 元男氏 PAOS グループ代表 第５回講座 (8 月 3 日) ・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・ デザインマネジメントの役割 講師：榎本 信之氏 株式会社ＧＫ京都取締役 Ⅴ 円卓会議 第１回円卓会議 (9 月 14 日) みんなの景観デザイン ・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・ 座長：間宮 吉彦氏 空間デザイナー 講師：中村 あつ子氏 大阪府副理事兼都市魅力課長 平沼 孝啓氏 株式会社平沼孝啓建築研究所主宰 山崎 亮氏 株式会社 studio-L 代表 第２回円卓会議 (9 月 21 日) 大阪発エコと創エネが世界を救う 座長：ムラタ・チアキ氏 プロダクトデザイナー 講師：村松 哲郎氏 シャープ株式会社執行役員 ・・・・・・・・・・・・・・ 深野 行義氏 大阪ガス株式会社技術戦略部部長 清水 正人氏 三洋電機株式会社マーケティング本部アドバンストデザインセンタ －所長 第３回円卓会議 (9 月 28 日) おおさか車座－つながりの新たなカタチを探る－・・・・・ 座長：吉田 順年氏 クリエイティブディレクター 講師：金馬 由佳氏 Meets Regional 編集長 下川 一哉氏 日経デザイン編集長 谷口 純弘氏 FM802 digmeout プロデューサー 第４回円卓会議 (10 月 12 日) クリエイティブな資金調達 ・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・ 座長：山納 洋氏 プロデューサー 講師：小松 真実氏 ミュージックセキュリティーズ株式会社 代表取締役 須崎 智氏 株式会社日本政策金融公庫 玉出支店 国民生活事業融資課長 森 啓氏 大阪産業創造館 経営相談室 スタッフコンサルタントリーダー Ⅵ 塾長ワークショップ Ⅶ 成果発表会 ― (12 月 18 日) 共通テーマ「大阪イメージアップ大作戦」 ― ・・・・・・・・・・・・・・・・ 間宮塾 「Osaka Omnibus」 ・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・ ムラタ塾 「地下鉄のデザインソリューション―国際都市大阪に相応しい地下鉄の駅を ユーザー目線で考えるー」 山納塾 「淀川のイメージアップ…“ほんまや”のデザイン 水道局に提案…」 ・・ 吉田塾 「コミュニケーションデザインが可能にする豊かな大阪」 ・・・・・ Ⅷ 資料編 資料編目次・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・ Ⅲ 講座の質疑応答記録は誌面の関係で割愛しております。 ご覧になりたい方はデザインビジネス塾のホームページ http://www.codesign-odc.com/ でご覧ください。 Ⅰ 巻頭言・デザインビジネス塾の意義 財団法人大阪デザインセンター理事長兼 当塾総代塾長 坂下 清 2010 年、大阪デザインセンターは 1960 年の設立 以来 50 周年を迎えることとなった。この機会に 50 年にわたるデザイン振興活動の成果を率直に評価 し、新たな 50 年に向け、時代の変化に対応する新 規事業について真剣な論議が重ねられた。 1971 年当センターは財団法人大阪デザインセ ンターとなり、船場センター4 号館に移転、文字 通り大阪の中心部から強力なデザインウェーブ を起こすことになったが、拡張されたスペースを 利用し、新規事業として当時、中小企業各社から 強く要望されていた若手デザイナーのための実 戦的デザイン教育を行う「デザイン研修所」が開 設された。講師として企業やデザイン事務所の第 １線で活躍されているデザイナーにお願いし、現 実に即した実務研修として高い評価を頂いたこ とは当センターの誇れる業績のひとつであった。 21 世紀に入り、デザインを取り巻く環境は大き く変化し、デザイナーに課せられる期待・課題は 複雑、多岐にわたっていることから、それに応え るデザイナーの能力向上が強く求められている。 その認識に立ち、50 周年記念事業の一環として、 ４名のトップデザイナーをリーダーとし、大阪か ら世界に発信できる幅広い能力を持ったエキス パートデザイナー、5 年間で 100 名を養成する「デ ザインビジネス塾」を立ち上げ、大阪のデザイン パワーを高めることを目指したいと考えている。 デザインビジネス塾を終えて 塾長 ムラタ・チアキ 今回は、大阪の地下鉄に焦点をあてて、5 人の塾生が国際集客都市大阪の顔づくりに 挑戦しました。観察やヒアリングを通し、 俯瞰してステークホルダーを見極める作業、 問題点を抽出して、そこからソリューショ ンを構築する作業、そういったアイデアを 視覚化するプレゼン作業、この一連の作業 を管理運営する作業、プロジェクトチーム 内のコミュニケーション能力を問われるな ど様々なスキルが試される塾となりました。 今回のテーマである「大阪のイメージア ップ」には視覚的な要素が効果的なのでは ないか。バスや電車のデザインを変えるだ けでも、それが絵ハガキ化されるなど観光 資源になるという考えです。 こういった価値創造を「デザインの資産 価値概念」と呼んでいます。私たちが子ど もや孫に残せるのは自分たちがつくりあげ た遺産だと思います。何百年も残っていく、 ピラミッドみたいなものです。 でも、現在は後世に残していける資産が あるのでしょうか。スクラップ・アンド・ ビルドの考え方をシフトして、文化遺産に なるようなものをつくり後々に残していく 大阪の地下鉄。 それを塾生たちは言いたかったのだと思 います。 デザインビジネス塾を終えて 塾長 山納 洋 僕がプロデュース塾で伝えたかったのは“具現化 のための方法論”です。答えが見えない状況の中で、 チームとしての最適解を導き出し、そこに向かって 全員で進んでいく。そこで必要とされるのは、気づ く力、物事を大枠でつかむ力、コンセプトを立てる 力、シクミをつくる力、人のモチベーションを引き 上げる力などです。これはサッカーに例えればドリ ブル、トラップ、パス回し、シュートなどの基礎技 術に当たります。これができないと点は取れないが、 できていても点が取れる保証はないという類のもの です。 今回のプロデュース塾には、スポーツ・家電メー カー・金属加工・菓子メーカー、デザイン専門学校 に勤めるデザイナー・プランナーの方々が集まりま した。最終ゴールとして「大阪のイメージアップ」 というテーマは決まっていましたが、僕らはやみく もにゴールを狙うよりも、むしろ上のような基礎練 を大事にしてきました。 「淀川のイメージアップ」 を大阪市水道局の「ほんまや」を媒体として提案す るというキーアイデアが浮かんだのは、成果発表の 一ヶ月前のことです。そこからプロジェクトが一気 に加速する感覚を共有しつつ、ゴールになだれ込ん だという感じでした。 具現化のための方法論を伝えるからには、絵に描 いて提案するだけでは不十分。ということで、プロ デュース塾では今後、「ほんまや」プロジェクトを 大阪市主導のコラボレーションプロジェクトとし て提案していく予定です。 初年度の塾を終えて 塾長 吉田 順年 エキスパートデザイン塾「Co-design」の最 初の年度が終わった。ご支援くださった関係団 体や行政の皆様、お世話をおかけした事務局を はじめ関係スタッフの皆様、坂下塾長総代、越 田塾頭、塾長の先生方、そして何より２０人の 塾生諸君と、快く塾に送り出してくださった所 属御会社の経営者の方々など、すべての皆様へ 心より感謝申し上げたい。 なにぶん全く新しい取り組みだったから、思 い残しや反省も少なくない。しかし、自賛のそ しりを恐れずにいえば、私には一期生を送り出 した今、「ある種の達成感と今後への手応え」 を感じている。 そもそも、この塾の目的、成果やその達成度 などに対しては、内外様々な意見があろうかと 思う。評価の尺度もいろいろだ。しかし、この 取り組みから得られようとしている確実な成 果として、「デザイナー同士のネットワーク」 という事実がある。しかもそれは「サロン調の 出会い」などからでは望みにくい、産みの苦し みを共有した「エキスパート同士としての絆」 だ。 初年度を終え、本塾が過去になされた事のな い手法のデザイン研究であり研修である事は、 どうやら証明された。だからこそ、多方面から 「失敗の許されないデザイン実験」として注目 され、期待を集めているのだと思う。 ならば大阪を中心として「エキスパートデザ イナー同士のネットワーク」を増殖させつづけ、 そこから次々結果を出そうではないか。ごく近 い将来「本塾修了生のつながり」の中から、全 く新しい種類のデザインウエーブがおこって くると、固く信じている。 Ⅲ 入塾式 日時：平成 22 年 6 月 30 日(月) 場所：ATC10 階 午後 18 時 30 分～20 時 30 分 多目的ルーム 入塾式の開会にあたり、坂下清 財団法人大阪 デザインセンタ 最後に大阪商工会議所 森理事・中小企業振興部 長からあいさつをいただきました。 ー理事長兼デザ 引き続き、第一線で活躍する 4 人の塾長、間宮 インビジネス塾 吉彦氏(空間デザイナー)、ムラタ・チアキ氏(プロ 総代塾長よりあ ダクトデザイナー)、山納 いさつ。続いて 吉田順年氏(クリエイティブディレクター)から、 近畿経済局 田 今後展開される塾への「熱い思い」を語っていた 口産業部サービ だきました。その後、塾生 20 人(1 名欠席)がひと ス産業室長のあ り 1 分程度の自己紹介と塾への期待を表明し、入 洋氏(プロデューサー)、 塾式を終えました。入塾式の後、別室で催された 懇親会では、塾ごとの班に別れ、塾長、塾生がこ いさつを受けたのち、橋下徹大阪府知事のメッセ ージが大阪府商工労働部 杉本経営支援課課長補 佐から、平松邦夫大阪市長のメッセージが大阪市 れからの思いを語るなか、予定時間を越えての懇 経済局 親会となりました。 諌山産業振興部長から披露されました。 橋下 徹 大阪府知事からのメッセージ メッセージ イン」が果たす役割は重要です。大阪の産業が デザインビジネス塾[co-design]の第一期生 競争力を持ち、まちが魅力的になるためには、 21 名の塾生のみなさま、ご入塾おめでとうござ デザインをはじめとする新しいビジネスを創 います。 造できる人々の力の結集が待ち望まれます。 世界の経済情勢が依然として厳しい中、日本 本日、大阪で、待望のデザインビジネス塾が が生き残っていくためには、アジアの活力を取 開講され、「共同」・「共通」・「相互」の認識を り込み、内需に転換することが不可欠です。 育むエキスパートデザイナーを育成する仕組 大阪・関西は、アジアと日本各地との結節点、 み「co-design」が実現できたことはまことに意 玄関口として『中継都市』の役割を果たし、同 義深いものがあります。 時に自らの強みである産業集積に磨きをかけ、 この塾から次の世代を担うデザインリーダ 新たな付加価値を創出することで、日本全体の ーが生まれますよう、塾生と講師陣のみなさま 成長に貢献していきたいと考えています。この のご活躍を期待いたします。 ような大阪・関西の未来を考えるとき、 「デザ 平成 22 年 6 月 30 日 大阪府知事 平松 邦夫 橋 下 徹 大阪市長からのメッセージ メッセージ 「デザインビジネス塾」の記念すべき第 1 期 生入塾式の開催を心からお喜び申しあげます。 近年、中国や韓国などアジア諸国が国を挙げ て、戦略的にデザイン振興に取り組んでおり、 世界からも注目を集めておりますが、本市とい たしましても、大阪経済の活性化を図り、成長 を促していく上で、デザイン振興はたいへん重 要であると認識いたしております。 こうした中、国際的に活躍される方々を塾長 や講師にむかえ、時代の一歩先を見通す先見性 や、プロデュース力を培うことを目的に、 「デザ インビジネス塾」を開講されることは誠に意義 深いものと考えております。開講に尽力された 財団法人大阪デザインセンターの坂下理事長、 越田副理事長をはじめ、関係の皆様方に深く敬 意を表します。 また、本日入塾される皆様方におかれましては、 ワークショップをはじめ、講座や円卓会議など、 多彩なプログラムを通して得られた知識や感性を 存分に発揮され、ますます活躍されますことをご期 待申しあげます。 この秋には、大阪市内各地で数多くのデザインイ ベントの開催が予定されておりますが、これを契機 として、それぞれのイベントの相互連携を深め、大 阪発のデザイン・クリエイティブ分野の魅力を国内 外に発信するため、公民協同でプロモーションを実 施いたします。 こうした取り組みを通じ、人材交流やネットワー ク形成、また、デザインが持つ、社会的役割や重要 性に関する意識を高めるムーブメントづくりにつ なげてまいりたいと思いますので、皆様方のご理解 とお力添えを賜りますようお願いいたします。 最後になりましたが、本日ご参会の皆様方の御健 勝、ご多幸を心からお祈り申し上げまして、お祝い の言葉といたします。 平成 22 年 6 月 30 日 大阪市長 平松 邦夫 デザインビジネス塾 第１回講座 デザインマネジメントの原点・そして未来 講師：坂下 清（財）大阪デザインセンター理事長 兹 当塾総代塾長 日時：2010 年７月６日（火）18 時 30 分～20 時 30 分 場所：中之島ＢＡＮＫＳ 司会： ただいまから、財団法人大阪デザインセ テーブルを囲んでディスカッションの場にしてい ンター主催の「デザインビジネス塾」を開催いた きたいと思います。こういう場で発言するのは難 します。 しいと思いますが、そうしないとこの塾の意味が この塾は、大阪あるいは関西から、問題の発見 ないと思います。 と課題の解決が図れるデザイン人材、あるいは新 このテーブルは急きょ用意しました。１枚のコ しいビジネスを創造できるデザイン人材を育成し ンパネで、足もコンパネを組み立てています。私 ようということで、４人の塾長の協力を得てスタ たちは現場で、コンパネでテーブルを組み立てて ートすることができました。この塾は、塾生と思 一から作業をしていきます。簡素なものですが、 いを共有しながら“意識場”を中之島 BANKS に モノをつくっていくための第一歩、それがこのテ つくろう。あるいは、この５年間で、尐数精鋭で ーブルです。今日はマジックを用意していますの すが毎年 20 名、５年間で 100 名、世界で活躍でき で、テーブルに書き込んでいただいてもかまいま る人材を発掘し、育てよう。こういう思いでスタ せん。５年間使った中で、落書きが一つのクリエ ートしたところです。 イティブになっていくのも面白いと思います。セ 本日は講義の初日でもありますので、塾長の一 ミナーにも新しいやり方を取り入れていきたいと 人である間宮さまから、中之島 BANKS ができた 思います。皆さんのディスカッションを周りの方 経緯と、デザインビジネス塾をこの場で開催する が聞いて刺激を受けると思います。今度は中の輪 ことについて、簡単に触れていただきたいと思い に入ろう。そういった一つのモチベーションが、 ます。 この塾全体の色になっていくと思います。 中之島 BANKS は、私たちが手掛けましたが、 それでは、間宮さま、よろしくお願いします。 日本で初めて河川敷の中に商業施設ができるとい 間宮： こんばんは、間宮です。塾の性格と中之 うことで始まったプロジェクトです。大阪府の土 島 BANKS についてお話をさせていただきます。 地を借りてこれから商業施設をつくっていきます この塾は４人の塾長を中心に塾生とともに進めて が、その核となる場に民間でデザインミュージア いきます。今日は坂下先生に、デザインマネジメ ムをつくろうということでスタートしました。ミ ントのところでその大枠の話をしていただきます ュージアムといっても、美術品を扱うのではなく、 が、普通のセミナーのように全員がイスに座って セミナーやデザイナーの方の発表を通して場を活 講師の話を聞いて終わりではなく、せっかくの場 性していこうということで始まっています。でき でもあり、20 名限定で進めていますので、大きな れば、デザイン塾の成果として 12 月に制作発表を 1 行いたいと思います。今はセミナーの場ですが、 画会議を重ね、やっとこういう形でスタートする 皆さんの成果が出てものづくりが完成するとギャ ことができました。まだ今日は最初の段階なので ラリーになります。一つの空間の使い方自体も内 固い雰囲気が依然として漂っていますが、回を重 容によってどんどん変えることができる。これも ねるに従って、われわれが望んでいるような、活 BANKS の魅力だと思います。 発な知的交流ができる場にしていければと思って 今日からスタートしますが、疑問点があればど います。 んどん質問してください。初めは切り出しにくい さて、私の話に入らせていただきたいと思いま ところもあるので、山納先生と吉田先生が先頭を す。実は、皆さんの履歴、あるいは年齢、あるい 切って進めていただければと思います。 は携わっている職種等、詳しく拝見しました。計 算したところ、平均年齢は 35.9 歳です。当初は、 司会： ありがとうございました。早速ですが最 企業に就職して、あるいは現場の仕事に就かれて 初の講座、 「デザインマネジメントの原点・そして ５年なり 10 年未満の方で、これからさらに能力を 未来」と題して、大阪デザインセンターの理事長 高めてエキスパートになりたいという人を対象に であり、この塾の総代塾長を務める坂下さまにご しようという構想でスタートしました。こちらの 講演をお願いします。よろしくお願いします。 思い違いだったのかもしれません。フタを開けて みると比較的年配の方もいますが、逆に年配にな 坂下： 入塾式で冒頭にご挨拶をさせていただき ってもなおかつ向上しようという意欲の持ち主で、 ました。紆余曲折ありましたが、間宮先生のお話 しかも６カ月という長丁場、比較的高価なデザイ にもありましたように、このような画期的でユニ ンビジネス塾という企画にもかかわらず、21 名の ークな場を使わせていただいて、今までとはまっ 方が参加していただいたことは非常にありがたい たく違った形式のセミナー、もちろんデザインビ と思っています。 ジネス塾という形ですから皆さんが想像していた 最初にデザインマネジメントということで全体 ようなセミナーとはまったく違います。私も全国 の総括的な話を受け持ちますが、 「いかに的確なマ 各地で講義等を積み重ねてきましたが、大学の講 ネジメントをしていくかによってデザインが経営 義も含めて一般的にはワンウェイ方式、高い所か に大いに貢献する」という主題で話をしようと思 ら先生が話をして、それを皆さんがかしこまって っています。全体のベースに立つところ、論議の 聞いているというスタイルが多い。もちろん後で 出発点を整理したいということで冒頭に、すでに 質疑応答があるわけですが、親密な雰囲気の中で、 学校で学んだ、あるいは傍聴席の学生諸君にとっ 本当の意味で知の交流の場をつくれているかどう ては聞いたことかもしれませんが、皆さんの知識 か、非常に疑問です。 場をそろえたいということもありまして、日本に 入塾式のときもご説明したように、今年は大阪 お け る近 代 デザインセンターの創立 50 周年で、記念事業の一 デ ザ イン の つとして今までとはまったく違った形の研修を行 50 年の展開 いたいと考えていました。内輪の人間だけの企画 を、10 年ひ では新しい方式を見出せなかったと思いますが、 と ま とめ で ４人の先生の知恵を拝借し、喧々諤々と何度も企 す が 、早 め 2 に話をしていきますので、重要なところは聞き洩 当時、考えられていたデザインの大きな役割は、 らさないようにしていただければと思います。 戦後経済復興の主役である輸出市場開拓のためで 今日はテキストを配っていません。私の基本的 あり、国家政策としてのデザイン振興が始まりま な考え方ですが、テキストを最初に渡してしまう した。そこから地域へ移っていくわけですが、当 と、それで理解したと安心して中途半端に聞く方 時の通商産業省（現在の経済産業省）が主体とな がいます。皆さんはそんなことはないと思います り、商品の価値を高めるためのデザインをいかに が、ぜひ自分の耳で聞いて、自分の頭で考えて、 よくしていくかということで振興事業に着手しま それぞれ感じ方が違うと思いますから、大切な部 した。ＪＥＴＲＯ（日本貿易振興機構）では、海 分だ、重要なポイントだというところはきちんと 外留学支援制度で、若手のデザイナーが海外へ留 メモしていただければと思います。テキストのコ 学する費用の半額を負担する。1956 年には、当時 ピーがほしい方は、後ほど事務局に申し出ていた の生産性本部がデザイナーを集めて海外デザイン だければお渡しします。 視察団を派遣しました。57 年には、今も続いてい パンフレットの見開きの冒頭に、戦後アメリカ るグッドデザイン商品選定制度（Ｇマーク制度） を視察した松下幸之助氏、皆さんもよくご存じの がスタートしました。 松下電器産業株式会社（現パナソニック）の創業 当時のデザイン振興は、企業に対してデザイン 者です。米国に行かれて、帰国して空港に降り立 が大きな役割を果たすことを普及・啓蒙していく。 つやいなや、これからはデザインの時代だと発言 それと同時に、Ｇマークの場合は、一般の消費者 された。これは、デザインを学ぶ人間としては古 に対して、よいデザインがよい生活につながるこ 典のような形で何度も聞かされてきた言葉です。 とを啓蒙していくという形でスタートしました。 戦後すべてを失った日本が、アメリカに範をとっ 58 年には、通商産業省のデザイン課が発足しまし て、しかも単に物理的あるいは機能的な価値だけ た。不思議な話ですが、日本の国家機構の中で最 ではなく、デザインは商品の価値を決める非常に 初にカタカナ名前の部署ができたのがデザイン課 大きな役割を果たす。さすが名経営者といわれた です。最初の仕事はＧマーク制度でした。レイモ 松下幸之助さんが、経済的な要素に加えて、日本 ンド・ローウィやウォルター・グロピウス、マッ の産業界にもっとも欠けていた重要な部分はデザ クス・ビルなど、著名な海外のデザイナーを国の インだということを見抜かれた。それが戦後の日 経費で招聘して日本の主張各地でセミナーが開か 本における近代デザインの発展の最初のポイント れました。 だったと考えています。 当時、私は東京芸術大学の学生でしたが、学生 日本における近代デザインの展開は 1950 年代 は無料だったので、ほとんどの会場に行ってデザ に 始 ま り ま す 。 1950 年 代 は A Decade of イン先進国の素晴らしいデザインを食い入るよう Apprenticeship の時代です。Decade は 10 年とい に見ました。講師の話もほとんどわからないまま、 う意味です。1950 年代、家電や自動車等の製造業 通訳の話を聞きながら、デザインはこれほど世の でデザイン専門職の採用が始りました。1952 年に 中に大きな役割を果たしているということを理解 松下、53 年は東芝、尐し遅れて 56 年にトヨタ、 した記憶がいまだに鮮明に残っています。 あるいは三菱電機、日立、ＮＥＣなど、家電や自 お役所の仕事だけではなく、民間の動きが盛ん 動車各社が続きました。 になりました。ＪＩＤＡ（日本インダストリアル 3 デザイナー協会） 、あるいは日本宣伝美術協会、あ た釜で、釜のふちに載せるために外周部分にリン るいは日本流行色協会など、デザイナー同士の横 グがついています。それを羽釜と呼んでいました の連携をとりお互いに向上していこうという形で が、羽釜のベーシックな形からこの形を導き出し の運動が始まりました。そして技術的にも大きな たそうです。 転機が訪れます。従来のアナログのテクノロジー 60 年代に移ります。60 年代は A Decade of に代わりＩＣあるいはコンピューターに発展して Quantity＆Export です。細々とつくり始めた産業 いきます。トランジスタラジオができ、白黒テレ が大きくなり、量的な生産が可能になりました。 ビが急速に普及しました。今でも部分的には残っ 安かろう、悪かろうと言われた時代でもあったわ ていますが、公団住宅がスタートしたのもこの時 けです。とにかく大量に生産することでコストを 期です。 下げていく。ただ、決して安かろう、悪かろうで 具体的なものでお見せすると、美術館でも最近 はなくて、リーズナブルな価格でも日本のプロダ は見られませんが、右側はソニーが世界で初めて クトはクオリティが高かった。大量に生産された 開発した６石トランジスタ、トランジスタを６個 製品の一つひとつが適切なクオリティを持ってい 使って開発された世界初のポータブルトランジス たことが、後の評価につながったのだと思います。 タラジオです。注釈を加えると、日本は民生機器 トランジスタラジオあるいは白黒テレビ、オート への転換を図り、トランジスタという最新の技術 バイなど、いわゆるメイド・イン・ジャパンのプ を使ってラジオという商品をつくりました。とこ ロダクトが先進国市場に普及し量的にも拡大しま ろがアメリカは、ラジオは開発せずに、その後ト した。それとともに、高品質、適正価格が受容さ ランジスタが集積化していくことによって、真空 れ、ジャパンデザインの評価が定着し、海外から 管に代えてコンピューターの部品としてトランジ のバイヤーあるいはデザイナーが増加、海外市場 スタを活用し、トランジスタを複数まとめてＩＣ における評価とデザイン価値の認識が高まりまし （Integrated Circuit）チップをつくりました。日 た。 本の開発方法とアメリカあるいは他の先進諸国の 私は 1957 年に当時の早川電機工業株式会社（現 開発方法は違 シャープ）に入社し、ラジオを開発する第１技術 っていたと思 部に配属されて、真空管ラジオからトランジスタ います。 ラジオへの変換期の中で、新しい技術に対応した 左側は日本 デザインの開発を進めていました。当時、日本に で初めて製造 買い付けに来るアメリカの企業は、営業の担当者 された自動電 と技術系の品質を担当する人と一緒に必ずデザイ 気炊飯器です。 ナーが来ていました。日本の企業のトップ、ある これも今は見 いは営業のトップマネジメントにとって、デザイ られません。 私の先輩で、このデザインを手掛け ナーがこれだけの権限を持っていて、ことデザイ た岩田さんという方が話をしてくれました。いわ ンに関してはデザイナーの発言が優先される、デ ゆる日本の羽釜、羽釜といっても皆さんの年代で ザイナーの発言力はアメリカでは非常に強いとい はわからないかもしれませんが、田舎ではいまだ うことを、知らず知らずのうちに認識しました。 に使っています。アルミニウムの鋳物でつくられ そういう意味では、非常に大きな動きだったと思 4 います。片言の英語でデザイナーと折衝しながら、 蔵庫や洗濯機といった白物家電、掃除機、扇風機 彼らの意図をくんで日本はモノをつくる。そうい など、どんどん品種が増えていきました。それに う仕事を当時は一生懸命やっていました。 つれて、デザイナーの数を増やすだけでは対応し そうこうするうちにテレビが普及し始めました。 きれなくなりました。白物家電製品専門の部門が 今は「三種の神器」は古めかしい言葉になりまし つくられる。あるいはラジオを担当する部門がつ たが、テレビや冷蔵庫、洗濯機、掃除機、炊飯器 くられるというように、専門職種に応じて組織が など、家庭電化製品が普及し、キッチン空間の西 細分化されました。 洋化が進みました。建築関係の方はご存じですが、 これは、確かに効率的でしたが、トータルのデ 日本の家屋は土間と畳の生活です。しかも当時の ザインマネジメントの観点からいうと必ずしもよ 台所は土間の片隅にあり、まきをくべて、若いお い方向ではなかった。必然的に仕事が増え、内容 嫁さんが泣きながらご飯を炊く。そういったこと も高くなることから、デザイン業務をいかに効率 がよく言われていました。 化していくか。尐ない人数で効率的に仕事を進め 日本の家屋にとって近代化が始まったのは台所 ていく。これは企業の代表例として話をしていま が床の上に上がったこと、土間から解放されて床 すが、おそらく民間のデザイン事務所でも同じよ に上がったことでドライな調理空間が可能になり うな形で進んでいったと思います。 ました。それは家電製品が普及したからで、道具 ドラフターと言ってもわかりにくいと思います が変わることによってライフスタイルそのものが が、私が入社したころはＴ定規と三角定規で図面 変わってきた。むしろ最近では、床の上で低いア を描いていました。それが、ドラフターという機 イレベルで生活するという雰囲気が、海外のイン 械が導入されてずいぶん楽になりました。今はＣ テリアデザインにも取り入れられているという状 ＡＤが普及しているので机の上で図面を描くのは 況に変わりつつあります。日本にとっての生活空 減っていると思いますが、いずれにしても、質の 間の近代化は、キッチンが床レベルに上がったと 高いデザインをいかに効率よくつくりあげるかと いうことが最大の特長だと思います。 いうことで、技法の進展が始まりました。 60 年代には名神高速道路や新幹線、電話回線が もう一つ大きなことはデザインの決定手法、デ 普及し、いわゆるインフラストラクチャーが急速 ザインを最終的に決めるのは誰なのか。これが 60 に高まりました。当然、ものづくりが広がるにつ 年代、非常に大きな課題になりました。デザイナ れてデザイナーに対する需要が高まりました。私 ーがいくらよいものをつくっても、これはダメだ が卒業した当時は、日本全国に国立系の大学と私 という社長のひと言でポシャってしまう。また一 学がほんの尐し、せいぜい 10 本の指で数えられる からやり直す。いつまでもそれでいいのかという 程度しかデザインを学ぶ大学はなかった。ところ ことで、デザインをどんな形で決めていけばいい が、企業の需要が高まるにつれて、デザイン系の のか。日本的には合議の上で決めていく。複数案 大学が 60 年代に急速に増加しました。大学がつく をつくり、営業や技術者、あるいは経営者の判断 られたり、あるいは既存の大学の中にデザイン学 によって最終的に一つの方向に決めるのが一般的 科がつくられたり、 これが 60 年代に始まりました。 で、今でもそういう手法をとっているところが多 私が入社したころはラジオと白黒テレビの初期 いわけです。 の段階で、品種も限られていました。そのうち冷 本当かウソかは知りませんが、社長の前でラジ 5 オのデザインをプレゼンテーションしたときに、 を自分の目で確かめ、比較して購買できる形に変 社長が台の上のものを手で払いのけて最後に残っ わっていくと思います。ユーザーの公正な評価で た一つに決める。そんなこともあったと聞いてい 商品が選ばれるという流通環境になっていない限 ます。自動車のデザインについても、最終的には り、デザインの価値も商品の価値も公正に判断さ 当時の最高経営者である社長が最終的な判断を下 れないと思います。 す。売れるかどうかわからないまま限られた人に これは、すでに亡くなりましたが、剣持勇とい よって判断する。それが当時のやり方だったと思 う日本のインテリアデザイナー、初期の時代の優 われます。 れたデザイナーです。和風のよさと洋風のリビン もう一つ大きなことは、今の方は電器屋さんを グをうまくバランスをとってつくりあげた傑作の 知らずに過ごした世代だと思いますが、初期のこ 一つだと思います。 ろは日本国中の街中に電器屋さんがありました。 家電業界の中では、右側にあるのが世界で初め ナショナルのお店や早川電機のお店、あるいはサ ての電子式の卓上計算機です。250 個のトランジス ンヨーのお店など、企業の製品を扱う電器屋さん タとダイオードを使い、真空管は一切使わないで、 が圧倒的に多く、細かい注文を聞きながら家電製 いわゆる電子回路だけで計算ができます。当時の 品を販売していた時代でした。それが 60 年代後半 価格は 56 万円で、重さは約 10 キロです。アメリ になると、スーパーマーケットの出現と同時に家 カに駐在していたころにこれが出て、これを売り 庭電器の領域でも量販店、今でいうヤマダ電機や 込むのに、こんなバカデカイ品物は扱えないとい コジマなどが出現しました。 うことで最初はなかなか売れなかった。今は内ポ なぜ大きな革命かというと、今のユーザーは、 ケットに入るような大きさに変わっています。 一つのお店に行って、ブランドには関係なく、さ 左側は世界で初めてと言ってもいい松下の掃除 まざまな商品を自分の目で選んで買うことができ 機です。初めてすべての部品がプラスチックでつ ます。それだけ公正な競争の中にさらされていま くられた掃除機で、それまでは鉄板のシリンダー す。デザインも価値の一つとして、ユーザーの評 のような胴体にモーターと吸塵袋を収めた形でし 価を得られない限り、その商品は売れない。 たが、当時から射出成型（Injection Molding）と 販売ということでいうと、ある意味、進んでい いうことで、プラスチックが使えるようになりま るようでもっとも遅れているのが自動車業界です。 した。そこでデザイナーは初めて自由自在に形を トヨタの店に行くとトヨタの車しか見ることがで つくることが出来るようになりました。ある意味 きない。トヨタの中で、クラウンにするか、マー では造型のフリーハンドを得ることができた画期 クⅡにするか、もっと小型の車にするか、そうい 的な商品です。 う選択の余地はあってもすべてがトヨタブランド 70 年代は、A Decade of Big Change です。千里 の車で、その店はそれしか扱っていない。日産と で万博が開かれて、私に言わせれば楽観的モノ文 マツダの同じレベルの車を比較して、もっともよ 明の集大成、それまでは、戦後の混乱期を経て、 い車を選びたいというユーザーのニーズに自動車 モノがあればあるほど幸せな生活が得られるとい の販売業界は必ずしも応えられていない。これを うモノ信仰が通常だったと記憶しています。73 年 変革するには時間がかかると思いますが、いずれ に、当時は後進国であった日本で世界デザイン会 近いうちにアメリカのように、いろんな企業の車 議が開かれ、世界中から 3000 人を超えるデザイナ 6 ーが集まりました。海外のデザイナーにとっては、 近くが戦後生まれの人たちで占められるようにな 日本はある意味ではめずらしかったのかもしれま る。古い言葉になりましたが、ニューファミリー せん。いずれにしても、このデザイン会議は、日 と呼ばれる団塊の世代が成長して家庭を持ち、日 本のデザイナーにとっても国際意識が開かれた大 本の消費の主役を務めるようになったのが 70 年代 きな変革の時期でした。 後半です。 ところが、同じ年に第一次オイルショックが発 価値の基準が、それまでの機能価値ではなく、 生し、そして為替変動相場制。ウソだろうと言わ 情緒価値あるいは感性価値に変わる。シャープの れますが、それまでは１ドル 360 円で、それだけ 製品で非常によく売れた掃除機があります。単に 円の価値は低かったのですが、変動相場制になっ 機能だけではなく、かわいいからという理由で掃 て１ドル 360 円だったのが一挙に 250 円まで上が 除機が買われていく。非常にコンパクトで、ハン りました。当時の企業にとって、同じようなつく ドバッグ型のスタイルのおしゃれな掃除機です。 り方をしていては大きな損失が出る。逆にいうと、 それまでの商品価値はほとんどが性能によって決 本当の意味で日本が国際社会の中で平等な競争を まっていました。かわいらしさが評価されて商品 していく場を与えられたのが、この時代だと思い が売れるのは、私の世代の人間にとっては非常に ます。 ショックでした。企業にとっても、そのあたりか 74 年にはＧＤＰが戦後初めてのマイナス成長。 ら商品価値の判断基準が変わってきました。今も それまでは二ケタ成長が当たり前の時代で、その それは続いていると思いますが、もっと大きな変 中で日本の経済は発展してきました。それが 74 年 化を遂げているのが現在だと思います。 に戦後初めてマイナス成長に陥り、国際競争が一 マネジメントの動向としては、やっと世界と対 段と厳しくなりました。これを契機に生産拠点の 等に戦っていく。従来は先進国のデザインを参考 海外シフトが始まります。今、冷蔵庫にしても洗 にしながらつくっていました。デッドコピーとは 濯機にしても、メイド・イン・ジャパンの品物を 言いませんが、先進国のデザインの影響を強く受 探すのに非常に苦労します。確かに日本企業によ けた商品だけでは、日本のデザインの価値は認め る企画であり、日本のデザイナーのデザインによ られない。いわゆるジャパンオリジナルをデザイ るわけですが、生産は中国やベトナム、タイ、マ ナーが創出していかなければならない時代になり レーシアなど、海外で生産されたものが日本の市 ました。技術的には世界をリードできる商品がつ 場に入ってきている状態です。メイド・イン・ジ くれるようになりましたが、デザインの価値も今 ャパンの品物を探すのは難しい。むしろ逆に、わ までのやり方でいいのか、本当の意味でのジャパ ざわざ中国からメイド・イン・ジャパンの炊飯器 ンオリジナルをつくっていく必要がある。従来の を買いに日本の市場までやってくる時代に変わっ 追いかけていた時代からリードする時代に変わっ てきました。 ていきました。 世の中が大きく変わりつつあります。1975 年に それまでは同じものを大量に生産して安く供給 は戦後生まれの人口が日本の人口の 50％を超えま することがメーカーの義務でしたが、この時代か した。私は昭和８年生まれですから明らかに戦中 ら価値観が多様化していきました。あなたは赤が あるいは戦後の世代ですが、1975 年当時の日本の 好きかもしれないが、私は黒がいい。10 人が同じ 人口は約１億 1000 万人、その約半分の 6000 万人 価値観で商品を買う時代ではなくなったのはそん 7 なに古い時代ではなく、1970 年代後半から急速に あるいは鍛造するというやり方ではなくて、金属 世の中の価値観が変わっていきました。企業とし をプレスでこの形に打ち抜いて、硬度を高める処 ても個々のデザインではなくて生活全体、いわゆ 理をしてハサミに仕上げていく。今までの刃物の るライフサイクルを考えながら、同じキッチン空 製造工程とはまったく違う画期的な製造方法で、 間で使う冷蔵庫と厨房用の商品のデザインがバラ それだけに非常にシンプルで美しいデザインのも バラではよくないということで、今は当然ですが、 のが出来上がっています。 生活空間を意識し、その中を演出する道具として 1980 年代は、A Decade of Growth & Matured のデザインが求められるようになりました。決ま です。78 年に第二次オイルショックによって世界 りきっていた色が多様化し、カラフルな商品がこ 同時不況が起こり、このあたりから皆さんもよく の時代から増えていきました。 ご存じの状況が続きます。この時代で一番大きい そして生活提案型です。ユーザーが求めるもの のはデジタル機器で、生活機器だけではなく、1980 だけではなくて、こういう商品、こういうデザイ 年代にはファミリーコンピューターやゲームボー ン、こういうカラーを使ってくださいと、ものづ イなど、ゲーム市場が立ち上がりました。ＮＥＣ くり側から生活者に対して発信し、提案していく やシャープが国産のパーソナルコンピューター、 時代が始まりました。デザインの進め方も、私が まだデスクトップタイプの大きなものでしたが、 入社したころはラジオのシャーシ、いわゆる基板 国産のＰＣがＩＢＭに対抗する形で発売されまし が出来上がっていて、デザイナーの仕事はそれに た。回路設計や機構設計、デザイン設計にも、Ｃ いかに美しい衣を着せるか、いわゆる着せ替え人 ＡＤ（Computer Aided Design）の技術が導入さ 形の衣だけをつくる。それがデザイナーのスター れました。このあたりからデザインの進め方が大 トでした。そうではなく、デザイナーがコンセプ きく変わってきたと考えられます。 トを考え、デザイナーが社会に対して生活の道具 そして海外生産拠点、1970 年代に始まりました として提案していく。そういう時代に変わったの が、今度は、単に海外で製品をつくるのではなく が 1970 年代です。 て、大きな消費国であるアメリカやヨーロッパに、 もう一つ大きな変化として女性デザイナーの地 生産の拠点だけではなくてデザイナーを派遣する。 位向上です。1970 年代に私は、尐なくともデザイ あるいは現地のデザイナーを採用する。デザイン ナーの 30％は女性のデザイナーにしたい。すなわ の国際化を各社が始めたのがこの時代です。いわ ち、生活感覚をデザインに生かしたいということ ゆる本当の意味でのグローバライゼーションが始 で、私はそういう方法をとりました。他社も同じ まりました。 通信関係の機器が大きく変化したのも 1980 年 ような傾向が増えていったと考えています。 これは 1970 年代にできたグッドデザイン、非常 代です。それまでは、想像できないかもしれませ によいデザインの事例の一つです。カッターは今 んが、日本の家庭には黒電話の１種類しかなく、 でも日常的に使われています。これは、世界で初 デザインを選ぶことはできなかった。それが、電 めて、刃を研がずに、切れなくなった部分を折っ 話事業が民営化されることによって多種多様の電 て使うので常に鋭利な切っ先が確保できる、優れ 話が開発されました。それがどんどん進み、今の た機能を持った商品です。右側のハサミは、私は 携帯電話のように激しい競争の時代に変り始めた 世界で初めてだと思いますが、鋼鉄をたたき出す、 のも 1980 年代です。 8 デジタルデ 必ずしもユニクロだけではないですが、ユニクロ バイスやソフ のように新しい売り方をする企業が出てきました。 トウェアが大 あるいは、今は当たり前ですが 100 円ショップが きく変わり、こ 出てきました。過酷な流通変革、新たな流通変革 の時代からハ が起こったのがこの時代です。 ードの内容が そして、情報化社会と呼ばれ、通信、放送、出 難しくなりま 版、いわゆるメディアの垣根を越えたマルチメデ した。リモートコントロールを見ていただくとわ ィア、メディアの多層化・多重化が進んできたの かるように、ボタンの数がやたらと増えました。 が現在の状況です。ユーザーインターフェイスの 実は、現在もそうですが、デザイナーにとって大 研究、あるいはＣＡＤやＣＧなど、新しいテクノ きな問題はヒューマンインターフェイス、要する ロジーが認められました。 に道具と使う人間との関係をいかにより良く構築 今はずいぶん変わりましたがトヨタのエスティ していくか。デザインは、単にモノの色や形だけ マ、いわゆるワンボックスカーの初期の時代です。 ではなく、ヒューマンインターフェイスをいかに 右側がコマツのパワーショベル、それまでのパワ 上手につくりこんでいくかが問われる時代に変わ ーショベルは、いまだに古い現場には残っていま ってきました。そして、遅れたと言われているデ すが、黄色に塗られた無骨なものがほとんどでし ザイン業務の変化、これが好むと好まざるとにか た。パワーショベルにもデザインが取り入れられ かわらず変わっていきます。ところが、デザイン たのが 1990 年です。右側は日本が世界に送り出し 教育は残念ながら大きく変化していない。デザイ ているピクトグラムの最高傑作の一つです。左側 ン教育の変革が強く望まれるようになったのが はキッコーマンの醤油で、今でもこの形で世界各 1980 年代です。 地の店で売られています。 先ほどの電卓を対比するとわかるように、厚さ かけ足になりましたが、ここで５分ほど休憩し はわずか 1.7 ミリ、これが最後の薄型電卓ですが、 ます。後半から本来のデザインマネジメントの話 今は薄さにこだわらない時代に変わりました。左 に移りたいと思います。 側は真空管を使ったブラウン管テレビの最後の傑 作です。シンプルで美しいデザインですが、今は （休憩） 液晶が主役になったので、さらにテレビのデザイ ンは変わりました。 坂下： それでは、ただいまから再開しますので、 90 年代は本当の意味での変化の時代 A Decade よろしくお願いします。ちょうど１時間が経過し of Changeover です。デザインや社会動向がどんど て残り１時間になりました。この講座では、でき ん変化していきました。ここで特出すべきは、さ るだけ皆さんの意見をお聞きしたいので、後半は らに大きな流通変革が起こったことです。1990 年 要点だけ手短にお話をします。間宮さんが言われ 代半ばには、日本の流通業の中で、コンビニエン たように、できるだけ皆さんの意見を聞く形で運 スストアの売り上げがスーパーを追い越してトッ 営したいと思っていますので、ご協力、よろしく プになりました。それだけコンビニエンスストア お願いします。 が急速に拡大したということです。そして、今は 前半はずいぶん飛ばして話をしました。重要な 9 記録という部分もありますので、テキストのコピ 日本では、そういう動きが情報として入ってき ーが必要であれば、後ほど事務局に申し出てくだ て、80 年代になって初めてデザイン振興策の一環 さい。お配りします。 として考えられました。むしろ日本では、デザイ さて、デザインマネジメントという言葉は耳慣 ナーから経営者に、企業の経営価値を高めるため れない言葉だと思います。最近になって、やっと にデザインマネジメントが大切だと訴える。当初 デザインマネジメントが論じられるようになりま のデザインマネジメントは、二つのまったく違っ した。実は私自身一代の中で時代の変化を経験し た方向からスタートしました。 てきた、ある意味では貴重な人間だと思っていま これは重要なところですが、これは私自身が考 す。戦後初期のデザイン教育を受け、1950 年代に え出した定義です。基本的には、デザインという 初めてアメリカからインダストリアルデザインと 行為を通じて、人とモノ、人と空間、人と環境、 いう専門用語が入ってきました。それまでインダ 人と社会等について、良質な関係を構築するため ストリアルデザインという言葉はまったくなかっ の総合的な活動であると考えられる。これは必ず た。私が卒業したのは図案科で、当時は工業意匠 しも企業のみならず、行政、法人、最近は大学で というような古めかしい言葉が使われていました。 もデザインマネジメントが言われ、大学でもＣＩ 企業の中でデザインの職務をこなしていくにつ が採用される時代に変わってきました。すべての れて、デザイナーの役割がずいぶん変化してきま 組織体が広く社会にアウトプットするすべてのモ した。いまやデザインは経営価値を左右する非常 ノ、コト、サービス、情報、これ以外にもあると に重要な経営資源の一つであると、徐々にですが 思いますが、単にモノのデザインだけではなくて 理解されつつあります。先進的な企業でも、まだ 企業がアウトプットするすべてのもの。私に言わ 理解されていない企業も多々あるわけで、これか せれば、受付に座っている女性の態度、物腰、あ らもデザインマネジメントという基本的な考え方 るいはお客さまとの接し方、そういったものまで を、できるだけ広く伝えていきたいと思っていま 企業は、ある意味では受付の女性を通してユーザ す。私自身が経験を積んできたから言える部分も ーにアウトプットしているわけです。その人の言 多々ありますので、今後もそういう方向で進めて 葉や態度が企業のデザインマネジメントの良否を いきたいと思っています。 左右すると考えてください。 デザインマネジメントという言葉が使われたの 非常に幅が広く、単にモノのデザインだけでは は 1975 年で、決して古くはありません。デザイン なくてコマーシャルもそうです。今、企業は Web が大きく変革し始めた時期です。デザインマネジ サイトにホームページを発行しています。ホーム メントという言葉が出現したのは、私が調べた範 ページを見ても企業によってずいぶん差がありま 囲では The London Graduate Business School、 す。企業の Web デザインも重要なデザインマネジ いわゆる MBA(Master of Business School)アメリ メントの一つです。組織の経営・運営方針に基づ カではハーバード大学が有名ですが、経営学修士 いて優れたデザインを継続的に創出することによ の過程の中で、将来経営者になる人にとってデザ り、企業経営、組織の発展に貢献する、総合的マ インをいかにマネジメントするかが大切だという ネジメントである。難しい言葉が羅列されていま ことから始まりました。要するに経営者の卵のた すが、要は、企業が社会に対してアウトプットす めの教育課程の一つです。アメリカもしかりです。 るすべてのものについて、一過性ではなく継続的 10 に良質なものを送り続ける。あるときはよかった 全員が情報を共有できる環境をつくりあげる。あ のに経営者が代わると突然ダメになったという企 る人は知っていて、ある人はまったく知らない。 業もないことはないが、それでは困るわけです。 構成するメンバー全員が同じ情報を共有できる環 継続性が大事だということです。 境が企業の中でつくられているのかどうか、これ 具体的には、組織体イメージの策定、ブランド も非常に大きな問題です。 イメージの構築、商品デザイン、宣伝・広報戦略、 組織は必ず硬直化します。限られた人間が同じ あるいはイベント、社屋・工場等の建築物、環境 ことをやっていたのでは決して新しいものは生ま 対策、社会貢献事業。フィラン・ソロフィーとい れてこない。常に特定のメンバーだけではなくて う言葉が言われています。企業は儲けるだけでは 新しい人と交流を図る。社内だけではなく、社外 ダメで、社会に対してどれだけ貢献しているかが も含めて人材の交流を図り、常にフレキシブルに 問われる時代になりました。すべてのマネジメン 組織を維持していくことが必要です。これは当た トをすることが企業の本来のデザインマネジメン り前のことですが、研修・トレーニング、これは トであり、多岐にわたる領域について、バラバラ 情報の共有化と同じような位置づけです。そして、 ではなく、一つの方向性を持って統合的に優れた 閉鎖的な独善を排除するために社外の広範囲、こ デザインを実現する総合的な活動である。 れは社内と言い換えてもいいですが、できるだけ デザイン部門がいくらがんばってもダメで、企 広範囲な専門能力の導入を図る。これも当たり前 業の経営者自らがより良質なデザインを社会にア のことです。 ウトプットしていくという意識を持つ。いかにし 日本の企業で非常に大事なのは、経営トップの て経営者に持ってもらうか、これも企業内のデザ デザインマインドを向上させるための施策を継続 イナーや外部から参画するデザイナーにとって非 的に実行することです。経営トップに、いかにデ 常に大きな役割だと考えます。具体的には、商品、 ザインが重要なのか、常に徹底的に言い続けて理 印刷物、コマーシャル等々、個々のデザイン価値 解してもらう。社長はまったくデザインを理解し 向上の戦術。これはあくまで戦術レベルです。そ てくれないという話をよく聞きますが、これは弁 の時々の戦術ではなくて、組織全体の価値やイメ 解であって、理解してくれないからこそ理解して ージを向上させるための戦略としてのデザインが もらえるようにしなければならない。理解してく 企業内に認識されていなければならない。そこま れるのを待っていたのでは決してよくならない。 私はシャープに 40 年間いました。シャープの中 でのレベルに上げていく必要があります。 企業内デザイン部門におけるコーポレート・デ での一番大きな仕事は、会長、社長をはじめ、経 ザインマネジメントの実践、これが大切です。主 営のトップに、いかにデザインが企業の経営価値 役はデザイン部門であり、このデザイン部門は必 を向上させるために大切な役割なのかを理解して ずしも社内とは限らず、外部からデザイナーに参 もらうことです。これが私にとって一番大きな仕 画していただく場合も当然あります。デザイン部 事でした。実際のデザインの運用は有能な部下が 門として達成すべき目標を明確に決め、そして中 してくれます。考え方あるいは成果をトップマネ 長期の実行計画を策定し、携わる組織全員が共通 ジメントに理解させるのが、デザインマネジメン 目標として認識する。これがデザインマネジメン トの一番大きな役割だと私は信じています。 トを進めていく上での第一歩です。そして組織の それを現実に実行するための方法論になります 11 が、デザインマネジメントを担当している部門に せていかにデザイン部門を拡充していくか。それ 企業の経営理念が明確に示されているか。企業は らが具体的な戦略として成り立ち、きちんと決め 何を目指して何を実現しようとしているのか。こ られていないとうまくいかないということです。 れを理解しない限りグッドデザインマネジメント 何度も言っていますが、情報の共有化がうまく は実現できない。経営理念がない企業は論外です いっていない企業、自分は知っていても隣の人は が、企業の経営理念をメンバー全員が実現目標と 知らないということが往々にしてあるわけですか して共有しているかどうか。抽象的な表現では共 ら、社内やグループ内の情報の共有化が進んでい 通の理解を得るのは非常に難しい。具体的なブレ るか、再確認してください。徳川幕府の有名な方 ークダウンをして、みんながわかる情報に置き変 針として「因らしむべし、知らしむべからず」 、す えなければいけないということです。 なわち大衆に頼られるのはいいが情報を知らせる これは皆さんにとっては当たり前のことかもし 必要はない。当時のトップは悪い情報は隠し都合 れませんが、中長期的な経営戦略が企業の中で策 のいい情報だけを下に流す。これが今までの一般 定されているかどうか。これが明確でない企業は 的なやり方で、企業でもこういう事例が数限りな デザインマネジメント以前の問題です。そして、 くあります。最近、社会的なスキャンダルを起こ 経営戦略の中でデザインの位置づけが明確になっ している企業のほとんどがそうです。本当に必要 ているのかどうか。企業のデザイン価値を高める な情報は外部に公表し、まして社内にはきちんと ための意図が企業の中で明確にわかっていないと 伝える。これがオープンな企業を維持する重要な 困るということです。皆さんが属しているデザイ ことだと思います。今後ともクリエイティブなデ ン部門は独立した組織なのか。それとも企業内の ザインマネジメントを実現し、保守的な組織では ポジションは単なるデザイン係なのか。それとも なく、時代の変化に対応する流動性、あるいは創 トップと常に意見交換ができるポジションにある 造性を生かす組織運営が求められています。 のか。そういったことが、よりデザイン価値を企 最後に私の好きな言葉です。これはイギリスの 業内で向上していくために一番必要なことです。 ラグビーチームから出てきた言葉だと聞いていま 当然、企業としての経営戦略が存在する限り、 すが、組織運営の基本はここにあると思います。 デザイン部門として明確なデザイン戦略が策定さ 「One for all, all for one」 、一人が全員のために、 れていなければデザインマネジメントを具体的に 全員が一人のために。一人ひとりが能力を発揮す 進めることはできない。社内だけではなく、社外 るのはもちろんですが、よい仕事ができるように のデザインパートナーがしっかりと位置づけされ 組織全体が一人ひとりをサポートしていく。そし ているのか。井の中の蛙になる傾向が、特に日本 て、個々の人間は独りよがりの行動をするのでは の企業の場合はあるわけです。そういう意味で外 なくチーム全体のために行動する。会社のため、 部のデザイナーの知識、あるいは必ずしもデザイ あるいは組織のために行動する。この両方がうま ンに限らずマーケッターなど異質な能力を持った く組み合わさって成り立っていかない限り、デザ 人をパートナーにすることが必要です。デザイナ インマネジメントはうまくいかないと私は考えて ーの採用・研修計画は企業の中で明確になってい います。 るか。トップの思いつきでデザイナーを採用する ような戦略では困るわけです。企業の成長に合わ 文責：財団法人大阪デザインセンター 12 デザインビジネス塾 第２回講座 マーケティングとデザイン－「生活価値」をデザインする－ 講師：吉田 順一 大阪府立大学 21 世紀科学研究機構教授 日時：2010 年７月 13 日（火） 18 時 30 分～20 時 30 分 場所：中之島ＢＡＮＫＳ 司会： 先週に引き続き第２回目のデザインビジ 間宮： ネス塾を始めさせていただきます。 皆さん、そろっていますか。２回目とい うことで、今日は吉田先生に来ていただいていま デザインマネジメントを中心に５回連続の講座 す。私も先生にいろいろ教えてもらっていますが、 を行っており、先週はＯＤＣの坂下理事長から「デ 面白いお話や今一番大事なところを語っていただ ザインマネジメントの原点・そして未来」という けると思います。それは価値観みたいなもので、 テーマでお話をいただきました。本日は、20 年以 なぜデザインするかというと、価値をつくるため 上オーストリアにお住まいで、現在、大阪府立大 にデザインしています。それを消費者の方が瞬間 学 21 世紀 的に良いと思って買ってくれるわけですが、もう 科学研究 一度デザインを見直していく。モノであっても、 機構教授 空間であっても、建築であっても、良いと思うか の吉田順 ら感動したり、買ったり、人に伝えられる。そう 一さまに いうところを吉田先生はマーケティングを交えな 「マーケ がら研究しておられます。 ティング 今回は、一方的に話を聞くのではなくて、どん とデザイン－「生活価値」をデザインする－」と どん突っ込んでいただきたいと思います。突っ込 題してお話をいただきます。 まないと延々と話し続ける方ですし、いろんな方 吉田先生は、マーケティング（消費文化分析）、 向に飛んでしまいます。逆に、皆さんが聞きたい 文化デザインの観光学がご専門です。本日は、講 ことや興味のあるところに引っ張っていくほうが、 義終了後にご予定があるということですので、休 もっと面白い話になります。私も途中でチャチャ 憩なしで８時半まで講義をいただきます。質疑の を入れながらいろんな方向性に持っていきたいと 時間を十分に取っていただくため講義は１時間程 思います。では始めていただきたいと思います。 度にし、その後は塾生の皆さんから質問をいただ よろしくお願いします。 いて、その内容に付加していただくということで お願いしたいと思います。 吉田： ただいまご紹介にあずかりました大阪府 本日は、お二人の塾長さんにご参加いただい 立大学の吉田です。４月まで北海道にいました。 ています。間宮さんと山納さんです。今から吉田 この３年間、どういうわけか観光というテーマを 先生にご講義をいただきますが、間宮さんからひ いただいていますが、旅行の観光ではなくて地域 と言お願いいたします。 プロデュースです。もともとは神戸大学大学院で 1 教えていて、専門は経営学、マーケティングです。 マーケティングをひと言で言うと、つくったも 1988 年に日本に帰ってきたので 20 年を超えてい のを売るのではなくて、売れるものをつくるとい ますが、デザインとマーケティングの関係を考え うことです。難しく言えば「市場における価値創 続けていて、そういう意味では画を描かないデザ 造」がマーケティングです。バリューという言葉 イン関係者の一人で、常にデザインとマーケティ が出ましたが、価値創造です。デザインを多くの ングの二本立てでやってきました。 方が、できたものに色・形をつけることだと言い 今日は、ぐずぐずしていると時間がないので、 ますが、これは間違いです。デザインの仕事をし １時間で骨子の部分の話をして、それからじっく ているので、ここ数年、何度もデザイン関係者の りと１時間お話をしたいと思います。実は日本の 会で言いますが、デザイナーの使い方を多くの経 大学は経験したことがなくて、万博の翌々年の 営者は間違えています。技術屋さんが製品開発し 1972 年にオースリアに移り、ずっとドイツ語圏に て、技術的な開発ができてから電話帳、イエロー 住んでいて、滞在日数を通算すると約 25 年になり ページで探してデザイナーを呼んできます。そう ます。今も住んでいまして、神戸大学を辞めてか ではなくて、デザイナーがかかわるべきは、商品 らは人生波乱万丈の世界で、日本の大学に勤めて 開発のコンセプトの段階からですが、ここに入っ いますが、北海道時代も府大でも、研究を兼ねて ている日本のデザイナーはほとんどいません。海 日本とオーストリア間を行ったり来たりしていま 外のデザイナーは、会社は何をつくっていくのか、 す。昨年は年間 17 回往復していて、今年も 15 回 生活者が求めているライフスタイルをつくるため ほど往復しています。いただいた給与のほとんど に何ができるのか、コンセプトの段階からかかわ が航空会社に取られてしまって、ボーナスをマイ っています。コンセプトの段階からかかわるべき ルで返してもらうという生活をしています。オー ものがデザインですが、日本ではそうではない。 ストリアのグラーツという街に住んでいますが、 私がかかわってきた領域のマーケティングもデザ グラーツは世界文化遺産に登録されています。 インも、世の中に誤解されっぱなしで今日まで至 それでは本題に入りたいと思います。マーケテ っています。これが私のストーリー、最初の話で ィングとデザインという話ですが、残念ながら、 す。 一般の方あるいは今日のメンバーの中にも、マー 今日の話を聞いていただくにあたり、大事なポ ケティングという言葉を誤解している方がいると イントは、多くの企業でやっている 20 世紀型の大 思います。マーケティングというとモノを販売し 量生産・大量消費モデルを忘れてくださいという ている、セリングだと思う人がいますが、それは ことですが、これがなかなかできない。今日はデ 間違いです。有名なアメリカの先生の教科書の１ ザイン学校の学生が来られていますが、ぜひマー ページ目に書いていますが、マーケティングとセ ケティングや経済も勉強してください。ただ、教 リング、販売は別物です。 科書での勉強はやめたほうがいいと思います。教 神戸大の石井淳蔵先生が最近、岩波新書から、 科書の話は、会社に入ったとたんに、社長や部長、 マーケティングをわかりやすく解説した本『ビジ 課長、現場の同僚からたたきこまれます。 ネス・インサイト－創造の知とは何か－』(800 円) 規格大量生産モデルがダメになっている時代で を出されています。これがオススメです。難しい すが、マーケットやお客さまは永遠に続くテーマ ことは書いていません。 ですから、欲しくなる商品、買いたくなる商品を 2 つくらなければならない。デザインはアートでは 人もいます。思い込みや思いつきではアートにな ありません。デザインとアートの違いは、後ほど ってしまいます。アートはマーケットがなくても 明快に答えますが、今は枠組みが変わっています。 いいですが、デザインはマーケットが必要です。 わかりやすい例でいうと、ついこの間まで「プロ そういう時代に来ています。 ジェクトＸ」という番組がありました。あの世界 最終的に経済に方向を与えるのは、安い・高い は、若い人たちはピンとこないかもしれません。 ではなくて、経済が埋め込まれている文化の価値 私は昭和 28 年生まれで、還暦に近いおじさんにな 体系です。ところが、価格体系で商売をするとこ りましたが、この世代になるとプロジェクトＸに ろが多く、出てくるキーワードが付加価値です。 出てくる世界は自分のこととして理解できます。 付加価値をつけるために、デザインがあれば高く あの番組はなくなりましたが、大阪のＮＨＫで後 売れる。その程度のデザインしか今はできていな 続番組が続いています。それは「プロフェッショ い。そうではなくてマーケットそのもの、市場を ナル仕事の流儀」 、あるいは「トップランナー」で デザインするのがマーケティングであり、需要そ す。 のものをデザインするのがマーケティングです。 「プロジェクトＸ」と「トップランナー」 「プロ そのために何をすればいいのか。 フェッショナル仕事の流儀」の違いはわかります 20 世紀型モデルは終わりだと言いましたが、そ か。プロジェクトＸの世界は、20 世紀型の経済、 れは 20 世紀の工業化のことであり、デザインの世 成長の世界で、集団組織がテーマです。集団組織 界ではインダストリアルデザインと言います。現 の中で一緒に仕事をして困難を乗り越えた、その 在はポスト・インダストリアルデザインの時代で 涙の物語です。ところが、プロフェッショナル仕 す。脱工業化デザインが大事です。工業化とは、 事の流儀、あるいはトップランナーは、主役が語 同じものを効率的につくり、誰もが買えるように るテーマはすべて“私”です。自分のクリエイテ なることで、世界が幸せになる。これが 20 世紀の ィビティでよい仕事をした、これがテーマです。 初めに、デザインが世界を席巻してきた時代に出 まさにこれがデザインのテーマです。まさにこれ てきました。しかし、当時の素晴らしいデザイン がマーケティングの本質です。集団ではなくて、 の作品は、彼ら彼女たちが思ったほど売れなかっ 自分のクリエイティビティで価値をつくり、それ た。いまやアートになっていて、20 世紀の初めに を社会に訴えていく。それが形になり、姿になり、 デザインされたイスは高い値段で取引されていま 形式になり、それでビジネスが展開される。その す。そういう意味では、当時のデザインは間違っ 主役がテレビに出てくるわけです。 ていたのかもしれません。 今までの日本社会は、集団でモノをつくってい 文化そのものをつくることがデザインの使命で たので、そんなことは許されなかったのですが、 すが、デザインという言葉に誤解があって、モノ 今は逆です。しかし、デザイナーの方にもいると に色・形をつけることだと、まだまだ誤解してい 思いますが、インハウスのデザイナーは、社長の る人も多くいます。 言うとおり色と形をつけなければいけない。残念 経済がうまく動くのは簡単な話で、人のマーケ ながら、これはデザインではありません。デザイ ット、モノのマーケット、お金のマーケット、こ ナーとは、こうあるべきだと提言してマーケット の三つの大きなマーケットがうまく回ることです。 に価値をつくっていく人です。ところが失敗する 人のマーケットは、人が働ける、失業しない。働 3 いて稼げるからモノが買えます。モノが買えるか 析ですので、消費者の側から、つまり経済の動き らモノのマーケットが動くわけです。モノのマー の反対側にあるほうからアプローチしていました。 ケットと人のマーケットでお金が動いていくから、 消費者の側からアプローチする経済学がやっと出 お金のマーケットがあります。アメリカ人が発明 てきて、先程もいいましたように、日本では阪大 した、ここ 20 年ほどのテクノロジーは、この３つ の経済学部が幸せ経済学と言っています。 をバラバラにして、お金のマーケットだけ動かせ 日経新聞の「やさしい経済学」というページに、 ば豊かになる。これが今のアメリカのマネーゲー 昨年の今ごろだったと思いますが、阪大の先生が ムです。リーマンショック以来２年ほど低迷して 幸せ経済学（行動経済学）で 10 回ほど連載されて います。日本は「失われた 10 年」と言いますが、 いました。比較的やさしく次の時代の経済が見え もう 20 年です。1997 年から給与も上がらない状 てきます。そんなことをテーマにしながら私は全 況が続いているわけです。 体を見ております。 100 円ショップでは、とんでもないものが 100 LOHAS（ロハス）という言葉は聞いたことがあ 円で買えます。倒産した企業の在庫品を買ってき ると思います。ロハスは「Lifestyles of Health and て、それを買っている人たちは安いから買うので Sustainability」 、Sustainability はまさにエコロジ はなくて楽しんでいます。 「この本箱は、どう見て ーで、Health は健康です。健康と環境を意識した も 100 円ではつくれない。3000 円はする。なぜ ライフスタイルを営んでいる人たちは、アメリカ 100 円だろう」と思って買っているわけです。これ では成熟生活者と呼ばれており、成熟生活者が増 はビジネスではない。一部でそういう動きをして えてきています。ロハスという言葉も、日本に入 いるだけで、そんなことをしていては食べていけ ってきていますが、入ってくるとまったく違う使 ないし、いい仕事もできない。適度な価格で適度 われ方をします。 に稼ぎ、適度にいい仕事をして、それで回ってい ５年ほど前に大阪の講演に呼ばれました。ショ く。この三つ巴の関係がいいのに、３つのマーケ ッピングセンターをつくっている流通の専門家の ットを分離してお金のマーケットだけを肥大させ 会ですが、梅田の大丸の上にあるホテルのホール たのがアメリカ型のモデルです。それはヨーロッ で講演しました。会場に行くときに大丸百貨店を パにはない。 通ると「土日はロハスな生活をしよう」というポ 今、求められているのは、本当の豊かさです。 スターがありましたが、ロハスな生活をしている 多くの消費者・生活者が望んでいるものを、経済 人が週末に大丸に行ってはいけない。しかし、そ のシステムに商品としてサービスとして提供する れが平気で使われているのが今のマーケティング こと、これが求められています。決してインチキ であって、本質が見えていない。オーストリアで 宗教ではなくて、幸せ経済学の話です。阪大の経 は買い物には行かずに土仕事、ガーデニングです。 済学部の先生が幸せ経済学だと言い始めました。 これも私がつくりだしたキーワードですが、最 今までの経済学は、企業を中心にした経済システ 近はあちこちで「上質」というキーワードを使っ ムを語るエコノミックスの経済学と、それを運営 ています。質が良い・悪い、生活の質が高い・低 していく企業体の企業管理を勉強していく経営学 いというのは、下流・上流、金持ちに・貧乏人と がありました。経済には生産と消費の両方があり いう対比ではなく、違った軸に消費者は向かって ますが、私はマーケティングですが、消費文化分 います。キンピカ商品ではなく、違った意味の上 4 質をデザインするとはどういうことでしょうか。 であり、競争の問題で、ここまでデザインすれば 真の豊かさとは何か。ここ 20 年ほど言われてい もっといい方向に行くはずですが、それができて ますが、消費文化の文献を読んでも出てこない。 いないのが日本です。日本は、みんなで一緒に貧 経済学の教科書は通用しません。経済学の教科書 しくなるモデルをずっと続けています。 には、企業は利益を最大化する、消費者は「効用 今日の学生さんのお父さんの世代になるかもし を最大化する人間が消費者である」と定義されて れませんが、そろそろ一戸建ての家を建てようと います。効用とは何か、易しくいうと「便利・快 すると、ハウスメーカーのカタログをもらってき 適」です。家電製品のパンフレットをると、さま て比較検討します。しかし、日本中が見ているの ざまな機能のボタンがあります。一方は３万 2000 は「劇的ビフォー・アフター」や、デザイン志向 円、一方は３万 4500 円、何が違うかというとボタ の人たちは土曜日の朝に放送されている渡辺篤史 ンの数です。家に帰って見てください。 の「建もの探訪」です。イマイチの家もあります 皆さんはデザイナーですから、無印良品で売っ が、オシャレな家もあります。奥さんのテイスト ているようなボタンの少ない電子レンジを買いま でいうと服装は上から下まで無印良品、ご主人は す。ところが一般の家庭では買わない。シャープ デザイナーっぽい。35 坪の三角の土地にコンクリ の電子レンジを買います。古い製品はボタンがた ート打ちっぱなしの建物が建っていて、玄関のカ くさんありました。おかんや牛乳の温めボタンと ーポートにはミニクーパー。渡辺篤史が玄関を開 いうように、多くの機能を載せていますが、使う けて入ると、玄関から３階まで吹き抜けで、３階 ボタンは一つです。５年もたつとその部分が黒く には間宮さんがデザインしたようなスリットのガ はげています。あとのボタンは使ったことがない。 ラスがはめ込まれている。朝日が入ってくる時間 便利・快適を売ってきましたが、欲しいのはそ を狙って放送局が行くわけです。スリットのガラ ういうものではない。神戸の消費者団体が５年ほ スから玄関の下駄箱まで光が入っている。ここを ど前にシャープの電子レンジの工場を見に行きま 撮ります。そして、渡辺篤史がご主人の手を握っ した。婦人会のご婦人が欲しいと言ったそうです て、よくやりましねと言う。そのシーンから始ま が、それは輸出用の製品で国内では販売していな ります。それを見ながら、前日にもらってきた住 い。デザインがわからない人でもスッキリとした 宅のカタログを見て、やっぱり注文住宅だ、間宮 シンプルなデザインのものが欲しい。 さんに電話をしようということになります。これ 売り場にそれしかなければそれしか買いません がいまの日本です。 が、今の売り場はさまざまな製品をてんこ盛りに 今まではローンの組み方から、家の建て方から、 しています。デザイナーが製品企画の段階でシン 買う土地まで決められていた。生活を規格化され プルなものを推しても、製品開発会議に出てくる ていましたが、そうではない。プロジェクトＸと のは技術の人と営業の人です。競合他社が来月何 同じです。生活は自分自身でクリエートする。そ 日に新型を発表するとなれば、同じものをつくら ういう成熟した消費者が出てきているにもかかわ ないと売れないということで、Ａ社、Ｂ社、Ｃ社、 らず、デザインもマーケティングも応えられてい 同じデザインです。消費者は、それしか選択肢が なくて、仕方がないと言いながら我慢して、みん ないから買っているだけの話で、消費者が買って なが一緒に貧しくなっている。 いるから良いということではない。売り方の問題 デザイナーの方は覚えていただきたいのですが、 5 「モノからコトへ」は 20 年前の教科書に出てきた 先生のブランド論です。そういう意味では、私の 言葉です。この言葉をここで習ったなんて死んで 話も佐藤先生の話も中西先生も同じです。最近で も言わないでください。モノからコトへは、マー は、ものづくりではなくて物語づくりだという人 ケティング屋が 20 年前から使っているキーワード もいます。商品を売るには、モノをつくる、ある です。モノのデザインではなくてコトです。コト いはコトのシーン、生活シーンをデザインするの とは生活シーンのデザイン。もう一つ、言い方を ではなく、そのストーリーで物語がつくれるのか、 変えると意味の時代に入りました。何かを Having つくれないのか、これが売れるか・売れないかの する、所有するのではなくて、何かを使って何か ポイントになります。 をするのが大事な時代でした。 観光をテーマにしているといろいろあります。 スポーツカーは金持ちのドラ息子しか買えなか 例えば、北海道はミルクだからミルクランド、こ った。週末には赤いポルシェで女の子とデートを れは中途半端です。ANA の機内誌には、自分で乳 する。でも今は赤いポルシェを買わなくてもいい 搾りをしている酪農家のおばあちゃんのストーリ わけです。レンタカーがあるので同じことができ ーが載っています。大量の牛乳を売るのではなく ますが、これも貧しいですね。そうではなくて、 て、このおばあちゃんがつくった牛乳というコマ 逆に今の時代は自動車を持たないことがオシャレ ーシャルをすると、この話だけで北海道に行って なのかもしれない。彼女と一緒にサイクリングに みたい。こういうマーケティングができるわけで 行くことがオシャレなのかもしれない。これは形 す。何を売るのか、何を語るのかというと、つく ではなくて意味づけです。生活の意味づけが、実 られてきた背景のストーリーです。 はテーマです。これも 20 年前に電通さんが言った マーケティングで尊敬する人がいました。元ワ 言葉です。 「Having から Doing の時代へ」 「Doing コールの部長さんで、今は東京でマーケティング から Being の時代へ」 、これを 1980 年代の終わり の会社をしています。彼が、 「昔は営業から入った に言っています。マーケティングの教科書的にい ので、ズロースを売っているのかとバカにされま うと、「モノからコトへ」「コトから意味へ」とな した。営業をやっていたころ、見るも無残な姿で ります。 百貨店から大量にブラジャーが返品されました。 おそらく、今日の私の話と来週の中西先生の話 当時はワコールの本社とミシンをかけている現場 と、立命館大学の佐藤先生の話はまったく同じだ が同じで、ミシンでホックの金具をつけるときに、 と思います。佐藤先生は、付加価値をつけるのは プロの技で回転させて金具をつけたという話を知 色・形ではなく情報ですと言っています。中西先 っていました。百貨店に売るときに、 『これはＢ社 生がどんな話をするか。中西先生はよく知ってい とは値段の差はありますが、うちの商品はホック て、東京でたまにお酒を飲んだりします。一番感 の付け方が難しくて、おばさんたちがこうして縫 激した話は、彼は有名なＮＴＴのロゴマークやブ っています』という物語が言えたから売れたので リヂストンのロゴマークをつくりましたが、経営 す。ところが、今のわが社は、本社は京都にあっ 者に３カ月ぐらいプライベートでお付き合いして ても工場は秋田県にあります。物語ができないと 会社の本質を聞き出し、絞りに絞って出したのが ころでどうマーケティングや営業をするのか」と あのマークです。つまり意味のところ、文化の本 言います。まさにそうで、会社の中にある隠れた 質の部分を絞り出して、それを形にするのが中西 文化、価値をどう伝えるか、これがデザインのテ 6 ーマです。モノの価値をしっかり伝えていく。 実践しているか、いないかです。これができてい デザイン力は、マーケティングでいうと欲望で ない人がデザイナーというのはかなり問題がある す。いってみれば価値の開発、市場を創造するこ と思います。自分でお金を払って食べに行く、生 とがデザインの役目です。先ほどから意味と言っ 活する、人のやらないことをやる。これができて ていますが、この言葉はすごく好きで、これは日 いるか、いないかです。 本人が発明したと思います。デザインは中国では 企業でいうと生産性・マーケティング・市場性 設計と書きます。日本ではデザインのことを意匠 といわれ、70 年代以降は情報力だといわれていま と言います。意匠は、マークをつけるというよう すが、生産性・市場性・情報は持っていて当たり に、意味が先行して表意文字になっていますが、 前です。Ａ社もＢ社もＣ社も持っています。企業 英 語圏の デザイ ンの本 で は「 Creating Human が競争で勝ち抜くためには「文化力」が大事であ Intend」がデザインだと定義しています。Intend り、文化的な企業かどうかが問われています。 ということは意思、人間の意思をクリエート、創 もう少しわかりやすくします。ゆとり、真の豊 造することがデザインだと定義されているわけで かさは何かというと、ライフスタイルという人が す。明治時代の日本人がデザインをやろうとして いますが、私はライフサイズという言葉を使いま 考え出した漢字は「意を匠にする」です。英語の す。コンテンポラリーアートのミュージアム（ル 教科書を読むと、Creating Human Intend、人間 イジアナ近代美術館）がコペンハーゲンから北へ の意思をクリエートすることだと書いています。 30 キロほど海岸沿いに走ったところにあります。 100 年前に日本人はデザインの本質を意匠と訳し 民間人の寄付でできたコンテンポラリーアートの ていました。マーケティングの課題はモノではな 美術館で、生涯で３人のルイーズという女性を愛 く、コトではなく、意味である。人間がこれから したのでルイジアナと呼ばれているそうですが、 欲しようとしている何か、欲しくなる意味を、価 友だちに連れて行ってもらったときに、テーブル 値を創造することが実はデザインであるというこ の上にイタリアのアート展の図録が置いてありま とです。 した。その図録に書いていたキーワードがライフ 生活価値を創造することがデザインであり、私 サイズです。今から８年ほど前ですが、私が探し にとってはデザインとマーケティングは同じだと ていたキーワードはこれだと 20 分間、図録の表紙 いうことです。そのときに大事になるのが感性で に描かれていたライフサイズというロゴマークを すが、感性がリードできない人がデザイナーの中 見ていました。ライフスタイルが一般的ですが、 には案外多いかもしれない。もちろんデザインで ライフサイズのほうがわかりやすいし、定義しや すから画を描く技術も必要です。私は技術的なこ すい。スタイルというと、ああでもない、こうで とに関してはできませんが、ＣＡＤが使えなくて もないと議論が展開します。 も、練習すればできるのでどうでもいいことだと われわれが求めようとしている３つのＷ、Ｗは 思っています。デザインは簡単なことで、何より 真のゆとり、 「経済的・社会的選択の幅×時間的・ も、クリエートする、アイデアを出してくる、感 空間的ゆとり×生活価値の洗練度」です。生活価 性そのものがどれだけ磨かれているかです。磨か 値の洗練度は、言い換えると文化力・文化度です。 れているかいないかの、この答えは簡単で、自分 ただ、掛け算ですから大きくすればいいと思う人 自身がどれだけドキドキワクワクする生活を自ら がいますが、実はそうではなくて、３つのバラン 7 スが大事です。３つのバランスは、立方体なので ことを発見しました。３ＬＤＫでも一戸建てでも タテ・ヨコ・高さは同じ長さでなければいけない いいですが、大きなゴルフバッグが玄関の下駄箱 のに、日本人の豊かさを比較すると経済的・社会 の横に置かれています。最近では奥さんも息子も 的選択の幅がメチャクチャ大きい。ところが、ウ やっていて、２つ置いているところもあります。 サギ小屋に住んでいて休暇もない。 私が言いたいのは、貴族のスポーツをしながら、 かなり前ですが、銀座の伊東屋さんにオースト その家にはゴルフバッグを収納できる収納スペー リアの建築家と一緒に買い物に行きました。建築 スはないのかということです。ありません。それ 事務所のお土産に持って帰る材料があるのに感激 だけ日本人は貧しいということ、アンバランスな して、伊東屋さんだけで２時間も時間をつぶして 貧しさだということを言いたい。講演でこのネタ しまった。ボールペンを買いに東急ハンズに行っ をしますが、あるとき大きな会場で手が挙がって、 ても、こだわりだすと選ぶのがしんどいぐらいあ 「うちの家は玄関の下駄箱の横にゴルフバッグは ります。こんなに商品の幅があるのは日本だけで 置いていません。自動車のトランクに積んだまま す。洋服を買うにしても、そんなに選択の幅が必 です」と言われて、返す言葉がありませんでした。 要かというほど選択の幅があるのが日本です。と われわれが目指しているＷはここです。経済学 ころが住んでいる家はウサギ小屋。今年の夏休み の教科書を読んでも、本当の豊かさというキーワ は何日有給休暇が取れるか、ほとんど取れない。 ードは出てきません。日本語では、ゆとりの豊か 時間的・空間的ゆとりがほとんどないわけです。 さ、非常にファジーな概念ですが、英語で書くと 最近うるさくなってきたとはいえ、生活価値の洗 わかりやすい。Ｗで始まる言葉で豊かさを表現で 練度は低い。タテ・ヨコ・高さがアンバランスな きます。Wealth を目指しているのでしょうか。 状況では、一番短いところにオリエンテッドする Wealth は、資本主義の行き着くところで富、資本 わけで、日本人のゆとりの高さは実はこれだけし です。ここを目指している豊かさではない。累進 かない。それなのに掛け算だからと社会的・経済 課税も、いったん国が税金を取って再配分して貧 的選択の幅を大きくしていたのでは、経済はよく 富の差がないようにする。そのシステムは Welfare、 ならない。 福祉経済です。厚生経済学があります。厚生経済 ３分間だけ個人的な話をします。これはガーデ 学は、100 年前の教科書を見ると「Wealth から ニング、草むしりで焼けている黒さで、ゴルフで Welfare へ」がキーワードですが、Welfare で国に はありません。この話をすると、おそらく生きて 再配分を任せていても今は豊かになりません。民 この会場を出ることはできないぐらいブーイング 主党も自民党もダメ、公明党も共産党もダメだと だと思いますが、言ってしまいます。私が絶対し 思います。どれもダメだと思っています。 ないのがゴルフです。ゴルフはイギリスの貴族の 辞書を引くと Wellbeing という言葉にぶつかり スポーツです。私のような貧乏人がするスポーツ ました。20 年前から韓国で講演しているので、最 ではありません。ところが、日本では猫も杒子も 近では韓国の人も国家戦略として Wellbeing と言 ゴルフをします。してもかまわないと思いますが、 いだしました。地震のときに兵庫県の生活価値創 デザイン、マーケティングの中にいて不思議に思 造という答申を書いたのは私です。日本語だと個 ったことがあります。20 年前に日本に帰ったとき 人の安心ということにならないので、兵庫県で書 に神戸の３ＬＤＫに住んでいました。そこである いたときは Wellbeing of Individuals 個人の幸せを 8 目指すのが社会のゴールだと言ったことがありま 間のマーケットではなくて、ピンかキリかしかな す。 い。大きなマスマーケットか、文化度の高い製品 キーワードはシック・シンプルです。キンピカ か、この二極分化がどんどん続いていくと思いま で、モノを持っている、大きいということではな す。 くて、上質を 後の話を続けるにあたって、ここだけは言って 求める時代 おきます。文化という言葉や価値という言葉が出 です。時代的 てきますが、文化というのは難しい定義で、芸術・ には、アメリ 美術・音楽も文化ですが、私が使っているのは広 カ型の経済 い概念で、“共有された価値”が文化になります。 からヨーロ 文化とは、人々が共有している生活価値と、その ッパ型の経 価値を具体的な暮らしとして実現させているライ 済に移ってきており、ヨーロッパ型の消費美学が フスタイル総体のことを文化と言います。美術・ 求められています。エコロジーです。安物を買い 芸術・音楽ではなく、それがわかるから、このス 替えるのではなく、良いものを吟味して大切に長 タジオに入ってきたときに、良い空間、ホッとす く使っていく。そういう消費生活に変化していま ると思うのです。色や形がわからない人には理解 す。もう一つは消費の多様化で、価値観が多様だ できない。良いスタイルだと評価できるのは、そ から好みも多様だということがありますが、これ の人の価値観がきっちりとしたバリューを押さえ はウソです。 ているから色・形がわかるわけです。文化は総体 消費文化論でいうと、「十人十色から一人十色 のレベルです。社会・文化といったときに、どれ へ」というキーワードがあります。20 年前の電通 だけの人が価値観を共有しているのかが、これが さんのキーワードですが、こんなことを社内の企 マーケットのサイズです。ところが、消費者が変 画会議で若手が言ったら打ちのめしてやってくだ 化しているにもかかわらず、まだ企業は消費者の さい。そんなキーワードは古い。多様化ではなく 洗練に追いつけていない。 て、何が良いのかが問われている時代です。そう 日本の自動車を見ていると面白いです。世代が いう意味では、金持ち・貧乏人という階層化では わかります。なぜか知りませんが、われわれ以上 なくて、違う軸の分化的階層化が顕著になってき の世代が自動車を買うと、なぜかセダンで、レー ている時代だと私は思います。マーケティング的 スのシートカバーをかけて、後部座席にはクリネ にいうと、ここの格差で高く売れる、安く売れる。 ックスティッシュの箱を置いたり、風除けを窓の 私は決して安物や安い市場を否定しているのでは 上につけたりする。デザインからいうと、あんな なくて、残ると思います。数で商売をするところ ものをつけると最悪です。デザイナーは真剣勝負 は残ると思いますが、規模の経済をやっている会 で車のデザインをしています。今の若い人はまっ 社は、マーケットの１番手や２番手までは残って たく違う乗り方をするし、違う使い方をします。 も、３番手以下はない社会です。ここをやってい これが感性の違いであり、価値観の違いです。そ る企業はＯＫです。コトラーという大先生のマー の価値観の違いが大事だということです。 ケティングの教科書を読めば、どうマーケティン 共有された価値とは、難しい文献に定義があり グに対応するかが書いています。それ以外は、中 ますが、同じような言い方をすると、文明は共有 9 されたイデオロギーだと思います。先ほど 20 世紀 からマーケットができるのです。バリューの問題 型はダメだと言いましたが、われわれは何を共有 はとても大事だということです。社会学では個人 しているのかというと、アメリカ型の大量生産・ の要求と社会の両方にまたがっているといわれて 大量消費の経済が豊かになるというイデオロギー いますが、今日は社会学の講義はやめておきます。 を引きずって 100 年間きたわけです。このイデオ 何をデザインするかというと、モノだけではな ロギーが崩れようとしています。100 年たってアメ く、コトだけでもなく、意味だけでもなく、この リカ文明が壊れようとしている時期に、われわれ ３つをトータルでデザインする。20 年前に日本に は生きているわけです。明治維新みたいなもので 帰ってきたときに言ったのは商品文化です。商品 す。デザイナーはやりたい放題、何でもできます。 文化を英語に訳せなかった。大学のパンフレット 次のイデオロギーを描けばいいわけです。キーワ に Commodity Culture というムチャクチャな英語 ードとしてはまだ、エコロジーだけですが、この 表記がされていましたが、それでは国際学会で通 エコロジー実践している人たちがオシャレな生活 じないので、この概念をどう国際語にするか。つ をしているかというとそうではない。ここにはデ い５年ほど前に英語を見つけました。Brand Value ザインするチャンスがあります。 Identity を海外の学会では使っています。実は、 もう一つは、流行という言葉がありますが、私 ブランド論のマーケティングの大家で、アメリカ 流に定義すると共有された気分です。このレンジ の バ ー ク レ ー に い る ア ー カ ー さ ん が Brand は１年から３年です。文化は、共有された価値観 Identity と い う 言 葉 を 使 っ て い ま す 。 Brand で止まっている、ステイしているのではなくて、 Identity と 同 じ だ と 悔 し い の で Brand Value 30 年ぐらいで変わっていくと私は見ています。変 Identity にしました。なぜバリューという言葉を えていく、変わっていくから、デザインやマーケ つけたかというと、ＣＩ（Corporate Identity）は ティングがあるわけですが、 賞味期限は 30 年です。 一般的に使われていますが、経営学の文献を読ん そのときに共有された価値は人間願望です。望 でいくと、正確な英語は Corporate Value Identity ましいこと、願わしいこと、制御する基盤、コン です。企業の価値のアイデンティティがあるから、 セプト、われわれはどこかにインプットされてい ＣＩになっているわけです。その言い方からする ます。Windows みたいなもので、われわれが生き と、アーカーは Band Identity と言っていますが、 ていく、考える、行動する、そのマスターのプロ 私は Brand Value Identity が確かな英語訳だと思 グラムが価値です。これは人間社会に対する行動 うのでそう言っています。 や考え方で、社会的な行動や個人行動をするのは、 品質だけでは売れない時代、モノをどう使うの 価値を基点に考え動いています。難しく言えば、 か、生活シーン、生活様式をプラスアルファして、 行動と思考に関する中枢レファレンスシステムで スタイリングやファッション化してモノを売る、 す。アクションを起こすときには常に無意識で価 デザインするのは、いわゆるモノからコトへの時 値観に問い合わせています。価値のところは、あ 代のマーケティングです。モノに生活価値をドッ なたの好みだということになるから、デザイン、 キングするとイメージになります。イメージとは、 マーケティングはアプローチできませんが、意を 情報ですから主観的品質になります。技術の切磋 匠する、バリューデザインということは、まさに 琢磨で各社の差がなくなったときに付加価値をつ ここを提示したり告げたり、モノで見せたりする けるには、まさに広告です。イメージがあれば主 10 観的品質になります。このロゴマークがついてい の中のために尽くす。大義名分が書かれています る、このブランドがついているということで高く が、何をする会社なのか、個性がわからない。 売れます。トヨタのカローラのほうが品質的には 関係者がいたら申し訳ありませんが、海外にい 優れていると思いますが、ＢＭＷの３シリーズの ると違和感があります。最近、キーワードを英語 ほうが高い値段で売れます。これはブランドイメ 化するのがはやっていますが、キヤノンは「make ージで買っているからです。 it possible」 、何をポッシブルするのかわからない。 ところが、これも消費者は見破るようになりま ノキアのキーワードはわかりやすくて、 した。ブランドを買わない人たちがたくさんいま 「Connecting People」人々をつなぐのが会社の使 す。その人たちは、自らの生活様式（ライフスタ 命です。アップル社のスティーブ・ジョブスは、 イル） 、生活価値（バリュー）があって、この間を アップル社の創業理念は、コンピューターは それぞれの消費者はライフデザイニングしていま 「Wings of Mind」われわれにとってコンピュータ す。ライフデザイニングをしている生活者・成熟 ーは心の翼だと言っています。この理念でコンピ 消費者は山ほど出てきているのに、ここにデザイ ューターをつくれば、おのずとタッチスクリーン ナーあるいは企業のマーケティング担当はメッセ の触り方がデザインできます。それを社員に向か ージを送っていない。 って言っているから、社員は Mac や iPad のよう 消費者からいうと、商品・消費文化が出来上が なデザインができるわけです。バリューです。 ります。ところが、ものづくりをお客さんのほう 消費者から見た商品文化と企業から見た Brand から見ています。市場に認められてブランド文化 Value Identity のこの２つあります。マーケットで になりますが、逆方向から見ると商品とはいえな いうと、消費者が持っている商品文化があり、企 い。ものづくりの現場では製品です。技術屋さん 業がマーケティングに出してくる、これがわが社 の次元です。生活者がいう生活理念は、企業でい の哲学だという Brand Value Identity があります。 う企業理念、Corporate Value Identity です。生活 アップル社は、創業の理念でいうとコンピュータ 様式は、企業でいうとテクノロジーです。テクノ ーはウイングをマインド、心の翼として iPad や ロジーは、人・モノ・情報の組み合わせ方です。 iPod、Mac がある。これを市場にぶつけると市場 テクノロジーは機械技術のことではなく、人・モ でやり取りされるわけです。市場でやり取りされ ノ・情報の組み合わせ方がテクノロジーです。ラ ると新しいブランド文化が形成されます。 イフデザイニングではなく、企業はここをマネジ Mac ユーザーは一つの文化です。ブランド文化 メントします。企業理念があってマネジメントす は、市場システムの中で消費者と企業が、商品と る。人・モノ・情報はどの会社でも要素は同じで いう価値媒体、文化とメディアの取引を通じて相 す。要素は同じでも、企業理念に沿って組み合わ 互に期待する価値を交換し、価値を交換するだけ せ方が違うから製品が変わってきます。不思議で ではなくて価値が共感・共有されていく。文化と すね。 は共有された価値です。Mac ユーザーの中には一 企業理念は、アメリカの会社でもヨーロッパの つの価値、バリューが共有されているはずです。 会社でもわかりやすいキーワードで掲げられてい マックショップに来ている人を見ると生活までわ ます。日本の会社では、社長室には社是・社訓が かります。 掲げられていますが、どの会社でも同じです。世 バリューデザインとしてのブランドだ、マーケ 11 ティングだと言い続けています。商品開発はマー だと説明できれば、ものづくりではなくて“物語 ケティングリサーチです。そんなことを言うなら づくり”です。物語は Why があればすぐにできま 裏づける数字を見せろ。こんなことをデザイナー す。なぜデザイナーは Why を考えないのですか。 に言う人はオノで頭をかち割ってください。レッ コミュニケーションでいうと、Know What はイ ドカードを出さなければいけない上司です。これ ントラカルチャーのコミュニケーション、How を ではマーケティングができるはずがない。教科書 出してくるのはインターカルチャーのコミュニケ には書いていません。マーケティングというと市 ーション、Why が出てくるのはトランスカルチャ 場調査と誤解されます。 ーのコミュニケーション、３つのコミュニケーシ その次に出てきたのは、バブルの前ですが、コ ョンレベルの話がありますが、これは後ほど話し ンセプトリサーチではなくてコンセプトサーチで ます。 す。会議で集めて良いアイデアはないか。特に女 日本産業デザイン振興会のデザイン・エクセレ 性のアイデアがもてはやされましたが、コンセプ ント・カンパニー賞は、いわゆるＧマークではな トサーチの時代がありました。消費スタイルを発 く、コトを展開しているサービス業に賞を出すの 見し、それを改善して需要を開発していく。生活 ではなくて、企業の考え方、バリューを表彰して 提案型のマーケティングをしたことがありますが、 います。一昨年まで３年か４年続きましたが、予 これもマーケティングの世界では 20 年前に終わっ 算がなくなって息切れしてしまい、100 社にいく前 ているマーケティングの方法です。 にやめてしまいましたが、もったいない賞だと思 今は、まさにバリューデザインです。生活価値 います。今、求められているのがデザイン・エク を啓発し、生活価値そのものをマーケットにぶつ セレント・カンパニーです。生活者が、あの企業 けていく、バリューデザインが求められてきまし はいいと共感・共鳴を抱く企業です。最近は、デ た。数字の把握や他社の商品開発は Know what ザインがうまい会社、巧みな会社がたくさん出て です。情報レベルでは What 何がどうなっている きていますが、これを越えて生活者に訴えかける のか、競合他社は、次世代にどんなものを出して 力を持っている企業です。訴えかける力とは Know くるのか。これがわからなければ業界人とはいえ why です。トランスカルチャーにコミュニケーシ ない。そんな人は即刻退場です。情報を持ってい ョンできる力です。訴える力は、経営者自身が生 ないと探りを入れます。取引業者から聞けばわか 活の質をインスパイア、鼓吹しようとする姿勢で りますが、わが社はこれだというポリシーが必要 あり、それをデザイン・形を通じて実現しうる力 です。 です。こういう経営者の意思、マインドを、そし 次の生活様式、ライフスタイル、情報レベルで て生活者がそのデザインを通して循環させていこ は Know How です。What と How の情報なので うというのが、デザイン・エクセレント・カンパ どこかに載っています。探せば見つかります。と ニーの考え方です。これは間違っていないと思っ ころが、わが社オンリーで築き上げないとできな ていて、この方向に経営者もデザイナーもきてい いのは、答えでいうとバリューです。バリューは ます。 Know Why です。なぜあなたの商品はこうですか 最後、２分間でまとめます。Creating Human といったときに、答えは一つではない、複数あり Intend、人間の意思・価値・意味をデザインする。 ます。この Why を、わが社はこうだからこの商品 これがデザインの原点です。不思議と社会学でも 12 同じことがいわれています。文化を創造するため アートです。わかりやすいですね。 には意味創造、意味定着という２つのプロセスが 意味創造、意味定着が文化創造だと言いました 必要だと、社会学や文化論ではいわれています。 が、価値・意味の創造と定着を、モノという媒体 まさに社会学でいわれる、文化が創造されるプロ を通してやっていくのがデザインだとすれば、ア セスがデザインであり、これをわれわれは企業活 ートの場合は自分の内にあるものに対するクエス 動の中でやろうとしています。この原点を忘れな チョンで、自分が持っている価値を破壊する行為 いでほしいというのがすべてのメッセージです。 がアートです。非常にわかりやすい。でも、創造 自由と創造性が失われ、プロジェクトＸ型のデ 活動をしていくとアートとデザインの間が循環し ザイン室、デザイン会議になっているのが今のイ ているという図が描けます。花村さんが定義した、 ンハウス デザイン、ソリューション、アート、クエスチョ のデザイ ンは非常にわかりやすいと思いました。 ン部門で 生活文化の本質にどこまで迫られるか。日本に す。特に大 は「数寄」という哲学があって、昔は中国や日本 手はそう という様式を越えてしまってトランスカルチャー です。イン で、究極の素材を生かしたお茶室の建築がありま ダストリ す。数寄という概念がありましたが、この世界と アルデザ デザインの哲学は共通していると思います。究極 インをやろうとしていますが、世界はポスト・イ は快適や便利の正反対です。使い勝手が悪い、手 ンダストリアルデザインであり、脱工業化のデザ 間ひまがかかる。例えば、家電製品のデザイナー インです。挙句の果ては、一般の消費者の生活を は、わざわざそのスイッチを入れてもらうことが 一定方向に、やりやすい方向に管理してしまうの 大事であり、このスイッチを触ることにどんな意 がデザインだと思い込んでいる企業デザイナーが 味があるかというところまで、ユーザーインター 多い。便利・快適を越える価値基準を見つけてい フェイスまで考えてデザインできるか。最近は、 く。部分としての色・形をつけるのがデザインで 売るための機運をデザインする。そこに行ってし はなく、生活、豊かさ全体をデザインしていく。 まっているのは問題だと思います。 これが問われていると思います。 最後、まとめます。今まで、科学・技術の上に 最後に紹介しておきますが、間宮先生にも来て デザインは乗っかっていましたが、そうではない。 いただく講演会があります。これは花村さんが描 生命や自然を破壊するのが西洋の科学技術です。 いたデザインとアートの比較のスライドですが、 自然は超越できるということではなく、日本やア 非常によくわかります。彼はデザインとアートの ジアが求められているのは、自然に挑戦するので 違いを見事に定義しています。デザインは自分の はなくて、人間は人間らしく言い方を変えるとア 外にあるものに対するソリューションであり、自 ートとテクノロジーが一緒になった文化技術です。 分を越えてマーケットや社会へソリューションを 経済でいうと 21 世紀型は、文化構想型経済におけ 出すことがデザイナーの役割です。アートは、悩 るデザインの再構築が求められている。それは、 みなど、自分の内側にあるものに対するクエスチ 死の技といってもいい破壊の技に対する、生の技 ョンであり、それに対して答えを出すプロセスが です。モノを生かす技や職人の技がデザインの世 13 界にも求められます。真の豊かさ、Wellbeing of 隅でカップヌードルを食べて終わってしまいます。 individuals、安寧、幸福、幸せ、成熟した文化を 脱線しましたが、最後の締めにします。 創造するための人間の英知がデザインだと思いま これが私のキーワードです。誰もが価値観を持 す。 っています。ところが、価値観にこだわることで 岡倉天心（本名：覚三）の『茶の本』がありま 確かに文化を創造されますが、自分が持っている す。アジアにかかわりのある方には、彼の本はア 価値観をふっきり、解放された瞬間に自分のデザ ジアが一番で、西洋に対してコンプレックスを持 インが洗練されることもあります。世界と勝負で っている本なのであまりいいとはいえませんが、 きるデザインができるわけです。これは多くのデ お茶の本質や日本文化の本質を読むにはわかりや ザイナーが語っていますが、いいデザインを描こ すい本です。もう一冊紹介すると、『「いき」の構 うと徹夜していた当時にさかのぼってみると、力 造』 という本が岩波新書から 350 円で出ています。 が入りすぎていたというデザイナーが多いです。 戦後に出た本で、九鬼周三という京大の哲学者が フッとふっきれた瞬間にとてつもないクリエーシ 書いた本です。非常に難しいですが、 「いき」とは ョンができます。私の言葉でいうと、価値にこだ 何かという本質の話です。 わることで文化を創造する、価値から解放される 実は、この本をミラノにデザイン事務所を持っ ことで文化は洗練される。 ている大阪のデザイナーが、イタリア語に訳しま した。これが今、ミラノのデザイナーや建築家の 文責：財団法人大阪デザインセンター 間でよく読まれている本です。間宮さんと私が雑 誌で対談したときに、編集者の女性と３人でイタ リア語に訳した『 「いき」の構造』が読まれている という話をしていました。その場にはカメラマン とアルバイトの若い男の子がいました。商店建築 という出版社の雑誌なので建築やデザインに興味 があったのかもしれません。アルバイトの男の子 が、私が事務所を出るときに、読んでいますと言 って、持っていたボストンバッグのポケットから 九鬼周三の『 「いき」の構造』をスッと出してきま した。早く言えという話です。会話の途中で読ん でいると言ってくれたらもっと話が盛り上がった のに、最後にスッと出しました。 私が言いたいのは、出し方が悪いということで はなくて、本質を勉強している若い人たちが多い ということです。それを自分の世界に取り込むの ではなくて、プロになるのですから、それを訴え ていけるかどうか。訴えられる人はトップランナ ーの番組に出られます。できない人は事務所の片 14 デザインビジネス塾 第 3 回講座 情報社会のデザインマネジメント 講師：佐藤 典司 立命館大学 経営学部 環境デザインインスティテュート教授 日時：2010 年７月 20 日（火） 18 時 30 分～20 時 30 分 場所：中之島ＢＡＮＫＳ 司会： ージアップをテーマに、BANKS で皆さんの成果を ただいまから、第３回目のデザインビジ ネス塾の講義を始めさせていただきます。 発表するということです。大阪のイメージアップ 本日は、株式会社電通に入社され、その後、大 になるものを提案するためにレクチャーを重ねて 蔵省の外郭団体である（社）ソフト化経済センタ いますので、ただ聞くだけではなく、どうすれば ーに出向され、情報化、サービス化、国際化を含 イメージアップできるのかを頭に置きながら先生 むソフトの研究、特にデザインの価値の研究をは の話を聞いて、聞いた内容の中で疑問に思ったこ じめ、何冊かの本を書かれています。その後、18 とや、こうすればアップできるということがあれ 年間勤められた電通を退職され、現在は立命館大 ば、積極的に質問してください。先生方のレクチ 学経営学部教授である佐藤典司さまに、 「情報社会 ャーが終わった後に、塾生たちと協議しながらテ のデザインマネジメント」と題してお話をいただ ーマについて詰めていきたいと思います。自分た きます。 ちは何をしていかなければならないかという一つ 佐藤さまのご専門はデザイン文化マネジメント の使命がありますので、それも踏まえて、今日は で、デザインや文化を経営資産として企業経営あ ３回目を迎えますが、どんどんグレードアップし るいは自治体経営を進める戦略づくりとお聞きし ていきたいと思います。そういう気持ちで進めて ています。 いきたいと思いますので、よろしくお願いします。 それでは早速、講義に入らせていただきたいと それでは先生、よろしくお願いします。 思いますが、講演に入る前に、本日も塾長の皆様 がおみえになっていますのでご紹介します。間宮 佐藤： さまです。山納さまです。吉田さまです。今日は です。よろしくお願いします。 越田塾頭にも参加いただいております。 ご紹介いただきました立命館大学の佐藤 私は、立命館大学経営 冒頭、間宮さんからひと言お願いできますか。 学部でデザインマネジメ ントを教えています。98 間宮： こんにちは。３回目を迎えたので、塾に 年に立命館大学に来まし も慣れてきたと思います。このデザイン塾は、著 たが、それまでは広告会 名な先生方をお招きして研究会を行っていますが、 社に 18 年間いたので広 ただ単に先生の話を聞いて納得して帰るのではな 告のほうがよく知ってい くて、デザインビジネス塾には一つの大きなテー ます。ただ、個人的にデ マがあります。それは、最終的には、大阪のイメ ザインの価値に興味を持 1 っていて、何冊かデザインに関する本を書いてい 程度か、もっと小さくて、これではコーヒーも飲 たので、大学からお声がかかったという次第です。 めそうにないので、水をやるものなのかよくわか 今は滋賀県で教えています。今回は大阪のイメ りませんが、これもソットサスの作品です。 ージアップがテーマということで、私は滋賀県の 非機能的です。こんなものをつくってもインス イメージアップを担っているので、その話が途中 タレーション、むしろアートのほうに置かれると で出てくるかもしれませんが、今日は「情報社会 思います。デザインといえるかもしれませんが、 のデザインマネジメント」というテーマで話をさ 使いようがない感じがします。何に使うのかわか せていただきます。 りませんが、80 年代前半はポストモダン・ムーブ これから皆さんはデザインの世界で活躍される メントが世界中で吹き荒れていました。日本もそ と思います。最初に、デザインは前向きなのでふ の真っただ中にあり、今では想像できないと思い さわしくないかもしれませんが、今後のデザイン ますが、1980 年代前半から後半にかけて、世界の 潮流を占うというよりも、むしろこれからの立ち アート・文化の中心は日本にあったかもしれない 位置を探るために昔を振り返りながら話をさせて というぐらい凄まじい時代でした。今は違います いただきます。 が、すべてのアート・文化を西武デパートの堤さ 皆さんは若いので、80 年代というと生まれてな んが率いていた時代です。 いかもしれませんが、私は 1980 年に広告会社に入 これは、黒川紀章さんが 1984 年に設計したワコ 社し、３～４年後に志願してソフト化経済センタ ール麹町ビルです。同じワコールの資本でスパイ ーに出向しました。誰も志願しなかったので志願 ラルというビルがあります。スパイラルは公共空 して行ったという経緯ですが、そこで時間ができ 間なのでよく足を運びますが、こちらも麹町あた ました。これから世の中はどうなるかと考えて、 りに行くと聳えています。見るとわかりますが同 出した答えがデザインです。 じ系列です。プロダクトを、黒川さんがどう意識 80 年代を知っている方は、さもありなんと思わ されたのか、円柱や半円がくっついていて、一番 れるかもしれませんが、まさに大デザインブーム 上はテラス風になっているのかもしれませんが、 でした。突然飛び込んだ世界は、今とは違って、 まさにポストモダンの様式です。 1989 年に名古屋デザイン博覧会が開かれました。 デザインなくしては夜も日も明けないという時代 で、プロダクトから空間までデザイン旋風が吹い 87 年に『デザインに向かって時代は流れる』とい ていました。そこに突然巻き込まれたという感じ う本を書きました。これが最初の本で 30 歳前後だ で、これからはデザインだと思ったわけです。 ったと思います。今でもグーグルをチェックする これは、ポンピドー・センターにパーマネント と、佐藤典司が 1980 年代に『デザインに向かって コレクションとして、今でも置いているソットサ 時代は流れる』という著書をだしたが、まったく スの作品です。1981 年に、エットレ・ソットサス 流れていないと書いている人がいます。私の中で が「メンフィス」というデザイン集団を立ち上げ は流れているつもりですが、まさにこの時代はも ます。文字通りソットサスが率いていて、メンフ っと流れていました。この時代は非常に斬新で、 ィス＝ソットサスという時代でした。おそらく、 今から見ても奇妙きてれつですが、しかし非常に その時代の作品だと思いますが、これもポンピド 統制が取れていました。一目見ただけでポストモ ー・センターにあります。大きさは普通の植木鉢 ダンだとわかるものがつくられ、それをみんなが 2 めずらしがるという、非常にわかりやすいデザイ ロのＣＭは、コテコテの大阪のオバちゃんが、サ ンの時代でした。 イズが合わないのが嫌なのか知りませんが、レジ 90 年代になると、89 年に最高値をつけた株価が で裸になってしまうという凄まじいＣＭです。そ はじけてしまい、今まで１万円前後をウロウロし れが 90 年代半ばのユニクロですが、原宿に出展し ていますが、３分の１程度になりました。急激に たころから、ナイキのイメージ戦略を立案し大成 安売り競争になり、デザインがどこかに飛んで行 功を収めたワイデン＆ケネディと組み、プロモー ってしまった時代です。ユニクロが 98 年か 99 年 ションの世界でも、商品でも、素晴らしいデザイ に原宿に出店しますが、これが象徴だという気が ンを出し始めました。1900 円の商品が、１万円と しています。95 年にはマクドナルドが 250 円だっ は言いませんが、数千円に見えたということです。 たハンバーガーを 130 円にしています。これが象 これがユニクロのうまいデザインのやり方だと思 徴的な安売り時代でした。2000 年に入ると、マク います。 1900 円の商品を 1900 円に見せなかった。 ドナルドは平日 65 円にしましたが、大変な騒ぎに これは素晴らしいことだと思います。これはユニ なって自分で自分の首を絞めることになります。 クロ原宿店で佐藤可士和さんが手掛けたものです。 それから上げて今は 80 円ですが、そういう時代が 安売りの中で唯一、90 年代に気を吐いていたの ありました。 がルイ・ヴィトンです。ルイ・ヴィトン・ジャパ その中でユニクロが現れました。ユニクロは今 ンはもっと前に出来ていますが、各企業が今と同 でも健在ですが、ユニクロがすごかったのは、１ 様にバブルで大変な中で、なぜか、この高級ファ 万数千円だったフリースを 1900 円で販売したこ ッションブランドだけが売れていました。当時は、 とです。98 年には 1900 円のフリースを 200 万枚 まだ路面店も盛んではなかったので、日本人女性 販売しています。200 万枚でも驚きますが、99 年 はパリやミラノ、香港に出かけて買っていました。 には 850 万枚も販売しています。これは、フリー パリのルイ・ヴィトンに日本人の行列ができたの スを着るであろうとターゲットにした人は、ほと がこの時代です。今は路面店もたくさんあるので んど買ったのではないかという数字だと思います。 そんなばかげたことはなくて、むしろアウトレッ 子どもやお年寄りは買わないし、男性もそれほど トが盛んですが、そういう時代でした。 着なかったと思います。ユニクロのすごいところ ここで何が耳に残ったかというと“ブランド” は、価格を下げたこともありますが、エコノミー という言葉です。今でいうブランドとはまったく な価格で一定水準のデザインセンスを見せたとこ 違いますが、日本人あるいはマーケッター、経営 ろで、これは空前絶後だという気がします。今で 者も含めて、ブランドという言葉を異様に耳に残 こそ海外から入ってきていますが、こういうこと したのが、高級ファッションブランドの一つの功 をやったのは柳井さんが初めてだという気がしま 績だと思います。一説によると、ルイ・ヴィトン す。 の全世界の売り上げのうち３分の１は日本だとい 何を隠そう、私は山口県の宇部市の生まれで、 うことです。 お会いしたことはありませんがユニクロの柳井さ この時代で特出すべきは、Windows95・98 が出 んと同郷です。当時のユニクロは、言い方は悪い てきたことです。これは明らかに、今われわれが ですが、関西でバッタ屋さんというか、安く仕入 どっぷり浸かっている情報社会の先駆けです。た れて安く売っていました。電通がつくったユニク だ、当時はまだブロードバンドではなくて、時間 3 課金の世界だったのでネットは自由ではなかった。 ではないかという気がしています。明治学院大学 ただし、ある種、デザインも含めて、パソコンの という大学が出てくるところが面白いと思います。 中でもわれわれのコントロールが必要になったと いわゆる少子化の時代になり、立命館も含め各大 いうことだと思います。90 年代後半から、グラフ 学とも大変です。彼がこういう仕事をするのも、 ィックにもプロダクトにもコンピューターによる それを象徴しているような気がしています。 デザイン作業が本格的に入ってきて、スピード・ これは深澤さんがデザインした加湿器、プラス ネットワーク・表現の多様化が急速に進みました。 マイナスゼロというブランドですが、プロダクト ただ、広告にしてもどこかで見たことのあるデザ の世界で深澤さんの存在が 2000～2005 年の間に インになり、街を見てもパソコンの中でつくった 出てきました。こういうデザインは、見てきたよ 空間だという感じが出始めたのがこのころです。 うでまったく未経験なものです。決してポストモ いよいよ 2000 年代に入りますが、 2001 年の 9.11 ダンではない。彼流にいうと、人の深層心理に手 （アメリカ同時多発テロ事件）で 21 世紀が明けま を突っ込んでそれを形にしていくということです した。2002 年の元日に掲載された副田高行さんの が、個人の名前が出てきました。今まで見たこと 「ニューヨークへ行こう」という作品は、非常に もない、どちらかというとコンセプチュアルなも 象徴的な広告です。2000 年代に入ると、かねてか のが人々の心を捉え始めたのも最近の特長だとい らファッションや建築ではありましたが、特にグ う感じがします。 ラフィック、最近ではネットかもしれませんが、 これは有名な（壁掛け式）ＣＤプレイヤーで、 デザインの現場を紹介するムック等が出てくる中 無印で形になりました。これは見たことがないと で、個人の名前が身近な存在になったのがこの時 思いますが、深澤さんの作品で、私がプロデュー 代です。その中で象徴的な人が佐藤可士和さんだ スしたことになっています。深澤さんと下出祐太 と思います。彼は、今は独立してデザイン事務所 郎さんという京都迎賓館の漆調度品の飾り台など を運営しています。もちろんインテリアを専門に を制作された方がジョイントして制作した仏壇で しているわけですが、ユニクロのニューヨークソ す。深澤さんに京都を見てもらい、何がいいかと ーホー店の空間プロデュースをされました。 尋ねると、漆をやりたいということで、素晴らし これは単純にグラフィックに近いですが、グラ い漆の技術を持っている人と組んで仏壇をつくろ フィック界にとって立体に出ていくのはつらい部 うという話になりました。 高さは 70 センチほどで、 分があって、素材にもかなりこだわったそうです。 中にプラチナ蒔絵が施されている仏壇をつくりま 可士和さんも書いていましたが、ヒンジ（hinge） した。真っ黒なのでプラチナが宙に浮いているよ を初めて知ったということです。ヒンジはちょう うに見えます。 つがいの部分だと思いますが、プロダクトの方に 仏壇というと、田舎に行くと２、３メートルも はごく当り前であっても、グラフィックの人にと ある大きな仏壇がありますが、都会の家には大き ってはなじみがない世界です。そういう中でグラ な仏壇は置けません。例えば、田舎の家をたたん フィックの佐藤さんが空間の仕事を始めたのは、 でマンションに移っても、位牌の置き場所がない。 単に可士和さんの才能が外に広がったというだけ そこで仏壇をつくって現実に通販で販売していま ではなく、時代がグラフィッカーの持つコマーシ す。まだ５台しか売れていませんが、 「壇」という ャリズムに乗ったビビッドな力を要求し始めたの 深澤さんの作品です。 「深澤直人・壇」で検索する 4 と出てくると思います。 れは外に出てみないとわからないという気がしま 永井一史さんも可士和さんと同じ世界の方にな した。 ります。 「伊右衛門」のパッケージ自体はサントリ 2000 年代は、本格的なブロードバンドの普及で ーの内部だと思いますが、全体をプロデュースし 凄まじい情報時代になりました。これはネットの て伊右衛門のパッケージが「伊右衛門」であるこ 登場で全員が情報の受信者から発信者になったと とを、はっきりコマーシャルで証明したのが永井 いうことだと思います。今メディアは大変なこと 一史さんです。永井一史さんはグラフィックデザ になっていますが、この流れは誰が見ても止まら イナーの永井一正さんのご子息ですが、永井さん ない。そういう中でデザインは生きている、これ の世界は、日産の「TEANA」を見ても、ポストモ からも生きていくという実感を持つことが重要だ ダンだという中で失ってきたものを、彼の本質あ という気がしています。 るいは才能で保っていて、モダンな表現の中で出 80 年代からの流れを総括すると、表面的にはグ てきていると感じます。そういう意味で、2000 年 ローバル化の進展でボーダレスデザインであり、 代を代表するデザイナーだという感じがしていま クールジャパンということで日本のデザインも海 す。 外へ出て、エクレティック（折衷的）で、何でも 2000 年代で外せないのが村上隆さんの、もちろ ありという感じです。過去のアールヌーボーやア んフィギアもあるので形でもあるのですが、デザ ールデコ、モダン、あるいはポストモダンも含め インの世界だと思います。彼は、日本の中では世 て、一つの様式でまとまる時代ではなくなってき 界ほど評判はよくないという感じを持っています。 たということです。まさに混沌としていて、デザ 私自身もどうかと思いますが、野球でいう野茂の インに向かって時代が流れるというよりも、時代 ようなもので、クールジャパンを打ち出したきっ の中でデザインが流されているというのが私の実 かけになったのは村上さんだという気がしていま 感です。 す。 ここから キティちゃんもそうです。パリのサンジェルマ は後半の話 ン・デ・プレのど真ん中、銀座や原宿のようなと に向けた問 ころですが、店を出しています。これは、国内で 題提起にな 思っている以上に日本は、村上的なもの、クレヨ るかもしれ ンしんちゃん的なもの、キティちゃん的なもので ませんが、そ 捉えられているということだと思います。 うした中で一貫したものがいくつかあるというこ パリのカルチェラタンはソルボンヌ大学がある とです。一つは「商品の情報度が上がっている」 学生街ですが、ここにはパリでは見られない店が ということです。この図は 1969 年に林雄二郎さん いくつかあります。それはフィギアの店で、村上 がお書きになった『情報化社会』という本の中に さんの作品やガンダムなどが並べられています。 出てくるもので、商品は「物質性コスト」と「情 それがソルボンヌの大学街に存在しているのは、 報性コスト」に分けられると書いています。例え われわれからすると東大の周りにキティちゃんの ば、セメントや鉄の原材料、石油でもいいですが、 店がたくさんあるという状況だと思いますが、そ それは全部モノであり、石油がかわいい、カッコ ういう状況にすでに来ているということです。こ いいというのはありえないわけです。物質であり、 5 この鉄板はトラディショナルなんてことはありえ よっては情報を売っています。これが商品の情報 ない。ところが車になると、鉄やゴム、ガラス、 度が上がっているということです。 場合によっては木もありますが、情報性コストも 私の場合はデザインマネジメントがこれとニア あるのではないか。まず、車のデザインがありま リイコールになっていて、デザインのマネジメン す。ブランドもそうです。ベンツやＢＭＷ、場合 トは、ある意味では情報価値の経営になっている によってはトヨタもブランドかもしれません。あ のではないかという気がします。情報とモノの違 るいは広告のコストもあります。好きなタレント いを語り始めるときりがないのですが、世の中で が宣伝しているからトヨタの車を買うという人も これほど違うものがあるか思うほど、モノと情報 いるかもしれません。 はまったく違う性格を持っています。われわれは ファッションはどうでしょうか。この服は破れ モノの経営になっていました。経済学もいまだに にくいから買う。この靴下はしっかりしているか モノの経済学ですが、まったく違う価値体系で社 ら買う。昔のようなことはありえなくて、ブラン 会が動き始めていて、デザインもその中に入ると ドやデザインだということです。情報、つまりゲ 思っています。 ームや新聞、テレビ、雑誌、ネットにしても、こ これから現代的なデザインフィールドで活躍す の雑誌は紙がいいから買う、この新聞は発色がい る人がいるとすれば、情報感度の高いディレクシ いから購読する。そんなばかげたことはありえな ョン、プロデュースができる人が必要ではないか くて、すべて情報性コストであるということです。 という気がしています。なかなかいませんが、大 林さんのすごいところは、1969 年に『情報化社 貫卓也さんが資生堂の「TSUBAKI」や「FLOWERS 会』という本の中で必ず世の中は左から右、物質 ‐フラワーズ」でやっているのはこういうことだ 性コストから情報性コストへ行くと書いています。 と思います。資生堂がお金を出してテレビでコマ 69 年というと万博の前の年です。私は 98 年か 99 ーシャルを流していますが、プロダクトもつくり、 年に考えましたが、この本を図書館で発見して、 情報もコントロールできる人が、デザインフィー 自分よりも 30 年も前にこんなことを書いている人 ルドの先端の部分を走っていくような気がします。 がいました。今でも未来学会の会長さんをされて グラフィックのデザインということではなく、今 います。兄は元東京大学総長の林健太郎さんで、 の世の中で回っているデザインの本流の中で自分 『イギリスはおいしい』を書かれた林望さんはご の立ち位置を見て、資生堂のブランドの位置を見 子息です。 られる人が時代をつくっていくような気がします。 これが林さんのいう商品の情報度です。左から ビジネスの中でデザインが強く意識されるよう 右へ社会が進んでいて、特に 2000 年からは急速に になったのは間違いないと思います。安売り競争 進んでいると感じます。その中にわれわれは置か もありましたが、ＢtoＢではなくてＢtoＣの上場企 れているということです。車の場合、原価コスト 業の経営者が、デザインは関係ないと言ったら話 は極秘中の極秘なので出てきませんが、ブランド にならないわけで、そんな時代はありえないとい で車を買っている消費者は、交換価値からいうと うことだと思います。なぜそうなったかというと 物質性コストよりも情報性コストに行っているの ブランド創造が大きいと思います。逆説的ですが、 ではないか。プロダクトの世界でも、モノをつく 情報が氾濫すればするほどブランドが重要になっ って売っているような気がしていますが、場合に てきます。私はデザインも情報の中に入れていま 6 すが、デザインも含めて情報氾濫の渦中にいます。 に先ほどの図のことを言っているわけです。そう その中で自分の商品をピックアップしてもらうた いう時代になってきているということです。それ めには、ある種信仰の世界をつくらなければいけ をトータルでディレクションできる人が企業の中、 ない。 場合によっては外部かもしれませんが、必要とさ ありとあらゆる情報を集めて理性的な判断をす れています。これは「言うは易く行うは難し」で ることはありえない。ごく限られた中で、信じる すが、一つは商品の情報度が上がっています。も ものだけをつかんで消費していきます。 「ＬとＶの う一つは、ビジネスの中でデザインが強く意識さ マークがあれば、路面店であってもアウトレット れるようになりました。それだけブランドの重要 であっても買います。理由はありません」という 性が増しています。ブランドの重要性は、情報社 世界に持っていくということです。ブランドはそ 会が進めば進むほど重要にならざるをえないとい うしていると思います。それを外れると価格競争 うことです。 に巻き込まれ、売れても利益は上がらないという 最後に、 「情報社会におけるデザイン（デザイナ 悲惨な状況になります。日本の製造業は、ある部 ー）の立ち位置」について話をしたいと思います。 分ではそういうジレンマに襲われています。そこ 一つは、ますます進展する社会の情報化というこ から抜け出すためにはブランドをつくる必要があ とです。情報化の中で見逃してはいけないのは、 ると思います。 特にグーグルや You Tube の世界になってはっき 2003 年の経済産業省の戦略的デザイン活用研究 りしていることですが、気づかないうちに情報の 会報告で、ブランドデザインを構成するタッチポ 鮮度オタクになっているような気がします。新鮮 イントとして、これは車の例ですが、これだけの な魚でなければ食べない、グルメになってきてい 部分で消費者とタッチするだろうということで、 ると思います。例えば、最近、日経新聞がネット カーデザイン、広告、口コミ、ショールーム、デ を有料にしました。これは大変なことです。新聞 ィーラー、試乗、契約等々、12 個ほど挙げていま は朝刊と夕刊だけでいいですが、ネットの場合は、 す。その中で、タッチポイントはデザインを欠い お金を取る以上、１分１秒、鮮度を問われます。 ては成立しないということです。ブランドを確立 誰がやるのかということです。よくこんなことを するためにはデザインは不可欠だという話が書か 始めたなという気がします。スタッフを総動員し れています。 「経済産業省・デザインはブランド確 ても足りません。 立への近道」で検索するとＰＤＦがダウンロード バックヤードが見えないのでわかりませんが、 できると思います。デザインはブランドをつくる 自分がユーザーとしてタッチするときは更新され 中で重要な位置を占めています。ビジネスの中で ていないサイトには行きません。この現象がすべ デザインが強く意識されるのは、ごく当たり前の てに行き渡りつつあって、プロダクトであろうが ことだという気がします。 コマーシャルであろうが、鮮度のないものは見捨 中村史郎さんは、日産デザインという言葉を使 てていくということです。そこで生き残ることが うときは、商品から広告・宣伝、ＣＩ、販売店、 できるとすれば、Wikipedia やグーグルのように投 ショールーム、新車発表会の会場選択から名刺に 票で上位に載ってくる、世界中の人が You Tube に 至るまで、すべて含めてデザインマークであると、 挙げるというように、世界的なボランティアを動 ある本の中でおっしゃっています。これは、まさ 員しない限り、テレビ局も新聞も雑誌も満足でき 7 るものはつくれない。それほど激しい動きになっ の中で生き残る人が答えを出していくような気が ているということです。そういう中で、プロダク します。 トや空間をつくる人間はどう対処するかというこ 私は、今は大学にいますが、二度目に生まれた とです。答えになっているのか問題提起なのかわ ら、広告界に行くか、大学に行くか、どちらにす かりませんが、これが一つです。 るかと思ったことがあって、本当は行きたくない 皆さんも強く感じていると思いますが、革命的 のですが、広告界がいいという感じがしました。 な技術革新でプロダクトが出てきます。アップル グラフィックの方はおわかりかもしれませんが、 社がまさにそうで、ある日突然、今まで当たり前 多くの制約があります。もちろんプロダクトもあ だったことがひっくり返り、場合によっては本屋 ると思いますが、コピーにしてもタレントにして も東販も日販もなくなるような勢いです。つくる も簡単に変えられてしまい、よかれと思ったこと 側はずいぶん前から考えていたのかもしれません がほとんど実現されない世界です。そういう制約 が、出てきたとたんに、一瞬見ただけでさまざま の中である一つの答えを出すスリル、充実感が他 な産業が淘汰されるのがわかります。そういう技 の世界では得られないような気がします。アート 術革新がものすごい勢いで進むことは間違いない。 であれば自由奔放にできるのかもしれない。それ その中で、われわれはどうするのかということで はそれで大変なことかもしれませんが、デザイン す。 は、制約があるがゆえに、そこで能力を発揮する 技術革新が出てくると、当然フォルムは一変し 人が出てくるような気がします。 てしまいます。電気自動車も出てくると思います。 最後になりますが、 「デザインの役割は、ある目 ただ、そういう中で技術革新の間のつなぎは誰が 的を遂げるにあたって、人、モノ、自然、情報な やるのかというと、デザイナーしかないという気 どの間の互いの関係やコミュニケーションを、よ がしています。階段を一段上ると iPhone や iPad り円滑に、より好ましい（使いやすい、心地よい、 があったわけですが、携帯でいえば iPhone や 楽しい、ス Smartphone が出る間は５年から数年、深澤さん テキだ、調 の作品が出て、可士和さんの作品が出てという時 和してい 代がありました。これはこれからも不変です。つ る、傷つけ なぎというとネガティブですが、それはデザイナ ない、損な ーの仕事以外にないという気がしています。 わない… 今後も技術革新は続きます。今後も変わらない …）ものにするための諸活動」である。森羅万象 立ち位置として、デザイン作業の特長は種々の制 を人・モノ・情報・自然に分けるのは大胆すぎる 約の中で行われるということです。これはアート かもしれませんが、その緩衝材がデザインではな の中にいる方とはまったく違います。これは今後 いかという気がしています。これはペットボトル ますます激しくなるような気がしています。クラ ですが、私とペットボトルの間の関係を、飲みや イアントの意向や予算、スケジュール、競合会社 すい形、さわやかな色、そういう関係に持ってき との関係、技術的な制約、環境の負荷など、種々 ている。人とプロダクトであったり、人と情報で の制約がある中で行われる一種のアートがデザイ あったり、人と人だったり、人と自然だったり、 ンであり、これは不変だという感じがします。こ 人とモノだったり、その間の緩衝材がデザインだ 8 という気がしています。 これが私のデザインの定義ですが、もしそうだ とすれば、デザインの役割はより大きくなるだろ うという気がします。皆さんもお気づきだと思い ますが、社会の中で緩衝材がどんどんなくなって います。ハンドルでいえば、遊びの部分がなくて 少し切っただけで急カーブしてしまう。そういう 状況に世の中がなっているわけです。昨日まで交 際費を使っていたのに突然、海の向こうのリーマ ンショックで大変なことになってしまい、クビま で切り始めているし、大学生の就職先もない。社 会と人との間に緩衝材がない状況になっています。 それは心理学的なもので埋められたりするのかも しれませんが、デザインが果たす力は強いという 気がしています。空間をデザインしている方であ れば、そこに安らぎみたいなものが、問わず語り のうちにニーズとして生まれてくる。そこはデザ イナーが大きな力を持つような気がしています。 文責：財団法人大阪デザインセンター 9 デザインビジネス塾 第４回講座 STRAMD（戦略経営デザイン）の時代 －デザインの核は、物から人へ、作品から産業へ－ 講師：中西 元男 PAOS グループ代表 日時：2010 年７月 27 日（火）18 時 30 分～20 時 30 分 場所：中之島ＢＡＮＫＳ 司会： ただいまから、デザインビジネス塾・第 野は何を求められているのか」 、あるいは「この分 ４回目の講義を行います。 野で何が起ころうとしているのか」について話を 今日は、わざわざデザインビジネス塾のために、 させていただいて、その後は皆さんとのディスカ 大変お忙しい中、東京から中西元男さまにお越し ッションの時間というか、質疑の時間を設けてい いただきました。中西さまは PAOS グループの代 ますので、そこで意見交換をさせていただければ 表でございまして、システムデザインにとどまら と思います。 ず、これまで 100 社を超える企業の事業戦略やブ デザインは、重要視されてきてはいますが、現 ランド戦略、経営の立て直し（企業再生） 、事業構 実問題としては混迷状態に入っていると言ってい 造改革、公的機関のコーポレート・アイデンティ いかもしれません。これは、デザインだけではな ティやブランド・アイデンティティを手掛けてお く、さまざまなところでそういう状況になってい られます。塾生の皆さんも、こうした略歴につい ます。最近は仕事の相談も中国ばかりです。中国 ては十分ご承知だと思います。 にはお付き合いがあるので年に数回は行くように 本日は「STRAMD（戦略経営デザイン）の時代」 していますが、行くと生の情報が得られます。 と題してお話をいただきます。 最近、上海万博に行きました。上海に来るのな 今日も塾長の間宮さま、吉田さま、塾頭の越田 ら復旦大学で講演をしてほしいと依頼されました さまにも来ていただいております。それでは、早 が、中国がすごい勢いでデザインに力を入れてい 速ですが、中西先生、よろしくお願いします。 るのがわかって驚きました。ここ 10 年の間にデザ イン系の大学を 1000 校以上つくったそうです。 皆さん、こんにちは。市役所の角を回ろ 日本の人口が約 10 分の１ですから、日本で 100 うとして温度を見ると、夜になろうかという時間 校をつくるというほどの勢いです。それほどの勢 に 34 度という表示が出ていたのでビックリしまし いでつくったので先生がいなくて大変だというこ たが、異常な暑さで、ここのところ常識を破るよ とですが、つくっておけば競い合うからその中か うなことが次々と起こっているように思います。 らこれだという人材が出てくるということです。 中西： 最初にいただいたのは「大阪ブランディング」 そこが中国らしいですね。確かに、競争の中から というタイトルでしたが、それを「STRAMD（戦 スゴイものが出てくる可能性は十分にあります。 略経営デザイン）の時代」というテーマに変更さ 若い人から経営者、あるいは街の雰囲気全体を せてほしいとお願いしました。 「今、デザインの分 含めて国全体がすごい勢いで、日本の高度成長期 1 もそうだったのかもしれませんが、それ以上だと 考えて動き始めたところです。 いう感じがしました。日本は成長期を終えて成熟 私はデザイナーになろうと思ってデザイン学校 期、あるいは脱工業社会へ入った国なので単純に に行きましたが、ある日、本当にデザイナーがデ は比較できませんが、中国は最低でも年率８％の ザインを世の中に残せるのか？と疑問を持ちまし 経済成長を目指し、実際は 10％を超える成長を続 た。確かにデザイナーは画を描くことはできます。 けています。ＧＤＰが８％成長すると 10 年で倍に あるいはモデルやダミーをつくることはできます なります。倍々ゲームで 20 年たつと４倍になりま が、それを生産にうつすという意思決定をするの す。都市部はそれをはるかに上回ります。かつて はメーカーの経営者であり、売ることに決めるの の日本もそうでしたが、成熟化した国では２、３％ は小売業のトップです。そうなってくると最終的 伸びればいいところで、４％もいけば成長だと言 には、デザインを理解して生かしてくれる経営者、 ってもいいと思います。ですから単純には比較で あるいは経営者に理解してもらえるデザイン理論 きない。 や手法を開発しなければならないと思い始めまし 量の戦い、あるいは価格競争で立ち向かうと勝 た。それから思い立って大学に入り直し、大学院 てるわけがな を終えたときに始めたのが今の仕事です。 い。そういう ポスター１枚、パッケージ１個、プロダクト１ 中でデザイン 個といった作品主義的な仕事の仕方ではなく、む は非常に重要 しろ企業の経営レベルにデザイン発想を入れてい な位置づけを こうということで始めました。やり始めると、デ 担っていると ザインを基軸にいろんなことができると実感しま 考えています。ところが日本は、モノ離れができ したので、これまでの経験を活かし、人材を日本 ない、工業化時代型のデザインから離れられない の中で育てていこうと始めたのが今日のテーマで 状況にあります。デザインを特集する雑誌を見て もある STRAMD です。 も結局はモノ・作品になっています。結果そうな 経営資源というと人・モノ・カネ・情報が出て るのはあり得ると思いますが、それが頂点になっ きますが、これがあれば競争に勝てるのかという てしまうと、デザインは個人プレーの域を出られ と、現在はそれだけでは難しいのが実態です。工 ない。これが大きな問題点だと思います。 業化社会ではモノ・カネ・情報でよかったのです デザイン教育あるいは政策では、日本は韓国や が、今のような情報化社会になってくると、それ 台湾に大きな差をつけられつつあります。経済産 だけではなく、むしろ創造力・洞察力・開発力が 業省のデザイン政策室の人に「10 年後、この国の 重要な経営資源になります。 デザイン政策はどうなるのか」と聞いても返事が 情報化社会では、企業がいくら良いことを考え できない状況だと思います。これは非常に困った ても、あるいは良いものをつくったとしても、そ ことで、国は頼りにならないということになると、 れを表現していく、演出していく、伝えていくこ 民で何とかせざるをえないのではないかと思いま とが非常に重要で、企業だけではなく自治体も含 す。私も長くデザインの世界で飯を食ってきまし めて、表現力や演出力、伝達力も今は立派な経営 たので、最近は人材育成や教育活動、あるいは本 資源だとみなすべきだと考えています。 を書くなど、自分にしかできないことをやろうと 人間の体に例えると人・モノ・カネは、なけれ 2 ば困るので体力のようなものです。それに対して れらを一つの象徴にしたものであるべきだと考え 創造力や洞察力は知力です。それをいかに魅力的 ています。 に見せるか。あるいは好ましく見せるか。あるい 非常に面白いのは、昔はモノをつくり、それを は良いイメージを与えるか。表現力や演出力、伝 宣伝・販売していくマーケティングがありました 達力は、魅力としての経営資源であり、体力と知 が、ブランドが出来上がると逆にブランドの価値 力と魅力がそろって初めて現代企業の経営、マー によって体力（人・モノ・カネ）が活かせる時代 ケティングマネジメントがうまくいくのではない になりました。そこで逆転現象が起こっていると かと考えています。そういう意味では、一方は物 思います。例えば、ナイキの靴はナイキでしかつ 的価値・モノの極で、一方は情報価値・イメージ くれない。ナイキと同等の物的な性能を持った靴 の極だといってもいいと思います。どちらが大切 をつくれるところはたくさんありますが、ナイキ かというよりも全部を含めて重要だということで のブランドをつけた靴はナイキにしかつくれない。 す。 そこにナイキの強み、ナイキのブランド力があり、 私は今まで手掛けてきた仕事の中で、ブランド ブランド力があるから商品がつくれるということ が必要だと思えばブランド戦略を練り、ビジュア だと思います。これは iPhone や iPad も同じで、 ルアイデンティティが必要だと思えばそれをつく アップルがつくりあげてきたブランド価値がある ってきました。場合によっては、これだけの経営 から伸びています。昔からの経営資源を生かせる 資源がある会社なら、それを生かして新しい事業 時代になってきていると思います。 を興すべきだと提言もしてきました。あるいは標 情報価値ということで考えてみると、マーケテ 準化をすることによってコストダウンを図ってい ィングマネジメントをつくりあげていくためには、 く。最近では、早稲田大学の職員や先生の名刺の 経済的に成り立つ一方で、生活文化や社会文化を 単価を、従来の 100 枚で 4000 円から半分の 2000 含めて広い意味で文化的に成り立っている。そう 円に落としました。これはコストダウンつながり いう状況の中で存在しているのがブランドの位置 ます。それが大きな組織の場合は成果になります。 づけだと認識しています。 多様な角度から活用できるのがデザインです。 今年４月から、桑沢デザイン研究所で STRAMD 工業化時代のマーケティングは初めにモノありき の講座を夜の社会人コースで始めました。これま で、まずモノをつくり、それをどう売っていくか、 での仕事の中で蓄積してきたものが、何十年かた どう広告をしていくかを考えていく。こういう回 って今では経験というよりも一つの歴史になって 路だったと思います。 います。デザインやブランドは、人に見せるため ブランドとは、人・モノ・カネや創造力・洞察 につくるものなので、つくればどんどん出します 力・表現力、これら全てが集まって一つの情報的 が、ライバルに抜かれないほうがいいので社内で 評価になったのがブランドである、という考え方 すらわからないようにしてきました。その結果、 をすべきだと思います。ブランドは、企業のネー 例えばベネッセやブリヂストンのように成果が出 ミングではなくて企業の思いであり考え方です。 たところがあります。そろそろ 30～40 年前に考え ベネッセは、フィロソフィー・ブランドと呼んで ていた戦略を表に出してもいいだろうということ いますが、企業の理念をつくり、その理念をブラ で、それを使って人材育成のプログラムを始めた ンドにして、理念が事業につながっています。そ のが STRAMD というプロジェクトです。 3 開講すると面白い人たちが集まってくれました。 か、作家・作品主義なのでどうしても作品のデザ 現在は 28 名ですが、年齢でいうと、一番若い人は インになります。デザイナーズワールドだけでは 24 歳、一番上は 63 歳、平均年齢が約 38 歳余で、 難しくなってきているのが今の時代で、デザイナ 40 歳前後が一番多いです。中には札幌から飛行機 ーだけでデザインが活かせるかというとそうでは で通学してくる人がいて、週に２回ですから年間 なくなってきました。デザイナーが生きていくた 300 万円以上も通学費にかかるそうです。集まった めにも事業や企業そのもののデザインをしていく。 人たちを見ると職種はバラバラで、学芸員や管理 成熟化した世界では、生活や社会のデザインが重 栄養士、一級建築士の取得者が２人、ＭＢＡを持 要になってきます。私はデザイナーに対して、広 っている人も４人います。しかも、ＭＢＡといっ い意味で「デザイニスト」という言い方をしてい てもダートマスや INSEAD など世界でも超一流の ます。デザイニストの育成を目指して STRAMD ＭＢＡです。 を始めました。 そんなにアナウンスしなかったのですが、そう いろんなところで話題を呼んでいます。受講生 いう人たちがデザインの勉強をしなければいけな たちに毎回ブログを書かせていて、前期だけで 30 いと思い始めているのが今の時代だと思います。 回あります。STRAMＤで検索すると出てくるので デザイン思考を自分の専門の中に取り入れたいと 見てください。それに反応して、京都では連携で 考えています。定員は 30 名で、一人は途中から外 きないかという話がありました。今度、仙台にも 国に行ってしまい、一人は会社が許可してくれな 行きます。これはいいことだと思います。従来の かったので今は 28 人ですが、この人たちは非常に デザインそのものを変えていく。あるいはデザイ 熱心です。先生たちも非常に熱心で、私も責任上、 ンに求められている内容を変えていくことが重要 全講義に出ています。 です。 応募の動機を読むと、ダートマス大学のＭＢＡ 教育カリキュラムで中心になる部分は私が担当 を取得している人は、 「ＭＢＡは理論と数字の世界 しますが、内田繁さんや紺野登さんのほか多くの であるが、経営は、それだけではなくて、そこに 人たちが協力してくれて、非常に面白い形で進み 情の世界がいる。それを学びたいために来ました」 つつあります。STRAMD の人材、つまりデザイニ と書いていて、 ストですが、デザイニストの育成は理念構築力を 非常にありが つけることです。受注産業や処理屋としてデザイ たいと思いま ンするのではなく、その部分はもちろん重要であ した。全体の り必要ですが、大本にある理念や方針がデザイン 中で直接デザ できなければ、今までの経験からいっても結果は イン業に携わ 良いものにはならないと思います。同時に、それ っている人は４分の１で、残りの４分の３は直接 が感動価値を生み、企業発信力をつけることを知 デザインに携わっていません。そういう人たちが るのが非常に重要だと思います。 デザインの勉強をする時代になっています。 STRAMD これは名誉なことですが、ハーバードとスタン が 狙 っ た の は “ Strategic フォード大学のＭＢＡコースから、私の会社の事 Management Design”戦略経営デザインです。今 例を教科書に載せたいという申し入れがありまし までのデザインは、デザイナーズワールドという た。ハーバードとスタンフォードは、マーケティ 4 ングマネジメントの教科書を５年に一度ずつ改定 両方から見て、両方をつくり成果を上げることが していて、それを一緒につくっています。ソニー 非常に重要だということです。 やホンダならともかく、うちのような小さいとこ 伝えることで初めて価値を持つのが情報化社会 ろで、しかもＭＢＡを出た人は一人もいないと言 型の一つの特色で、どんなに良い考えを持っても、 うと、シリコンバレーで数多くの起業家を育てた 良い商品をつくっても、伝えることを怠ると存在 Ｔ．コズニック先生は、 「今までの経営コンサルタ したことにはならない。そういう怖さを持つ社会 ントの事例では、企業の体を治す、あるいは心を だと思います。逆に、悪い伝わり方をするととん 治す事例はたくさんある。しかし、企業に感動的 でもないことが起きます。特にツイッター な経営環境をつくり業績を上げたり、あるいはつ （Twitter）みたいなものが出てくると、とんでも ぶれかけた会社を立て直すケース等ほとんど見た ない形で話が走ることも起こりうると思います。 ことがない。それを手掛けているから取り上げた 伝え方には、理論的に伝える伝え方と感覚的に い」ということで、３年間ほど取材を受けて教科 伝える理解訴求があります。たとえばブランドや 書に載りました。エモーションという言葉をコズ ロゴは、まさに感覚的に伝える部分だと思います。 ニック教授は使いましたが、理念をつくり、それ 性能や機能とは違って、仮に表情があったとする を発信・具現化し、感動価値をつくるということ と、これは感覚訴求の部分です。つまりイメージ です。 で伝える。しかも今の時代は大量の情報がありま 加えて、目の前のことだけではなくて、長期的 す。特に最近はインターネットやツイッターなど、 な戦略をつくっていくことが重要です。多くの企 ソーシャルメディアがたくさん出ているので情報 業では目標をつくるときはゴール型になります。 過多社会になっています。 要するに、クリアすることばかりやってきたわけ 情報過多に加え、スピードの時代だともいわれ です。確かに日本の成長期はそれでもよかったか ています。これは皆さんも感じていると思います もしれませんが、５年後、10 年後、20 年後、どこ が、そうなるとますます、理解訴求や意味訴求よ に行くのか、何をやりたいのか、それがないまま りも感覚訴求や感性訴求が重要になってきます。 に目前の目標を立てるから、右往左往してムダが ゆっくり考えて判断していては時代に遅れるとい 多くなります。これが一番問題で、むしろゴール う人も出てきている状況の中で、感じさせる力・ よりも重要なのはディレクションで、ディレクシ 感じ取る力が重要であり、それが企業風土や経営 ョンのステップとしてゴールがある、という考え 方針の中にあることが非常に重要だと考えている 方が重要です。 わけです。 これも基本的な部分ですが非常に重要なことで、 工業化時代は、情報価値をつくるという一つの 今の時代はあらゆるものが二つの価値尺度で捉え 操作概念、企業が操作できました。広告を出すの られています。工業化時代から情報化時代へとい もそうです。ところが、現在のようにインターネ う話をしましたが、企業にしても事業にしても商 ットなど多様な形で受け手が勝手に情報発信をす 品にしても、一つはモノとしての価値があります。 ると、発信元は操作できない。もちろん操作でき 物的価値という部分と、もう一つは情報としての る部分もありますが、操作概念というよりも、情 価値で、これも非常に大きな比重を占めています。 報化社会における情報価値はむしろ基盤概念だと 企業や事業や商品は、常に物的価値と情報価値の いう考え方をすべきだと思います。 5 そうなると、伝え方の問題ではなくて伝えるに 空間にしても着る服にしても、なるべく快適であ 足る価値があるかどうか。モノにしてもサービス るようにしていく。快適性もデザインの重要なミ にしても、人的なサービスだけではなくて情報発 ッションであり、人の幸福を考えると安全性も重 信も含めて、安定性のあるものをいかに生み出す 要なミッションになります。 か。その会社・商品は伝えるに足る価値を持って Ｇマークのときに、きわどいものが出てきて議 いるのか。そこでの競争の時代に入っていると考 論になったことがあります。審査基準をどこに置 えるべきだと思います。 くかというと、例えば兵器は、確かにフォルムと リーマンショック以降、完全に世の中の構造が してはきれいで、グッドシェイプやグッドフォル 変わってきていると思います。構造が変わり、次 ムといえるかもしれませんが、決してグッドデザ の２番底が起こらないように必死に何とかしよう インとは呼べない。なぜなら、人の安全性を損ね と思っているわけです。では市場経済第一主義の ることのためにつくられているところに問題があ 時代に戻るかというと、環境問題も含めてありえ るわけです。あるいは、エコロジーデザインやユ ないわけです。 ニバーサルデザインでは倫理性も大事な要素にな いったい何が起こっているのかというと、人・ ります。当然、競争力を持つという意味では、個 モノ・カネ・情報を経営に置き替えると、モノの 性をつくるあげることもデザインの重要な要素に 世界は物的経営や技術経営で、これは日本が一番 なります。私は、これがデザインの５大要素ある 得意としたところです。一つは人的経営です。特 いは５大ミッションだと考えています。 に日本の会社は、企業一家主義といって、人を組 すべての産業がサービス業化していくといわれ 織として動かすことについては非常に強かったわ ますが、とにかくモノがあればいい、カネがあれ けです。かつては、一流大学を出て一流企業に勤 ばいいという時代ではなくなってきました。競争 めれば一生安泰で、組織の一員としてまじめに勤 も知的財産権の競争になります。あるいは社会や めていれば一生食うに困らない、安全が保障され 文化貢献もあります。あるいは、今までは業態で た時代がありました。これがバブル以降に出てき よかったのですが、自社をどうするか、企業文化 て破裂したわけですが、いわゆる財務的経営があ どうつくりあげていくかも非常に重要です。 ります。リーマンショックの問題が起こると、実 最近、デザイン界で世界的に注目されているキ 体経済の４倍もの金融市場経済になり、どこかで ーワードは「Design Thinking（デザイン思考） 」 破裂するのはわかっていますが、やがて破裂して だ と 言 っ て も い い と 思 い ま す 。「 Design か ら モノが売れなくなり、雇用問題も起こるという形 Design Thinking へ」ということだと思います。 で、全部が破壊されてしまうことになるわけです。 スタンフォード大学はデザイン・シンキングを軸 これを立て直すには知的・美的経営しかないと に d.school を大学院でつくりスタートしています。 思っています。だからこそデザインが重要だとい 東大は i.school を昨年の夏からスタートさせてい うことです。審美性や快適性と書いていますが、 ます。 これ（審美性・快適性・安全性・倫理性・個性） 私が早稲田で総合大学はデザイン科をつくるべ はデザインの５大要素だと思います。あらゆるも きだと提案したのは 1962 年の学生時代の話です のを少しでも美しい存在にし、審美性を追求して が、いつまでたってもできない。東大も i.school いくことがデザインのミッションです。あるいは、 をつくるにあたっては、東京大学知の構造化セン 6 ターのセンター長である堀井先生の話をしました する。単品ではなく、企業の経営レベルからデザ が、結局は文科省の壁があってすぐにはできなか イン思考を入れていくことが重要ではないかと考 ったそうです。 えているわけです。 非常に難しい話で、７名の生徒に対して１名の これは実際に始まった教室の姿です。最初は教 専任教授が必要という文科省の壁があります。こ 室スタイルでしたが、今はノルマを与えて競争さ れがあるために早稲田もできなかったのです。１ せるので５～６人のグループに分けています。皆 学年に 20 名の生徒を大学院生として取るには３人 さん熱意があります。桑沢デザイン研究所は専門 の専任教授が必要になり、そのうち半分以上は早 学校なので文科省の規制を受けません。東京都の 稲田から出すというルールになっています。先端 許認可があればできます。実際は渋谷区役所の許 の分野で実務経験者を必要とするということにな 認可があればできますので、とりあえずスタート ると、学部そのものが成り立たないのです。大学 させることが重要だということでつくりました。 の専任教授になるには、著書が２冊、論文は 40 本 開講すると素晴らしい人材が集まってくれたので、 以上という約束事があります。 捨てたものではないと思いました。 早稲田の白井総長は、理工学部の上につくろう これは、昨年、講演を頼まれて台湾に行ったこ と考え、早稲田ハウスという会社を設立して企業 とが一つのきっかけです。そこでは学生のコンク 寄付を集めて、文科省の許可だけは早稲田の先生 ールが行われていて、学生グループが 221 万元も が取って、実際の先生はそこから派遣してはどう の賞金をもらっています。これは日本円にすると かと考えました。あれぐらいの規模になると、年 600 万円です。賞金をつける仕組みができています。 間の予算が１千億ほどあります。早稲田大学だけ 明快だと思ったのは、 「台湾には一つしか資源がな で 30 万人都市ぐらいの予算を持っているので、総 い。だから教育に力を入れなければならない。同 長ともなると相当の技量がないとできないと思い 時に、これからの時代は、工業生産にすでに一定 ます。そういう話をしていましたが、結果的には の技術レベルに達しており、それを生かすのはデ リーマンショックが起こって寄付どころではなく ザイン力である。21 世紀は文化の時代であり、文 なったのが実情です。 化をつくるにはデザインが非常に重要だ」という 東大もそうで、i.school のｉはイノベーションの 考え方で、デザイン人材の育成を始めています。 ｉで、工学部の上につくっていますが、結局は文 最初は経済産業省が 2003 年に計画したというこ 科省の許可が取れないために、東京大学の大学院 とですが、2005 年からこの制度を始めて、最初の 生のみ受けてもかまわないということで、３年間 年には７件、2009 年は 73 件が賞金を取ったそう で実績をつくってチャレンジしようというのが、 です。 i.school です。この大本になっているのが Design 中国人らしい仕組みだと思ったのは、世界中で Thinking（デザイン思考）です。 学生が応募できるコンペの一覧表をつくり、それ STRAMD も、 「経営をデザインする・思考する ぞれの賞にランクをつけて、それに金賞・銀賞・ 時代へ」と書いていますが、今までにはないニュ 銅賞というように賞金をつけています。人のフン ー・ビジネススクールを目指しています。日本を ドシで相撲を取るというと表現は悪いですが、う このまま放っておけない。この講座もそういう理 まい仕組みだと思います。 由だと思います。要は、企業経営をデザイン思考 台湾の教育相とデザイン教育界が一緒になって 7 仕組みをつくり、学生が応募できる賞を中国語に 器のデザインをさせて、しかもテーブルセッティ 訳してインターネットで流しています。毎年増え ングまでさせて、人気が出たものは実際に生産し ているので大変だということですが、賞金が半端 て販売していますが、大変な人気です。大企業と ではない。日本は毎日デザイン賞をもらっても 100 組んだＧマークとは別に、民が賞をつくり、若い 万円です。ところが、学生の分際で多い人だと 200 人たちが入場料を払ってたくさん来ています。 万円もの集金がもらえます。これは刺激的ですか これには驚きましたが、骨董さん屋に札がたく ら必死になって応募します。外国で評価されたも さん貼られています。これは売れた数で、買いた のに対して賞金を出す。ある意味では文化と経済 いと手を上げると、その商品と寸分たがわないも を両天秤にかけながら、非常にうまいやり方だと のをつくって、それをみんなで分ければいいとい 思いました。 う考え方です。西山浩平さんの空想家電に似た方 デザイン教育に非常に熱心です。インドや中国 法だと思いますが、そうすれば職人技も衰えない は、デザイン教育に関しては、日本ではなくて台 で、同じものをみんなが持てるということです。 湾に相談しています。そういう現実があります。 これは送り手の発想ではなくて受け手の発想です。 展覧会に応募して賞を取ると高額な賞金がもらえ そういうところにも驚きましたが、こういう部分 る。これが現実に行われています。デザイン教育 でも日本は遅れています。正直、そういう気持ち に関しては、確実に日本より先を行っているよう を持ち続けていますが、いろいろ提言してもなか に思いました。 なか動かないのが現実です。 韓国の李さんという女性社長は、韓国の経団連 デザイン教育は四つに分けられるのではないか の第１号の女性会員ですが、親に結婚資金はいら と考えています。一つは作家・作品主義、日本の ないから出版社を買いたいと言って、出版社を買 デザイン界の教育はこれです。最近、千葉大や九 ってデザインの雑誌を出し始めます。彼女は成功 州大学では、デザイン教育を受けた人に経営学修 していくことになりますが、それは普通のデザイ 士を取得させることが始まっています。これは日 ン誌ではなくて、生活の中に喜びを取り入れる、 本だけではありません。デザインを勉強した人に そういう雑誌を出しています。 経営の問題、マーケティングの問題をやらせると もう一つ、リビング・デザインフェアという展 いう教育分野が出てきました。それに対して、ス 覧会を始めるわけ タンフォードの d.school や東大の i.school、慶応も です。日本のような 始めていますが、デザイン教育を受けていない人 Ｇマークは、韓国で たちにデザインを生かす教育をしていく。今のと もデザイン振興団 ころ、プロダクトオリエンテッドな状況だと思い 体がやっています ます。 が、それとは別にリ STRAMD が狙っているのは、企業経営そのもの ビング・デザインフェアを開催しています。Ｇマ にデザインを入れていくということです。そして ークもいいですが、そうではなくてカウンター・ イノベーションが図れることを考えていきたい。 カルチャー・パワーというか、そういうものも出 従来のデザイナー育成の教育分野は、要は作家・ てきました。活気に満ちた、素晴らしい賞だと思 作品を育てる。あるいは商品やサービスを育てる います。人気のあるファッションデザイナーに食 という部分です。STRAMD は、事業を生み出すこ 8 とや発展させることを考えていく。社会や企業を あるいは、デザイナーを部品として使う。そうい 変革して次の時代の価値をつくる。この部分はま う変な仕組みが日本にできてしまっているのは非 だ日本は勝てると思います。勝ち負けで決めるの 常に問題だと思います。 はいけませんが、一番先行していると思います。 現実には結構なことができると思っています。 われわれはたくさんのケーススタディを持ってい 私はデザインを６軸ぐらいに分けていて、核のデ ますから、それを STRAMD で試みようとしてい ザインは審美性や快適性、安全性、それをできる ます。 だけ企業経営の中に広げていこうと考えています。 （ＤＶＤ上映） 一番重要なのは、デザインというと表現やブラン ドを含めて表象のデザインだと思い込まされてい 中西： 最初に本を書いたのは大学のときです。 るところがありますが、実際はそれをどう生かす 大学のときに、デザインと経営学、マーケティン かという政策や方針のデザインが非常に重要です。 グ、その境界領域で何かできるかを考えました。 それがきちんとしていれば、何十年にわたって表 今になって振り返ってみると、デザインはかなり 現やデザインに生かせることになります。あるい のことができるし、それを立証してきたと思って は、そういう芽があるから新事業に結びついてい います。これを、ＰＡＯＳという会社の個別のモ くわけです。 INAX は、トイレ事業の会社だと思っていますが、 デルではなくて汎用化したいと考えています。一 つの目標は人材育成です。もう一つは今までやっ 最初は TOTO が 80％を超える圧倒的なシェアを持 てきたことを本に書くことで、最近『コーポレー っていたので、３年半を区切りに戦略を立てて、 ト・アイデンティティ戦略（Epi‐CI）』を誠文堂 社内ですら明らかにしないで進めていました。い 新光社から出しました。 くつも持っている手を順に出していく中で、５Ｋ 小岩井から依頼を受けたのは 1976 年ですから （汚い・臭い・暗い・怖い・壊れている）と言わ 34 年前です。ブリヂストンは 1980 年ですから、 れた公園のトイレをきれいにする運動を始めまし ちょうど 30 年前です。ベネッセの方針を立てたの た。やがてそれが日本中のブームになり、行政も も 1980 年ですから 30 年前です。これは企業でも 公園のトイレがきれいになるのはいいことですか 個人でも同じですが、思いをデザインしていくこ ら、日本トイレ協会がトイレベストテンの表彰を とで、だんだん形になってイメージが先行して実 始め、それから多くの自治体が始めるようになり、 態を引っ張っていく。そういう構造にすれば結構 今は公園のトイレはきれいなっています。 なことができると思います。 公園だけではなくて、どんどんトイレを意識す ＣＩにしても、最近は企業のロゴをつくること るようになり、マーケットサイズが 10 年で３倍に になっています。手っ取り早くカネになることば なりました。これで市場創造というか、マーケッ かりをやるようになり、結果的には、本当のコー トクリエーションができていくことになるわけで ポレート・アイデンティティはできなくなってい す。これは事業拡大や新事業のデザインだと思い ます。経営方針や企業理念をつくれる分野である ます。 はずなのに、どこかに行ってしまい、逆に韓国や 伊藤忠からは、これからは総合商社の時代では 中国のほうがそうなっている状況は嘆かわしいこ ないから、国際総合企業としての理念をつくりた とだと思っています。目先のカネになればやる。 いということで依頼を受けました。そのときの事 9 務局長が、中国大使になられた丹羽さんです。当 こういうたぐいのものが『コーポレート・アイ 時の丹羽さんは、自分が将来社長になるとは思っ デンティティ戦略』たくさん出ています。今まで てもいない。まして中国大使になるなんて思って 出したことはなかったのですが、出しておかない いない。やがて伊藤忠の社長になり、会長になり、 と、私もいつまで生きているのかわからない。出 中国大使ですから、人の運命はわからないものだ しても問題は起こらないと思いますから、今まで と思います。 ストックしてきたものをできるだけ開示していき それ以外に公共的あるいは社会的価値のデザイ たい。 ンがありますが、ベネッセはまさに文化的価値の INAX もコーポレートレベル、企業全体のマーケ デザインです。創業社長が「岡山の一次産業では ティングを考えることが重要であり、モノを売る 終わりたくない。相談に乗ってほしい」と訪ねて よりも企業哲学を売ろうということで「環境美」 きたのが 1979 年で、 「文化化」という方針を出し というキーワードを掲げています。哲学を売る会 たのが 1980 年なので、ちょうど今年で 30 年にな 社になることが重要だということです。これはチ ります。 ャートの一つで、こういう種類のコンセプトのデ こういう種類の仕事はデザインの分野だからこ ザインはさまざまなところでやっています。 そできると思います。デザインは横断的で、価値 量的なナンバーワン企業ではなく、存在価値の が定量的に推し量れない。経営の意思決定を必要 あるオンリーワン企業の時代になっています。当 とする部分ですから、それを経営者にわかっても 然、企業はモノやサービスをつくらなければいけ らうことが重要です。先ほどの６軸のデザインを ない。生産することは重要であり、それを売り上 全部やっているわけではなく、各社ごとにさまざ げや利益に変えていくことも重要ですが、それだ まです。 けではなく、環境機関・人間機関・文化機関とし 最近の状況を見ていると、台湾の事例を紹介し て独自の存在になることが重要だと思います。 ましたが、彼らが考えているのは“Good Design is 私が仕事を依頼されたときに考えるのは、 「どう Good Business”で、日本は“Good Design is Good すれば、この会社は期待やあこがれを持って見ら Works”になっています。モノや作品集から出られ れる存在になりえるか」 「どこを生かせばそれが可 ないところが非常に大きな問題だと思います。い 能か」ということです。それを積み重ねていけば、 ったいどうすれば脱することができるのか。お役 結果的に尊敬に値する企業になります。これをデ 所も難しい。脱却するにはモデルをつくっていか ザインで実現させていくことを、ぜひ皆さんにも ざるをえないと思います。 考えていただければありがたいと思っている次第 コンセプトのデザインは非常に重要です。1988 です。 年に福武書店の第２次ＣＩプロジェクト開発の依 頼を受け、そのときにベネッセという名前にして います。福武固有の企業文化の構築、先進先鋭経 文責：財団法人大阪デザインセンター 営を構築と認知、あるいは地域立地型のエクセレ ントカンパニーを目指す。こういうコンセプトで すが、本社を岡山から移さなかったのも非常によ かったと思います。 10 デザインビジネス塾 第１回円卓会議 みんなの景観デザイン 座長：間宮 吉彦 空間デザイナー 講師：中村 あつ子 大阪府 府民文化部 都市魅力創造局 副理事兼都市魅力課長 平沼 孝啓 山崎 亮 （株）平沼孝啓建築研究所 主宰 （株）studio-L 代表取締役 日時：2010 年９月 14 日(火) 18 時 30 分～20 時 30 分 場所：中之島ＢＡＮＫＳ 間宮： まだ塾生がそろっていませんが、時間と た。20 年以上、株式会社アンティムという会社を なりましたので始めたいと思います。 経営していました。 皆さん、こんばんは。今日から円卓会議という 橋下知事になりまして、昨年から新たな組織づ ことで、今までの内容と趣向を変えて始めたいと くりに着手され、都市魅力課とそれを総括する都 思います。１回目なのでどんな展開になるかわか 市魅力創造局をつくりました。都市魅力創造局の りませんが、今までは一人の先生をお招きして、 中には、文化課、生涯スポーツ課、都市魅力課、 １時間半ほど講義を聞いて最後に質問という形で 国際交流観光課の四つの課があります。３年間の した。今回からは、フォーラムということで、一 限定つきでスカウトされました。地方自治体法が つの意見に対して皆で討論していきます。塾が四 ありますので会社を辞め、今は大阪府庁で課長と つありますので、まずは間宮塾の５名が中心とな してフルタイムで働いています。 って講師の先生と討議をおこない、最終的には皆 行政にはマーケティングという考え方がありま さんで討論していきたいと思います。 せん。マーケティングのポイントはターゲットを いろんな方が一堂に集まって討議していく形は新 決めることですが、大阪府の場合はお年寄りから しくて楽しい試みなので、従来のセミナーとは違 子どもまで広く府民に対してさまざまな施策を行 い、ざっくばらんに進めていきたいと思います。 っています。府民とは誰なのかと聞きますが、そ 間宮塾としてお招きした講師の先生は、大阪府 ういった考え方の部分でも、職員と話し合いなが の都市魅力課の中村あつ子さん、建築家の平沼孝 ら進めています。 啓さん、ランドスケープデザイナーの山崎亮さん 都市魅力課で何をしているかということですが、 です。三人の先生方にそれぞれの活動内容を紹介 水都チームは昨年、 「水都大阪 2009」を 52 日間、 していただいて、それに対して質問していくとい オール大阪として開催しました。御堂筋イルミネ う形で進めたいと思います。 ーションでは、昨年から实証实験を始め、今年は 1.2 キロのイルミ・ストリートが实現しました。入 それでは、まず、中村さんからお願いします。 庁してすぐに寄付金を１億円集めてくれと知事か 中村： 自己紹介をさせていただきます。昨年か ら言われました。知事の公約だということで、昨 ら、大阪府庁の初代の都市魅力課長に就任しまし 年は１億６千万円の寄付を集めることができまし 1 た。 くさんあります。府内への集実ということで、 「大 御堂筋 Kappo は、御堂筋を歩行者天国にしよう 阪のまちの魅力をつくり、育て、発信する」 。この というイベントで、御堂筋パレードを 26 年間開催 都市魅力創造局の理念も私とプロジェクトメンバ していましたが、一昨年から御堂筋 Kappo に変わ ーがつくりました。普通は「発信する」は入って りました。昨年から都市魅力課で担当しており、 いませんが、発信は重要なことで、府庁の職員が 今年も開催されます。 苦手とするところですが、それを入れました。 それらすべての事業を包括するのが大阪ミュー 大阪ミュージアム構想の基本コンセプトは『「明 ジアム構想で、大阪ミュージアムチームがありま るく」「楽しく」「わくわく」するまち・大阪』で す。大阪ミュージアム構想は橋下知事の発案です。 す。大阪の魅力を内外に発信するために、誰もが 景観デザインに結びつきますが、まち並み、近代 参加できる多様なイベントの開催や、魅力あふれ 建築、祭り、にぎわい、橋などこれらの魅力を発 るまちの整備を進めています。大阪ミュージアム 信していくのが大阪ミュージアム構想です。 特別展は、地域の催事を特別展と見立てて登録し 京都や奈良は古都、神戸は港町、大阪は粉モン ています。また、御堂筋イルミネーションや水都 と吉本というように、これまで言われ続けてきた にぎわい創出、大阪ふれあいの水辺づくりがあり イメージがあります。それが本当の大阪を表して ます。知事から昨年、泳げる川をつくろうという いるかというと、粉モンや吉本だけではなく、大 発案がありましたが、それは無理なので、ふれあ 阪には歴史や文化、自然、伝統的な祭りなど、さ いの水辺づくりを大川で進めています。今年はビ まざまな魅力があります。 ーチをつくり、来年は解放しようという計画です。 基本理念は「大阪はまち全体がミュージアム」 大阪マラソンは３万人が参加するマラソンです。 で、これを合 この金曜日に大阪マラソンを開催するという号外 言葉にしてい が難波で配られましたが、走るだけではなく、大 ます。大阪全 阪マラソンを大阪の祭りにしようということにな 体を屋根のな っています。 いミュージア 石畳と淡い街灯も知事の発想です。これこそ景 ムに見立てて、 観に結びつきますが、すべて石畳にするのではな まち全体がミュージアムだという考え方です。そ くてイメージです。無電柱化、電柱をなくして淡 の中で、まち並みや自然、祭りやイベントなどを い街灯が似合うまちづくりということで、６地区 館外催しと見立てて登録しています。それを内外 をモデル地区として５年間、進めています。 に発信し、地元の人にも観光実にも大阪の魅力を おおさかカンヴァスは、アーティストを目指さ 知ってもらい、まちの活性化を図っていくことが れる方はご存じかもしれませんが、大阪府全域を 目的です。 カンヴァスに見立てています。滝の前に３メート 地域の魅力発信と都市部の魅力アップ事業があ ルのこけしを立てる。銭湯の煙突の上に虹をつく ります。大阪府は、都市部だけではなく、大阪府 る。これが公募して採用されたものですが、不思 域全域となるとかなり広いです。足を踏み入れた 議なものがたくさんあります。これから発表して こともなければ、一生行くことのない地域もある いきますが、これもミュージアム構想の一つで、 と思いますが、そこにも魅力発信できるものがた まち全体で取り組んでいくものです。 2 登録物についてですが、これは理念ですが、新 には「寺内町燈路」があって、燈路に地域の子ど たにつくるのではなく、発掘・再発見という考え もたちが絵や文字を描いて並べていきます。毎年、 方です。市町村を通じて府民に登録してもらいま 地域住民や団体の方たちが祭りを盛り上げていま す。建物やまち並みなどさまざまですが、現在 1174 す。住宅街なのでお店が一軒もなかったのですが、 件あります。 祭りをしていくうちにカフェや雑貨屋さんができ その一つが「せんなん里海公園」で、ピチピチ て、にぎわいが生まれつつあります。 ビーチとときめきビーチがあります。大阪に、こ 右側は大阪市立海洋博物館なにわの海の時空館 んなビーチがあるのを知らなかったのですが、国 です。これは、大阪市の事業仕分けで必要ないと 際ビーチバレーの試合ができる、日本で唯一の会 判断されました。誰も知らないし、行ったことが 場です。また、ときめきビーチでウミガメが産卵 ないかもしれません。今年、市は１億５千万円を して海に帰っていったというニュースが流れまし 入れましたが、事業仕分けで必要ないと判断され た。新聞にも出ていました。 て廃止の対象になりました。廃止になるかどうか 右側が千早赤阪村の下赤坂の棚田です。千早赤 は別の問題ですが、大阪の景観としては珍しいと 阪村は大阪府で唯一の村です。これは日本の棚田 思います。 百選にも選ばれています。 今までお見せしたのは、すべて大阪府域にある これは岬町です。大阪府の最单端にある愛宕山で 景観です。こういう景観があることで魅力を感じ す。 ていただけるのではないかと思います。これを大 右側は水の都を代表する大川です。大川には单 阪ミュージアム構想で発信していくという考え方 天満公園があります。昨年、单天満公園で、水面 です。 ににじむターナー照明と言いますが、ライトアッ さらに、見つけた登録物を磨き、際立たせよう プをしました。天満橋から見るととてもきれいで という考え方があります。御堂筋も登録物ですが、 す。その向こうに天神橋が見えますが、そのライ イルミネーションをご覧になった方はいますか。 トアップも昨年しました。今年は天満橋をライト 賛否両論ですが、デザイン選考会で非常に権威あ アップします。 る先生が選んだデザインです。 左が箕面の滝です。右側は７月 25 日に開催され 皆さんからの寄付で大阪ミュージアム基金をつ た天神祭です。天神祭は日本三大祭りの一つです。 くっています。拡充もしくはブラッシュアップな 山田西第２公園は、200 万部のベストセラーにな ど、まちの魅力発信に役立つ事業に関しては、企 った『ホームレス中学生』の著者である田村裕さ 画を選定して、この基金で支援しています。 んが寝泊まりしていた「まきふん公園」です。こ 下が先ほどの棚田ですが、地域の方が竹に入れ れも登録物になっています。Ｂ級登録物という感 たローソクでライトアップしています。ここに大 じですが、見に来る方もいます。 阪ミュージアム基金でバイオトイレを設置しまし 右側が淀川です。大阪で一番大きな河川で、淀 た。棚田なのでトイレがありません。何もない、 川は大阪湾に向くと夕日が美しく、夕日の研究の ただの棚田ですが、イベントを行ったときは、昨 ランキングにも入っています。 年はたくさんの方が来られて、500 人以上のカメラ 左側は富田林の寺内町です。寺内町は四季物語 マンが集まりました。それらを結びつける楽しみ としてさまざまなことに取り組んでいます。８月 方もあるということです。 3 特別展の開催は、府内外からの集実ということ ャンスを創造していただく。市町村は、特別展な で地域の魅力の発信です。21 年度は河内で行いま どの支援を通じて地域の方々とコミュニケーショ した。22 年度は泉州地域です。23 年度は北摂地域 ンを図り、特別展の開催で地域を活性化していた を予定しています。これで大阪全域のまちづくり だく。大阪府は、大阪ミュージアム構想のトータ に対応していこうということです。 ルプロデューサーとして、市町村、企業、団体、 今年は、御堂筋イルミネーションの撮影スポッ 府民の皆さんの橋渡しをするとともに、基金を集 トも公募しました。締め切りましたが、 「アーティ めるという役割を担っています。 ストが集まるまち」も大阪ミュージアム構想の一 これが大阪ミュージアム構想の説明です。景観 つなので、アーティストの方々に参加していただ や全体の仕組みをご理解いただけたでしょうか。 きたい。メガダックは、ホフマンというオランダ 以上、私からの説明はこれで終わります。 の現代アートの作家の作品です。国と国の国境に アヒルを浮かべると、争いごとをするよりもなご 間宮： む。そういうことを発信しているわけです。これ ありがとうございます。 大阪ミュージアム構想は、大阪らしいユニーク は大人気で、今年の冬もやる予定です。 な構想だと思います。箱物をつくらずに、今ある 関西ウォーカーで月に２回、 「おもろいで、大阪」 ものを利用して魅力アップしていくということで、 というコーナーで大阪ミュージアム構想の登録物 大阪府も力を入れて取り組んでいます。 を紹介しています。 一つずつ説明してもらうと魅力的に映りますが、 基金を集めなければならないので、企業とのタ 全体が大阪のイメージアップにつながっていかな イアップも図っています。企業も関心を持ってく ければならないと思います。大阪のまち全体を魅 れています。特に中小企業ですが、食品が多く、 力あるものにしていくには、これが大阪のイメー お米のパッケージには「大阪はまち全体がミュー ジとして根づいていかなければならない。そのた ジアム、夢いっぱい」と書かれています。ランチ めには都市の魅力をつくっていく必要があります。 パックも売れています。情熱ホルモンでは、大阪 それにはデザインの力が必要であり、いかにデザ ミュージアムメニューをつくってくれています。 インで、わかりやすく、魅力的なものとして伝え イオングループでは、 「大阪ミュージアム WAON」 ていくか。それがまちに浸透していけば、大阪は という前払い式電子マネーカードを発行していま ステキなまちだということになります。そのため す。このカードを利用した支払い金額の一部を大 に橋下知事を含め、がんばってくれていると思い 阪ミュージアム基金に寄付していただきます。基 ます。 金が集まらないので、これしかないと思いました。 その中で、デザインを扱っている人間は魅力的 アヒルを入れたら人気が出るからと提案すると入 なものに変えていかなければならない。それを景 れてくれて、２種類つくっていただきました。 観として伝えていければということで、今日は進 大阪ミュージアム構想は、地域住民が主役で、 めたいと思います。 それを支えるのが行政の仕事です。住民の方は、 山崎さんは、具体的にグランドスケープとして 資源を見つけ、生かし、地域の魅力アップのため 活動されています。同時に、水都大阪のプログラ に活動をしていただく。企業は、大阪ミュージア ムや運営のディレクションなど、持続していくこ ム構想とタイアップすることにより、ビジネスチ とにもご尽力いただいています。また、全国でま 4 ちづくりも手掛けていますので、そういったとこ 中村： 今のところはこの６地区です。 間宮： 山崎さん、あらためて、よろしくお願い ろをお聞きしたいと思います。その前に、中村さ んの内容に関して質問はありますか。 します。 塾生： 石畳と淡い街灯のところで６地区を選定 しているということでしたが、６地区がどこなの 山崎： 急きょ、話す内容を変えました。今日は か、教えてください。 新ネタを話そうと思って鹿児島の案件を用意して きましたが、中村さんの話を聞いて、有馬富士公 中村：一昨年、一次選定地区として、富田林市の 園のほうがいいと思いました。鹿児島の案件を聞 富田林駅单地区、これは「寺内町にふさわしい、 きたいという人がいたら、後ほど質問してくださ にぎわいと落ち着きのあるまち並み創出事業」と い。 いうことで、住宅街ですが無電柱化になっていま 自己紹介代わりに、どんな仕事をしているのか す。枚方市は枚方宿と枚方浜周辺地区で、 「淀川と という話をしたほうが、なぜランドスケープデザ 旧京街道でにぎわう枚方宿のまちづくりプラン」 イナーがコミュニティデザイナーのようなまねを という事業名で、京街道でジャズイベントを行う しているのか、説明できるのではないかと思いま など、活性化に力を入れています。 す。 岸和田市の 今日は景観がテーマなので、ランドスケープデ 岸和田城周辺 ザイナーの肩書きのある私を呼んでくれたのだと 地区は、「世界 思いますが、今はランドスケープデザインの仕事 に一番近い城 はあまりしていません。ランドスケープというの 下町」の魅力を は景観・風景の英語で、ランドスケープデザイナ 生かした、にぎ ーは公園や庭を設計するのが主な仕事です。ただ、 わい創出事業。河内長野市の高野街道周辺地区は、 公園なんかは特に開園すると後は自由に使ってく 「高野街道にぎわい・まち並み再生プラン（いに ださいということになる。皆さんの自宅の近くに しえのみち復活プロジェクト）という事業名です。 もあるかもしれませんが、たまにさみしいことに 箕面市は阪急箕面駅周辺と箕面公園沿道地区で、 なっている公園もあります。ハードをつくって終 箕面市長はまだ若くて 30 代ですが、 「箕面ロマン わりではなく、そこに周辺の人たちがどのように を体感できる交流空間の創出事業」に力を入れて かかわり、どんな面白いことをしていくのか。ソ います。柏原市は太平寺地区で、 「歴史のロマンと フトのプログラムを誰かがデザインしないと、今 ブドウの香るまち」ということで、柏原ワインの 後もつくった後は自由に使ってくださいというこ ワイナリーがあり、平安時代の旧道が今も残って とになります。そういう問題意識がありました。 います。 公園緑地行政は、一人あたりの公園面積を増や この６地区になります。 していくのが命題でしたが、ご存じのとおり、人 口が減っていく時代ですから、公園の面積を増や 間宮： 今後、増やしていく予定ですか。 さなくても、一人あたりの公園面積は自動的に増 える時代になりました。だとすれば、量的拡大よ 5 りも質が問われる時代になったのではないか。こ になってきました。最近は、こちらの仕事が盛り れが、公園や庭にかかわる人間として問題だと思 上がり、ランドスケープデザイナーと呼ばれるよ っていた点です。そこでパークマネジメント、そ りも、コミュニティデザイナーと呼ばれることが こにお住まいの方々、ＮＰＯ、各種団体、サーク 多くなりました。そのほかに研究や教育をしてい ル活動をされている方がいますので、この人たち ます。 に中に入ってもらい、何か面白いことをしてもら 今日お話しするのは有馬富士公園です。これは う。その調整役の仕事を始めました。 兵庫県の三田市にある公園です。大阪からだと、 マルヤガーデンズの話をしようと思っていたの 宝塚線（福知山線）を約 40 分、丹波路快速に乗っ ですが、これは商業施設です。デパートの中にコ ていくと新三田という駅があって、ここから 30 分 ミュニティの人に入ってもらい、テナントの人た ぐらい山の中に有馬富士公園があります。フラワ ちと協力しながら面白いことをしていただく。３ ータウンとウッディタウンというニュータウンが カ月前にオープンしたばかりで、新鮮なのでこの ありますが少し離れています。兵庫県の広域緑地 話をしようと思っていましたが、なぜパークマネ 計画の中に位置づけられていたので、兵庫県とし ジメントの仕事をするようになったか、という話 ては整備せざるをえないということで、山の中な をしたほうがわかりやすいような気がしたので、 ので人が来てくれるかどうかわかりませんが、と 有馬富士公園の話をしたいと思います。 りあえず工事を着工しました。 コミュニティベースと書いていますが、地域に 工事をしている最中に相談がありました。工事 お住まいのコミュニティの方々、あるいはテーマ を始めてみたものの、周りは山ばかりなので人が 型でこんなことをやりたいと集まった団体の人た 来てくれるか不安である。知事から費用対効果を ちと一緒に、デザインやマネジメントを考えてい 問われ、これだけのお金をつぎ込んでいるのだか きたいと思っています。デザインの割合が高くて ら、多くの人に使ってもらえる公園にしなければ マネジメントの割合が低いところから、徐々に仕 ならないと言われたので、ぜひ人がたくさん来る 事の大半がマネジメント系に移行してきています。 場所にしてくれませんかと依頼されました。 パークマネジメントを、公園だけではなくてまち そもそも前提が間違っているのではないかとい に広げようということで、まちづくりの仕事にも う話なのですが、興味があったので素人ながらに 携わるようになりました。 研究しました。が、公園に大勢の人が来ている＝ まちづくりに参加していると、まちの人と友だ ディズニーランドしか思い浮かびませんでしたの ちになることが多いので、そういう方々と一緒に で、ディズニーランドが普通の公園と何が違うの 今後 10 年、行政はどんな計画をつくるべきか、話 かと考えると、歌って踊ってくれるキャストがい し合いをしています。産業振興課や福祉課、環境 るからこそ楽しいんだという点に気づきました。 課、教育委員会、それぞれが 10 年間、どんな施策 そこに行けばミッキーやドナルドが迎えてくれる。 あるいは事業を行っていくのか。総合計画を策定 管理者はオリエンタルランドという会社ですが、 しますが、行政とシンクタンクだけではなく、住 その人たちと会うことはほとんどありません。一 民も参加してつくっていく。つくった住民が新し 方、普通の公園にはキャストはいません。有馬富 いコミュニティになり、住民が計画を实行する部 士公園には、キャストと呼ばれる、歌って踊って 隊になっていく。そういう計画づくりをするよう くれる人たちに公園内に来てもらう。そういう計 6 画をつくればどうですかと提案しました。 会議室を無料で貸すことができます。行政マンは ただ、ディズニーランドの場合は、ゲストがパ プロですから、そういう仕組みを読み解いてくれ スポートや入場券を購入して、そのお金がキャス て、それに応えてくれました。そこで、もう一度、 トと管理者に入るので、お金をもらって歌って踊 50 の団体に連絡して、課題を解決できるので、ぜ っているわけです。有馬富士公園の場合、歌って ひやってくださいという話をしました。 踊ってくれるキャストにお金を支払うことはでき その結果、それぞれの団体が公園の中に入り、 ません。お金をもらわずに歌って踊ってくれる人 森づくりが好きな人は、間伐した木をチップ化し を探さなければならないことになりました。それ て森の中に道をつくっていくようになりました。 なら、ゲストとキャストの両方を公園の利用者だ ため池で生き物を観察する会もあります。平均年 と見立てていけばどうか。つまり、公園に来た人 齢は 73 歳ぐらいですが、たこをつくって子どもた たちに面白いプログラムを提供する側も公園を利 ちと一緒に揚げて、 「楽しかった。また来週も来る 用して楽しんでいる人で、公園に遊びに来る人も わ」と言って帰っていきます。今度は足の長いた 公園の利用者、両方とも利用者だと考えました。 こをつくる、三連たこをつくるというように、企 キャスト役になってくれる人はいませんかと、 画もしてくれます。天体望遠鏡のマニアの人たち 有馬富士公園周辺のＮＰＯ団体やサークル団体、 は、家から天体望遠鏡を持ってきて子どもたちに クラブ活動をしている人たちを回って、50 団体と 見せています。子どもたちが喜ぶと、自慢げに、 「今 ヒアリングを行いました。 「今どんな活動をしてい 日は面白かった。来週もまた来るわ」と言って家 るのか、聞かせてください」と言うと、いろいろ に帰っていきます。 と話してくれました。活動している中で困ったこ カンヴァス構想に似ているのかもしれませんが、 とはないかと尋ねると、メンバーが集まって会議 何かできる場が欲しかったのだと思います。公園 をするときに、会議室を借りると高くつく。喫茶 で活動する人たちが、公園に来る人たちを楽しま 店で打ち合わせをしても、一人 200 円か 300 円ず せてくれます。結果的に、イベント費をお支払い つ払っていて、結局、同じぐらいのお金を払って するわけではありませんが、公園を使ってプログ いる。チラシを毎回コンビニでコピーするのはお ラムを提供してくれています。 金がかかる。活動の道具を家に置いていて、２階 水辺の生き物ウォッチングの会は、公園内の池 の子ども部屋が道具だらけになっている。こうい にどんな生き物がいるのか、すべてわかっていま う答えが返ってきました。 す。年に２回、公園の草刈りや池のヘドロを取り 公園の会議室が無料で使え、さらに倉庫があれ ますが、それをされると困るので、この空間を自 ば活動してくれるかもしれない。それぞれのコミ 分たちに管理させてほしいと申し出てきました。 ュニティ団体が抱えている悩みを公園の中で解決 そうなると、里山で活動している人たちも、自分 していけば、公園で活動してくれるのではないか。 たちに管理させてほしいという話になりました。 そこで話し合いをしました。公園の中で解決する 公園の管理センターは、自分たちに管理させて にあたっては、条例には半日借りると 5000 円とい ほしいと言われて驚くわけです。私たちとしては、 うように、場所を借りるための費用が出ています 他の人がケガをしないように管理してくれるのな が、兵庫県とＮＰＯの共催イベントにしていく。 ら任せるが、誰かがケガをするようなことがあれ そういう約束を交わせば、県が共催しているので ば管理させることはできないという話をしました。 7 ディズニーランドの場合は、オープンしたとき 地方分権も含め、財源がどんどん減っていくのが が最も来園者が多く、徐々に減ってきアトラクシ 世の常になっている時代は、行政がすべての公共 ョンが新しくなると増えて、また下がります。有 的な事業を背負うには重すぎます。同じだけのメ 馬富士公園の来園者数は、徐々に増えて、今では リットを住民に享受するためには、住民側も行政 年間 75 万人が来てくれています。活動団体が、慣 を手伝わなければならない。 れていないときは月に１回程度しかできないので 税金ではなく、自分たちがやりたいとことをし すが、慣れてくると毎週できるようになるので、 て手伝います。掃除を手伝いではやる気が起きな それだけで４倍です。また、団体数が増えていけ いので、自分たちがやりたいこと、自己实現です。 ば人を呼ぶことになります。秋の季節のいい時期 こんな自分になりたいと思っていた。实は、それ は、５～６の団体が公園内で活動しているので、 がまちづくりにかかわることであり、公共的なメ その団体のファンの人たちが公園に来てくれます。 リットにかかわることであれば、よろこんで手伝 一つの団体が 100 人ほどの名簿を持っていて、イ いたくなるのではないか。 ベントを告知するとファンが 20 人ぐらい公園に来 この仕組みをデザインするのが私の仕事だと思 てくれます。 います。有馬富士公園を掃除してくださいと言わ イベントの回数や日数が増えた結果、年間の来 れると、しょうがない、掃除してやるかというこ 園者数が増えています。プログラム数は年間 700 とになります。ところが、好きなことができる場 で、平均すると１日２プログラムになります。冬 所というところから入れば、活動しているうちに の平日は、寒いので何もしていませんが、季節の 自分たちで空間をカスタマイズしたくなります。 いい時期の週末には５～６のプログラムを实施し 公園の掃除はわれわれがしたいと申し出れば、お ています。公園はお弁当を食べて遊んで帰る場所 願いしますということになります。 だと思っていた人たちも、山ではこの団体、水辺 これが目的ではないですが、結果的には造園業 ではこの団体、パソコン教室はパークセンターの 者に発注して掃除をしてもらう費用が減ります。 中、抹茶を立てる団体はこちらというように、ど 自分たちがやりたいと思っていたところで、公共 の団体が何をしているのかをホワイトボードで見 的な事業を支える新しい担い手になる。すぐにＮ て参加しています。もちろん、どれに参加しても ＰＯという話になりますが、そうではない。ＮＰ 無料です。団体の方と知り合って仲良くなると、 Ｏだけではなく、サークルやクラブ活動をしてい 次にプログラムを行うときには来たくなります。 る人、個人でも、まちのためになるような道筋さ そういう関係性をつくっていくマーケティングを えつければ、そこを通って公益的な活動を展開す していかなければと思っています。 ることができると思います。 私の役割は何か、考えることがあります。今ま 景観や風景は人がつくりあげていくものです。 では住民が税金を納めて行政は公共的な事業を担 見たこともない、聞いたこともない森の中で木が う。これが公益的なメリットが住民に戻るという 一本倒れたとき、そこに音が存在していたかどう やり方でした。税金を納めてくれる人が増えれば、 か疑問であると言われますが、人が見たこともな 行政にできることも増えます。この繰り返しでし い場所は景観として認知されていません。すべか たが、これからは減ってきます。ドラスティック らく、景観や風景は人と関係しています。特に日 な税制改革がない限り、徐々に減っていきます。 本の里山の風景や二次自然の風景、都市の風景に 8 しても、人がかかわり続けてつくってきた部分で 塾生： ウェブとネイティブ翻訳の個人事業をし すから、人がかかわらなくても成立するようにデ ています。お実さまと会う生活をしていますが、 ザイナーがきれいにつくっていくというのは何か 全然違った方に会って自分を刷新したいという目 違うような気がします。オシャレな建物でもモニ 的で参加しています。 ュメントでも公園でも、人と切り離していくので はなく、そこに住民がかかわり続けることによっ 塾生： 私は工業用の金具をつくっています。髪 て風景は出来上がっていくのだと思います。 の毛よりも細いステンレスの線を使ってフィルタ ガラス張りのオシャレな建物を建てても、その ーに使う金具をつくっています。その分野でがん 後にうどん屋さんやそば屋さんが入り、のれんや ばってきましたが、新しいことを始めたいという 旗を立て始める。普通の景観になったときに、そ ことで、店舗装飾のデザインメッシュも扱ってい れは人々に愛される風景なのか。それとも、オシ ます。勉強のためにこの塾に参加しています。よ ャレではなくなって嫌な風景になるのか。これは ろしくお願いします。 すべてマネジメントにかかわっている問題だと思 います。ランドスケープデザイナーですが、コミ 塾生： 大阪総合デザイン専門学校でインテリア ュニティの人たちが風景にかかわるきっかけをつ コーディネートを教えています。芦沢先生に教え くりたい。あるいは、風景を生み出すような公共 に来てもらっていますので、講演されたときは一 的な事業に、住民がどうかかわっていくか。かか 緒にお伺いしています。よろしくお願いします。 わり方の部分をデザインするのが、自分が一番や りたいと思っている仕事です。 塾生： 早口ですが、以上で終わります。ありがとうご 今日は遅れてすみませんでした。間宮先 生と同じく、店舗や空間のデザインをしています。 ざいました。 最近、先生から、空間をどう使うか、まちを活性 化するにはどうすればいいか、という話をいただ 間宮： ありがとうございました。 いて反省しています。欲望の赴くままにショップ 公園は、もともとコミュニティの場だと思いま デザインをして、自分が儲かればいいと思ってい す。そこに行って自然を見たり、安らいだり、誰 ましたが、気がついたら自分の遊ぶ場所すらない。 かと一緒に集まっておしゃべりをしたり、そうい 京都ですが、まちがつまらなくなってきたと感じ う場だと思います。都市には少ないですが、公園 ていますので、まちを楽しくするヒントを勉強さ だけではなく、例えばお店であったり広場であっ せていただければと思います。 たり、公共の場でなくても集まれば楽しく過ごせ ると思います。楽しい場が増えれば増えるほど、 平沼： 都市の魅力がアップしていくのだと思います。山 もあまり目を通さずに来てしまい、少し場違いか 崎さんの話を聞くと、それを持続していくのもデ もしれないと思っています。 ザインの役目だと感じました。ありがとうござい 今日は間宮さんのお誘いで、企画内容に 中村さんの話を聞いていると、行政側として多 ました。 くのプログラムを抱えていて、まずは人で、それ ここで塾生の方に自己紹介してもらいます。 から具体的なデザインを施していく。山崎さんの パワフルで力強い話の中では、行政が気づかない 9 ようなきめ細かい制度を考えられていて、私のよ いばつ)されてしまうので、住宅事業として内地産 うな作家くずれのようなものとの中間役をしなが の木材を利用しなければならない。そういう趣旨 ら、そこに住んでいる人たちも含めてデザインさ で開催されたコンペです。建築家は、コンペティ れているのかと思いながら聞いていました。 ションから仕事を得ていく職業ですので、チャレ 私は普通の設計事務所の所長です。1971 年生ま ンジしようと考えました。 れで、大学の２回生でバブルを経験しました。バ 私は、大阪生まれで大阪育ちです。大阪は山が ブル景気のときに建築の設計製図という授業があ 少ないですが、山に入ってみようと思いました。 り、そこで教えられる内容は安藤忠雄さんのコン 山に入ってみると、間伐された木々が、そのまま クリート打ちっぱなし、高松伸さんのきらびやか 放置されていました。行く前は、テレビの画面で なポストモダン建築。何を描いても商業・経済に 見る、世界遺産のバックに出てくるような、きれ 乗っかっていて、とにかく描け、3 回生の課題でも いな木漏れ日の差す森を想像していました。しか とにかく描け、ミース(=ミース・ファン・デル・ し、散々な山の状態が目に映ってきます。人工林 ローエ)の透明性を求めろ云々と言われて、どんど は花粉の関係で問題になっているようですが、人 ん近代建築を描いていくわけです。 がつくった森に対しては、人の手で管理していか 建築材料でも、コンクリートは液体なのでスリ なければならないことがわかってきました。 ランカでも、イラクでも、大阪でも型枠を立てれ 間伐された木は小径木です。通常、建築の柱材 ば建物が建っていきます。グローバリティという や張り材は、 最低でも 105 ミリ角という大きな径、 中では、技術開発とともにクオリティを保ってい 約 40 年たった森の木を使いますが、曲がったり折 けますが、地域に合っているのか、その場所に建 れたりした、小径の木を使って建築ができないか てる必要があるのか。素材の観点からいうとそぐ と考えました。種をまいて木を育てながら、光が わないのではないかと、ひたすら描いていると感 入らない状態になった森の木を間伐していく。循 じてくるわけです。そこで、プリミティブな感覚 環していく素材だけを使って建築物をつくれば、 で空間や景観を捉えながら建築をつくる機会がな 循環という系譜の中で育っていくのではないかと いかと思いました。 考えました。 私の場合、 ただ、この建築物をつくるまで木造建築は経験 モノに落とさ がなかったのです。安藤忠雄を目指していたので、 なければいけ 鉄骨やコンクリートばかり見てきました。木造建 ないので、モ 築でそういう工法をつくっていくにはどうすれば ノの事例を挙 いいか。正倉院にある校倉造や数寄屋造り、茶室 げながら、お など、歴史上いいとされてきたものを学んでいき 話をさせていただきたいと思います。 ました。学んで調査していくと、間に合わないと 今から６年前に国交省と林野庁のコンペがあり いうことがわかりました。宮大工のなり手が、私 ました。新しい工法による、間伐材を活用した住 と同世代には皆無です。私が今から宮大工の棟梁 宅の技術開発設計の競技です。現状の森や山に関 に入門して数寄屋造りを学んだとしても 30 年はか して言うと、間伐材を利用できていないだけでは かります。私は今 39 歳なので、69 歳で立派な巨 なく、間伐されないことで森が死んでいき、皆伐(か 匠ですが、描けるようになってもつくり手がいま 10 せん。これがはっきりわかったので、新しい工法 つかり、その隙間には絶対に空隙があるので、少 をつくり、価値のあるとされる材料ではなく、山 しだけでも呼吸ができます。すべて液体を流すの のゴミにされている間伐材を利用して建築できな ではなく、その上に木造の布基礎をつくり、その いかと考えました。 上に木造のブロックを積み上げて屋根を設置しま 建築基準法は、地震があるたびに、つらくなる した。 ほど厳しくなってきます。もちろん人の命を守り、 二つ目は、建築物は、その場所でなくてはなら 雤や風からも守らなければいけないので必要なこ ないもので、移動できませんが、モバイリティを とですが、シェルターとしてのあり方が頑丈にな 含んだ建築物にしたい。三つ目は、都市とのイン りすぎて、やればやるほど箱物建築という方向に フラから切りたかった。つまり、建築物が移動し 行ってしまう。箱物をつくれば安全ですが、自然 ても自家発電ができる。これは電力に関してだけ に向かっていくと安全ではない。この微妙さがあ で、水の供給は確保するしかないですが、それが るので、ゴミになるような材料を使って建築空間 できる建築物をつくりました。 仕組みは簡卖で、38 ミリ×89 ミリの小さい材料 をつくることができないか、实験を始めました。 たまたまコンペで勝つことができて、東京大学 をジョイントします。内からジョイントするのが の駒場キャンパスの中につくることができました ミソで、内からすることによって空隙ができます。 （東京大学くうかん实験棟） 。今はユニバーサル広 それを積み上げていき、ガラスを入れて、空気断 場になっていますが、もともと森林がありました。 熱のアルミ箔を張るなり、空調機を入れることに 東京大学は、逐一資料を持っています。一本の木 よって空気断熱を施します。これで壁体に代わる を切ると、木の長さ、幹の径、存在した年月、す ものがつくれます。 べてデータがあるので、データを取るにはいい大 山の中のゴミだったものだけを使って木造の建 学だと思いました。データを見ると、森林があっ 築物をつくりました。すべて木造空間です。ログ た量が見えてきました。これだけの間伐材を使っ ハウスは１棟あたり 600～700 万円だそうですが、 て建築物がつくれないか。その場所にあった木に 山に行くと間伐材はゼロ円です。材の価値はゼロ 対して木の量を同じにする。それによって、二酸 円ですが、山から下ろしてくるのに人手がかかり 化炭素の蓄積量を上げていくことができるのでは ます。中国に勝つ仕組みができていません。山か ないかと思い、５×10 メートルの平行四辺形の建 ら下ろす仕組みができれば、プラモデルキッドの 築物をつくることにしました。 ような形で販売できますし、販売できれば量産で ここでやりたかったことは三つあります。一つ きます。日本の住宅は最低でも 1500～2000 万円 は、世の中に存在する建築物には基礎があります。 しますので、その土地に定住することになり、な 基礎は、今の建築基準法ではコンクリートです。 かなか移住することはできません。また、二つ持 都会ではすべてアスファルトで、地球の表面がア つのは不可能に近いです。これごと移動できれば、 スファルトで閉鎖されて呼吸ができない状態にな もっと価値を下げることができるのではないかと っているので、地面を呼吸させたいと思いました。 考えてつくってきました。 今回、砕石の上に木造の布基礎をつくっています。 環境や景観のためということではありませんが、 つまり砕石を敷き固めることによってコンクリー 空間とともに時刻や天候、季節など、環境の変化 トと同等の強度にしていく。砕石は、物と物がぶ や自然の変化に応じて、さまざまな影響を受けて 11 いく建築物をつくっていきたいと思っています。 す。 都市も空間も建築も運動体なので、人・コトのデ ザインが進めば、モノのデザインも進んでいきま 中村： 都市魅力戦略という考え方があります。 す。運動体として連動していると思います。そう ベーシックなところは、住み続けたくなる都市と、 いったものをつくり、一種のアート写真のような 行きたくなるまち、この２点を考えています。住 自然な景色、そういう環境で景観を育てていくこ み続けたくなる都市というのは、安全・安心もあ とができればと考えています。 りますが、それだけではありません。都市の中で は、お店が閉まり、住民が減っている地域もある 間宮： ありがとうございました。 ので、そこに若い人がやってくる仕組みも必要で 少し前まではモノをつくる力が建築でしたが、 す。また、さみしいと出ていきたくなるので、出 最近は建築物をつくれば景観や環境が壊れていく ていかないようにすることも必要です。 ことに気づいてきました。平沼さんの話にあった 寺内町は、アーケードがない商店街で、店が閉 ような建築物ができれば、それ自体が景観や環境 まっている状態ではさみしいですが、にぎわいが になっていくのではないか。 あれば住んでいてよかったと思えます。寺内町で 皆さん、気づき始めていると思います。今の日 祭りにかかわる方は 80 歳ぐらいの方で、70 歳の 本は経済的にもよくない状態ですが、成長を目指 女性がサポートしていたりしますが、若い人たち すのではなくて、あるものを利用して一つのミュ が一緒に手伝うことで世代を超えたコミュニケー ージアムとして組み立てていく。山崎さんが言わ ションが生まれています。そのきっかけになって れるように、参加することによって継続していく。 いくのは、都市魅力を創造していく部分ではいい 三人のお話を聞いていると、これからの景観デザ ことではないかと思っています。卖に見た目だけ インや都市の魅力につながっていくヒントをいた ではなくて、人がつくっていくことが大事だと思 だいたような気がします。 います。 これを受けて、今日お集まりの塾生たちが、ど のようにして自分たちの分野で生かしていくのか。 山崎： 最後に言われたことがまさにそうで、卖 難しいことになってきましたが、いい機会ですの に形だけではなく、人がかかわってつくっていく。 で討論していきたいと思います。時間も残り少な かかわり方には何種類かありますが、かかわるき くなりましたが、間宮塾の代表者も含め、塾生全 っかけになるモノが大事になってくると思います。 員でざっくばらんに協議というか、会議していき くうかん实験棟を見ていると、行ってみたい、あ たいと思いますので、よろしくお願いします。誰 の中はどうなっているのかと思うし、そこで自分 か先陣を切ってスタートしてください。 にできることがあればうれしい気持ちになります。 コミュニティデザインというと、市民が参加して 塾生： 皆さんにお伺いしたいと思います。都市 つくればモノやデザインはどうでもいいという話 の魅力や景観に関してお話をいただきましたが、 になるかもしれませんが、市民参加をコーディネ 皆さんが思う大阪府として魅力はどこですか。住 ートする立場からすれば、何も言わなくてもかか みよいまち・大阪も踏まえて、未来像というか、 わりたくなる空間があります。そこで活動するな ビジョンがあれば、教えていただきたいと思いま ら参加したい。でも、こっちはちょっと……とい 12 うところがあります。今はマネジメントの仕事を そもそもまちはそうして出来上がってきました。 しているとはいえ、デザインの力がなければ難し それぞれが個人を超えて誰かと共有していかなけ いと思います。 ればならない。今は税金を納めて行政に任せてい 景観の話に結びつけていえば、景観や風景は人 ますが、便宜上、行政に任せているだけです。本 がかかわってつくっていかないと本物にはならな 来は、公共空間であっても風景であっても、まち い。そう信じているので、違和感なく参加できる に住んでいる人たちが携わっていくべきだと思い 仕組みをつくっていくことが、これから私が取り ます。便宜上、任せてしまった人たちが行政に対 組んでいかなければいけないところだと思います。 して文句を言うのはそもそもおかしな話です。立 どんな都市になれば、どんなまちになれば、幸せ 場は交換可能で、あなたたちがそちらへ行く可能 だと言えるかというと、仕組みなり空間がうまく 性も十分にある世の中に生きているということを、 機能して、違和感なく人々が自分たちの手でまち 体育館の中で子どもたちに遊んでもらいながら親 を普請していく。従来の形に戻るというよりも、 に理解してもらう。そういうワークショップをや 進化して必要があると思います。 ることがあります。 そのために、親子で参加してもらい、親は見て 私は、今でもそれを信じているのだと思います。 いるだけですが、子どもたちと一緒に段ボールで 税金を納めるだけでは成り立たない人口減少の時 家をつくるワークショップを開催することがあり 代は、より市民がまち普請やみち普請にかかわっ ます。これは、子どもたち用のワークショップと ていかなければならない。そのためには気持ちよ して他の人もよくやります。ただ、私は、周りで く出てきてもらう仕掛けが必要です。いい空間で 見ている大人たちに、まちの成り立ちはどうだっ あることも大事であり、モチベーションをマネジ たのか、古来、まちがどのようにできてきたかを メントしてくれる仕組みも重要です。その部分に 知ってもらうために子どもたちに遊んでもらいま かかわることによって魅力的なまちをつくってい す。 ければと思います。 家をつくるのに適した段ボールの切れ端や布を 共有地の真ん中に置きます。チームをつくり、そ 平沼： どんな質問でしたか。 有地から材料を取ってきて家をつくり始めると、 塾生： 他府県の方は、大阪は住みやすくて安全 より大きな家やカッコいい家にしたいので、材料 という印象がないので、それを改善していくには をどんどん持っていきます。材料がなくなると、 イメージアップが必要ですが、イメージアップし 隣の家の余っていそうな材料をはがして自分の家 た大阪はどんな感じのまちなのか。どんなイメー に付け始めます。そうすると隣の家が文句を言い ジをお持ちですか。 れぞれのチームがつくりたい家をつくります。共 ます。 そこで子どもたちとは話し合います。取らない 平沼： 大阪はデザインいらずとよく言われます。 ようにするには、それぞれの家から一人ずつ出し 欠点がありますが、私の幼少時代の大阪のイメー て話し合う場が必要なのか。取り締まる人が必要 ジが、何かを付け加えたことで変わっていくのか なのか。最終的に意見が決まらなければ、決定す というと、あまりそれは感じません。今は標準語 る人が必要になります。 で話していますが、大阪人であり、大阪が大好き 13 です。大阪が好きですが、大阪の人は大阪が好き ができるかは始めてみないとわからない。ここで とは言わない。外に出ている人ほど言わないよう 集まって大阪の話をする。デザインの話をする。 な気がしますが、例えばロンドンで会うと、大阪 それによって意識が少しずつ変わってきます。私 人だという話になって関西弁が飛び交う。 も皆さんの話を聞いて意識が変わりました。１年 独特なまちなので、持続可能な部分は持続して や２年では難しいかもしれませんが、広げていけ ほしいと思います。それは保存ということではな ると思います。橋下知事のおかげかもしれません く、目に見えるものでもなく、中村さんが活動さ が、少しずつ変わってきました。大阪にとっては、 れているような小さな試みの集合体。大阪は大き チャンスのある時代に入ってきたような気がしま いので、都心部だけではなく、山崎さんの活動の す。 ように、デザインマインドのある引っ張り方をつ くっていく。東京のスカイツリーのような目に見 塾生： 大阪のイメージアップを考えると、東京 えるものは必要ない。大阪の場合は、つくっても と戦っても仕方がないので、世界というか、違う すぐにダメになるので、潜在意識の中に持ってい ところで目立つ必要があると考えています。デザ けるようなもの、ブランディングができるものが インリンクオオサカという雑誌で、安積 必要です。これは、逆に間宮さんに聞いてみたい というプロダクトデザイナーの記事を読みました。 と思います。 日本のデザイナーが世界にという話で、 「日本と海 伸さん 外文化の差異を考えるのではなくて、人間として 間宮： 最近、よく言われている生物多様性みた 普遍的に持つ共通項を考えることが重要」 「人が潜 いなもので、一つが飛びぬけて成長するのではな 在的に持つ普遍的な感覚や欲求をもとに」と書か く、同時に成長しなければいけない時代に入って れていて、企画をするときにそんなことを考えて いると思います。 おられるのかと思いました。 都市の魅力は、多種多様なものが混在している さきほどの、ターゲットがないまま、多くの人 ところだと思います。三つ星のフランスレストラ がＯＫを出して、予算まで出してそこで企画が動 ンから数百円のうどんまで、さまざまなものが混 くのは、すごく不思議で、驚きました。 在し、そこには高層ビルもあり緑豊かな公園もあ 人間はいったい何なのかという深いところで、 る。凝縮された空間が都市の魅力であり、それが 例えば、おいしいものを食べに世界中の人が大阪 大阪の個性であれば生かしていけばいいと思いま に集まってきても、普遍的な何かで満足し、そし す。ただ、それを一つにまとめて打ち出していく。 て大阪らしさも一緒に味わえる。そういう二重構 大阪は魅力的であり、住みよくて楽しいまちだと 造があれば、はやりすたりではなく、継続できる いうことを何かの形でアピールしていかなければ サービスが提供できるのではないかと思います。 ならない。持っているものは面白いですが、アピ ールが下手だと思います。 間宮： 中村さんは、民間から行政に立場が変わ この塾できっかけをつくり、広げていく。誰か りました。目指すところは同じだと思いますが、 が飛びぬけるのではなく、全員がその意識を持っ 立場が変わったことによって考え方や発言が変わ て意識場をつくっていく。中之島 BANKS は、大 ってくると思いますが、そういう変化はあります 阪府から土地を借りて場所をつくりましたが、何 か。 14 いのか。どうすればいいのかわからないので、山 中村： 変わらずに行政の中で戦わなければいけ 崎さんに助けてほしいと思っています。 ない。知事から就任のときに、いい意味で戦って くださいと言われました。もちろん行政のいいと 山崎： それに答えられるわけではないですが、 ころもあり、民間のいいところもあります。ずっ 人間の本質として人は人に興味があります。井上 と悩んでいることがありまして、行政のまちづく 章一さんという方がいます。この方が、建築史家 りでは、にぎわいづくりという言葉がよく使われ で建築のことを調べている人たちのグループと一 ます。にぎわいという言葉がよく出てきますが、 緒にヨーロッパを視察したそうです。ヨーロッパ もともと大阪府に、にぎわい部があったが、それ で、巨匠と呼ばれた人たちの建物を写真に撮った がなくなって都市魅力課になりました。 りスケッチしたりしているときに、パリの若くて 公園の事業を聞いて感銘を受けました。これは きれいな女性が前を通ると、全員が目で追ったそ にぎわいとは違います。行政が施設をつくると人 うです。どちらに興味があるのか、建築なのか、 に来てもらわなくては困ります。それが行政でい 人なのかという話です。 うにぎわいづくりです。にぎわいづくりという言 一概には言えませんが、人に興味があるのが人 葉が、全然違う方向に行くわけです。 間だと思います。基本的に、にぎわいという言葉 水辺のにぎわいづくりもあります。行政として は使わないようにしています。むしろ、 「思い思い」 は、数千万円を使うわけですから、ビーチをつく や「人がそこに居合わせる」という言葉のほうが って人が来ないと責任を感じます。アンケート調 好きです。自分が参加していなくても、誰かが何 査をすると、普遍的というところにかかわってき かをしているのをボーと見ている。直接はかかわ ますが、 「ゆったりと、癒しの空間として楽しみた らなくても、かかわっている人たちと自分との関 い」という回答が約 40％で１位でした。アンケー 係を楽しんでいるという状況は、あるような気が トを取る前に、ビーチをつくって人に来てもらい します。ただ流れゆく川を見ているのも面白いか たい。それには、にぎわい創出費がいるというこ もしれませんが、川辺で遊んでいる人を見ている とで予算要求していますが、アンケートの回答を 状況も面白いような気がします。 見ると、にぎわいという言葉は出てこない。 状況にもよりますが、自然は人にやさしいかと 癒しの空間づくりという言葉に変えればいいの いうと、やさしくない。砂漠や森にずっと一人で ですが、行政は変えられない。自販機を置こうか、 いるのは、相当苦痛なことだと言われます。誰か カフェを置こうかとなっていきます。ボーとした がそこにいて、関係するかしないかは自分で決め いというのも要求です。ニーズです。ボーとした られる。そういう状況をつくりたいと思っていま い人を集めるにはどうすればいいか。これは感性 す。 ですが、行政の中で通じないというか、感性を理 人は、人に興味があるのと同時に、潜在的に誰 解させるにはロジックがいります。 「空気感」は知 かとつながりたがっているような気がします。こ 事の言葉で、大阪ミュージアム構想を発案したと こに来ている人たちは、間宮さん、あるいは景観 きに、素晴らしい魅力＝空気感だと表現しました。 というキーワード、あるいは平沼さんに興味があ 例えば、ボーとしたい、癒されたいということを、 って来ている人もいるかもしれません。会議が終 どんな言葉にすればいいのか。何を創出すればい わった後に、今日は何が面白かったのか、隣に座 15 っている人と話をしたり、名刺を交換したり、み ただ、東京大学としては、何を研究しているの んなが知り合えれば、この会の満足度はグッと上 かわからないので、近所の人たちから怪しまれま がるような気がします。終わった後すぐに解散す す。疑われるのをおそれて、大学側から解放して るのではなく、誰かとつながりたいと思っていま ほしいと言われたので解放しました。駒場キャン す。有名な人を呼んで 1000 人が会場に来たとして パスは、本郷とは違い、巨匠が建てたコンクリー も、有名人と自分との関係だけで盛り上がり、シ ト建築のように、蚊一匹入らない研究施設ですが、 ョボンとして地下鉄に乗って帰るよりも、20 人で その中に木の施設があると、近くの保育園児が遊 も 30 人でもいいので、みんなが友だちになってか びにきて、想定外の使われ方をされます。ある朝 ら帰るほうがいいのではないか。都市空間の中で 行くと、中で学生が 20 人ぐらい寝ている。そうい 魅力的な場所をつくりたいときは、誰かとかかわ う場所が生まれています。 る。あるいは、直接かかわらなくても、何かをや 確かに、私よりも優れた建築家はたくさんいま っている人たちを近くに感じながらボーとしてい す。その人たちはプログラミングをしながら、プ る。そんな状況が人間の本質として好ましいと信 ログラムで建てていく建築の形態が多いですが、 じて今の仕事をしています。 大阪の单港地区を見ていると、そのとおりになっ プリミティブという話が出ましたが、人間が持 ていない。間宮さんが言われたように、やってみ っている欲望にはいくつかあると思います。その て、どう人間の関係性が現れてくるのか、实験で 一つとして、自分ひとりではなく、誰かと関係性 はないかと捉えています。 を持ちたいという気持ちがあります。10 万人が来 余談ですが、高校生のころに、パームスという たからよしとするのではなくて、10 万人の人たち カフェのようなクラブがあって、高島屋の前には が知り合えたことで初めてよしということになり 怪し気なクラブ Qoo がありました。1998 年には、 ます。それが事業をやっていくときに評価指標に 福島にノースクラブという怪しいバーがありまし のってこない。プロジェクトの中で、少しでも評 た。それぞれ大好きで通っていましたが、その設 価されるというか、その重要性を理解してもらえ 計者はすべて間宮さんです。 るようにしていきたいと思っています。 間宮： 塾生： 満足するために人は来るのだと思います。 ありがとうございます。 今の続きを言うと、形を追いかけて、それに照 つくるときも、何人の人が来るか、想定してつく 明や音楽をどう絡ませるかということに興味を持 るのだと思いますが。 っていました。考えてみると、つくった商業施設 に、１日に何千人もの人たちが集まってくる。結 平沼： 想定してつくりますが、くうかん实験棟 局、コミュニケーションの場をつくっていました。 は、新しい技術開発の工法なので、断熱効果がど そこに来たことによって、刺激され、つながりが の程度あるのか、木がどの程度曲がるのか（クリ できて新しいものができてくる。これは時代によ ープ現象） 、技術的な検証を調べる施設で、研究室 って変わっていくと思います。今はそういう時代 卖位でその研究に合わせて作品を発表していきま ではなくて、こういう場で皆と語り合うのがいい す。そういったものに使われている、大学のキャ のかは別ですが、卖にウェブ上だけ、画面だけで ンパス内にある特殊な研究棟です。 つながっているよりも、顔を見て話を聞いている 16 ほうが、次の新しいものが生まれていくのではな メンテナンスは大阪府でやるということで、ルー いかと思います。 ルで期限を切っています。アート作品が、地域に そこにヒントをつくっていかなければならない 根づき、地域の人たちに支援されて、そこに集ま と思っています。今日はいろんな方が来られてい ってくる。いろんなことが生まれてきて、地域の るので、皆さんの意見もお聞きしたいと思います。 人たちがメンテナンスをしていくことになれば、 理想的な形だと思います。そうなるためには予定 傍聴者： 今日はありがとうございました。京都 変更が生まれると思います。そこが難しいところ 市立芸術大学で環境デザインを教えています。大 ですが、最初から想定していれば可能だと思いま 阪府の景観を 15 年以上お手伝いしていて、先日も す。ただ、今は、おおさかカンヴァス構想につい 天満橋のライトアップの事業者を決めました。 ては、そういう発想や概念はまったくありません。 ミュージアム構想に予算をつけてくれたのはあ 作品の展示は来年２月ですが、予算執行では３ りがたいですが、にぎわいづくりだけではないと 月末で撤去するというルールになっています。２ 思っています。アート作品であればにぎわいがで 月の寒い時期に展示して、３月で撤去ということ きるだろうということで、都市の中にどんどん絵 は１カ月です。知事から、そんなことはしないだ を持ってくるということを考えられていて、一部 ろうという発信が来ました。その代わり、撤去費 はできています。市民参加はいいと思いますが、 用の部分を変えなければいけないので余分な費用 フォローできる仕組みが必要であって、自分の作 がかかります。ただ、やろうと思えばできました。 品だから大切に磨いてメンテナンスしていく。そ 結果的には８月まで展示期間が延長されたので、 こに住んでいる人たちがセレクトしていく。そう 春休みや夏休みには、子どもたちにも見てもらえ いうかかわりができる場であればいいですが、た ます。 だアートが並んでいるだけという状況にならない 知事が言ったからできるのではなくて、現場で か、懸念しています。 発想する人たちがメッセージを知事に送る。知事 もそれを求めています。本来は当たり前の感覚で 間宮： アーティスト自体が軟弱になっているよ すが、行政は制度をつくってしまうと発想の転換 うな気がします。与えられたからやるというのは ができない。できないと思い込んでいるところも どうなのか。アーティストは、どんな手法を使っ あります。そこはまどろっこしい部分でもありま てでも自分が表現したいことを表現していたから す。それを変えていかなければならない。今度の パワーがあったのだと思います。この予算で何か 事例でも、３月末が８月になったという实績があ 表現しなさいと言われて表現したものが本当のア るわけですから、変えていくことが必要だと思い ートなのか。それは、ある意味ではデザインかも ます。 しれない。逆に、恵まれた環境にあるからこそ何 山崎： 私も水都大阪 2009 に誘っていただきまし も生まれてこないのかもしれない。 た。私はアーティストではないので作品を出した アート作品を展示しても管理やメンテナ わけではないですが、160 人のアーティストが全国 ンスが大変です。それは、アーティストの方にし から集まってくれました。それに対して 360 人の てもらうことではないと思います。表現者なので、 府民の人たちがサポートしましょうと申し出てく 中村： 17 れました。そこで、どんな気持ちでこのプログラ が目的です。 今では 250 人が 30 のチームをつくり、 ムを 52 日間開催しようとしているのか、サポータ 「土の輪（ひじのわ） 」というまちづくりのネット ーの皆さんに何をしてもらいたいのか、360 人の府 ワークをつくっています。 民に集まってもらって説明会を行い、360 人の府民 公共的な事業があって、それがアーティストの を 160 人のアーティストのサポーターとして振り イベントだったとしても、サポーターになってく 分けていく役割を担当しました。 れる人がいて、52 日間、アーティストと一緒に何 ディレクションしている北川フラムという人に、 かをしたことによってチームが生まれるのなら、 アーティストが来て作品を置いて帰るだけでは面 成果物はチームの人たちだと思います。あるいは、 白くないという話をしました。アーティストが来 すでにあるチームがパワーアップする。あるいは て、それをサポーターが手伝います。アーティス 新しい仲間を増やしていく。アートイベントが、 トは帰るかもしれませんが、サポーターは、継続 人がつながるためのきっかけになればと思います。 して維持管理をしたり、新しいものに変えていっ 求められるアーティスト像は、一方では強いア たり、この団体が違うことを始めたり、そのきっ ーティストも必要かもしれない。一方では、デザ かけとしての 52 日間にしたほうがいいのではない イナー的なアーティストも必要かもしれない。自 かという話をしました。 分の作品をサポーターや住民の人たちが改変して 何をサポーターの人たちにインストールしなけ いくことを許すというか、むしろそれを喜ぶタイ ればいけないか。吹き込まなければいけないか。 プのアーティストが求められます。そういう人た それは 52 日間が本番ではないということです。52 ちとは、これからも一緒に仕事をしていきたいと 日間、アーティストをサポートする中でチームを 思います。アートは、見てもらって終わりではな つくり、水都が終わった後、まさに水都の活動の く、それをきっかけにプリミティブな人間の欲望 担い手になる。まちづくり活動の担い手になるこ としてのつながりをつくり、つながった人たちが とが目的です。それを一緒にやりましょうと提案 公共空間に対して継続的にかかわり続けていく仕 しました。結果的には、その後、まだ水都の動き 組みができれば、ミュージアム構想も面白い展開 がないので、山 になるような気がします。 崎さん、いつに なったら動けば 間宮： いいですかとメ 思います。子どもは卖純に面白いから来るだけで、 ールや電話をも 深みはわからないと思います。瀬戸内芸術祭は、 らいます。それ 島を訪れながらアートを見るということですが、 ぞれのチームががんばろうとしています。そうい 半分は船に乗って島をめぐるのは面白そうという うチームをつくるきっかけとしての水都大阪であ 人だと思います。行くと、それがうまくミックス り、アートイベントであればいいと思っています。 されています。私も行きましたが、逆に日本だと 实施したイベントは水都大阪や栃木の土祭です。 アートが何かのきっかけになればいいと 感じたり、夏を感じたり、アートではないところ ３カ月ほど準備期間があって、２週間のイベント で感動しました。何もなければ行きませんが、ア ですが、イベントが目的ではありません。その後、 ートという力が引き付けているのだと思います。 まちの担い手になってくれるチームをつくること 大阪も、大阪自体が魅力的ですが、それを引き 18 付けて、魅力的にしていかなければならない。そ していくのは、そこに住んでいる人たちの気持ち れがアートやデザインの力だと思います。平沼さ の変化よりも遅ければ、環境破壊や環境問題は出 んも、つくったものを見せるのではなく、できた てこないとはずです。し尿を川に流して汚染した ことによって何かを伝えていく。これからは、巨 としても、その量や速度が自然浄化する速度より 匠と呼ばれる人の作品を見にいく時代ではなくて、 も遅ければ環境問題にはならないと思います。速 あるものを磨いていく、魅力的にしていく。それ 度の問題ですから、もっとゆっくりとしたほうが によって、参加した人が同じ価値観を共有し、そ いいと思います。成果を急いだり、一気に人を集 れを伝えていく。そういう輪づくり・場づくりが めたり、その代わり空間が必要ですという話は危 都市の魅力になっていけば思います。 険だと思います。 何かあれば、どんどん話の中に参加してください。 私がかかわっているところで、長崎県の五島列 島があります。五島列島は隠れキリシタンの里で、 傍聴者： 今日はありがとうございました。いく 海から隠れキリシタンが入って集落をつくり、50 ら町をきれいにしても、川をきれいにしても、人 の教会集落があります。すべて木造です。歴史が が集まらなければ景観ではないという気がします。 あるので、最初は集落が守っていましたが、今は 短時間で集まるのも一つだと思いますが、じわじ 世界遺産の暫定登録になっています。五島列島と わといつまでも人が来てくれるほうがいいと思い しては、世界遺産になれば多くの観光実が来るの ます。焦っているような気がします。 で、活性化になると思っている人が一部いますが、 平沼先生のスライドを見ながら思ったのは、世 一部の人たちは逆です。そんなことになれば、今 の中はプラスマイナスゼロだということです。新 まで自分たちで守ってきた集落に、多くの人が来 しいものをつくるということは、必ず何かを壊し てゴミを捨てて帰っていく。その人たち目当てに ています。川沿いに水辺をつくるために、何かを 商業者が入ってきて、人がいなくなれば抜けてい 壊しているのではないか。壊したものに対する費 くだけではないかと懸念する人たちもいます。五 用対効果。山崎先生から、山奥にこれだけお金を 島がありがたいのは、島なので船でしか来られな つぎ込んでいるのだから人が集まる場でなければ い点で、一気に車やバスで来られません。船のキ ならないという話がありましたが、お金だけでは ャパシティがあるので、何回往復するかで設定で なく、環境であったり時間であったり、多くのも きます。五島が環境破壊につながることがあると のを費やしています。それに見合ったものを回収 すれば、人の問題や速度の問題に起因するような するには、短時間ではなくて時間をかけて回収し 気がします。 ていく。なぜそれができないのか、気になりまし 瀬戸内も、一部ではそれが問題になっていると た。時間軸を長くとったのでは、景観とはいえな 思います。手島もそうです。手島は、ゴミの問題 いのですか。 と両方あって、裁判的には解決したことになって いますが、手島の問題はまだ解決していないと思 山崎： とったほうがいいと思います。おっしゃ っている人たちがいます。その上、アーティスト るとおりです。景観の問題も環境の問題も、速度 が入ってきて何かをつくりますといったときに、 の問題だと思います。環境問題は、スピードが速 もともとホタルの沢だったところで、こんなこと いから起きている問題だと思います。環境を改変 をしてしまったという話が出てきています。 19 私も瀬戸内を仲間と一緒に回りましたが、アー 中之島 BANKS は、大阪府から土地を借 トを見に来たつもりが、いい路地があって、いい 間宮： おばちゃんたちがいて、それに癒されて楽しかっ りてスタートしました。まちの開発は、既存の建 たという点もあります。ただ、一部、人が集まっ 物を壊して建物を建てていく。そうすることによ ているところに行ったときは、あの中をゆっくり って新鮮さがあるので人が集まり、一時はにぎわ 歩いているときのよさがなくなっているような気 いますが、自然と飽きられていく。まちづくり、 がしました。 まちの活性化で、人が行かない場に点として何か つくる。最初は来ませんが、魅力的であればどん 平沼： 東京の代官山は、25 年前はほとんど開発 どん集まってきて定着していく。経済的には厳し されていませんでした。槇文彦さんという建築家 いですが、レストランやブティックよりも、皆が が代官山ヒルサイドテラスをつくりました。これ 集まって話をする。不思議な空間だと思います。 は今も進んでいて、市場のスピードや成熟度に合 それが魅力的だと思って BANKS で始めています。 わせてつくっていくというやり方で、初めから 30 デザイン塾もその一つですが、ベースはデザイ 年のプロジェクトにしています。そういう方法で ンミュージアムで、 「de sign de」という名前にし 地域をつくりました。代官山は、ある意味、都市 ています。デザインで何かがつながっていく。デ 化されていないまちで、若者が集まり、サブカル ザインでアートがつながり、デザインで景観がつ チャーが育っています。 ながり、デザインでみんながつながっていく。デ 例えば、ここでもそうだと思います。行政がや ザインで終わるのではなく、デザインで何かをつ るとすぐに閉鎖です。使われていないとつぶされ なぐということで、 「de sign de」というネーミン てしまいます。この建築物は、私が少年期に見た グにしました。 間宮さんの手がけられたいかがわしい空間とよく 今日は、デザイン塾として集まっていますが、 似ていて、そこに行けば何かある。そんな状態を この空間に参加してアイデアを出して使っていく。 うまくつくっているのではないかと感じています。 時間はかかりますが、それが大阪の一つの起爆剤 中村さんの前で言うと怒られそうですが、行政が になればと思って活動を続けていますので、よろ やると予定調和にしかならなくて、どこか冷静な しくお願いします。 気持ちになってしまう。アーティストの作品であ そろそろ時間になりましたので、いったん終わ るアヒルを展示するのもいいですが、それとせん りにしてもよろしいでしょうか。何かあればお願 とくんの違いは何か。 いします。 ニューヨークの国連ビルの前のリチャード・セ ラの作品のように、アーティストが勝手に市民を 傍聴者： 巻き込んで育っていく。たこ焼き屋の看板が大阪 広告代理店から独立して広告のデザインをしてい に出るのに、なぜアーティストがやらないのか、 ます。新しい扉はないかとネットを見ていると、 不思議に思います。そういう感じでは育たない。 ワークプレススといって、オープンソースですが、 逆に、行政が介しているからどっぷり浸かること 無料でできるアプリケーションがありました。こ ができないし、少年期に間宮空間で見た、メラメ れは世界的なコミュニティを持っています。特に ラする気持ちがわいてこない。 名古屋が活発ですが、全フォーラムを公開してい 20 今日はありがとうございました。大手 ます。私は一人でコツコツやっていましたが、こ のフォーラムと出会ったとき、まだいけると感じ ました。 大手から小さいところまでやってきましたが、 ウェブだけのメディアはむなしく感じていました。 そこからチャレンジ、変えたくて、景観は全然違 いますが、生の景観、リアルな世界でデザインを されている方に触れてみたいということで、初め て参加させていただきました。私のような人は全 国にたくさんいると思うので、ウェブでこの会議 を公開してください。 点ではなくて、何百年、このフォーラムから生 まれた大阪のデザイン文化を、大阪の現代アート を、世界に発信して、ぜひ大阪を根底からひっく り返してください。そういう気持ちです。オープ ンにすれば、救われる人がたくさんいると思うの で、ぜひ考えていただければと思います。 間宮： いい締めになりました。ありがとうござ いました。 今日は、三人の講師の方に来ていただきました。 個性的な話とそれぞれのキャラクターがかみ合っ て、有意義な時間を過ごせたと思います。デザイ ン塾は、引き続き来週もありますので参加してく ださい。 今日は、中村さん、山崎さん、平沼さん、あり がとうございました。 文責 財団法人大阪デザインセンター 21 デザインビジネス塾 第２回円卓会議 大阪発エコと創エネが世界を救う 座長：ムラタ・チアキ 講師：村松 哲郎 プロダクトデザイナー シャープ（株）執行役員 ソーラーシステム開発本部本部長 深野 行義 大阪ガス（株）技術戦略部部長 清水 正人 三洋電機（株）マーケティング本部アドバンストデザインセンタ－所長 日時：2010 年９月 21 日(火) 18 時 30 分～20 時 30 分 場所：中之島ＢＡＮＫＳ 司会： 時間になりましたので、ムラタ塾の円卓 連チャンになりました、昨日は大阪市の平松市長 会議を始めさせていただきます。本日、司会進行 と市役所でクリエーティブビジネスフォーラムを を務めますムラタ塾の岡本と申します。よろしく 開催しました。デザインで革新的なことが起こる お願いします。 ような予感がしています。特に大阪では、デザイ 本日の円卓会議は「大阪発エコと創エネが世界 ナー同士が集まり、今までは一つのタスクを設け を救う」というテーマで、シャープ株式会社執行 ることはなかったのですが、ここに来て力が結集 役員ソーラーシステム開発本部本部長・村松哲郎 されてきたので、新しいことにつながっていくの さま、大阪ガス株式会社技術戦略部長・深野行義 ではないかと予感しています。 さま、三洋電機株式会社マーケティング本部アド 今日は、皆さんも興味があると思いますが、 「こ バンストデザインセンター所長兼強化事業推進本 れから大阪の風景がどう変わっていくのか」につ 部 eneloop ユニバース事業推進グループリーダ いて、企業の方々に来ていただきました。実は、 ー・清水正人さま、よろしくお願いします。 大阪だけではなく、近畿圏や関西圏という大きな 本日は「エコ」がテーマなので、エアコンを使 広がりの中で、この地域が世界に対して何をなし わずに外の風を取り入れてエコな会場にしようと えるかと考えると、非常に大きなポテンシャルを 計画していましたが、まだ暑いということでエア 持っていることに気づくと思います。 コンを使わせていただきます。 例えば、シリコンバレーにはヒューレットパッ 本日は、私たちの暮らしの中でどんなことがス カードやアップルなど、皆さんも知っている大き テキなエコと呼べるのか、三人の講師の方と一緒 な会社がたくさんありますが、それぞれの距離は に会場の皆さんも考えていける機会になれば思っ 何十キロも離れています。それに比べて近畿圏・ ています。 関西圏は、企業密度が非常に高く、しかも一つひ はじめに、ムラタ塾の塾長のムラタ・チアキさ とつの企業のポテンシャルも高いです。近畿・関 まに、趣旨説明を兼ねてごあいさつをお願いしま 西だけを見ても、本日お越しいただいたシャープ す。 さん、大阪ガスさん、三洋電機さん、パナソニッ ク、京セラ、任天堂、ローム、オムロンなど、多 ムラタ： こんばんは、ムラタです。昨日と今日、 くの電機メーカーがあり、その企業が連携すれば 1 スゴイことができます。 新聞で、シャープさんが発電事業に参入したと 村松： 皆さん、こんばんは。非常に重くて大き いう記事を見ました。これまでも、ソーラーパネ な命題ですが、弊社はグローバルに太陽光発電を ルをスペインに販売してきた実績や、発電所にソ 普及させたいということで、 向こう 40 年の方向と、 ーラーパネルを販売してきた実績がありますが、 ショーケースと位置づけている新工場「グリーン これはモノをつくって売るという行為で、メーカ フロント堺」について説明させていただきたいと ーとしてのあるべき姿です。私が驚いたのは、シ 思います。 COP16 では、CO２・80％減という大きな命題 ャープという会社自体が発電事業に乗り出したこ とで、これは大阪にいる私には大きな事件でした。 が目の前にありました。2050 年には人口は 92 億 儲からない、不景気だという悲しい話題ばかりの 人になります。今の皆さんの世界は端末があり電 ときに、その記事を見たので喜んだわけです。同 化製品があり、電気のない世界は想像できません。 時に、小さい記事だったので残念に思いました。 交通手段として電気自動車も発展してきます。ま メディアの人たちはメディアをどうコントロール た、ＩＴが進み、スマートグリッドに代表される しようとしているのか。よい話題を大きく扱って ように、情報系のインフラを利用してエネルギー 士気を高めるのがメディアのあり方だと思います。 をコントロールする世界が来るわけです。そこで、 メディアでは小さく扱っていますが、高いポテン 地球温暖化問題と経済発展をどうリンクさせてい シャルがあることをわれわれは再確認する必要が くのか。これがわれわれに与えられた大きな課題 あると思います。今日は、そんな場にしたいと思 であり、子孫につないでいくために今、何をしな っています。 ければいけないのか、考えていきたいと思います。 実は、シャープだけで成り立っているのではな 経済成長しているとエネルギーは必ず必要とな く、そこには三洋電機や大阪ガス、パナソニック ります。この図は一人あたりのエネルギー消費量 など、さまざまな会社の力が結集して“関西力” と、１トンあたりのエネルギーを消費したときの となり、それが発電所という形になっています。 生産高を表したもので、 「一人あたりのＧＤＰ＝一 これこそ「大阪発エコと創エネが世界を救う」こ 人あたりのエネルギー消費量×エネルギー効率＝ とであり、われわれが世界を救うキーマンになっ 年間４万ドル」 、これが豊かな社会の指標になりま ていることを認識していただくためにも、われわ す。これが豊かな社会の曲線ということで、確か れが知らないリスクや問題点をお聞きしていきた にアメリカや西欧、日本は、このラインの中にい いと思います。最後に、皆さんから質問をいただ ます。問題は、新興国である中国やインドが、経 ければと思いますので、よろしくお願いします。 済成長しながら豊かな社会に、どのシナリオを通 では、塾生にバトンタッチします。 っていくか。エネルギーを消費しているアメリカ モデルで行くのか。われわれの先を行くような、 司会： ありがとうございます。 エネルギー効率の高いところに行くのか、大きな 続きまして、本日お越しいただきました講師の 命題でもあるわけです。 皆様に、仕事内容も含めてご紹介していただきま 2040 年に向けて、世界の電力消費量は指数関数 す。村松さま、深野さま、清水さまの順にお願い 的に増えてきます。中でもアジアの消費量はただ します。 ものではありません。その中でも中国やインドは、 2 人口が極めて多いという現実があり、これも一つ リッドパリティとは太陽光発電コストを他の電力 の大きな命題になっています。一方、地球温暖化 のコストに合わせるということです。そして、ス 対策の中で再生可能エネルギーが叫ばれています。 マートグリッドがＩＴのインフラと同じように出 ヨーロッパの てまいりますが、スマートグリッドを機軸にトッ 市場ですが、 プダウンとボトムアップで二酸化炭素削減を実現 2040 年には全 していかなければなりません。 消費エネルギ ボトムはエコハウス、皆さんの家の中です。ト ーの 80％以上 ップは大規模太陽光発電です。この二つをキーワ を再生可能エ ードとして覚えておいてください。グリッドパリ ネルギーで賄い、全体のエネルギーの４分の１を ティは、新規のエネルギー源が系統電力と親和・ 太陽光発電で賄ってくださいといわれています。 一体接続され利用されることであり、安全発電・ これには、年間 9113TWh≒９TW×1000h の電 安全送電、発電コストの平準化が必要となります。 力量が必要になります。この発電量は、例えば１ 太陽から降り注ぐエネルギーは１平方メートルあ ｍ×1.4ｍのモジュールで地球表面を覆うと 450 億 たり１キロワットです。発電コストを下げるため 枚のモジュールが必要で、四国＋九州＋沖縄より には、皆さんにお買い上げいただく価格が低くな 尐し広い面積に太陽光システムを設置しなければ、 ければいけない。発電量も増やさなければならな この命題は解決しないということです。年間 い。寿命も延ばしていかなければならない。例え 300GW 生産することで、30 年で 9000GW(９TW) ば、初期コストが 75％、発電効率を 1.2 倍にして の太陽電池が生産され、年間発電量 9000TWh が 寿命が 50 年だとすると、原子力発電並みになると 実現できますが、現在の世界の生産量は 2010 年で いう一つの大きな目安があるわけです。グリッド も 10 数 GW なので、20 倍以上、生産量を増やし パリティが実現すれば、どんどんソーラーが皆さ ていかなければならないことになります。 んの身近なところに入ってきます。こういう大き 2040 年までに９TW を実現するためには、毎年 なシナリオが描けます。 前年比＋９％の新規生産ラインを増強しなければ シャープは、2012 年に向けて「エコ・ポジティ ならない。しかも工場の寿命は 20～30 年もたなけ ブカンパニー」というカンパニービジョンを掲げ ればならない。そして生産した太陽電池モジュー ています。事業活動による温室効果ガス排出など ルは 30 年以上発電する。これが前提条件になって の環境への負荷（ネガティブインパクト）よりも、 います。この偉業を成し遂げなければならないと 製品・サービスを通じた温室効果ガス削減などの いう命題が、われわれの目の前にあります。 環境への貢献（ポジティブインパクト）のほうが 当社の太陽電池事業は 50 年の歴史があり、1959 勝るという企業理念を出しています。そのために 年に研究を始めてから今まで続けています。これ は製品を買ってもらわなければいけないという大 から大規模な太陽光発電システムを世界展開して きな前提条件があります。 いかなければいけませんが、絵に描いた餅ではな 50 年の歴史があると申しましたが、灯台（長崎 く、どうして現実のものにしていくかということ 県・尾上島灯台） 、宇宙用（実用衛星うめ）という を考えることが必要です。そのためには、グリッ ことで太陽電池を世に知らしめました。今でも灯 ドパリティを実現することが必須となります。グ 台の太陽電池は働き続けています。2005 年あたり 3 から住宅用も広まってきましたが、50 年間、安全 なる。トップダウンとボトムアップ、両方が結び に発電が続くことを市場の中で実証してきました。 ついて広まるという図です。 今年、IEEE より「IEEE マイルストーン」認定を エネルギーを管理していくスマートメーターを いただきました。例えば、日本でいうと東海道新 通じて、スマートグリッドで、管理会社あるいは 幹線や富士山レーダー、セイコー社の電波時計、 国が、エネルギーが最適になるようにコントロー 今年は関西電力の黒四ダムが認定されております。 ルしていく。使いすぎているところは黄色の信号 シャープの DNA には、アモルファスシリコン、 が出てストップがかかります。特にアメリカは使 シリコンの卖結晶、化合物卖結晶、この三つの材 いすぎているので効果があります。だから、アメ 料があります。アモルファスシリコンは、最初は リカ発のスマートグリッドの構想があるわけです。 太陽電池用に開発しましたが、途中で液晶パネル グリーンフロント堺は先端技術が集まったマザ を駆動させる TFT（薄膜トランジスタ）というこ ー工場になっています。液晶パネル工場、薄膜太 とで、４世代／６世代／８世代／10 世代、堺は 10 陽電池工場および関連企業工場が終結し、カラー 世代で、畳 50 枚のガラス基板からパネルをつくっ フィルター製造では凸版と大日本印刷、ガラス基 ています。現在、アモルファスシリコンを薄膜太 板を製造するコーニング等々、19 の企業が集まっ 陽電池に用い、堺の工場で生産が始まっています。 て一貫生産を行います。トラックは動きません。 シリコンの卖結晶は、結晶シリコンの太陽電池と この中で搬送ラインがありまして、一つの生命体 いうことで創エネ。液晶パネルはブラウン管に比 のような形でバーチャルカンパニーをつくりまし べ大幅な省エネを達成しています。化合物の結晶 た。ここで関電さんとともに太陽光発電を行いま は、宇宙用の太陽電池をはじめ、LED 照明、半導 す。先ほど言いましたように、われわれは発電事 体レーザー(ブルーレイ)がありますが、パワーデバ 業に参入します。その中で、グリーンフロント堺 イスということで省エネに結びついています。こ をショーケースにして、一つの塊として世界に輸 の三つの材料でデバイスをつくり、そのデバイス 出したいということです。 を載せた製品をつくる。このスパイラル戦略が弊 太陽光発電をグローバルに展開するための一つの 社の一つのシンボルになっています。 カギはメガ（ギガ）ソーラーです。それを実証し これは具体的な拡大策を示した図です。ボトムは ていきたい。そうすれば発電所を中心として都市 皆さんの家の中（エコハウス） 、トップは大規模太 ができます。右上は、実際に納めたメガソーラー 陽光発電、今日は三洋さんも来られていますが、 で、約 12 メガの発電量ですが、スペインのテネリ 蓄電池と組み合わせて自助・自立をしていく。ト フェ島で発電を開始しています。 ップダウンは地球規模で、地中海の日照量の多い ソーラーハイウェイから都市に給電することが 地域に大きな発電ベルトを設置して送電していく 可能になります。co-design という話がありますが、 という大きなプロジェクト（環地中海発電プロジ 太陽電池は地味な黒い板ですから、それをこうい ェクト）が始まっています。こういう大規模発電。 う形で都市の中に根づかせることで、DC エコハウ そして、まずは身の周りのビルやマンション、オ スから工場づくりまで、一つのセットになった文 フィスなど、 「ゼロ・エミッション・ビル：ZEB」 明都市になっていくのではないかという構想を持 が実現します。そのクラスターがエコタウンにな っています。この塊を輸出したい。これによって り、エコタウンのクラスターが都市となって国と 日本はエネルギー輸出国になれます。大阪・堺発 4 で、大阪をショーケースにした、堺をショーケー つ目の「スマートエネルギーネットワーク」は、 スにした、新しいビジネスが展開できるわけです。 将来の地域のエネルギーのあるべき姿はどうなの 今までは石油産出国が主導権を持っていました か。現在、考えているものについて説明させてい が、これからは太陽電池の工場をそのままエンジ ただきます。 ニアリングとして輸出する。例えば、堺工場はま まず、家庭用の分野で、戸建／集合、既築／新 だ満杯になっていませんが、太陽光モジュールが 築で、どういう機器があるかを書いた図です。従 25 年発電したなら、クウェートの石油埋蔵量の約 来型の給湯器のさらに高効率版など、潜熱回収型 130 分の１に相当するエネルギーを得ることがで に加えて家庭用の分散型の発電機、コージェネレ きます。これを輸出すれば、エネルギー輸出国に ーションと書いていますが、エコウィルや燃料電 なれるわけです。日照量の多い地域にそういうこ 池、あるいはそれにシャープさんの太陽電池を載 とを展開していく、先進国に送電していくことが せたダブル発電に取り組んでいます。 混じり合えば、新しい都市のデザインもできてく 家庭用コージェネレーションには３種類ありま ると考えています。 す。すでに発売している「エコウィル：ECOWILL」 昨年、東海大学とレース（ソーラーカーレース） は、小さなエンジンを積んで発電し、その排熱を に出ました。3000 キロを走るレースですが、平均 回収して給湯などに利用するシステムです。燃料 時速が 100 キロということで、宇宙用の太陽電池 電池には、PEFC（固体高分子形燃料電池）と SOFC を載せた成果が出て、２位を１日引き離して優勝 （固体酸化物形燃料電池）の二つがあり、PEFC することができました。ここでも未来のひとコマ は昨年度から商品化しています。来年度以降、さ を先取りしてきました。 らに高効率の SOFC の商品化を目指しています。 最後になりますが、これらを大阪発として展開 家庭用コージェネレーションに太陽光を載せて、 していきたいということで紹介させていただきま さらに CO２削減、省エネに寄与するということで、 した。ありがとうございました。 ダブル発電の商品もすでに発売を開始しています。 今年の５月から「SOLAMO（ソラモ）」という商 司会： ありがとうございました。続きまして、 品名で発売を開始していますが、これは太陽の熱 大阪ガスの深野さま、お願いします。 で給湯して足りない部分はガスで補います。これ によって従来と比べて約２割の省エネを図ること 深野： 今日は、大阪ガスの取り組みについて簡 ができます。 卖に説明させ 産業・業務用部門では天然ガスコージェネレー ていただきま ションということで、大きな発電機から出てくる す。一つ目は 熱を有効利用することによって約 80％の効率を得 低炭素社会の ることができます。一番小さいのが家庭用で、産 実現へ向けた 業用になると数千キロワット、数万キロワットの 取り組みで、 大きなものまであります。 これは現在の取り組みが中心になります。二つ目 ガスの空調には吸収式冷温水器タイプと GHP は「スマートエネルギーハウス」で、将来の家庭 （ガスエンジンヒートポンプ）があり、大型のビ 用エネルギーのあるべき姿はどういうものか。三 ルではかなりのシェアでガスの空調が導入されて 5 います。ソーラークーリングシステムは、ソーラ スですが、これを有効利用します。神戸市の例で ーを組み合わせたもので、ソーラーパネルからの すが、神戸市の東灘の下水処理場では、出たバイ 熱を利用して吸収式と組み合わせて冷暖房に使い オガスをガスのパイプラインでお客さまに供給し ます。ガスエンジンヒートポンプは、通常ご家庭 ています。こういう事業も本年から始めています。 のエアコンは電気のモーターでコンプレッサーを ここからはスマートエネルギーハウスというこ 動かして冷暖房しますが、モーターの代わりにエ とで、将来の家庭用エネルギーのある姿として、 ンジンを使い、出た排熱を暖房に利用します。ハ 大阪ガスを含めガス業界が提唱しているものです。 イパワーエクセルは、さらに発電機を積んで発電 なぜこんなことをしているかというと、過去を見 も同時に行います。冷暖房をしながら発電もする ると家庭用エネルギーは 40 年前（1970 年）から というタイプの商品も発売を開始しています。 ２倍の伸び率になっており、家庭用のエネルギー これは毛色が違いますが、IT を利用した遠隔監 を何とかする必要があるからです。最近は、太陽 視モニターがあります。お客さまの家にセンサー 光や燃料電池が普及し、次世代の自動車というこ を設置して、冷暖房機の温度や機器の運転状況を とでプラグインハイブリッドや電気自動車が普及 遠隔で監視して、お客さまに対して使った量の「見 しようとしています。さらに IT がスマート化して える化」をしていく。あるいは、冷房の温度が例 いく。プラグインハイブリッドや電気自動車が入 えば 25 度に設定されていたら強制的に 28 度に戻 ってくるということは、今まで分断されていた自 します。これはヤマダ電機さんが導入してくれて 動車用のエネルギーと家庭用のエネルギーが融合 いますが、約 20％の省エネになるので、これだけ してくるということです。ですから、こういった でも大きな効果が得られます。 トレンドも捉えていく必要があると考えています。 これは天然ガス自動車です。水素ステーション これがスマートエネルギーハウスのコンセプト ということで、将来の燃料電池自動車用の水素を です。燃料電池と太陽電池と蓄電池を組み合わせ 供給するステーションの実証化もしています。ト ることにより、家庭で使われる電気と熱を最適に ヨタ、ホンダ、日産が 2014 年か 2015 年に、燃料 利用します。家庭用のエネルギーの半分は熱です。 電池自動車を出される計画がありますので、そこ 電気だけを考えるのではなくて、熱を含めたトー に合わせてステーションの実証をしています。 タルのマネジメントを考える必要があるというこ それをさらに発展させたのが水素エネルギー社 とで、スマートエネルギーハウスという概念を出 会です。天然ガスは CH４という分子、メタンです しています。据え置き型の蓄電池に加え、電気自 が、そこに水素が入っています。そこから水素を 動車も蓄電池を積んでいるので、それを使えない 取り出します。さらに自然エネルギーからつくっ かという取り組みも行っています。 た水素を供給して、水素ステーションを核にして 多くの課題があります。車載の蓄電池を家庭用 燃料電池自動車に供給します。あるいは近隣の住 に使ってみてはどうかということで実証してみま 宅に水素として供給することによって、省エネや した。プリウスの電池は充放電できないのですが、 CO２削減に寄与します。こんな社会もあるという その電池を充放電できるように改造して定置型の ことで提案しているところです。 代替として使うことにより、例えば夜中に燃料電 下水処理場で、バイオガスの有効利用にも取り 池で発電した電気を蓄電し、電力のピーク時に使 組んでいます。メタンを主成分とした可燃性のガ えば CO２削減になるのではないか。こういう実証 6 実験も行っています。 のあるエリアでの利用の形態や、あるいは未利用 これをさらに進めていくために今年度は二つの 熱ということで工場排熱を利用してはどうか。こ 実験住宅をつくります。一つは技術の評価住宅で、 んなコンセプトを持って進めているところです。 ここでは燃料電池や蓄電池、自動車も含め、さま 意義としては、省 CO２やエネルギーセキュリティ ざまな技術の実証を行います。あるいは直流の DC などさまざまな部分があります。 京都リサーチパーク（KRP）は大阪ガスが 100％ 配電など、さまざまな技術の実証を行います。も う一つは居住実験住宅で、その技術を家に使って、 出資の子会社ですが、コージェネレーションや太 実際の居住でどれだけ CO２削減が図れるか。そう 陽光を置いて、すでに制御の実証も行っています。 いう実証実験も今年度からスタートする予定です。 今後は、経産省のスマートエネルギーネットワー 大阪市内にある実験集合住宅「NEXT21」では、 クの実証事業ということで、地理的に離れた場所 水素を供給して燃料電池を動かすものや、隣組コ でのコージェネレーションや太陽光のコントロー ージェネと書いていますが、昔は隣組といって物 ルにより、CO２がどれぐらい下がるかという実証 の貸し借りをしていた時代があったので、それを を行っていきます。兵庫県の加古川、滋賀県の湖 ネーミングにしています。それぞれコージェネを 单市など、離れたエリアでコントロールしてどれ 置きますが、余った熱や電気をお互いに融通する だけ省 CO２になるかという実証をこれから行う ことによって省 CO２を可能にしていく。そんな実 予定にしています。 験を行っています。 京阪奈のプロジェクトは、京都府が主管となっ あるいはエネルギーを「見える化」するという ている、京阪奈のエコシティーの実証実験です。 ことで、10 月から商品化する「エネルックプラス」 これも取り組んでいく予定です。シャープさんの は、ガスだけではなくて電気や水道の使用量のデ プレゼンにも絡みますが、各家庭やビルをマネジ ータを取ってお客さまにお見せすることで省エネ メントするＨＥＭＳ（ホームエネルギーマネジメ 行動につなげていく。こういうサービスもスター ントシステム） 、さらに EV（電気自動車）の充電 トします。 のネットワークもあります。今まではそれぞれが 「スマートエネルギーネットワーク」は、今ま 最適運用していましたが、そこに地域エネルギー では家庭でしたが、街はどうなのかということで、 マネジメント、京阪奈全体をトータルで最適化す イメージを示したものです。街は電力のネットワ る制御を加えることによってどれだけ省 CO２に ークでつながっています。それだけではなくて、 なるか。これが京阪奈のプロジェクトですが、そ あるエリアでは熱のネットワークをつくる。そこ こにも参画して取り組んでいく予定にしています。 に情報のネットワークがつながりますので、電気 以上です。ありがとうございます。 だけを捉えるのではなくて、街で使われる熱と電 気を複数のところでコントロールすることによっ 清水： て省 CO２にならないか。こういうコンセプトを持 ザインセンターの清水と申します。よろしくお願 ってスマートエネルギーネットワークを進めてい いします。 ます。 あらためまして、三洋電機アドバンスデ 先のお二人は壮大なお話をされましたが、私は スマートエネルギーハウスは戸建てや集合住宅 非常に身近な話をさせていただきます。私はデザ バージョン、それ以外に業務用、例えば大阪市内 イナーなので、デザイナーあるいはデザインがど 7 うエコと創エネにかかわっていくのか、それをど る商品になると考えています。例えば「出会い」 う効果に結びつけていくのかということを、弊社 があります。商品にしてもコミュニケーションに の製品である eneloop と eneloop ユニバースを通 しても、何らかの出会いがあります。そこに「美 して話をさせていただきたいと思います。また、 しさ・かっこよさ、かわいさ」など、ポジティブ 皆さんと一緒に、それをネタにお話ができればと な要素がなければ商品を手にとっていただくこと 思いますので、どうぞよろしくお願いします。 はできない。そういう要素があって初めて「使う」 三洋電機は、2005～2010 年まで、 「Think GAIA という段階に進んでいただけると思っています。 For Life and the Earth」というブランドビジョン 六つのデザイン視点の中にありましたが、使う を掲げてきました。ご存じのように、ガイアは地 ことで愛着に結びついていきます。例えば、三洋 球のことですが、生命体としての地球、そこに住 の商品は誠実なものづくりをしている。飽きない む多くの命をも含めた地球という意味で使ってい ものに仕上げている。そう思ってくれるのではな ます。尐し前から、 「エレクトロニクス No.１の環 いか。そこでの思いや感想は、必ず何かの「気づ 境革新企業」になりたいということで、パナソニ き」につながっていくと思います。例えば、かっ ックグループとしてうたい文句は変わりましたが、 こいいから使ってみたが環境にいいことをしてい 言っていること る。あるいは、もともとシンプルなところがよか はまったく同じ ったが、なかなか飽きがこない。飽きがこないか であり、方向性 ら買い替える必要がない。永く使っていけるとい は変わっていな うことになります。 いと思います。 この気づきこそが、環境コンシャスな次のアク Think GAIA というブランドビジョンを掲げて ションにつながっていく、重要なポイントだと思 すぐに、私たちは地球と命が喜ぶデザインをした っています。もちろん使う前から環境に配慮する い、それによるものづくりをしていきたいという こともありますが、使ってから気づくこともある ことで方針を決めました。方針の中に、共生／共 と思います。環境意識の高まりと環境への貢献は、 鳴／誠実／愛着／知性／感動、この六つのデザイ 何かの狙いがあって始まります。それが、私たち ン視点があります。三洋のデザイングループは、 が仕掛けたものであったり、商品であったりする これまでバラバラに動いていて、方針を持ってい と、そこにお客さまと三洋とのつながりが生まれ ませんでした。それでは一つの方向が出ないとい ます。そのつながりの真ん中に、環境意識がどっ うことで、５年前に六つのデザイン視点を設け、 かり座っている。そういうものづくりをしていき デザイナー全員が同じ方向性を目指して商品を開 たいし、５年前からしてきたということです。 発し、デザインを開発するというスタイルに変え ここに私たちデザイナーが環境に貢献すること てきました。 ができる大きな役割があると考えています。商品 この視点は、商品の外観デザインにまつわる話 の顔・形だけをきれいに着飾らせるデザイナーで だけではなく、もう一つ重要なことがあります。 はなく、根幹のところから物語をつくり、お客さ それは「物語」です。商品には物語があって、そ まに見ていただくことで環境価値につなげていく。 の物語をベースにいろんなものが結びついていま それをデザイナー自身が考えていく。もちろん、 す。そこで初めてお客さまに手にとっていただけ そこには機能性があります。優れた機能性と高い 8 デザイン性を持ち合わせたときに、初めて世の中 してカイロにつないで充電するなど、さまざまな に認められるものになっていくと考えています。 場面で使えます。皆さんが使ったときの温かさは 「太陽の恵みをエネルギーに変えて、そのエネ 太陽の恵みの温かさでできているという物語です。 ルギーで繰り返し使う生活をする」というコンセ そういうものを紡いでいき、新しい商品需要を創 プトを物語の中に埋め込んでいきました。そんな 造していく。そのことで、多くの方に環境に対す ライフスタイルを広げていくのがエネループユニ る意識を理解していただければありがたいと思っ バースの商品です。現在は前に並んでいるものだ ています。 けですが、これから増やしていこうと思っていま エ ネ ル ー プ ソ ー ラ ー ラ イ ト （ eneloop solar す。先ほどの話とは違って身近な商品群ですが、 light）は、自分で創エネして蓄エネして灯りに変 お使いいただくことで、先に話をされたお二人の 換するというソリューションです。もちろんエネ ところに、思いがつながっていくのではないかと ループも太陽の恵みを蓄えることができます。ま 考えています。 た、緊急充電池としてのモバイルブースター。さ エネループユニバースの物語は、 「Clean Energy まざまな種類がありますが、カイロだけではなく Loop」という考え方の中にすべて位置づけられて て携帯電話の電源が切れたときの充電や、iPhone います。ソーラー発電など、クリーンなエネルギ をお使いの方は電力の消費量が激しいと思います ーを創造するための「創エネ」技術、そのエネル が、太陽のエネルギーを持ち歩いて、例えば電車 ギーを効率的に蓄える二次電池などの「蓄エネ」 内で充電する。こういう提案をしています。 の技術、そのエネルギーをさまざまな場面でエコ 活かすソリューションは、太陽の恵みを温もり に活用する「活エネ」のためのアプリケーション に換える。あるいは灯りに換えて、その灯りで夜 があります。エネルギーを有効に活用していく電 の安全を保障するという考え方もあります。エネ 池を使った商品であり、省エネのソリューション ループランタンは、アフリカの無電化地域に向け が位置づけられています。使い終わると、またク て商品づくりをしたもので、日本では発売してい リーンなエネルギーを創エネする。Clean Energy ません。小さなソーラーパネルとランタンの組み Loop の物語の中にすべての商品が位置づけられて 合わせで、アフリカに 5.5 億人いるという無電化地 います。 域の生活者に向けた一つのソリューションです。 まず、創るというソリューションです。すべて こういうことを考えながらエネループユニバース ソーラーを使った身近な商品群で、これでエネル の商品を広げています。例えば、ポータブルソー ギーを起こし、そのエネルギーをエネループに詰 ラーでエネルギーをつくって蓄電池に蓄え、それ め替えて日常のさまざまな場面で使うことができ を温かさに換えて温かさを享受するという商品で ます。非常に身近な話ですが、これも一つの身近 す。今までの商品づくりのように、テレビのライ なエコです。 ンアップならテレビだけを作っていくと言うので エ ネ ル ー プ ポ ー タ ブ ル ソ ー ラ ー （ eneloop はなくて、物語の中に当てはまる商品を、ソリュ portable solar）は、バッグタイプで、開けると２ ーションを考えて充実させていくことが、私たち 枚のソーラーセルが挿入されていて、後ろに小さ が見つけた新しい商品づくりの方法です。 な蓄電池がついています。窓にかけるだけで発電 こういうことを考えながら５年間続けてきまし と蓄電ができます。取り外し可能なので、取り外 た。外観のデザインが認められたこともあります 9 が、その裏にあるクリーンエナジーループという 司会： 物語の中で商品づくりがされているということで、 ありがとうございました。 続きまして、今ご紹介いただいた内容を踏まえ 日本だけではなくてドイツやオーストラリア、あ て、これからのエコの時代について、講師・塾生 るいはアメリカのデザイン賞から大きな賞をいた のディスカッションに移らせていただきたいと思 だくことができました。考え方と物語が大事だと います。ディスカッションの大きな流れとしては、 思っています。 「20 年後、30 年後の未来に向けて、これから日本 エネループの世界は、これからより広いフィー の風景はどう変化していくのか」という内容から ルドに広がっていくと考えています。例えば、電 「今の身近なエコ」について、討論できれば思い 動ハイブリッド自転車の充電としてソーラー駐輪 ます。 場が考えられます。ハイブリッド自転車を駐輪し ここでバトンタッチさせていただきます。 ている間に充電し、充電された自転車で帰ってい くことが可能になります。ソーラー駐輪場は、す 塾生： でに世田谷区の桜新町で、エネループバイク した。 （eneloop bike）とソーラー駐輪場の組み合わせで 私は、普段はデザインをしています。技術的なこ 実用化されています。 とはわかりませんが、エコについてわかりやすく こういう世界が、私たちの周りでどんどん広が こんばんは。今日はありがとうございま 話をしていただいたので、次の質問につなげて詳 っていくと思っています。たった１本の充電池、 しくお伺いしたいと思います。 エネループというニッケル水素電池から始まった 一つ目の質問として、大阪の風景はどう変わっ 世界ですが、やがて生活全体、社会全体を包み込 ていくか、お伺いしたいと思っています。村松さ んでいく大きなコンセプトになると考えています。 まからは、トップダウンとボトムアップでソーラ エネルギーをつくり、蓄え、活かしていく。その ーの街ができる、ソーラーで街の風景が変わると 中にはソーラー駐輪場やソーラー街路灯もありま いうお話がありました。深野さまからは、すでに す。 地域の特性に合わせた電力ネットワークの実験が 右上は、もうすぐ加西工場に設置される「ソラ なされているという話がありました。清水さまか リブ：Solalib」で、ソーラーと蓄電池の組み合わ らは、エネロープが製品化され、私にとっても身 せで電気自動車の充電ができるスタンドのような 近な商品ですが、自転車の駐輪場がすでに東京に ものです。こういった大型の施設もエネループユ あることや、景観がどんどん変わっていくところ ニバースの中で考えていきます。 に三洋さんがかかわっているというお話をいただ 私たちは、こういう世界観の中で、先のお二人 きました。 のお話にあった内容を、同じように広げていきた 現在の大阪の風景の写真を集めました。私たち と考えています。それが子どもたちに美しい地球 が見る景色は、この写真のような状態です。この を還すことにつながっていくと思って活動を続け 会場にいる方は、ほとんどが大阪の方だと思いま ています。 す。まだ私たちの身近なところでは実験がされて 私からは以上です。どうもありがとうございま いないので、新聞の中の話だったりします。いた した。 だいたお話と重複する部分があるかもしれません が、具体的にどう変わっていくのか、お三方それ 10 ぞれに話をいただければと思います。村松さまか った取り組みもしています。徐々に皆さんの身の らお願いします。 回りからゼロ・エミッションが始まっていくので はないか。そのトップランナーに大阪がなればと 村松： 冒頭に申しましたように、既得権として 思っています。 与えられているので、エレクトロニクスや家電を 切り離した生活は考えられません。どこから変わ 深野： ってくるかというと、目に見えないかもしれませ さまと新築のお客さまでは、それぞれ適用できる んが、一つは省エネです。これから出ていく製品、 ものが違うと思っています。例えば、既築のお客 例えばアクオスはどんどん省エネにつながってい さまは約 700 万軒あります。それに対して新築の きます。皆さんが使っている携帯電話やモバイル お客さまは、最近は住宅件数がどんどん落ちてい 端末も、LSI のデザインルールが進んでくれば省 るので、集合を入れても年間約８万軒で、既築の 電力につながってきます。また、LED 照明も普及 お客さまの約１％しかありません。スマートエネ してきました。今までの概念を打ち破り、明るさ ルギーハウスが、既築のお客さままで入れられる は同じでも消費電力は７分の１～10 分の１になっ かというと、コスト的にも難しく、既築のお客さ てきます。 まは省エネが中心になってくるのではないか。そ 身の周りでは省エネがどんどん進んでいきます。 エネルギーを考えるときに、既築のお客 れに対して新築のお客さまは、省エネ＋創エネと 電池との融合で家の中で充放電が可能になりまし して太陽光、あるいは蓄電池が入ってくる。そう た。余剰電力を買い取る制度ができるため難しい いう世界になっていくのかもしれません。それが 面もありますが、余剰電力を蓄えることもできま 家卖体から集合住宅に広がり、あるいは地域に広 す。その中で一つの大きな役割が電気自動車だと がっていくと思います。 思っています。家庭に駐車している間に充電する、 私は大阪ガスというエネルギーの会社にいるの 一つの大きなツールとして、街の風景を変えてい で、エネルギーを中心に考えがちですが、お客さ けるということです。 まが新築の家を選ぶときは、省エネの住宅だから さらに、深野さんの話にあったように、コミュ ということだけではなくて、デザインやエネルギ ニティの中で融通し合っていく。一つの町内会の ー以外のサービスも重要です。例えば、弊社でい 中で、無駄づかいしている家と使っていない家が うとセキュリティやレシピの提供サービス、ある あれば、互助会のようなコミュニティセンターに いは医療やショッピングのサービスがあります。 集中発電と集中充電があり、そこでやり取りをし iPad が話題になっていますが、iPad の中にはＨＥ ていく。そういう交わりが出てくるのではないか ＭＳのようなエネルギーのメニューもあり、医療 と思います。 サービスのメニューもあります。EV であれば、充 大阪の中でも身近なところからエコが始まって 電が必要なので充電所の予約サービスもあります。 いきます。グリーンフロント堺を紹介しましたが、 多種多様なメニューがある中で、その一つがエネ 液晶パネルや太陽電池だけではなく、植物工場も ルギーということです。 あってトリジェネレーションという形で LED の光 目に見える形としては、創エネでどんどん太陽 で植物を育てています。工場で使う水はすべてリ 光が屋根の上に載ってくるのもそうです。すぐ目 サイクルで、蒸発した分は補給しますが、そうい の前にあるということでは、iPad の中には多くの 11 サービスメニューが入ってきます。IT の進歩は非 用していただければと思います。本来、発電すべ 常に早く、そういうことは今でもコストを度外視 きところにスリットを設けるので発電効率は落ち すれば可能だと思います。デザインやエネルギー ます。景観を損なうことなく、しかも皆さんの生 とは違う視点かもしれませんが、そういったもの 活を支えるというところに都市デザインがあるの がどんどん出てくると思います。 ではないか。もう一つ、制約を与えているのは、 ガラスの中に封じ込められているということです。 清水： ソーラーパネルが屋根の上にあるのは、 昨年、化合物３接合型太陽電池で、太陽電池セ 見えるように撮影しているから見えるのであって、 ルの世界最高変換効率 35.8％を達成したと発表し 普通に街を歩いていてソーラーパネルが設置され ました。太陽電池の薄膜の部分は金箔のようなも ているのが見えるかというと、そうではないと思 のです。発電層を薄くし、フィルムに転写する技 います。同じように、蓄電池も見えないところで 術を開発しました。これがうまくいけば、ペラペ がんばっています。省エネ技術も見えないところ ラのシートで、しかも変換効率が 35％、40％のも で動作しているものだと思います。 のができるので、さらにお役に立てると考えてい デザインの話でいえば、それを可視化して見せ ます。車の屋根のような曲線でも、あるいは都市 るのがデザイナーの仕事になってきます。決して、 デザインの中での曲線の部分でも、ゆがめること 表にソーラーパネルを張り付けるのが街の景観を なく利用していただけるのではないか。そういう 変えることではない。これが答えだと思います。 期待を持っています。 現時点で、ソーラーパネルがたくさんついたビル を見たいかというと、デザイン的にもそれほど進 深野： 特に大阪はそうなのかもしれませんが、 化していないので、これからデザインへの要望が 快適性や利便性を損なったエコは普及しないと思 出てくると思います。逆に、つけるだけでは、し います。太陽光は、お客さまの行動様式や生活ス ばらくはいけるかもしれませんが長くは続かない タイルに制限を与えず、今のままで自然とエコに と思います。デザインの立場で考えるのであれば、 なっているので普及していくのだと思います。電 これからパネルはこうしてくださいと要望してい 気自動車がどこまで普及するか、議論が分かれる く。あるいは考えていく。そこでのせめぎ合いも ところだと思いますが、電気自動車の使用につい 一つの楽しさでもあり、未来への夢でもあるので ては、当面は制約があると思います。充電所も尐 はないかと考えています。 なく、充電には時間がかかります。確かにエコで すが、卖にエコだけを考えるのではなくて、利便 ムラタ： シャープさんは透明な太陽光発電パネ 性や快適性などもセットで考えていかなければ、 ル（シースルータイプ薄膜太陽電池）を開発しま 本当の意味での普及は難しいのではないかと思い したが、そのお話をいただけますか。 ます。 村松： 塾生： シースルータイプは、薄い膜ということ よろしくお願いします。 ではなくて、ブラインドのようなものですが、ス 新しいものをつくり、積極的にエコしていく。 リットを設けて通り抜けてくる光を利用します。 エネルギーをつくり、エネルギーを節約していく。 最終的にはビルの建材、窓ガラスの一部として利 日本人は昔から、自然と付き合いながら生きてき 12 ました。風や火、洪水など、自然の災害ともうま 連の会議で CO２を 25％削減すると声明して、世 く付き合って、ひさしができて、軒ができて、縁 界の活動が増えてきたと思います。正直、一人の 側ができる。自然の中の営みとして、お月見をし、 生活者として、あの映像を見て、また変なことを 花火を上げる。自然とうまく付き合ってきた日本 言ってしまったのかというところもありましたが、 人なので、アクティブなエコとパッシブなエコが それぞれの企業で、25％削減に対して、生活者に うまく共生していくことで、日本人ならではの創 向けてどんなメッセージを送ろうとしているのか、 エネという未来があると思います。 宣伝でもいいので教えていただけますか。清水さ 日本は、他国と違って国土が狭いので、メガソ んからお願いします。 ーラーは勝負にならないと思います。メガソーラ ーの商売は、外国に発電所を設けて電気の来ない 清水： 積極的にメッセージを発信していますが、 人たちに電気を与えていく。日本では、屋根につ 届いていないところもあると思います。三洋電機 けるという制限はありますが、その技術を生かし としては、ソーラーと電気自動車の電池、エネル て個人の家や集合住宅、公共施設など、街のあら ープをはじめとする二次電池を積極的に推進・販 ゆるところにさまざまな形で取り付けられる。そ 売していきます。もちろん、つくる過程において の可能性が広がっていくのではないか。これが一 も CO２の排出を減らしますが、皆さんに商品をお つあります。 使いいただくことで、CO２の排出量が尐ないライ 先ほど清水さんがおっしゃったように、それを フスタイルを実現していきたいと考えています。 見せるという過渡期、黎明期と、それをインビジ ソーラーと電気自動車の電池、一般的に使われる ブルにして生活の中になじませていく成熟期がい 二次電池、この３点になります。 ずれ来ます。そうなったときに電機メーカーある 日本全国で、おそらく 13 億トンの CO２ いはガス会社は、わが社はエコに取り組んでいる 深野： と何をもってアピールしていくのか。また、地域 が排出されていると思います。1990 年比 25％削減 として、大阪として、アピールしていることにつ ということは、年間４億トン減らす必要がありま ながるか。そこまでいるのかという疑問もありま す。これはガス業界のキーワードでしかありませ すが、日本人ならではの文化を武器にできるよう んが、日本全国を見ると、特に工場では石炭や石 な気がしています。 油を使っていますので、それを天然ガスに転換す るだけでも CO２削減に効果があります。天然ガス 司会： 大きな未来の話をいただきましたが、次 への燃料転換やコージェネレーション等の高度利 に「今の身近なエコ」についてディスカッション 用によって年間約 5000 万トンの CO２を削減でき を行いたいと思います。 るというガス業界の試算もあります。 ただ、それでも足りなくて、CO２を 25％削減す 塾生： この映像は、ドイツのエネルギー会社が８ るには一つの手法だけでは無理だと思います。省 月からスウェーデンで出している広告で、 「ガスを エネも進める必要があります。燃料転換を進める 買おう。ガソリンよりも 20％安い」と書いていま 必要もあります。創エネということで再生可能エ す。 ネルギーの普及を進める必要もあります。日本で ちょうど１年前になりますが、前鳩山首相が国 考えると、原発も大きなウエイトを占めると思い 13 ます。原発もあり、再生可能なエネルギーもあり、 ら日本は低炭素技術の輸出立国になっていく。そ 化石燃料の中で CO２の排出量が最も尐ない天然 れを支えるものづくりに力を注がなければならな ガスの普及など、多様な組み合わせで対処してい いと思っています。 く必要があると思います。 ムラタ： 村松： 鳩山ビジョンの「25％20 年」は、非常に 低炭素技術の輸出はこれから核になっ てくると思います。そこで問題になってくるのは、 難しい目標ですが、それを掲げたこと自体が日本 ソーラー発電所をつくるためのアモルファスや卖 の転換期ではないか。エレクトロニクスメーカー 結晶ウェハーを生成するには、莫大な電気エネル として何ができるのかと考えたときに、もちろん ギーが必要になります。逆にいえば、エネルギー 省エネと創エネの製品をつくり、そのためには技 を生み出すための発電所が必要になります。ある 術を磨いていくという話がありますが、マネジメ 地域からすべて送電すると相当な電力ロスが生じ ントのパラダイムシフトが必要です。これから、 ます。地産地消として、アモルファス等の結晶を エレクトロニクスメーカーの経営者も、卖にテレ 生成するための電気エネルギーを供給する原発の ビや端末に特化するだけではなく、エネルギーを 発電所がその場所にあれば、送電ロスはなくなる 循環させる「創り、蓄え、活かす」をベースにデ と考えています。いくつか説がありますが、その ザインを進めていく。マーケティングをしていく。 辺はどうお考えですか。 こういう経営スタイルに変えていく必要がありま す。 村松： 因果関係からすると、そうなってくると また、及びそうもない 25％削減ということで、 思います。プロセスを開発する中で、エネルギー 政策提言を世の中に訴えていかなければならない。 ペイバックタイムという言葉があります。太陽電 低炭素技術を新興国に向けて輸出して、このポイ 池セルの生産に要したエネルギーを自ら発電して ントを世界に認めさせる。そうした中でわれわれ 返すのに何年かかるかということです。 は、太陽電池をつくる工場そのものを一つのパッ 金属シリコンを生成し、溶かしてインゴットに ケージにして世界に輸出していく。その走りがイ するには大量の熱を使います。ですから、地産地 タリアです。最初は、コンセプトがよいので、ラ 消といっても電力料金が安いところを選ばなけれ テン系のノリもあって、最初の１年は良かったの ばならない。しかしながら、電力料金が安いとこ ですが、徐々に本性が見えてくると交渉でも難し ろでは、太陽電池の発電コストを低くする必要が いことがありました。例えば、工場を各地域に展 あり、地産地消が実現しない。金属シリコン生成 開し、そこで太陽電池をつくって普及させていく。 に関しては、原発が近くにあるのが理想的です。 国のシステムを変えていくということで、大きな あるいは再生可能エネルギーや水力発電のエネル ポイントをもらわなければならない。 ギーを利用して太陽電池工場を稼働させる。 都市づくりも同じです。京阪奈や横浜、北九州 最初の立ち上げは動きが見えにくいですが、再 など、こういう都市でつくった都市（エコシティ 生可能エネルギー、あるいは脱化石燃料を燃料と ー）そのものを輸出してもポイントにしていく。 して太陽電池をつくり、そのサイクルを回してい また、エネルギーの要素技術もデザインも輸出し く。そのためには、地産地消と簡卖に言われます てポイントにしていく。こういうことを絡めなが が、その国が理解を示さなければならない。国の 14 トップが再生可能エネルギーや太陽光発電に対し 性が必要になってくると思います。 て理解を示し、それを保護し、それによって自ら の国が生きていくということを認めなければなり 塾生： もう一つだけいいですか。省エネと創エ ません。 ネというお話をいただきましたが、すでに二酸化 そうしたときに、とにかくモノを持っていくか 炭素は地上にたくさん存在しています。理想から ら買ってくれではダメです。今回、イタリアと２ すると、１本の木を想像していますが、木は自分 年間付き合って感じたのは、Ｒ＆Ｄ（研究開発） の力で光合成をして、二酸化炭素を出しますが、 から一緒にやらねばならないということです。す その分はちゃんと吸って循環させています。そう なわち、そこで新しい技術を開発し、その国が豊 いうエネルギーのつくり方をしていると思います かになるという構図がなければダメです。Ｒ＆Ｄ が、そのシステムが太陽光発電でもできるのでは を行い、そこで次世代の太陽電池セルを生産する ないか思っています。今ある CO２をどう処理すれ プロセスをつくり、工場をつくり、発電事業を行 ばいいかについて、教えていただければと思いま い、メンテ事業を行い、それをベースに社会シス す。 テムを変えていく。そこまで面倒を見てくれます かということです。 深野： 私もよく知らないのですが、人工の光合 インサイダーになかなかなれません。新興国に 成はさまざまなところで研究されています。木や 行けばいいと簡卖に言われますが、最初の第一歩 植物は、空気中の CO２を自分の中に固定化し、そ が踏めない。私はインドも行きました。バングラ の代わり酸素を出します。光合成は非常に精巧な デシュにも行きましたが、お金の問題や国の政策 ものです。それを人工的に行おうということでト があって、それを阻んでいます。 ライしていますが、まだ実現していません。ただ、 いずれは出てくる可能性があると思います。今、 ムラタ： 空気中の CO２を取るのもそうですが、増やさない 結局、雇用創出も含めて、やっていか なければ受け入れてもらえない。 という観点でいうと、太陽光発電や再生可能なエ ネルギーを使う。これはまだ実験の段階ですが、 そうです。その地で自ら進化・進展して CCS（二酸化炭素回収・貯留）という技術があり いく再生可能エネルギーの社会をつくっていかな ます。火力発電は燃料を燃やすので大量の CO２が ければならない。これが究極だと思います。ほか 出ます。その CO２を液体に吸収させて分離し、分 にどの国ができると思いますか。総合力でいえば、 離した CO２を地中の奥深くに閉じ込めて貯留す 日本しかないと思います。 るという CCS という技術があります。取り組みは 村松： されていますが、実用化はまだ先だと思います。 ムラタ： 一時は、悪魔に心を売ってでも原発の 力を借りざるをえない。そこでウェハーを開発し ムラタ： CO２の貯留と書いていましたが、これ た後は、世界 300 基の原発をなくしてしまう。そ しかないですね。ほかにジオ・エンジニアリング の後は太陽電池の発電システムを世界中に地産地 という方法があります。環境団体が猛反対してい 消でつくっていく。そういう発想もあって、なる ますが、太平洋上にヨットを浮かべて、海水をく ほどと思いましたが、それには各国の理解と協調 み上げて空中散布します。強制的に雲を発生させ 15 て光を遮断することによって、地球の温度を下げ 二酸化炭素の濃度に比例して活性化されます。あ ようと考えたわけです。これにビル・ゲイツが出 る温度と CO２の濃度があれば、水とでんぷんと酸 資していますが、彼いわく、これは最後の切り札 素を出してくるわけですから、こういう経緯も見 だという言い方をしています。ティッピングポイ ていかなければならない。 ントを超えてポイント・オブ・ノー・リターン（帰 そう簡卖ではないのではないかと思います。そ 還不能地点） 、ここを超えると地球は戻れないとい の中でも、減らさなければならないという命題が う線を 2005 年に超えてしまったわけです。それか ありますから、減らしていかねばならないと思い ら５年も経過しています。すぐにでも CO２をリデ ます。長い時間軸からすれば、いずれ石油はピー ュースする技術を開発しなければならない。25％ クアウトします。向こう 150 年を見ると、化石燃 は無理だと言っているので、この先も無理です。 料はなくなるでしょう。そこまでもつかどうかと それにはジオ・エンジニアリングで解決していく いう話になります。 しかない。 例えば、亜硫酸ガスを空中に散布して光を反射 司会： させて温暖化を防ぐという説が出ていますが、亜 ありがとうございました。ほかにご質問 ありませんか。 硫酸ガスが含まれた雤を浴びると、動植物はどう なるか。エライことになるわけです。非常に危険 塾生： 私たちの生活の中で、家庭におけるライ な時代に入ったということで、ジオ・エンジニア フラインとして電気・ガス・水道があります。水 リングについて何かありましたらお願いします。 道が災害で遮断されたときに、水を自分でつくり だす方法があれば、お願いしたいのですが。 村松： 熱学的に捉える必要があります。地球は 太陽からの熱エネルギーを吸収して成り立ってい 深野： ますが、なぜ平均気温が 15 度かという話です。太 災ではガスも含めライフラインが被害を受けまし 陽から光が来て反射して宇宙に戻る。それが地表 たが、ある圧力以上のガス管は健全で、生きてい に吸収される。それだけではマイナスです。そん ました。ガスで発電もできます。そのときに出て な世界はありません。では、どこで温度が上がっ くる排ガス中には水蒸気が含まれているので、そ ているのか。大気で光が吸収されて、大気が熱せ れをコンデンスすることによって水をつくること られて、そこからの熱放射で地表に届く分があり ができます。燃料電池は、出てくるのは水だけな ます。それも考慮していく。 ので、その水を使うこともできます。原理的には さらには対流現象があるわけです。気化したと 昔、検討したことがあります。阪神大震 可能だと思いますが、ボリュームとなるとすぐに きに熱が奪われて、ある高度に達すると温度が下 は無理だと思います。 がる。こういう対流が繰り返されています。熱学 的に、開放系ということで地球を捉えたときのバ ムラタ： ランスが、平均気温 15 度という話です。局所的に らない家がこれからの理想だと思います。世界の 捉えて全体系がどうなるかは、スーパーコンピュ 災害の約 15％が日本で発生しているので、投資家 ーターを駆使しても難しい世界であると思います。 が日本に投資しない理由もわかると思いますが、 例えば CO２は、罪悪化されていますが、光合成は そういう観点から見るとリスクの上に日本の都市 16 今の質問を意訳すると、インフラに頼 は成り立って ことは、今でもできると思います。中水なのでト いる。台風や地 イレの水や屋上緑化の散水に活用しますが、これ 震、津波に襲わ は今でもできると思います。 れているわけ ですから、イン 司会： フラに頼らな いただいている方で、ご質問がある方はいますか。 いまちづくりができれば、これこそ世界に輸出し ありがとうございました。会場にお越し いないようなので、私から皆さんにご質問させ ていける産業になると考えています。 ていただきたいことがあります。最近、メディア 彼が言っているのは、水だけではなくて電気も や企業のイメージアップで、エコバッグが使われ つくっていけると思いますが、水だけがどうすれ ているのは、皆さんもよく目にすると思います。 ばいいかわからないので質問をしたのだと思いま この会場の中で、エコバッグを持っている方は す。 挙手していただけますか。半分以上いますね。 マイ箸を持ち歩いている方はいますか。お二人 村松： サウジやアフリカの無電化村の場合、海 ですね。ありがとうございます。 水を真水に変えるということですから、その変換 エコバッグは半数以上の方が持たれていますが、 技術が問われてきます。生活排水を再利用する浄 最近一部のメディアで、エコバッグ自体がエコで 化技術には、フィルター技術が必要になります。 はないのではないかと話題もささやかれています。 そのあたりに大阪のナノテクノロジーが転がって スーパーのビニール袋は使わないという流れがあ いるのではないか。 りますが、スーパーのビニール袋は廃油を再利用 してつくられています。実は、エコバッグを使う ムラタ： 宇宙ステーションでは自分のし尿を浄 と廃油の使い道がなくなるということです。 化して飲料水にしますが、ちょっと嫌ですね。 ムラタ： 村松： 想像するから嫌なだけで、ブラックボッ 平松市長とのトークショーがありまし て、そのときに話をしました。レジ袋は廃油を原 クスにしてしまえばいいことです。 料にしてつくられています。この袋をスーパーや コンビニが購入して、商品を入れる袋として無償 清水： オゾンの技術や電解水の技術を使って、 で渡しています。１枚２円の負担がスーパーにか 雤水や茶色い水を吸い上げて透明の水に変える技 かってくるという事実があります。ですから、小 術はあります。それが飲み水になるかというとデ 売店としてはできるだけ廃止したいのは当然の話 コボコが出てくると思いますが、実際に商品をつ です。 くってインドネシアで使っていただいたことはあ 実際、持ち帰ってどう使われているかというと、 ります。例えば、その機能を搭載した小型船舶を 生ゴミを入れて結んで、大きなゴミ袋に入れて出 川の上に浮かべて、川を浄化していくことも、突 しています。実は、生ゴミは非常に燃えにくいと き詰めればできるかもしれません。その船の上に いうことで、昔は原油をかけて燃やしていました はソーラーが載っている。 が、レジ袋のシステムが整ったときに、廃油を原 雤水をためてオゾンで浄化して中水として使う 料としているので燃えやすい状態になり、全体の 17 カロリーを低く抑えることができました。今は、 自分の生活の中での収支バランス、投資した分だ レジ袋を使わなくなったので、原油を購入して、 け回収しなければならない。その感覚の中から出 かけて燃やしているという状態になっています。 てくる言葉だと思います。そう捉えるのか。これ 廃油の循環システムを断ってしまったために、新 から 40 年、50 年先の世界に向けて貢献している たに原油が必要になっています。 と捉えるのか。これは別物だと思います。 もう一つは、エコバッグを購入することで、新 たにエコバッグ市場という大きなマーケットがで ムラタ： マスプロダクトは量産、数量や普及率 きてしまいました。ポリエステルやナイロンでで によってコストが下がり、グリッドパリティはあ きているので、原料として多くの石油が必要にな る地点で落ち着くと思います。今は、そこに向け っています。これは逆説のエコといって、エコだ ての発展途上であるということで、われわれが協 と信じていますが、エコは循環の社会システムの 力することによって低いグリッドパリティが実現 中で成り立っています。それがエコバッグの登場 できると考えればよろしいですか。 で崩れてしまいました。実は私たちはだまされて いるのではないか。今日は本当のエコという話を 村松： はい。ただ、そのときに理解していただ したかったのですが、そういうことがたくさんあ きたいのは、大前提として、20 年～30 年は発電し るような気がします。 続けなければならない。純度の悪い太陽電池や接 太陽電池は大きな電気エネルギーを使って１枚 合の悪い粗悪品が出てはならない。今のコストダ のパネルができています。高いですが、元を取る ウンが命取りにならなければと願っています。タ には何年かかりますか。 ーンキーシステムということで、お金さえ出せば ラインが買えて、ノウハウや本当のレシピを知ら 今は、キロワットあたり 7 万円の補助金 ずに、中国メーカーや台湾メーカーがつくり続け が出ますので、その辺で購入したとして金利が ると、市場で何かが起こると補償しなければなら ３％と仮定すると、20 年はかからない。補助金も ない。そうするとメーカーはつぶれます。それが 出て、余剰電力は買い取るので、10 年はかからな ずっと続けば、太陽電池はそんなものだと認知さ い。こういう状況です。 れてしまい、われわれの努力は無になります。 ムラタ： ムラタ： 村松： 補助金の中で成り立っている。 今、実際に安価な太陽電池が数多く出 てきていますが、それを認可する公共の仕組み、 村松： スライドでも示したように、電力料金並 認定制度はないのですか。 みの発電コストにしなければならない。システム 価格を 36 万円にしたときに、１kWh あたり 23 円 村松： になるわけです。プラス、エコかエコでないかと であって、必ずしもそうなるとは限らない。 それはあります。それは一つの加速試験 いう場合、電池をつくるときにもエネルギーが必 要なので、それも減らす方法として、薄膜であれ ムラタ： ば１年間発電すれば、それに要したエネルギーの か質問はありませんか。 分は地球に返しているということです。プラス、 ありがとうございます。皆さんから何 間宮さん、口火を切ってください。 18 今もできない風土がありますが、会社の中で横軸 間宮： エコは重要ですが、デザイナーとして、 を通せるのはデザイナーだけだとも思っています。 エコは好きではありません。なぜ好きではないか ですから私たちも始めています。それが多くのメ というと、粋な部分やセンスが感じられないから ーカーで始まり、外部の方と一緒になりながら、 です。昔の暮らし方はエコな部分があって、そこ それも横軸の一つだと思うので、変えていければ にはセンスがあったと思いますが、今のエコはセ と思います。 ンスがないような気がします。例えば、省エネの 家電がありますが、空間をつくる側からいうと、 ムラタ： 家電売場に行くとテレビや蛍光灯がつけっぱなし さん。 ありがとうございます。それでは山納 で、それを見るとゾッとします。モノは省エネで、 デザインもよくなっていますが、それを使う側や 山納： 売る側の意識が低い。省エネ家電を買って暮らし いただきますが、今日の話は学生にはとても難し は便利になっていますが、暮らしている空間や暮 かったのではないか。エンジニアリングの話が多 らし方はエコになっていないと思います。 くて、省エネになるという理屈はわかったと思い デザインは、それを暮らしの中に入れていき、 デザイナーという立場で感想を言わせて ますが、デザイナーはそれをわかりやすく伝える 快適でセンスのある暮らしをつくっていくことが のが仕事だと思っています。 大事になります。それが一番下手なのが大阪かも エコが風景を変えていく。太陽光のパネルは見 しれない。大阪にはモノをつくる技術はあります えないところにあるので、風景は変わらないかも が、それを暮らしに取り入れて、皆があこがれる しれないという話がありましたが、家庭にいて太 ようなものをつくっていかなければならない。そ 陽光で発電する、燃料電池で電気と熱ができると れがデザイナーに求められる力だと思っています。 いうのは見えません。リモコンしか見えない。そ れでも、自分はエコな生活を送っている。CO２が ムラタ： 技術はあるのに、それをサポートでき どれだけ減るのか。化石燃料は何十年しか残って ていないと実感しています。われわれもがんばり いないのだから、それには何をしなければならな ます。 いか。それを使う人の頭の中にインプットしてい く。伝えていく。コミュニケーションのデザイン 清水： デザインの話が出たので、こんなときし が、エネルギーに関しては必要ではないかという か話をする機会がないので便乗させていただきま 感想を持ちました。デザイナーの皆さんは、そこ す。よく言われる言葉ですが、狭義のデザイン・ に自分たちの力を発揮する余地があるのではない 広義のデザインがあります。モノの形や色を考え かと考えて、今日を終わっていただければと思い てデザインしているだけでは、絶対に変わってい ます。 かないと思います。変えたいのであれば、デザイ ナーが出かけていってお店のあり方まで変えてい ムラタ： く。あるいはビルにつけたときにどう見えるのか。 ドデザイン賞の審査をしました。そこには三洋電 そこまで出て行ってデザイナーが変えていく。メ 機さんのソーラー街路灯やＪＸの新しいシステム ーカーのデザイナーは、それはしてこなかったし、 など、システムが非常に多く、燃料電池のシステ 19 今回、公共設備機器のユニットのグッ ムもそうです。ただ、非常にわかりにくい。何回 今日のお話をお聞きしている中で、三洋電機さ 読み返しても理解できない。理解できないわれわ んから最後に、生まれ変わった地球、きれいな状 れが悪いのですが、可視化ができていない。しか 態で子どもたちに返すという話がありました。深 も、未来に対してやさしいことをしていればＧマ 野さんからは、地域のコミュニティの中でエネル ークが取れるだろうというおごりもあります。素 ギーを融通し合うという話もありました。今日は 晴らしいことをしているのに、ほとんど落ちてい 理想を示していただいたので、なるほど、そうだ ました。落ちた理由は、デザインができていない とわかりましたが、それがいい形であれば、速や からです。 かにそこに行ければ一番いいわけです。ところが、 デザインは、中国では設計と書きます。昨日、 越えなければならないハードルがたくさんあって、 喜多さんがいいことを言っていましたが、日本は 時間がかかる。その理由は何なのか。外国に対す デザインを意匠と捉えています。これから低炭素 るインフラの輸出についても触れていただきまし 社会をつくるための一番大事な課題に取り組んで たが、なぜ時間がかかるのか、越えなければいけ いますが、そこにデザインが入っていない。可視 ないハードルが何なのか。それに対してデザイン 化して、価値や理念を伝えるという一番大事な部 にできることがあるのかどうか。デザインは関係 分が欠落しています。エンジニアリングは優れて なくてもいいですが、なぜ究極の理想に行くまで いるのに、寸断されてしまっています。デザイン に時間がかかるのか。それを教えてください。 ができていないということで落ちました。今まで のＧマークではありえない。デザインが悪くても、 深野： システムに魅力があればほとんど通っていました。 倒的に多いです。簡卖に建て替えることができれ ところが今回は、深澤直人さんが審査委員長です ば、理想形に近づくかもしれませんが、特に大阪 が、相談した結果、落とすという決断をしました。 市内は狭小地のお客さまもたくさんいます。そこ これから、われわれの責任は大きいと思います。 に理想形を適用するのは無理で、かなり時間がか 最後にいい提言をしていただいたと思っています。 かります。理想形を適用するということであれば、 もう一つ、今日、塾長が来られていると思いま 一つは、世の中には既築のお客さまが圧 新築が中心にならざるをえないと思います。 すが。 もう一つはイニシャルコストです。燃料電池は 昨年度から発売を開始していますが、お客さまに 吉田： 吉田でございます。今日はありがとうご お支払いいただいている価格は百数十万円します。 ざいました。 年間５～６万円のランニングメリットはあります 普段はコミュニケーションデザインをしていま が、例えば従来型が 50 万円だとすると、差額は約 すから、世の中のゴミばかりつくっているわけで、 100 万円になります。そうなると、経済的な面をア ある意味ではエコロジカルな活動ではありません。 ピールできない。太陽光は、補助金もあるので 10 来週、円卓会議をさせていただきますが、講師の 数年程度で回収できますが、それでもイニシャル 一人が「エコ考え中」というキャンペーンを張っ コストは 200～300 万円になります。すべてのお客 ているので、今週の結果を踏まえて来週も引き継 さまが、それに手が届くかというとコスト的にも ぎたいと考えています。そこでコストの問題や材 しんどい。 料、CO２の問題に触れてみたい。 ある自動車メーカーの分析で、日本で売れてい 20 る車のうち、500 万円以上の車は５％程度しかない ノミーがなければ、崇高なことを言ってくれる方 そうです。贅沢品でもそういうレベルです。太陽 は圧倒的に尐ないと思います。アンケート調査で 光はエネルギーであって、車とは違います。電力 も、エコだけでは買わないという人が多く、それ 会社が余剰電力を買いますが、それはそれで生活 が数として出てきているので、なかなか難しいと できるわけですから、イニシャルコスト、経済的 思います。エコだから我慢しなさいということで なハードルがあるような気がします。 はなくて、便利である、日持ちがいい、オシャレ だというように、ポジティブな部分が付加されな ムラタ： ありがとうございます。時間が迫って いと認めてもらえないのが現実ではないかと思い きましたが、質問はありませんか。 塾生： ます。 エコはお得だというイメージがあると思 いますが、そもそも「エコ＝お得だ」が間違って 塾生： エコは、エコロジーとエコノミーの両方 いるのではないかという気がしています。エコに があります。節約や貯金ができるということで、 していかなければダメだというときに、今までと 金銭感覚に訴えれば非常にわかりやすくて、特に 同じであってもいいのではないか。電機メーカー 主婦にはうれしいことです。もう一つは、地球保 やガスのメーカーは、得だから替えようという売 全です。地球環境を守っているという参画意識で、 り方をしています。そうでなければ売れないのか これは地域の連帯意識も含まれます。もう一つは、 もしれませんが、どうお考えになっているのか、 新しい生活を始めるという、家族や自分に対して お聞きしたい。 の投資意欲です。三つのバランスで、高くても買 おうという話になると思います。 深野： 大阪ガスの場合だけかもしれませんが、 経済的なことが顕著に浮かび上がりますが、実 大阪のお客さまはエコだけでは買ってくれません。 はお客さまの心をくすぐるのは、貯金もできて、 ガス機器をお客さまにオススメするときに、省エ 私は地球を守っているという参画意識です。地球 ネなので CO２が削減できますと言っても、なかな を守っているという部分が勝ちすぎると、理想だ か買ってくれないのが現実です。例えば、家庭用 けでは生活できないということになりますが、こ のエコウィルという商品を販売しています。省エ の三角形のバランスの中で、うまく売り、買って ネ・省 CO２の商品ですが、販売するときにはお客 いただく。買っていただくためにどうアピールす さまに経済性を訴求しています。エコウィルとい るか。そこがデザインの手法になると思います。 う商品は約５年でペイバックします。ですから、 残り５年、10 年は、まるまる儲けますという売り 村松： エコといったときに、エコ＝生態系、生 方をして、買っていただいているのが現実です。 態系＝保全という話になりますが、われわれは既 大阪はエコだけでは売れません。関東は違うかも 得権を持っているので今の便利性を捨てられない。 しれませんが、大阪は経済性が非常に大きな要因 電化製品や携帯端末など、便利な姿から逃れられ になるので、エコ＋経済性に持っていかないと大 ないわけです。便利・快適・安全を買っているわ 量には普及しないと思います。 けです。究極のエコは、エコ＝節約としているの は今のマスコミですから、まずはこれを是正して、 清水： 私も同じような意見になりますが、エコ あるべき姿に戻した上で、メーカーとして目立た 21 ないところで快適で安全・安心な商品を開発して ローコストであり、太陽電池がそこまで至ってい いく。これが理念だと思っています。 ないという話がありましたが、その高い発電効率 を太陽電池の生成だけに使い、太陽電池ができた 塾生： 原発の話が出ると気になるので質問させ 時点ですべての原発を取り壊す。10 年程度かもし ていただきますが、あえて原発を選ぶという部分 れませんが、ある期間だけは原発に頼らざるをえ について、原子力廃棄物は長期間の管理が必要で ない。山本さんいわく、 「魂は悪魔に売って」と表 す。セシウムの半減期は 30 年、プルトニウムで２ 現していますが、もしかしたら地球を救う一番の 万 4000 年、それを何十年しかもたないようなコン 近道かもしれない。 クリートの箱に詰め込んで安静に置いておくとい リスクが伴いますが、今は選択肢がないわけで うことですが、原発を使わなければいけない理由 す。水力発電にしても季節が関係します。いくつ は、CO２よりも問題を先送りできるからで、半減 かアイデアが出ています。例えば、水力発電で流 期を加速する技術もなければ、将来的にうまく処 した水を、ソーラー発電で発生した余剰の電力を 理するめどはまったく立っていないと思います。 使って、もう一度ポンプで水をくみ上げて貯水池 被害が起こっても地球規模ではないだろう。地 に戻す。そうすると、エネループに蓄電するので 域の人は困るかもしれませが、先々には優れた技 はない、別の蓄電方法ができるわけです。水のポ 術が生まれるだろう。ある程度、楽観な部分で成 テンシャルを位置エネルギーに置き替えるという り立っているのが原発の選択だと思います。もし ことです。そういうアイデアもあります。多様な 選ぶのであれば、クリーンなエネルギーだから原 ソリューションをそれぞれ持っていると思います。 発をということではなくて、デメリットはあるが それを結集して今の危機を脱出するしかないのが 今は選ぶしかないということを周知させるべきだ 現状だと思います。一つのアイデアだということ と思います。私の中では、それを選ぶべきかどう です。 かは別の答えを持っていますが、原発よりも CO２ のほうが今は問題であるということであれば、隠 塾生： 世の中にある情報とのギャップが気にな すのではなくて、取り上げるべきだと思います。 ります。関電はオール電化で、夜間の電力が安い 例えば、作戦があるのかどうか。これについて、 理由は、原発が止められないという理由に起因し 明るいことをお話しいただける方がいましたら、 ているところにあります。情報の見える化という 情報をお聞きしたい。自分でも調べていますが、 話が出ましたが、使っている人間に見えていれば、 あまりにも表に出てこないので、知っていること 意識を持って選択できると思います。私が知って も昔の話で止まっていると思います。できればお いることが実際ではないと思いますが、世に出て 答えいただければと思います。 いる情報と現実との間にギャップがあると思いま す。特にエコの問題はそういうことが多く、ゴミ ムラタ： エンジニアではないので私が話すのは 袋の話もその一つです。勉強しなければいけない おかしいですが、元東大の山本良一さんのお話し と思っています。 の中にもあるように、地産地消で、その場所に原 子力発電があることで送電ロスが低くなります。 塾生： 発電のソリューションとしては最も効率が高くて 代表するような、エネルギーにかかわっている３ 22 今日はありがとうございました。日本を 人の方が来られて感動しました。消費者は経済性 があって、多様なものづくりが展開できます。ワ を訴求しなければエコ商品を買わないと言われま クワク感もそこにはあります。近い未来、そうい したが、新しい生活が始まることには期待してい う生活の中で自分自身が暮らしている。自分の子 ます。ただ、それに対してお金を出すのは、おっ どもや孫に美しい地球を残していければと思って かなビックリです。 います。純粋にそう思って仕事をしています。 私は、商業施設をデザインしていますが、よう やく NTT さんやパナソニックさんなど、メーカー 深野： が力を入れてきて商業施設の中にも入ってくるよ せが王道ではないかと思っています。エネルギー うになりました。昨年までは、メンテナンスがで だけで物事を考えていてはダメで、暮らし方もデ きるかどうかわからないメーカーがたくさん出し ザインすると言われましたが、まさにそうだと思 ていたので、二の足を踏んでいましたが、大阪の います。暮らしを考える場合、エネルギーだけで 百貨店にも LED が入るようになり、ようやく安定 はなくて、快適性やセキュリティなど多様なサー してきたと思っています。その中で、消費者は期 ビスが一体となっていく必要があると思います。 待して待っているので、大阪のお客さまはとは言 エネルギーだけではなくて理想的なサービスが融 わずに、こうすれば日本人の美意識が変わってス 合されていく。そういう世の中が来るのではない テキな生活ができるという、啓蒙のキャンペーン かと感じています。 省エネ＋創エネ＋蓄エネ、この組み合わ を取り組んでいただければ思います。そういう機 会があれば、デザイナーがたくさん集まっていま 村松： 個人的な意見ですが、海外に行って人と すので、ぜひ協力したいと思っています。よろし 接することが多く、日本は素晴らしい国だと思い くお願いします。 ます。日本の民族、産業革命というか、文明が入 ってくるまでは、日本の住宅には火鉢があり、囲 司会： ありがとうございました。予定時間を 30 炉裏があり、障子がありました。自然採光を取り 分オーバーしてしまいました。最後にお三方から、 入れ、適当に隙間が開いていることで換気ができ ご自身が考える未来の暮らしについて、ひと言ず る。今の気象異変からは、そんな生活ができない ついただければと思います。清水さまからお願い のはわかっていますが、自然ベースの中で日本の します。 四季が楽しめる。それが快適さを生み出してくる のではないか。ただ、今さら利便性を捨てるわけ 清水： ソーラー街路灯やソーラー駐輪場が、リ にはいかないので、その中で役に立つものをつく アルな形になって世の中で稼働を始めています。 っていく。 理想ばかり語れないところがありますが、太陽の もう一つは教育です。文化を引き継いでいく人 恵みで夜の安全を確保していく。あるいは太陽の をどんな考え方に持っていくか、非常に重大です。 恵みで自転車を快適に運転する。もっと小さなと 美しいものを美しいと感じる。美しいものには機 ころでいえば、エネループの中に太陽の恵みを詰 能があります。われわれが図面を見ると設計者が め込んで携帯で会話する。ソーラーに限るわけで わかるのと同じだと思いますが、それがわかる人 はないですが、太陽のエネルギーには、それだけ を育てていく環境もつくっていかなければならな 価値があり、期待もしています。そこには必ず夢 いと思います。 23 司会： ありがとうございます。 最後に、ムラタ塾長からひと言いただきまして、 円卓会議を終了させていただきたいと思います。 お願いします。 ムラタ： われわれは、パラダイムシフトを迎え ていて、いままでの生き方でいいのかどうか、生 き方の選択を迫られています。それを大きく変え ない限り、創エネや省エネをしても、根本的なと ころは変わっていかないと思います。それには、 交通手段の利用の仕方、モノの買い方、暮らし方 など多くのことがかかわっていますが、それらす べてが今までの概念とは違う、次のジェネレーシ ョンに来ているのではないかと思います。 それを見つけていく作業がデザインではないか と思います。デザイナーは、無から有をつくるこ とができる職業です。それを可視化できる、唯一 の職業だと思います。こういった場を持ちながら、 エンジニアと情報を共有し、それを可視化してい くことができるではないか。それが逆に、われわ れの誇りでもあると感じました。責任があると思 います。ただ、知識はありません。今日お越しい ただいたお三方のような方々の言葉に耳を傾けて、 自分たちのデザインを活かしていく。そこに新し い暮らし方や生き方が見つかるのではないかと感 じました。 皆さん、今日はありがとうございました。今日 は、準備や質問をまとめるのも全部ムラタ塾の５ 名の塾生がやりました。大変だったと思います。 どうもご苦労さまでした。 来週の火曜日は吉田塾です。来週の火曜日もお 越しください。ありがとうございました。 文責 財団法人大阪デザインセンター 24 デザインビジネス塾 第３回円卓会議 おおさか車座－つながりの新たなカタチを探る－ 座長：吉田 順年 クリエイティブディレクター 講師：金馬 由佳 Meets Regional 編集長 下川 一哉 日経デザイン編集長 谷口 純弘 FM802 digmeout プロデューサー 日時：2010 年 9 月 28 日(火) 18 時 30 分～20 時 30 分 会場：中之島ＢＡＮＫＳ 吉田： 日頃お世話になっている方ばかりです。 『SAVVY』を卒業した女性向けの月刊誌、これは あらためてお礼申し上げます。 毎月５日発売で、神戸特集の号で、創刊３周年目 ３人の方は、講演会やセミナー、あるいは審査 になります。この３誌を月刊誌として発売してい 会などで毎週のようにご発言されています。今日 ます。それ以外に、 『Meets Regional 別冊』といっ は、普段お聞きできないような業界の裏話なども て関西のお店を特集している別冊の『MOOK』を 含めて、ざっくばらんに、リラックスしながらお 不定期で出しています。MOOK 編集部は別にあっ 話をいただければと考えております。 て、これは四国エリアの旅行ガイドブックですが、 それでは、簡単に自己紹介をお願いします。 別冊にはさまざまなシリーズがあって、一泊５食 という連載もあります。 金馬： 株式会社京阪神エルマガジン社から出版 本社は大阪で、東京の支社として東京編集部が している『Meets Regional』の編集長の金馬由佳 立ち上がっています。東京でも『Meets 別冊』を と申します。今日はよろしくお願いします。 出しています。これは今日から店頭に並ぶと思い 京阪神エルマ ますが、 『うまい旅・関東編』や『千葉の本』も出 ガジン社は、神戸 しています。別冊は年間 15 冊以上出していて、冊 新聞のグループ 数は毎年変わりますが、月刊誌以上に『MOOK』 会社で、エルマガ を出しています。 ジンの創刊から 最近、書籍部が立ち上がりました。今ヒットし 始まったので社名にもなっていますが、残念なが ているのが『ロカの定食』というロカのレシピブ らエルマガジン自体は休刊し、今は Web でエルマ ックと『あんこの本』です。 『ひとり旅ひとり酒』 ガ JP というサイトを立ち上げています。 の著者は、居酒屋をこよなく愛するデザイナーの 月刊誌は、25 歳の女性をターゲットとして毎月 太田和彦さんです。今は出していませんが、ＪＲ 23 日に発売している『SAVVY』と毎月１日発売の 西日本と一緒に『西の旅』という季刊誌を出して 『Meets』、これは 10 月１日発売の特集で、まだ書 いました。そこに連載されていた太田さんの旅エ 店には並んでいませんが、今日が搬入日だったの ッセーを集めた本で、とても面白い本です。 『京都 で持ってきました。そして『Richer』といって の迷い方』は、いろんな方が京都の好きなところ 1 を紹介しているコラムガイド集です。 『関西のクラ 日経デザインは 1987 年に創刊しています。日経 フト＆デザイン』は、陶芸やガラスアート、革の BP 社が出しているものなので、他のデザイン誌と バッグなど、関西で活躍している作家と作品を紹 違って、ラインの美しさやラインを描くためのテ 介しています。 『おじさんの京都』はコンパクトな クニックをメインに載せている雑誌ではなくて、 京都ガイドです。 むしろデザインを使って社会の問題を解決してい これはもうすぐ書店に並びますが、『Meets』の く。あるいはデザインを使ってブランド力を上げ 創刊以来の連載になる、イラストレーターでもあ ていく。困っている問題をデザインで解決してい り漫画家でもあり、コラムも面白い、ひさうちみ く。デザインをソリューションと捉え、それを産 ちお先生の連載をまとめた本です。10 月９日の７ 業社会に生かしていくにはどうすればいいかを考 時半から京都のガケ書房で、みうらじゅんとひさ えている雑誌です。 うち先生のトークイベントがありますので、京都 十数年前に「NIKKEI DESIGN」というロゴに にお住まいの方はガケ書房さんに申し込んでくだ 変えて、さらに考えをストレートに表現するため さい。 に、 「ノーデザイン・ノービジネス」というコピー 私は月刊誌の『Meets』を担当しています。 をショルダーつけました。これはタワーレコード をパクっているわけではなくて、われわれが先で 吉田： ありがとうございます。それでは下川編 すが、ボブ・マーリーの名曲からとったタイトル 集長、お願いします。 です。日経デザインは、どこに置いてもドキドキ しない、落ち着くロゴということで、佐藤卓さん 下川： 皆さん、こんばんは。日経デザインの下 に依頼しました。 川と申します。今日はよろしくお願いします。水 私は四代目の編集長です。私の前の編集長は、 辺に近くて非常にいい環境だと思います。東京に デザイナーや建築家などクリエーター出身ですが、 こういう会場はありません。大阪らしい、オリジ 私は経済学部出身です。銀行には行かなくて、な ナリティに溢れた快適な空間で、この辺に住んで ぜかこの会社に入って、広告やインテリアなどデ いる人は羨ましいと思っています。 ザイン系の雑誌を担当してきました。20 年間、同 日経デザインの最新号である 10 月号の表紙、変 じような雑誌のモデルで、メディアを囲む環境や な表紙ですが、この号はソニーの自社特集です。 デザイン環境が変化していく中で、私の代で大き 元気がないと言われてきたソニーが、このところ な変化や改革・革新が周囲や会社の上層部から望 デザインを大きく変えてきています。例えば、液 まれ、尐しずつ実践しながら３年目に入ります。 晶テレビの NX シリーズや、デジカメでも１枚の 編集長になってから考えていることや実践して 板に大きなレンズという思い切ったデザインが出 いることを、皆さんに見ていただきたいと思って てきています。この表紙は、ストリートシーンを まとめてきました。メディアが多様化しています。 意識して、ヘッドホンの本体だけですが、アート テレビや雑誌、新聞、Web のレベルではなく、iPad ディレクターと面白い撮り方をしようということ などハード・ソフトも含めてメディアが多様化し でサイケデリック機能を使いました。ソニーは喜 ています。その中でわれわれは、今は雑誌を中心 んでいない表紙だと思いますが、そういう手法を に情報発信をしていますが、雑誌の存在感や役割、 使いました。 雑誌に求められるものが変化しています。これま 2 でと同じことをしていては陳腐化するだけで、雑 んな写真を撮るか、レイアウトをどうするか。こ 誌にしかできないことを見つけて、それを最大に れは、キラキラ系の修正テープの構造と概観を原 表現していく。あるいは実践していくのが雑誌の 寸で表示しています。これはノンアルコールビー 使命ではないかと思います。 ルの新しいパッケージで、原寸表示しながらそこ さらにデザインの専門情報誌のあり方も変化し に、単純なキャプションではなく、問題意識とソ ています。デザインの専門情報誌は数多くありま リューションをナビゲートしながら、かつ白とい すが、最近は休刊が相次いでいます。それはなぜ うデザインの色の意味を添えていく。立体的とい かと考えながら、次に進むべき道を考え、それを うか、雑誌の場合、本文から読む人は尐なく、写 実践しようとしています。 真で言いたいことが伝わり、さらに関心があれば 日本を元気にするといったときに、ソニーやト 本文を読むという流れなので、写真と伝えたい情 ヨタだけ元気になっても日本が元気になったこと 報のエッセンスのナビゲーションが重要になって にはならない。20 年も 30 年も前から、地域産業 きます。 （地場産業）や伝統工芸をデザインで元気にしよ 実は、アートディレクターが雑誌の特集企画に うという掛け声はありますが、成功した例が出て 最初から入っています。われわれが集めたものを こない。私は、地場産業とデザインではなく、デ 渡して制作してもらうのではなく、企画会議の段 ザインは地場産業や地域産業の一部になっていく 階から入り、写真やナビゲーションを一緒に考え、 必要があると考え、その事例の紹介や取材をして 時間をかけて取り組んでいます。それができるの います。普通だと言われるかもしれませんが、そ は、Ａ班とＢ班に特集班を分けて、Ａ班は偶数月 れを意識して仕事をしています。 号の特集、Ｂ班は奇数月号の特集というように、 雑誌にしかできないことは何か。これはたくさ 尐ない人数の中で工夫しているからです。 んありますが、今日はわかりやすいものをいくつ デザイン専門情報誌のあり方とは何か、考えま か持ってきました。そんなことかとバカにされそ した。デザインの時代です。iPhone や iPad が売 うですが、私たちがこだわっているのは「原寸表 れたのは、とんでもない高度な技術のおかげでは 示」です。例えば、ペンのデザインを見てもらう なく、技術をデザインでうまくまとめたことで大 ときに、テレビでは原寸表示はできません。Web ヒットしています。そこにはプロダクトデザイン でも、できそうですが難しい。新聞はできますが、 やインターフェイスなど多くのデザインがあると そんなムダなことはしないし、写真の解像度が悪 思います。デザインで売れる時代だと気づいてい いので表示しても効果がない。広告は表示するか るはずなのに、デザインの専門情報誌が次々に休 もしれませんが、そこは意識していない。雑誌は 刊していくのはなぜか。デザイナーのコミュニテ まだ余裕があるので、むしろ彼らができないこと ィ誌にとどまっていていいのかということです。 を逆手に取っていく。 日経デザイ デザインを見せる・伝えることよりも、あると ンが創刊され き原寸にすると手にとって触りたくなりました。 た当時は、日本 原寸表示は、伝達から、見る人にとって体験に近 にはデザイン いところまで行く可能性があります。単純な方法 のコミュニテ ですが、非常に評判のいい方法で、そのためにど ィ誌はありませんでした。デザイナーが集まって 3 デザインを盛り上げていく。デザイナーの地位向 いうメッセージを込めています。それによって企 上やデザインを社会の役に立てたいと、デザイナ 業の経営者も含め多くの人たちがデザインを身近 ーのコミュニティの中で議論してきました。われ に感じてくれます。これまでのデザイン誌がやっ われの雑誌も、振り返ってみると、もっと多様な てこなかったことを実践しています。 人たちとデザインの話をすべきではなかったかと 地域産業とデザインの関係ですが、デザインは 思います。 新たな地域産業の風土を築いていくと思っていま 企業の経営者や社会活動をしている人たちに対 す。地場産業・地域産業の方と話をすると、商品 して、デザインの力を気づかせていくべきであり、 のイメージアップを図りたい、ブランディングを デザインの専門誌が生き残っていくためにはそれ したいと言われますが、むしろデザイナーの仕事 が必要になります。われわれはデザイナーのコミ は、その土地にある本質的な価値を掘り起こして ュニティに二本の足で立っていますが、そこから 再度見せていくことではないかと思います。 一歩踏み出してビジネス界や社会の中に新しいデ 最近、 「日本グラフィック風土記」の中で北海道 ザインのコミュニティをつくっていくのが役目で と九州を取り上げました。デザイン誌が扱うこと あり、そのためにはしなければいけないことが山 は尐ないですが、例えば砂糖の原料である甜菜は 積みです。デザイナーの意識がそちらの方向に向 北海道が 100％のシェアを占めていて、アズキは かっている今、われわれが踏み込むことで、デザ 88％、バターは 84％です。地域産業に支えられて イナーのコミュニティとその世界とのブリッジが います。北海道の六花亭というお菓子のメーカー できれば、さらに存在が深まるのではないかと思 では、北海道に住んでいるデザイナーがパッケー っています。 ジをデザインしています。東京から有名なデザイ デザイナーのコミュニティにとどまっていると ナーが行ってもこんなパッケージにはならない。 デザインの領域が狭くなります。デザイン学校で お土産という産業を創出してのが、北海道という 教えられたことがデザインであり、それを社会で 土地の風土だと思います。農作物に支えられた産 生かしていくのがデザイナーの仕事だと考えると、 業風土、それを形づくっていくのもデザイナーで 社会や企業のニーズに応えられないことが多いで す。土地の匂いがするようなリアルな紙面づくり す。 やデータの提供を心がけています。 色の特集の中で、白い食べ物が売れているとい 私は九州出身なので、九州はお茶の産地で、嬉 う話を簡単にまとめた見開きですが、たい焼きを 野茶はブランド力があると思っていましたが、佐 白くしただけで 20 倍も売れました。トウモロコシ 賀県は入っていなくて１％未満、福岡の八女茶が もホワイトスイートコーンという名前にして白さ ３％、鹿児島のお茶が 27％です。九州のお茶のブ を前面に出しただけで、250 円から 400 円にして ランドが商品展開に挑んでいます。そこにデザイ も飛ぶように売れました。 ナーがどうかかわっているか。こういう見方をす 気づいている人はいないかもしれませんが、実 ると、デザインの意味や価値、なぜこのパッケー はデザインの力はこんなところにあります。単に ジにしたのかが見えてきます。デザインは、その 工業製品やパッケージ、広告、Web の画面だけで 土地に根ざして踏ん張っているものだと感じまし 色を考えるのではなく、生活の周りには色の問題 た。 があって、そこにデザイナーは踏み込むべきだと 焼酎の生産量は１～８位まですべて九州です。 4 恥ずかしいというか、誇らしいですが、そんなに 下川： 読者は見開きで俯瞰して見てくれている 飲んでいるのかというぐらい焼酎王国であり、何 と思っていましたが、実はそうではなくて、尐し かしないと九州の中で埋没してしまいます。これ ずつ追っているのではないか。 は女性向けの新しい焼酎のパッケージデザインで すが、千葉県のブランドのパッケージと宮崎県の 吉田： デザイン誌の休刊が相次いでいるという ブランドのパッケージでは、見え方が違います。 ことですが、デザイン誌は確かに良いデザインを これからは産業風土の中でデザインを捉えること 取り上げると思います。ただし、それが必ずしも が大事になるので、紙面でも積極的に取り上げて 売れるとは限らない。世間の人に評価されている いきたいと思っています。 のかどうか。手元の資料では、日経デザインの読 者の属性は、デザイナーが 34.5％で３分の１が関 以上、私が編集している日経デザインを紹介さ せていただきました。 係者、あとは経営者やマーケティング担当者に支 持されているというデータがあります。 吉田： 興味深い話をありがとうございました。 原寸表示は雑誌しかできない。確かにそうです。 下川： ざっくりデザイナーかどうかを聞くと、 われわれも、ポンチ絵から始まって成果に向かっ デザイナーは 51％ぐらいになると思います。デザ て進んでいくわけですが、原寸に近いものはつく イナーではないと答えている人の多くはビジネス る側にとっても大事なことなので常に現場では意 マンや教育者です。半歩ぐらい踏み出しています 識しています。何気なく見ていますが、スマート が、もっとビジネスや社会活動の中でデザインを でさりげなく、商品のビジュアルを邪魔していな 活用していきたい。 いには、細工の細かいところだと思います。 まだデザインの力に気づいていない人たちに気 づいてもらいたい。そのためにはわれわれも変革 下川： 失敗したこともあります。雑誌にはペー しなければならない。うちの記者がリニューアル ジネーションがあって、見開きから見開きへ一気 の会議のときに企画書につけたタイトルで、 「未来 に飛びます。Ａという製品、Ｂという製品、Ｃと のスティーブ・ジョブスを目指す人のための雑誌」 いう製品を見開きの中でレイアウトして、それを といういいタイトルがあります。そこまで堂々と もう一つの見開きに同じ位置で展開したときに、 言えるかと思いましたが、自分にプレッシャーを われわれは雑誌にしかできない面白いことだと思 かけながら、そういうデザイン誌を目指したいと いましたが、読者は理解してくれませんでした。 思っています。 ページネーションの中で、Ａの１から２への変化 はなかなか伝わらない。頭で考えると伝わりそう 吉田： ですが、うまくいかなかったので今はやめていま イナーのウエイトが狭まるほうがいいとお考えで す。 すか。 吉田： 半分ぐらいということは、もう尐しデザ 下川： 日経デザインの回読率を調べると 5.0 倍で 全体の比較が薄まってしまうということ ですか。 す。つまり、一冊購読している人が平均５人で回 し読みをしています。デザイン事務所一社が一冊 5 取って、５人で読んでいます。例えば、サントリ クラシックやジャズ、演歌、歌謡曲をかけていま ーのパッケージデザイン制作室が一部取っていて、 したが、ロックだけをかける放送局で、16～34 歳 それを 20 人で読んでいる。個々に購読してくれる をターゲットにしているラジオ局です。他のラジ とは考えにくいので、これ以上増やすのは難しい。 オ局が百貨店だとすると、802 は若者向けの商品を ５倍読まれているので、かなり行き届いていると 売っているブティック、そういうポジショニング 思っていますが、成長戦略を描く上では違う人た にしました。 ち、デザイナーと一緒にものづくりをする人、コ これは私がかかわっているところですが、ビジ ミュニケーションを考える人、社会の問題を解決 ュアルにこだわるラジオ局という視点でプレゼン する人たちを増やしていきたい。そうでない限り テーションをしました。ラジオ局なのでもともと 成長戦略は描けない。 見えませんが、見えないラジオ局だからこそビジ ュアルなプレゼンテーションを積極的に展開し、 吉田： デザイナー同士のコミュニティに特化し 視聴者を引きつけていこうというポジションです。 たから専門誌が休刊に追い込まれたという話。あ 開局当初は、大御所であるイラストレーターの るいは良いデザインが必ずしも売れるのかどうか。 黒田征太郎さんにロゴマークやポスター、ステッ たい焼きを白くすると 20 倍売れたという事実を取 カーをつくっていただきました。開局当初は毎回 り上げて、非常に興味深い話をしてくれました。 １千万枚のステッカーを配り、貼っていると景品 後ほど詳しくお話をお聞きしたいと思います。 が当たるというプレゼンをしたので、大阪にはス それでは、谷口さん、お願いします。 テッカーを貼った車がたくさんありました。派手 なペインティングをした 802 の車が待機していて、 谷口： 日経デザインは書店で買えますか。 ステッカーを貼った車を見つけるとラジオで車の ナンバーを発表します。その番号の車が局に電話 下川： 買えません。定期購読制で、１年で１万 をかけると、例えばディズニーランドの入場券が 8000 円です。 当たるというキャンペーンを展開しました。今は 個人情報があるので無理で、車から電話というの 谷口： 年に何冊ですか。 も無理ですが、大阪の人は何か当たるから絶対に 貼るという感じで、一時期は街中にステッカーが 下川： 12 冊です。 出て、802 を聞いていなくてもステッカーは知って いる。物量作戦でプロモーションをしていきまし 谷口： 私は FM802 というラジオ局で働いていま た。 す。開局 21 年目になりますが、それでも新しい放 送局の一つです。後発の放送局だったために、そ 下川： こに自分たちのパイを持ってこなければいけない が多いです。カンヌの広告祭やイギリスの AD&D ので、どんなラジオ局であるべきか、開局時にミ では、４媒体を使わない広告が受賞しています。 ーティングがありました。大きく二つあって、一 オレンジに、これよりもおいしいというオレンジ つはヤングターゲットに絞って放送する。基本は ジュースの広告のシールを貼っています。それを 音楽に絞るということで、それまでのラジオ局は 20 年前に実践していたのは早いですね。 6 今のヨーロッパの広告界はこういうもの で、担当が終わったのでやめるというわけにはい 谷口： 最初の 10 年間でビジュアルを定着させて、 かなくなり、これを広げる仕組みとしてアートブ それに啓発されて若い人がラジオに送るリクエス ックをつくることになりました。FM802 アートブ トに絵を描くなど、グラフィックに関心の高い人 ックでもよかったのですが、その時点で世界発信 が増えてきました。802 は若い人のラジオ局なので、 を狙っていたので、グローバルなネーミングにし その人たちに対してプレゼンができるということ たくて「digmeout」というタイトルにしました。 で、そういう人を集めて 94 年から展覧会を行った これは私を見つけてくださいという意味で、発掘 のがこの企画の始まりでした。ストリートアート するという間に me という言葉がついています。ア エキシビションというタイトルで、今はなくなり ートブックをつくり、今は６号目まで出ています。 ましたが、心斎橋ソニービルで展覧会をオーディ 世界発売と言ったのはウソではなくて、この本 ション形式で開催しました。 はポンピドーセンターやモカ、ポートランドの書 一人ずつス 店、香港など、どこでも売っているわけではない ペースを与え ですが、海外のアート雑誌やデザイン雑誌が置か て展覧会をし れている書店には置かれています。この本をメデ ていくうちに、 ィアにしてアーティストが仕事を取っています。 多くのデザイ 小澄源太くんは「EGO-WRAFFIN」のビジュアル ナーやクリエ ワークを手掛けました。ウラタスパンコールはダ イティブディレクター、アーティストが育ってい ウンタウンの DVD の仕事をしました。これはロサ きました。グルーヴィジョンズ（groovisions）の ンゼルスタイムスの広告ですが、彼は有名で、 「ア 伊藤弘、タカミ マサカツなどが育ってきたので、 ジアン・カンフー・ジェネレーション：ASIAN この人たちに 802 のビジュアルをしてもらおうと KUNG-FU GENERATION」のジャケットも手掛 いうことで、黒田征太郎に代わってグラフィック けている中村佑介くんです。 さ ま ざ ま な 仕 事 が出 て き て、 企 業 と 802 と を展開していきました。 802 の番組表、タイムテーブルと呼んでいますが、 digmeout のコラボレーションが生まれてきまし ラジオ局的には毎月 10 万部ほど配られるので、こ た。これは京橋の京阪電鉄さんのキャンペーンで、 れでプレゼンをしていく。また、局にはポスター 京阪沿線のアーティストを使って京橋のプロモー を貼っていて、さまざまな業界の人が来るので、 ションをしようということで、来年、公募します。 そこでアーティストの仕事が広がっていきました。 そこでまたアーティストが生まれます。こういう ポスターがきっかけで、それを見たアーティスト 仕組みをつくり、５年ほど続けています。 のグレイ（GLAY）からグラフィックの仕事が回っ これは、りそな銀行とコラボレーションしたキ てきました。これもポスターがきっかけで、オレ ャッシュカードです。銀行のキャッシュカードに ンジペコー（Orange pekoe）というアーティスト もさまざまなデザインがありますが、コンサバテ ですが、カンバラクニエというイラストレーター ィブなところで、決定になるまでに数多くの承認 が出てきました。 を得なければいけない世界なので、案がどんどん そういう仕組みを展開しているうちに、作家の ぼけていきます。途中で、本当に人気があるのか、 人生がプロモーションに出てくるようになったの アンケートをとったのかということになって、私 7 はいいと思いますが部長がという話になります。 Sony」です。ソニーマーケティングでもソニーク どの銀行でも、最終的に出てくるのはキティちゃ リエイティブでもなくて、ブランド戦略室から話 んやスヌーピーで、誰も文句を言えないものが出 がありました。iPad に負けているソニーが意地で てきます。そういうコンサバなところで、りそな も巻き返すキャンペーンの一つとして、アートと 銀行から若い人にアピールできるキャッシュカー ソニーが一緒にできないかということで、限定で ドという依頼がありました。 バイオのデザインをつくりました。40 メートルの これも大変で、プレゼンの途中にりそながつぶ 銀座のソニービルにアートを飾れという話になり れ、公的資金が投入されました。国鉄からＪＲに ました。ソニーの名前や製品が入っていると広告 した細川さんという方が会長でおられて、その人 として扱われるので、一切入れずに全部アートで から革新的なことをしなければいけないので良い いけということで、４年前から始めています。毎 案を出してくれば通すという話がありました。そ 年公募で、ソニーのプロモーションを Web サイト れでできたキャッシュカードです。digmeout に所 で募集しています。 属している若い作家にデザインさせました。当初 日産も、車とアートを絡めて、ガレージで展覧 は 5000 枚の予定でしたが、売れ行きがよくて３万 会をしつつ、Web で発信していく。車で全国を回 枚追加しました。 って展覧会をしながら、そこでアーティストを発 このキャッシュカードをデザインしたのは木野 掘し、それを Web 展開で見せていく。フェリーに 下円で、カードが欲しくて女子高生が並んで口座 乗って 36 時間かけて札幌まで行きました。各地で をつくりに来ました。一時期、関西で、瞬間分速 展覧会をしてアーティストを発掘していくという でカード発行数の 30％がこのカードで、すべて 10 仕組みです。沖縄も大変でした。これはジママ（ji ～20 代の女性という統計が出ていたので、りそな ma ma）というアーティストのジャケットをデザ の方が驚きました。若年層が自分の意思でカード インした川村淳平です。 をつくると、そのカードは意思を持ったカードに 若い人を発掘してプロモーションしていきます。 なるそうです。アルバイトの振込先や給与振り込 高校生でもいきなり 40 メートルの壁画で使います みなど、口座は変えないので金脈を得たという話 が、その子は代理店の仕事を受けることはできな になって、ワンショットのキャンペーンが年間で いので、アーティストのエージェンシーをつくり、 続くようになりました。 今は 100 人ほど面倒を見ています。日本ではなく このときつくったカード、デパペペ て海外でプロモーションしようということで、ポ （DEPAPEPE）というミュージシャンのＣＤジャ ートランドで展覧会を開催しました。ポートラン ケットをつくり、銀行でコンサートをしましょう。 ドはオレゴンの北の端にありますが、ナイキの本 言いたい放題の時期がありました。ポスターも局 社があるところで非常にクリエーティブな場所で に貼りました。このあたりから全国展開になりま す。ポートランドでうちの本を見てくれたギャラ した。今は止まっていますが、16 デザインで 79 リストからの連絡で、何かをしようという話にな 万 4000 口座を新規で獲得できて、そのほとんどが って、３年で 10 回ほど展覧会を開催しています。 20 代の女性です。多くの媒体に取り上げられて、 オープニングでは 500 人が見に来てくれました。 digmeout が大きく広がっていきました。 これはナイキのアートディレクターですが、面白 これはソニーのプロジェクトで、「 Canvas＠ いということでコラボしました。ナイキの社長の 8 マイク・パーカーがギャラリーに来て、彼のリク 海外のギャラリストと一緒に台北のアートショー エストでナイキのアスリートとコラボしたり、ポ にも参加しました。これはアメリカ村の digmeout ートランドにあるシアターの人とコラボしたりし のギャラリー＆カフェで、週末は 24 時間営業して ています。 いて、アーティストのたまり場になっています。 今、digmeout は Web で若いアーティストを発 Xperia（TM）Cover me project では、Xperia 掘しています。作品を 12 点応募すると、 「オーデ のオリジナルシェルカバーをデザインしました。 ィションができる」というボタンがあって、それ 10 月１日（金）からディグミーでアーティストの を押すと私たちが見てコメントを残すということ 展覧会を開催しますので、ぜひ来てください。 で、アーティストを発掘するプロセスを公開して 大阪での活動を取材していただく話があります います。約 2700 人の応募があって、100 人が待っ が、40％は東京の人です。東京にもアーティスト ています。2000 人の中で 20 人（１％）のアーテ は多いですが、誰も知らない人を見つけてステー ィストを digmeout のメンバーにしてコラボをし ジに上げていくという仕組みは、東京にもあるの ているという状況です。 かもしれませんが目立つ存在ではない。大阪は、 ナイキとコラボしている「WAZZAWALL」とい いい感じで狭いと言っていますが、ラジオ局がし うキャンペーンは、心斎橋にある Nike Osaka 店 ていると若い人が知るところとなって、一地方都 の壁面にアーティストがアートを描くというプロ 市のプロジェクトではなくて、大阪は第二の経済 ジェクトです。これは昨年ソニーと一緒につくっ 圏なので東京にも影響力のあるポジショニングで たもので、ソニーの製品にプリンティングしてい できます。そこで多くの人が応募してくれるのだ ます。これは大阪のグンゼとのコラボで、 「パンツ と思います。ただ、大阪圏でなければ嫌だと意固 を一緒にアートする」というプロジェクトで、公 地なことを言うのではなくて、海外からの応募も 募をかけてここから製品化していきます。 ありますが、大阪経由で出せる仕組み。超有名な これは、上海万博の大阪館のグラフィックのコ 人は使わない。これからの人たちを見つけていく ーディネートをしていて、アーティストにつくら 仕組みをつくり、十数年続けているという状況で せたものです。公募しましたが非常に評判が良か す。 ったです。今は、その絡みで「おおさかカンヴァ ス」という、現代美術作家のヤノベケンジさんと 吉田： ありがとうございました。黒田征太郎さ 一緒にさまざまなアートを大阪のまちから発信す んのバンパーステッカーは 20 年も前になりますか。 るというイベントのコーディネートをお手伝いし ています。 谷口： そうです。 これは、BARCOS というバッグブランドとのコ ラボで、普通はトートにプリントして一丁上がり 吉田： 802 のステッカーをつけた車が新潟やあち ということになりますが、デザイナーと一緒に考 こちのスキー場でいっぱいに えて中国でサンプルをつくり、伊勢丹の新宿本店 なっていて、電波の届かない地 と梅田阪急で販売しています。これも好調な売れ 域で話題を集めたとお聞きし 行きです。 ましたが、それはいいことだと これは、東京のアートショーに出したものです。 思いますか。 9 冊と MOOK はデザインのテイストが違いますが、 谷口：ステッカーのキャンペーンは５年ほどです チームが違うそうです。編集のポリシーもデザイ が、802 の電波が届かない地域から広告の出稿が来 ンのポリシーも違いますね。 たこともあって、いい時代でした。聞くと、関西 から来る車に 802 のステッカーが貼っているので、 金馬： Meets は月刊誌で、街で暮らしている人、 これは何かという話で、そこから広告をいただい 街で遊んでいる人に向けてつくっていますので、 たという状況です。グラフィックが営業してくれ そういう人たちが面白いと思うことを取り上げて るという現象になったと思います。 います。MOOK は、半年から１年と長く書店に置 いてもらう雑誌なので読者も幅広く、細かいこと 吉田： 80 万口座というのは、りそなも相当喜ば を書いてもわからない部分がありますので、わか れたでしょう。 りやすく魅力を伝える雑誌になっています。 谷口： 吉田： 最初は大阪エリアだけのキャンペーンで したが、東京や埻玉のお客さまからリクエストが 今日お招きするにあたって、お尋ねした いことを事前に塾生が調べています。 あって全国展開せざるをえなくなりました。銀行 は下から上がってくる懸案はないそうなので、そ 塾生： 構成を見て人が料理より前に出てきてい れも含めて非常にエポックな状況だったと伺って るという印象を受けましたが、これは狙いや意図 います。今は財政的なことや政治的なことがあっ 的なものがあるのか、お聞きしたいと思っていま てやめていますが、ちょうど IC をつけたカードに す。 取り替える時期で、取り替えに行くとないので、 Meets Regional は、地域で出会うという なぜアートカードがないのかとクレームが多いそ 金馬： うです。そろそろ復活になりそうなので、しめし コンセプトで立ち上げた雑誌なので、街で出会う めと思っています。いいきっかけだと思います。 人と人のコミュニケーション、人が街を面白くす るということを念頭に置いています。どんな面白 吉田： 塾生を紹介します。ここから先は、先生 い人がいるのかという目線で、これは京都の芸大 方を交えて５人の塾生が、先生方にお尋ねしたい の先生にお店を紹介してもらっていますが、街の こと、あるいは話題を投げて、ディスカッション 面白い人に紙面に登場してもらいます。例えば、 を盛り上げていきます。最初に地域メディアの特 店内写真でも、SAVVY は人が入っていない店内写 性を挙げています。次に先週の後を受けて大阪特 真を撮ることが多いですが、普通は誰かが店内に 有のエコロジー。最後には大きな流れとして最終 います。そこで楽しんでいるという風景があるの 回の成果発表、大阪のイメージアップに一役買い で、通常の営業時間に行って、来ているお客さま たいという大きな目的がありますので、この３点 も含めて人がいる店内写真を撮っています。たく について集約して話を進めていきたいと考えてい さんの人が誌面に登場しています。よく来てくれ ます。 ている人は、10 年前にも登場していて、このころ 大阪・関西を中心に、これは「木屋町・先斗町」 、 は若かったという話をされたりしています。 １日に発売する号は「なんば・心斎橋」 、Meets 別 10 吉田： Meets の特色・特長がよく表れている誌 面だと思います。おかんの店、ゴテゴテの関西、 塾生： 塾の授業で吉田先生から、何を誰にどの 大阪ならではという感じがしますが、女性の編集 ように伝えればいいのか、それを明確にして物事 長になられて、女性の目線での誌面づくりについ を考えていきなさいと言われています。ターゲッ てお尋ねしたいという意見がありましたが、その トの人に対して、ターゲット特有のアプローチ方 あたりはいかがですか。 法があれば教えてください。例えば、こういう人 がターゲットだからこんな編集になった。そうい 金馬： 編集部には８名いて、５名が男性で３名 うところがあれば教えてください。それと、谷口 が女性という構成で、特に女性を意識することは さんからターゲットは 16 歳から 34 歳というお話 なくて、読者は男性と女性が半々です。SAVVY と をいただきましたが、違う世代に伝えるときに気 いう女性誌があるので、Meets は男性が面白いと をつけていることがあれば教えてください。 思う視点でつくっています。私が代わったときに 気をつけたことは、読みやすくてわかりやすい誌 下川： 日経デザインは、デザイナーを中心にビ 面、キャッチもクスッと笑えるものにして、何が ジネスマンにも読んでもらっているので、両方の 面白いか、わかりやすいようにつくっているつも 満足度を上げなければいけない。例えば、パッケ りです。 ージデザインを紹介するときでも紹介の仕方はさ 以前は江弘毅さんという編集長で、親しい友人 まざまだと思います。シズル感を出した、おいし に和太鼓がギターになったような感じだと代わっ そうに見える写真を使うことも可能だし、一面に たときに言われました。デザインの感じは、どち 展開してグラフィックデザイナーにわかりやすく らかというとコテコテ系を選んでいます。Meets 伝えるという手法もありますが、われわれはデザ は創刊して 20 年になりますが、昔よりも今のほう インの細かい部分を出していく。チーフデザイナ がわかりやすくて読みやすい誌面になっていると ーとアシスタントデザイナーが話をするようなこ 思います。 とは記事にしません。チーフデザイナーと発注者 が議論をするようなデザイン、あるいはブランド 吉田： 資料を拝見すると男性と女性はほぼ半々 をテーマにしています。基本的にはデザインの完 で、意外だったのは読者の平均年収は 620 万円、 成形をフラットに見せるやり方です。Meets のよ 620 万円というと日本のサラリーマンの平均年収 うにザワザワということはあまりしなくて、むし よりも高いですね。 ろスカッと見えるようなやり方です。 そしてデザインの意味、左上に課題があります 金馬： それは以前のデータで、今はそれよりも が、アルコールとカロリー、糖質の三つのゼロを 尐なくなっているような気がします。 パッケージデザインで伝えるということが、発注 者からチーフデザイナーへのお題です。デザイン 吉田： 広告为に対して、メディアとしての読者 については、吹き出しで簡潔にまとめて、写真で の属性や伝えたい内容、あるいは媒体の特色を説 もわかるようにしています。しかも原寸表示なの 明しながら商談を進めていると思いますが、その でリアルにわかると考えています。最後に、発注 あたりを尋ねたいという人がいます。 者が求めているのは、売れたか売れなかったかと 11 いうことです。それは赤丸で効果というところで 囲っていて、発売１週間での出荷量が約 20 万ケー 下川： ス。これは計画の何倍というものですが、一時期、 世の中にまだ見えていないものを顕在化させなけ 広告をしなくなりました、それは出荷が間に合わ ればならない。われわれにとって雑誌は、ゼロか なかったからです。タイミングがあって、この記 ら１を生むためのエンジンであり、１を 100 や１ 事が出た後にそういうことになったので盛り込ま 万にするのは編集者ではなくて広告営業や販売営 れていません。 業の仕事です。 雑誌は編集者がつくっていて、編集者は 何をしたいか、デザインによってどんな効果が 雑誌だけで利益が出ているかというとそうでは あったのかを１枚の絵の中で見せていきます。わ なくて、５年前に１億円あった広告収入が今は れわれが読んでほしいと思っている読者、チーフ 3000 万円です。雑誌単体ではとんでもない赤字に デザイナーと発注者が議論するようなことを伝え なります。なぜかというと、デザイナーが集まる たい。これにこだわっています。サントリーから コミュニティをつくっておけば、アップルやアド 広告用の写真を借りてきて載せるだけではなくて、 ビなど、デザイナーのツールを出しているメーカ 基本的な設計に時間をかけています。アートディ ーの広告が載るという単純な構造がありましたが、 レクターと編集長と担当の記者デスクが、これを それが完全に崩壊しています。アップルの製品を つくって取材に行きます。20 万ケースという数字 使っているのはデザイナーだけではなく、アドビ を取ってこないことにはこのページはつくれない。 の製品を使っているのもデザイナーだけではない。 何が課題なのかも聞いてこなければいけない。 彼らは、雑誌に頼らなくても彼ら自身のメディア デザインの基本設計が先にあって、それに基づ を持っているので、デザイナーのコミュニティの いて取材をしていきます。誰に読ませるか、どん 雑誌というだけでは、彼らの中では費用対効果が な表現になるか。その間に写真を集めることもそ 悪くなっています。それでデザイナーのコミュニ うです。何気ない１ページの情報ですが、基本設 ティの雑誌が苦しくなり、休刊に追い込まれてい 計に基づいて取材をしないと、こんなページには ます。 ならない。そこはがんばっているところです。 われわれは次に打って出なければならない。雑 誌はゼロから１を生みながら、それを書籍にする、 吉田： ありがとうございます。せっかくなので そのテーマでリアルなイベントを行う。リアルな 続けてお尋ねしたいのですが、日経ＢＢ社は、タ イベントの集客のために飛び道具である Web を活 ーゲットをきちんとプレゼンテーションされて、 用して何かを行う。日経デザインの場合は、クロ クロスメディアということを早くから提唱してい スメディアはそういう形になっています。雑誌が ます。一方では雑誌を中軸にしたイベントやセミ 中心ですが、あくまでもコンテンツを生む機関と ナーがあり、一方では Web を活用してトータルに して機能しています。 情報を発信していく。会社を挙げて、雑誌を含め てその方法を提案されて効果を得ていると認識し 吉田： ありがとうございます。 ています。雑誌を軸にした他のメディアとのかか 谷口さんは、ラジオ局でありながらアートイベ わりというところで、何か教えていただけること ント、あるいはアーティスト発掘に取り組まれて、 はないですか。 ことごとく当たっているという認識していますが、 12 極意や秘訣があれば教えていただけますか。 期レーティングがガクッと落ちたことがありまし たが、かける意味がないと蹴って、当時はまった 谷口： メディアといっても社員 30 名程度の小さ く売れていなかった「すがしかお」や「ゆず」を なところです。なぜ Meets だけが大阪で残ってい かけていました。猛反発を食らいましたが、10 年 るのかと思いますが、取材方法がまったく違いま たつと追いついてきています。 す。金馬編集長もよく街で見かけますが、本当に そういう仕組みがあります。そういう気概が外 取材に行っているかが伝わる誌面かどうかが大事 側にあって出てくるのだと思います。マーケティ です。チェーン店のラーメン屋は載せない。編集 ングをのけても、最終的に残る力はリアリティで 系の雑誌で、何とかベストテン、誰のベストテン はないかという気がします。メディアの選択はど なのか。カウントダウンとは何か。そういう本が うでもよくて、最初はミニコミでもツイッターで あります。そういう雑誌から取材が来ますが、顔 もかまいませんが、 「これだ！」というものから始 を見ないで、何日までにファックスで写真とデー まる熱みたいなものにどれだけリアリティがある タを送ってください。これはダメだと思います。 かということだという気がします。 何を載せるのかがわからなければ、マーケティン グやターゲットは関係ない。要するに、端から端 吉田： 参考になる話が出たと思います。小室さ まで自信を持って載せているから Meets は面白い。 んやアイドル歌手、歌謡曲や演歌は絶対にかけな 多尐は脱線するところもあるかもしれません。こ い。そこに 802 の音楽に対する目利き、音楽に対 んなマイナーな店がこんなデカイ場所でいいのか する目利きという言い方が適切かどうかはわかり ということもあると思いますが、行っているから ませんが、そう感じます。 成立しているのだと思います。 digmeout も仕組みから先につくったわけでは 谷口： 標榜してしまうと変になります。私は編 ありません。最初はカンバラクニエというアーテ 成に一切タッチしていないので何とも言えません ィストがいて、京都の有名人だけで終わらせるの が、802 ができた当時のプロデューサーは、アメリ はもったいない。京都のファションビルで展覧会 カの西海岸のウエストコーストサウンドのような をしていましたが、これで終わる玉ではないと思 ラジオ局にしたかったわけです。それにあこがれ って、そのためにつくりました。エージェントを てステッカーをつくり、アメリカに行ってＴシャ つくりましたが、キャンペーンでお金をもらおう ツのデザインをパクってくる。そういう気概でや というつもりではなくて、アーティストに惚れた っていました。西海岸の乾いた匂い、それをやり からです。その後にマムチョが出てきて、変な絵 たいという思いでつくったのがよくわかるラジオ を描く面白いやつがいる。モチベーションで上が 局でした。それが伝わり、そういうマインドの人 っていくと思います。それが一つの仕組みをつく と共有することで全体を引っ張っていくことがで っていく。 きたのだと思います。そういう熱意ではないかと 今はしんどいですが、802 はスマップの曲も小室 思います。カッコいいマーケティング用語が出て サウンドもかけたことがない。80 年代後半から 90 きても全然伝わらないと思います。 年代は、オリコンのトップテンは小室サウンド一 色でしたが、小室サウンドは一切かけない。一時 吉田： 13 聴かれることが大事です。本でも売れる ことが大事です。こういう材料を取り上げること があって、そのときも「こんな写真の撮り方をす で売れるのなら、それをオススメする。私たちも る？」と言われました。 よくやりますが、そうではなくて、当時から頑固 に守りぬくコンセプトですね。それに対して頭の 吉田： 2002 年に、Meets で間宮さんの特集を組 下がる思いがして、学ばなければいけないところ んで２冊出版しています。残念ながら、手元にな だと考えています。 いので皆さんにはご紹介できませんが、商空間を プロデュース、デザインする立場として、メディ 塾生： 金馬さんへの質問ですが、大阪発大阪着、 アとしての Meets さんについて間宮塾長からご意 アプローチの更新を感じますが、大阪以外から来 見をいただけますか。 る方への編集の工夫や会議段階での話、そういう ものがあれば教えてください。 間宮： 私の本をつくっていただいたときは、編 集長の江さんと副編集長の中島さんは 1958 年生 金馬： 読者は京阪神の方をターゲットにしてい まれで、私と同じ年齢でした。やっていることは ます。東京の方も面白がってくれると思うので、 違いますが、同じ時代を経験して、そこで出来上 特に東京の人向けにはつくっていません。京阪神 がった仲間内の本だったと思います。Meets はお のエリアに住んでいる方が知りたい情報、面白い 店を紹介していましたが、その時期にお店はどの 情報、われわれも面白いと思うことを誌面にして ようにつくっているかということを Meets で紹介 います。どこが面白いのか、お店に行かないとわ しました。そこにデザイナーがいて、デザイナー からない部分があります。 「おかんの店」は居酒屋 は店のオーナーと話をしながら店づくりをしてい さんですが、担当者が何度か通ってお母さんと仲 く。その過程がデザインになってきて、お客さま 良くなって、お母さんのどこが面白いのかをリサ がそれを見て来てくれる。そういう人のつながり ーチして、写真を撮って誌面にしています。下川 をつくりあげていったのだと思います。そこには さんのつくり方とは逆です。ラフ的なものはあり 独特のノリがあって、そこには長い時間がありま ますが、ないに等しい。 すが、それを一冊にまとめてしまうのが大阪の力 だと思います。 メディアの役割が違います。20 年ほど前 この前、FM COCOLO に出て、マーキーさんと は、大阪にできた新しいお店のネタを仕入れるの 久しぶりに会って 20 分ほど話をしました。マーキ は Meets でした。足で取材しているからきちんと ーさんは、昔、私が遊んできたときに一緒にいた したものが載っていて、われわれからするとホン 人で、長い時間が経過していますが、久しぶりに モノの大阪の情報です。東京の人向けにやさしく 会って話をするとノリが同じです。世代ごとにノ したり標準語にしたりする必要はない。信頼でき リがあります。例えば、802 や Meets は、大阪的 るからお土産になって、編集部で面白いと言いな で魅力的なものに変化していて、人のつながりを がらみんなで見ていました。 誌面や音楽を通じてどう伝えていくかということ 下川： だと思います。私たちはデザインで世代を超えて 金馬： ナガオカケンメイさんと「d design travel 業種を超えてつないでいく。答えにはなっていま 大阪」を一部 Meets でつくらせてもらったページ せんが、根本的な考え方は同じだと思います。 14 るのは難しいかもしれませんが、人的ネットワー 吉田： ありがとうございます。間宮塾長から、 クを築いていく。大阪ではこの時期にこのイベン 大阪ならではの人のつながりが大事だというご指 トがあって、一方は見本市で、一方は若いデザイ 摘がありました。 ナーを発掘するためのイベントであり、大阪とい デザインの流れとして、今は東京のほうが注目 う地域をデザインでどうにかしようと考えるイベ されるという意見を持っていますが、それについ ントだと、外から見たときに役割や意味が明確に ては、どうお尋ねするか。 なっていることが重要です。まったく違うもので すが、集まって一体となり、幕の内弁当のように 塾生： 日本でイベントをするときに、１カ所だ おいしそうに見える。 けとなると東京が多いと思いますが、大阪発で熱 そのためには特にデザイナーの役割は重要で、 いものが生まれないのか。digmeout も熱いことを 21 世紀のデザイナーの役割は、色や形を決めるだ していますが、大阪発の熱いイベントができない けではなく、新しい産業を創出していく。あるい かと思っていて、アドバイスがあれば教えてくだ は社会の問題を解決するための運動のリーダーに さい。 ならなければいけないと思っています。この塾に ついても、４人の塾長が運動の担い手になってい 下川： 日本レベルで見ると東京のイベントはメ く。LIVING＆DESIGN でいうと、喜多さんがあ ジャーかもしれませんが、世界レベルで見ると存 の年でがんばっているのは頭が下がります。デザ 在感はそれほどなくて、ミラノサローネやロンド イナーが運動の为役になっていくのが、大阪の場 ンの 100％ Design に比べる と求心 力がな い。 合は見えています。そこをうまく活用してくださ DESIGNTIDE や DESIGN TOUCH も同じ時期に い。デザイナーの方々は負担が大きくなると恐れ 開催されますが、为催者たちは仲が良いわけでは ているかもしれませが、それこそが大阪の資産だ なくて、それぞれお山の大将でやっています。同 と思います。 じ時期に開催しているのに、それぞれに役割があ って結束して集客しているのではなく、むしろ力 吉田： が分散しています。間宮さんが言われた人と人の いる皆さんも意見があると思いますが、時間の流 つながりという意味では、極めて希薄です。損を れがあるので、もうしばらくご辛抱ください。 していると思います。 ありがとうございます。お聞きになって 二つ目の話題に移らせていただきます。先週、 経済産業省にも、まとめてパッケージにして海 ムラタ塾長の円卓会議がありました。環境の問題 外にＰＲすることや、集客を図るのが役所の仕事 を扱っていて、まちづくりやエネルギー、地球規 ではないかと話をしていますが、为宰者たちは自 模の温暖化、それに対する取り組みの話題が中心 分が一番だから自分のもとに集めたいという話に でした。大変興味深い話でしたが、今日は生活者 なってしまうのでまとまらない。弱さは人と人と レベルのエコロジー、しかも大阪というところで のつながりの部分。かつ海外、特にアジアからの 話題をいただこうということになっています。こ 来場者がそれほど多くはない。 れについては誰がご質問をいただけますか。 大阪は、LIVING＆DESIGN や DESIGN EAST など、活動の規模が大きくないので、一枚岩にす 塾生： 15 消費者レベルのエコ意識の向上を、コミ ュニケーションデザインが手伝えるのではないか 責任をとりませんがクレームは怖い。そういう話 と思っています。谷口さんの「エコ考え中」は、 になりかねない。 身近にできるエコや楽しんでできるエコを実践し エコ考え中は、考え中だからいいじゃないか。 ていて、ネーミングもいいと思っています。 そういうミーハーなネタで食っていくうちに、ス 実は吉田先生から課題をいただいていて、大阪 ポンサーもつくのではないかということで、最近 市の清掃連合協同組合が創業 40 周年記念事業とし はエコミュージシャンの HARCO が歌もつくって てエコキャップ運動をしようという話があって、 いて、「802、エコ考え中」といういいかげんな歌 それを広げるためのアイデアを考えています。ボ ですが、Web で聴けます。とりあえずネタを集め トルキャップを集めてお金に換えてワクチン代と て発表しているだけです。それでもスポンサーが して寄付する運動ですが、施設で集めたボトルキ つきます。洗剤のサラヤは、スタッフがボルネオ ャップをお金に換えるには、送るための梱包材の にオランウータンを見に行っています。そういう 費用や送料がかかります。これは個人でも同様で、 レポートが上がってきますが、こういうものでよ ロスが多い仕組みになっています。 ければいくらでもしますという感じです。 清掃連合の運 ボトルキャップの収集も大変で、上に景品が当 動は、ゴミと一 たるシールがついているとはがさなければならな 緒にボトルキャ い。万博でコンサートがあったときに「ごみゼロ ップを出してお 関西」を手伝いましたが、マジではがすの、これ けば、ゴミ収集 だけやっても 100 円で、出すのは 1000 円。プロセ 車が毎日回るので、ついでに集めます。それをお スが大事だという話になって、ネガティブに考え 金に換える業者も知り合いなので、そこでもロス ずに素直に考え中、それはそれでいいじゃないか がない、ムダのない回収方法が仕組みとしてある ということです。 運動です。この運動を広げるために、皆に知って もらうためにはどんな方法があるか、アドバイス 吉田： 800 個集めて 20 円です。そうすると１万 をいただきたいと思っています。 6000 円分以上を飲まないと 20 円の募金はできな い。20 円はポリオワクチン一人分です。１万 6000 下川： 円をガブ飲みするくらいだったら 20 円払ったほう 専用の楽しい回収袋をつくってはどうで すか。 がいいという話になります。そういう意見が当然 のように出てくるので、コミュニケーションの力 谷口： 今年も年末にコスプレでゴミ拾いをしま ではどうにもならない。 す。昨年は 150 名ほど参加してくれました。楽し くやったほうがいい。エコ考え中は、会社から社 谷口： 長名で、エコロジーに関する取り組みを始めなさ のことを考える。夕焼けがきれい、そういうとこ いと言われました。突き詰めていくと、エコはパ ろから始まっていけばいい。のんびりした話では ッチものだと言われます。エコロジーと言ってい いけないのかもしれませんが、そこからしかでき るのに本当はカネを稼いでいる。社内でエコ化で ないのなら、それから始めればいい。それが今、 きていないのに突き上げだ。要するに、自分では 私たちにできることだという気がしています。 16 環境意識活動で、集めることで社会貢献 るいはゴミを使ってプロダクトにできないか。ゴ 吉田： 塾によってエコもこれだけ変わるかとい ミになる前の最終プロセスでリサイクル、再度製 う感じがしていると思いますが、いかがですか。 品化していくという提案があります。三つ目は省 資源で、省資源の中で圧倒的に多いのは水です。 塾生： コミュニケーションアートを通してエコ 雨水を集めて再利用する。お風呂の水を再利用す の認識と定着についての質問です。以前、吉田先 るためのプロダクト。特に若いデザイナーがエコ 生が「われわれデザイナーは地球のゴミをつくっ を考えると、この三つに集約できることに気づき ている」とおしゃっていましたが、パッケージや ました。 プロダクト、広告などは、廃棄されるところが大 ここまで話して結論をどうするか悩んでいます きいと思います。左側は、カードの紙の中に種が が、日本らしいエコデザインはそういうところに 入っていて、使用後は水をかけて花を咲かせる。 あって、それを掘り下げるのか、もしくは三つ以 右は、ポスターですが、イスを組み込んでいて廃 外の新しい切り口を見つけられるのかもしれない。 棄するのではなくて使う。使用後に廃棄をするの 今日はこういう場所で話をしているので、東京 ではなく、利用することをコンセプトとしてつく にいるときよりも水を身近に感じています。大阪 られているものが最近はよく出ています。ただ、 でエコデザインといったときは、全国レベルある 最初は楽しいので買うかもしれませんが、それで いは東京よりも、水を意識したものが出てくるの 終わりです。 ではないか。エコデザインという意味も、水を考 日本ではエコというコンセプトがブームとして えるデザインというコミュニケーションにすると 広がっていて、マーケティングトレンドやブーム、 エコと関係のない水の提案はない。エコの裏側に スタイルで広がったものは定着させるのが難しい ある怪しげな部分がつきまとうのであれば、エコ と思います。コミュニケーションアートやプロダ と言わずに水を考えるデザインや水を生かすデザ クトを通して、エコというコンセプト自体を生活 イン、そういうコミュニケーションにしたほうが の一部として定着させる中で、消費者にどんなア 素直というか、大阪らしい問題提起の仕方ではな プローチができるのか。お考えを聞かせていただ いかと思います。 ければと思います。 吉田： 下川： 困りましたね。よくある手法で長続きし 時間も迫っていますが、最後に大阪のイ メージアップについての質問です。どうぞ。 ない。最近はプロダクトデザインのコンペの審査 員をすることが多いですが、例えば環境にやさし 塾生：金馬さんと谷口さんは、ずっと大阪を見て い雑貨を提案するとかなり集まります。審査の過 こられて、昔から変わらずそのままのところと変 程で気づきましたが、三つに分類できます。一つ 化のスピードが速いところ、中から見た関西・大 は省エネルギー、つまり電力をムダにしないデザ 阪はどう思われるか、教えてください。下川さん インの提案です。スイッチを入れた瞬間にカウン は、外から見た関西のことを教えてください。 トが始まり、気がつくと電気を５分以上もつけて いる。そういう面白い提案もありました。もう一 金馬： つはゴミ問題で、ゴミを出さないようにする。あ というか、かかわってくるというか、知らない人 17 大阪の人はかんでいきます。おせっかい でも話しかけるし、無視はしない。これは絶対的 にウソはつかないし、バーターでやったものはす にあると思います。そういう環境で育っているの ぐにばれるので、できるだけそれはないようにし で子どもも同様で、話にはオチをつける。人は変 ています。 わっていないと思います。 最近、気になるのは、なぜユニクロにあれだけ 今、大阪駅前が開発されていますが、街がせせ の人が並ぶのか。あのドーナツがそんなにうまい こましいというイメージがあります。東京は駅前 のかと思います。仕事で高松にも行きましたが、 が広いというか、もとからの造りとしてビルも大 郊外にできた大型店に客が流れてしまって、街の きくてゆったりとしているというイメージがあり 商店街はどうにもならない状況になっています。 ますが、大阪はせせこましくて、特に大阪駅前は 大阪だけはそうならないと思っていましたが、さ 暑苦しい感じがしています。まちづくり的なとこ にあらずの状況で、Ｈ＆Ｍに並んでいるのは本当 ろ、いわゆる建築、土木というか建設業というの に大阪の人なのか。そういう現象を見ると変わっ か、イマイチ上手ではないという気が最近はして てきたような感じがします。良いか悪いかはわか います。昔の古い建物を残しておけばいいと思い りませんが、フラッグシップショップが心斎橋に ますが、壊してしまって高層ビルになりつつあり 来たら並ぶのかと思うと、大阪も変わってきたよ ます。大阪市内や中之島エリアもそうですが、建 うな感じがします。 造物によって街が変わっていくのは残念だという 気がします。ただ、大阪の人は変わっていないと 吉田： 船場あたりの商店街も相当悪いです。 谷口： 相当厳しいです。上海も行きましたが、 思います。 谷口： 会社には適当に行っているので朝はゆっ どこに行ってもユニクロがあります。帝国为義的 くりですが、「となりの人間国宝」が大好きです。 なグローバリズムはどうなのかという感じがしま これが大阪です。鶴瓶の「うまいもんはうまい」 すが、人が入るのはすごいと思いました。 というＣＭがありますが、名シェフプロデュース の店が東京から上陸といっても、並んでまでは食 下川： 私は佐賀県の出身です。佐賀県は佐賀藩、 べない。サービスが悪いと悪口を言いますが、近 鍋島家があって、城下町です。大きなヒエラルキ 所のおかんのおでんはいい味を出しているという ーが戦後もあって、県庁でも情報化されています。 話は絶対に伝える。 東京も、大きな街ですがヒエラルキーの中にあり アーティストでも、すぐに仕事につながる現場 ます。大きな会社に行けば下の情報が手に入るよ がなくても、好きだから描いているという人がた うになっていて、取材をするときは広報が機能し くさんいます。となりの人間国宝でも、ペットボ ます。 トルでロボットをつくっているおじさんがいて、 大阪の街はそういうやり方が通用しないと思い あのオッチャンは面白いと街の人がバックアップ ます。いわゆる城下町や階級社会、武士で栄えた している。そういう現場は、味やアートに携わっ 街ではなく、自由な商人たちが栄えさせた街なの ている人間には厳しいですが、同時に街が見てく で、誰もが一国一城の为でありたいし、誰の指図 れています。そういう仕組みの中でできる強さが も受けずに自由に生きたいから個性的な人たちが ある。私たちも、出していくものに対しては絶対 楽しそうにしている。大阪の人たちは感じてない 18 のかもしれませんが、ヒエラルキーの中にいる地 メージアップにつながっているかという評価を、 域や会社人はあこがれています。大阪の楽しそう どこかで量る必要があると思います。イメージア な人や街のにぎわい、そこはとてもあこがれてい ップは、人が集まった、モノが売れたというのは ます。 わかりやすいですが、形になっていません。 Meets という雑誌は、その中にどっぷり浸かっ 今まで大阪のイメージアップに関係したことが ているので足で確かめるしか情報は得られない。 ありましたら、成果を量っていく方法があれば教 どこかに行けばチェーン化された情報が集まって えてください。大阪のイメージアップに関係した いるということではないと思っていて、そういう ことがなければ、自分のブランドのイメージアッ ところを大事にしてほしい。情報が街中に散らば プにつなげるときに、成果を量る物差しがあった っているからこそ、われわれからすると知らない かどうか、教えていただけますか。 ことがたくさんある。それを再発見したり発掘し たり、本当の意味を突き詰めたりすることはわれ 吉田： お話をお聞きしていると、端々に回答を われにはできない。それができるのは Meets のよ いただいていると思いますが、あらためてひと言 うな雑誌の編集者かもしれない。 ずつ入れ知恵をしてくれますか。 大阪のイメージアップということですが、イメ ージアップする必要はまったくないと思います。 谷口： 大阪のために何かをするということはな きれいな洋服を着せたり、上品に見せたり、そう くて、大阪でしかできないことをしようといつも いう必要はまったくないと思っていて、われわれ 考えています。 が外から見て大阪にあこがれる、その自由な気質 今年で十数年になりますが、11 月に「MINAMI の理由や昔からの何かを発掘して、整理してわか WHEEL」というイベントを開催します。これは大 りやすく見せていく。そうしてもらったほうが、 阪しかできないと思います。大阪のミナミにはラ われわれとしてはワクワクします。行ってみよう イブハウスが、2000 人規模から 50 人規模まで約 ということで行くと、大阪のおばちゃんにたじろ 30 個あります。これは渋谷にもありません。もち いでしまうかもしれませんが、それも一つの体験 ろん他の地域でもありません。802 が MINAMI だと思います。イメージアップと考えるのではな WHEEL を企画して、エルマガジンの協力も得て くて発掘・再発見して整理していく。そうしても ライブハウスを３日間押さえます。これには 300 らえるとうれしいです。 バンドが出演します。一つのライブハウスに５バ ンド出て１時間ずつ演奏します。それを 30 カ所で 吉田： ありがとうございます。時間があまりな 一斉に行います。３日間通しのパスチケット（6300 いので、これで最後にしましょうか。まとめてく 円）を持っていると自由に会場を行き来できます。 ださい。 １日１万 5000 人が回遊するというイベントで、パ スを持っている人が回っているので、知らない人 塾生： イメージアップの効果をどう量るかとい は何が起きているのかという感じになります。 うことが出ています。デザイン塾の中でテーマと 大阪市の力を借りたのではなくて、ライブハウ して扱っている大阪のイメージアップですが、そ スに声をかけて始めました。商店街は参加してい の答えとして成果物を出します。それが実際にイ ませんが、街でやっているイベントに見えます。 19 有名なバンドは一切出ません。新人ばっかりです。 きます。次に出るバンドが並んでいる人にチラシ 出るバンドからお金を取ります。出るのは３万円 を配っています。こういう街の仕組みづくりは面 で交通費も出ません。１時間だけリハもなしでや 白い。11 月 13 日から 15 日まで開催するので、ぜ ります。それで来ます。300 バンドなので 900 万 ひ見にきてください。いろんな場所で勝手にオー 円、チケットが 6000 円、パナソニックを含め３社 ルナイトイベントを行っています。大阪っぽいの ほどスポンサーがついていますが、それで成立さ でご案内させていただきました。 せています。東京からもライブをするためにバン ドがたくさんきます。そこに全国からレコードメ 塾生： デザインでそういうことができませんか。 ーカーや事務所が契約したいから来ます。最近で 谷口： MINAMI WHEEL は「ミナホ」と呼ばれ は風味堂がビクターと契約になりました。 このイベントを十数年続けています。これは大 ます。パッケージングの仕方、出し方です。ネー 阪っぽいイベントです。エルマガジンも冊子をつ ミングやロゴはグラフィックで、digmeout のアー くって配ってくれますが、儲かっていません。大 ティストを使って毎回ポスターをつくります。パ 阪ドームに AKB を呼んで、ドンと５万人が来てお ナソニックのキャンペーンと連動していてスポン 土産をつけて帰ってもらうのではなくて、行くほ サーになってもらっています。パスやＴシャツも うに全部預けるわけです。見るほうも努力がいり 大事です。そこへの落とし込み方は必要な気がし ます。どこをどう回っていくか決められないし、 ます。 人気のあるところに行くと次が見られない。間に たこ焼きを食べてもいいし、ナンパもし放題です。 金馬： イメージアップとして、大阪に人が来る 見る側の为体性も培われるという意味では画期的 ことで経済効果が生まれます。景気が悪いのでな なイベントです。 かなかスポンサーがつかない。広告为・クライア 最初は観客がいなくてライブができないときも ントが資金を出してくれない状況の中でがんばっ ありましたが、10 年続けているうちに街に根づい ていますが、街の人もそういうことを思っている てきて、お店が勝手にパスを持っていたらドリン ようです。昨日も取材に行きましたが、美容師さ ク 100 円引きというサービスもしています。これ んが中心になって、大阪の街は元気がないから皆 が街の盛り上がり方です。そんな仕組みをつくっ で盛り上げようと、ミナミのクラブでライブイベ て毎年開催していますが、大阪っぽくて面白いと ントを開催して、屋台も出ていました。若い世代 思います。最近は名古屋でも始まっています。東 ですが、30 店舗ほど集まって合同で開催していま 京はダメです。渋谷でしましたが、誰々プロデュ す。 ーサーズナイト、エエカッコするので、来るのは どの世代の人も街を盛り上げようと思っていま 業界だけでお客さんは来ない。 す。大阪の西区では「西区マスターズオープン」 MINAMI WHEEL は Ferris wheel（観覧車） 、 というイベントがあります。手を取り合って盛り グルグル回るという意味でこういう名前にしまし 上げていこうという動きがありますが、そこにデ たが、これが売れるプロデュースのやり方で、よ ザインというのはどうでしょうか。 くできたイベントだと思います。面白さを皆で分 かち合えます。ネット上で込み具合もチェックで 谷口： 20 最初にデザインありきで進めるから話が ややこしくなると思います。MINAMI WHEEL も、 有していく。尐しでも進歩が見つかれば、それが 枠を決めてからではなくて、新人を出して、そこ 表現のポイント、伝えたいことのポイントになる にネタがあるので新しい音楽を知りたい子が来る。 と思います。最終的にクリエーティブを出すのは 契約したい人が来る。802 を借りてプロモーション デザイナーの仕事ですが、そういう運動の中では、 したいから来る。利害関係が一致しています。業 最後だけタッチしても信頼されないし、本当の価 界では Win－Win かもしれませんが、そんなしょ 値を伝えられないと思います。 うもない言葉ではない。もっと濃いものがあって、 効果・成果をどう量るかは、多くの人が来てく 皆でシェアできる場所をつくり、その空気が面白 れたこともそうですが、デザイナーの成果は、運 いから見に来るのだと思います。それはフジロッ 動の中に入り、運動を尐しでも進化させていくこ クも同様で、３日間で 10 万円も払って蚊に刺され とであり、参加した人たちがイベントの前と後で て帰ってこなければいけないのかと思いますが、 は、ビジネス的でも心の中でもいいですが、変化 つくっている人のマインド、大将のマインドをシ が生まれてくる。観客として見た変化よりも、そ ェアするためにお金を払って行くわけです。 こにリスクと時間をかけて参加した人たちの変化 フレームづくりではなくて、それがその中にあ を成果として見るべきです。ビジネスとしては甘 るかどうかだと思います。府や市の仕組みは間違 い考え方かもしれませんが、そうしないと続かな っています。先に何かをつくり、そこに入れるた い。１回で収益を上げるのも成果ですが、次の年、 めに考えるのではなくて、 「これがしたい！」とい その次の年に向かってやっていくのが当たり前と うものがない限りは伝わらない。 いう土壌を築いていく。そういう仕事にデザイナ ーがかかわっていくには、クーラーの利いた部屋 金馬： 特に大阪はそうかもしれません。 で仕事をするのではなく、運動の中にどっぷり入 り、言いたいことを言い、自らが時間とリスクを 谷口： 扇町のイタリーさんが「ボダイジュフェ かけていくことが大事だと思います。 スタ」を開催します。イタリーが熱いから、手伝 おうかという形で巻き込んでいって、違うアート 吉田： ありがとうございます。 フェアができるような気がします。それがあるか 大阪には素材として魅力的なものがたくさんあ ないかだと思います。詳しくはツイッターでと言 って、人もそうであり環境もそうです。デザイナ われると、しばくぞと思いますが、そういうもの ーがしなければいけない、果たさなければいけな ではないだろう。そこは間違っていけないという いと考えてしまうと、がんばってしまうことにな 気がします。 るので、肩の力を抜けばどうかという話、成果を 見ればわかるという話だったと思います。 下川： 枠組みではなくてやる気や熱意、こんな 長時間ありがとうございます。時間が過ぎてし ことがしたいと汗をかいて運動している人たちが まいましたが、ここで長い時間お付き合いいただ つくりあげたものに対して、クーラーの利いた部 いた周りの皆さんのご質問をお受けしたいと思い 屋でマックに向かってポスターをつくるのがデザ ます。 イナーの仕事ではない。そこにかかわりたいので あれば、デザイナーも一緒に汗をかき、悩みを共 塾生： 21 本日はどうもありがとうございました。 円卓を囲んでいる皆さんにお伺いしたいのです 本当は入れたいのですが、広告は入っていません。 が、先生方はメディアのプロなので、いかに読者 文字数の違いを比べてみてください。 やリスナーの興味を引くか、そのコツやキモを教 えていただきたいのが１点。もう１点は、皆さん 谷口： シュッとしていますね。 部分に接触したら、より大きな成果、より大きな 下川： 自慢しているわけではなくて役割が違い うねりが出てくるのか。先生方、また塾生の方も ます。長く企業のデザイン部の中に置いてもらっ 含めて、ご意見をいただきたいと思います。 て、新しい本が届いたら、今度の表紙は何かとい で議論していただきたいのですが、人の心のどの う感じで中を見てくれる。置いておくと環境の中 吉田： 私や塾生はいつでもできるので先生方に になじんで、また別の人が読んでくれる。そうい お願いします。 うパッケージデザインとしての役割です。タイト ルも、Meets のように考えに考え抜いたものでは 金馬： 雑誌の場合は、まずは表紙です。編集部 なくて、絶叫していない。スカシ系ですが、役割 と販売部と広告部の３部署があって、広告部は中 としては、こんなことを言うとデザイナーに叱ら の広告を取ってくる部署、編集部は編集する部署 れるかもしれませんが、インテリアとしても成立 で一番お金を使う部署、販売部は書店に営業をか するというか、耐えられるというか、それを目指 けて部数を伸ばす、本自体を売っていく部署です。 しています。同じ表紙でも役割とやっていること 表紙に号外と入れているので、号外だとタダに見 が違うことがわかってもらえたと思います。 えるのではないか、サングラスをかけた男性の写 真を見てトンガリすぎていないかという意見があ 谷口： どうつかむかというと、良いものしか出 りました。 さない、自分が納得しないものを出してはいけな 新聞調にしたかったので細かく文字を入れてい いということだと思います。それがなければ出し ますが、すべて記事になっています。ダミー原稿 てはいけない。これは良いというものを出してい ではなくて、新聞調に書いてクスッと笑えるよう く。自分にウソをつかない。最低限、ここまでは な記事にしています。編集部ともめましたが、結 ＯＫというところを決めて、納得できるものを出 局はこれに落ち着きました。表紙が売れ行きを左 す。 右するので一番気を使います。 もう１点は、自分が関係したいと思えるプレゼ ンをしていきたい。有名な誰かとコラボしました 下川： Meets と日経デザインは表紙の役割が違 とか、有名な誰かがプロディースしましたとかは、 います。日経デザインは定期購読制の雑誌なので、 自分には関係のない、そんなの知らんという話で 書店に並べられることはありません。コンビニに す。ところが、この間まで高校生だった子がソニ 並べられることもないので、絶叫する必要はない。 ービルのアートウォールを描いたといいうことで むしろ、われわれが考えているのは、デザイン事 あれば、それができることに自分も酔っていると 務所のテーブルの上にあったときにどうか。アッ いうか、それにかかわるのは意味があると思いま プルのパソコンの隣にあったときに、パッケージ す。それはどこかの誰かがやっていることではな デザインあるいはモノとして存在が許されるのか。 い。そこにかかわることができればと思っていま 22 す。MINAMI WHEEL もそうだと思います。 しにかかります。これが実態です。ところが今、 大阪は尐しずつまとまろうとしています。下川さ 吉田： んが言われたように、東京では DESIGNTIDE な ほかにもう一人ぐらい、意見のある方は いますか。ムラタ塾長、いかがですか。 ど、100％DESIGN はなくなりましたが、デザイ ンウィークをつぶしにかかるような動きが出てき ムラタ： 今回、核心に触れていないと思います。 ているので、そういう意味では大阪のほうが何か キツイことを言うようですが、大阪はアカンと思 起こりそうな感じがします。 います。地方の時代だと言いますが、橋下さんは 成功していない。大阪はよくなっていないし、不 吉田： ありがとうございます。 アートなどいろんなことをしていますが、まった 山納： 感想として、右脳と左脳のような話で、 くいいとは思わない。マルシェにしてもダサイで 今日は示唆的な話をいただいたと思っています。 す。大阪の良いところを引き上げるのではなくて、 メディアは、理屈で言うと、伝えたい人と受け取 逆にダサさを引き出して、大阪らしさとイコール る人の間にメディア、そこに何を載せたいかとい しているところが嫌です。デザインイースト自体 うコンテンツがあって、そのメディアを支えるス がそこです。それが嫌だということで、世界レベ ポンサーがいる。この４者で成り立ちます。雑誌 ルの国際標準は大阪にありとしている。大阪、大 であれば編集長とデザイナーがいて読者がいる。 阪ではなくて、大阪という冠は取ってしまえとい スポンサーが広告を出して、そこに載せるネタが う感じ。これはすごくわかります。ライブハウス ある。今日の話にあったように右脳的な話、これ MINAMI WHEEL。これは単純にカッコよくて、 は絶対に面白い、絶対にスゴイというものを載せ カッコいいものの積み重ねが大阪を救っていくと ない限りメディアとしての強さは出ない。 景気なままです。御堂筋パレードがなくなって、 思います。 一方、左脳的に考えると、この４者がどう調和 それを考えると、行政为導でいいのかと思いま すれば成立するのかという枠組みの話に置き換え す。私たちが出会い、デザイナー同士が一つのタ ることができます。枠組みとして捉えるとミイラ スクに向かって行くのは、ここ２～３年ではない 取りがミイラになる。このターゲットに対してこ かと思っています。昨年、LIVING＆DESIGN が のコンテンツを打てば、こういうスポンサーがつ あって、design de、co‐design、あるいはデザイ くというものが変わりつつあって、それを信じる ンビジネスフォーラムなど、さまざまなことが起 よりも、右脳的な「これがいい！」というものを こっています。これは、一つのきっかけが始まっ 信じたほうが先に行けそうだという話をしていた たのではないか。結論は出ていませんが、ここか だいたと思います。 メディアということで、谷口さんや 802 が面白 らの成果は期待できると思っています。 地方に行って地域資産などいろんなことをしま いと思うのは、実はキャッシュカードはメディア すが、地方はやりやすい。それはチャチャを入れ であり、ビルの壁面もメディアであり、伝えたい る人が尐ないからです。大阪は難しい。東京も難 人と見たい人、作家の作品があり、それを支える しい。なぜかというと船頭が多いからです。プロ スポンサー企業があって、伝えたければ伝わると デューサー等々が多く、何かしようとしてもつぶ いうネタがある。そもそも「funky802」というス 23 テッカーがそういうものだと思います。紙媒体を 面白いと思っています。 もたせるのが大変になってきている中で、逆にそ そこにしかないもの、私は地の力と表現してい こにこだわらないメディアのつくり方をプロデュ ますが、１枚の絵でもいいし、１ページの文脈で ーサーやデザイナーは考えてもいいのではないか。 もいいし、それを本気で考えていかないと、大き 大阪府の話がありましたが、 「おおさかカンヴァ な世界の情報の中で、広く勉強すればするほど、 ス構想」は、逆にミイラ取りがミイラになるかも まとめていけない。逆スパイラルで見たときに原 しれない。これがメディアだと気づいて、そこに 点が見える。そういうことを感じながら円卓会議 魂が入らなければ不要なものをつくってしまうの を聞かせていただきました。大変楽しかったとい かもしれない。右脳と左脳のバランスをメディア うのが感想です。 は考えるべきだと強く思った次第です。 吉田： 吉田： ありがとうございました。 ありがとうございます。越田先生がお越 しになっているので、最後に越田先生からご意見 谷口： 私は「おおさかカンヴァス」の審査員で、 をちょうだいして終わりたいと思います。 山納さんがおっしゃる右脳・左脳という話でいう と、イベントの最終のフィニッシュがどうなるの 越田： デザインセンターの越田です。こんばん か、見えているか見えていないかの問題だと思い は。ゲストの先生方、どうもありがとうございま ます。 パリの農業祭があって、私も Web でしか見てい した。お三方には大変面白い話をしていただきま した。塾生がテーマを解決したいという気持ちで、 ませんが、エッフェル塔からシャンゼリゼ通りま 大阪の内の話と外の話を質問しているのが大変面 で森やブドウ畑にして、肉を焼いて、10 万人、20 白かったです。 万人が来て３日間で片付ける。シャンゼリゼ通り ムラタ塾長も言われましたが、大阪で何か新し を森にして食べ放題というフィニッシュは盛り上 いことが起こりそうだ。理屈を言いだすときりが がります。そのフィニッシュの絵が共有できるか ないですが、私は感覚で捉えています。仮説提示 どうかだと思います。その絵を考えるのはデザイ として、あるのではないか。この場所はここしか ンです。 ない。これは地の力ですが、この地の力はここし 橋下さんと橋爪さんに、 「御堂筋を何とかするの かない。 「最後の晩餐」はミラノにしかない。先生 なら、それをやめてヘビメタ祭りを御堂筋でやれ 方の話を聞いて、結論ではなくて、自分の文脈を ばどうですか。中央大通りの高架のところにバリ つくっていったときに何を思ったかというと、デ ライトを 1000 発バチッと入れて、そこにバンドが ザインは領域を超えて広くなっている。考え方も、 出る。スタッフは、蛍光色のビニールジャンパー 国を超えて、地球を超えて、大自然の中の環境と ではなくて、全員が皮ジャンというのはどうです いう問題にまで広がってきている。グローバル経 か。そういうイメージが共有できるかどうかでは 済の中で、大きなパイで考える時代になってきま ないですか」という話をしましたが、それをデザ したが、それを横から見るとスパイラル、バネみ イナーは考えてほしい。服のデザインやロゴでは たいなもので、真上から見ると逆に下りている。 なくて、シーンのデザインだと思います。例えば、 広がっていますが実は原点回帰していて、非常に Web の小さい画像で見てもワクワクできるかどう 24 か。言葉で言えるかどうか。中央大通りにバリラ い。そういうものでもいいと思います。アヒルが イト 1000 発というだけでもワクワクします。シー 取りざたされているのもそういうことです。あれ ンをデザインしていくのがデザイナーの役割だと を持ってくるというところで、全部持っていかれ いう気がしました。 て、あれは大阪市がやっているのではなかったと いう話になったりする。足りないのはデザイナー 吉田： ありがとうございました。 ムラタ： の発想ではないかという気がします。 単なる形や色ではなくて企画の段階か 吉田： らデザインを入れてほしい。 話は尽きないと思いますが、３人の先生 方、ありがとうございました。今後もお世話にな ると思いますが、どうぞよろしくお願いします。 谷口： デザインの発想ができる人がいないと、 ありがとうございました。 こうなれば面白いという絵が見えないから企画が 出てこない。最初から雇用労働のお金を使って何 文責 をするかとなるとしんどい。 ムラタ： 韓国のソウル市では、建築費の数パー セントをデザインにかけるということが条例化さ れていて、実際にアーティストが世界一多いです。 彼らの作品は、壁面であったり、空間であったり、 ビルの前のモニュメントであったり、ソウルの街 が変わってきています。行政がデザインで雇用を 生む仕組みをつくっているのは素晴らしいと思い ました。行政が回っていく歯車をつくりだせるか どうか。補助金という形にすると一度だけ回って 一斉に止まってしまう。自立する力をつけるため に呼び込んでほしい。 谷口： お金をかけなくてもできることはありま す。 ムラタ： 谷口： 橋下さんの思いつきに見えてしまう。 怒られますが思いつきです。例えば、御 堂筋にイスを２万個並べても面白い。スポンサー をつけて、道路許可を１日もらう。イスを持って くればいいだけですからそれほどお金はかからな 25 財団法人大阪デザインセンター デザインビジネス塾 第４回円卓会議 クリエイティブな資金調達 座長：山納 洋 プロデューサー 講師：小松 真実 ミュージックセキュリティーズ（株）代表取締役 須崎 智 森 啓 （株）日本政策金融公庫 玉出支店 国民生活事業融資課長 大阪産業創造館 経営相談室 スタッフコンサルタントリーダー 日時：2010 年 10 月 12 日(火) 18 時 30 分～20 時 30 分 会場：中之島 BANKS 山納： 皆さん、お集まりいただきまして誠にあ 小松： よろしくお願いします。 山納： 須崎智さま、お願いします。 しいただいてテーマを掘り下げてディスカッショ 須崎： 皆さん、こんばんは。日本政策金融公庫 ンを行っています。最終回の本日は「クリエイテ 玉手支店の須崎と申します。日頃は、創業関係の ィブな資金調達」というテーマを準備しています。 ご融資の相談など、融資判断の業務にあたってい お手元の資料に本日お越しいただいた３名の講師 ます。よろしくお願いします。 りがとうございます。 大阪デザインセンターのデザインビジネス塾で は円卓会議という形で、さまざまなゲストにお越 のプロフィールを載せていますが、簡単にご紹介 させていただきます。 山納： それでは、プロフィールの上から項に、森啓さ ありがとうございます。 今日は、資金調達の話なのに、なぜか参加者が んです。 尐なくて、デザイナーはお金に弱いと感じていま すが、それもそのはずで、まだ皆さんには資金調 森： 皆さん、こんばんは。森でございます。今 達は縁がないと思います。会社に勤めてデザイン 日はよろしくお願いします。 の仕事をしている人やプロジェクトを担当してい 私は一コンサルタントとして約 10 年前に独立し る人は、予算の中で商品開発やプロジェクトを進 ました。大阪市の外郭団体である大阪産業創造館 めていきます。予算を集める必要はなく、予算を と契約して企業の相談を受けています。今日のテ 使っていかに良い商品を開発するか、プロジェク ーマである金融についても相談を受けていますの トを進めていくかということがミッションになっ で、皆さんのお役に立つ情報を提供できればと思 てきます。 っています。 この中には自分の会社や事務所をお持ちの方も いると思いますが、独立すると事務所で出すお茶 山納： 引き続きまして、ミュージックセキュリ も自分で買わなければならないという世界になり ティーズ代表取締役の小松真実さんです。 ます。貯金をしてから会社を辞めて事務所を興し、 その部分を賄う人もいます。人を雇うと事務所の 1 経費も増えてくるので、その段階で資金調達、融 資を受けるということに直面するかもしれません。 世の中にインパクトを与えるような大きなプロ 小松： はじめまして、ミュージックセキュリテ ィーズの小松です。本日はよろしくお願いします。 ジェクトを行うには資金が必要になります。お金 お手元にパワーポイントをプリントしたものとセ が入ってくるよりも先にお金が出ていくことにな キュリテ レポートを資料としてお配りしていま れば、どこかからお金を調達しなければならない。 すので、ご参照いただければと思います。 会社勤めや学生でデザインの勉強をしている段階 まず、弊社の事業内容について紹介します。ミ で、資金調達の必要性を感じることは尐ないかも ュージックセキュリティーズは音楽の証券化から しれませんが、必ずそういう時期がきます。逆に、 始まりました。弊社は第二種金融商品取引業者と それだけのプロジェクトをやるという気概を持っ して、いわゆる金融機関の小型版のようなもので て、先取りするような気持ちで今日の話を聞いて すが、2001 年から始めて 10 期目になります。主 いただければと思っています。 な事業内容は、証券化事業とレコード会社でもあ まず、東京からわざわざお越しいただいたミュ るので音楽事業があります。資本金は１億 7000 万 ージックセキュリティーズの小松さんに、どんな 円、資本準備金は１億 6000 万円、合わせて３億 事業をしているのかを聞いてみようと思います。 3000 万円です。 10 年前に立ち上げたときは最低資本金制度があ それを伺った上で、プロデュース塾の塾生、今日 は残念ながら２名が欠席で４名になっていますが、 り、有限会社は 300 万円、株式会社は 1000 万円の この４名が新しく事業を興す精鋭たちとして資金 資本金を積まなければ法人化できませんでした。 融資のプロにプレゼンテーションを行います。皆 私は学生上がりで会社を立ち上げたので 50 万円し さんを巻き込んでディスカッションを進めていき かなくて、合資会社という形で立ち上げたのが たいと考えていますので、よろしくお願いします。 2001 年です。50 万円で事業を行って、その実績を 小松さんの話に入る前に、小松さんの話はとて もとにエンジェルからファイナンスして有限会社 も面白いですが、かなりのことを理解していない にして、2002 年から株式会社化にして今に至って と意味が通じないと思います。資金調達をどう考 います。 10 年 間 か け て えるか。今日はお金を借りる話が中心になります。 政府系の金融機関でお金を借りる。銀行でお金を 600 倍まで増やして 借りる。それ以外に、世の中には助成金や補助金 いったことになりま があり、タダでくれるお金、ミッションに合致す す。その間に株主も れば出してくれるお金もあります。また、企業が、 増えてきて、私が筆 そのプロジェクトに乗るという形で協賛や事業投 頭株主ですが、東京海上キャピタルや住友商事、 資してくれるケースもあります。それとはまった 電通、銀行、信金キャピタルなどが入っています。 く別の話として、どうすれば個人レベルでお金が 監査法人には新日本有限責任監査法人が入り、数 集められるのかという難題に取り組むわけですが、 字面も管理しています。ただ、基本的には、音楽 その解決策として小松さんのお話を聞いていただ のフォンドをやりたいと思って立ち上げた会社な ければと思います。 ので、もっと自由な音楽ということで、自由とは それではよろしくお願いします。 裏腹に義務が生じてきますが、それを大事にして 2 いる会社です。 ずは音楽フォンドから始めて、レコード会社の業 左下の右に理念を書いています。私自身がクリ 務も同時に行っています。2006 年からレストラン エーターとして音楽をつくっていましたが、10 年 ファンドを開始しました。板前やシェフの方も同 前は大手のレコード会社でないと全国に流通させ じくクリエーター、アーティストです。彼らが店 る流通網はなくて、2002 年ごろからインディーズ を始めたいということになると、仲間や親せき、 マーケットが大きくなりました。そうなると大手 親から借りることが多いと思います。もちろん、 に依存していくのは当然ですが、23 か 24 歳だっ それでもいいですが、ビジネスライフに契約に基 たのでそれでは面白くないと思いました。今では づいた資金集めをしたいということで、レストラ もっとちゃんとしなければダメだったと思います ンファンドを始めました。 が、インディペンデントであるために何をしなけ トライアル的な面もありましたが、大きなター ればならないかを考えました。インディペンデン ニングポイントは 2007 年からの純米酒ファンド トは依存しないということですが、依存すると言 の開始です。音楽中心だった中で純米酒のファン いなりにならざるをえない。自分でリスクを取る ドを始めたのは、音楽とお酒はまったく別ですが、 ということは、今回のテーマでもある資金調達を 話を伺うとファイナンスができなくて酒蔵がどん する必要があり、そのための武器を提供するのが どんつぶれている状況で、右肩下がりの産業です。 弊社のミッションではないか思っています。 今でも生き残っている方々は、お米の仕入れ先や 最新のインターネット技術と書いていますが、 水にもこだわりを持っていて、まさにアーティス インターネットがこれだけ普及してユーザーも増 ト、クリエーターですが、ファイナンスができな えています。あとは金融の技術ですが、金融もど い。ところが、この銘柄が好きだというファンの んどん発達しています。具体的には、インターネ 方がたくさんいます。そういう方々に向けて、イ ット技術でファンの力を集結し、金融の技術でフ ンターネットを通じてファンドを販売していくこ ァンドを組成していくという形で、ファンとファ との重要性に気づき、2007 年から始めました。 2008 年に、金融商品取引法の改正など、レギュ ンドを組み合わせていくことを行っています。 音楽で例えると、メジャーレーベルに相手にさ レーションが変わる中で第二種金融商品取引業者 れない、自主制作しているマイナーアーティスト の登録業者になりました。2009 年から事業対象を のための仕組みではなく、メジャーに拾われなく 拡大し、農業、林業、アパレル、スポーツ、ポー ても自分の信念を持ち、会社に依存しないで、武 タルサイト的な形で「セキュリテ」というサイト 器を使って真っ向勝負する真にインディペンデン をオープンしました。事業内容としては、音楽制 トなアーティストのための会社でありたいと思っ 作・販売・著作権管理業務など、レコード会社の ています。インディペンデント志向は、アーティ 業務、アーティストのマネジメント業務、ＣＤの ストやクリエーターだけではなく、すべての事業 リリース数は 150 枚以上です。今はヒップポップ 者が同じではないかと考えています。大きな会社 系のＣＤが多く、非常に盛り上がっています。も でも小さな会社でも、規模に関係なくインディペ う一つは、事業の証券化、および個人からの小口 ンデントであることが大事であり、そのためには 投資プラットフォーム業務があります。 ファイナンスが必要になります。 次のページ、証券化事業の特徴①ですが、あく 次のページの右下に沿革を載せていますが、ま までファン向けのファンドなので小口出資です。 3 最小出資単位は 1000 円ですが、平均すると一口あ ますが、個人のファンの方はお酒をもらえるのな たり１～５万円が一番多いです。出資額の上限を らそれでいいという方が非常に多いです。 決めます。このプロジェクトにはいくらの資金が 加えて、リターンの種類が重要で、金銭以外の 必要で、何に使われるかを明確にした上で、その リターンがあります。事業への参加行為（出資） 金額を集めます。 自体をエンターテインメント化していく。誤解さ 会員の属性は 30～40 代が中心で、男女比では男 れたくないのは、きちんと説明してリスクあるこ 性７：女性３になります。比較的若い投資家が多 とを認識いただいた上で、事業へ参加することに いです。純米酒のファンドは 50～60 代の男性が多 よって味わえる今までにはない経験・価値を提供 いです。事業への応援、出資を通じた事業へのか していきます。音楽でいうとＣＤジャケットに名 かわり、学び、情報収集が出資動機になります。 前が載る。特別なライブに参加できる。お酒であ 投資の対象は、株式を取得するのではなくて、 れば、熟成中のお酒（非売品）を送付する。お米 あくまでも事業単位のプロジェクトファイナンス のファンドであれば、田植えや収穫への参加、在 であり、商品・サービスの原材料などに使われま 庫の分配があります。 す。純米酒のファンドであればお米代、音楽のフ 個人のファンが投資することへのリターンは、 ァンドであればレコーディング代や広告宣伝費に 金銭リターンと金銭以外のリターンの合計だと思 使われます。 います。金銭のリターンはそれほど多くはない。 何でもいいのではなくて、各地域の特徴や歴史 当然、元本は超えるかもしれませんが、多く見込 的な背景を持つ事業です。意味ということになり めない場合は金銭以外のリターンを出していくこ ますが、単純にかわいそうだからお金を出してく とが重要だと思っています。両方が最大化されれ ださいということではなくて、なぜやらなければ ば、投資家にとっては価値のある投資になります。 いけないのかいう部分がとんがっていることが大 次のページはファンドの仕組みです。弊社は匿 事になります。同じく、専門性の高い技術を必要 名組合という仕組みで、事業者が自分の魂と技術 とする事業、すたれてしまっては困る事業、大事 を込めた事業に共感してくれるファンと資金を提 な事業に対して、ファンドを集めていくことが重 供していきます。個人の方々には、共感する事業 要だと思っています。 者の事業に対して出資できるということを提供し 証券化事業の特徴②として、ファンドなのでリ ています。仕組みを構築していく際には、信頼関 ターンが重要になります。金銭のリターンは、商 係が大事になるので、事業者をきちんと見ていく 品・サービスの売り上げの一定比率を分配します。 必要があります。その上で、基本的にはインター 投資家の方とは元本割れもあるという前提で契約 ネットで募集するので、それを個人の投資家に向 を結びますので、元本割れの場合は現物分配を実 けてプレゼンテーションしていくという流れにな 施しています。例えば、純米酒のファンドであれ っています。個人の方は平均約２万 5000 円の投資 ばお酒、お米のファンドであればお米を分配しま 額になっています。 すが、ファンの方が出資しているので現物分配で ファンドの仕組み②として、個人の方は出資者 もいいという方が非常に多いです。例えば、既存 であり、かつ消費者でもあるのが望ましいと思っ の金融機関では、事業が予定よりうまくいってい ています。項番でいうと、システムを導入、事業 ないのでお酒で返しますと言われても困ると思い 者の方のファンドを Web サイトで運用していきま 4 す。次にファンド組成・販売・運営をしていきま 怪だるまをつくります。今回は地域に貢献したい す。インターネット上で個人の方と事業者が匿名 ということで、開発アドバイスとして特定非営利 契約を結んでいくという形です。 法人メイド・イン・ジャパンプロジェクトに協力 実際にサイトを見ていただければと思います。 をいただいて、著作物の使用料等は水木プロダク これが弊社の音楽ファンドのサイトです。これが ションに払います。デザインは nendo で、デザイ 「セキュリテ」というサイトです。Ｊリーグの東 ン料もファンドから払います。諸々の契約やお金 京ヴェルディのファンドも扱っています。まずは の流れは弊社がマネジメントし、イデアを経由し コミュニティをつくります。海外のマイクロファ て小売店で販売します。もちろん直販もします。 イナンスファンド、森林を守ろう、ワリバシカン 弊社を通じて販売代金を分配していくという形に パニー、お米という形で載せて、ファンの方にコ なっています。 ミュニティに参加していただきます。 販売個数や状況については、出資額がいくらか、 クリエイティブ領域でいうと、一つの事例とし 口数がいくらか、ログインすれば投資家の方が見 て「妖怪ふぁんど」 、これをデザインしているのは られるようになっています。ブログも書きますの 「nendo」というデザイン会社です。海外で活躍し で、ＲＳＳで読み込むことができます。イベント ている方々ですが、彼らと弊社と水木しげるさん 情報等もファンドの購入者の方のみ提供という形 の事務所と一緒に、境港を盛り上げていこうとい になっています。ファンドの組成が弊社の事業に うことで鳥取の境港発で、事業者はイデアインタ なります。 ーナショナルです。 概念的なお話をさせていただきたいと思います。 ファンドの概要は、一口３万円で募集金額は キャッシュフローとボラティリティということで、 1050 万円、資金使途は妖怪だるまの開発・製造・ お手元の資料には入っていませんが、ファンドを 販促費用です。分配内容は、妖怪だるまの売り上 始めるときに 1000 万や 5000 万、１億のファンド げの一部です。妖怪だるまが元本を下回った場合 をつくっています。縦軸がキャッシュフロー、資 は、下回った額相当の妖怪だるまを送付します。 金繰りと考えていただいてもいいですが、右側は 出資者特典は、これは「ゲゲゲの鬼太郎」や水木 時間です。事業を始めると、最初にお金を使うの しげるファンでなければわからないと思いますが、 でお金がどんどん減っていきます。売り上げが上 出資者限定で「サラリーマン山田だるま（一般非 がればキャッシュが増えますが、使っていくので 売品） 」の購入権。妖怪イベントへの優先招待。鬼 減ってきます。売り上げが上がりながら同時に減 太郎のキャラをデフォルメしたのはこれが初めて るので、最初のころよりも減り方が尐なくなり、 だと言われていますが、nendo に来てもらって彼 最後は増えていく。こういう事業形態が望ましい らがどういうデザインコンセプトでつくっている というか、普通だと思います。 か。イベント参加や商品パッケージに出資者の名 弊社がファンドをつくる場合は、例えば時間で 前の記載も行っていく予定です。 いうと１、この幅のキャッシュ、キャッシュフロ 仕組みとしては、弊社が匿名組合員（出資者） ーでいうと、Ａまでのキャッシュであればファン との間を結びます。開発販売はイデアインターナ ドで集めるのは簡単です。ボトムでも返せます。 ショナルといって、雑貨等を全国で販売している 銀行等から借りる際も同じだと思います。キャッ 上場会社です。産地メーカーに製造委託をして妖 シュフローＢの高さ、この額を借りたい、もしく 5 は調達したいということも当然あると思います。 純米酒だと大阪では秋鹿酒造で、秋鹿のファンド これは、考え方によっては調達できると思います。 も扱っています。アパレルではジーンズです。 ここに行く事業モデルなりキャッシュフローの見 事例のご紹介ということで音楽バンドです。目 込みに、どれだけ納得感があるか、説得力がある 的は、アーティストが音楽活動を続けられる環境 か、実現性があるかということになってくると思 づくりで、アーティストがつくりたい音楽を自由 います。 につくっていく。かつ、売れる音楽ではなくてフ ただ、こういうパターンは尐なくて、出発点は ァンが聴きたい音楽をつくってもらいたいと思っ 同じですが、使いすぎたり売り上げが出るのが遅 ています。とはいえ、投資した金額が回収できる くなったりする ことが重要です。 とへこんでしま 最近のファンドの紹介ですが、ヒップホップを います。この時点 聴く方は尐ないかもしれませんが、AK－69 という で完全にショー ラッパーがいます。 4400 万円のファンドをつくり、 トしています。さ アルバム１枚をリリースしています。69 なので一 まざまなところ 口 6900 円です。共感ポイントとして、アーティス からお金をかき集めると思いますが、事業計画と ト AK－69 の活動を支えていくファンの方がたく しては厳しいところがあります。 さんいます。こういうファンドになるとテレビ局 ファンドをする際に、なくしてはいけない事業、 なども参加してきます。それとアーティストの音 多くのファンがいる事業はたくさんあるので、そ 楽性。インディペンデントアーティストが、ファ れをどうすればいいか。上げていけばショートし ンドの力を活用してオリコン１位を狙っていくと ない事業もあります。ＢからＢ´にキャッシュフ いうことで、最近ではオリコンチャートで７位ぐ ローを増やす、資金を増やすのが、ファンドにと らいまではディリーで上がりました。これだけお って重要なことだと思います。Ｂ´の事業にして 金をかけているアーティストは、最近のメジャー も、通常の金融機関はファイナンスがしづらいと レーベルでも尐ないと聞きますが、みんなで力を 思います。弊社としては、Ｂ´の事業は厳しいで 合わせて、チマチマせずに１位を狙っていこうと すが、ファンがいて重要な事業であればファイナ いうことです。 ンスできるのではないか。しかも、ぎりぎりショ 純米酒ファンドの目的は、熟成させた全量純米 ートしない計画ができるのであれば応援していき の日本酒を造る。全量純米というのは、酒蔵が純 たい。これが弊社の考え方であり、特長でもあり 米酒しか造っていない状態で、醸造アルコールや ます。いずれにしても、キャッシュフローを捉え 添加物をしない。世の中の８割のお酒が純米酒以 た事業計画をつくっていくことが大事だと思いま 外のお酒です。 す。 課題としては、市場の資金が流れづらい（必要 簡単に弊社の実績を紹介します。セキュリテレ 資金の規模が小さい、上場前提ではない） 。熟成中 ポートの裏側に、現在運用中のファンドの状況や （３年間程度）は資金の回収が望めない。日本の 終了済みのファンドの情報が載っています。現在 伝統的な食品や文化的なものは熟成が大事です。 は約 90 本のファンドがあって、音楽が 57 本、レ 味噌もしょうゆも熟成が大事です。通常の借入は ストランが６本、純米酒の酒蔵ファンドが 10 本。 毎月返済が発生します。熟成まで待てないので、 6 本当は熟成させたいのに返済のために、ワインに 度が低いです。解決策としては、出資をきっかけ 例えるとヌーボーの状態で出荷してしまうことが とした商品の取り組みの認知度を向上させること 多いです。売りたい味ではないのに売ってしまう により、ファンを増やすことで商品の存在を知っ ので、本来のファンが逃げてしまいます。 てもらうことが大事だと思っています。その具体 お米だけで造るので原材料が高い。熟成させた 例が天然藍染め桃太郎ジーンズファンドで、桃太 高いお酒を造りたいのですが、原材料費を下げる 郎ジーンズという岡山県の会社が藍染めでつくっ ためにお米の量を減らしたり、質の悪い米にした ています。藍は「ジャパンブルー」と呼ばれてい り、醸造アルコールを混ぜたり、それによって悪 て、世界最古の染料ではないかと言われています。 循環に陥る例もあります。 日本の伝統的な染物をジーンズで応用していくた 解決策としては、純米酒ファンドで数百万規模 めに募集金額は 1200 万円で、藍をつくるのに１年 から 2000～3000 万規模までありますが、ファン 程度はかかるので、その間のファイナンスに利用 ドを組成して５年の運用期間、投資家は５年間、 したという形です。このジーンズは、シャネルや 金銭的なリターンはありません。お金は入りませ ルイ・ヴィトンにも生地を提供していて、10 年保 んが、熟成途中のお酒を投資家の方に送ります。 証のついたジーンズです。人生の相棒をつくると それを毎年飲んで、味が変化していく過程を楽し いう職人の心、こだわりがあります。 んでいただくということで、需要と供給が合って レストランファンドは、ただのレストランでは います。蔵元は自分が納得のいくタイミングで販 なくて、生産者と消費者を料理で直接つなぐとい 売を開始するので、価値も高くなり、こだわりも うことで募集金額は 850 万円、問題を抱えている つくりあげていく。これが純米酒ファンドです。 漁業を、レストランを通して活性化させていくの が目的です。林業は 5000 万円のファンドをつくり、 これは募集が終わっていますが、兵庫県の下村 酒造の奥播磨というお酒です。これは 1560 万円の ファンド資金で林業機械を購入して間伐していき ファンドですが、お酒のファンドは人気が高く、 ます。 あっという間に 1000 万、2000 万円が集まります。 畜産業のファンドとして「えこふぁーむ放牧豚 純米酒ファンドの出資者属性は、アンケートの結 ファンド」があります。口蹄疫の問題がありまし 果、 「純米酒が好きで応援したいから」が 58％で、 たが、畜舎に詰め込んで飼うのではなく、荒れ果 「利益が出そうだから」は２％しかいません。 てた休耕田に柵をして豚を放牧します。そこで豚 次のページはアパレル事業ファンドです。目的 は休耕地を耕してくれます。豚は出荷されますが、 は、日本の伝統技術（縫製・染色・生地づくり） 豚が耕してくれた土地で野菜を育てて出荷すると を広める、残すためです。使い捨てではなく、一 いうファンドで、募集金額は 1053 万円です。つい 生使える商品をつくる。課題は、ファストファッ でに生ハムもつくり、さらに付加価値をつけてい ションが主流となっている現在では、開発の時間 ます。海外の生ハムには薬が使われたりしますが、 も限られているので時間と手間のかかる商品はつ 薬は使わずに塩だけでつくっています。 くりづらくなっています。高級海外ブランドの国 スポーツファンドは、大資本がなくても存続し 産材料（生地）仕様の認知度が低い。岡山県の児 続ける資金調達環境をつくるという目的です。 「東 島のジーンズは、世界中で認知されていてデニム 京ヴェルディ 1969」というチーム名なので一口１ バレーと呼ばれているほどですが、国内では認知 万 9690 円、この資金がチームの運営費になります。 7 元本割れの場合はチケットを分配します。マイク すか。 ロファイナンスファンドもあります。以上が具体 私からですが、ファンドで小口の資金を一般か 例になります。 ら集めて、集まらなければ流れてしまうと思いま 多くの方がファンドをつくりたいと言ってくれ すが、調達ができて事業が成立したのはどの程度 ますが、本当にいいでしょうと訴えかけていく前 の割合になりますか。 段階では、弊社と秘密保持契約を結んで、皆さん の情報を出さずに、１～２カ月かけて細かいプラ 小松： ンづくりを一緒に行っています。弊社の責任とし すべてファンド組成しています。ほとんどは集ま て、わけのわからないファンドをつくって投資家 っていますが、集まらなければ、やめるか、もし の方に事業リスク以外のリスクを負わせるわけに くは最低保証金額を決めていて、この金額を超え はいかないので、綿密に行っています。 れば事業ができるという額を決めていますので、 以上が、弊社の事業になります。ご静聴いただ 基本的には、ファンドを募集したものは ミニマムで集めることもあります。基本的に、で きありがとうございました。 きるものでなければ募集をかけていません。 山納： 山納： ありがとうございます。 塾生： 残したい技術があるとして、ファンド同 ありがとうございます。面白いお話をい ただきました。 せっかくなので質問の時間を設けます。円卓を 囲んでいる方々でも後ろの方々でもいいですが、 士の中で一緒にしたいという話が出てくることは なかなか聞けない話を聞かせていただいたので、 ありますか。その場合、個々のあるファンドとは 質問をいただければと思います。いかがでしょう 別に、新たにファンドをつくるのですか。 か。 小松： 塾生： 実はよくあります。例えば、おにぎりの ファンという言葉が出てきましたが、フ ファンド、レストランファンド、お酢のファンド、 ァンをつかむにはどうするか。サイトだけでは疑 お米農家のファンドがありますが、シナジーがあ う人やリスクを強く感じる投資家も多いと思いま って、それぞれこだわりがあるから一緒にやりた すが、いかに心地よくファンをつかむか。新しい いということもあります。投資家も、おにぎりフ 体験や共感を得るワクワク感、そういう仕掛けが ァンドに出資している方は、お米も大事だという あれば教えていただけますか。 ことに気づいてお米農家のファンドに出資して、 お米といえばお酒だろうとお酒のファンドに出資 小松： まだ仕掛けはできていなくて、まずは、 するというように、つながっています。それが弊 ひたすらＰＲ活動を一緒にしていきます。テレビ 社の狙いでもあるので、比較的近い事業者を集め や新聞などメディアに出すことで知ってもらうこ て共同セミナー、投資家向けの発表会を行ってい とが重要です。あとは、お金以外のリターンをい ます。その中で、投資家の方に飲んでもらったり かにアピールできるかがポイントだと思います。 食べてもらったりすることで、生まれてくるもの が多いです。 山納： ありがとうございます。ほかにいかがで 各プロジェクトは個々のファンドでやっていた 8 だいて、共同でやるのであれば別のファンドをつ ッチします。彼らは事業者の卵として事業を考え くっていきます。 ていて、どうすればお金を借りることができるの か、聞いていきます。ある種、 「マネーの虎」のよ 塾生： 共同のファンドの場合、分配方法はイー うな趣向で進めていきたいと考えています。ある ブンということになりますか。 程度の流れはつくっているので、見えてくるもの があると予想しながら進めますが、逆に予定調和 小松： そこがポイントで、誰が事業主体かとい になっても面白くないので、できるだけ食いさが うところが重要です。弊社は、担保を取って、元 って話を進めていただければと考えています。 本割れすれば必ず投資家を保護するというスキー では塾生にバトンタッチします。よろしくお願 ムではなくて、応援したいから出資するという人 いします。 を集めてきますので、死んでもやるという覚悟が ある事業者でないとできません。それが誰かとい 塾生 A： うことが重要で、その事業者が中心となって商品 れている方も含めて、大なり小なり興味があると を生み出していきます。お酒のファンドは十数の 思います。また、将来は事務所や会社を立ち上げ 蔵が一緒にやっていますが、中心となる蔵が一蔵 たいという人も中にはいると思います。そこでパ あります。そこからお金の流れをつくっていきま ターンを二つほど考えてきましたので、それをも すので、中心となる会社が一社、必ずいなくては とに質問をしていきたいと思います。 いけない。 ＜パターン１＞ それでは進めたいと思います。聴講さ Ａさんは、小さい事務所に 10 年間勤務し、会社 山納： ありがとうございます。ミュージックセ からもクライアントからも信頼を得ていました。 キュリティーズへの質問はこれで終了したいと思 Ａさんは、学生時代からの夢であった個人事務所 います。 を立ち上げたいと独立を考えました。 非常にいい話を聞かせていただきましたが、こ 個人事務所を立ち上げる際の資金集めの方法、 れが当たり前だと思われては困るということで、 注意点などがあれば教えてください。 バブル崩壊後に貸し渋りという言葉が聞かれるよ ＜パターン２＞ ＢさんとＣさんは、 一部上場企業に 20 年勤務し、 うになりました。銀行がお金を貸してくれなくな りました。ＩＴバブルがはじける前は、ビジネス それなりのポジションで大きな仕事を任されてい モデルを持って会社を回れば数千万円が集まる、 ます。デザイン関係のＢさんとＣさんは、それぞ ベンチャーキャピタルがお金を出してくれる時代 れ得意分野が違い、それぞれ異なる能力を持って もありました。ところが今は、個人が新しく事業 います。 を立ち上げるときに、そう簡単にお金を集めるこ 大きな会社になればなるほど壁もあり、小回 とはできません。現実の厳しさや、どんな方法が りが利かないことも多々あります。これからの世 あるのか、資金調達のプロフェッショナルが集ま の中はスピード化が求められるので、このままで っていますから、ぜひお聞きしたい。こういう趣 はいけないと二人が発起人になって会社を立ち上 向で後半を進めていきたいと考えています。 げることになりました。ただ、ＢさんとＣさんだ ここからプロデュース塾の塾生４名にバトンタ けでは、デザインという限られた範囲の会社にな 9 ります。これからは企画から製品管理まで一貫し 資は受けられません。 てできるのが強みだということで、二人に加えて 個人の場合は、自分の食いぶちを稼げばいいの ＣＡＤを使える技術者と形をつくるモデラーを、 で、売り上げが尐なくても回ります。ここが違い 人脈をたどって２～３人、趣旨に賛同してくれた ます。複数のメンバーをそろえた場合のポイント 人を引き込んで会社を立ち上げることになりまし として、売り上げが上がらなくてもかかる経費が た。 多くなります。一人分の食いぶちを稼げば事業と この場合、どんな条件で融資をしてもらえるか。 して継続できる場合と、会社を組織したメンバー 融資をしてもらうにはどうすればいいか。お聞き 全員の食いぶちを稼がなければいけないので、当 したいと思います。 然、必要とされる売り上げの額は大きくなります。 それだけの売り上げを確保できる根拠が明確なの 山納：まず、整理をしましょう。もう一度かいつ かどうかということです。 まんで二つの質問を言ってください。 クリエイティブな分野を評価できる金融機関は ありません。小松社長の会社は評価できるかもし 塾生 A： 一方は、個人レベルの事務所を立ち上 れませんが、融資や投資をする場合は営業キャッ げる場合の資金調達。もう一方は、会社組織とし シュフロー、経費を差し引いて利益が残るのかど て規模・守備範囲を広げた状態でやっていきたい うか、その必然性を客観的に見ます。どれだけ売 という場合の資金調達です。 り先を持っているか、それが見えるかどうかが一 番のポイントになります。お客さまをつかんでい 山納： この２点です。では、森さんからお願い るか、あるいはお客さまをつかむ仕組みがしっか します。 りしているかどうか。それを投資家や金融機関に 説得力のある説明ができるのかどうか。これがポ 森： 個人であっても法人であっても基本はかわ イントになります。 りません。小松社長からキャッシュフローという 話がありましたが、 須崎： 森さんの説明で回答が得られたと思いま キャッシュフロー すが、A さんはどうですか。 には大きく三つあ り、小松社長の会 塾生 A： 社がされているの ということですが、過去にクリエイティブな部分 は投資キャッシュ に似たケースで融資をされた例はありますか。 クリエイティブな部分は非常に難しい フロー、出資して企業を応援します。お金の集め 方には出資以外に融資があって、二つ目は財務キ 須崎： ャッシュフローです。この二つが資金を調達する 業種がいますので、例えばデザイン事務所や設計 方法です。三つ目の営業キャッシュフローは、儲 事務所を起業される方についても融資をしていま けるということです。個人であっても会社組織で す。ただ、森さんが説明したように、どの程度の あっても、売り上げから経費を差し引いて最後に 売り上げが見込めるか。費用は積み上げていけば どれだけ利益が残るか。この必然性がなければ融 積算しやすいと思います。損益分岐点を出して検 10 例はあります。公庫の場合、さまざまな 討していますが、売り上げがどこまで見込めるか ド構造でいうと、百貨店の下に位置づけられる専 という点については、起業前や起業して間もない 門店やスーパーに採用されやすくなります。戦略 企業は、１カ月後、３カ月後、６カ月後の売り上 的なマーケティング、どこをターゲットにして攻 げを、その時点で把握しづらいのは確かです。 めていくかという話ですが、流通の頂点を押され ただ、公庫の例でいうと、そもそも小さい企業 ば広く自社の商品が普及していきます。 が中心の融資機関なので、製造業でもない限り、 創業者や中小企業は、ないないづくしの中でが ３カ月後、６カ月後の売り上げ予測が立ちにくい んばっています。その中で、しっかりと作戦を立 のは確かです。その場合は、創業の計画書、ある てて、売り先があるというだけではなく、営業キ いは計画書を書いていない場合は、勤務時代の実 ャッシュフローが大きくなる根拠を具体的に示し 績をお伺いした上で、例えば取引先の引き継ぎが ていく。二つばかり例を申しましたが、ご参考に できるなど、側面調査を加味して融資判断をして していただければ思います。 いきます。 小松： 森： 整理しながら伺いたいと思いますが、先 夢も希望もないような話をしましたが、ク ほどはプロジェクトファイナンスの分野の話で、 リエイティブな部分で成功した事例があります。 これはコーポレートファイナンスの話だと思いま 生地をつくって売る生地商は非常に厳しい事業分 すが、デッドファイナンスとエクイティファイナ 野ですが、そこでの成功例があります。イタリア ンスがあります。デッドとは融資を受ける、銀行 で行われる生地の展示会では最高峰と位置づけら からの借り入れ、もしくは金融機関、もしくは知 れている展覧会に、ある生地会社の社長が、売り り合いからの借り入れです。エクイティは出資、 上げが落ち込んで苦しいときに、その展示会に行 株式を売って資金調達、資本金を増やします。 きました。生地を見る目はプロなので、展示して デッドファイナンスの特長は元本保証で個人保 いる生地を自分で調べていきました。この生地は 証、借りると死ぬまで返済しなければならない。 こういうつくり方をすれば作れると自分で分解し そういうデッドファイナンスがいいのか。ただし、 て、それを直接マーケットに売るのではなくて有 成功して会社が伸びても、決められた利息しか払 名アパレルのデザイナーに提案しました。デザイ う必要がないのがデッドファイナンスのよいとこ ナーに採用されて、それから売り上げが一気に伸 ろです。成功はすべて自分のものになります。エ びました。デザインや風合いなど感性の部分だけ クイティファイナンスの場合は、事業を一緒にや ではなくて、どうすれば売れるのか、実績という るので返済しなくてもいい。ただし、成功したと か、隠れた部分での努力があります。参考にして きは、成功という果実、もしくは経営権を持って いただければと思います。 いかれる可能性があります。経営権も資本政策も 食の流通ですが、小松社長はさまざまな食材に 考えなければいけませんが、エクイティファイナ 投資していますが、日本の場合、食の流通はピラ ンスとデッドファイナンスではどちらが向いてい ミッド構造になっています。その頂点が百貨店で、 ると思いますか。 特に加工食品は、広く自社の商品を販売していく ためにテッペンの百貨店を狙います。大阪では高 塾生 A： 向いているかどうかはわかりませんが、 島屋と阪急です。ここで採用されると、ピラミッ 周りを見ると、デッドファイナンス的に、独立し 11 て成功した人もいれば、今は何をしているのかわ 返済しなければいけない調達方法と返済しなくて からないような人もいるので、こちらのほうが確 もいい出資という方法があることが見えてきたか 率としては高いのかもしれない。私の周りだけで と思います。 すが、もっとうまく回せるコツがあれば教えてく それでは次の事業者の方、お願いします。 ださい。 塾生 B： 小松： 両方のバランスが大事だと思いますが、 先ほどの話でガツンときました。私も 事業を立ち上げたいと思っていたので、先ほどの 今回はクリエイティブな資金調達というテーマな 話は重かったです。 ので、クリエイティブをもとにファイナンスする 私は今、会社の中でインハウスデザイナーとし ということで考えると、デッドよりもエクイティ て仕事をしています。その中で、いろんなところ が向いていると思います。なぜかというと、デッ から、この仕事をしてくれないかという話があり ドファイナンスは、資金繰り表を作成して返済し ます。話を持ってきてくれる人は、建築や Web 関 なければならない。返済しなければいけないお金 係、イラストレーターで、その人たちと一緒に、 は、個人保証まで入れるので、私自身もたくさん 今後、事業を始めてみたいと思っています。ただ、 知っていますが、かなり重いです。日本でベンチ 先ほどのパターン２とは違って、それぞれが事業 ャーが失敗して再起できない理由だと思います。 主、それぞれが社長です。個人事業主が集まって 一方、エクイティファイナンスは、私は 50 万円 一つのコミュニティをつくって運営していく。私 の資本金から 450 万円で有限会社にしましたが、 もその中に入って一緒に仕事をしていこうと考え 自分では 150 万までしか増やせなかったので、残 ています。 りは別のエンジェルに 150 万円ずつ出してもらい キーワード的なところですが、デザインの地産 ました。保証はいらなくて、事業計画と、それに 地消を目指していきたいと考えています。私がい よって生まれることをきちんと説明して出しても るのはローカルなところなので、デザイナーは敷 らいましたが、シェアは３分の１になります。資 居が高い形になっています。建築でも、窓口を平 本政策が大事だと思います。それでは経営上よく 易にしてそういう人たちを受け入れるような形を ないので、株式の部分だけ譲ってもらってシェア とりたいと思っています。例えば建築業の人が店 を高めた上で、事業が回っていけば、次は株式会 をつくります。その店の人から POP やメニューを 社にするために 1000 万円をベンチャーキャピタ つくってほしいと私に依頼がきます。もしくは、 ルから調達しました。クリエイティブや思いなど、 Web ができる人ということであれば、そういう人 数字で判断しづらいものはエクイティファイナン を紹介することもできます。紹介した人たちが身 スが向いているような気がします。 近な場所にいるのなら、もっとスムーズに、お客 さまに身近なデザインのコミュニティがつくれる 山納： ありがとうございました。わかりにくい のではないかと感じています。 ところもあったかもしれませんが、まずは売り先 そこで事業を立ち上げるために融資をしていた を確保せよ、営業キャッシュフローなくしてお金 だければと思っています。私はグラフィックデザ は貸せないという話がありました。また、デッド インとディレクションで、仲間の事業主と一緒に ファイナンスとエクイティファイナンスがあり、 コラボレーション型の事業を地域で展開していき 12 たい。地域に入り込めるようなコミュニケーショ かりやすくいえば元請けと下請けという感じです。 ンの形をとりたいと考えていますが、そのために 逆に、そのネットワークの中で税理士の先生から 融資していただけるでしょうか。 仕事をいただくこともあります。その場合は私が 下請けになります。 山納： 森さんからお願いします。 塾生 B： 森： それも一つだと思います。仕事を取っ プロが集まって仕事をするということです てくるという言い方が正しいのかどうかわかりま が、それに対して融資は可能です。ただし、誰が せんが、仕事の話を持ってきた人はプロジェクト 代表者かを明確にする必要があります。共同受注 にかかわっていません。仕事を運んできた人には 体という言葉がありますが、責任が不明確です。 責任はなくて、お客さまと紹介した人が契約を結 仕事をする場合、誰が仕事を受注するか、誰に仕 ぶという形になります。橋渡し的なところでお金 事を出していくのか。言葉が適切かどうかわかり を取ることはないと思いますが、責任は紹介した ませんが、上下関係、階層が明確でないと、貸す 人になるのか、それとも直接お客さまと契約を結 側は誰が責任を取るのかということになります。 んでデザインをする側に責任がかかるのか。 塾生 B： 森： 仲間内で仮の代表をつくる形でもいい のですか。 実際にサービスを提供する方です。デザイ ンを起こす、あるいは施工して、成果物を納めな いとお金は支払われないので、サービス・商品を 森： かまいません。 提供する責任者と金融機関が契約するという形に なります。 塾生 B： フラットな関係の中での代表を仮に決 めるということは、その人に集中的に責任がかか 須崎： プロが集まる集団で共同受注していくと ることになりますか。 いう点はいいと思います。受注の局面であれば、B さんが事業主として請負契約の当事者になり、別 森： プロジェクト単位で責任者を決めればいい の仕事は他の方が請け負うという形であれば、公 と思います。例えば、建物を受注するときの受注 庫の立場としては、それぞれが事業主として成立 責任者は誰か、水上レストランでイベントを行う します。かつ、融資なので何に使うのかも関係し ときの受注者は誰か。施工は誰に発注するのか。 てきます。誰が事業主なのか、誰が使うのかによ これを明確にする必要があります。融資する側と って融資先は判断しています。 しては責任者との契約になります。 私は中小企業診断士として仕事をしていますが、 小松： 資金ニーズは何ですか。 診断士のノウハウだけでは処理できない案件もあ るので、公認会計士や税理士と組むこともありま 塾生 B： す。その場合、私から先生方に仕事をお願いして ち合わせなど、それぞれの事業主が共有できるス フィーを支払います。自分が元請けになってクラ ペースが必要になると思います。 イアントからの支払われたお金を分配します。わ 13 仲間が集まるには、ミーティングや打 小松： それだけなら月額数十万で済むと思うの り上げが上がらなくても経費が出ていきますが、 で、リスクを負ってお金を借りる必要はないとい ジョイントすれば売り上げが確定して費用が発生 うのが率直な印象です。 するのでショートしない。身軽な形でできるのが クリエーターの一つの特技ではないか思います。 塾生 B： 私が事務所を立ち上げるための資金で プロが集まれば、売り上げに連動した費用を計算 す。 できるところがメリットだと思います。信用を守 る。抜け駆けしない。これがプロです。共同受注 小松： それはコラボ型の事業のファイナンスと 体の中にも、紹介しても、ありがとうで済ます人 は別にご自身の個人事業ですか。 がたくさんいるのが現実です。仕事をするにおい て、組める人かどうかが大事なところだと思いま 塾生 B： 小松： そうです。 す。 なぜ聞いたかというと、プロが集まった 山納： ありがとうございます。厳しい意見をい コラボ型の事業体へのファイナンスという視点で ただきました。コラボレーション型やアライアン 考えると、お客さまを持っていない者同士では絶 スが長く続く仕組みであるかどうか。ディレクシ 対にうまくいかないというのが率直な印象です。 ョンができる人や客先から仕事を取ってくる人が 本当のプロは大事な顧客を持っています。プロ同 力を伸ばし、どこかで形が変わってくるのかもし 士でも、大事な顧客を共有することは、将来の成 れないという感覚を持って伺いました。 功もきっちりコミットし、シェアを共有していな それでは、第３の事業者、C さん。 いと絶対にできないと思います。抜け駆けする人 はいくらでもいます。そうなるともめると思いま 塾生 C： す。そうであれば、自分がリスクを負って事業を 人、絵本や漫画、アニメーションなど、名称であ 行い、足りない部分は外注したほうがまともだと って職種として存在しない、そんなクリエーター 思います。 に対して仕事を紹介するサイトを立ち上げ、事業 私のプランは、例えばイラストを描く 化したいと思っています。お聞きしたいのは、決 塾生 B： 個人的にはそんな人たちではないと思 算書や事業計画書など、数字の部分の問題ではな っていますが、抜け駆けや自分のところでお客さ くて、どんな付加価値をつければ興味を持ってく まを抱えてしまうのは、ありえない話ではないの れるのか。あるいは融資をしてもらえる土俵に乗 で気になっていました。融資する側としては非常 ることができるか。お聞きしたいと思います。 に気になるということですか。 森： 小松： 偏った意見かもしれませんが、うまくい クリエーターを登録して受注していくサイ トを立ち上げるということですが、仕事を取って かないと思うのが普通です。 くることができる営業力が付加価値だと思います。 例えば、今はポピュラーになりましたが、デザイ 森： プロ同士がジョイントするという前提で、 ンという切り口でいうと、 「建築家と建てる家」と 一つのメリットとして、組織として雇用すると売 いうことでアーキッシュギャラリーという会社が 14 走りで、もともとは名古屋の工務店です。登録し はエモーショナルな意思決定をしますが、企業の ている建築家と一対一で、リノベーションやオシ 場合は、デザインへの投資に対するリターンを計 ャレな空間づくりなど、自分の好きな住空間をデ 算して注文するかどうかを決めます。その要望に ザインしてもらうというサイトがあります。ベタ 応えられるかどうかということです。 ですが新聞折り込みから手渡しチラシ、最近は 例えば、極端な例ですが、 「情熱ホルモン」とい Web で受注していますが、施主に対して魅力的な う店があります。事務所も小さくて営業も多くは 提案をしていく企画力、お客さまを集めて商談の ない。フランチャイズという仕組みを使い、ホル 場を設定できる営業力、これが付加価値になると モンの材料を加盟店に売り、アルバイトも派遣し 思います。 ます。そこでマージンを得るというビジネスモデ 漫画やイラストを描く方のお客さまは誰なのか。 ルです。焼肉店は肉と設備があれば誰でもできま 例えば、中国人もたくさん来ているので、メニュ す。飲食のノウハウがなくても利益を出せるとい ーを中国語にする。中国の人は赤が好きですから、 うところを共通のソリューションにして、肉の流 店内のカラーをどうするか。箸置きも赤にする。 通を押さえています。良い肉を安定的に調達する そういう提案はできると思います。お金を払うお のは難しいので、それを押さえることができれば、 客さまに対して魅力のあるサイトなのかどうかが 小さな事務所で営業マンが尐なくても大きなビジ ポイントになると思います。 ネスができます。 重要なのはソリューションの中身であり、強烈 塾生 C： 会社として立ち上げるときに、例えば なソリューションを提供していく。そして、その クリエーター部門と Web クリエイティブ部門、営 ソリューションをどう伝達するか。伝達する手段 業部門に分かれると思います。小さな組織で大き は、これだけネットが発達しているので、安価な な成果を上げていったほうがいいと思いますが、 コストで情報を伝達することも可能です。 どこまで営業に対して力を入れていけばいいのか。 塾生 C： 山納： そのサイトは、いわゆるＢtoＢかＢtoＣと ありがとうございます。よくわかりま した。 いう話ですか。要は、イラストの仕事やデザイン の仕事をもらうためのサイトなのか、一般の人に 須崎： 不動産の仲介業のようなイメージですか。 イラストを買ってもらうためのサイトなのか、ど 塾生 C： ちらですか。 クリエーターに仕事を紹介して、そこ でマージンを取って Web サイトの運営費用にあて 塾生 C： 森： 企業向けです。 ます。 営業規模に関しては、これだけネットが発 須崎： 付加価値をどうつけるかという質問です 達しているので大きな問題ではありません。要は、 が、クリエーターを紹介する側にニーズがあるの 企業に提供するコンテンツの中身だと思います。 か、紹介を受ける側にニーズがあるのか。どちら 企業の場合、購入するときの意思決定の基準とし のニーズに対応するかによって今後、検討してい て儲かるか儲からないかがあります。個人の場合 ただければ。 15 られる思考に行き着くのか。周りも巻き込まれて 塾生 C： 私は学校の職員なので、そういう場面 います。実際に投資して、それも数千万円単位で に遭遇することがありますが、ニーズとしてはク す。そこに行き着くにはどうすればいいのか。興 リエーター側にあると思います。とかくクリエー 味をそそられるところですが、そこはどうですか。 ターは、全員ではないですが、尐なくとも私が接 している人たちは企業に対して営業下手、対応下 小松： 10 年の積み重ねが大事だったと思います。 手です。ややこしいことを言われると面倒なので 弊社もアーティストを抱えているので同じ視点で 描いて提出して、仕事の内容は５万円なのに２万 すが、それぞれのアーティストが大好きなので、 円で満足してしまう。そういう現状が実際にはあ 何とか生活できるように売らなければいけないと ります。われわれはデザイナーではないので、企 思い、ＣＭを打ったり雑誌に営業をかけたり、愛 業に対してビジネスとして対応しながら、クリエ 情を持ってやっています。アーティストを売るに ーターとの間に入ってクリエイティブなコンテン は、クリエーターやイラストレーター、作家も同 ツビジネスにつなげていく。そういう流れをイメ じだと思いますが、アーティストは命をかけてい ージしています。 るので、プロモーターや会社自体が本気で同じ土 俵に立たないと、お客さまには伝わらないし、会 小松： なぜやりたいかが質問のキモの部分では 社もリスクも負いきれない。アーティストは本気 ないかと思いました。作品をいかに売り込むか、 で作品を売っています。最初は伝わらなくても、 営業代行のような立ち位置かもしれませんが、企 何年も続けているうちにＣＤショップの店員や一 業にとっては、C さんが良いと言っているものが 般のリスナーに徐々に伝わってきました。これは 本当に良いのか。C さんそのものの問題ではない 時間のかかることであり、仕組みではなくて思い かと思います。いかに言っていることに対して納 だけです。 得できるか。もしくは提案力、C さんが提案する そこは C さんにかかってくる話だと思います。 ものに対して、この人が言っているのだから間違 C さんが仕組みをつくってご飯を食べさせてあげ いないと思えるかどうか。それにかかっていると たいのであれば、Web に載せて仕組みをつくった 思います。 だけでは売れないので、何かしらのコミットメン トが感じられる動きなのかどうか。リスクを負う 塾生 C： どう周りの人を巻き込んでいくかにつ のか。今いる会社を巻き込むのか。アバウトです ながってくると思います。例えば、私が立ち上げ が、そういう意気込みではないかと思います。 ようとしている Web サイトに興味を持って目を向 けてくれるかどうか。そこに付加価値をどうつけ 塾生 C： ありがとうございます。結論としては、 ていくのか。 私自身だということですね。 例えば、ミュージックセキュリティーズのよう に、どんな仕組みにすればお客さまに対して還元 森： できるのか。仕組みを考えるのは難しいと思いま ファンは一朝一夕にできるものではありません。 す。あれだけの案件があり、それに世の中の人が 最初に提供したものが期待以上に良かったから、 参加していますが、どうすればあの仕組みを考え また注文してくれます。それを繰り返すことで、 16 ファンづくりという質問がありましたが、 信頼してファンになってくれます。ファンになる 明していくことが必要になります。どんな評価軸 ときの気持ちのプロセスを考えるとわかると思い を持てば融資してくれますか。 ます。最初はなかなか仕事が取れませんが、受け レストランファンドは、日本酒のように最初か た仕事は期待を上回る気合で納品し、それを積み ら蔵元のファンはいないので難しいと思います。 重ねていくことで 100％、120％、満足を感じてい かつ味は Web では伝わらない。小松さんは質に対 ただける。そんな流れになると思います。 してどのように判断されているのか。また、ファ ンドを立ち上げた後に、どのように出資者に対し 塾生 C： ありがとうございました。よくわかり て味やレストランの雰囲気を伝えていくのか。 Web は受講前に拝見しましたが、それ以外のとこ ました。 ろで取り組んでいることや意識していることがあ 山納： 最後に、事業者の D さんからお願いしま れば、お伺いできればと思います。 す。 森： 塾生 D： クリエイティブなことに関するファン 融資を受ける際にどうアピールすればいい かということですね。 ドの実現性についてお伺いしたかったのですが、 小松さんのプレゼンでファイナルアンサーに近い 塾生 D：クリエイティビリティをどのように表現 ものが出てしまったという感じがします。小松さ すればわかってもらえるのか。 んは、実現すれば面白い、売れそうなアーティス トのクリエイティブコンテンツに対して、コンテ 森： 先ほどの高島屋に行けという話は、質とい ンツを発表する前からファンと結びつけることで うよりも売り上げを効率よく増やしていくための ファンド化しています。森さんからは、クリエイ 作戦です。高島屋を落とせばイタリアが買ってく ティブコンテンツに対して、クリエイティビティ れる。流通に精通していなければならない。マー を評価して融資をすることはないという答えが出 ケティングの話であり、作品の評価とは別です。 ています。そこに対する質問は、細かくせざるを 業界のことを知って頂点を目指す。作戦がしっか えないと思っています。 りしているかどうかというところです。高島屋や 格の高い売り先を確保して、売買契約書があれ 阪急を攻める場合は、料理人の集まりにアプロー ば融資を受ける武器になるという話がありました チしていく。そのうち食材の流通も絡んでくるの が、実績のない人が信用のおける売り先をつかま で、そういう方々に話を聞いてアプローチし、何 えるのは難しいと思います。生地商の方がイタリ とか風穴を開けたという事例があります。これは、 アで生地を調べてデザイナーに対して提案したと お客さまを探すことであり、その作戦の質という いう例がありましたが、営業キャッシュフローと ことです。作品の評価ではありません。 いうことではいいと思いますが、最初からできる 生地の場合は、デザインや風合いよりも匠の技、 ことではないと思います。そこで実績が上がれば そこで勝負をかけたということです。アパレルの 融資してもらえるかもしれませんが、前もってお デザイナーも、大きなアパレル、有名なアパレル 金がいるクリエイティブコンテンツに対して融資 を攻めていきます。生地を売っていたので、昔の してもらうには、質を数値や言葉に置き換えて説 財産を利用して新しい提案をしていく。有名なア 17 パレルが採用したことで広がっていく。匠の技と 小松： 質の判断には２パターンあります。レス マーケティングです。そこで、売り上げ、営業キ トランでもお酒でも、食べ物はすべて同じですが、 ャッシュフローが、可能性が大きいことを説得力 すでに事業をしているので味わうことができます。 にしたということです。 良いという場合でも、自分自身の主観ではなく、 メディアも含めた客観的な意見が大事になります。 塾生 D： 最初は、目指すだけなら誰でもできる また、同業者の先輩的な方とのリレーションが重 ので、例えば高島屋に、つくれば買うという契約 要で、 「あの人が言っているのなら間違いない」と 書をもらうことが必要なのか。もしくは、バイヤ いう人をつかまえておくことも必要だと思います。 ーに同行してもらって、つくれば販売するという あとはストーリー性です。質の判断ができない場 ことを説明してもらうのか。実際に売れた実績が 合もありますが、このストーリーなら間違いない。 あれば何とかなるかもしれませんが、その前の段 本当かどうかは別にして、食べてみたい。そうい 階で手段はないですか。 うストーリーがあるかどうかが大事です。 「雑穀おにぎりファンド」は、すでに１店舗あ 森： 融資の際には、それまでの経歴や経験が査 って２店舗目を有楽町につくるというファンドで、 定の大きなポイントになってきます。例えば、デ 私も実際に行って食べました。ストーリーが面白 ザインがソニーやパナソニックに採用された。今 くて、その方は商社に勤めていましたが、働きす までの経験、財産を棚卸して、資料を整理するこ ぎて体を壊し、入院を経て自宅療養しているとき とが大事です。 に雑穀米を何かで見て、食べているうちに健康を 取り戻して元気になりました。自分が元気になっ 塾生 D： 履歴書というとおかしいですが、受賞 た雑穀米を食べてもらいたいから、ファンドを使 歴や勤務先での仕事の実績も説得材料になるとい っておにぎり屋をもう一軒つくりたい。ストーリ うことですか。 ーを聞くだけで、いいなあと思います。 「味彩せいじファンド」は、漁港とタイアップ 森： なります。 するというレストランファンドですが、漁港のお じさんたちが応援してくれています。ホンモノの 塾生 D： 過去の作品や過去のワークから得た実 人が応援しているとホンモノだと思うので、そう 績ということですね。 いう人をつかまえることが大事だと思います。応 援団がいない人はあまりいません。信用できる応 森： 実績とノウハウを事業計画書に書いていた 援団がいれば、最悪、何かあっても助けてくれる だきます。最後に金融機関との面接がありますが、 だろう。そういうところもあるので非常に大事で 経営者ですから熱意も重要な要素になります。最 す。そういう例は非常に多いです。 初は売り上げをつくるのが一番しんどいです。注 実際、私自身も、最初は小さい流通会社としか 文書があれば一番早道ですが、それがなければ自 契約できなくて、大きな流通と契約したいと思っ 分のノウハウの棚卸をして、融資の際の面接では たときに、弊社の株主で元ソニーにいた方が、ソ 情熱をかけて自分の思いを伝えていく。 ニーミュージックの方を紹介してくれました。大 賀さんにこういう事業をしたいと話すと、ソニー 18 の流通を使ってもいいと言ってくれて、ソニーミ ュージックの流通を使わせていただきました。非 小松： 常にレアなケースですが、人の縁でそういうこと 高いのは最低限のラインで、当たり前の世界だと が生まれてくるのは多々あります。インディペン 思います。一流のものであることも大事ですが、 デントと言いながら、ソニーミュージックの流通 どんな理由で事業をしたいのか。C さんに言った を使っています。アバウトな話ですが、質を判断 ことですが、単純にお金を儲けたいのであれば、 する上で、その人の表情や周りの人を見る。一緒 その人でなくてもかまわないということになりま に仕事がしたいと思えるかどうか、直感も大事に す。特に今のお客さまはお金を払う意味を大事に しています。 します。例えばボルヴィックは、 「１Ｌ for 10Ｌ」 それをどう伝えるかということですが、ストー そう思います。モノ自体のクオリティが によって、ボルヴィックを買えば一部はアフリカ リーが面白ければ伝わると思います。逆に、スト で水をくみ出すお金になるから買います。 ーリーがつまらなければ、何をしても伝わらない 構図マーケティングの領域だと思いますが、な と思います。おにぎり屋さんの写真を見ると、写 ぜこの人はこの事業をしているのか。それに共感 真を見ただけで応援しなければと思わせる雰囲気 して応援したいと思えるか。ストーリーを明確に を醸し出していて、そこに先ほどのストーリーが 出せば伝わると思います。実際、今までもそうし あるので賛同する人が多いです。面白いとメディ てきたので伝わると思います。 アが取り上げてくれます。弊社もそういう営業を しますが、それは皆さんも個々でやればいいと思 須崎： 融資を判断する立場として回答させてい います。 ただきます。飲食店の 「味彩せいじ」は、水揚げされたうち３割程度は 場合、創業前に融資の 捨てられてしまうそうですが、その魚を仕入れる 判断をするケースは ことによって漁師にお金が入ります。日本の漁業 多いです。独立時に資 を変えたい、漁業を元気にしたいということで、 金が必要で、逆に独立 元はすし職人だった人が別のお店をつくりました。 してからの資金ニーズは尐ないです。どう判断し このストーリーが面白くて、思いが伝わってきま ているのかという質問だったと思いますが、どの す。それを日経ビジネスオンラインに掲載されて、 業種にも共通する事頄として、その人の経歴や実 １週間ほどで 1000 万円が集まりました。面白いス 績、前の職場で何を担当してどんな成果を上げて トーリーがあればメディアも取り上げてくれます。 いたか、それを中心にヒアリングを行い、出して メディアが取り上げれば、それがマーケティング いただいた創業計画全般を見ていきます。 ツールになるので、営業的にもプラスになります。 また、よく相談をいただくケースですが、何も 背景が大事だという気がしています。 ない状態では大手企業と契約できないという場合 は、販売予定先の企業や独立前に勤めていた企業 塾生 D： 作品自身に人を引き付ける力があるか の社長、あるいは関係先に、その人について教え どうかと同じぐらい、その人の活動や人となりに てもらうなど、側面調査で補完しています。売り 人を動かす力があるかどうかが大事だということ 上げ見込みや実績、書面だけではわからない、直 ですね。 接の評価を加味して融資判断できるというメリッ 19 トがありますので、できる方にはそうさせてもら しています。 っています。 客観的に定量化できないというご質問だったと 小松： ウソをついてはダメですね。 種だけではないと思います。創業するには、ご自 須崎： 一つ違うことを書いてしまうと、さまざ 身がどれだけの決意で独立するか、独立するだけ まな角度から創業計画書を書いていただくととも の存立基盤があると思いますので、それもお伺い にヒアリングも行いますので、ばれないケースも した上で融資判断しています。 あるかもしれませんが、ほとんどばれると思いま 思いますが、それはどの業種でも同じで、この業 公庫の制度は、担保や第三者の保証人が必要な す。 制度と、額は限られていますが無担保無保証の制 度があります。金利が違うので、制度の特徴を説 山納： ありがとうございます。 明した上で選択していただきますが、貸し手とし 長時間お付き合いいただきましてありがとうご ては連帯保証、借主と同じ責任を負わなければな ざいます。今日は「クリエイティブな資金調達」 らない立場の方がつくご相談は安心です。なぜか をテーマに考えてみました。前回の円卓会議で、 というと、初対面で融資判断していますが、創業 右脳と左脳の話を質問させていただきました。今 される方を人間的にも仕事の成果的な面において 日の話は、事業計画書をきっちり立てる。客先は も、よく知った方でなければ連帯保証人にはなっ これだけ見込めている。連帯保証人、担保がある。 てくれません。そういったご相談については、信 ロジックで組み立てられた、いわば左脳的なこと 頼されている方だという前提があるので、安心し がしっかりしているから融資を受けられるという てお話を伺うことができます。 部分。それと感性的な部分、こういうデザインを つくりたい、これなら絶対に売れる。いわば右脳 小松： 逆に質問させてください。御社は国が税 的なものを担保に融資を受けられないかという思 金を投下している公的な金融機関で、創業時のフ いを込めて、最後の D さんの質問はそういう趣旨 ァイナンスを行っていますが、創業計画書や実 を踏まえての質問でしたが、営業下手なデザイナ 績・経歴を書くときに、実際にやっているかどう ーにとって、それがあれば福音だと思ったかもし かは別として、何としてでも 500 万円の融資を受 れません。 ける必要があれば何でも書くべきだと思っていま 事実、大阪府の公的な機関でも、コンテンツフ すが、それはどうですか。 ァンドという形で、 アニメーションを 須崎： 中には文章が上手・下手ということで、 つくるとファンド 多く書かなければ自分の思いが伝えられない人も でお金が出るとい います。公庫の書式は決まっているので、そうい う仕組みを、一時 う方については、別の紙に書いてもかまわないと 期つくって回していたこともありました。ただ、 説明しています。要は、多く書かなければ伝わら お三方のお話を伺うと、最終的には信頼が担保さ ないか。それとも箇条書きで端的に整理されてい れなければならない。それは連帯保証人的な直接 るか。それだけであって、すべて目を通して判断 的なものかもしれない。売り先、取引先かもしれ 20 ない。周りの人の信頼かもしれない。モノ自体の そこで皆さんに考えていただきたいのですが、 魅力を第三者が判断して、右脳的にお金を出すと 実はデザイナーやプロデューサーの立場は非常に いうメカニックだけでは動かないのではないか。 弱いです。特に電博のプロデューサー連中がやっ そういう予感がしました。 ていることを見るとわかると思いますが、彼らが 結論的なことをまとめてはいけません。時間が 仕掛けると何十億あるいは何百億のお金が動き、 オーバーしていますが、それは違うだろう、デザ 街が変わったり暮らしが変わったりするほど大き インでお金が集まらなければいけないという意見 な動きです。ところが、電博が絡んでいない、い をお持ちの方もいるかもしれませんので、ご意見 わゆる行政絡みのプロデュース事業はほとんど手 やご質問をいただければと思います。まずは、後 弁当です。この格差は非常に大きい。特に電博が ろに控えているムラタ塾長からお願いします。 いない大阪、あるいは地方では、プロデューサー は存在してもプロデューサーのフィーが出ないの ムラタ： 以前、小松さんのお話をお聞きして非 が実情です。 常に感動しました。マイクロファイナンスのお話 国の助成金や補助金は企業について人にはつか でしたが、今までマンパワーに対してお金を投資 ない。マンパワーへの補助金投資はありえないわ することはなかったので、金融の新しいやり方で けです。経産省のクールジャパン室もマンパワー はないかと思います。最近になって金融は、CO２ 投資はないと明言していました。韓国ではすでに 排出権やグリーンファンドなど、金融が今までし デザイナーへの投資が始まっていますが、日本で てこなかったところに手をつけて成功しています。 はありえないという話をいただきました。そうい そういう意味で、新しい斬りこみ方としてマンパ うことも含めて、これからわれわれは地方をクリ ワーに投資するのは興味を持っています。今回は エーションしていく。地方の資産価値を高めて運 推薦して来ていただきました。ありがとうござい 営していく。 ます。 ２日前に「水木しげるロード」に行って黒目さ デザイン行政という表現が適切かどうかわかり んにも会いました。水木さんと一緒につくった人 ませんが、デザインは、デザイナーが形や色を使 で、境港市の行政の役員でしたが、今は独立して ってモノを考えるだけではなく、実はデザインと 「千年王国」をつくっています。彼と地域創生の いう考え方を実現化していく一つのプロセスだと 話をしてきましたが、国のカネは期待できない。 思います。これは、デザイナー以外の人たちが使 できればファンドが、もっとエンジェルとしての っていくのは、すでにアメリカではデザイニング、 役割を果たすべく動いてほしいという話をしてい 例えば人生設計をするのもデザイニングです。そ ました。 ういう意味で、デザインという考え方をデザイナ 質問が不明解で申し訳ないですが、こういった ー以外の人たちも持ち、次の未来を明るくしてい 状況を踏まえて、これからデザイン行政を行って く一つのツールであると考えていくべきだと思っ いくに際し、プロデューサーへのエンジェル的な ています。その上でデザイン行政は非常に重要で、 投資ができる方法はないのか。あるいは行政が、 大阪市の平松さんもデザイン行政を一つの切り口 そういった仕組みを民間のファンドに委託して行 にしていて、９月にはクリエイティブビジネスフ 政の資金繰りを任せることはありえるのか。これ ォーラムを大阪市役所で行いました。 を質問したいと思います。 21 けですから、そういった欠点はあります。長期的 森： マンパワーに対する投資、投資に対するリ な展望・戦略も欠けています。欠けているところ ターン、小松社長の言葉でいうとストーリー性で に言ってもなかなか実現しないのは、現実として すが、行政がファンドをつくるとすれば、そのフ あります。 ァンドによって事業が大きくなって雇用が創出さ そこであきらめてしまうと物事が進まないので、 れる。これも左脳的なストーリーになってくるわ 100％税金ではなくて、民間の力も必要です。一つ けですが、投資したお金がどんなリターンを生ん の大きなムーブメントを起こすようなことになる でいくのか。行政が投資をするとなれば、企業の ので、一朝一夕ではいかないと思いますが、志を ように利益がすべてではないので、それが地域の 持って、できるところからでもやっていく。しん 雇用を生むのか。 どい話ですが、そういう活動は続けるべきだと思 います。方法論を考えていく中で、一つの方法と ムラタ： 例えば、今の行政のやり方は単年度予 して資金調達があるわけです。応援団として日本 算です。単年度予算で、例えばアスファルトを掘 政策金融公庫もありますし、大阪市の制度融資も り返してまた埋めているとアスファルトがデコボ あります。自分たちの思いというか、応援する行 コになります。ところが、石畳にしてはどうです 政の体制もありますので、あきらめずに追い続け かと話をして、街の資産価値を上げる方向でデザ ることだと思います。 インしよう、プロデュースしようと思いますが、 まかりならない。一つは、石畳は単年度予算では ムラタ： 産業創造館に行きます。 消化できない。街の景観を創生するために５～７ 年のプロジェクトをつくれば、そういうプロデュ 森： 来てください。お待ちしています。 ースもかないますが、そこではねられてしまう。 大事なことは、先ほどのレストランでも、目に 山納： では小松さんから。 リーディンティみたいなものをつくるか。それを 小松： デザインが世の中を変えていくというの 説得していく材料にする。それはデザイナーには は、まさにそのとおりで、その社会的コンセンサ できないと思います。金融関係のコンサルが入っ スが日本にはできていないと思います。今、弊社 てデザイナーの考え方を資産化することによって、 が一緒に行っているプロジェクトで、コペルニク 事業化できるのではないかと思います。いかがで （Kopernik）の人たち、アメリカのＮＰＯで日本 しょうか。 にもありますが、デザインで世界を変える、世の 見えない付加価値をどう資産化してプライマリー 中を良くするという活動をしていまして。例えば 森： できないことはないでしょうね。石畳が一 アフリカでは、頭の上に水がめを載せて運んでい つの案としてあると思いますが、アスファルトを たのを、キュードラムに入れて引っ張る。これは 石畳にすることでどんな効果を生むのか。例えば、 インパクトがあります。結局はデザインの力だと 街を無電柱化して景観が良くなれば、観光地とし 思います。小さなものでもデザインによって目に て売り出せるのかどうか。どんな費用対効果が求 見えて生活が変わっていく。成功体験を積み上げ められるのか。確かに、行政は予算を消化するわ ていくことで日本でも認知されるようになります。 22 ムラタさんがされていることと近い部分だと思い 吉田： ます。 た。 吉田です。今日はありがとうございまし お金の工面の仕方がお聞きできるということで、 ムラタ： ありがとうございます。ミッドタウン 個人的にも興味を持ちながらお伺いしました。今 で開催された「世界を変えるデザイン展」の中で 日は興味深い話ばかりで、デザイナーが創業する 感動したものがありまして、一つはキュードラム、 ときやプロジェクトを立ち上げるときにどんな方 もう一つは清徳建設の阿倍社長が取り組んでいる 法があるのか、具体的に説明していただいたので カンボジアマラソンです。池を使ってトライアス 皆さんも参考になったのではないかという感想を ロンをしますが、廃棄物が捨てられたドロドロの 持っています。私も 20 年前にプロダクションをつ 池で、道もデコボコです。彼は土木業だったので、 くったわけですが、その当時から考えると今は各 まずはランナーが走れるように道をアスファルト 種のファンドや方法があるので、情報がオープン にして、池は中にシートを敷いて水を抜いて入れ になって良かったと思っています。 直して淡水化しました。そうしてトライアスロン 今日の話は、デザイナーが独立するとき、ある を開きました。開く資金を調達するためにＪＴＢ いは自発的に商品開発をするときに、非常に役に にすべてお願いしました。一人３万円で 500 人を 立つ話です。逆に、特に若いデザイナーや零細プ 集めたので 1500 万円。ホテルの手配もＪＴＢにお ロダクションは、クライアント側にお金がないの 願いしたので、ＪＴＢは儲かって喜んだ。 で苦労します。日本政策金融公庫のパンフレット 1500 万円の中で道路の舗装と池の淡水化工事を にもありますが、貸出先の多くは中小企業で、統 行い、トライアスロンは無事成功で終わりました。 計によって違いますが、75％ということです。デ その後に雇用が生まれました。その池に稚魚を放 ザインを導入して業績を伸ばしている会社は、規 流し、育てた淡水魚を市場へ売りに行くのに、リ 模の大小にかかわらず、クライアントとしても優 アカーを引いてアスファルトの道を行く姿がたく 良です。デザインの知恵が必要だったり、デザイ さん見られたそうです。これは誰も損をしない ンを導入してＶ字回復したりという会社の中には、 BOP のビジネスモデルではないかと非常に感動し クライアントそのものがお金で苦労していて、や ました。今は、沈んでしまう島「ツバル」で、第 りたくてもできないところが多いわけです。クラ 二弾として、ツバルマラソンのための水を供給す イアントにお金を工面させて、デザイナーがそれ る仕組みを阿倍さんと組んでつくっています。 を原資に良い仕事ができる環境をつくらないと、 自己宣伝になりますが、12 月８日に de sign de いつまでたっても繰り返しだという感じが、ここ でセミナーがあります。そのときに日経デザイン 数年、しています。 の下川編集長と私で「デザイン行政で日本は浮上 例えば、多くの借金の仕方の場合、設備投資で する」というテーマで対談を行います。私が一番 いうと、印刷機械が２億ですと、国金さんにでも 弱いのは金融です。例えば出資法違反など、規制 持っていけば、それを担保に絵を描いてくれます。 事頄が多いので気をつけなければならない。 会社のシンボルマークがみすぼらしい、コミュニ 今日は非常に勉強になる話をありがとうござい ケーションの戦略が陳腐だと誰からも言われる。 デザイン会社から見積もりを取ると 500 万円だと ました。 言われた。その 500 万円を融資してほしいといっ 23 ても、貸しましょうということにはならない。運 てずっと低調している会社に対して、融資できる 転資金の中という話になると思います。必ずしも 方法はないか。 そうでないのであれば、その方法を覚えてクライ アントに提案して、デザインでＶ字回復をしてい 小松： デザイン会社がファイナンスできれば。 吉田： デザイナーが借りるということですか。 ンがいるわけではない。例えば、ブランド創造は 小松： 資金を調達して、デザインを導入してく まったくそれと同じで、こぎれいなシンボルマー れたらファイナンスもしますという形。 こうというやり方ができてきます。 知財と言われますが、先ほどのファンをつくる という話にしても、会社を立ち上げてすぐにファ クができた瞬間には価値はゼロです。長い時間を かけて知られていき、好感を持たれることによっ 吉田： デザインプロダクションがリスクを抱え て付加価値が高まってくる。そういうことになる て、クライアントやプロジェクトのために融資を と先に投資するお金がいるわけです。しかしなが 受ける方法ならあるということですか。 ら、それに対しては保証や担保が必要になるので ハードルが高い。クライアントの資金調達に関し 須崎： どう判断するか。 吉田： 判断できないのではないか。 うか、プロダクションから見るとクライアント、 須崎： 設備投資なら出るということですが、設 例えばメーカーやメディアだと思いますが、一方 備して予想どおりに収益が上がるかということと、 で元気なプロダクションがいれば、できる限り成 一定の目的を持った運転資金を導入して業況の回 功報酬モデルというか、レベニューシェアモデル 復が見込めるかというのは、同じです。２億と 500 で仕事を受けていただいて、プロダクトなり会社 万円と言いましたが、それは置いといて、厳密に がうまくいったときに成功報酬でもらう形。 いうと、運転資金であってもドンと使ってくださ て何か良い方法がないか、お聞きしたい。 小松： ファイナンスというか、資本の調達とい いとは申し上げていませんので、資金を使って何 吉田： 多くはそのスタイルです。元気なプロダ をするのかということと、今後の見通しを含めて クションが対応できる場合とそうではない場合が 判断しています。 あって、C さんが先ほど言われた、若いクリエー 仮にシンボルマークに 500 万円というこ ター、走り出したクリエーターはクライアントと 吉田： 接触できず、しかも５万円を２万円と下げられて、 とでも話は聞くと。 デフレスパイラルという話です。現実に、多くは そういう形になっているわけですが、デザインの 須崎： 導入が必要なクライアントはそういうレベルでは すが、もし相談があれば、設備投資と同じように、 ない。創業への支援が手厚くあるのが今のご時世 それで企業イメージがアップして収益の改善が見 ですが、国金のような公的なところが、そういう 込めるかどうか。 クライアントに対して、あるいは 100 年続けてき 24 そういったご相談を受けることはないで 吉田： そういう説明をすればいいということで すね。 須崎： そうしてください。 吉田： 参考になりました。ありがとうございま した。 山納： 長時間ありがとうございました。お金の 問題は大事な問題です。学生の方や企業の中にお られる方は切実ではないかもしれませんが、これ だけ大人が熱くなる話題だということを覚えて、 帰っていただければと思います。 まず、３名のゲストの方、そして今回「なんち ゃって事業者」をやっていただいた塾生の方々に 大きな拍手をお願いします。 会場からの質問を途中で切ってしまいましたが、 これ以上延ばすとだれるので、個人的に資金調達 等の質問がある方は前にお越しいただければと思 います。 これから各塾はワークショップを４回重ね、12 月中旪の成果発表に向けてまい進していこうと思 います。その連絡は各塾から行っていくというこ とでよろしいでしょうか。 今日は、長時間お付き合いいただきまして誠に ありがとうございました。 文責 財団法人大阪デザインセンター 25 Ⅵ 塾長ワークショップ ＜間宮塾＞ 開催日 開催場所 時間 1 2 3 4 5 6 7 参加 ワークショップの内容 人数 8 月 11 日(水) infix 18:30~20:30 オフィス 9 月 1 日(水) infix 18:00~20:00 オフィス 11 月 9 日(火) infix 18:30~20:30 オフィス 11 月 22 日(月) infix 18:30~20:30 オフィス 11 月 30 日(火) infix 18:30~20:30 オフィス 12 月 7 日(火) infix 18:30~20:30 オフィス 12 月 14 日(火) infix 18:30~21:00 オフィス 5 全体ミーティング 5 全体ミーティング 3 成果物作成のための作業 5 成果物作成のための作業 3 成果物作成のための作業 5 成果物作成のための作業 4 成果物作成のための作業 ＜ムラタ塾＞ 1 ・行為のデザイン講義、問題発見のオリエンテー 9 月 11 日(土) 13:00~20:00 2 3 4 5 5 ション ・提案テーマ検討(観察経過の共有と方向性検討) ザイン研究所 ・円卓会議概要検討 9 月 12 日(日) ハーズ実験デ 11:00~18:00 ザイン研究所 10 月 12 日(火) 堂島リバーサ 20:30~23:00 イドカフェ 11 月 1 日(月) 大阪デザイン 18:30~22:00 センター船場室 ・大阪市交通局へのインタビュー内容検討 ハーズ実験デ ・大阪市交通局へのインタビュー内容の報告・サ 11 月 19 日(金) 19:00~22:00 6 ハーズ実験デ ザイン研究所 5 ・提案テーマ検討(観察経過の共有と方向性検討) ・円卓会議概要検討 5 ・提案テーマ検討 ・ソリューションアイデアの検討 5 5 ・提案テーマ検討 マリー ・提案ポイントの検討 12 月 13 日(月) ハーズ実験デ 19:00~22:30 ザイン研究所 5 プレゼンテーション全編確認とリハーサル、 補充内容確認 ＜山納塾＞ 1 2 3 8 月 10 日(火) 大阪ガス本社 18:30~20:30 3F 南 C3 会議室 8 月 31 日(火) コシダアート 18:30~21:00 会議室 10 月 4 日(火) 大阪ガス本社 18:30~20:30 4 5 6 7 6 「大阪のイメージアップ大作戦」情報提供 5 「大阪のイメージアップ大作戦」ブレスト 5 円卓会議「企業とファンド」の企画 4 「淀川のイメージアップ」方向性確認 2 「淀川のイメージアップ」のためのヒアリング 2 ナカノシマ大学「京阪沿線文化サミット in 2F 北 C6 会議室 11 月 2 日(火) 大阪ガス本社 18:30~20:30 3F 南 C3 会議室 11 月 10 日(水) 近畿地方整備局 15:30~19:00 大阪歴史博物館 11 月 15 日(月) 追手門大学 18:30~20:30 大阪城スクエア 11 月 24 日(水) 大阪市水道局 中之島」参加とディスカッション 3 16:00~18:00 8 9 10 11 プロデュース論概論 高度浄水処理水「ほんまや」についてのヒアリ ング 12 月 1 日(水) 大阪ガス本社 18:30~20:30 2F 北 C6 会議室 12 月 6 日(月) 大阪ガス本社 18:30~20:30 2F 北 C6 会議室 12 月 13 日(月) 大阪ガス本社 18:30~20:30 2F 北 C6 会議室 12 月 17 日(火) 大阪ガス本社 18:30~20:30 2F 北 C6 会議室 2 「ほんまや」デザイン案作成 成果発表プレゼン資料作成 3 「ほんまや」デザイン案作成 成果発表プレゼン資料作成 4 「ほんまや」デザイン案作成 成果発表プレゼン資料作成 3 成果発表プレゼンリハーサル ＜吉田塾＞ 1 2 3 4 5 6 7 9 月 3 日(金) 18:00～23:00 9 月 13 日(月) 18:00～23:00 スタジオノイ エ 2F 会議室 塾生による仕事（作品事例）紹介。 3 塾長によるコミュニケーションデザイン論 ディスカッション。 スタジオノイ エ 2F 会議室 大阪のイメージアップについて。 5 円卓会議—おおさか車座の対応について ディスカッション 11 月 2 日(火) スタジオノイ 18:00～23:00 エ 2F 会議室 11 月 9 日(火) スタジオノイ 18:00～23:00 エ 2F 会議室 成果発表課題アイデアラッシュ スタジオノイ 大阪のイメージアップについて。 11 月 16 日(火) 18:00～23:00 エ 2F 会議室 4 大阪のイメージアップについて。 成果発表課題研究 4 5 大阪のイメージアップについて。 成果発表課題—各自担当ラフ発表 ブラッシュアップ 11 月 30 日(火) スタジオノイ 18:00～23:00 エ 2F 会議室 12 月 7 日(火) スタジオノイ 18:00～23:00 エ 2F 会議室 5 大阪のイメージアップについて。 成果発表課題—プレゼンリハーサル 5 大阪のイメージアップについて。 成果発表課題—プレゼン最終調整 成果発表会 共通テーマ 「大阪イメージアップ大作戦」 日時：2010 年 12 月 18 日（土）14 時 00 分～17 時 30 分 場所：中之島 BANKS １．開会 司会： 大変お待たせいたしました。ただいまか 理事長であり、デザインビジネス塾の総代塾長を ら、デザインビジネス塾エキスパートデザイナー 務めている坂下理事長より、ごあいさつをいただ 育成講座の成果発表会を始めさせていただきます。 きます。 それでは、早速ですが、大阪デザインセンターの ２．坂下清（財）大阪デザインセンター理事長兼当塾総代塾長あいさつ 皆さん、こんにちは。本日は、厳しい冬 インセンターは 1960 年、偶然ではありますが、道 空の中、デザインビジネス塾エキスパートデザイ 路を隔てた向こう側、玉江橋のふもとにある大阪 ナー育成講座の成果発表会を無事に迎えることが 国際貿易センターで、当初は大阪デザインハウス できました。今日に至るまで、それぞれのグルー という名称で、大阪を中心とした関西地域のデザ プでご苦労されたお話を詳しく聞いていますが、 イン振興に役立てるということで、日本で初めて それだけに今日の中身は、私も含めて皆さんがワ 発足しました。今年は 50 年の節目にあたります。 クワクするような成果発表になると思っています。 50 年の中で、大阪府、大阪市、大阪商工会議所、 21 名の塾生の皆さんには、ご多忙な日常業務に 関西の経済界に多大なご支援、ご協力をいただき、 坂下： 加えて、ほぼ６カ月の長丁場にわたって熱心に参 50 年の重さを感じながら御礼を申し上げたいと思 加いただき、本日の成果発表に至りましたこと、 っています。 敬意を持ってお祝いいたします。皆さんが、この 本日、成果発表会を迎えることになったデザイ 成果をもとに、よりパワフルな大阪を発信する原 ンビジネス塾は、大阪デザインセンターの 50 年周 動力になっていただくことを期待しています。 年のメインとなる記念事業の１つとして計画した また、間宮さま、ムラタさま、山納さま、吉田 ものです。幸いにも 21 名の参加者をお迎えするこ さま、４人の塾長には、それぞれトップリーダー とができ、今後５年かけてあと 80 名弱、合計 100 として超多忙なご活動の中で、ときには厳しく、 名のエキスパートデザイナーを育てていこうと考 ときには柔らかく、塾生１人ひとりの能力向上に えています。この 100 名が軸となり、今後の大阪 多大な労力を発揮していただいたことに敬意と感 の原動力になるように、ぜひがんばっていただき 謝を込めてお礼申し上げます。今後とも、５年間 たいと思っています。 で 100 名のエキスパートデザイナーの育成にご尽 今日の成果発表会でひとまず終了しますが、来 年以降、５年間で 100 名という大きな目標を持っ 力いただくことを希望しています。 皆さまもご承知だと思いますが、 （財）大阪デザ ています。今年は不具合な点もあったと聞いてい 1 ますので、そういう点も克服し、より充実した内 と大阪市役所から休日にもかかわらずご参加して 容のエキスパートデザイン塾に育てていきたいと くれています。 考えています。皆さんも、この成果をお仲間にお 本日の成果発表会は、プログラムにもあるよう 伝えいただいて、来年以降もより多くの人たちに に、 「大阪のイメージアップ大作戦」を共通テーマ 参加していただけるようにご案内いただければあ に、それぞれの塾でご検討いただきました。ムラ りがたいと思っています。 タ塾では、 「地下鉄のデザインソリューション－国 内容豊かな成果発表を楽しみにしていますので、 際都市大阪に相忚しい、地下鉄の駅をユーザー目 私のあいさつはこれで終わらせていただきます。 線で考える」 、山納塾では「淀川のイメージアップ よろしくお願いします。 －“ほんまや”のデザイン－水道局に提案」 、大阪 市政にかかわり、２つの塾から提案があるという 司会： どうもありがとうございました。 ことで、平松大阪市長にも参加をお願いしていま デザインビジネス塾は、大阪府、大阪市、大阪 したが、ご多忙のために本日は平松邦夫大阪市長 商工会議所、近畿経済産業局、この４者の方々に からメッセージを頂戴しています。大阪市経済局 ご後援いただいております。本日の成果発表につ の諌山産業振興部長さまからご紹介いただきたい いてもご案内を差し上げておりまして、大阪府庁 と思いますので、どうぞよろしくお願いします。 ３．平松邦夫大阪市長からのメッセージ紹介 諌山： 皆さん、こんにちは。大阪市経済局の諌 ご披露させていただきたいと思います。 山です。およそ６カ月にわたるデザインビジネス 塾の成果発表ということで、長い期間、研鑽を積 メッセージ まれた塾生の皆さんに敬意を表したいと思います。 大変お忙しい中ご指導いただきました塾長の先生 デザインビジネス塾の成果発表会の開催を 方にあらためて御礼を申し上げます。また、この 心からお喜び申し上げます。本日は、塾生の皆 塾の運営にあたっている（財）大阪デザインセン 様方が、これまでの講座や円卓会議などの多彩 ターに重ねてお礼を申し上げます。 なプログラムを通して学ばれた知識や経験の 今週の初めに平松大阪市長が就任３年目という 集大成として、 「大阪のイメージアップ大作戦」 ことでインタビューを受けました。新聞にも掲載 を共通のテーマとし、デザインで大阪を変えて されています。その中で、大阪をもっと元気にし いこうという提案がなされると聞いておりま ていくための取り組みとして、クリエイティブ・ す。 デザインの分野は重要であり、若い人材をどんど 本市におきましても、デザイン・クリエイテ ん呼び込んでいきたいと発言されています。そう ィブ産業を成長戦略の重要な柱に位置づけ、わ いう意味でも、デザイン塾の取り組みは意義のあ が国第２のクリエイティブ・デザインの集積地 る取り組みだと思っています。本来は平松市長が としての強みを活かし、クリエイターのネット こちらに出向いてごあいさつを申し上げるところ ですが、公務の関係で平松市長からメッセージを 預かってきましたので、お許しをいただきまして、 2 ワークの強化や、新たな価値の提案、潜在需要の 長、越田副理事長はじめ、各塾長の皆様、関係の 掘り起こしを進めることで、経済産業の発展と新 皆様方に深く敬意を表しますとともに、本日ご参 たな都市魅力の創造を目指しています。今後と 会の皆様方のご健勝、ご多幸を心からお祈り申し も、皆様方と手を携え、大阪から関西を、そして 上げまして、メッセージといたします。 日本を元気にしていけるよう力を尽くしてまい 平成 22 年 12 月 18 日 りますので、一層のお力添えを賜りますようお願 大阪市長 い申しあげます。 平松邦夫 塾生の皆様方におかれましては、デザイン塾で の経験を存分に発揮され、それぞれの職場で一層 諌山： 活躍されますことを期待申し上げます。 本日は素晴らしい成果の発表の場となる ことを期待しています。ありがとうございました。 最後になりましたが、デザイン塾の開催にご尽 力されました大阪デザインセンターの坂下理事 司会： どうもありがとうございました。 ４．塾生による成果発表 共通テーマ「大阪のイメージアップ大作戦」 司会： それでは、いよいよ塾生による成果発表 塾生の皆さんはお仕事もお持ちで、大変お忙しい に移りたいと思います。共通テーマは「大阪のイ 中、塾で自主的なテーマを持って研さんする中で メージアップ大作戦」です。 ご苦労もあったと思いますが、楽しいものになっ ６月 30 日、中之島バンクスでの入塾式をスター たと期待しています。 トに、暑い時期を乗り切ってから半年になります。 （１）間宮塾塾生による成果発表 祇園 博之 氏 （株）インター フェース 駒井 友規子 氏 大阪総合デザイン 太良 隆宏 氏 デザインバックス 東田 龍一郎 氏 MK Design 森 亮人 氏 モリオフィス Mesh（株） 専門学校 (間宮塾塾生 氏名の五十音順) 「Osaka Omnibus」 森： それでは早速、発表させていただきます。 クショップ等の回を重ねるごとに磨きあげること ができましたので、「Osaka Omnibus」と題して 間宮塾の森です。 最初は「大阪のイメージアップ大作戦」という 間宮塾の成果報告をさせていただきます。まず、 「Osaka Omnibus」に至る過程を振り返らせてい 課題でした。初めは漠然としていましたが、ワー 3 ただきます。 す。お笑い文化が生まれる背景として、商業の町 として栄えて、円滑で温和なコミュニケーション 駒井： 夏ごろに、 「大阪のイメージアップ大作戦」 をとる技術が発達した結果、民力、個性が強くて ということは、現在はイメージが悪いということ 明るい。せっかちやケチというイメージもありま なのか、みんなで話し合いをしました。大阪のイ すが、歴史や文化、笑い、民力などが魅力ではな メージが悪いところを全員で挙げていくと、路上 いかという話し合いをしました。 駐車が多いことや放置自転車が多くて歩きづらい。 良い所と悪い所を見直し、第２回目にはさまざ ひったくりや置き引き等の街頭犯罪の認知件数も まなところで取り組みがなされていることがわか ９年連続ワーストワンであり、刑法犯罪や尐年の ってきました。今日も、ラバーダックがあります 補導・検挙率も６年連続でワーストワンであるこ が、中之島を中心に催しがされています。大阪と とから、 「犯罪が多い＝怖い」というイメージや「赤 いえば「水都大阪」と呼ばれ、中之島はさまざま 信号を無視する＝せっかち」など、マイナスイメ な面で大阪を象徴しているのに、なぜ人が集まら ージがあるという意見が出ました。また、都市と ないのか、中之島に焦点を当てて話し合いを重ね して見ると、緑が尐ない、経済・財政面も悪いと てきました。 OSAKA 光のルネサンスなど催し物があるとき いうことが問題点として出てきました。 反対に、大阪の資産や良いところはどこか、話 は人もたくさん来ますが、普段は中之島に行こう し合いました。大阪は、古代から国際港として栄 とはならない。それはなぜかという話をした結果、 えており、大坂という言葉は 1496 年、蓮如の『御 バスや地下鉄等の公共交通の利便性が悪いからで 文』の中に出てくる記録が最も古いといわれてい はないかということになりました。検討した結果、 ます。また、寺内町として栄え、織田信長の争い 赤バスもさまざまなところに通っていますが、縦 の場になり、豊臣秀吉の大坂城は、徳川幕府にお のラインが多いために中之島には行きにくいとい いて再建されるという歴史的な流れがあります。 うことになりました。 歴史も深いですが、都市としての機能もあり、 横のつながりはないのかと調べると京阪が通っ 古代から国際港として栄えている。プラス、現在 ています。また、写真にあるように水上バスがあ も 884 万人の人口を有する都市である。都市機能 るという意見も出ましたが、水上バスはあまり認 があるところも魅力の１つではないか。プラス、 識されていない。アピールが上手くないのか。デ 歴史とも絡んできますが、平安時代に淀川水系を ザインはどうなのだろうか、どうすれば乗りたい 利用して営まれた平安京が恒久的な都となり、水 気持ちになるのか、話し合いをしました。そして、 運の要所となります。また、江戸時代に河川や堀 行きにくさの解消策として、水上バスをどうにか を整備し、諸藩が蔵屋敶を置いたことにより水都 できないかと、水上バスを調べました。 としてのイメージが形成されていく。水都しての ３回目は、水上バスからバスになり、バスとい 魅力があるという意見も出ました。 う言葉はラテン語のオムニバス「すべての人のた 全国の物流が集中し、経済・産業の中心となり めに」が語源になっていることを調べました。現 文化が栄えてきます。天下の台所と呼ばれ食文化 在は省略されてバスという言葉を用いていますが、 が栄えます。また、人形浄瑠璃発祥の地でもあり、 オムニバスは乗合バスを意味します。バスが「す 上方落語や漫才などのお笑い文化も生まれてきま べての人のために」というものであるならば、本 4 当にすべての人のためになっているのか、話し合 ら慢性的な赤字が続いており、平成 20 年度決算で いをしました。 は経常損益で 16 億円の赤字になり、累積欠損金は 562 億円に達しております。系統別収支で見ると、 森： 158 系統のうち８割の 121 系統が赤字になってい この流れで、バスを深く掘り下げて全員で 考えようということになりました。どうすれば使 ます。 いやすくなるか、面白くなるか、現状のバスの路 今後の収支見通しとしては、特別乗車繰入金が 線の成り立ちを調べたところ、楽しくなるのは人 ありますが、特別乗車繰入金は敬老バス利用者に と人がつながるからではないか。どうすればコミ 対する一般会計からの繰入金であり、平成 20 年度 ュニケーションがとれるのか、という話にまでつ ではバス事業に対して 88 億円が繰り入れされてい ながってきました。これが第３回目です。 ます。平成 19 年９月から敬老バスを順次ＩＣカー バスは出ましたが、今一歩、明確な発見がない ド化し、平成 20 年 10 月から利用実績を把握でき 中で再度、大阪を振り返ってみました。イベント るようになったことから、平成 21 年度からは利用 にしても、大阪は個人が強く、個性がはっきりし 実績に忚じた繰り入れとなっています。このため ていますが、つながりが弱いのではないか。そこ 同年度の予算では 46 億円の繰り入れに減尐しまし で、従来のバスのあり方ではない、何かを入れて た。経常損益で 73 億円の赤字になり、前年度に比 新しくさせようという話になりました。 べて 57 億円の収支悪化となっています。 間宮塾の目的は「大阪のイメージアップ大作戦」 また、系統別収支では、大阪市内を走っている という課題でしたが、それに向かって皆で何度も 155 系統のうち営業黒字はわずか５系統です。これ 会い、先生の話も聞いて話し合う中で、それぞれ は大阪市交通局のホームページの「平成 21 年度 12 が変わっていきました。意識場が生まれたことを 月、市営バスのあり方に関する検討会」より抜粋 実体験したので、これと同じような結果をバスに しています。 持ち込むのは面白いのではないかと考え、目的別 行政でも平成 21 年６月にアクションプランを策 のバスをつくってはどうかというアイデアに至り 定し、有識者による大阪市営バスの見直しを行っ ました。目的別バスについて説明します。 ています。中期的に収支均衡を図るための方策と して、コスト削減／増収対策への取り組み／新規 太良： 目的別バスの説明に入る前に、大阪市営 利用の獲得／リピーター増の取り組み／バスの利 バスの現状について調べました。現状では乗車人 用促進の推進／インフォメーションの充実・強化 員が減尐しています。市営バスの乗車人員は、自 ／未利用地や賃貸地の売却・有効活用／事業規 動車や鉄道、自転車など、他の交通手段への移行 模・サービス水準の見直し／利用実態に見合った や情報化など、社会構造の変化により昭和 39 年度 輸送力の調整（バスを小さくすることも含む）／ の１日平均 119 万人をピークとして減尐が続いて 抜本的な路線の再編／路線の責任分担の明確化、 います。平成 19 年度は 20 万人、平成 20 年度は これは助成金や地下鉄事業からの繰入金等、私た 18 万人で、119 万人から 18 万人に減っています。 ちが探知できないところですが、これらの見直し 慢性的な赤字経営で、行政でも管理委託の拡大 をかけています。この中で新規利用の獲得／リピ や給与構造改革などの取り組みを実施しています ーター増の取り組み／インフォメーション機能の が、乗車人員の減尐に歯止めがかからないことか 充実、これがデザイナーとしての仕事ではないか 5 と思いました。 レイアウトしています。ワクワクの文字も楽しい 行政のアクションプランでは、路線バスを４系 イメージにしています。そういうイメージのビジ 統に分けています。幹線系は鉄道が走っていない ュアルを反映させてインフォメーションツールや 場所で鉄道の代わりの役割、フィルダー系は主に 広報ツールに展開していこうとことで方向性を決 大阪市の市営地下鉄との連結による使い方。地域 めています。 系は、地域全体のニーズへの対忚、ＪＲや民鉄と のアクセスを考えています。それとコミュニティ 太良： バスのプロトタイプも考えてきました。 ー系があります。 新規利用者の獲得、リピーター増の取り組みが必 今回はコミュニケーションバスを提案していま 要になるので、競合する鉄道や自動車、自転車に すが、コミュニケーションとコミュニティーは分 負けない移動空間にするためには、視覚的インパ けて考えていただきたいと思っています。大阪市 クトと機能的な魅力が必要だと考えました。外装 では、福祉に近い目的で小さめの赤バスが走って としては、発光する水というイメージで窓の部分 いて、コミュニティーバスと呼ばれています。今 が夜になると発光する。上部は、開放感のある窓 回、私たちが提案するのはコミュニケーションバ とソーラーパネルを取り付けることにより、電気 スで、分けて捉えていますので、よろしくお願い バスかハイブリッドバスを考えています。 します。 小型のバスですが、コンパクトさに負けない、 収まらない、迫力のあるデザインを考えました。 祇園： 私たちが提案するコミュニケーションバ 内装に関しては、ショートボディーでハイルーフ、 スは、 「コミュニケーションバス・ワクワク」とい 路線バスに使われるのは 75 人乗りですが、26 人 う名前にしました。ワクワクに至った理由は、愉 乗りで、助手席を取ると最大で 19 人乗りです。19 快で楽しいイメージ、予感や希望をイメージさせ 人以上になるとコミュニケーションがとれないと るキーワード、興味がわく、自分から何かを探し いうことで小型のバスにしました。統一したカラ ていくというポジティブなイメージ、水都・大阪 ーリングによる広々とした空間演出など、個性的 という部分でアクアというイメージ、アクアとワ な演出・仕掛けを考えています。 クワク、似ているようで似ていませんが、そうい 今回はバスのデザインが目的ではないので簡卖 うイメージも考えつつ、水がわき出る、新しいも に説明してほしいと間宮先生から言われましたが、 のが生まれるというイメージで、ワクワクという なぜかバス停も考えてこいと言われたので考えて 名称でビジュアル展開をしています。 きました。バス停については、プラットフォーム 三角形はコミュニケーションのイメージを表現 型で、バスとの段差を解消するためにスロープを しています。丸ではなくて三角にしたのは、個々 つけました。これは 1500×2400 のステンのメッ の存在が協調し合ってつながっているイメージを シュを使って連結していくイメージです。現状は、 三角形で表現しています。大小があるのは、さま 景観ということでガラスを使うことが多いですが、 ざまなコミュニケーションがあることを表現して ガラスでは面白くないのでステンのメッシュを使 います。三角形を傾けているのは方向的な部分、 いました。もう１点、ステンのメッシュを使った 双方のかかわり合いや集まり方など動きを表現し 理由は、透けるだけではなくて、ライティングに ています。デザインとしてワクワクのＷを入れて よって柔らかくて温かい色合いを演出できるから 6 です。 な生活習慣の習得・定着を目的としています。座 放置自転車の問題もあるので、駐輪場や電気自 面を撤去して人工芝を貼り、木製の手すりと吊り 転車のレンタルも含めてシステムとして組んでい 革を設置することで、広い空間を確保できます。 けないかと考えています。これがパーツになりま 裸足でいることで足の裏を刺激して脳が活性化し すが、グリーンを足して連結して大きさを変えて ます。バスが揺れると転ぶので、基本的なことか いく形を考えています。これを連結していくと、 らバランス感覚を養い、こけないように踏ん張る 大阪市バスだけではなくて、電気自動車や電気自 力をつけ、体力を身につけることを目的としてい 転車も含めて、さまざまな形に広がっていくので ます。 はないかと思います。今回、プロトタイプのバス そして、大きい子が小さい子を助けたり、あい が目的別バスとしてどのように変わっていくかを さつをしたり、子ども同士で自発的に芽生える思 じっくり見ていただければと思います。 いやりの心を育てる場となるよう、幼児のみを乗 せる計画です。このバスが、尐子化が進み共働き 駒井： 幼稚園バス、病院ループバス、ボランテ 世帯が増える中で、子ども同士で考え、乗り越え、 ィアバス、外国人バス、アートバスというように、 他人と接することで自我が芽生え、心身ともに成 目的別にすることで目的が同じになり、そこでコ 長していくコミュニティーになればと考えていま ミュニケーションをとってほしいという気持ちか す。 ら、移動するコミュニティーとして５つの案を出 しました。 太良： 続きまして病院ループバスです。バス利 まずは幼稚園バスから説明します。幼稚園の送 用者のトップは通勤・通学、その次が病院通いで、 迎用のためのバスを提案しました。移動空間から 利用者全体の４分の１が病院通いに利用している 学びのコミュニティーへということで、普通のバ というデータが出ています。病院ループバスは、 スと違うのは、下駄箱と洗面所を設置し、座席を 乗車した人が元気になる空間をテーマにデザイン 撤去して人工芝を貼って木製の手すりと吊り革を しました。病院に行くバスの場合、インフルエン 設置しました。 ザが流行するとインフルエンザの人がたくさん乗 最近、就学前の子どもを取り巻く環境が変化し 車し、バスに乗ると感染することも考えられるの ています。外遊びが減尐し、公園が尐ない、車で で、手洗いの設置、ウイルスを除去する空気清浄 の移動が多い、尐子化等で遊ぶ相手がいない。そ 機の設置、抗菌シートの採用など、機能の充実を のためか、全国体力テストでは大阪の小学校５年 図り、利用者の健康に配慮したバスにしていきた 生の女子と中学２年の男子がともにワーストワン いと思っています。 （47 位）になっています。特に反復横とびや持久 乗る人の快適性ということで乗降を支える手す 走が悪いと言われており、小学５年生の男子が 46 りの設置、外にも手すりを設置して年配の人でも 位、中学校２年生の女子が 44 位で、昨年よりも落 安心して乗降できるようにと考えています。座席 ちています。また、公共の場である電車の中で座 の配置は、座りやすい大型ベンチを採用して、向 り込んだりするのも体力不足が原因ではないかと かい合って世間話ができる雰囲気にできればと考 考えています。 えています。床に関しても、調湿効果の高いフロ 下駄箱と洗面所を設置することにより、基本的 ーリングの設置、圧迫感のないカラーリングを採 7 用し、心地よい空間をつくっています。また、患 者さん同士の情報交換の場であると同時に、病院 祇園： アートバスは美術館や博物館を回るバス からの情報発信や来院の予約がバスの中からでき です。アートを感じる空間ということで、アート る設備もつけられればと考えています。 の最新情報をモニター等で知ることができます。 関西だけではなくて全国の情報も提供できればと 東田： ３番目はボランティアバスです。ボラン 思っています。最新のアートシーンの情報を知る ティアバスは「ボランティア活動がしやすい大阪 ということで、新人アーティストの紹介や大阪の を育もう」をテーマにしています。ボランティア アーティストの紹介、今どんなことをしているの 支援とはどういうことか。行政と市民が対立する か、詳しい状況を知ることができれば面白いと思 とうまくいかない。行政が市民に直接何かをする います。移動するアートということで、大きな窓 のではなく、市民が行うことを行政が支援するこ で外からは額縁のように見えます。額縁に見立て とで市民の支援が得られます。 た大きな窓で、乗客の姿を絵画に見立てて、乗客 ボランティア支援として、ＮＰＯの証明さえあ が作品の一部となってバスがアートとして走って ればバスに自由に乗ることができます。それによ いる。 って車内でＮＰＯ同士の交流が生まれ、コラボレ ーションの企画等が発生するのではないかと考え 東田： ています。最終的に、バスを外から見た場合に、 ります。私たちの持ち時間もすでに５分超過して ボランティアを可視化することで、ボランティア いるので、ワクワクバスの終着地ということで、 に参加する人が増え、思いやりが育まれるのでは そろそろまとめに入りたいと思います。 ないかと考えています。 バスは道路事情によって遅れることもあ バスをデザインすることで大阪のイメージアッ プができたか。これに関しては、デザインにでき 森： 外国人バスは、海外からの旅行者に大阪を ることは場に集まる意識を変えることだと思いま 楽しんでいただくことをテーマにしています。靴 す。ひと言で場と言っても、市場、酒場、憩いの を脱いでくつろいでもらうために畳を敶いて、真 場などさまざまで、場によって集まる人も変わり、 ん中に地球儀の照明があります。日本の習慣を体 その場も夜と昼とでは集まる人の意識も変化して 験してもらいながら旅行者同士が自然とコミュニ いると思います。 ケーションできるように考えています。 オムニバスの場合、１台のバスがひとつの大阪 デザインとしては、大型のガラス窓で、乗車す を象徴しています。それをわかりやすくするため る人の国旗を外に表示することで、外からどの国 にデザインが必要であり、乗りたくなるバスにす 籍の人が乗っているのかがわかるようにします。 るためにもデザインが必要になってくると思いま また、フェイスブック等に大阪のファンページを す。バスに乗っていること自体が街の景観になり、 つくり、そこに情報を発信していただければ割引 それが大きくなっていくことで街が変わっていき があるなど、アイデアを出しています。大阪に来 ます。つまり、デザインでより良いコミュニティ て良かったという口コミがファンページに集中す ーづくりができます。 ることで、より大阪の評判が上がり、観光客が増 デザインしないのもデザイン、形をデザインし えることに役立つバスをデザインしました。 ないとはどういうことか、仕組みをデザインする。 8 キーワードはプラットフォーム、あるいはフレー 音楽、それぞれの成果発表にしてもすべて任せて ムワークになるかと思います。 「誰が何をしてくれ いましたが、ものづくりの場をつくっていけたと る」から、デザインすることでプラットフォーム 思います。 やフレームワークの機能を持たせることができま この塾の面白いところは、初めから計算されて す。そして、そこに集まる人の意識を変えていく いるのではなくて、たまたま私を中心に集まった ことができます。これからのデザインは、卖に形 塾生が共有のテーマを見つけ出し、デザインをす をデザインするのではなく、形がどうなっていく るのではなくて、その中からデザインが必要なも か、仕組みを変えていくことではないかと思って のを見つけ出し、デザインによって変わり、それ います。 が全体のイメージアップになっていく。そういう デザインにできることは、そこに集まる人の意 ストーリーを初めから描いていましたが、皆さん 識を変えることであり、人が集まれば違う発想が にがんばっていただいて思いどおりのものが出来 生まれます。今日の発表にしても、１人では出な 上がりました。実際にはバスやバスストップはつ かったところからバスという発想が生まれました。 くれませんが、今回のことを通じて何かを変えて 人と接し、知り合うことで、情報を共有すること いけるデザインの力を感じていただけたと思いま ができ、オムニバスにたどり着きました。情報が す。お疲れさまでした。 デザインになっています。 司会： 司会： ありがとうございました。 課題や問題点、バスのデザインを含めて 間宮塾の皆さんから発表がありましたが、５分 ご披露いただきました。ご苦労があったと思いま 程度ありますので、他の塾生の方や会場から質問 す。ありがとうございました。 やご意見がありましたらお受けしたいと思います。 それでは、塾長の間宮さんからひと言お願いし ます。 山納： プロデュース塾をやっています。それぞ れの塾で同じような課題でワークショップを重ね 間宮： ご苦労さまでした。できの悪い先生とで ながらモノをつくっていくわけですが、アイデア きの良い生徒のような関係で、今回はデザイン塾 を広げていくプロセスと、それを具現化するため で５名の塾生と「デザインとはどういうことか」 に形に落として収れんさせるプロセスがあると思 からスタートしました。短い時間でモノを作るの います。どちらに時間をかけたのか、どちらが苦 は難しいですが、逆にモノを作ることが今の時代 しかったのか、教えていただけますか。 に必要か、というところからスタートしました。 それぞれがデザイン塾で初めて知り合い、 「大阪 森： 個人的には、苦しみはなかったです。間宮 のイメージアップ大作戦」という大きな課題の中 先生の事務所の空間の力もあり、何度か事務所に で何をテーマにするか、課題に行き着くまでが難 通うことで、煙のようにモヤモヤとしていたもの しかったのですが、討論していると必ず出来上が が固まりになってきました。その後、皆さんと話 ってくるということが実感としてわいてきました。 をしているときに「これだ！」という瞬間があっ テーマが決まると、あとは簡卖に出来上がってい たので、あとは自分たちができることを展開して きました。そこまでが私の役目であって、ロゴや いくということを体験させていただきました。 9 山納： どんなときに「これだ！」と感じました 司会： か。 ほかに質問はありますか。よろしいです か。 間宮塾の皆さん、ありがとうございました。 太良： 森さんが、バスの語源はオムニバスで、 続きまして、ムラタ塾の皆さん、前に出ていた みんなのためのバスという話をされたときに、間 だけますか。 宮先生の目がキラッと光って、みんなのためのバ テーマは「地下鉄のデザインソリューション－ スになっていないと言われました。そのとき全員 国際都市大阪に相忚しい地下鉄の駅をユーザー目 がハッとして、みんなのためのバスにするにはど 線で考える－」というテーマでご提案いただきま うすればいいかということが一番のポイントだっ す。よろしくお願いします。 たと思います。 （２）ムラタ塾塾生による成果発表 上田 美穂 氏 岡本 和士 氏 田中 佐苗 氏 新居 英竜 氏 富士通テン（株） アルスコーポ 福田 江貴 氏 シャープ（株） レーション（株） (ムラタ塾塾生 氏名の五十音順) 「地下鉄のデザインソリューション－国際都市大阪に相忚しい地下鉄の駅をユーザー目線 で考える－」 福田： 私たちは普段、大阪の街を暮らしや通勤 治安など、さまざまな問題点がありました。逆に、 に使っていますが、国内外から初めて来た人は、 おおらかで世話好き、ちょっかいは出しますが優 「ア～」「エッ」「ウッソ～」「オ～」、いろんなこ しいおばちゃんが必ずいます。私が初めて大阪に とを感じる街です。喜んでくれる人はいいですが、 来て驚いたのは、おばちゃんが持っている”アメチ 「ホンマかいな」ということに遭遇することもあ ャン”（なぜアメにチャンをつけるのか）でした。 ります。皆さんも思い当たることがあるかと思い その中で大阪市営地下鉄にフォーカスを当てま ます。大阪の何をどう変えていけば、デザインの した。地下鉄は周辺の鉄道会社（ＪＲ西日本、阪 力でどう解決していけば、もう一度来たいと思っ 急、京阪、近鉄、单海、阪神）が連携しています。 てもらえる街にできるかと考えました。 皆さんも利用していると思います。この連携は、 最初に各自で大阪の問題点や、努力が必要なと 卖に乗り入れているだけではなく、2016 年を目標 ころを観察しました。放置自転車、ゴミ、繁華街、 に第３セクターをつくる計画が大阪市長から発案 10 されています。これによって鉄道会社は、利用者 ホームで電車を待ち、乗って目的地の駅に着く。 の利便性や利用者の印象面として、新しいものを この流れの中で、普段は何気なくやり過ごしてい つくってくれていくと思われます。さらに、市バ て、文句を言いながらも何の解決もされていない。 スや関西国際空港。ＪＲ新大阪からは東京や福岡、 そういう日々の中で使っている地下鉄に対する提 鹿児島へとつながっていきます。大阪の市営地下 案です。 鉄にフォーカスを当てて問題提起をするのは、大 阪を中心に日本各地、海外へ広がる人のつながり 田中： ここから大阪市営地下鉄の観察と、そこ をもっと濃くしていくことだと確信しました。 からのデザインソリューションを提案していきま 大阪の地下鉄を見て回りました。大阪の地下鉄 す。私は主に券売機付近の観察から、国際都市大 はマス目状に並んでいて、真ん中の御堂筋線は最 阪に相忚しい、初めて訪れた人も不安を感じない 初にできた地下鉄（１号線）で、これにすべての 地下鉄をテーマにして考えていきました。 線がつながっています。つながっていないのは新 まずは券売機付近の光景です。券売機の手前で しくできた今里筋線だけで、あとは全部どこかで 路線図を確認している人がいます。この人たちは、 御堂筋線につながっているので、大阪の交通ネッ どう乗り換えるかを話し合っているようです。し トワークの大動脈と呼ばれています。ちなみに、 かし、この場所では切符を買う人の列の邪魔にな 東京の大動脈は山手線です。環状線がベースにあ ってしまい、人とぶつかってしまうのでゆっくり って地下鉄網がありますが、東京メトロと営団地 確認することができません。券売機付近には他に 下鉄が入り組んでいて、どう乗り継ぐかによって も路線図がいくつか設置されていますが、乗車料 は同じ所に行くにも料金が違います。そういう面 金が併記された路線図は券売機の上にしかありま では大阪の市営地下鉄は、ネタとしてもよくて、 せん。 新しくしていくのに最適な素材だと、探している そこで１つ目のデザインソリューションとして、 中で確信が深くなりました。 人の動線に合わせて、券売機の手前の立ち止まれ （写真を見て）どこの駅か気づくと思いますが、 る位置に料金を併記した路線図を設置することを その駅です。簡卖に乗れません。慣れるといいで 提案します。そうすることで、視力の悪い人や土 すが、ここで乗り継いだらアカンということがあ 地勘がない人でも落ち着いて乗車料金と乗り換え ります。そして意外に知らないのがシャンデリア る駅を確認することができます。 です。1933 年に開業された大阪の地下鉄には、古 次に券売機を使っている人を観察しました。こ くから建築様式に基づいて駅づくりをしてきた歴 の写真の人は、いざ切符を買おうとしたものの、 史があります。これも東京にはない、日本ではか どのボタンを押せばよいのかわからなくて路線図 なり珍しい駅づくりの思想です。 を再確認しています。これは現在、大阪の地下鉄 集めた資料の中から、伸ばしていきたい点、見 で使われている券売機です。左上のボタンで英語 方を変えればさらに魅力を増すところを問題提起 表記への切り替え、ディスプレイのタッチパネル として洗い出し、デザインの力で変えていけるも で路線の変更やカードの購入などを選択、下の黒 のは何かを考え、変えることでどんな効果が生ま いボタンで金額を選択するようになっています。 れるか、時間をかけて抽出しました。 ほとんどの場合は、お金を入れて下の黒いボタン 流れを説明すると、地下に入って乗車券を買い、 で料金を選ぶだけで切符が買えますが、操作手順 11 や表示がバラバラで、初めて購入する人にとって かけにくい感じがします。大阪は怖いというイメ は、どこを押せばよいのかわからなくて戸惑うよ ージを持たれがちですが、こういう場所に行くと うな設計になっています。 そういう印象を強く持たれてしまうように思いま そこでデザインソリューションとしては情報の す。 整理を提案します。上が現在のディスプレイ画面 そこで着目したのが大阪のおばちゃんです。オ ですが、それを下のイラストのように選択項目を ーディションで選ばれた気さくで楽しい大阪のお 整理して表示することで、初めて使う人でも現在 ばちゃんが、地下鉄の主要駅に立って困っている の状況がわかりやすくなります。また、海外の券 人を案内してくれます。そうすることで、利用す 売機には、路線図から直接タッチディスプレイで る人が大阪の明るくて楽しい空気を感じて、新し 切符を買えるものもあります。このように行きた い大阪の名物として経済効果も生まれるかもしれ い駅名から直接切符を買える券売機だと、初めて ません。 訪れた人や外国人でも迷わずに切符を購入するこ とができます。 岡本： 私も切符売り場付近を観察しました。ご 次は乗車券を観察しました。これは梅田駅で買 覧いただいている写真は梅田駅の券売機の風景で った切符と一日乗車券です。今は必要最低限の情 す。この中で面白いと思ったことがありました。 報のみが記載されていますが、これでは外国人の 右のおばちゃんの頭のあたりに白いボードが見え 方は内容がまったくわかりません。また、一日乗 ます。何かと思って近くに行って見てみると、海 車券は、主に観光客がその日ずっと手元に持って 遊館が混雑しているので 30 分お待ちくださいとい いるものですが、それが意識されたデザインにな うボードが提示されていました。これは全部の駅 っていません。そこで、乗車券の種類に合わせて にあるわけではなくて主要な駅にあります。これ デザインを尐しだけ変えることで、利用する人が はよい取り組みだと感じました。 これを見て、それでも海遊館に行く人は 30 分待 うれしくなるような、おもてなしの切符ができな いかと考えました。 ちを覚悟していくので現場でのイライラが軽減さ 普通の切符には、乗り換える駅の情報を明示し れます。逆に、30 分も待つのなら時間がもったい ます。一日乗車券は、いつでも確認できるように ないのでほかのところに行くなど、効率的に時間 簡易路線図を印刷。また、券売機で、英語表示で を使って大阪を回ることができます。そのきっか 購入したときは、切符も英語表記になれば、海外 けとなるツールになっていますが、問題なのは、 から来た人でも切符を見れば駅がわかります。子 非常に小さいので、この情報をゲットできるのは ども料金で買われた切符には駅名にふりがながつ 切符を買っているおばちゃんと隣の男性ぐらいで ける。それぞれの切符の特徴に合わせた情報を記 す。 載することで、利用者に小さな安心が生まれます。 ソリューションは簡卖で、見やすい場所に大き 次は駅の案内コーナーを観察しました。これは く表示します。誰もが目につく壁や柱に大きな情 御堂筋線の梅田駅の案内コーナーですが、奥まっ 報パネルを設置し、各スポットの混雑情報や休館 た場所にあるので気づきにくく、尋ねにくい雰囲 情報を表示すれば、お客さまの流れをコントロー 気があります。これは梅田駅の改札付近ですが、 ルできます。例えば、海遊館は 40 分待ち、天王寺 特に人の流れが早くて、迷っても周りの人に声を 動物園では白クマのゴーゴくんを見るために並ん 12 でいます、というように、情報があれば行くか行 新居： ホームで待っている間に、もう１つ大事 かないかを選択できます。そういう流れができる な情報があります。ホームで待っているときを観 とより良くなるのではないか。実は、海遊館は外 察しました。近年、携帯電話を見ている人や、携 国人観光客が行く大阪のスポットでナンバーワン 帯でミュージックを聞きながら操作している人を です。そういう方のために 30 秒おきに英語表記や よく見かけます。そういう人たちに、ホームに電 韓国語表記になるなどすれば、気持ちよく大阪を 車が到着したことを知らせるサインとアナウンス 回れると思います。 は足りているかという問題、同じようにお年寄り ここで場面が変わり、ここからホームの話にな や子ども、外国人にはどうでしょうか。この写真 ります。ご覧いただいているのは電車がホームに では、いつ来るのか、しきりに来る方向を見てい 到着したタイミングの写真です。赤丸のところに る人がいます。電光表示が近くになく、人や階段 青い車いすのサインマークが見えます。こちらに が障害物になって手前しか見えないので、あと何 は優先座席のマークが表示されています。このド 分で来るのかわからない。階段から下りてきた人 アから入ると車いすスペースや優先座席があるこ はすぐには状況がわからないということもありま とを教えてくれているサインですが、電車がホー す。 ムにいないときは、その情報を伝えてくれるもの そこで解決案として、ホームの前の壁を利用し て、トンネル内部 100 メートルからホームの終端 はどこにもありません。 そのスペースを利用したい立場の人は、ホーム まで帯状にＬＥＤを設置します。これは電車が到 で待っている間に情報がほしいと思い、よく探す 着する数分前から進行方向に光が流れるもので、 とありました。ただし小さい。これではコミュニ どこでも視野に入り、感覚的に電車の到着が近い ケーションが成り立っていないと思います。欲し ことを知らせます。到着間際には光の数を増やし い情報を適切なタイミングで伝えていないのが大 たり速度を速めたりすることで、電車が近づいて きな問題で、欲しい情報はきちんと伝えましょう いるのがわかります。電車の到着を感覚的に知る ということです。 ことができるので、慌てることもなく、次の行動 その解決策のツールとして、線路内への転落を に安心感を与えます。 防止するためのホーム柵として大阪市交通局では、 これは長堀鶴見緑地線の大正駅ですが、2014 年に 岡本： まずはアナウンスを聞いてください。 （御 千日前線、2016 年には御堂筋線に完備される計画 堂筋線梅田駅到着時の車内アナウンス）今お聞き があり、これがユーザーにわかりやすく情報を伝 いただいたのは車内アナウンスの一部です。安藤 えるためのツールとしても機能していくのではな さん、どの駅に着くか覚えていますか。 いかと、目をつけています。開閉扉の部分にわか りやすく大きくマークを表示し、待つ位置をあら 安藤： 日本人でもわかりません。 ることもなく、安心してホームで待つことができ 岡本： ありがとうございました。画面に出てい ます。そういう地下鉄の利用ができるのではない るのは今のアナウンスを文字にしたものです。私 かと思います。 たちが知らない土地で地下鉄を利用したときに欲 かじめ教えてあげることで、電車が来てから慌て しい情報は何かと考えると、私は”次の駅名”だと思 13 いました。今のアナウンスの中で、次の駅名のボ れません。 リュームはごくわずかで、ほとんどが乗り換え案 動物園前駅という駅名だからこそ動物を使うこ 内や広告案内です。これらが並列で流されること とを考えましたが、この駅に限らず、その駅なら で、一番大事な情報である次の駅名がぼけてしま ではの個性や街が持っているモチーフを使ってい っています。 く。駅をお城のようにしたり木材を使ったりとい 海外では、ほとんどの国が駅名しかアナウンス う試みもされているので、もっと強調して記憶に しないのが主流だそうです。地下鉄に限らなけれ 残る駅づくり、個性につなげられないかと考えま ば、アナウンスすらない国も多いそうです。駅名 した。 だけのアナウンスやまったくアナウンスがない国 の人が日本のアナウンスを聞いてわかるでしょう 上田： 紹介した以外にも、私たちはいろんなこ か。日本人でもわかりません。 とを考えてきました。この提案により、利用者に これは問題だということで、ソリューションと わかりやすさや安心・安全、楽しさが伝わり、乗 しては、全部切ってしまって一番大事な情報であ りやすかったからまた来ようと思ってくれるかも る駅名だけをアナウンスする。シンプルなアナウ しれません。そういうおもてなしが大阪を好きに ンスにしていく必要があると思います。今後、大 なってもらうきっかけになると思っています。そ 阪は国際集客都市を目指すのであれば、外国人に れを今回、大阪市営地下鉄から発信することにし もわかりやすいシンプルなアナウンスを心がけて ました。将来の交通ネットワークのシステムが機 いく必要があります。そうすることで、初めて大 能すれば、各電鉄会社や公共交通機関が連携し、 阪を訪れた多くの人たちが迷わずに降りたい駅に お互いに協力して働く協働と切磋琢磨していく競 降りられて、楽しく大阪を回ることができると思 争が生まれてきます。 います。 あらためて大阪市営地下鉄の個性は何か考えて みました。そこで地下鉄構内を見てきました。梅 福田： 無事に着きました。御堂筋線の動物園前 田、心斎橋ですが、ホームを歩いてきました。こ 駅には、壁のタイルに動物の絵が描かれています。 こは本町、ここは淀屋橋になります。見ていくと 何回かリニューアルしたそうですが、かわいくて、 共通するものを感じ、文化や歴史があるのではな ものによっては実物大の絵もあるそうです。実は、 いかと思いました。それが御堂筋線の第１期開業 かわいい絵よりも多いのが、出口はこちら、ジャ 区間の梅田から心斎橋の駅だったことに気がつき ンジャン横丁はこちら、動物園はこちらという案 ます。 内で、これではもったいないような気がします。 御堂筋は、第７代大阪市長の関一（せき はじ それをなくして、しかも、動物園への出口は端 め）さんが都市デザインの重要なキーパーソンに にある１番出口なので、反対端から一匹、二匹、 なります。関さんは、６メートル幅の狭い道路だ 三匹、四匹、五匹、川があり、樹があり、ジャン った御堂筋を 43 メートルに広げ、 梅田から心斎橋、 グルになって、 「ほら、動物園に行くぞ！」という 難波に向けて道路を延長しました。また、中之島 感じにしてはどうかという解決案です。電車の降 は、水の都であるがために地盤が緩いのですが、 り口には足跡がついていて、足跡をたどると動物 それにもかかわらず地下鉄をつくろうという壮大 園に着くようにすれば矢印は必要なくなるかもし な計画を立てました。御堂筋沿線の方には、道路 14 が完成すれば利益を得るので受益者負担という課 国際都市大阪としてより多くの方に地下鉄を利 税制度があり、いただいた税金で御堂筋や地下鉄 用してほしい。個性を踏まえた提案やおもてなし が完成しました。厳しい税金制度や水の都である の積み重ねが、国際都市大阪を成長させるカギに からこその水との戦いがあります。これは台風に なると考えています。大阪の魅力が輝くことを心 よって埋まってしまった地下鉄工事の風景ですが、 から願いまして、塾生からの発表を終了させてい それにも耐え抜いて完成しました。 ただきます。ありがとうございました。 関さんは「世界に恥じないものをつくる」とい う思想を持っていました。この空間は当時の設計 司会： ありがとうございました。交通局にも取 者が外国を視察してつくったものです。東京や福 材に行ってまとめていただきました。具体的な個 岡、仙台などを見ても、他の地域はきれいな地下 別の改善案についても提案をいただきました。ム 鉄が多いですが、歴史を感じる空間は大阪の地下 ラタ塾長からコメントをお願いします。 鉄しかありません。これは個性になると思います ので、大阪市営地下鉄を重要文化財にしてくださ ムラタ： い。 はお忙しい中ありがとうございました。今日は茶 御堂筋には多くの重要文化財があります。小さ ムラタ塾のムラタ・チアキです。今日 髪を染めてこの場に臨みました。 かったイチョウの木も大きくなり、関さんが選ん 私も間宮さんと同様で、塾長は何もしていませ だイチョウの木は重要文化財になっています。橋 んが、塾生ががんばってくれました。デザインを も 2008 年に重要文化財になりました。文化財が身 していない方、デザインをされる方、それぞれが 近なところにあると利用者はゴージャスな気分に 違う会社に勤め、立場も違いますが、お互いに補 なると思います。毎朝、こういう場所に降り立っ 完し合いながら進めてきました。 て会社に行くのは気分がいいと思います。文化財 間宮塾と同様で、最初は何も出てきませんでし は、見に行くことが多いですが、生活の地の中に た。ただ、糸口が見つかり、大阪市交通局に行っ あってもいいと思います。こういうところから大 てヒアリングをしたり、実際に街に出て観察した 阪の誇りを感じ取り、子どもたちに向けて文化や り、情報が重なって一定の情報量になったときに 伝統を伝えていってほしい。その子どもの中から 問題点を皆で共有できるようになりました。そう 大阪市交通局に就職したい人が出てくるかもしれ なったときに急激に１つの目的に向かって走り始 ません。 めました。あとはプレゼンテーションのためのテ 大阪市交通局を取材して資料もいただきました。 クニック、実際の作業になりますが、この作業は 大阪市交通局は伝統を大事にして運営・管理を行 意外と時間がかかります。それをどこまで読める ってきました。先ほど申し上げた重要文化財も、 か。経験があれば、 「あと５日でできる」とわかり 老朽化ということであれば予算が下りるという話 ますが、それを読むことができない。これがプロ も耳にしたことがあるので、今後も地下鉄を長く と素人の違いだと思います。 大切に使ってもらえると思います。大阪のランド プロデュース塾ということで、今回は自分自身 マークとなり、海外の人が大阪市営地下鉄を見に で読んでいくことを学べたのではないかと思いま 来られるかもしれません。それが今後の観光にな す。もし本当のプロデュース塾があるならば、１ ると考えています。 回目の経験をもとに第２回目を行うことで自分の 15 スキル、できることとできないこと、できないこ 残せるものがなくなってしまいました。常に新し とは誰かにアウトソーシングするということが、 いものにして、スクラップ・アンド・ビルドで、 自分で把握できるようになると思います。そうい 壊してしまって残さない。その考え方をシフトし う意味では、今回は良い経験になったと思います。 て、文化遺産になるようなものをつくり後々に残 最初はデジカメを持ち歩いて街に出るところか していく。それを塾生は言いたかったのだと思い ら始めました。これは多摩美でもやっていました ます。ご静聴ありがとうございました。 が、行為のデザインです。日常の行為の中で生じ る問題点があります。普段は見逃してしまってい 司会： ありがとうございました。 ますが、それを観察することで問題点が見えてき ムラタ塾の皆さんからご提案があった内容につ ます。問題点が見えれば答えが見えたのも同じで いて、会場から質問やご意見を受けたいと思いま す。それほど大きなことです。それが今回、もの す。藤本さん、どうぞ。 すごい数が出てきました。かなり緻密な作業を行 い、問題点とその背景、どうすれば解決できるか、 藤本： 個々に出していきました。 ます。私は 10 年近く、大阪市交通局の広告のラッ そこにかなり時間を使いました。個々に発表す こんにちは。京都市立芸大の藤本と申し ピングバスや地下鉄の事業にかかわってきました。 ると５～６時間はかかるというレベルまで彼らは 長年、バスの提案や地下鉄での問題点を会議で指 出してくれました。ただ、それは誰も評価しない。 摘してきましたが、なかなか動かないのが現状で それをトピックス的に選んで、伝えやすいことを す。１人の力ではなく、このような舞台で大きな どう伝えるか。それは、普段からプロデュースの 提案をしていただいたことが、何かの動きにつな 仕事をしていないとわからない。まじめに全部の がればと思いました。 答えを出してしまうことになるので、今回のチー 間宮さんが言われたように、これが何かのきっ ムワークで学んだことは多かったと思います。 かけになればと思います。ムラタ塾の皆さんのご 最後に、大阪のイメージアップについて話をさ 提案は、きれいにまとめていただいて胸をなでお せていただきます。バスも非常に良かったと思い ろしています。実は、心斎橋（梅田から心斎橋ま ます。今回は地下鉄で、同じことを言っている部 での 4 駅）が認定されていたと思いますが、土木 分もありましたが、行きつくとそうなると思いま 学会選奨土木遺産というのがあるので、そのあた す。要は、大阪のイメージアップのソリューショ りにつなげてください。この提案と調べたことを ンには視覚的な要素が多いのではないか。バスや このまま消すのではなくて、何かの形で正式に交 電車のデザインを変えるだけでも、それが絵ハガ 通局に提案できればと思っています。よろしくお キになるなど、観光資源にもなるという考えです。 願いします。 デザインの資産価値概念と呼んでいますが、私 たちが子どもや孫に残せるのは自分たちがつくり 司会： あげた遺産だと思います。何百年も残っていく、 らご質問やご意見はありますか。なければ、あら ピラミッドみたいなものです。そう思えば大きな ためてムラタ塾の皆さんに感謝の拍手をお願いし 仕事をしたことになるわけです。ところが、今は ます。 16 ありがとうございました。ほかに会場か （３）山納塾塾生により成果発表 安藤 太一 氏 西村 俊昭 氏 シャープ（株） ミズノ（株） 古川 多夢 氏 宮本 浩一 氏 吉川 直樹 氏 （株）久宝 大阪総合デザイン （株）マスヤ 金属製作所 専門学校 グループ本社 (山納塾塾生 氏名の五十音順) 「淀川のイメージアップ－“ほんまや”のデザイン－水道局に提案」 宮本： バス、地下鉄と進んで、ここで乗物から た。まず、淀川の洪水の歴史を簡卖に触れてみた 途切れてしまうかもしれませんが、お話を聞いて いと思います。 いただければと思います。 明治時代の淀川流域では、大きな被害をもたら 山納塾では、大阪のイメージアップについて検 す洪水が頻繁に起こりました。当時の淀川が、い 討を重ねた結果、大阪といえば淀川でしょうとい かに氾濫しやすい危険な川だったのかがよくわか うことになりました。現状、淀川はいったいどう ります。人々が安全に暮らせる町、にぎわいある なっているのかを話し合った結果、４つのポイン 商人の町として大阪が発展するには、淀川の安全 トで淀川のイメージアップを提案します。 はかかせません。ただ、淀川は大規模な改修工事 まずは趣旨を説明させていただきます。淀川の が必要で、上流、下流の広大な地域が関係してき イメージアップを考えるにあたり、活用できる資 ます。多くの時間と費用を要するため、国家的な 源として、歴史、環境、治水、観光の４つをピッ 判断が必要となりました。 クアップしました。まずは歴史から申し上げます。 淀川は、最も危険な川であったと同時に、大阪 今の淀川がつくられた歴史をきちんと語り伝えた が発展する上で最も重要な役割を担っていました。 い。淀川には豊かな自然環境があることを広く伝 大橋房太郎という人物は、淀川を見て、こんな危 えたい。治水の重要性と、そのための努力がある 険な状態の川をこのままほうっておけないと思い、 ことを多くの人に知ってほしい。観光では、水辺 淀川の改修につながっていきます。 の遊びの歴史、現在の取り組みについて広く伝え 大橋房太郎は、放出地区出身の大阪府議でした。 たい。このような観点からプレゼンテーションを 明治 18 年の淀川洪水で帰郷、生家を含め一万数千 開始させていただきたいと思います。 戸の家屋が流失、数百人が溺死するという惨事に 私、宮本が歴史を担当していますが、宮本が自 仰天し、生涯、淀川治水に尽力することを決意、 信を持ってご提案する内容は、ある人物に関する 洪水を繰り返す淀川の改修工事を国に陳情して実 ことです。その名は大橋房太郎と言います。淀川 現させました。明治時代の方ですが、非常に小柄 は人工的につくられた川ということをご存じです な体で精力的に行動したことから「放出の太閣」、 か。実は、淀川の歴史は洪水との闘いの日々でし 別名「淀川の治水翁」と呼ばれています。 17 大阪府議を７期 26 年間務めた大橋は、国に淀川 ただきます。環境について調べたところ、２つの の改修を再三陳情しています。明治 29 年に淀川改 ポイントに行き着きました。意外と知られていま 修が国会で決議されたときは、傍聴席で「淀川万 せんが、キーワードの１つはワンドです。有名な 歳！」と叫んで守衛につまみ出された話は非常に のは枚方あたりの河川敶で、パワーポイントの風 有名です。特に工事における私有地買収、私有地 景もその場所ですが、小さい池のようなものが 買収はどこでも困難な問題ですが、かなり苦労し 点々としています。調べると淀川には 45 個のワン ており、「土地で大儲けをするつもりか」「大阪府 ドがあり、本流とつながっていますが、水の流れ の犬、大橋をぶっ殺せ」とまで言われ、襲われた がなく、魚類などの水生生物と植物が生息してい こともあり、警官の護衛なしには外出できない状 ます。非常に面白い場所なので注目しました。と 態だったそうです。 ころが、何も知らずにゴミを捨てたり、家電製品 大橋は淀川を何とかしたいと思っていましたが、 を処理するとお金がかかるからと冷蔵庫を捨てた 大正６年に大洪水が発生し、行政と大橋は茫然と り、自転車やバイクを捨てる不届き者がいるそう しました。普通ならここでくじけますが、彼はく です。ワンドという場所が危機にひんしているこ じけずに、号泣した後「淀川再改修既成同盟」を とがわかりました。 結成し、同 12 年に再工事に着手しました。実は、 ２つ目は、ワンドの中に天然記念物の魚「イタ この工事が現在の淀川堤防の基盤になっています。 センパラ」がいます。淀川にこんなきれいな魚が 淀川開削は今年 100 周年を迎えており、各種イ いることに驚きましたが、実は淀川のシンボルフ ベントが開催されています。淀川を語る上で大橋 ィッシュと呼ばれるきれいな魚がワンドの中に生 房太郎という人物を外すことはできません。淀川 息していることを知りました。ワンドが汚される の歴史でもある人物を通して、大阪の大切な水源 と、当然、ワンドに住む魚や植物は危機に瀕しま である淀川について宮本が提案させていただきま す。 す。 インターネットで調べるだけでは足りないので 初めは表層的なところだけを考えていましたが、 淀川河川事務所にヒアリングに行きました。実際 知れば知るほど、なぜそれほど淀川にこだわった に事務所の方に聞いてみると、ワンドに関しては のか、大橋房太郎という人物を知りたくなりまし 以前から危機感を持っており、年に１回「淀川ワ た。そこで、 『淀川の治水翁大橋房太郎伝』の著者 ンドクリーン大作戦」を行っているそうです。ク である小川清さんが淀屋橋の大阪ガスの近くで喫 リーン大作戦は 190 人が参加して１日かけて行い 茶店をしているので、そこに取材に行きました。 ますが、45 個もワンドがあるので、それでも足り これが取材した結果です。この中で重要なポイン ないということでした。尐しの力ですが、コツコ トは、大橋が放出という地域に生まれたことです。 ツと活動を行っていると聞きました。 放出は昔、水が集まる場所で、幼尐のころから川 もう１つ、大きなポイントは、琵琶湖でも問題 と密接な関係がありました。危険性もあるが、大 になっている外来魚の繁殖です。ブラックバスが 阪が発展するには淀川がカギだと大橋は強く思っ どんどん増えて日本独特の環境に変化をもたらし ていたのではないかと思います。 ていることも問題視していました。 この２つのポイント、ワンドとイタセンパラを 西村： 西村から、環境についてお話しさせてい もっと皆さんに知ってほしい。自然の環境を守る 18 ことによって生物や植物を守ることができるので ムを設置しました。上流の瀬田川洗堰で琵琶湖の はないかと考えました。 水の調整を行い、下流においては天ケ瀬ダムで淀 環境については以上です。 川に流れる水量を調整しました。それによって淀 川周辺に平和が訪れたということになっています 吉川： 次に、治水の観点から吉川が報告させて が、しかしながら、たびたび洪水が起こっていま いただきます。治水というとお堅い話になります す。ただ、淀川の堤防決壊は抑えられました。 が、聞いていただければと思います。治水は人と 淀川が安全になり、流域周辺には人が集まり、 深いかかわり合いがありました。今でこそ約 1700 川の利用が増えることで、川の恵みから電気や飲 万人もの生活を支えている淀川水系ですが、私た み水もつくれるようになり、人々の生活・文化が ちが暮らしていくためには川の制御が必要不可欠 繁栄していきました。そこに人が集まるというこ であり、そのためには治水が重要になります。 とは、人命や資産を守らなければならないという 昔から川は人々に恵みをもたらしてきました。 ことで、治水の重要性をあらためて考えさせられ 人々が川に集まり、川を利用することでわれわれ ました。 の生活は発展してきました。しかし同時に大規模 最近、治水事業によって安心・安全が守られて な洪水にも見舞われました。昔の淀川は川幅が狭 いることで、人々の記憶から川の脅威、治水の意 く、蛇行を続けながら大阪湾に入っていました。 識が薄らいでいます。何も起こらないことが当た この地形は洪水が起こりやすく、明治 18 年に大洪 り前で、治水の重要性に気づいてくれません。そ 水が発生し、淀川の堤防が決壊して大阪の大半が ういう状況になっています。今でこそ大きな災害 浸水してしまうという大惨事になりました。 は起こっていませんが、その陰には多くの人たち これを機に明治 29 年、 歴史の話とかぶりますが、 の知られざる努力があるからこそ、人々は安全に 淀川改良工事が始まりました。大阪の真ん中に川 淀川周辺に暮らすことができます。 幅を広げた川をつくりました。それが今の新淀川 話しが変わりますが、琵琶湖の水面の高さはご になります。新淀川は人の手によってつくられま 存じですか。知っている方もいると思いますが、 した。今年で 100 周年を迎えます。ところが、治 琵琶湖の水面の高さは大阪城の天守閣と同じ高さ 水によって洪水による被害がなくなると思いきや、 です。川の水は高い所から低い所へ流れ込むので、 実は昭和 28 年の台風 13 号により淀川の上流域で 天ケ瀬ダムで水量を調整して淀川に流しています。 再び決壊し、摂津川や宇治川周辺は大きな被害を この図でもう１つ注目していただきたいのは、 受けました。そこで再度治水を見直すことに至り 大阪の土地は大阪湾や淀川よりも低いということ ました。 です。いったん津波が起こるとどうしようもない 淀川水系は全域で考える必要があります。琵琶 状況になります。いったん水が溢れてしまうと抑 湖を源として瀬田川から宇治川を通り桂川・木津 えることができない。自然に収まるまで待たなけ 川と合流して淀川になります。どこに雤が降るの ればならない。大惨事になる可能性もあるので注 か、どこが溢れてくるのか。このすべてをコント 意が必要です。大阪に住んでいながら、そういう ロールすることが治水において非常に大事である 認識が薄いのではないでしょうか。そこで、皆さ ことが、過去の経験からわかってきました。それ んに覚えていただきたいことが１つあります。恵 を機に、淀川の治水対策として宇治川に天ケ瀬ダ みの水が一歩間違えれば大きな災害を引き起こす 19 ことを、心の片隅にとどめていただければと思い ので四万十川にしました。 ます。 パッケージには大橋に関する説明文を入れてい ヒアリングに関しては、国土交通省近畿地方整 ます。説明文を読みます 備局の河川部と淀川河川事務所、淀川ダム総合管 「大阪市水道局が自信を持ってお届けする水 理事務所の３カ所で話を聞いてきました。働いて “ほんまや”は淀川の水です。淀川が現在のよう いる皆さんが気にかけているのは意識の問題で、 になったのは大橋房太郎の存在があります。彼は 川に対して気にかけてもらいたいということでし 大阪の放出に生まれ育ち、明治 18 年の大洪水を機 た。治水は、淀川と私たちの生活と密接なかかわ に自分の人生を淀川改修にささげることを決意し、 り合いがあります。治水を伝えることによって尐 国への陳情を重ね、ついに明治 43 年に新淀川開削 しでも皆さんに興味を持ってもらうことが必要に を実現しました。淀川の氾濫を抑え、土砂を海に なると思います。そのためには、治水を伝える、 流れやすくすることで港湾の発展に寄与し、さら 知ってもらうという行為が重要だと感じています。 に淀川の水の豊かな恵みをもたらしたことは、大 駆け足になりましたが、以上を持ちまして、淀 橋の存在を抜きには考えられません。こうした淀 川と治水に関する報告を終わります。 川の歴史に思いをはせながら、淀川から生まれた “ほんまや”をご賞味ください」 宮本： では何ができるのか、私たちが一番言い こういうストーリーを書いています。“ほんま たかったことですが、提案したいことがあります。 や”を飲んだ方は、第一声で「ほんまや、これが “ほんまや”のプレゼンを最後に持ってきて、何 淀川の水か」と言うと思います。そういうシチュ を提案するのか、じらすだけじらせようと思って エーションをイメージして、淀川の歴史となる大 いましたが、プログラムに書いていました。 橋を採用しました。水の歴史に思いをはせながら 大阪市水道局が販売する高度浄水処理水“ほん 飲んでくださいというイメージで考えました。 まや”のパッケージデザインの提案をしたいと思 プレゼンの相手として、私は大阪市水道局に提 います。これが実物ですが、市営地下鉄の売店等 案したいと思っています。大橋房太郎が成し遂げ で、100 円で販売されています。この水は淀川の水 た新淀川、現在の大阪市水道局の存在は、大橋房 です。水道をひねると出てくる水です。そのパッ 太郎という人物による淀川の付け替え工事があっ ケージのリニューアル提案として、淀川の歴史で てのことです。淀川ができて 100 周年という節目 もある大橋房太郎という人物をモチーフにした、 に、今一度、この川ができた経緯を皆で共有し、 デザインを考えました。 大阪の水源である淀川の大切さを、 “ほんまや”を 私は学校の職員ですが、学校の先生につくって 飲みながら考える、という提案をします。 もらいました。先生は表題を入れたいと言いまし 淀川は企業とのかかわりが深い川です。企業か たが、私の意見を押し通して等身大の大橋、これ ら協賛金を募り、淀川利水のプロである大阪市水 は大橋の一張羅のようで、どの場面でもこの服を 道局の力を借りて、今回の企画である“ほんまや” 着ています。バックに流れている線は川の流れを のパッケージのリニューアルを実施したいと画策 イメージしています。色は、淀川の目標を勝手に しています。淀川のイメージアップに企業がかか 決めて、四万十川の清流をイメージしてスカイブ わることは、生活用水として利用されている淀川 ルーにしています。四万十川は日本最後の清流な の取り組みに賛同してくれることになり、企業イ 20 メージの向上にもなると考えています。間接的で “ほんまや”というコミュニケーションツールを はありますが販促という面もありますので、ぜひ 使い、企業が訴えたいことと水をコラボさせたパ ご協力いただきたいと、提案したいと思っていま ッケージを考えました。環境は以上です。 す。私からは以上です。 吉川： 西村： 次に、治水をモチーフにしたパッケージ 次に環境のパッケージです。まずはワン を提案します。治水というと堅いイメージがある ドを知ってもらう。小さな池を見た方はたくさん ので、柔らかくするために青を外しました。青は いると思いますが、ワンドという名前をついてい クールで堅いイメージがあり、水に結びつきやす るのは知らないかもしれません。もう１つは、ワ いので、柔らかい色をということで暖色系のオレ ンドの中にきれいな魚が住んでいることを知って ンジ色にしました。 もらい、イコール、環境を守らなければならない 淀川水系を広め、治水を知っていただくために ということを訴えていきたいと思っています。 はどんなイメージで伝えればよいかということで、 コピーは、ワンドとイタセンパラの内容をかい 手短なところで考えたのが電車の路線図です。そ つまんだもので、「“ほんまや”のふるさと淀川に れを参考にして複雑な川の流れをシンプル化し、 は、ワンドと呼ばれる小さな池が多くあります。 見やすくしました。同時に、補助的な説明として ここは、川の水や雤水がたまってできたもので、 ダムや水力発電を表記して、実施していることが ほとんど流れがないため、希尐な生き物や植物を 一覧できる形にしました。これが拡大した図です。 生むことができます。特に天然記念物にもなって コピーは、淀川と治水ということで、「“ほんま いるイタセンパラという魚は淀川のシンボルフィ や”のふるさと淀川は、近畿の水がめ琵琶湖と桂 ッシュと呼ばれています。ところが近年では、ゴ 川、宇治川、木津川をその源としており、古来よ ミの不法投棄や外来魚、外来植物の繁殖により、 り私たちの生活に大きな恵みをもたらしました。 これらの希尐種は絶滅の危機にひんしています。 しかしながら、この豊かな水の恵みは同時に大き ワンドは多くの生き物が住む、自然の大きな教室 な災害をもたらす存在でもありました。いかに水 です。そのワンドに出かけて自然の声を聞きまし を制し、水の恵みを取り戻すか。私たちの生活や ょう。そして、生き物のためにもワンドをきれい 経済活動を安定したものにするために、川の改修 にしていきましょう」 や堤防、ダムの建設など、治水への取り組みには こういうコピーで、プレゼンの相手先はガス会 欠かせないものでした。今では大きな災害は起き 社を想定しています。これには理由がありまして、 なくなっていますが、その陰には多くの人たちの ホームページを見るとわかりますが、エコや環境 知られざる努力があるのです。 「恵みの水は一歩間 への取り組みに力を入れています。その中でも特 違えれば大きな災害を引き起こしてしまうこと」 に生物多様性への取り組みに積極的です。大阪地 このことを心にとどめていただければ。 区だけではなくて全国的に、希尐生物や希尐植物 このコピーは先ほど治水のところで説明した内 が絶滅の危機にひんしています。当社はそれらを 容ですが、続けて電力会社名を明記し、 「自然の恵 守っていく取り組みに積極的で、分厚いマニュア みにより再生可能なエネルギーを創出し、ＣＯ２ ルもあり、それに表記しています。今回発表した 削減、地球温暖化防止など、環境に配慮した低炭 環境とマッチするので、ぜひ協力をいただいて、 素社会の実現を目指します」を追記して“ほんま 21 や”のコピーとして扱います。 にぎわう淀川、幹線道路以上の存在感、淀川が 提案先は電力会社で、理由としては、環境負荷 大阪の流通・交通・文化・商業の大動脈だった時 低減の取り組みとして低炭素社会の実現を目指し 代＝大阪が日本の文化・商業の中心だった時代。 ており、それによって電気の普及を進めています。 しかし、戦争が起こり、空襲で町が崩壊し、東京 ２つ目の理由は、電力と治水とのかかわり合いで に地方集権化されていく過程で、車社会のインフ す。淀川水系につくられている多目的ダムが天ケ ラの整備が整い、日本全国にあまねく車で行ける 瀬ダムです。その目的は、治水、水力発電、上水 ようになり、フラット化したせいで独自性が消え、 道があります。それを管理しているのが当社です。 優位性が消え、今はこんな状況です。堂島川に刺 水の恵みによる水力発電の効果として、水力発 さる高速道路の橋脚は美しい景色とは言えません。 電はＣＯ２を排出せずに電力をつくりだす低炭素 大大阪時代のとどめの杭か、それとも墓標かとい エネルギーです。水力発電は緊急時に必要な電力 うところです。 を瞬時に供給することが可能です。これは他の発 しかし、時代は一周しました。今さら車社会で 電所には不可能で、現状では水力発電しか行えま はありません。日本全国あまねく車のインフラが せん。当電力会社も低炭素社会に取り組んでいる 整い、道路などのハードで地域が伸びる、経済が ので、その実現を訴えるツールとして、 “ほんまや” 伸びる時代は終わりました。次の中心は人の心に を利用していただければと思い提案しました。余 届くソフトです。他にはない独自性の発信が必要 談としては、天ケ瀬ダムと喜撰山ダムと対になっ です。発信のために必要なのはソフトを育むイン て両方とも当電力会社が水力発電に力を入れてい フラで、これは車や道路、箱物ではなく、つくり、 るところです。 維持をし、活用する段階にあります。 以上で治水に関する提案を終わります。 これはビジョンとマインドだと思います。イン フラもソフトです。大阪のシンボルは水で、ここ 古川： 最後に文化・観光視点から紹介します。 はバンクスの水辺で、ラバーダックのにぎわいを まずは情報収集ということで、歴史博物館に行っ 見てもわかると思いますが、水辺が水都大阪の要 て特別展を見たり、聞き取りをしたり、上方落語 になります。光のルネサンス、水都大阪など、水 で川遊びが出てくるものを聞いたり、クルーズに 辺が舞台の楽しいイベントで、愛着の湧く街、ス 行きました。 テキな街を演出しています。これは現在なされて 日本の中心は淀川でした。二大都市・大阪と京 いる取り組みですが、周知不足です。水都大阪と 都をつなぐ無二の特長、京都－大阪間は 150 艘の いっても知らない人が多く、本当は天神祭よりも 三十石船が毎日一往復していました。半日で行け 有名であるべきだと思いますが、どこに行くのか る優位性、これは江戸から京都までの東海道五十 着地点が見えない。これはゆゆしき問題です。 三次が淀川という距離に集約されたものと思って 明るいビジョンを皆で育むためにマインドの共 ください。そう考えるとあながちウソではなくて、 有が必要です。それにはメディアが必要で、舞台 これは昨日でっち上げた卖語ですが、日本の中 が水辺であるならばメディアは水です。そこで「な 心・京都発文化が大阪に下って商いが広まり、上 にわ生まれのおいしい水」のパッケージ提案、プ 方文化の創造、発信、消費をつなぐ淀川サイクル レゼン先は大阪市水道局と電鉄会社です。なぜ当 が存在しました。 社かというと、京都－大阪間を運行している鉄道 22 会社はたくさんありますが、淀川にピッタリ沿う と思います。水から始まる共感、これをぜひ始め 路線で、文化・観光に力を入れています。水上バ ていただきたいということで発表させていただき スもあり、舟運文化を継承する鉄道会社です。ま ました。 た、駅や観光地で“ほんまや”を売ってくれそう コピーは「今昔をつなぐ水“ほんまや”、“ほん という下心もあり、人でにぎわう大阪のイメージ まや”のふるさと淀川の水は、古くから飲み水と で、なにわ橋の夕涼みの浮世絵をあしらった“ほ して使われてきました。明治の初めごろまでは水 んまや”のパッケージができましたので、ぜひ大 舟で水を汲んで売る水屋という商いがありました。 阪市水道局と当社につくっていただきたい。 また、水辺には浮世絵の夕涼み、上方落語の船弁 なにわ橋の夕涼みの絵ですが、注目してもらい 慶、遊山船に見られるような粋な遊びがありまし たいのは、マインドの共有が生んだ自然発生のに た。三十石船が京都との間を往来するなど、交通・ ぎわいだということです。なにわ橋は江戸時代か 物流の要所でもありました。景観や水質が問題と ら公儀橋で、江戸の八百八町に対して大阪は八百 された時期もありましたが、その後の水質改善や 八橋といって橋が山ほどあります。実際に 155 あ 高度浄水処理により大阪の水はおいしくなりまし る橋のうち、公儀橋は江戸時代には 15 しかなく、 た。現在の大阪の水辺は、水上バスや水都大阪な 残りは町人が建設した橋です。にぎわい、花火も ど新たな観光イベントとして再び注目を集めてい 上がっています。天神祭ではなく、町人が屋形船 ます。今も昔も大阪の営みは淀川の水とともにあ を出して夕涼みや水遊びをしているところで、今 るのです」 でいう１万円ぐらいでしょうが、一分銀を払うと これがコピーです。ありがとうございました。 花火を上げてくれて、それを皆で見て楽しんでい ました。にぎわいを共有するマインドを有してい 宮本： 最後に、皆さんにお配りした資料ですが、 たということです。 時間をかけて提案書をつくりましたので、実際に 淀川には水船が出ていて水を汲んで売る「水屋」 提案会社にこの資料を持って提案に行こうと思っ という商いが江戸時代にありました。淀川がイン ています。これを最後に付け加えたいと思います。 フラの大動脈だったこともあり、水や川を皆で共 以上です。ありがとうございました。 有し、ひいては街を共有するイメージ、共感が根 づいていました。太閤秀吉も源八橋の上流の水を 司会： 提案書を持って売り込みにいくというこ 茶の湯として愛用していたという事実もあるので、 とで、持ち時間 30 分でしたが、50 分もがんばっ おけいはんにも“ほんまや”をぜひ飲んでもらい てくれました。塾長の山納さんよりひと言お願い たい。 します。 大阪人は国を下から動かし、町人が元気でボト ムアップの力があります。問題は、それが束ねら 山納： れていない、共有されていないことだと思います。 ョップを行ってコンパクトに話す練習をしなけれ 押しつけではなく、街や水を共有し、景観を大事 ばと反省していますが、それだけ皆さんの思いが にする。明るいビジョンの共有ツールとして、水 強かったのだと思います。 と街と企業イメージの価値向上のツールとして、 申し訳ございません。もう一度ワークシ プロデュース塾では、デザインを越えなければ “ほんまや”のパッケージを使っていただければ プロデュースとは呼べない、どうすれば具現化で 23 きるかを考えてみましょうと、再三伝えてきまし たのは、これもプロデュース塾で意識したことで た。キーワードは、相手が望んでいることを考え すが、文章を書くのもデザインです。 “ほんまや” る。自分がやりたいこと、自分が思いついたこと のパッケージの一面に 300 文字のコピーが入りま よりも、相手がしてほしいことは何かにフォーカ す。どの言葉で伝えるか。自分たちが言いたいと スして企画を立てるのはどういうことなのか、考 いうよりも、伝えたい人がいるはず、それを意識 えてみようという話をしました。 して 300 文字でデザインしてくださいという課題 淀川をテーマにしていますが、淀川をテーマに を出しました。25 部しかコピーがないので前の方 決めたのは 10 月 13 日で、 “ほんまや”のパッケー にしかお渡ししていないと思いますが、実際に乗 ジに到達するまでに紆余曲折があり、まずはヒア ってくれるかどうか。大本の大阪市水道局がこの リングから入っていきました。歴史、治水、環境、 提案を面白いと思ってくれるかどうか。そこから 水辺の観光というテーマは、ブレインストーミン 始まる話なので、この片思いが通じるかどうかわ グを行う中で４人それぞれに関心があることが見 かりません。 えてきたので、深堀してくださいということで企 ちなみに、 “ほんまや”のパッケージはピンク地 画をするとこうなったということです。 に白抜きの文字で書かれていますが、これは広告 途中、 “ほんまや”は淀川の水で、４面あるパッ 代理店と水道局の女性職員が、これがよいと思っ ケージのうち１面か２面を使ってアピールしよう てつくったのでプライドを持っています。発売し という話になりました。 “ほんまや”を改善すると て３年半で 70 万本が売れているヒット商品です。 いう陳情型ではなくて、このメディアは媒体であ ヒット商品のパッケージを変えろというのはおこ り、これを使えば淀川について言いたいことが言 がましいので、協賛金も用意しながら、次につく えるかもしれない。しかも、彼らが言いたいこと る 10 万本は限定版にしてくれないかという提案で ではなくて国土交通省も言いたいに違いない。大 す。 阪歴史博物館の学芸員も言いたいに違いないとい うことにフォーカスして企画を立てました。 司会： 山納さんから、この間の経過、取り組み さらに、企業への提案ということで 3 社の名前 も含めて報告がありましたが、全体の提案につい が出てきましたが、これらの企業が言いたいこと て会場からご質問やご意見がありましたらお受け を言うのに、例えば 20 万か 30 万円ずつ出してい したいと思います。特にございませんか。今日は ただく。 “ほんまや”はロットが 10 万本なので、 水道局の方が来られているようなので、ひと言お ４パッケージで２万 5000 ずつつくる。広告料とし 願いします。 ては、１本あたりの卖価は 10 円か 20 円で収まる ので、その程度のお金なら企業が社会貢献をして 水道局： “ほんまや”を選んだ経緯をお聞かせ いることをうたうにはよいツールではあり、しか ください。乗れるのか乗れないのかを含めて理解 も部長決裁で通るぐらいの金額ではないか。プロ が深まると思います。 デュース塾のメンバーには、形にすることを感覚 として知ってほしいと思って今回の企画になりま 山納： した。 んまや”を変えることから始まっていなくて、大 時間もないのにコピーを読んでくださいと言っ “ほんまや”を選んだ理由は、実は“ほ 阪のイメージアップというテーマの中で、淀川の 24 資源、課題、可能性についてブレインストーミン 業としても伝えたいことなのでコラボレーション グをしながら探っていくと、イメージが先に立ち できるのではないか。水や環境はテーマにしやす 上がって水だと気づいたという話です。 いので、具現化しやすいところから入ったのが実 四角い形で文字が２面に入っているので１面は 際のところです。提案させてください。 使えるのではないかというところから始まりまし た。実際に水道局にヒアリングに行くと、2009 年 水道局： ぜひ、よろしくお願いします。企業も には水都大阪のロゴが入った水都大阪バージョン 連れて一緒に来ていただきますよう、よろしくお があり、今年は上海万博バージョンがありました。 願いします。 パッケージの１面は使えそうだと気づいたとこ。 ろから発想が始まりました。実際に 70 万本も売れ 山納： ています。プロデュース塾なので企業を巻き込ん あって、これが流れてしまって企業から協賛を断 でいますが、理念としてこれを伝えたい。いくら られると困るので頭を白紙にしてください。 かでも大阪市水道局の利益になります。環境や歴 司会： 史、水辺というキーワードが出てきましたが、企 いました。 あらためて伺います。あくまでも素案で 山納塾の皆さん、どうもありがとうござ （４）吉田塾塾生による成果発表 藍染 伊知郎 佐藤 誠 (有)ビッツクリエート （株）データゲート 原村 洋一 広田 牧 丸山 美紀 （株）タックデザイン（株）システムエックス ソリューションズ (旧姓 仲内 美貴) キューベリー（株） (吉田塾塾生 氏名の五十音順) 「コミュニケーションデザインが可能にする豊かな大阪」 原村： お疲れだと思いますが、もうしばらくご って財政が圧迫されているのではないか。食文化 辛抱ください。私たちは、 「コミュニケーションデ に関しては、食道楽、食い倒れ、天下の台所と言 ザインが可能にする豊かな大阪」というテーマで われますが、たこ焼きやお好み焼きという「粉モ ワークショップを進めてきました。７つ（経済・ ン」のイメージです。観光についても、観光都市 食・観光・環境・文化・医療・教育）の観点で提 として周辺の神戸や京都と比べて弱く、見るべき 案を進めたいと思います。 ところがあってもアピールができていないという まず、現状の大阪の経済に関しては、失業率が 問題があります。 高く、生活保護の受給者も非常に多い。これによ 環境については、大阪は大きな都市なのでゴミ 25 の問題やリサイクルの問題があります。文化にし がるジャンプです。残念ながら今のままでは、大 ても、大阪はお笑いだと言われていますが、１つ 阪はジャンプもできずに右肩下がりかもしれませ の文化としてクローズしているところがあり、も ん。大好きな大阪をＢダッシュジャンプのように っと有効的な活用ができるのではないか。医療で 大きく成長させたいです。実は、力とジャンプす は医療ミスなど大きな問題があります。教育に関 る前の助走のダッシュ、ここに大きく成長するヒ しては、学力が平均よりも低く、最下位のグルー ントが隠れています。 プに入っています。また、学級崩壊という問題も では、力とは何でしょうか。そう、お金です。 あります。 大阪のイメージアップにも、豊かになるためにも、 大阪を豊かにするには、簡卖なことですが、経 お金はとても大切です。まず、このお金を見出さ 済を豊かにしていく。府民の所得が増えれば、み なくては身動きが取れません。お金を得るために んなニッコリします。食に関しては、大阪の食の 手っ取り早い方法は大阪の潜在的魅力の活用です。 魅力を違ったイメージで伝えていく。観光都市と 大阪の魅力はエンタテインメントと食、これは観 しても、大阪の魅力を知ってもらうために向上を 光客の大阪のイメージでも上位に出てくる項目で 図っていく。環境に関しては美しい街、人がやさ す。 しい街。文化は、笑いがある明るい街、笑いを活 大阪の立地条件からも考えてみましょう。周り 用していく。医療や教育にデザインがかかわるこ に世界遺産がたくさんある大阪は移動や宿泊に最 とでもっと豊かにできるのではないか。デザイン 適な土地です。ただ、力を得るための収益アップ を使って豊かにすることが可能ではないかと考え の面から考えると尐し弱いですね。もっと突拍子 ています。 もないジャンプアップが必要です。そこで、橋下 大阪を豊かにするための情報発信として、われ 知事が現役のときにぜひ実現してもらいたいのが われにできることをまとめました。コミュニケー 一押しのエンタテインメント・カジノです。実は ションデザインが大阪にできることを、７つの観 私はカジノが大好きで、今年もラスベガスに行っ 点から進めていきたいと思います。最初に経済か てきましたので、個人的にも一押しです。カジノ ら話を進めていきたいと思います。 は収益アップの大きな力になります。ただし賛否 両論があります。毛嫌いする人も多いと思います。 丸山： 経済の視点から、コミュニケーションデ ここで皆さんにご意見をお伺いしたいと思いま ザインが可能にする豊かな大阪をご説明します。 す。カジノ構想に反対の方、挙手をお願いします。 といってもお堅いものではなく、すぐに始められ いますね。想定内です。反対の方、賛成の方、両 る簡卖なコミュニケーションデザインをご用意し 方がいて当然だと思います。では、反対の方と賛 ました。 成の方の思考がどれだけ異なるのか、ビジュアル その前に、豊かな大阪とは何でしょうか。大阪 化して客観的に比べてみましょう。左の写真は、 のモノと心の、大きくて高いジャンプアップ、成 橋下知事が鼻の下を伸ばして楽しんでいます。知 長が必要です。ジャンプアップといえばスーパー 事にとってもイメージの悪い写真です。右の写真 マリオブラザーズです。皆さんもよくご存じのス はカッコイイですね。大人の上品な世界がイメー ーパーマリオブラザーズのＢダッシュジャンプは、 ジできます。ところが見方を変えると、左の写真 力とジャンプ前の助走のダッシュで大きく飛び上 は一般観光客の方が楽しそうに遊んでいます。右 26 の写真はマフィアが出てきそうで怖いです。 誘致前から英語や中国語、韓国語などに対忚して よく考えてください。なぜ想像するイメージが 国際色豊かにすることもオススメです。どんどん 違うのでしょうか。同じ絵を描けないのでしょう 議論して市民の意見を取り入れ、新しいカジノの か。そう、コミュニケーション不足だからです。 イメージをみんなでつくっていきましょう。きっ このコミュニケーション不足をコミュニケーショ と新しい絵が生まれるはずです。 ンデザインがお手伝いできます。 ツイッターを利用した草の根活動で大阪の大き そこで、ジャンプアップに戻ってみましょう。 な成長が期待できます。お金ができたらおなかい 力はお金でした。力を大きくする助走のダッシュ っぱいになりましょう。食で大阪を豊かにしまし は市民参加型の草の根活動です。ついこの間、2022 ょう。食ブランドを定着させ、大阪の中小企業や 年のワールドカップの招致でもそうでした。知っ 飲食店に元気になってもらいたいと思います。大 ていた方はどれだけいたでしょうか。私の周りに 阪は天下の台所、小学校の穴埋めテストで天下の はいませんでした。何かお役所先行でイマイチ盛 台所があったことを思い出します。それほど洗脳 り上がりません。カジノ誘致も、このままではワ されていて食の認知度が高い大阪、ミシュランで ールドカップの招致と同じようになりかねません。 取り上げている今、食ブランドの定着を強固なも ポスターやＣＭはお金がかかってしまいます。で のにしなければなりません。 も、コミュニケーションデザインはお金のかから そう、何かしないと。そこで考えました。大阪 ないものもあります。具体的な方法でいうと、ツ ニューフードコレクションを、素材がおいしい春 イッターを活用した市民参加型の草の根活動です。 と秋に開催します。特に大食いの体育会系がたく 現在、ツイッターの総利用者数は前年比の２倍 さん集まる秋の大阪マラソンと重ねるのがオスス で、特にアジアの利用者数は著しく成長中です。 メです。大阪全体がイベント会場になります。大 日本では６人に１人が使用している計算になりま 阪の企業や飲食店に参加してもらい、お好み焼き、 す。これを使わない手はありません。ツイッター たこ焼きに次ぐ大阪の新しい名物をつくります。 の利点は、匿名性はありますが、２ちゃんねるや 新しい名物をつくり、国内外の観光客をもっと増 ブログのコメントとは異なり、過去の発言から発 やすためのイベントです。今までにない新しくて 言している人のパーソナリティーを見ることがで おいしい食べ物が大阪のいたる所で食べられます。 きます。そこでよくない発言をしている人たちは、 方法はシンプル・イズ・ベスト、市民参加型の 自然と淘汰されていく傾向があります。また、オ 活動に面倒なことは不向きです。中小企業や飲食 ープンでリアルタイムに要点だけを気軽に話し合 店の中には活動に不慣れな方も多いのでシンプル えるシステムです。ただ、検索に弱いという弱点 にします。まず、企業やお店側は新しいメニュー があるので、Ｑ＆Ａサイトを別に立ち上げ、いつ を考案、住所、店舗名、新メニュー名の３項目を でも白熱議論の履歴を閲覧できるようにします。 登録、登録後、店舗に共通フラグを立ててもらい 成功の秘訣は、誘致前から常におもてなしの心 完了、これだけです。お客さま側は、空港や各駅 です。担当者は、お役所言葉ではなく、小学生で で参加店舗がわかる各国対忚のマップが入手でき も理解できる文章を使用し、フレンドリーで心の ます。また、スマートフォンで、観光中や出張中 こもった丁寧な対忚をすることです。また、カジ に近くの店の検索ができるようにします。スマー ノは外国人旅行者をターゲットにしているので、 トフォンやパソコンからお店の口コミ情報が見ら 27 れるようにします。住所、店舗名、新メニュー名 いすの方やお年寄りの方でも、その場にいながら 以外はすべて口コミが頼りです。大阪に来たらガ にして大阪をめぐることができます。教育機関の イドマップに載っているお店以外にも行ってもら 設置では、子どもたちの知育等での利用を考えて い、大阪の味と人情の冒険をしてもらいたいです。 います。 コミュニケーションデザインが食ブランドの定着 触れ合う感覚をリアルにということで、等身大 と中小企業を元気にします。 でのコミュニケーションがバーチャルで可能にな さて、カジノ、食とくれば次は観光です。藍染 ります。また、原寸大の表示ができます。コミュ さん、お願いします。 ニケーションデザインとして原寸大での表示は重 要な要素になると考えています。例えばメガ盛り 藍染： 観光を通じて大阪のイメージアップと大 キャンペーンなど、縮小された雑誌のトリミング 阪の情報発信を、デジタルサイネージの技術を利 では数や量のリアリティーが伝わりにくい面もあ 用し、大阪の経済の活性化に何ができるかという りますが、原寸大での表示により、その問題が解 お話をしていきたいと思います。 消されます。３つ目として、自分だけの思い出づ 吉田塾のワークショップで話題になったことで、 くりが合成写真によって可能になります。地方に 大阪ミュージアム構想の中村さんや Meets の金馬 いながら大阪の背景をバックに撮影できるように さんに円卓会議に来ていただきましたが、1200 件 したいと思っています。これによって大阪の固定 近くある観光スポットを誰も知らない。Meets は ファンの獲得につなげていきたいと考えています。 大阪の中で情報が回っていますが一歩外に出ると また、イベントやキャンペーン、パスポートなど、 効果が薄いなど、さまざまな議論をしてきました。 ツールの点からも考えています。 そこで、デジタルサイネージの技術を利用して 効果として、デジタルサイネージでバーチャル 大阪と他府県を回線でつなぎ、リアリティーのあ での旅が可能になり、大阪に興味や関心を持って るバーチャルでの旅を提案したいと思います。リ くれるようになります。また、情報の「見える化」 アリティーのある旅を提案するためには３つの要 により大阪発の情報が日本各地に届くようになり 素が必要になります。１つ目として大阪に行かな ます。車いすやお年寄りの方でもバーチャルでど くても大阪に来たような雰囲気を味わっていただ こにでも行けるようになります。また、原寸大で きます。２つ目として現地での触れ合いができる の表示によりモノの大きさや価値観をわかりやす ようにします。３つ目として自分だけの思い出づ く伝えられます。最後に、時間や距離の問題が解 くりを記憶に残せるようにします。この３つの観 消されるため、バーチャルでリアルなコミュニケ 点からバーチャルでの旅を実現していきたいと思 ーションが可能になります。 います。 以上で発表を終わります。次は佐藤さんから観 １つ目のリアリティーのある旅を実感というこ 光と文化についてお願いします。 とで、地方にいながらにして大阪の観光地やお店 などの映像をライブで楽しめるようにします。ま 佐藤： た、地域にいながらさまざまな場所や観光地を移 という提案です。先月 26 日に向かいのロイヤルホ 動できるようにしたいと思います。また、設置場 テルでキックオフのセレモニーがありましたが、 所として、病院やデイケアセンターなどでは、車 大阪市清掃連合協同組合の創立 40 周年記念事業と 28 次は、大阪の環境に対して何ができるか して、大阪のまちをよくする「ライフキャップ運 笑うことで不景気も明るく乗り切れるのではない 動」があります。円卓会議でも話題になりました かと思っています。笑いをテーマに、笑顔になれ が、塾の課題として、この運動に対する提案に当 るウェブサイトを企画しました。 「大阪、わらお！」 初から取り組んできました。今回は実際の事例と というタイトルで、笑顔は連鎖的に広がるものだ して紹介したいと思います。 と思うので、サイト内にたくさんの笑顔を集めて、 この運動は、ペットボトルキャップのリサイク それを増やしていくための企画として具体的に４ ル運動ですが、リサイクルの収益金は大阪の社会 つの提案をしたいと思います。 貢献のために使われるのが大きな特徴になってい １点目は「笑顔をさがそ！」ということで、先 ます。塾の課題として、ステッカーやチラシなど ほどはハートに見える写真でしたが、笑顔に見え のツールを提案してきました。これが実際に公開 る写真を募集して、紹介していければと思ってい されているホームページですが、ホームページに ます。例えば家の天井のシミなど、誰もが思いつ 対してもコミュニケーションデザインで何かでき くものがあると思います。上の写真はカップアイ ないかと考えました。 スのパナップですが、中にソースが３本入ってい ロゴやキャッチコピーにあるように、この運動 て、食べていくうちに偶然に笑顔に見えることが はハートが目印になっています。そこで、ハート あります。 のあるホームページにしませんかという呼びかけ 私が毎日、仕事が忙しくて、夜中の 12 時や１時 で、賛同してくれる企業のホームページにバナー ごろまで仕事をしていたときの話ですが、後ろの を貼ってもらうという企画をしました。これはバ 席の後輩が佐藤さんと呼ぶので振り向くと、何も ンパーステッカーのインターネット版のようなも 言わずにパナップを見せました。それを見ると自 のですが、ここにあるようなバナーをこれから増 然と笑顔になって疲れも癒えたような気がしたの やしていければと思っています。バナーを貼って で、このサイトを見た人にも同じような効果があ くれたホームページをサイト内で紹介し、 「名前が ればと思っています。最近のパナップは最初から 増える＝ハートが増える」ということにつながる 笑顔に見えるようにソースが入っているようです。 と思います。これは相互リンクになりますので、 ２点目は「笑顔をつくろ！」ということで、個々 検索エンジン対策として相手方にもメリットがあ の写真は笑顔に見えなくても、目と口をモンター ると思います。 ジュすることによって笑顔に見える作品を募集し また、さらにハートを増やしていくための企画 ていければと思っています。組み合わせることに として、偶然にハートに見える写真を募集し、紹 よって表情をつくる楽しさがあるので、作品とし 介していければと思っています。写真を紹介する てコンテスト形式がよいと思います。 ことによって、この運動の話題づくりにもなり、 笑顔のように見える写真やモンタージュで使わ イメージアップにもつながるのではないかと考え れた写真を、グーグルマップを使って紹介してい ています。 ければと思っています。例えば、笑顔に見える石 以上が、大阪の環境に対する提案です。次は大 畳はこの公園の入り口付近にある、目と鼻に見え 阪の文化についてのイメージアップの提案です。 る蛇口はこの公衆トイレの中にあるというように 大阪には誰もが認める「笑い」という文化があ 紹介できれば、新しい観光スポットとして提案で ります。笑うと元気が出て前向きになれるので、 きるのではないでしょうか。場所ではなく、モノ 29 の写真やパナップのような商品の写真であれば、 します。見るだけで気分が左右されることが日常 この場所に行けば買えると紹介すれば、スマイル の中であると思いますが、これについて尐し説明 効果で売り上げもアップするのではないかと考え させていただきます。 ています。 目に入ってきた情報は脳内のホルモンをつくり ３点目の提案は「笑顔をみせて！」ということ だす脳下垂体に届きますが、その情報を処理する で、つくりものの笑顔だけではなくてリアルな写 際に人体の細胞やホルモンに影響をきたすことが 真もほしいので、スマイルフォトコンテストの開 医学で立証されています。そこで「笑い」ですが、 催を考えています。ちなみに、この写真は私の子 笑うことは自律神経の働きを整え、笑うことによ どもたちの写真です。右下は「大阪、わらお！」 ってセロトニンやドーパミンなどが分泌され神経 のイメージキャラクターであるワラ人形の「わら がバランスよく保たれます。これも医学で立証さ 男くん」です。 れています。そういった情報処理のメカニズムと ４点目の提案は、 「笑顔にしたろ！」ということ コミュニケーションデザインを実験的に医療の現 で、サイト閲覧者ではなくて、道行く人も笑顔に 場に忚用できないかと話し合った結果、発案され なってもらおうという企画です。変な顔を集めて、 たのがデザインセラピーです。 それを街中やアミューズメント施設のモニター、 アートセラピーや芸術療法は聞いたことがある デジタルサイネージで配信していきます。例えば かもしれませんが、どう違うのかというと、デザ １、２、３の数字の後にこの写真を出せば、通り インセラピーはビジュアルと文章の組み合わせが すがりの人は意表を突かれて笑ってしまうでしょ 大きな役割を果たすと思います。デザイナーはマ う。笑った瞬間を設置しているカメラで撮影しま インドコントロール的な技術に特化していて、例 す。それをプロセスと同時にウェブで紹介すれば、 えば空腹ではないのにポスターを見せて食欲をわ サイト内にどんどん笑顔が増えていくことになり かせる。買いたくないのにビジュアルで見せて買 ます。 いたいと思わせる。情報処理のメカニズムを最大 以上が、大阪の文化である「笑い」に対するイ 限に利用するのがデザインセラピーの特長です。 メージアップ作戦になります。笑うことは人体に 大阪の文化でもある笑いのメカニズムを利用し 良い影響があるということで、塾の中でも話題に て、落ち込んでいるときに尐しの笑いで気分がよ なりましたが、次の医療はそのことについての考 くなる。つらいときにユーモアで乗り越えるとい えとなります。 うことで、１つ目のセラピーがウェブ上のデザイ ンセラピーです。ここは２通りの使い方があって、 広田： 経済、エンタテインメント、文化、活力 １つは落ち込んでいる人用、もう１つはそれを慰 にあふれた大阪ですが、一生懸命に仕事をして一 めてくれる人用があります。ウェブ上で、例えば 生懸命に遊ぶと疲れが出てきます。その疲れに対 お財布を落とすなど落ち込んでしまうカテゴリー、 してコミュニケーションに何ができるかと考え、 誰にでもあることだと思いますが、それをクリッ 心のケア、デザインセラピーを発案しました。ビ クすると図柄が出てきて、お財布を落とした方に ジュアルが人に与える精神的影響として、暗いイ 対して「慰める」というボタンを押すと、吹き出 メージを見ると憂鬱になる、気分が萎える。反対 しの中に文字を書き込むことができます。そこに に楽しいものを見ると、楽しくなり、気分が高揚 クスッと笑えるひと言を入れてもらって、落ち込 30 んでいる方を慰めていただく。また、落ち込んで 育の現場にかかわることで新たな企画が生まれる いる方には、投稿されたものを見て笑うことで気 のではないかということです。実際にデザインす 分をよくしていただきます。 る現場で、まだ世の中がデザインに対して理解が デザインの大きな役割は色です。カラーセラピ 足りていないと感じることがよくあります。デザ ーというカテゴリーがあるように、アートセラピ インの教育がなされていないので当たり前ですが、 ーや芸術療法でも使用されていますが、まだ医療 色や形など表層的な部分だけで捉えている方が多 としては使われていません。今までのデータの中 いので、１点は教育です。 で、色は光と同様、一定の周波数を反響している もう１点は、デザインが果たす役割、可能性で ことがわかってきました。人体も同様に周波数を す。これからデザインがかかわることで、今まで 反響させていますが、この同調の周波数を使って 得られなかった結果が生まれるのではないか。そ 体の変化に影響を与えることができないかと考え の可能性を探る１つとして、医療もそうですが、 ました。言い換えると体のチューニングになりま 教育もその１つではないかということで、教育と すが、例えば赤色はスペクトラムの中でも目の残 デザインで何かできないかと考えました。 像度が最も長く、反響度が最も低いことがわかり 大阪発のデザインを通じた知育の促進。この知 ました。自律神経や循環機能を刺激して脳への血 育は、幼児向けというよりも脳の発達と捉えてい 流を良くするのではないかと考えました。 ただければと思います。もう１点はデザイン的思 色について調べられてきましたが、医療の中で 考力の育成です。デザインを考えていくプロセス は検証されていません。そこで実際に医学部や医 の中での思考は、人間が生きていく中で役立つこ 療機関と提携して、病院内の壁の色を塗り替えて、 とがあると考えています。クリエイティブに置き 色がそれぞれの病状にどんな影響を与えるのかを 換えてもよいと思いますが、問題点を発見し改善 実験してみる。また、色つきのパンなどで食欲へ していく力がデザイン的な思考になります。これ の影響の実験を行う。また、薬は人体に対して科 を子どものころから教育すれば、そういう人が増 学的に作用を起こすので、視覚伝達で影響を及ぼ えていくわけですから、結果として大阪が豊かに す医療ツールを開発するなど、そういった実験を なると考えています。 始めていければと考えています。 教育の前に、デザインの原点はコミュニケーシ 精神・心理学は未知の分野ですが、実際に医療 ョンだと思います。人と人がつながり、伝えたい データで立証されていることを踏まえて、医療や 気持ちが相手に伝わる。コミュニケーションが原 教育の分野で、コミュニケーションと名のつく分 点にあると思います。認知不足もあって、デザイ 野であるからこそ、われわれにできることがある ンは敶居が高いと思っている人も多いと思います。 のではないかと考えており、サイトの中で大阪発 そうではなくて、根本は人間の生活の中にあるコ である意見収集、またパートナー募集等の情報発 ミュニケーションではないかと考えています。 信をしていければと思います。 子どもに対するデザインの教育、子どもデザイ ン塾「co-do-mo-design」です。子どもに対するデ 原村： 続きまして教育の分野になります。 「おお ザイン塾を開いてはどうか。デザインの塾はあり さかデザイン まなびや」 、デザインと教育の話で ますが、絵を描いたりモノをつくったり、図画工 すが、デザイン教育だけではなく、デザインが教 作のようなことが中心です。ここで提案している 31 塾はそれとは違って、コミュニケーションを中心 として共通のワード、例えば算数の中に出てくる とした塾ができないかと考えています。 ＡさんとＢさんを歴史の中に出てくる人物や大阪 塾では親子が参加できる時間枠を設ける。大人 にちなんだ人物に置き替えれば、お互いの科目に は子どもに学んでほしいので学習塾や教室に行か 対して理解が深まっていくのではないか。 せますが、そこに任せきりではないか。積極的に 最後は、学びの現場でデザインができること。 かかわってもらうためには親を巻き込むような形 これは先ほどの医療と同じで、教育の現場と協力 で枠を設けてもいいと思います。 しながら研究や開発ができないかと考えました。 ２つ目は野外デザイン体験と書いていますが、 １つは脳の活性化を促すツールの研究です。学科 １つの例としてキャッチボールがあります。この 間をまたいだ教科書も１つですが、デザインがか キャッチボールは、ボールとグローブではなくて、 かわることで教育の現場がスムーズになることも あくまでもデザイン塾なので、丸くて柔らかいボ あるのではないか。 ール、硬いボール、色がついたボールなど、さま ２つ目はスムーズなコミュニケーションの開発。 ざまな感触のものがあれば面白いと思います。そ 教育の現場ではいじめの問題や学級崩壊がありま れをお互いに投げ合うときに気づくことがあると すが、そもそもコミュニケーション不足で、先生 思います。重いボールを投げるときは近づいて投 と生徒間だけの問題ではなく、教育現場と家庭と げる。投げる側の気持ちと受け取る側の気持ちを のコミュニケーションも、デザインが介在するこ 考えることで、デザインの根本であるコミュニケ とでスムーズにできる可能性があるのではないか。 ーションを体験できないかと考えました。 ３つ目は、脳が活性化するであろうということ ３つ目はウェブ等で新しいコミュニケーション。 先ほどツイッターの話がありましたが、コミュニ でアンチエイジング、老化を防ぐことに役立つも のも開発していけるのではないかと考えました。 ケーションのツールとして新しいものが出ていま 以上が７つの提案になります。これらの提案を す。それを実際に体験してもらいますが、根本に 吉田塾の実験サイトに公開し、そこで広く意見を あるコミュニケーション、大切な部分は同じだと 集めながら先に進めていければと思っています。 いうことを理解してもらえればと思っています。 １つ目は経済、２つ目は大阪の食のアピール、３ 義務教育にデザインをと書いていますが、国語、 つ目は大阪の観光を世界へアピールしていく。４ 算数、理科、社会にデザインを足すというイメー つ目は環境で、ペットボトルのキャップを集めて ジがあるかもしれません。そうではなくて、今の 大阪にハートを増やしていく。５つ目は笑いの文 授業の割り方にデザインがかかわることができな 化を活用していく。６番目は大阪発で医療とデザ いか。デザインがかかわることで各科目を理解し インのコラボレーション、７つ目はおおさかデザ やすくできるのではないかと想定しました。 インまなびや、教育現場にデザインがかかわるこ 大阪は学力が低いと言われますが、算数だけが とで面白いことができないかということです。吉 平均よりも高く、かつ値引きの計算問題は飛びぬ 田塾ドットコムというウェブサイトがありますの けて高いという記事がありました。これは、知識 で、続きはウェブで。 を覚えるのではなくて、自分に生活に関連してい 以上で終わります。 るから勝手に学ぶ。これをデザインの力でできな いか。各科目の教科書を見渡したときにデザイン 司会： 32 どうもありがとうございました。コミュ ニケーションデザインを通して豊かな大阪にとい たテーマでしたので彼らに取り組んでもらいまし うことでご紹介いただきました。吉田塾長からコ た。その他の提言については、今後調整が必要だ メントをお願いしたいと思います。 ったり実験が必要だったり、越えなければいけな いハードルがいくつかあり、すぐにはできないこ 吉田： 皆さん、お疲れさまでした。どうなるか ともあります。子どものころにこんな教科書を見 と思っていましたが、時間を相当オーバーしたよ せておくとキレない子どもになる。あるいは親孝 うです。吉田塾の５人の諸君は業界経験が 10 年ほ 行な子どもになる。あるいは、薬を飲まずに、外 どあり、ＧＵＩのデザイナーやウェブデザイナー、 科的な手術もせずに、このコミュニケーションツ あるいはアプリケーションプログラムをつくって ールの活用によって病気が治る。そんなことが果 います。10 年になると得手な部分ができてくるの たして可能かどうかわかりませんが、それらのテ で、本来はこうであるべきなのに冷静に考えられ ーマに今後この５人が、取り組んでくれます。結 なくて、どうしても自分のやり方をゴリ押しして 果は順次ウェブを通じて発表していくようです。 しまう。ところが、こうして集まってディスカッ 「続きはウェブ」で！ご期待いください！ ションしていくと、脳ミソも活性化されます。相 ありがとうございました。 当お酒も飲みましたが、仲良くなります。 吉田塾では、何か提言につなげられないか、そ 司会： ありがとうございました。吉田塾から提 れぞれの人たちが持っている発想や技術をお互い 案がありましたが、会場からご質問、ご意見はあ にやりくりしながら、ブレインストーミングを繰 りますか。よろしいですか。 り返し行ってきました。その結果が今日のバトン 吉田塾の皆さん、ありがとうございました。４ リレーのような形のプレゼンテーションになった つの塾からそれぞれご報告をいただきました。 と思います。 ここで、大阪デザインセンターの副理事長であ 現実性が高いというよりも、すでに「ハートオ り、この塾の塾頭を務めていただいている越田副 ブ大阪」のキャンペーンは始まっています。この 理事長から、簡卖にごあいさつをさせていただき 塾が始まってから半年間の中で、たまたまでてき ます。よろしくお願いします。 ５．越田英喜（財）大阪デザインセンター副理事長兼当塾塾頭あいさつ 越田： 素晴らしいプレゼンテーション、ありが デザインセンターとして、この新しい塾構想は、 とうございました。各塾生の皆さん、時間を忘れ 正直、暗中模索でした。今まで大阪デザインセン てプレゼンをされて、ワークショップもそういう ターはＧマークをモノにつけていましたが、これ 形で進めてきたのでしょうね。非常に感動しまし からは人がＧマークということで、今までとは違 た。 う塾にするために塾長には大変お世話になりまし ３時間半ほど経過していますが、これに先立っ た。この塾は「ホンマモン」だと思っています。 て２時から塾長会議を行いました。塾長の皆さん 拍手をいただけますか。 ［拍手］ は、私が想像していた以上にのめり込んでくれま 講評は避けますが、感想だけ述べさせていただ した。感謝のひと言です。皆さんもそれに忚えて きます。今日のプレゼンテーションは本当に充実 時間を忘れてがんばってくれました。実は、大阪 していたと思います。われわれクリエイターは４ 33 つの能力がいると思います。１つは問題発見力、 みすぎてよい商品ばかりです。インプットされる 課題を引っ張り出し、それを分解して感性も含め 情報が同じなので、差別化がされず同じような商 て構築していく力です。それと環境にめげず推進 品ばかりです。事実が真実かどうかということが していく力です。内部に敵ありで、推進力はすご 大問題です。皆さんはメーカーで仕事をしている いですね。次に説得する力、プレゼンテーション ので専門的な事実検証になりがちですが、この塾 力です。この４つですが、あと１つあります。そ の良いところは、それぞれ環境の違う人が塾長を れはビジネス化する力、これが必要になります。 もとに論議し合うところに問題の発見力や解決力 今日はそれが出てきました。このプレゼンテーシ がある。そこが素晴らしいと思いました。 ョンで終わりではないことが見えました。そこが 最後に、この塾で多くの体験をされましたから、 素晴らしいと思います。 ぜひクリエイターとしてのフィロソフィーを強化 もう１つは、ムラタ塾長の発言の中に、問題解 し、問題解決を自分なりのメソッド、いわゆる私 決、いわゆる課題を発見したら答えが見えたのも のデザイン作法を磨いていただければうれしく思 同じだという言葉がありましたが、そのとおりで います。 す。ところが、ロジカルな考え方は、課題を発見 今日は、皆さんの力作、ありがとうございまし して、それを分解して、事実検証して、判断して た。４名の塾長にも拍手をお願いします。 合理的にものを進めることですが、その手法が進 ６．修了式 司会： どうもありがとうございました。 思います。間宮塾から始めたいと思います。よろ それでは、最後になりますが、この半年間、塾 しくお願いします。 生の皆さんはがんばってこられました。ここで修 了式をさせていただきたいと思います。修了証書 （間宮塾、ムラタ塾、山納塾、吉田塾、順に修了 の授与はそれぞれの塾長さんからお願いしたいと 証書授与） ７．閉会 司会： 最後までどうもありがとうございました。 続きましたので、あらためて年明けにゆっくり、 また、この間、大変お世話になりました間宮塾長、 この塾で感じたことも含めてご意見を頂戴しなが ムラタ塾長、山納塾長、吉田塾用、４人の塾長さ ら交流の場を設けたいと思います。また、時間が ま、本当にありがとうございました。半年間、塾 許せば４人の塾長さんにもご参加いただきたいと 生の皆さん、塾長のもとでご苦労いただきました 考えておりますので、ぜひよろしくお願いしたい が、ご苦労とともに、それぞれの塾、あるいは塾 と思います。 を超えて、21 人の仲間と交流できたと思います。 傍聴の皆さんも含めまして、最後までありがと また、これで終わるのではなくて、われわれも場 うございました。これで成果発表会を終わらせて を設けたいと思います。ぜひ、お互いに切磋琢磨 いただきます。 しながら飛躍していただきたいと考えています。 塾生の皆さんにつきましては、公式行事ばかり 文責 34 財団法人大阪デザインセンター 資 料 編 デザインビジネス塾 co-design 講師プロフィール ・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・ デザインビジネス塾 co-design 名簿 ・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・ デザインビジネス塾 co-design 実施プログラム ・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・ デザインビジネス塾 co-design 講師プロフィール 総代塾長：坂下 清 氏 ㈶大阪デザインセンター 理事長 大阪府生まれ。1957年、東京芸術大学美術学部図案科卒業。同年早川電気工 業（現シャープ㈱）入社。さまざまな家電製品のデザインを行う一方、全社 CI計画を手がける。取締役、常務取締役、顧問を経て1997年退任。Corporate Design Management 研究をライフワークとし、大学、関係団体、デザイン研 究機関にて活動を継続。2000年、㈶大阪デザインセンター 理事長に就任、現 在に至る。 塾頭：越田 英喜 氏 ㈶大阪デザインセンター 副理事長 大阪生まれ。1965年、京都市立美術大学（現：京都市立芸術大学）工芸科ビ ジュアルデザイン専攻卒。1966年、コシダアート創設（1973年改組）。大手 企業、中小企業等のデザインコンサルティング、顧問をはじめ、CI計画、BI 計画の永年の実績。行政の顧問、アートディレクター、審査委員等の公職多 数。現職：㈱コシダアート代表取締役、㈿関西デザインオフィスユニオン理 事長、全国デザイン協同組合連合会 会長、大阪府中小企業団体中央会 常任理事、大阪府官公需 適格組合協議会 会長、㈶大阪デザインセンター副理事長、堺市アートディレクター、学校法人 上田学園 学園長、大阪総合デザイン専門学校 校長、大阪芸術大学 客員教授 等。 塾長：間宮 吉彦 氏 空間デザイナー ㈱インフィクス 代表取締役社長 全国で飲食、物販などの商業施設の空間デザインをはじめ、あらゆるジャン ルのインテリアから建築まで空間をトータルに手がける。特定の様式や主義 にとらわれることなく、時代の欲するムードを表現し、その中に潜む普遍性 を追求する。2003年、上海事務所を設立、ワールドワイドに活躍を広げてい る。大阪芸術大学デザイン学科教授。 塾長：ムラタ・チアキ 氏 プロダクトデザイナー ㈱ハーズ実験デザイン研 究所 代表取締役/ METAPHYS 代表 大阪市立大学工学部応用物理学科卒業後、三洋電機を経て1986年、研究所を 設立。「行為のデザイン」というソリューションデザインを実践した企業連 携ブランド「METAPHYS」を2005年ミラノで発表して以来、国内外で数々のア ワードを受賞。京都造形芸術大学教授、神戸芸術工科大学客員教授、NPO法人 エコデザインネットワーク理事、感性価値創造ミュージアムin Kobe2009 実行委員長、エコプロ ダクツデザインコンペ2007～2010実行委員長 塾長：山納 洋 氏 プロデューサー 大阪ガス㈱ 近畿圏部／ common cafe プ ロデューサー 1993年、大阪ガス㈱に入社。神戸アートビレッジセンター、扇町ミュージア ムスクエア、扇町インキュベーションプラザ、㈶大阪21世紀協会での企画・ プロデュース業務を歴任。2010年より現職において地域活性化に関わる。一 方でトークサロン企画「扇町Talkin’ About」、日替わりマスター制のバー 「Common Bar SINGLES」、カフェ空間のシェア活動「common cafe」などをプロデュースしてい る。 塾長：吉田 順年 氏 クリエイティブディレクター ㈱スタジオノイエ 代表 取締役 1991年、㈱スタジオノイエを設立。CI計画やブランド開発をはじめ、広告・ 宣伝、販売促進、パッケージ、POP、WEB、GUIデザイン等コミュニケーション を主とする企画・立案および制作に注力。「グラフィック」という旧来のデ ザイン領域にとらわれず、マクロ的デザインの活用といった大きな視点に取 組んでいる。「デザインは問題解決」と主張しつつ、大阪、東京、中国（杭州）の事務所を拠点 に活動中。最近ではJICA（国際協力機構）を通じた海外でのデザイン指導やセミナー、講演等も 積極的に行っている。㈿関西デザインオフィスユニオン 専務理事。 吉田 順一 氏 大阪府立大学 21世紀科学研究機構 特別教授 1953年生まれ。国立ウィーン経済大学博士課程修了 社会・経済科学博士。流 通科学大学助教授、神戸大学大学院（経営学）教授、大手前大学副学長、北 海道大学大学院（観光創造専攻）教授を経て、2010年4月より現職。現在もオ ーストリアに在住。ヨーロッパ文化に精通した国際派の研究者。マーケティ ング（消費文化分析）専攻。 佐藤 典司 氏 立命館大学 経営学部 環境デザインインスティテュート教授 1955年生まれ。 1980年、早稲田大学卒業、同年㈱電通入社の後㈳ソフト化経 済センター出向などを経て、1998年電通を退社し現職。デザインマネジメン トおよび、近年は情報・知識価値マネジメントを中心に研究。著書に「情報 消費社会のビジネス戦略」（経済産業調査会）など。 中西 元男 氏 PAOSグループ 代表 桑沢デザイン研究所を経て早稲田大学卒。1968年、㈱PAOS設立。経営者に理 解されるデザイン理論・手法の研究開発と実践を重ね、これまでに約100社の CI、ブランド&事業戦略デザインを手掛ける。1998年 Gマーク民営化時の総合 審査委員長。2000年㈱ワールド・グッドデザイン 設立。2000年早稲田大学戦略デザイン研究所設立。2010年STRAMD（戦略経営 デザイン人材育成講座）開講。毎日デザイン賞、第一回勝見勝賞ほか受賞。著書に「DECOMAS」 ほか。著書に「DECOMAS」ほか。 榎本 信之 氏 ㈱GK京都 取締役 企画開発担当 1958年生まれ。京都市立芸術大学デザイン科卒業。㈱GK京都入社後、プロダ クトデザインを担当。テーブルウェア、医療機器、オートバイ、オーディオ、 水上バイクなどの開発に携わる。その後、自動車や家電製品、店舗の企画デ ザインプロジェクトを通して、「デザインマネジメント」の研究・開発を進 める。現在企画開発担当役員として、携帯電話キャリアのデザインコンサル タント等を担当。 中村 あつ子 氏 大阪府 府民文化部 都市魅力創造局副理事 兼都市魅力課 長 元・株式会社アンティム代表取締役マーケティング会社勤務を経て、1989年 に独立。昨年春、橋下大阪府知事の要請を受け、大阪府庁に新設された都市 魅力課の初代課長となる。都市魅力課では、「水都大阪2009」や「御堂筋 kappo2009」などのイベントや、御堂筋イルミネーション、大阪ミュージアム といった、「大阪まちの魅力を創り、育て発信する」仕事をしている。 平沼 孝啓 氏 建築家 ㈱平沼孝啓建築研究所 主宰 1971年大阪府生まれ。AA School（ロンドン）ディプロマ在籍のため渡英後、 1999年にHs WorkSHop-ASIA（現・平沼孝啓建築研究所）を設立。主な作品と して、分棟型のシングルハウス「時間の家」や東京大学駒場キャンパスの環 境型建築「東京大学くうかん実験棟」などの作品がある。大阪大学、京都市 立芸術大学などでも教鞭を執る。 山崎 亮 氏 ランドスケープアーキテクト ㈱studio-L 代表取締役 公共空間のデザインに携わるとともに、完成した公共空間を使いこなすため のプログラムデザインやコミュニティデザインに携わる。また最近では、中 山間地域や離島のまちづくりや総合計画づくりにも関わっている。 深野 行義 氏 大阪ガス株式会社 技術戦略部長 1963年大阪府生まれ。1987年、京都大学大学院（精密工学）修了、大阪ガス 入社。エンジニアリング・研究開発・営業・経営企画部門を経て、2010年6 月より現職。だんじりとスキーとソフトボールをこよなく愛す。工学博士 清水 正人 氏 三洋電機㈱ マーケティング本部 アドバンストデザインセン ター 所長 兼 強化事業推進本部eneloopユニバース事業推進グループ リー ダー 1981年、京都市立芸術大学卒業。同年 三洋電機株式会社入社。現在、マーケ ティング本部アドバンストデザインセンター所長。2007年、「eneloop universe products」でグッドデザイン大賞受賞をはじめ、ドイツiFデザイン 賞など多数受賞。 村松 哲郎 氏 シャープ㈱ 執行役員 ソーラーシステム開発本部本部長 1951年生まれ。1977年4月、シャープ㈱ 入社。2000年、生産技術開発推進本 部 生産技術研究所 所長。2001年、システム液晶開発本部 事業化推進プロジ ェクトチーム 統轄。2005年、ディスプレイ技術開発本部 本部長。2006年、 取締役 モバイル液晶事業 統轄。2007年、電子デバイス営業本部副本部長 兼 シャープ・エレクトロニクス・ヨーロッパ・ゲー・エム・ベー・ハー（ドイ ツ）会長。2008年、ソーラーシステム事業本部 本部長。2009年3月より現職。工学博士。 金馬 由佳 氏 ㈱京阪神エルマガジン社 Meets Regional編集長 1967年、大阪府吹田市生まれ。1990年、㈱京阪神エルマガジン社に入社。創 刊間もないミーツ・リージョナルの編集室に配属。その後、エルマガジン、 別冊MOOK編集室、サヴィなどを経て、2005年11月より現職。 下川 一哉 氏 日経BP社 日経デザイン編集長 1963年、佐賀県生まれ。1988年、早稲田大学政治経済学部経済学科卒業。同 年、日経マグロウヒル（現・日経BP社）入社。日経イベント編集、日経スト アデザイン編集などを経て、1994年に日経デザイン編集に配属。1999年より 副編集長。2008年より編集長。経済産業省2009年度ソフトパワー海外派遣事 業エグゼクティブプロデューサーも務める。 谷口 純弘 氏 FM802のアートプロジェクト「digmeout」プロデューサー 若手アーティストを起用した企業コラボレーション、国内・海外での展覧会 企画など、「街」と「アート」と「人」をつなぐ仕事をしている。「digmeout］ http://www.digmeout.net/ 小松 真実 氏 ミュージックセキュリティーズ㈱ 代表取締役 1975年生まれ。早稲田大学大学院卒。大学卒業後、2000年12月、ミュージッ クセキュリティーズ合資会社設立。第1号音楽ファンド「BOLERO-1」を2001 年1月に募集を行い、その一つのファン ドを実現するプロセスで多くの協力者に恵まれ、2001年11月、ミュージック セキュリティーズ㈲設立。2002年5月、株式会社化し、代表取締役就任。 須崎 智 氏 ㈱日本政策金融公庫 玉出支店 国民生活事業融資課長 1992年、早稲田大学法学部卒業。同年、国民金融公庫（現：㈱日本政策金融 公庫）入庫。主に支店において融資業務を経験。2009年より現職 森 啓 氏 大阪産業創造館 経営相談室（あきない・えーど）スタッフコンサ ルタント リーダー大手商社に勤務後、経営コンサルタントとして独立。商社 勤務時代には大手通信キャリアとの合弁企業で執行役員として経営に携わる。 個別企業のコンサルティングでは経営戦略面だけではなく、事業を実行する ために必要な財務基盤の整備等を重視している。 デザインビジネス塾 co-design 名簿 塾長名 総代塾長 坂下 清 財団法人大阪デザインセンター理事長 塾 頭 越田 英喜 財団法人大阪デザインセンター副理事長 塾 長 間宮 吉彦 株式会社インフィクス 代表取締役社長 (空間デザイナー) ムラタ・チアキ 株式会社ハーズ実験デザイン研究所 代表取締役 (プロダクトデザイナー) 山納 洋 大阪ガス株式会社 近畿圏部 (プロデューサー) 吉田 順年 株式会社スタジオノイエ 代表取締役 (クリエイティブディレクター) (氏名の五十音順) 修了者名 ＜間宮塾＞ ぎ お ん ひろゆき 祇園 博之 こ ま い ゆ き 株式会社インターフェース こ 駒井 友規子 だ い ら たかひろ 太良 隆宏 ひがしだ りゅういちろう 東田 龍一郎 もり ま こ と 森 亮人 大阪総合デザイン専門学校 デザインバックス http://www.designbacks.com/ MK Design Mesh 株式会社 モリオフィス http://www.morioffice.com/ ＜ムラタ塾＞ う え だ み ほ 上田 美穂 おかもと かずあき 岡本 和士 た な か さ なえ 田中 佐苗 に い 新居 英竜 ふ く だ 富士通テン株式会社 ひでたつ こう き 福田 江貴 アルスコーポレーション株式会社 シャープ株式会社会社 http://www.sharp.co.jp ＜山納塾＞ あんどう た い ち 安藤 太一 シャープ株式会社 にしむら ミズノ株式会社 http://www.mizuno.jp としあき 西村 俊昭 ふるかわ た む 古川 多夢 みやもと 宮本 浩一 よしかわ 株式会社久宝金属製作所 http://q-ho.com こういち な お き 吉川 直樹 大阪総合デザイン専門学校 株式会社マスヤグループ本社 http://www.masuya.co.jp ＜吉田塾＞ あいぞめ い ち ろ う 藍染 伊知郎 さ と う まこと 株式会社データゲート http://www.data-gate.com/ 佐藤 誠 はらむら よういち 原村 洋一 ひ ろ た 有限会社ビッツクリエート http://www.bits-cr.co.jp 株式会社タックデザ まき 広田 牧 株式会社システム エックス ソリューションズ http://www.systemxsolutions.com まるやま み き 丸山 美紀 キューベリー株式会社 http://cubery.jp (旧姓 仲内 美貴) デザインビジネス塾 co-design 【実施プログラム】 ―「エキスパートデザイナー育成講座」― NO. 月 日 時 間 講 義 内 容 講 総代塾長 １ ６/３０(水) ＰＭ６：３０～ 塾頭 入塾式（オリエンテーション） 会 場 師 傍 聴 坂下 清氏 ／ (財)大阪デザインセンター理事長 越田 英喜氏／(財)大阪デザインセンター副理事長 塾長 間宮 吉彦氏 ムラタ・チアキ氏 山納 洋氏 ＡＴＣ １０階 多目的ルーム × 吉田 順年氏 ２ ７/ ６(火) ＰＭ６：３０～ ３ ７/１３(火) ＰＭ６：３０～ 坂下 清氏 ／ (財)大阪デザインセンター理事長 兼 デザインマネジメントの原点・そして未来 当塾総代塾長 マーケティングとデザインー生活価値を創造す るー 吉田 順一氏 ／ 大阪府立大学 特別教授 中之島 ＢＡＮＫＳ 中之島 ＢＡＮＫＳ ○ ○ ○ ４ ７/２０(火) ＰＭ６：３０～ 情報社会のデザインマネジメント 佐藤 典司氏 ／ 立命館大学 経営学部教授 中之島 ＢＡＮＫＳ ＳＴＲＡＭＤ（戦略経営デザイン）の時代 ５ ７/２７(火) ＰＭ６：３０～ ○ ―デザインの核は、物から人へ、作品から産業 中西 元男氏 ／ＰＡＯＳグループ代表 中之島 ＢＡＮＫＳ 榎本 信之氏 ／ (株)ＧＫ京都 取締役 中之島 ＢＡＮＫＳ へー ６ ８/ ３(火) ・塾長ワークショップ ＰＭ６：３０～ 前半(２回） デザインマネジメントの役割 ○ 平成２２年８月下旬～９月中旬 A、B、C、D、 ７ （塾長） ８ 間宮 吉彦氏 （空間デザイナー） ムラタ・チアキ氏 （プロダクトデザイナー） 山納 洋氏 （プロデューサー） 吉田 順年氏 （クリエイティブディレクター） ・円卓会議 （４回） NO. ９ 平成２２年９月下旬～１０月中旬 月 日 ９/１４（火） 時 間 ＰＭ６：３０～ 円卓テーマ 座 長 講 １０ ＰＭ６：３０～ 師 会 場 中村 あつ子氏 ／ 大阪府副理事兼都市魅力課長 間宮 吉彦氏 みんなの景観 平沼 孝啓氏 ／ (株)平沼孝啓建築研究所代表取締役 デザイン 傍 聴 中之島ＢＡＮＫＳ ○ 中之島ＢＡＮＫＳ ○ 中之島ＢＡＮＫＳ ○ 中之島ＢＡＮＫＳ ○ 山崎 亮氏 ／ (株)studio-L 代表取締役 ムラタ・チアキ氏 ９/２１(火) × 深野 行義氏 ／ 大阪ガス(株) 技術戦略部 部長 清水 正人氏 ／ 三洋電機(株) マーケティング本部 アドバンストデ 大阪発エコと ザインセンター所長兼強化事業推進本部ｅｎｅｌｏｏｐ 創エネ が世界を ユニバース事業推進グループリーダー 救う 村松 哲郎氏 ／ シャープ(株) 執行役員 ソーラーシステム開発本 部本部長 おおさか車座 １１ ９/２８(火) ＰＭ６：３０～ 金馬 由佳氏 ／ Meets Regional 編集長 吉田 順年氏 ―つながりの新た なカタチを探るー 下川 一哉氏 ／ 日経デザイン編集長 谷口 純弘氏 ／ ＦＭ８０２ digmeout プロデューサー 小松 真実氏 ／ ミュージックセキュリティーズ㈱ 代表取締役 山納 １２ １０/１２(火) ＰＭ６：３０～ 洋氏 須崎 智氏 ／ ㈱日本政策金融公庫 玉出支店 国民生活事業融資 クリエイティブな 課長 資金調達 森 啓氏 ／ 大阪産業創造館 経営相談室（あきない・えーど） スタッフコンサルタント リーダー ・塾長ワークショップ 後半(４回） 平成２２年１０月中旬～１２月 A、B、C、D、 １ 1３ | （塾長） 間宮 吉彦氏 （空間デザイナー） ムラタ・チアキ氏 （プロダクトデザイナー） 山納 洋氏 （プロデューサー） 吉田 順年氏 （クリエイティブディレクター） × １ 1６ ・成果発表 平成２２年１２月 １７ １２/１８(土) ＰＭ ２：００～ ５：３０ １８ グループごとの成果発表会 総代塾長 坂下 清氏 総合講評 塾頭 越田 英喜氏 修了式 修了証書授与 塾長 間宮 吉彦氏 終了後、懇親会開催 吉田 順年氏 中之島ＢＡＮＫＳ ムラタ・チアキ氏 山納 洋氏 ○ 平成２２年度 中小機械工業のデザイン人材育成支援補助事業 「デザインビジネス塾[co-design]－エキスパートデザイナー育成講座－」報告書 財団法人 大阪デザインセンター 〒559-0034 大阪市住之江区南港北 2-1-10 ATC ビル ITM 棟 10 階 A-1 TEL 06-6615-5571 FAX 06-6615-5573 e-mail : [email protected] URL : http://www.osakadc.jp 発行 平成 23（2011）年 2 月 この事業は競輪の補助金を受けて実施したものです。 http://ringring-keirin.jp
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