消費動機から考えるまちづくり （財）民間都市開発推進機構 民間支援総括部長 藺牟田 典秀 はじめに １．３K４コウビジネスの時代 ３K というキーワードを覚えておられるであろ 普通は経 済を「生産」から考える。例えばテ うか。「きつい」「きたない」「きけん」の頭 文 字 レビが今 年 日 本 で１００万 台 売 れたとしよう。 を取 って３K。昔 、厳 しい労 働 の職 種 を総 称 来年は２００万台売れるかもしれない。限界は したものである。今、新３K のキーワードがある １世 帯 １台 で日 本 中 の世 帯 数 が３０００万 世 らしい。（社 ）ソフト化 経 済 センター（２００４年 帯 だったら３０００万 台 で終 わりとなる。これは 度 末 活 動 停 止 ）の２００３年 度 ３K４コウビジネ テレビを「機 械 」として見 た考 え方 である。し ス研 究 会 で 誕 生 し た。 新 ３ K と は 、 「 かわ い かしこれを「消 費 動 機 」から見 るとテレビをつ い」「かっこいい」「気持ちいい」の頭文字であ けて何 を見 たいのかということになる。お父 さ る。この新３K のキーワードの切り口で産業を んはビールを飲 みながらプロ野 球 かサッカー みて行こうというものだ。 観 戦 。お母 さんは韓 流 ドラマを観 て涙 する。 この新３K はすなわち消費者、生活者の消 子 供たちはアニメに夢 中になる。このようにな 費 動 機 のキーワードである。「かわいい」は直 ると１世 帯 １台 では足 りなくなる。また日 本 は 接 的 にはキャラクタービジネス。サンリオのハ 最近マンションが増えている。あこがれのマン ローキティグッズ、まんが、アニメ、各 種 フィギ ション入 居 したものの窓 は南 側 だけであとは ア等 がある。まんがやアニメは今 や世 界 に通 壁 だらけ。そこでテレビは「窓 」になる。「窓 」 用 する一 大 産 業 である。日 本 文 化 の輸 出 と であれば１部 屋 毎 にあってもいい。「情 報 端 言 って良 い。「かわいい」はソフトだけではな 末」ならば個人に１台だが、「窓」なら１部屋に い。車 では、コンパクトカーと呼 ばれる車 種が ２つあっても良 い。従 ってテレビは「窓 」のよう 人気だ。ホンダの「フィット」、日産の「マーチ」、 に大 きくなっていき、いくらでも売 れる。３０００ トヨタの「ビッツ」等 。色 も内 装 も豊 富 で「かわ 万 台 が壁 ということはない。これが消 費 動 機 いい」と同 時 に「気 持 ちいい」のかもしれな から考えた経済である。 い。 消 費 動 機 はどんどん変 化 する。色 々な消 また警 察 も税 務 署 も、「近 代 化 」とか「愛 さ 費 動 機 が流 行 で出 たり消 えたりする。それに れる警 察 」を掲 げているが結 局 「かわいい」を 応 じてビジネスも変 化 したり、ニュービジネス 目指しているのである。官庁も「かわいい」「か が誕生したりするのである。 っこいい」「気 持 ちいい」を目 指 している。官 本稿は、消費動機およびその変化を考え、 庁は日本最大のサービス産業であり、そのサ それが「まちづくり」にどのような影 響 をもたら ービスによって日本は本当に素晴らしい国だ、 すのかを考察してみようとするものである。 こんな国 は他 にはないと気 づく。東 京 の警 察 官 は、平 均 年 齢 ４０歳 以 上 で、ガードマンの にご存知のパック入りの「さとうのごはん」を販 白 髪 の女 性 が「ここを通 っては行 けません」と 売している。常温 で約半 年程 持ち、電子 レン 言 うと、日 本 人 はちゃんとその指 示 に従 う。こ ジで２分 過 熱 すれば炊 き立 てご 飯 負 けない んな知 的 な国 民 は世 界 中 何 処 を探 してもな ご飯になる。日本に於 ける米の消 費量 は い。 年 々減 少 しているが、同 社 のパックご飯 は売 さて「かっこいい」は、ファッションばかりでは 上を伸ばしている。確かに米の消費は減って ない。ライフスタイルもかっこよさを追 い求 め いるが、それは米を買わなくなったのであって、 ている。かっこよさも様々である。IT 長者に生 ご飯 になっていれば食 べるということである。 き方 をかっこいいと思 う人 もいれば、「電 車 しかも２分で出来れば非 常に便利 でしかも無 男 」のようなオタクが女 性 に一 途 に尽 くし、そ 駄 が出 ない。同 社 は切 り餅 が季 節 商 品 で何 の思 いを成 就 する姿 に感 動 したりする。また とか一 年 を通 じて売 上 のある商 品 として開 発 オタクが脚 光 を浴 びているが、以 前 は暗 くて したものである。画 期 的 なのは冷 凍 、冷 蔵 保 かっこ悪 い存 在 だったが、今 やオタク市 場 規 存しなくて良いことである。同社は、お正月の 模 は１０００億 円 を超 えており、産 業 界 からも 餅はだんだん豊になれば各家で搗かなくなり、 「かっこいい」存 在 になっている。女 性 につい また一 軒 当 たりの消 費 も減 ると判 断 し、開 発 ても以 前 は独 身 で総 合 職 のバリバリのキャリ した商 品 である。またご飯 も将 来 家 で炊 かな アウーマンがかっこよかったが、一 方 でキャリ くなると判断し開発したのである。家事も楽に アウーマンでも３０歳過ぎて独身、子供なしは 気 持 ちよくしようとする消 費 者 のニーズにフィ 負 け犬 と呼 ばれたりする。よく聞 いてみるとそ ットしたと言える。 れもかっこいい生 き方 なのである。そのような 新３K のキーワードの切り口から、すなわち ライフスタイルに合 わせたビジネスがある。所 消 費 動 機 からビジネスを考 えると経 済 が見 え 謂 「お一 人 様 」サービスがそのひとつである。 てくる。しかし未 来 永 劫 「かわいい」「かっこい バリバリ働 く女 性 も疲 れる。同 僚 と居 酒 屋 で い」「気 持 ちいい」という消 費 動 機 が続 く訳 で 一 杯 やるのは面 倒 だし、余 計 にストレスが溜 はない。消 費 動 機 は変 化 する。色 々な消 費 まる。そんな時 そっと一 人 で飲 みたくなる。そ 動 機 が流 行 し、出 たり消 えたりする。常 に消 のような人 の為 に「お一 人 様 」歓 迎 の居 酒 屋 費動機の変化を考えなければならない。それ が多 くなった。今 や「お一 人 様」ビジネスは常 で同じように同研究会が考えたのが、「健康」 識になりつつある。 「社交」「学校」「信仰」のキーワードである。こ 「気 持 ちいい」は直 接 的 なビジネスとしては、 マッサージ、温泉、旅行、飲食、消臭等たくさ れを４コウと称している。 消 費 動 機 の変 化 に応 じてキーワードを作 り、 んある。また面倒な家事を時間短縮、作業の 世 の中 の動 きをみると経 済 が見 えてくる。技 簡 素 化 により主 婦 が気 持 ちよくなるのもある 術 進 歩 が経 済 を引 っ張 るのではなく、消 費 だろう。それが電 磁 調 理 器 であり、電 子 レン 動 機 が技 術 進 歩 を促 し、経 済 を発 展 させる ジであり、全自動洗濯機であったりする。 のである。音 楽 を歩 きながら聴 きたいことから 新 潟 市 に「さとうの切 り餅 」でお馴 染 みの佐 ソニーのウォークマンが生 まれ、ソフト記 憶 媒 藤 食 品 工 業 ㈱がある。同 社 では切 り餅 の他 体 もアナログからデジタルになったことから CD から MD へ、さらに IPOD へ商品が進化 と感じたいのではないだろうか。 する。また電 話 器 を持 ち歩 きたいという消 費 地 方 で 生 活 して い る 人 は、 基 本 的 に は 裕 動 機 がまず固 定 電 話 をコードレスにし、外 に 福である。給与水準は東京に比べて低い。し 持ち出す携帯電話や PHS にした。さらに携 かし給与等のフローは少ないが、ストックは大 帯電話にレンズを付けてカメラにしてしまった。 きい。 ストッ ク が ない人 が 高 い給 与 を 求 めて 携 帯 電 話 は最 新 技 術が手の平 サイズに詰ま 東 京 で出 てくるのである。また精 神 的 にも裕 っている。三 大 デバイスと呼 ばれる液 晶 、半 福 である。以 前 新 潟 市 在 住 の会 社 の部 長 に 導体、水晶振動子（クウォーツ）である。 「休 日 は何 をしているのですか」と聞 いたこと 消費動機は、新商品を生み出し、それに伴 があ る。 そ の 部 長 は「 朝 ７ 時 頃 起 きて朝 食 。 なって技 術 革 新 があり、産 業 を発 展 させるの 天 気 が良 ければ友 人 とゴルフをする。ゴルフ である。 場 は車 で３ ０ 分 以 内 に たくさ んあ る 。 昼 過 ぎ 家 に帰 って昼 食 を取 り、午 後 ３時 から５時 位 ２．まちづくりのキーワード まで家 内 とテニスをする。更 に夕 食 後 夜 は船 消 費 動 機 は新 商 品 を生 み出 すだけだろう に乗 って釣 りをする。休 日 はすることが沢 山 か。「まち」の発展、衰退にも多大な影響を及 あって大変だ」と言っていた。なんと「かっこい ぼしているのではないだろうか。今 、地 方 都 い」生 活 だろうか。このような「かっこいい」裕 市 の中 心 市 街 地 の活 性 化 が叫 ばれている。 福 な人 を満 足 させるまちづくりが出 来 ないも 都市の中心 が急速にシャッター街と化してい のだろうか。因 みに新 潟 市 からダイエーが撤 るという。夫々の都 市 で国 、地 方 自 治 体 の支 退するらしい。 援 を受 けながら活 性 化 の施 策 がなされつつ まちづくりの基 本 コンセプトに「気 持 ちい ある。それはそれとして別 の観 点 から「まちづ い」は大 概 盛 り込 まれている。「気 持 ちいい」 くり」を考えてみよう。例えば３K４コウのキーワ まちとは、建 物 が綺 麗 で、清 潔 で、緑 が一 杯 ードによって地 域 の消 費 者 の消 費 動 機 から のイメージだ。それはまちづくりにとって重 要 「まちづくり」をみてみるのはどうか。 ことであるが、消 費 者 すなわち地 域 住 民 にと まず、「かわいい」。地方の都市は今や車社 って「気 持 ちいい」まちには別 のコンセプトが 会である。一人一台の時代である。主人は車 あるかもしれない。例 えば気 持 ち良 くお金 を で通 勤 し、主 婦 は車 で買 物 に出 かけ、子 供 使 えるまち、たまに気 持 ちよく散 財 したくなる の塾 等 の 送 り迎 えを する。 買 物 は駐 車 場 の まちを作ったら面白いかもしれない。 大きい郊外のスーパーへ行く。車なので行動 まちづくりのキーワードを３K とし、地 域 住 範囲は大きいが、行き先は決まってしまう。日 民 の消 費 動 機 から考 えると別 なまちづくりが 常 にドラマがない。たまには自 分 が主 役 のド 見 えてくる。各 地 域 で消 費 動 機 は違 う。また ラマに浸って可 愛くいたいと思うかもしれない。 消 費 動 機 は常 に 変 化 する。３ K４ コウだ けで それは「良 いものをより安 く」のダイエーには なく「４K」も「６コウ」もキーワードを作 ってまち ない。その実現の方法として韓流のドラマ「冬 づくりのコンセプトに生 かしたは如 何 だろう のソナタ」を観ながらヨン様とバーチャルリアリ か。 ティーの世界に身を投じ、自分が「かわいい」 ３．地方の底力 丸 ナスの漬 物 は日 持 ちがしないので持 ち帰 日 本 には底 力 がある。バブル崩 壊 後 土 地 っても次 の日 までである。流 通 に乗 せる為 に 価 格 の急 激 な下 落 によって経 済 が低 迷 した。 は色々な添加物が必要である。日持ちするよ しかしながら少 し時 間 がかかったものの立 ち うになっても味は格段に落ちてしまう。京都の 直りを見 せている。土 地価 格の上 昇のみなら 千 枚 漬 けも同 じである。紅 花 のお浸 しは、紅 ず各 産 業 も概 ね好 調 で転 じている。日 本 に 花 を間 引 きした新 芽 を湯 がいたものである。 は日 本 には技 術 、技 能 、文 化 があり、そして 間引きなので流通させるには数が揃わない。 勤 勉 な労 働 者 がいる。日 本 企 業 が作 る工 業 蕎 麦 は、春 、蕎 麦 畑 から生 えた新 芽 をこれま 製品は、今や芸術品であり、世界で評価され た湯がいたものである。これも数が揃わないし、 売 れている。トヨタもいずれ世 界 一 の自 動 車 日 持 ちが し ない。 何 気 なく季 節 季 節 に 食 べ メーカーになるだろう。 ているものが、実 はその場 所 でしか食 べられ 日 本 に底 力 があるのであるから、日 本 全 国 ないのである。そのような貴 重 な食 べ物 であ 津 々浦 々に底 力 があるはずである。地 方 都 ることを地 元 の人 は気 づいていない。外 部 の 市には日本の底力の源泉がある。これまでの 人 間 が行 って感 動 いて初 めて気 づくのであ 地方都市は東京になろうとしていたと思う。大 る。 阪 ですらア ジアの 中 心 都 市 に なろうと した。 食 べ物 に限 らずどんなに流 通が発 達しても 結 局 のところ東 京 になろうして伸 び悩 んでい 全 国 に流 通 しないものがある。また他 の地 域 る。地方の各地地域には、夫々の文化があり、 で真 似 の出 来 ないものがある。各 地 方 でこの 夫 々のライフスタイルがあり、また夫 々に良 い ような物 や事 が一 つや二 つはある。それを生 物 がある。そこで生 活 する人 々が「かわいい」 かせば「まち」の活 性 化 が 出 来 るかも しれな 「かっこいい」「気持ちいい」生活が出来るよう い。 にすれば、必然的にまちが活性化されるだろ う。 一 つの思 いつき、すなわち消 費 動 機 からま ちづくりを考 えてみた。皆 さんもひとつ突飛 な 思 いつきからまちづくりを考 えてみてはいか 最後に 山形県の内陸部に白鷹町という小さな町が ある。町の中を最 上 川 が流 れている。機 会が あって訪 れたことがある。主 たる産 業 は農 業 で稲 作 の他 、紅 花 、 蕎 麦 、その他 野 菜 を 栽 培 している。食 事 をご馳 走 になった。町 の人 はいつも食 べているもので恐 縮 ですと言 って 出 してきたものは、自 家 製 小 さな丸 ナスの漬 物、紅花のお浸し、蕎麦の茎や葉のお浸し、 ぜんまいの一 本 漬 け等 である。全 て店 では 買 えないものばかりである。各 家 で作 ってい て売り物ではないから買えないのではない。 がだろうか。
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