ホワイトペーパー CRM(顧客管理)導⼊入評価ガイド トレンドおよび価値、評価基準に関して 当ガイドの対象読者 このガイドは、顧客管理（CRM）や営業⽀支援システム（SFA）導⼊入評価のために、営業およびサービス部 ⾨門、マーケティング、情報システム部の意思決定者を対象としています。 はじめに 世界経済が低迷しているなかで、企業にとって80%の利益が20%の顧客から得られるという80/20の法則 が以前にも増して重要になりつつあります。企業は、その20%が誰であるかを的確に把握し、コスト効率 の⾼高い新規顧客を獲得しながら、その顧客と企業の価値を最⼤大化することが重要です。 ガードナー社の調査によると、さまざまな業界におけるCRMソリューション選択の理由として以下の3つ が挙げられています。 1. 顧客満⾜足度と顧客体験を向上させる 2. 顧客情報を⽭矛盾なく組織全体で共有する 3. 既存顧客に対して製品やサービスを確実にクロスセル、アップセルする このような結果から中堅・中⼩小ビジネスにおいては顧客志向にフォーカスすることが重要になります。 フォレスター社の調査では、CRMを導⼊入する中堅・中⼩小企業の約４分の３において、顧客データ管理(顧客 データの⼀一元化)を第⼀一の理由として挙げています。次に導⼊入理由として営業、マーケティング、カスタ マーサービスと続きます。 企業はCRM導⼊入を成功させるために、以下の質問に的確に答えられるようにしておく必要があります。 質問1. 今後⾒見見込める事業収益は何でしょうか？ 質問2. 現在および将来のITコストへの影響は？ 質問3. 中⻑⾧長期のニーズに柔軟に対応可能なソリューションか？ 質問4. 短期的成功のためのソリューションの位置付けをどのようにするか？ 最初の質問に対する回答は簡単です。全ての顧客と起業の関係性を理解し、顧客から創出される利益を可 視化する必要があります。利益をもたらす企業セグメントに対して、関係を強化し、さらなる購⼊入を⾏行行 なっていただきます。 © NetSuite 2012 www.netsuite.co.jp CRM(顧客管理)導⼊入評価ガイド 1 質問2,3,4は、CRMを成功に導くための重要な質問です。この質問こそが、このガイドの⽬目的でもあり、巻 末のチェックリストにも反映されています。 それでは、成功するCRMプロジェクトを低コストで始める⽅方法からみていきましょう。 CRM導⼊入時の検討事項と考察 検討事項1： SaaSかオンプレミスか 過去のCRMは、⾮非常に⾼高価なものでした。顧客、営業、サービスを管理するために企業は多額な投資をし ていたのです。ハードウェアやソフトウェアライセンスなどの初期コストや運⽤用維持コスト、カスタマイ ズ費⽤用は⾮非常に⾼高価なものであり、投資対効果(ROI)を低くさせる要因であったのも事実です。幸いなこと に⾼高価なCRMの時代は終焉を迎えました。 その低価格化をもたらした要因の⼀一つに実装時間の短縮が挙げられます。Forrester社の調査によると、ほ ぼ全ての中規模なCRMプロジェクトは６か⽉月未満で実装されると報告されています。また、調査した３分 の１の企業が８週間未満でCRMの導⼊入を完了しています。これらの実装時間の短縮は、ソフトウェアの提 供⽅方法の違いに他なりません。つまり、SaaS モデルで提供されるCRMソフトウェアが、導⼊入期間を⼤大幅 に短縮したのです。 SaaSモデルで提供されるCRMは、維持コストも低減します。SaaS以前では、IT担当者は75%以上のIT予 算を運⽤用管理に費やさなければなりませんでした。それゆえに、毎年アプリケーションを運⽤用するため に、ソフトウェアライセンス費⽤用の4倍以上の予算を⾒見見積もっている企業もあります。SaaSモデルは、こ れらの概念を⼤大きく変えました。その結果、企業はSaaSに好意をいだき導⼊入を加速させたのです。2009 年1⽉月IDC社のレポートでは、企業におけるSaaSモデルのプロジェクトが、2008年の36%から2009年に 40.5%に増加されたと報告されています。厳しい経済環境や初期導⼊入費⽤用、不透明でない維持費⽤用が、こ のようなSaaSへの取り組みを加速させたのです。 SaaSモデルにおいて、巨額の初期投資は必要ありません。SaaS提供ベンダーが毎⽉月のサービス利⽤用料⾦金金 を徴収します。もし、企業がSaaSモデルの導⼊入に失敗した場合には、システムの利⽤用をすぐに辞めれば良 いのです。もちろん、サーバーやソフトウェアのアップグレードが不要になるため、運⽤用保守コストやイ ンフラコストも必要ありません。企業は、事業に集中することが出来るようになるのです。 また、SaaSは100% ウェブ環境で動作します。社員は、いつでも、どこからでも仕事が可能なワークスタ イルを実現させてくれます。もちろん、導⼊入の際には⽉月額以上の投資対効果を評価するべきでしょう。た とえば、評価には企業のコンプライアンス要件に準拠している必要があります。国によって違いますが、 SAS 70 TypeIIなどに準拠したサービスを求めるべきでしょう。その他の主な検討事項は、稼働時間の保 証やバックアップ/リストアの義務、ストレージ料⾦金金、開発環境の有無などもあります。 1. CRMプロジェクトに関するよくある質問のCRMプログラムのサイズアップへの回答 William Band, Forrester, 2008年8⽉月。 2. ジ・エンド・オブ・ソフトウェア、 Timothy Chou, Sams Publishing, 2005年 © NetSuite 2012 www.netsuite.co.jp CRM(顧客管理)導⼊入評価ガイド 2 CIOは特定のSaaSアプリケーション の採⽤用が、巨額を投資した既存のス イート製品と競合するSaaSアプリ ケーションを追加することを理解し ておく必要があります Rob Desisto、Gartner、 SaaSの真相、CIO.com 3. 経済危機に関わらず拡⼤大するするソフトウェア・アズ・ア・サービス、 IDCプレスリリース、2009年1⽉月26⽇日。 検討事項2： ベスト・オブ・ブリードかスイートか ベスト・オブ・ブリードのソフトウェアが良いのか、統合されたスイート製品が良いのかという議論はい まだに活発化しています。どちらを決定するかで企業のIT戦略に深い影響を与えます。これらのIT戦略 は、CRMだけの話ではなく、会計や受注管理、在庫、Ｅコマースに対しても同様のことが⾔言えます。 ベスト・オブ・ブリードのCRMソリューションとはCRMの単機能のみを提供しているものです。つま り、CRMのニーズは満たしてくれるかもしれませんが、ビジネスプロセスは分断されることになります。 たとえば、受注管理やコミッション管理、在庫管理、財務会計、Ｅコマースの実現を個別に導⼊入してプロ セスやデータを統合する必要がでてくるのです。ほとんどの企業では、個別にかかる追加費⽤用や統合する ためのインターフェースコストなど予期しないコストが後から降りかかってくるのです。 これに対して、良くできたスイートアプローチは全てのビジネスプロセスに対応可能な柔軟性を提供する と同時に、既存システムやビジネスニーズと統合可能です。 導⼊入の際には、各ソリューションの機能や社内プロセス、リソースを的確に判断することが重要です。 1. 企業のニーズに合致することを確認するために各ベンダーのCRM機能を評価 2. ⾒見見積書や請求書、コンペンセーションなど、CRMとの連携すべきプロセスを評価 3. 将来的に発⽣生する 隠れた その他のソリューション（財務会計など）との連携コストなども含めて評価 CRMアプリケーション評価のための鍵となる機能 過去10年以上にわたり数千を超える企業が、NetSuiteを利⽤用しています。そして、各企業ニーズは、ほぼ 同等であるだけでなく、どの要因が重要で成功に導くかも⾒見見てきました。 ベスト・オブ・ブリードか統合されたソフトウェアスイート、またはオンプレミス型かオンデマンド型を 問わず、以下の基準が重要になります。 顧客の包括的な可視化 CRMソリューションは、顧客の包括的な可視化を提供しなければなりません。CRMのニーズを把握するた めに以下の質問が有効です。 • 営業は、効率的な営業を⾏行行なうために、顧客の購⼊入履歴、現在の在庫量、サービスの問題などの情報を 得ることが出来ていますか？ • 営業は、顧客の満⾜足度だけでなく、サービスや製品および会計処理などの問題が顧客に影響をどの程度 与えているかを知りえますか？ • サポート部⾨門が顧客に電話をかける際に、顧客が重要な更新に近いことや顧客の過去の購買履歴、何を 購⼊入しようとしているかを知っていますか？ © NetSuite 2012 www.netsuite.co.jp CRM(顧客管理)導⼊入評価ガイド 3 正確データイムリーな顧客情報と分 析の作成、維持そして展開がCRMの 基本です。強⼒力力な顧客情報戦略は、 企業に顧客とのやり取りの最適化と ⾸首尾⼀一貫した顧客体験の提供を可能 にします。 Customer Information and Insight Are the Lifeblood of CRM John RadcliffeとGareth Herschel、2007年3⽉月1⽇日 • 売掛⾦金金が発⽣生した際に、経理部⾨門は、顧客サービスの履歴に従い⾏行行動することが出来ますか？ • 営業とマーケティング部⾨門が横断可能な顧客データベースを保持しているだけでなく、地域情報や企業 規模、取引履歴、売上、利益などで対象顧客を絞れますか？ • 営業とマーケティング部⾨門は収益性の⾼高い顧客を判別してアプローチする⼿手段を持っていますか？ 企業は、正確な全ての顧客情報を可視化することが可能となります。その中には、⾒見見込み客の情報やセー ルスチャンスを判別するダッシュボードも含まれています。これにより競争優位の状況を作り出します。 詳しい顧客情報をもとにしたやり取りは、顧客に対して最適なアプローチを⾏行行なうことが可能です。つま り、顧客満⾜足度を向上させ優良顧客の維持に役⽴立立つのです。また、顧客志向の分析を⾏行行なうことで、セグ メント化した顧客に対して効率的なマーケティングや個別のインセンティブプログラムを作成することが 可能となります。これらの活動は、顧客ロイヤリティを⾼高めクロスセルやアップセルの機会をうみ出すの です。 顧客情報の可視化のための重要機能 包括的な顧客情報の可視化を提供するために、CRMソリューションは以下のことを可能とする必要があり ます。 • 冗⻑⾧長化されたデータやエラーを排除し、顧客情報の⼀一元化 • 連絡先情報やデモグラフィックデータ、パイプライン状態、販売機会、通話/サポート履歴、受注情 報、利益、売掛⾦金金などの詳細の顧客記録 • 営業やサービス、会計スタッフなどの役割毎に権限が付与されたロールベースの可視化 • 顧客情報や主要なセグメント、競合戦略ごとなど詳細分析を可能としたダッシュボード パイプライン 収益 チャネル 帳簿 !"#度視点 の顧客情報 サービス 在庫 マージン © NetSuite 2012 www.netsuite.co.jp 請求 未払い CRM(顧客管理)導⼊入評価ガイド 4 エンドツーエンドのセールスプロセスの実施 エンドツーエンドのセールスプロセスは、販売で始まり販売で終わるわけではありません。マーケティン グ活動を通して販売が始まる場合もあります。その⼀一⽅方で、常に財務会計処理においては、⾦金金額確定と受 注処理で終わります。 セールスプロセスの管理 顧客はウェブを検索することにより、企業を知ります。そして、魅⼒力力的な提案を受け⼊入れます。どのCRM ソリューションもこれらのリードソースを管理出来る必要があり、さらにサーチエンジン最適化（SEO） やキャンペーン運営（Eメールやウェブ）、またはコラボレーションと紹介者を管理可能にするために部⾨門 やチームを超えたコミュニケーションを図るなどにより価値を最⼤大化する⽅方法を提供する必要がありま す。 セールスプロセスの追跡と管理は、パイプラインの効率的な 管理とフォーキャストのために重要です。そして、それをも ホットリード とに⾒見見込み客に対して提案や⾒見見積りを提出します。この流れ は普遍的であり、CRMツールは各ステージを追跡する機能 販売チャンス を提供し、企業の販売⽅方法を反映させる必要があります。さ らに受注後に適切なドキュメントを添えて注⽂文を会計へ提出 する必要があります。これらシームレスな連携により、注⽂文 提案!見積り 処理の短縮と販売から会計までの連携を可能とします。この スムーズな処理に対して顧客の好印象を確実にします。そし 新規顧客 て、請求処理が⾏行行われた時からマーケティングと販売キャン ペーンの効果との紐付が可能になります。 コラボレーションとベストプラクティスを通じてコンバージョンを最⼤大化する セールスプロセス管理のためのソリューションは、強固なコンテンツ管理機能を提供する必要がありま す。これにより営業やサービス部⾨門が競合情報や価格、セールスツールへアクセス可能となります。これ ら最新の情報により、顧客ニーズに基づいた適切な販売が可能となり、顧客の満⾜足度や⻑⾧長期にわたる良好 な関係を築くことが出来ます。さらに、セールスコンフィギュレーションと価格管理機能により、最適な ソリューションを判別して、値引きガイドラインに従った価格設定を⾏行行なうことも可能になります。 セールスパフォーマンスのモニタリングと管理 現場レベルでの営業パフォーマンス管理は⾮非常に重要です。個々の営業担当者は、ノルマに対する現状の 売上やパイプラインの状況と予測、現状のインセンティブ報酬、担当範囲内での顧客分析などを表⽰示可能 なダッシュボードが必要です。 © NetSuite 2012 www.netsuite.co.jp CRM(顧客管理)導⼊入評価ガイド 5 ダッシュボードは、営業責任者や経営者向けに 提供され幅広い戦略的な情報を備えている必要 があります。例えば、財務責任者向けダッシュ ボードでは最新の会計情報と共に四半期の⾒見見通 しを統合表⽰示することにより投資戦略を即座に 変更できるようにしておく必要があるのです。 また、収益予想と実際の収益との違いを可視化 することにより楽観的な⾒見見通しを⾏行行なわれない ようにもし、多くの値引きに過度に頼っていな いか、そしてコミッションに影響を与えないか ⽰示します。 標準的な分析機能では、個々の役割に応じて製品ごとのデータや販売⾒見見込ごとなどで詳細分析が可能で す。また、⾒見見込みや注⽂文情報から詳細へドリルダウンすることも可能です。 ダッシュボードとレポートには標準レポートと売上や顧客レポートなどの詳細レポートが含まれます。さ らに、営業担当や営業責任者は役割に応じてダッシュボードに重要な情報を表⽰示します。また、新しいレ ポートを簡単に作成して共有することも可能です。 CRMを選定する際に検討すべきもう1つの重要な点は、CRMベンダーが業界特有のセールスプロセスを⾃自 動化するための機能を提供しているか否かです。例えば、ある業界は間接販売が⾮非常に多かったり、ある 業界は少量⾼高額が主流であったり、その他は新機種販売に⼒力力を⼊入れている場合などがあります。どのよう な状況でもSFAやCRMシステムは現在と将来のビジネスモデルに柔軟に適合しなければなりません。 エンドツーエンドのセールスプロセスをサポートするため重要機能 • セールスサイクルの完全な管理 ‒ リードからオポチュニティ、価格確定、記帳、請求まで • 個⼈人とチームセリング • フォーキャストとノルマ設定 • ⼀一元化されたコンテンツ管理と顧客接点の管理 • ⾒見見積りと提案の管理 • 受注管理 • インセンティブ管理 • 営業担当者、営業責任者、経営陣のための包括的なロールベースの分析 © NetSuite 2012 www.netsuite.co.jp CRM(顧客管理)導⼊入評価ガイド 6 企業は、販売テリトリーや⽬目標売 上、報奨制度の管理の未熟さによ り、５％ １０％の販売額を逃して います。 Sales Performance Management Suites：新たなソフ トウェアアプリケーション市場の台 頭 、Michael Dunne Gartner、 2008年8⽉月6⽇日 営業活動の⼀一元化と動機付け CRMおよびSFAのイニシアティブは、クロスセルやアップセルによる顧客価値の最⼤大化において、営業部 ⾨門が適切な製品を適切な顧客に売るうえでの最適化を⾏行行わない場合があります。 しばしば、SFAイニシアティブは営業活動のモニタリングと数字の管理のみに集中しがちで、効率的な セールスや活動の⼀一元化が出来ていません。 営業活動の⼀一元化は販売パートナーを通じて販売を⾏行行う企業にとって⾮非常に重要です。販売パートナーへ のインセンティブ報酬は、販売の動機付けとして重要な要素です。アップセルとクロスセルが顧客価値を 最⼤大化するために重要になるにつれて、営業活動の⼀一元化も重要になります。 その⼀一⽅方で、営業インセンティブ管理は、セールスの⼀一元化と効率を改善するために重要です。それらは SFAと固く結びついてその効⼒力力を最⼤大化するのです。何故なら、営業インセンティブがSFAシステムと統合 されると、簡単に部⾨門や会社の⽅方針を確認したり、新しい特別報奨⾦金金を追跡したりできるからです。 営業活動の間にインセンティブを⾒見見積もることにより、クロスセルとアップセルを推し進める動機が向上 し営業活動の⼀一元化を達成するのです。さらには、特別報酬などを的確に提⽰示することにより、マーケ ティングキャンペーンやビジネスイニシアティブがさらに成功することも可能となります。 また、営業インセンティブが迅速かつ正確に⽀支払われるように会計システムと強固に連携する必要があり ます。これは、営業と会計との数多くのビジネスプロセスのほんの⼀一部です。これだけでも、営業担当者 が報酬に疑問を持ちダブルチェックして時間を費やすことを防ぐことが可能になり、会社は販売⽣生産性を 向上させることになります。 さらに、アップセルとクロスセルにおいても営業担当者が⾒見見積りを作成するたびに、どの製品が追加購⼊入 されたかを可視化することも可能です。 多くの場合、SFAシステムを採⽤用している企業では、クロスセル/アップセル管理と営業インセンティブ管 理を別システムで実装しています。⼀一般的にSFAとこれらのシステムの両⽅方が効率性を最⼤大化するために 統合化されるべきで同時に検討されるべきなのです。これらのシステムが結合されることで、営業担当の PC上で報酬額やクロスセル/アップセル管理、受注状況や売掛⾦金金管理にいたるまで効率的かつエラーにない 処理を⾏行行なうことが可能です。 動機付けを⾏行行ない⼀一元化する重要な機能 • SFAシステムを営業インセンティブシステムと統合して統合されたビューで提供する。また、アップセ ル/クロスセをサポートし営業活動をサポート。 • 販売機会、受注からインセンティブまでのシングルプロセスを提供や業務や担当範囲の管理だけでな く、報酬予測などの付加価値の提供 • アップセル、クロスセルの推奨機能 • 営業インセンティブの概要や詳細レポートの提⽰示 © NetSuite 2012 www.netsuite.co.jp CRM(顧客管理)導⼊入評価ガイド 7 部⾨門や事業部の壁を越えて⾒見見込み客 情報やサービス情報を共有している 企業は多くありません。しかし、そ れを⾏行行なっている会社は⼤大きな⾒見見返 りを得ています。 Connecting CRM systems for better customer service McKinsey Quarterly 2006年8⽉月 顧客サービスと満⾜足度の向上 顧客の満⾜足度を上げるために、CRMソリューションを導⼊入している企業は、顧客関係維持、構築において 統合かつ包括的な⽅方法で考慮する必要があります。 今⽇日、企業と顧客の接点は、営業だけでなくサポート、サービス、財務部⾨門、企業ウェブサイトなど多様 化しています。 CRMの正しい配置は、マルチチャネルで顧客接点がある企業にとって⾮非常に重要になります。 従来のセールスとサポート管理を超えて、会社はリアルタイムかつ多様化したクロスチャネルで優れた顧 客体験を提供するために全ての接点を⾒見見ることが可能である必要があります。顧客との接点が、ウェブ上 で数秒前に発⽣生したのか、数⽇日前に営業担当者とのやり取りで発⽣生したのかなど、全ての履歴を単⼀一の ビューで閲覧できるようにする必要があるのです。 顧客満⾜足度を向上させるためにセルフサービス機能も重要な項⽬目の⼀一つです。多くの企業はセルフサービ スポータルを提供し簡単に処理を⾏行行なえるようにしています。この顧客向けのポータルは顧客が⾒見見積り情 報や注⽂文状況を閲覧したりすることで、企業にとってサービスのコストを下げつつサービスを向上させる ことまで可能にします。 コールセンターにおいて、担当者が部⾨門を超えた顧客情報を閲覧可能なことは⾮非常に重要です。たとえば 顧客の購⼊入履歴を閲覧することにより、新たな提案を⾏行行なうことが可能です。これらを通じて企業は収益 を上げることが出来るのです。 進⾏行行中のサービスを顧客に伝える必要があるビジネスにおいて、プロジェクト管理は重要な要素ですが、 CRMの構成要素としては忘れられがちです。このプロジェクト管理は、ジョブの作成とそれらを顧客に結 びつける必要があります。また、推定完了⽇日の追跡、作業完了割合、実際の完了⽇日、プロジェクトごとの 収⼊入/⽀支出の管理なども必要です。これらの管理は、更新やサブスクリプションビジネスにおいて⾮非常に重 要な要素となります。 顧客満⾜足度を左右する最終的な処理は請求です。請求処理のミスは顧客との⼤大きな摩擦を引き起こしま す。多くの場合これらの問題は、特別な営業や管理の問題、古い顧客データなどから⽣生じます。 サービスと満⾜足度を向上させるための重要な機能 • 統合顧客データと全てのインタラクションの可視化 • セールス、プロジェクト、サービスと請求情報の部署にまたがる可視性 • 顧客セルフサービス機能 • ケースとチケット管理 • プロジェクト管理機能 • 請求システムとの統合 © NetSuite 2012 www.netsuite.co.jp CRM(顧客管理)導⼊入評価ガイド 8 CMOカウンシルの調査では、全世界 450⼈人以上のマーケッターを対象に したアンケートで、地域や⾏行行動、サ イコグラフィックと業務データを深 く理解しているのは、わずか6%であ ることがわかりました Business Gain from How You Retain CSCとCMOカウンシル、 IBM and Dun & Bradstreet 2008年4⽉月 マーケティングの最適化 CRMはマーケティング部⾨門が有効なキャンペーンを効率的に⾏行行なうために⽣生まれました。ゆえにCRMソ リューションがキャンペーン管理を提供する必要があることが重要です。また、各マーケティングキャン ペーンが⾼高い投資対効果を実現するだけでなく、営業部⾨門と連携し、結果が⾃自動的に測定されることが重 要です。 これらは顧客セグメントと売上分析から始まります。マーケティング部⾨門は顧客データを掘り下げセグメ ント化し、共感を呼ぶ的確なオファーやキャンペーンを作り出すことが出来る必要があります。マーケ ティング部⾨門は、顧客をセグメント化し購買可能性の⾼高い顧客セグメントのための計画を進める必要があ ります。ゆえにCRMソリューションは、正確で完全な顧客データ、レポート、分析とダッシュボードを提 供しなければなりません。 セグメント後、マーケティング部⾨門は事前に作成したテンプレートで迅速かつ効率的にキャンペーンを実 施し、リアルタイムな反響と会話を測定するだけでなく瞬時にチャネル間の応答率を識別して、さらに新 しいキャンペーンを計画し実⾏行行することが出来る必要があります。 マーケティングの効果測定を実現し、初期コンタクトから売上情報、クローズ情報などの可視性を⾼高める ために、マーケティングシステムはSFAや受注管理システムと強固に統合されている必要があるのです。 最後に、マーケティング部⾨門の価値を明⽰示することが重要です。ダッシュボード上にリードに対する完了 率やキャンペーン毎の売上/利益やリードの元となったソースなどを閲覧することが可能です。 マーケティングを最適化するための重要な機能 • 顧客分析 ‒ デモグラや地域、購⼊入トレンドなどによるセグメント化 • パーソナル化したEメールキャンペーン • リアルタイムのキャンペーン追跡とアドホックな変更 • SFAと受注管理システムとの統合によるリードから購⼊入⾒見見込までの管理と受注、決済までの計測、⼀一連 のROI測定 • 未読メッセージのためのEメール追跡 Eコマース戦略のサポート ビジネスがオンラインの世界からさらに収益を得つつあります。これに伴ないマルチチャネル組織へと変 貌している現状があります。Forresterリサーチによると、クロスチャネルセールスは2012年6⽉月までに合 計⼩小売売上の38%まで成⻑⾧長すると⾒見見込まれています。 © NetSuite 2012 www.netsuite.co.jp CRM(顧客管理)導⼊入評価ガイド 9 ⾃自社サイトをGoogleなどの検索エンジンが表⽰示する⽅方法を最適化して、検索エンジンランキングを改善す ることを可能にする検索エンジン最適化（SEO）を通じてのオンラインのプレゼンスを効果的にすること は重要です。 個々の訪問者情報、参照サイト、特定の広告クリック数、ページヒット情報と実際の売上情報などの鍵と なるサイト測定の集計を得ることにより、ウェブサイトの効果を理解することが可能です。これらの情報 は売上⽬目標とフォローアップのために⾮非常に価値があるのは⾔言うまでもありません。最も重要なことは、 いつどこで購⼊入プロセスから離脱したかを追跡して、購⼊入体験を改善し収益を最⼤大化する⽅方法を⾒見見つける ことです。 Eコマース戦略のための重要機能 • SEOを通じてオンラインプレゼンスを最⼤大化 • ウェブサイト分析で収益を最⼤大化 • オンラインリード登録（B2B）/ウェブストア（B2C）をサポート セールスへの採⽤用を確実化 もし意思決定者がSFAソリューションを採⽤用しない場合、その実⽤用化は危機的になります。しかしなが ら、幾つかの重要な分野に焦点を当てることで、それらの事象は避けられます。 最初に、ソリューションが組織の使っているセールスプロセスと密接に⼀一致する必要があります。⼆二番⽬目 に、ソリューションは簡単に使えてアクセス可能でなければなりません。営業担当が⾞車車内、オフィスや家 にいるかを問わず、必要な時に最⼩小限の障壁でアクセスしてアプリケーションを利⽤用出来なければなりま せん。営業要員が販売⾒見見込の更新を開始出来るようになる前に、クライアントツールを起動したりVPNへ ログインする必要がある場合、使われなくなります。 つまり、簡単なアクセスを確保するために、何処からでもアクセス出来る100%ウェブベースのシステム を提供する必要があります。 6 The Webʼ’s Impact on In-Store Sales: U.S. Cross-Channel Sales Forecast, 2006 To 2012, Forrester Research. システムはオンライン、オフラインでの使⽤用と携帯デバイスをサポートするだけでなく、Microsoft Office やOutlookなどと簡単に連携出来る必要があります。 更なる重要な要素は、簡単にパーソナル化できる機能です。営業担当者はパーソナル化されたロールベー スの表⽰示情報にアクセス可能である必要があり、現在の⾒見見込を表⽰示するダッシュボード、ベストプラク ティス、予測される報酬、未決業務とその他の重要情報などをカスタム化し⽣生産性を向上させることが重 要です。 営業担当者の利⽤用を確実にするための重要な機能 • © NetSuite 2012 www.netsuite.co.jp 100%ウェブベースアクセス CRM(顧客管理)導⼊入評価ガイド 10 • • • • ブラックベリー等の携帯デバイスのサポート Microsoft Officeとの統合 パーソナル化されたロールベースのダッシュボード リード、⾒見見込み、オフライン時の顧客と連絡先のためにアクセス、記録の更新 チャネルとの連携を推進 業界全体を通じ、アライアンスやパートナーシップは重要な位置づけになります。実際、ハイテク産業な どの業界では、パートナーチャネルからの収益が70%を超えているケースもあります。そのためには強固 なパートナー管理は重要な要素になるのです。しかしながら、パートナーシップはお互いが共に成⻑⾧長しリ ソースが効果的であることが必要です。そのためにパートナーは成功するためのコンピタンスを保有して いる必要があり、時にはパフォーマンスの低いパートナーを切り離すなども必要になります。 パートナーが営業活動やマーケティングを⾏行行なってくれている場合には、競争⼒力力を加速させるためのセー ルスツールが必要となります。競合製品なども同時に取り扱っているパートナーの場合でも、競合製品を 販売するのを防ぐためにインセンティブを与える必要があります。パートナーポータルはインセンティブ を安全かつパートナーに特化したレポジトリとしてセールスツール、プロモーション、受発注、インセン ティブなどの適切な情報と共に提供します。さらに、パートナーが新しいセールスリードを登録出来るよ うにする必要もあるでしょう。 統合された分析により、営業責任者と会計担当者のためにどのチャネルが収益を上げているかを判別し、 そしてパートナーを⾒見見極める仕組みを提供出来ます。分析は、追加⽀支援が必要なパートナーか、もしくは 単に履⾏行行していないチャネルを判別してパートナーを識別して再配置する仕組みを提供します。 パートナー運営を実現するための重要機能 • 販売に必要な情報を提供するためのセキュアなパートナー専⽤用ポータル • 案件の登録、プロモーションとインセンティブの情報交換、ビジネスに必要な関連情報への迅速なアク セス • ビジネス状況の分析、ダイレクト/インダイレクトのカバレージモデル、優秀なパートナーの表⽰示 その他の組織間プロセスとの統合 CRMが単体で動作する時代は終わりました。企業は、⾒見見込み客から収益を⽣生む顧客へと変換し利益を最⼤大 化する必要があります。そのためにはCRMソリューションは部⾨門を超えてその他のシステムと統合する必 要があります。もし分断されたままであれば、営業を通さずにアクセスしてきた顧客を失うリスクがある のです。 © NetSuite 2012 www.netsuite.co.jp CRM(顧客管理)導⼊入評価ガイド 11 検討すべきビジネスプロセスは受注から現⾦金金化までの⼯工程です。SFAシステム内で受注完了処理を⾏行行なう と、注⽂文や⾒見見積り、注⽂文に添付された承認済情報が会計チームへ伝えられます。 これらのプロセスは、正しい注⽂文に特定の書類が添付されていなかった、売掛⾦金金システムに間違った情報 を⼊入⼒力力したなど、顧客との関係や販売機会を危うくするミスが発⽣生しやすい領域です。このようなミス は、顧客からの⽀支払いの遅れや間違った請求による揉め事、営業担当者へのインセンティブ報酬の遅れ、 そして収益認識の問題にまで及びます。 もう1つの検討すべき営業プロセスは、営業インセンティブと報酬プロセスとの統合です。営業担当者が受 注に従って正確に報酬を受け取れるだけでなく、正確な報酬⾒見見積りをセールスプロセスの間に得ることが 重要です。さらに在庫やサービス、サポートその他の顧客タッチポイントと統合し、サービスと営業担当 者の顧客のニーズを満たす能⼒力力をさらに強化します。 その他の組織間プロセスとの統合のための重要な機能 • • • • 関連する受注ドキュメントをSFAセールスオーダーに添付可能な機能 SFAセールスオーダーから売掛⾦金金と請求への⾃自動変換 全ての顧客請求における懸念事項へ回答するための営業の可視化 セールス報奨システムとの統合 オペレーショナル・エクセレンスのため のリアルタイムなモニタリング ビジネスプロセスの改善には、状況をモニタリング すること無く改善しないのは⾔言うまでもありませ ん。オペレーショナルレベルから戦略レベル、そし て各部⾨門を超えて失敗しているビジネスプロセスを 迅速に判別出来なければなりません。迅速に状況を 把握することによりタイムリーに問題を修正するこ とが出来ます。 役割別のダッシュボードはこのモニタリングを可能にします。たとえば、コールセンター向けのダッシュ ボードや経営層に向けたビジネス全体を可視化するダッシュボードなどです。 各部⾨門と各運営階層ごとにパフォーマンスを計測することを⽬目的に全ての項⽬目を挙げる必要があります。 これは選択したソリューションがビジネスの要件と⼀一致することを確実なものにします。以下にハイレベ ルな例を挙げますが、あなたのビジネスとはおそらく異なります。 © NetSuite 2012 www.netsuite.co.jp CRM(顧客管理)導⼊入評価ガイド 12 役割 KPI指標 セールス ・ 売上vs ノルマ ・ 販売ステージごとのパイプライン ・新規顧客と既存顧客のクロスセルとアップセル⽐比率 ・ 直接販売 vs 間接販売 ・⽀支出／新規顧客 サービス ・ コール解決済、そして初回コール解決（FCR） ・ リニューアルした顧客(%) ・ 1⽇日当たり、時間当たり、担当者当たりのコール回数 ・ 顧客満⾜足度スコア マーケティング ・リード ・ ウェブサイト個別訪問者数 ・ リード⽣生成フォームの完了数 ・ マーケティング⽀支出／新規顧客 幹部 ・ 売上：達成⾦金金額 vs ノルマ ・ 売上：達成⾦金金額 vs 予測 ・ サービス：顧客満⾜足度スコア ・ マーケティング：リードからの売上 ・ 財務 1⽇日の平均販売未収⾦金金 ・会計 MTD, QTD, YTD すべてのKPIはロールベースなので、従業員の職能レベルに応じた特定のダッシュボードを設定可能です。 ダッシュボードはリアルタイムの表⽰示が理想的です。四半期の終わりや、動きが早いコールセンターのよ うなオペレーショナルエリアの管理のために、リアルタイム性は特に重要です。また、⼤大企業において現 場で起きている問題の原因を明らかにせずに測定しているケースがあります。セールスチャンスや受注詳 細などの現場にある詳細な情報まで掘り下げることが重要です。 パフォーマンス測定のための重要な機能 • セールス、マーケティング、コンタクトセンターとエグゼクティブにわたるKPI • 役割ごとのダッシュボード • モニタリングと測定のための⽬目標測定値を提供 • リアルタイム表⽰示のサポート • 現場の詳細情報まで掘り下げ © NetSuite 2012 www.netsuite.co.jp CRM(顧客管理)導⼊入評価ガイド 13 評価シート このワークシートは、今まで述べられた鍵となる項⽬目を要約しています。是⾮非、ご確認ください。 ビジネス運営項⽬目 機能的基準 包括的な顧客情報の閲覧 顧客情報の⼀一元化 評価 （0-5） 顧客記録サポート： 連絡先情報と⼈人数統計、パイプライン 状態、現在の販売チャンス、セールスコール情報、全ての受 注履歴、サービスコール、利益、滞納請求書、バックログ等 セールス、サービスと会計にわたるロールベースの顧客の可 視性の確保 ビジネスユーザーが顧客データを分析可能にするダッシュ ボードと分析 エンドツーエンドセール スプロセスの運営 リードから、⾒見見込み、価格決定、記帳と請求までのセールス サイクルの完全な管理 個⼈人とチームセールス 予測と業務割り当て管理 集中化されたコンテンツ管理と全ての顧客とのやり取りの管 理 ⾒見見積りと提案の管理 チームセールス 受注管理 インセンティブ/コミッション管理 営業担当者、セールス管理者と経営陣のための包括的な職務 別分析。 セールスの動機付けと⼀一 元化 SFAシステムをインセンティブ報酬システムと統合して1つ の統合されたコンピューターに提供する。 アップセル、クロスセルと販売⾏行行動の更新をサポートする セールスインセンティブ管理 ⾒見見込みからセールスオーダー、セールス報酬までの統合化さ れたプロセス 報酬予測 ノルマと領域の管理 アップセル、クロスセルの推奨 セールス報酬レポートで概要と詳細情報を伝える 顧客サービスと満⾜足度の 運営 集中化された顧客データと全てのインタラクションの報告。 セールス、プロジェクト、サービスと請求情報のための部署 にまたがる顧客の可視性 顧客セルフサービス ケースとチケット管理 事業管理能⼒力力 請求システムとの統合 © NetSuite 2012 www.netsuite.co.jp CRM(顧客管理)導⼊入評価ガイド 14 ビジネス運営項⽬目 機能的基準 評価 （0-5） マーケティング効果の 顧客分析 ‒ ⼈人数統計、地理、購⼊入トレンドその他によるセグメ 最適化 ント化 パーソナル化したEメールキャンペーン リアルタイムのキャンペーン追跡とアドホックで変更する能⼒力力 SFAシステムとの強固な統合でリードから⾒見見込みまでのスムー ズなトランザクション、そしてリードから価格決定とリードか ら収益までの測定を確実にする。 どのメッセージが送信されたかそしていくつのメッセージが読 まれたかをEメール⼀一⻫斉追跡。 Eコマース戦略サポー ト 検索エンジン最適化（SEO）を通じてオンラインプレゼンスを 最⼤大化。 ウェブサイト分析でウェブストアの弱点を⾒見見つけオンライン収 益を最適化。 統合されたオンラインリード登録（B2B）/ウェブストア （B2C）をサポート。 セールスの採⽤用を確実 100%ウェブベースアクセス にする ブラックベリー等の携帯デバイスをサポート。 Microsoft Outlookとの統合。 パーソナル化された役割別ビュー リード、⾒見見込み、オフライン時の顧客と連絡先のためにアクセ スと記録の更新を可能にする。 チャネルリレーション パートナーポータルの安全確保。 シップの運営 パートナーが情報を登録し迅速に関連する情報にアクセスする ことを可能にする。 ビジネスがどこから来たのか、そしてトップパートナーを識別 して分析を表⽰示する。 その他の組織上のプロ 全ての関連する受注ドキュメントをSFAセールスオーダーに添 セスとの統合 付する能⼒力力。 SFAセールスオーダーから売掛⾦金金と請求への⾃自動変換。 全ての顧客請求懸念事項へ回答するための販売の可視性。 セールス報奨システムとの統合。 オペレーショナル・エ 販売、マーケティング、コンタクトセンターと幹部にわたる クセレンスのためのリ KPIのサポート。 アルタイム測定の提供 ロール別に設定可能なダッシュボード。 モニタリングと測定のための実際と⽬目標測定値を提供。 リアルタイムまたはほぼリアルタイムをサポート 現場の詳細情報まで掘り下げる © NetSuite 2012 www.netsuite.co.jp CRM(顧客管理)導⼊入評価ガイド 15 © NetSuite 2012 www.netsuite.co.jp CRM(顧客管理)導⼊入評価ガイド 16 NetSuiteの競合は、どれもバックオフィス、フロントオフィスとEコマースを統合されたソフトウェアと して提供されていません Laurie McCabe 副社⻑⾧長 AMI Partners NetSuiteは完全なバックオフィスとフロントオフィスシステムをシンプルなアプリケーションに統合して 従来のCRMシステムの限界を破っています。 本質的に異なるシステムからデータを統合すること無く営業 から配送、サービスまで統⼀一することが出来ます。 Denis Pombriant 会⻑⾧長 Beagle Research Group NetSuiteで顧客はROIを即座に理解可能です。ハードウェアの調達、導⼊入費⽤用、複雑なセットアップも不 要です。 Jayson Maynard 研究分析者 Credit Suisse 我々はSAPに収⼊入の3%を使っていました。 NetSuiteに変えてから、収⼊入の0.1%に削減しました。 David Stover 財務担当責任者 旭化成コーポレーションのDorlastanファイバー部⾨門 © NetSuite 2012 www.netsuite.co.jp CRM(顧客管理)導⼊入評価ガイド 17
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