入選朝日新聞東京本社　広告局営業推進担当虫明　麻衣（むしあけ・まい） Profile 1983年京都府生まれ。2006年朝日新聞社に入社。広告局広告編成センター、広告第１クラスター学校・教育担当を経て、間に二度の産休・育休を挟み11年から現職新聞社と地域と主婦が「共創」する「街づくりクラウドソーシング」１．はじめに昨年、第一子の出産を通じて知り合った「ママ友」が、夫婦で小さな食堂を開くこと２．女性活用の重要性と女性の価値観の変化２−１　女性活用の重要性になった。それに際し、「ママ友」たちが内閣府がまとめた、2060年に向けた長期の Twitter上で意見を寄せ合った。労働力人口予測によると、出生率が大幅に回元建築事務所勤務の友人が間取りのアイデ復し、女性や高齢者の労働参加が進んでも、アを出し、元ウェブデザイナーの友人は食堂約50年で1,170万人、労働力人口が減るとののロゴのデザインを考え、趣味で器を集める結果になった。女性活用などが進まない場友人は食堂で用いる器のアイデアを出した。合、減少幅は2,782万人に拡大し、潜在成長さらには、母親としての経験から、「子連れ率を年間0.9％押し下げる（注１）。社会全体でも入りやすい食堂」に必要な要素や、地域の問題として、女性の労働参加を促すことがのほかの食堂との差別化に関しての工夫な重要となっているのは自明の事実である。ど、次々と意見が出、議論が盛り上がった。２−２　若い女性の専業主婦志向そこで私は、「母親」とはいえ、多くの人が一方、将来の労働力を担う女性の価値観が働いたキャリアを持ち、「母親」であるから大きく変わり始めている。こそのスキルを持っていることに改めて気づ国立社会保障・人口問題研究所によると、かされたのである。若い女性の専業主婦志向が高くなっている。しかし一方で、それらの意見を出し合った配偶者のいる女性のなかで、「結婚後は、夫母親の多くが、今は職を持たず、専業主婦とは外で働き、　妻は主婦業に専念すべきだ」して子育てをしていることにも気づかされという考えに賛成したのは44.9％とほぼ半数た。にのぼり、60歳以上を除けば、若い世代ほどこの才能を埋もれさせてしまうのはもったその数が多くなっている（注２）。いない。新聞社が、この母親たちの才能と社２−３　才能を家庭に注ぐ母親たち　日本会を結べるのではないか。また、才能を発揮版ハウスワイフ2.0の台頭できる場とはどのようなところなのか。その実はこのような流れはアメリカでも起こっ具体的な仕組みを提案したい。ている。ただしこの「専業主婦」とは、いわゆる伝統的な専業主婦とは少し異なる。エミ 74 リー・マッチャー氏は彼女たちを「ハウスワじていきたい。イフ2.0」と名付け、次のように定義づける。２−４　ハウスワイフ2.0と新聞とのマッチ「男性主導の伝統的な企業社会に組み込まれングて、忙しく仕事に追われる生き方ではなく、ハウスワイフ2.0は、妊娠・出産を期にそ家庭での家族との時間、自らの手で何かを作の道を選ぶことが多いが、昨年の「私の提る時間を大切にしながら、サステイナブルな言」にもあった通り、子育て中の母親と新聞時間の使い方をする人だ。インターネットをとの親和性は非常に高い（注５）。さらに、使い、ブログで発信することも大きな特徴元々向上心が強く、SNSでの発信を続けていだ」（注３）。るハウスワイフ2.0にとって、自分自身が社つまりこの「専業主婦」とは、インターネ会性の高い新聞の紙面で取り上げられることットやSNSを駆使して社会とのつながりを強は、自身の自尊心を高めることにつながる。く持つ人たちである。彼女たちの多くは大学新聞社にとっても、この層のロイヤルティを卒業し、キャリアを積んできた女性たちーを獲得していくことは、その子供といっただ。未来の読者の獲得にもつながる非常に重要なアメリカとは違い産休・育休制度こそ整っことである。ている日本ではあるが、やはり子育てと仕事の両立には多くの課題が根強く存在する。待機児童問題、職場の理解、「マタハラ」など３．クラウドソーシングと新聞のコラボレーションという言葉も新聞でよく取り上げられる。一方、このハウスワイフ2.0の台頭は、今このような日本においても、女性たちが企後の日本にとって貴重な女性の才能を、家庭業で自分のスキルを発揮することをいわば諦の中のみに限定させてしまうということにもめ、その才能を家庭に注ぎ込む価値観が生まつながる。では、彼女たちの貴重な才能、スれ始め、それが若い女性の「専業主婦」志向キルを社会に生かす仕組みを新聞社が作るこへつながっていると考えられる。とはできないだろうか。ここで注目したいの実際に、医師としてキャリアを積み、第一が、「クラウドソーシング」と呼ばれる仕組線で活躍してきた「ママ友」は、産後仕事をみである。大きくセーブし、手作りの子供服や小物を作３−１　クラウドソーシングとはり販売し始めた。二児の母である私の実感とクラウドソーシングとは、「群衆」を意味しても、周囲で「企業社会でバリバリ働くよする「crowd」と、「業務委託」を意味するりも、家庭を重視したい」という価値観の広「sourcing」が組み合わされてできた言葉でがりを直に感じる。彼女たちはそれらをSNS ある。具体的には、インターネット上のサイで発信することで、社会とのつながりを感じトを介して、不特定多数の人々を募り、「コているのである。ンペ形式」（注６）や「タスク形式」（注７）衣川理花氏は、日本でもアメリカ同様、経により、仕事を発注するサービスのことを指済的に後退している社会を背景に、企業でバしている。その市場規模は拡大を続けておりリバリ働くよりも身近な生活を大切にしよ（注８）、利用は中小企業から大企業におようという流れは確かにあり、「ハウスワイフぶ。日清食品は、カップ麺の公式キャラクタ 2.0」の素地はできてきていると話す（注４）。ーをクラウドソーシング大手のランサーズで本稿では、このような価値観を持つ主婦を募集するコンテストを実施し、採用キャラを日本版の「ハウスワイフ2.0」と位置づけ論あしらった商品を発売する予定である。パナ 75 ソニックも13年、着脱可能なデジタルカメラフ2.0を初めから想定しておくことで、個人のケースの絵柄をランサーズで募集した（注の持つスキルや才能を生かしやすくなり、成９）。果物の精度を上げることができる。３−２　ハウスワイフ2.0の価値観とクラウ信頼性の担保という意味においても、新聞ドソーシングという働き方基本的にクラウドソーシングは在宅での仕長所を生かすことができる。先ほども述べた事が可能となるため、ハウスワイフ2.0の価通り、「クラウド」とは「群衆」である。ク値観に合わせ、家庭を優先させた働き方が可ラウドソーシング成功の鍵は、いかに「優秀能である。実際、子育て中の主婦が働くケーな群衆」のコミュニティーを見つけ出すかとスも見受けられる（注９）。いうところにある。マスメディアである新聞３−３　クラウドソーシングの課題は、まさにこの「群衆」を読者として抱えてしかし、中には「ママ向けクラウドソーシいる。しかも多くが購読契約という形を通しング」のようなサービスも存在するが（注た「顔の見える群衆」である。 10）、仕事の内容は口コミサイトなどへの投また、新聞各社はインターネットでの情報稿などが多く、報酬も限られたものが多いた発信を続けており、自社サイトを持っていめ、ハウスワイフ2.0の本来の才能を生かせる。ニュースサイトという特性上、既に一定るとは言い難い。逆にいうと、ここには新しのユニークユーザー数を誇る良質なサイトでいビジネスのチャンスがあると考えられる。ある。クラウドソーシングサービスを始めるさらに現時点ではクラウドソーシングだけにあたり、すでに一定のユニークユーザーをで生計を立てられる人は少ない。ランサーズ担保するサイトがあるということは追い風にの場合、36万人超の会員のうち報酬を得るのなる。は１か月あたり１万人ほどである。発注側と３−５　新聞社にとってのメリット個人のニーズをうまくマッチングし、仕事のクラウドソーシングを手がけることのメリ成約率を高めるしくみづくりにはまだ改善のットはどういったものだろうか。余地がある。クラウドソーシングの主な収益源は成約手また、顔が見えない取り引きのため、信頼数料である。案件が成約した場合、事業者性が担保されず、発注側と受注側のトラブルは、依頼金額の５〜20％程度を手数料としても起こりやすい。企業側の要求があいまいだ受け取る。新聞社の広告費や販売費が減少すったり、個人のスキルが不足していたりしる中、新しいビジネスモデルによる収益の確て、成果物に発注元が満足しないケースもあ保は必要不可欠である。る（注９）。また、クラウドソーシングは各企業や団体３−４　クラウドソーシングと新聞のマッチから仕事を受注するが、それらは各企業とのング新たな接点となる。新たなサービスで企業やこのような課題を、新聞社が間に介在する団体との関係を構築していくことは、今後のことで解消していくことができる。新聞社ビジネスにおいて重要になると考えらまず、「発注側」と「個人」を新聞社の得れる。意とするところに限定することで、発注側と個人のマッチングを高め、成約率と成果物の精度を上げていく。発注側に関しては後ほど述べるが、「個人」とはすなわちハウスワイ 76 社はもともと備え持つ信頼性・社会性という４．クラウドソーシング×新聞×地域で女性に職と活躍の場を提供する４−１　新聞と地域では、新聞社がクラウドソーシングサービのための、社会が抱える課題解決のデザイスを始めるにあたり、受注者であるハウスワンという意味で一般的に使われている（注イフ2.0のスキルが存分に発揮され、さらに 11）。ただしこの社会が抱える課題とは、紐新聞社の強みを生かすことのできる場はどこ解くとあまりにも複雑で、個人の力で解決すだろうか。ここで注目したいのが、「地域」るには限界がある。そこで、社会の課題と常という場である。日頃向き合う新聞社がその活動に関わり、ハまず新聞の特徴として、地域に密着していウスワイフ2.0をはじめとする地域の人々のることが挙げられる。地方紙はもちろんのこ力をクラウドソーシングという形で集約し、と、全国紙各紙も各都道府県に支局を設け、ソーシャルデザインによる解決策を見いだし地域ごとの情報を発信している。また、きめていくという仕組みが力を発揮すると考えら細かい販売店網による新聞宅配ほか、様々なれる。サービスを提供することで読者との接点を持っている。クラウドソーシングは大企業での成功事例も多くあるが、場所を選ばず比較的安価に仕ひも５．提言　新聞社が提供する「街づくりクラウドソーシング」で地域を共創する事を発注できるということもあり、各地方のまず新聞社は自社のウェブサイトで「街づ企業や自治体にこそ、今後活用の可能性が広くりクラウドソーシング」を開設し、地域のがるのではないかと考えられる。自治体や地元企業から案件を募る。また、受４−２　ハウスワイフ2.0と地域注者の募集に関しては、新聞社のウェブサイハウスワイフ2.0たちは、家庭に重きをおト、地域面などの新聞紙面と併せて、新聞社くため、必然的にその住んでいる地域に対しのツイッターやフェイスブックなどのSNSアても物理的、精神的両面で関わりが深くなカウントも活用する。そうすることでよりハる。日頃から問題意識を抱いている事柄も多ウスワイフ2.0の目にとまりやすい仕組みをくあるだろう。地域の課題とは、家庭の課題作る。にも近い場所に存在する。そのような課題に５−１　提言１　地域の課題をクラウドソー向き合い、自らの力を発揮し、なおかつそれシングでソーシャルデザインするが報酬につながるということは、彼女たちの対象となる地域に関して日頃問題になって価値観ともマッチする。人々の「くらし」いると感じていることを募集し、ハウスワイを支えている地域にとっても、同じく家庭フ2.0の手による「タスク形式」でリストにの「くらし」を支えている彼女たちの知識やまとめていく。この時、問題の発見には新聞才能は、非常に重要である。このように女性記事を活用してもらう。の労働力を生かす場としての地域という視点例えば、朝日新聞の記事に掲載された、公は、今後日本全体にとっても重要な視点とな園内に「よいこは、しずかにあそべます　おる。おごえでさけばないでね！！」と張られたポ４−３　ソーシャルデザインと地域スター（注12）に関して、「子供がのびのびさらに「地域」に目を向けた時、「ソーシ育つことができない」といった問題提起がリャルデザイン」という取り組みにも注目したストに多く挙がったとする。い。これに対し、ソーシャルデザインの方法にソーシャルデザインとは、コマーシャルで則り、住民の意見交換の場を設けるなどしてはなくソーシャル、商売のためではなく社会「なぜ子供の声を煩わしいと感じるようにな 77 ったのか」といった本質的な論点まで追求すまたこの仕組みを自治体だけではなく、地る。この作業は、新聞社の取材力と洞察力が域に密着した地元企業の活性化にも応用す生かされるため、新聞社が自治体と共に取りる。組んでいく。例えば地元メーカーが、新しい洗濯用洗剤結果、「地域住民の関係が希薄で、子供をの開発に着手したとしよう。『他人』としてしか認識できなくなってしまメーカーは、主婦に手に取ってもらいやすった高齢者が多く存在しており、『他人』でいパッケージを「コンペ形式」で募集する。ある子供の声を煩わしいとしか感じられなくこのコンペに関わってもらうことで、企業はなっている」というところに問題の本質があ商品や企業ブランドに対してのロイヤルティると突き止めたとする。ーを高めることができる。参加者は、自分のそこで地域住民が世代を超えた交流ができスキルを実際の企業活動に生かす場を見いだる「デザイン」を、「コンペ形式」で募集すすことができ、コンペに勝ち抜くとそれに応る。ここでも、地域と関わりの深いハウスワじた報酬を得ることができる。イフ2.0のアイデアや才能が発揮されるチャまた、その取り組みを、開発段階より逐一ンスが大いにある。紹介するという広告特集を企画し、賛同するコンペにより、例えば地域の子育て支援施企業を募集する。企業は自社製品を開発段階設で週に１回、シニアによる読み聞かせの時から読者と共有することで、コンペに参加し間を作るといった「デザイン」を採用する。た人だけでなく、より多くの消費者の「自分採用された「デザイン」に対しては、自治体ごと感」を作り出すことができる。参加するから報酬を支払う。その一部は手数料として人は、新聞という社会性の高いメディアで紹新聞社が受け取る。介されることで、社会のつながりを見いだ具体的な事業計画や運営計画の詳細もまし、自己肯定へとつなげることができる。新た、ハウスワイフ2.0たちが「タスク形式」聞社は広告収入に加え、参加した人たちのロでまとめていき、実際の企画運営書に落としイヤルティーを高めていくことができる。込んでいく。この全体の取り組みにより、社会的には、地域社会には数限りない課題が存在する。家庭運営の中のみに埋もれてしまっていたス自治体職員だけでは手が回らなかった課題キルや才能を再発掘することにつながる。も、地域に眠るハウスワイフ2.0をはじめと５−３　提言３　社会的弱者を支援する　する地域住民の才能やアイデアにより、一つ母子家庭の母親にも積極的に職を提供すひとつ紐解き、解決していくことができる。るなお、これらの事例は新聞の広告特集で取もう一つこの仕組みで提案したいのは、ハり上げ、取り組みに賛同する自治体や団体、ウスワイフ2.0だけではなく、母子家庭の母地元企業からの広告も掲載する。社会性の高親を支援することである。い自治体の取り組みに関しては、編集記事で母子世帯数は11年度の調査で123.8万世帯も特集を組む。そうすることで新聞社の新しであり、この数は増え続けている。また、母いサービスとしてのクラウドソーシングの取子家庭の貧困率は５割を越えている（注13）。り組みをさらに広く伝えることができ、新た新聞社が提供するクラウドソーシングでな収益にも結びつけることができる。は、このような貧困の原因となりうる母子家５−２　提言２　地元企業にハウスワイフ庭の母親に対しても、積極的に地域の仕事を 2.0の力を生かす 78 提供していく。地域に密着した仕事を母子家庭の母親に提ていると、「女性が働きたいと思える社会」供することは、母子家庭世帯と地域のつながをまずは作り出す必要があるように思う。りを生み出すことにもなり、貧困に陥りやす専業主婦という生き方の選択を女性がするい家庭を地域全体で支えていく土壌作りにつこと自体は問題ない。それは男性でも同じながる。で、専業主夫という生き方があってもそれは今後新聞社が始める新事業に関しては、こ尊重されるべきである。ただ、その選択したのような社会的支援の側面を常に担っていくときの意識の中に、「本当はキャリアを積みことが、CSR上必要不可欠であると考える。たいけれど、今の社会では働きづらい、働５−４　地域を「共創」するけない」という諦めが隠されているとすれ街づくりクラウドソーシングを通し、地方ば、それは大きな問題である。「ハウスワイ自治体や地元企業は、「内輪」だけでなく、フ2.0」という流れは一方で、このような女ハウスワイフ2.0をはじめとする地域住民の性の隠された思いを封印してしまう力も持っ意見を反映しながら課題解決の糸口を探すこているようにも感じられた。とができる。ここで述べた提言は、女性たちのそういっハウスワイフ2.0は地域の中で自分のスキた思いや、本来持っている才能を封じ込めるルを発揮する仕事を見つけることができ、地ことなく、新聞社が汲み取り、地域社会に活域社会に貢献していくことができる。用していくモデルである。しかしこれはあく新聞社は、地元に根差した新聞というロイまでも女性の選択肢の一つであり、同時にヤルティーを獲得し、地域に愛される新聞とハウスワイフ2.0たちが所属していた企業でいうポジションを確立することにつながる。も、女性の才能を生かす仕組みを整えていく今までは比較的クローズされていた自治体必要があるだろう。や地元企業の企画運営段階の取り組みを、ハ女性が働きやすい社会というにはまだほどウスワイフ2.0をはじめとする地域住民が「自遠い。しかし時代は変わってきているのだ分ごと」として関わることは、地域に対してと、私自身が子育てをしながら仕事をする中の関心を高めることにつながる。これは地域で確実に感じている。この流れを後退させる活動への参加を促し、地域のつながりを生ことなく、新聞社が舵をとり、前進させていみ、より暮らしやすい地域作りへの架け橋とければと思う。そして、仕事やキャリアのバなるだろう。ランスなどへの不安で母親になることを躊躇このように街づくりクラウドソーシングをしている女性たちに、母親になるということ通し、ハウスワイフ2.0をはじめとする住民は、自分のキャリアや世界の可能性を狭めると自治体と新聞社は、地域を共に活性化させのではなく、広げていくことができることなるという「共創」の意識を高めることができのだと勇気を持ってもらいたい。また、新聞る。これは企業にとっても、本稿で取り上げ社で働く身として、そういう社会を作っていた主婦や地域にとっても、そして新聞社にときたいと思う。くかじちゅうちょっても、今後重要な視点となっていくだろう。６．おわりに「女性が働きやすい社会」とはよくいわれることであるが、近年の女性の意識変化をみ【注釈】（注１）内閣府「労働力人口予測」2014年３月（注２）国立社会保障・人口問題研究所「第 79 ５回全国家庭動向調査」2013年：「結婚後は、クラウドソーシングによる仕事依頼金額は夫は外で働き、妻は主婦業に専念すべきだ」 2012年比3.3倍の246億円と見込まれ、2017年という考えに賛成したのは、前回初めて増加度には1,474億円まで拡大する見通しであるに転じた2008年調査の47.7％よりやや減少し（注９）日本経済新聞2014年８月13日付「特ているものの、前々回の調査時の44.1％より技を仕事に　労働力のネット仲介市場が拡はやはり増加している。60歳以上を除けば、大？大手がアイデア求め活用」 20代が最も賛成が多く41.6 ％で、続いて30 （注10）サイバーエージェントが運営する代、40代と続く「ママ＆クラウド」（注３）日本経済新聞2014年３月14日付「新 http://mamacrowd.jp/ しい主婦『ハウスワイフ2.0』という生き方」（注11）ソーシャルデザインプロジェクト（注４）日本マーケティング協会『マーケテ issue＋designの筧裕介氏は、次のように述ィングホライズン』2014年７号「専業主婦べている。「ソーシャルデザインとは、『森の 2.0」中に、道をつくる』活動。高齢化、地域産（注５）日本新聞協会主催「第４回私の提言業、育児、コミュニティー、災害……。社会明日の新聞広告・新聞ビジネス」（2013年課題は、鬱蒼とした森のようなもの。足を踏度）最優秀賞「新聞社がハブとなれ！育児支み入れると出口が見えず、とらえどころがな援プラットフォームの設立」く、道に迷うことも多い。ソーシャルデザイうっそう（注６）企業がロゴマークや商品パッケージ、ンとは、そんな森に一本の道をつくる活動でサービスのネーミングといった「作品」をサす。森を歩き、声を聞き、仲間をつくる。森イト上で募り、この仕事に参画したい登録者の地図を描き、一番必要とされる場所に、必は、それぞれが自分のオリジナルの作品を制要な道を、橋を、小屋をみんなでつくる。そ作し、サイトにアップする。数多く集まったれがソーシャルデザインです」作品の中から、企業はどれを採用するかを決め、採用した作品の制作者だけに報酬を支払う（注６、７とも吉田浩一郎著『世界の働き方を変えよう』より）（注７）１案件に対し、１人の個人ワーカーではなく、複数の個人ワーカーが参画すると（注12）朝日新聞2014年８月８日付「（人口減にっぽん・上２）少子高齢、ひずむ国」（注13）厚生労働相「国民生活基礎調査」 2007年ならびに内閣府「全国母子世帯等調査」2011年：母子家庭の収入は平均181万円と、他の世帯に比べて400万円低いいうものである。「日本国内の美容室のリストを作ってほしい」という仕事の案件に対し、企業はそのリストの納品項目（美容室名 80 【参考文献】やURL、連絡先など）をサイト上に指定し ◇エミリー・マッチャー著『ハウスワイフておく。最初にＡさんがこの案件に着手し、 2.0』（文藝春秋、2014年） 50件をリストアップすると、次にＢさんが、 ◇筧裕介著『ソーシャルデザイン実践ガイ先のＡさんのリストとは重複しない別の80件ド』（英知出版、2013年）を加えるという流れで仕事を進める。このよ ◇佐藤博樹・武石恵美子著『職場のワーク・うに、複数人によって最終的に仕事を完成さライフ・バランス』（日本経済新聞出版社、せることができる 2010年）（注８）矢野経済研究所「クラウドソーシン ◇竹信三恵子著『家事労働ハラスメント　生グ市場に関する調査結果」2013年：2013年のきづらさの根にあるもの』（岩波新書、2013 年） ◇西村純子著『子育てと仕事の社会学　女性の働き方は変わったか』（弘文堂、2014年） ◇日本マーケティング協会『マーケティングホライズン』2014年７号「専業主婦2.0」 ◇バリー・リバート、ジョン・スペクターほか著『クラウドソーシング』（英知出版、 2008年） ◇吉田浩一郎著『クラウドソーシングでビジネスはこう変わる』（ダイヤモンド社、2014 年） ◇吉田浩一郎著『世界の働き方を変えよう』（総合法令出版、2013年） ◇Ｃ・Ｋ・プラハラード、ベンカト・ラマスワミ著『コ・イノベーション経営　価値共創の未来に向けて』（東洋経済新報社、2013年） 81