Ⅱ.マーケティングシナリオの構築 １．自社のマーケティング戦略の明確化 （企業の座標軸を明確にする） 中小企業のマーケティングの基本は “選択と集中”です。 マーケティング戦略のイメージ（図3） を見て下さい。自社商品 やサービスが売れるⅠ∼ⅩⅤまでの市場があるとしますよね。限られた経営資源しかないから、 これをA社みたいに集中で きると最大の成果が見込めそうですね。Ｃ社みたいになると大変！営業マンや広告宣伝が全く的はずれで動いています。 グローバルシステムさんの商品分類別分析表（表3） を拝見すると、ホームページ作成で創業されたみたいですけど、勘定 系と情報系、人事系のお客様が20．2％の件数で、売上総利益の80％を稼いでいますね。 じゃあ、 これに経営資源が集中さ れているかどうかが、重要ですね。 図3.マーケティング戦略のイメージ 市場（参入しようとしているお客様が存在するところ） Ⅰ Ⅱ Ⅲ Ⅳ Ⅴ Ⅵ A社 Ⅶ Ⅷ Ⅸ Ⅹ ⅩⅠ ⅩⅡ ⅩⅢ ⅩⅣ ⅩⅤ B社 市場を 細分化 経営資源 の分散 選択と集中 時 間 C社 軸 マーケティング の間違い 人材 商品 企業体力度指数 資金 （総資本経常利益率×自己資本比率） グローバルシステムさんの特長やNo.1・オンリーワンポイントを押さえておくことが大事ですよ。つまり、他社にない 点、他社に比べて優れている点、将来に向かってプラスに転じる点です。 でも、貴社は大筋、基幹系に強いことが読めますね。 それに携帯電話を活用したWeb系のノウハウがあるようですね。 表3.商品分類別分析表 （単位：件、千円） お客様件数 累計構成比 商 品 ・ サ ー ビ ス 勘定系 14 8.6％ 97,000 33.4％ 情報系 12 16.0％ 80,000 61.0％ 人事系 7 20.2％ 55,000 80.0％ 5 23.3％ 20,000 86.9％ ページ 70 66.3％ 18,000 93.1％ セキュリティ 5 69.3％ 10,000 96.6％ 50 100.0％ 10,000 100.0％ 163 − 290,000 − Web系 ホーム その他 合 28 計 100％ パレートグラフ 売上総利益累計 売上総利益 累計構成比 80％ 重点・集中・ 徹底戦略 勘 定 系 情 報 系 人 事 系 Ｗ ｅ ｂ 保 守 件数 成長を目指す従業員30名迄の中小企業経営者のための 経営 “強化”書 Ⅱ.マーケティングシナリオの構築 2．戦略的な事業計画策定ステップ NO.1の串刺し戦略ってご存知ですか？私は、別名、 “団子3兄弟”戦略とも 自社の経営資源を集 言ってるんですが、攻める細分化された市場に対して、 中させ、その市場でNo.1やオンリーワンの地位を得る。それを3つ持つと いうことでね、事業のリスク対応戦略でもあるんです。グローバルシステムさ んは、対象市場のスキマ分析表（表4） の通り不動産、学校、病院に強いですね。 成長ベクトルの図をみて下さい。今の既存のルートにＷｅｂ系の商品化を急 げば、市場のスキマがより埋まって NO.1の串刺し戦略が組める可能性があり ますね。 これは事業計画策定の大きなステップですよ。 表4.対象市場のスキマ分析表 不動産 学 商 品 ・ サ ー ビ ス 校病 市 場 院 量 販 店 専 門 店 ・・・ ・・・ 勘定系 情報系 人事系 W e b 系 保 守 セキュリテ 成長 ベクトル 商 品 市場（お客様） 既 存 新 規 既 存 既 存 深 耕 新 規 開 拓 新 規 商 品 開 発 新 規 事 業 対象とする市場を見る視点は大体、次の切り口が参考になるでしょう。 ① 地 域・市 場・・ ・自社の立地と地場のエリア特性⇒市場調査 ② 業 業界全体の市場動向⇒ 界・・・ 業界情報（但し、 “業界”意識が固定概念化の懸念あり） ③ 得意先・顧客・・・販売先や仕入先の評価と選択⇒信用調査 ④ ラ イ バ ル・・・競合他社の特長と最近の動き⇒ライバル調査、定点観測 消費者、 エンドユーザーのニーズ⇒CS・アンケート調査、 ⑤ 顧 客 ニ ー ズ・・・ モニター実施、展示会出展、定点観測、先進地視察 新規事業を 行うには 特に、 ノウハウや 能力を持った 人材が必要 ⑥ 社 会 動 向・・・人口構造、地域の動向 いずれにしても、 マーケティングとは、 “需要の創造” とも言うし、 勝てる場に、 自社の強みをぶつけることとも言いますよ。次の視点で貴社を徹底分析され るといいですね。 とにかく、 “仕事待ち”体質じゃだめですよ。 価格決定権もないし。 ①技術・・・自社の固有技術・ノウハウ、資格などを明確にする ②商品・・・ライフサイクル分析、PPM分析などにより商品構成を検討する ③顧客・・・主要顧客の業績と自社に対するロイヤルティを評価する （ABC分析など） ④資産・・・立地や設備、信用やブランド、免許、特許などの有形・無形のものを評価 ⑤人材・・・ヤル気、能力、技術、資格、社風や年齢層などを踏まえた量と質で評価 29 Ⅱ.マーケティングシナリオの構築 選択と集中の考え方が明確になれば、今度は提供する商品やサービスの 「価値」 をしっかりと高めて行きましょうね。 ち 「価値」の方程式にある項目のどれを研ぎ澄ますかががポイントで、それが価格に見合っているかという意味で、 なみに、 価格決定が一番難しいですよね。それと、提供する人材と品質が悪いと、商品が良くてもダメになる恐れがありますよ。 （スピード） ＋（デリバリー） ＋（“不”問題解決力）＋（ライフスタイル対応） 価値＝ ×人材×品質 価 格 ちなみに、 “不” というのは、不安・不満・不快・不測・不足など市場が抱える問題点で、業態的な視点ですね。それを解決で きる商品や技術、サービスであるかどうか・ ・・が大事。 例 え ば 、グロー バ ルシステムさん だと、 B2Bビジネスだから、情報系のデータ閲覧や × × 受発注情報を携帯電話で操作できるように すると、出張の多い経営者や営業マンとかは 手間が省けてコストダウンになりますよ。お 客様の利益が高まることを念頭において、 提案してみることが大事ですね。 それから、事業計画策定で売上の創り方は次の図を参考にして下さい。 数量（客数） × 平均単価 × 買上頻度 ＝ 50％上げる ような無理は 長続きしません。 売上 (マーケティング） （セールス） （顧客管理・CRM） 100 × 500,000 × 2 ＝ 100,000,000円・・ ・① 150 × 500,000 × 2 ＝ 150,000,000円・・・② 100 × 750,000 × 2 ＝ 150,000,000円・・・③ 100 × 500,000 × 3 ＝ 150,000,000円・・・④ 115 × 575,000 × 2.3 ＝ 152,087,500円・・・⑤ 今、①のケースをベースにして、平均単価を50％増し （「②」のケース） で考えておられるようですが、 これは長続きしない と思いますよ。 「③」のケースは平均単価を50％増し、 「④」のケースは買上頻度を50％増しでこちらもそう。 グローバルシステムさんにはまだまだ、市場のスキマもありますし、それぞれを15％ずつ伸ばす「⑤」のケースが、それ ぞれを50％伸ばす計画と同様の成果が見込め、 現実的ですよね。 そして、経営の視点でどういう売上が必要かをお話しましょう。私は、従業員30名迄の企業は売上に対して5％の経 常利益が目標。そして、平均月商1ケ月∼3ケ月分のキャッシュ （現金）を持つようにしようと申し上げています。 30
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