トヨタ自動車株式会社 e-TOYOTA 部長友山茂樹氏 1981 年トヨタ自動車（株）入社。生産技術部、FA システム部、生産調査部、国内企画部を経て、2000 年 GAZOO 事業部部長、E コマース / 車情報サイト『GAZOO』を立ち上げる。2002 年 e-TOYOTA 部部長、トヨタのインターネット戦略を統括しつつ、第二世代テレマティクス『G − BOOK』を立ち上げる。2003 年トヨタモーターアジアパシフィック（シンガポール）に出向し、アジアにおける CRM 戦略、e-CRB を確立。 2004 年帰任しトヨタ自動車 e-TOYOTA 部長に復帰。現在は GAZOO、G-BOOK 事業を運営するデジタルメディアサービス ( 株 ) の代表取締役社長も兼任。 1 CRM から CRB へ ! トヨタならではの一歩踏み込んだ Web 戦略 WEB STRATEGY（以下、WS）トヨ期待されているのでしょうか。のカタログ請求やお問い合わせなどへの対応ですね。いわゆる BtoC の情報サー友山氏まずは toyota.jp ですが、これ Web というメディアもしくはツールをビスです。ただ、当社が考える『ユーは明確にプロモーションを主要な目的とどのように位置付けて活用しているのザー・コミュニケーション』は、さらにして運営しており、コンテンツの役割とか。まずはその点からお聞かせください。一歩踏み込んで CtoC、つまりコンシューしては、最終的にはコンシューマーが購マー同士での情報交換が行える場の提供入にいたるまでのプロセスを意識してい友山氏たとえば 10 年前と比較して、も考えています。これに対して『CRM』ます。当社のビジネスにおいては、トヨコンシューマーの方々がインターネットは、当社の自動車製品のオーナーを意識タ自動車はマニュファクチャアリングとを利用する機会は劇的に増加しているとしたものです。今回『レクサス』においして存在しており、販売はディーラーがいえるでしょう。それに伴い、Web コてより明確に打ち出したブランド戦略で担うもので、それぞれのビジネスは明確ンテンツが果たす役割も人々のライフスすが、レクサスオーナーだけでなく、すに区別しています 2 。マニュファクチャタイル全般に及ぶほど、広範囲なサービべてのオーナーに対してよりきめ細やかアリング、ディーラー、そしてコンシュースを展開する必要性があると思います。なサービスを提供していくために Web マーという三者で成り立つわけです。しただし多様なサービスを単に Web で展を活用することで、さらに “ オーナーさたがって toyota.jp の役割としては、強開するというのでは、コンシューマーのまとの長期的な関係を築いていく ” とい力なプロモーションをコンテンツとしてそこで当社では、Web の役割を 6 つに分けて考え、それぞれに必要な機能・う目的をもっています。その意味では展開しつつ、購入プロセスとしてコン CRM ではなく『CRB』(B=Building) とシューマーをディーラーへとつなげる機も呼んでいます。能が主要なものとなります。 WS 現在御社では「toyota.jp」や広報活動を主体としています。基本的な「toyota.co.jp」、「GAZOO.com」など複会社情報をはじめとして、IR はもちろ toyota.co.jp のほうは、企業としてのサービスを展開しています 1 。ひとつ目トヨタ自動車が取り組む新しいWEBコミュニケーションの形とは昨年度売上高 9 兆 2,183 億円を計上する日本を代表するグローバルカンパニーであるトヨタ自動車。日本ブランド戦略研究所による日本の有力企業約 250 社の Web サイトの価値測定 (2005 年度 ) では、トヨタ自動車の Web サイトが同社の売り上げに貢献した金額は 868 億円。3 年連続でのランキング 1 位を獲得している。トヨタでは、2002 年 1 月に IT を活用したマーケティング戦略を統括する組織として『e-TOYOTA 部』を設立。前身は同社のコンシューマー向け総合サービスの新しいビジネスモデルを立ち上げた『Gazoo 事業部』。 e-TOYOTA 部では Gazoo だけでなく、IT を活用したあらゆる情報提供サービスを統括・管理するという目的と、総合的な CRM を目指すものだ。世界に君臨するトヨタ自動車の企業パワーの底流には、徹底的にムダをなくすという基本思想をもったトヨタイズムが流れている。この思想は e-TOYOTA 部の活動にどう生かされているのだろうか。e-TOYOTA 部長である友山茂樹氏にお話をうかがった。ういった役割を持ち、どのような成果をタ自動車が展開するビジネスにおいて、理解が及ばない可能性があります。リーディングカンパニーの WEB 戦略に迫る数のサイトを展開していますが、これらのサイトや各コンテンツは、それぞれどは『プロモーション』。商品を中心として周辺サービスまでを Web を通じてプロモートしていくというものですね。次に『ユーザー・コミュニケーション』。これも重要ですね。そして『IR』。企業 1 トヨタ自動車がWebに与える6つの役割としてのスタンス、環境への取り組みなプロモーション商品を中心として周辺サービスまでを Web を通じてプロモートしていくども含めての情報公開。また『e コマーユーザー・コミュニケーション一般消費者からの対応。いわゆる BtoC の情報サービス。さらに、コンシューマー同士での情報交換が行える場の提供という CtoC も含む IR 企業としてのスタンス、環境への取り組みなども含めての情報公開を行う e コマース GAZOO.com などで行っている自動車関連商品の販売などビスを行う『CRM』を機能的に展開すオペレーション・リンケージパートナー企業も含めてグローバルにオペレーションを共有するためのネットワークるという役割もあります。 CRM 顧客 ( オーナー ) へのきめ細やかなサービスを行う。CRB とも言うス』やパートナー企業も含めてグローバルにオペレーションを共有するための『オペレーション・リンケージ』もあります。さらに顧客へのきめ細やかなサー WS いまおうかがいした 6 つの役割のトヨタ自動車が Web を使って展開する業務、サービスの 6 つの方向性中で『ユーザー・コミュニケーション』と『CRM』とでは、どのような違いがあるのでしょうか。友山氏『ユーザー・コミュニケーション』は、具体的には一般消費者さまから 2 トヨタ自動車とディーラー各社の役割分担上記の理念から、トヨタ自動車のサイトでは直販は行わず、トヨタ自動車に興味をもったユーザーをディーラーへ橋渡しする役割に徹しているトヨタ自動車マニュファクチャアリング明確に区別ディーラー各社セーラー文 = 仲町六朗撮影 = 橘田龍馬 18 WEB STRATEGY vol.1 WEB STRATEGY vol.1 19