Japan Marketing Academy マーケティング・エクセレンスを求めて購買プロセスの観点から見た賃貸ビジネスの成功要因シリーズ ● 第73回〔三井不動産住宅リース株式会社〕金児誠之 ●慶應義塾大学大学院経営管理研究科博士課程マーケティングジャーナル Vol.28 No.2（2008） http://www.j-mac.or.jp Japan Marketing Academy 購買プロセスの観点から見た賃貸ビジネスの成功要因賃貸市場は大きく分けると家賃 100 万円超 ① えの超高級市場，家賃 15 万円超えの高級市場，はじめにそれ以外の一般市場に分類される。森ビルや地域差もあるが 21 世紀に突入して以来，居住友不動産などが得意としている超高級市場住用の賃貸市場は供給過剰気味であるといわは都心でも 1 ％未満に限られており，外資系れ続けている。これには少子高齢化や人口減の外人幹部や日本人経営者たちが主なターゲなどのマクロ環境の変化や不動産投資ファンットである。しかし彼らにはライフサポートドの影響が大きい。つまり賃貸市場においてをする取り巻きの企業があるため超高級物件は次々と新規物件が供給されるなか，ある一の情報は市場に出回っていないことが多い。定のパイの奪い合い競争が繰り広げられていまた立地的には都心でも山手線の内側の超高る。もちろん賃貸においても他の消費財と同級エリアに限られている。三井不動産住宅リ様に最終的な意思決定を下すのは消費者であース，東急，東京建物など比較的大手のディるため，消費者購買プロセスの理解は必要不ベロッパー系不動産会社が得意としている高可欠であるのだが，それらを大きく変え，業級市場は全体の 8 ∼ 9 ％程度で，大企業に勤界構造にまで影響を及ぼす革命が起こった。める会社員，専門職の人たちが主なターゲッいわずと知れたインターネットの普及である。トである。立地的には都心や大都市周辺の利インターネットの普及により消費者の情報探便性の高い駅で，更に徒歩圏内に限られる。索コストは劇的に低減し，逆に得られる便益従来からの街の不動産屋が得意としている一は格段に上昇した。特に高関与財においては般層は残りの 90 ％程度で，地方の物件のほと顕著であり，賃貸もこれに該当する。んどがこれに該当する。そしてそれらのうち居住用の賃貸業界は，不動産情報を消費者 10 ∼ 20 ％は低所得者層向けといわれている。や業者に伝達する情報業，実際に消費者に物また管理会社は家賃の 3 倍の収入を審査の判件を紹介し契約する場ともなる仲介業，不動断基準としており，10 万円の家賃だと年収の産オーナーから預かった物件を管理し消費者目安は 360 万円以上と考えられる。家賃は賃の審査をする管理業の 3 つから成り立ってい料坪単価に面積を乗じて算出されるが，賃料る。情報業者は物件掲載に伴う広告料を受取坪単価は立地条件の影響を強く受け，一般的り，仲介業者は契約時に消費者から仲介手数に駅から離れるほど安くなる。料を受取り，管理会社はオーナーから月々の賃貸の契約形態には仲介業者等を挟まずオ管理料を受取る。しかし 3 つの業者は明確にーナーが入居者と契約する直接契約，管理会区分されているわけではなく，従来からの街社が客付け，契約等の業務を代行するが，オの不動産屋は賃貸の仲介，賃貸の管理，土地ーナーと入居者のあいだで契約が結ばれる管建物の売買の仲介の 3 つを兼業しており，仲理受託契約，オーナーと管理会社が契約し，介フランチャイズ系などは仲介業以外にも情管理会社と入居者とが契約するサブリース契報業，管理業も兼ねている。約があり，これには空室保証の有無を選ぶこ 119 http://www.j-mac.or.jp JAPAN MARKETING JOURNAL 110 ● マーケティングジャーナル Vol.28 No.2（2008） Japan Marketing Academy ★ マーケティング・エクセレンスを求めて籖とができる。更に近年は職業，国籍，性別，設立当初から独自の法人ネットワークの企業年齢などにより家賃の支払い能力があるにもの総務部から住居を探す依頼が絶えないほど，関わらず入居できなかった人たちを対象とし B to B 市場において順調に成長を遂げてきた。た連帯保証人代行サービスを提供する業者もその後の主な沿革は（図表− 1）に，業績の推現れてきている。移は（図表− 2 ）示されるが，2001 年頃に進本稿ではこのような賃貸業界において，イんだ本業に特化したい企業の社宅業務代行やンターネットの普及にかかわりなく持続的なファンド物件のプロパティマネジメント業務成長を遂げている三井不動産住宅リースを取を充実させることで，供給過剰のなかでも着材対象として取り上げる。三井不動産住宅リ実に管理戸数を増やしてきた。そしてインタースは都心ならびにその周辺地域の高級市場ーネット普及後の 2003 年より消費者とのダイにおける空室保証つきサブリース契約を特徴レクトな営業チャネルとして e-デスクを立ちとした管理会社である。次節以降その特徴的 ■図表―― 1 な要因を抽出し，インターネット普及前と普三井不動産住宅リースの主な沿革及後における成功要因について消費者の購買１９８６三井不動産（株）の等価交換事業により供給される賃貸住戸の運営会社として設立プロセスの観点から分析を試みる。１９９５社名変更｢（株）エム・エフ・リース｣から｢三井不動産住宅リース（株）｣１９９８社宅代行部門として法人営業課を開設 ② 三井不動産住宅リース２００１横浜営業所（現プロパティマネジメント部）を開設２００２不動産証券化プロジェクトに対応する新都心営業所（現プロパティマネジメント部）を開設２００３インターネット活用による顧客とのダイレクトな営業チャネルとしてe-デスク（株）を設立三井不動産住宅リースは 1986 年に，親会社２００４ e-デスク（株）が｢レジデントファースト（株）｣へ社名変更である三井不動産が開発した物件や取引のあ２００６都心エリアの賃貸マンションを中心に、ご入居者にサービスを提供する（株）アコモデーションファーストを設立る企業からの物件の管理を目的として設立された部署であった。三井不動産の影響もあり，出所：三井不動産住宅リース HP より抜粋 ■図表―― 2 三井不動産・賃貸住居業績 70000 70000 60000 60000 50000 50000 40000 40000 30000 30000 20000 20000 10000 10000 0 0 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 売上（百万円）戸数出所：三井不動産有価証券報告書・賃貸住居より抜粋 ● JAPAN MARKETING JOURNAL 110 マーケティングジャーナル Vol.28 No.2（2008） 120 http://www.j-mac.or.jp Japan Marketing Academy 購買プロセスの観点から見た賃貸ビジネスの成功要因上げ仲介業務にも進出し，2006 年より入居者く，常に新しい契約を要するフロー型の収益向けの付加価値サービスを提供する新たな業形態のため，ひとりあたりの売上には限界が務も開始した。ある。一方，管理業はひとたび契約を勝ち取 2007 年 3 月時点での従業員数は 415 名，売れば契約期間内は毎月管理料が入ってくるス上高は 467 億円，賃貸借業務受託 34121 戸，トック型の収益形態のため，ひとりあたりの借上社宅管理代行 16853 戸で，2006 年 7 月 31 売上が見込める。しかし仲介業務に進出しな日に全国賃貸新聞が発表した管理物件数ではいことを選択したことにより，消費者との直 18 位にランキングされている。これらの業績接的な接点がないという弱みが生じた。このが示すように着実に成長を遂げているが，特弱みを克服するために三井不動産住宅リースに注目すべきは管理会社の指標となる全管理は 2 つの施策をとった。仲介業者との幅広い物件における平均入居率である。三井不動産提携と企業総務部との B to B ネットワークの住宅リースの全管理物件における平均入居率活用である。は常時 97 ％を超えており，新築時の入居まででは 1 つ目の仲介業者にとっていかなる物の期間や，再募集時の期間を考慮すると件が魅力的であろうか。家賃に応じた仲介手 100 ％に近い数値である。同市場での競合が数料が収益の源泉であることから高マージ 90 ∼ 95 ％であることを考慮すると最も成功ン・高回転な物件であることは明白である。している管理会社の 1 つに挙げられるが，な高マージンな物件となるために最も寄与するぜ三井不動産住宅リースはこのような結果を要因は立地条件で，高回転な物件となるため残すことができたのか，その主な要因を抽出に最も寄与する要因は商品力である。もちろする。ん商品力が高ければ賃料は相場よりも相対的賃貸は経時的に需給が変動するユニーク財に高くなる。つまり仲介業者にとって最も魅で，内覧という行為があるため，インターネ力的な物件は，都心部ならびにその周辺におット普及前においては直接物件を仲介する仲ける商品力の高い物件ということになる。介業者の役割が特に大きかった。管理業での 2 つ目の企業総務部との B to B ネットワー競合他社が仲介業に進出し，主要駅付近に店クは仲介店舗なしに消費者との直接的な接点舗展開するなか，管理業に特化してきた。こを持つことを可能にしている。このようなネれに対し三井不動産住宅リースの担当者は，ットワークが充実している競合企業は少なく，インターネット普及後は都心に 1 店舗だけ仲親会社である三井不動産の影響力も大きいが，介店舗を構えたものの，インターネット普及社員の貴重な時間を割かれたくない企業側と，前にはあえて利益率の低い仲介業に進出しな信用力の高い消費者を抱え込みたい管理会社かった，そして高い利益率を維持していくた側の利害が一致した結果といえる。そしてこめには都心ならびにその周辺に限定していくれらの物件は一般市場に出回る前に優先的にことが必要であった，とコメントしている。契約が取り交わされていることが多い。ただ実際仲介業はテナント料，人件費の割合が高し最終的な意思決定は消費者である社員に委 121 http://www.j-mac.or.jp JAPAN MARKETING JOURNAL 110 ● マーケティングジャーナル Vol.28 No.2（2008） Japan Marketing Academy ★ マーケティング・エクセレンスを求めて籖ねられているため，商品力がなければ話しは買プロセスの観点からの分析を試みる。まとまらない。そして企業との関係を維持していくうえでも商品力は重要な要素である。 ③ 購買プロセスの観点から見た成功要因消費者との接点である仲介店舗を持たない三井不動産住宅リースにとって，商品力が重要であることが明らかになったが，いかにし賃貸は通常，敷金，礼金，仲介手数料，当て商品力を高めてきたのであろうか。ここに月家賃の前払いを合わせて，家賃 6 ヶ月分程は 2 つの秘密が隠されている。1 つ目は企画度の費用が発生し，更に引越し代，家具代，段階への参入である。管理会社が完成直前にカーテン代が加わり高額な財となる。また他決められることが多いなか，独自の品質管理の消費財と比べて購買頻度は低いが，リスク室を持ち，積極的に設計段階から長期事業計が高く，自己表現にもかかわってくる。そし画を携え企画に参入し，建物に人を呼ぶのでて個々の財には独自性があり全く同じ部屋ははなく，人を呼べる建物づくりをオーナーやひとつとしてない。このことは同じ間取りで設計事務所と協力しながら行っている。2 つあっても部屋の位置によって競争力に差が生目は低い不満足度である。賃貸はクレーム産じるなど，バラツキが非常に大きくなること業といわれており，些細なことであっても入を意味する。よって問題認識→情報探索→ブ居者は不満を募らせる。三井不動産住宅リーランド評価→購買→購買後評価，という 5 段スではこのような性質を理解したうえで，重階の購買プロセス 1）を経ていくと考えられる。要事項説明書や契約書などのファイリング，ここでこのプロセスを賃貸における財に適 24 時間サポート窓口の設置などクレームを即用するにあたって以下の操作と定義を行う。座に吸い上げ，対処するシステムを持ち合わまず賃貸は経時的に需給が変動するユニークせている。そして管理会社の強みを活かし，財であり内覧や契約という行為があるため店入居後でないとわからないような消費者の声舗選択と物件選択の関係が重要になってくる。を拾いあげて企画に反映させており，不満足ゆえにブランド評価を店舗選択と物件選択に度が高まるのを未然に防いでいる。分類する。そしてここでの選択は購買とは異つまり利益率を高めるために都心ならびになり，評価し購買の意思表示をすることとすその周辺での管理業に特化し，仲介店舗を持る。なぜなら消費者が選択して意思決定をしたないことを選択した。そして仲介店舗を持たとしても賃貸の場合は審査があり購買に至たない弱みを克服するために仲介業者との幅らないこともあれば，申込みをした消費者が広い提携と企業総務部との B to B ネットワー諸事情によりキャンセルすることもあるからクを活用し，それらを効果的なものとするたである。よって購買を正式な契約と定義する。めには商品力を高めることが求められ，企画以上を整理すると次のモデル（図表− 3）とと不満足度を低く抑えることに注力してきた，なる。ここでは店舗選択が物件選択より先行と説明される。次節ではこれらを消費者の購して行われるルートをルート 1，物件選択が ● JAPAN MARKETING JOURNAL 110 マーケティングジャーナル Vol.28 No.2（2008） 122 http://www.j-mac.or.jp Japan Marketing Academy 購買プロセスの観点から見た賃貸ビジネスの成功要因店舗選択より先行して行われるルートをルーなかった。しかも賃貸の場合，消費者の処理ト 2 とする。このモデルをベースとしてインすべき属性が多く，情報過負荷の状態になりターネット普及前と普及後における典型的なやすい。人間には認知的限界があり，消費者消費者購買プロセスを分析することで三井不は限定された合理性（bounded rationality）2）動産住宅リースの成功要因の解明を試みる。のもと最適化ではなく満足化を目指した行動をとるため全ての店舗，全ての物件を評価す 1．インターネット普及前ることはない。よってインターネット普及前転勤，契約更新，現況への不満，ステップの主な消費者購買プロセスは（図表− 3）におアップなど様々な理由で消費者は問題認識をけるルート 1 であり，満足した段階で探索をすると，情報探索を行う。情報探索は程度の打ち切ると考えられる。そこでまずはルート差こそあれ通常店舗情報，物件情報の両方に 1 についての詳細な分析を試みる。ついて行われる。店舗情報や周辺物件情報に不動産仲介業は参入障壁が低い市場分散型ついては若干の内的情報探索が行われるが，業界（fragmented industries）で，駅前には賃貸がユニーク財であることから外的情報探いかがわしいものも含めると相当な数が軒を索が主流になると考えられる。インターネッ連ねている。消費者はこの中から物件情報をト普及前の情報源としては店頭広告，情報誌得るための店舗，ならびに内覧や契約を行うが挙げられる。しかし店頭広告も情報誌も客ための店舗を選択しなければならない。つま寄せ的な要素が強く，既に借りられている物り物件選択されるためには，物件取扱い店舗件であることはよくある話であった。さらにが消費者の想起集合に入り，かつ物件取扱い情報誌においては掲載まで 1 週間のタイムラ店舗が選択される必要がある。次に店舗選択グがあるなど，一定の便益を提供しているもがなされた後，物件が店舗内で想起集合に入のの，情報の質・量・鮮度において問題を含り，内覧を経て選択されなければならない。んでいた。これらのことから消費者は店舗内では最初に店舗選択について考えてみる。で物件に対する情報探索を行わなければなら物件取扱い店舗が想起集合に入るためには， ■図表―― 3 賃貸における消費者購買プロセスフィードバック問題認識購買後評価店舗選択物件選択ルート１情報探索購買（契約）ルート２物件選択店舗選択出所： Assael に筆者加筆 123 http://www.j-mac.or.jp JAPAN MARKETING JOURNAL 110 ● マーケティングジャーナル Vol.28 No.2（2008） Japan Marketing Academy ★ マーケティング・エクセレンスを求めて籖単純ではあるが店舗そのものが消費者の目に B ネットワークが威力を発揮する。賃貸の選留まることが重要である。そのため立地条件，択には金銭的コスト以外に時間的コストや心店舗認知度などの果たす役割は当然大きく，理的コストがかかる。ゆえに社員を本業に専駅前の大通りに面しているとそれだけで優位念させたい企業の総務部からすると，社員に性がある。また店舗情報も記載されておるこ代わって希望条件に見合った優良物件のセレとから情報誌など広告の果たす役割も軽視はクトをサポートしてくれる管理会社の存在はできない。次に重要なのは物件取扱い店舗が非常に助かる。一方管理会社の立場からする選択される可能性である。消費者にとって仲と B to B ネットワークは店舗選択される可能介業者とは敷居の高いものであり，入店する性を向上させる最も効果的なルートであり，までの心理的コストは通常の財よりも高い。同時に想起集合に入る物件まで提供することよって入りやすさ，イメージ，店頭広告からが可能となる。もちろん物件自体に魅力がな予想される取扱い物件の魅力度などが重要にければ選ばれることはないが，商品力が高いなってくるが，インターネット普及前においため物件が内覧後選択される可能性は高くなては情報の質・量・鮮度に問題があり仲介業る。競合他社の B to B ルートが充実していな者も店頭広告にそれほど注力していなかったいことからも差別的競争優位性を構築していことから重要度はやや劣る。例えば駅前の 2 ることは明らかであるといえる。階に仲介フランチャイズ系の店舗と従来から次に物件選択について考えてみる。物件選の街の不動産屋があった場合，立地条件がよ択される可能性を向上させるためには，物件いため共に想起集合には入る可能性は高いが，が想起集合に入る可能性と物件が内覧後選択イメージのよいフランチャイズ系の店舗が選される可能性の双方を向上させる必要がある。択される可能性の方がより高いと考えられる。では店舗内でどのようにして消費者は想起集業者物件が流通し，ある程度は同じ物件を取合を形成するのであろうか。通常仲介業者は扱っているにもかかわらず，従来からある街膨大な数の取扱い物件を全てファイリングしの不動産屋が淘汰されるなか，フランチャイてある。判断力の高い消費者 3）であれば，縮ズ系が勢力を拡大してきている原因は，独自尺があいまいな図面や部分写真の全てに目をの情報誌と大量の TVCM により店舗認知度通しセレクトすることも可能であるが，ほととイメージを高めることで，物件取扱い店舗んどの消費者には難しい。おおよその希望条が想起集合に入る可能性と，物件取扱い店舗件を伝えれば営業担当がセレクトをサポートが選択される可能性の双方を向上させてきたしてくれることが多く，消費者ならびに営業ことにあるといえよう。さてこの点に関して担当者は選択肢が多くなるため非相補型の決 B to C 市場において管理業に専念していた三定方式 4）を採用して絞込みを行っていると考井不動産住宅リースは仲介業者との幅広い提えられる。特にこの場合には消費者の希望条携により対処してきたが，B to B 市場におい件である属性ごとに必要条件が満たされていては三井不動産住宅リースの特徴である B to るかどうかが営業担当者によって検討されて ● JAPAN MARKETING JOURNAL 110 マーケティングジャーナル Vol.28 No.2（2008） 124 http://www.j-mac.or.jp Japan Marketing Academy 購買プロセスの観点から見た賃貸ビジネスの成功要因いるため EBA（elimination by aspects）型の棲み分けがなされていた時代でもあったこと決定方略であることが多い。ここで重要になから大きな問題にはならなかった。では（図表− 3）におけるもうひとつのルーるのは一連のプロセスにおいて消費者の絞込みをサポートする営業担当者の存在である。トであるルート 2 はどうであろうか。まずはつまりどのような物件をセレクトするかに営物件選択について考えてみる。物件選択され業担当者の影響力が及ぶということである。る可能性を向上させるためには，物件が想起営業担当者によってセレクトされた物件を前集合に入る可能性と物件が内覧後選択されるに消費者は追加的な絞込みと内覧を経て物件可能性の双方を向上させればよい。先にも述を選択することになるのだが，この段階にきべたようにインターネット普及前には情報のてようやく物件の理解を深める消費者は多く，質・量・鮮度に問題があったため割合的には本当の意味で物件自体の良し悪しが問われる低かったと考えられるが，現地周辺の案内看ことになる。また，ここでは認知的緊張が緩板や，散歩中に見つけた物件，雑誌で見つけ和されていることや，賃貸における選択肢数た物件などで，コンセプトマンションやデザや属性数の多さから相補型の決定方式が採イナーズマンションなどがこれに該当する。用されていると考えられる。賃貸がユニークよってメディアが取上げやすいような特徴を財であることから単純な属性比較は難しく，持った物件を企画することが，物件が想起集各選択肢の全体的評価がなされていることか合に入る可能性を高める数少ない方法である。ら加算（additive）型の決定方略であることまたこの場合，選択肢数は多くないが特徴的が多い。もちろん現実的には同行する営業担な属性が大きく寄与しており，この時点では当者の，人気物件なのですぐになくなります属性間に補償関係がないことから非相補型のよ，といった殺し文句も後押しすることには決定方式 4）が採用されている。特にデザインなる。さて三井不動産住宅リースの管理物件性などの影響が大きいことから分離 4）の場合，都心ならびにその周辺部で相場より（disjunctive）型の決定方略であることが多い。家賃が高めの高級物件で商品力が高い，とい次に内覧が行われるが，入居を前提とした場う特徴が挙げられる。仲介の営業に携わる担合，選択肢数や属性数が増えることから相補当者からすると，仲介手数料が相対的に高く，型の決定方式 4）が採用されていると考えられ内覧後に物件が選択される可能性も高くなる。る。そして賃貸がユニーク財であることからつまり高マージン・高回転な物件である。ゆ単純な属性比較は難しく，ルート 1 の場合とえに仲介業者にも三井不動産住宅リース管理同様に各選択肢の全体的評価がなされている物件を取扱い推奨するメリットが生じる。たと考えられ，加算（additive）型の決定方略だし管理も行っている仲介業者の場合，同じであることが多い。ただしこのような物件はターゲットであれば自社管理物件を紹介するもともと商品力が高い物件であることが多く，インセンティブが働くものと思われるが，イ正式な内覧後物件が選択される可能性は非常ンターネット普及前は，高級市場においてもに高い。つまり物件が内覧後選択される可能 125 http://www.j-mac.or.jp JAPAN MARKETING JOURNAL 110 ● マーケティングジャーナル Vol.28 No.2（2008） Japan Marketing Academy ★ マーケティング・エクセレンスを求めて籖性を向上させるために必要なことは物件自体に成功し，競合他社との差別化を図ってきた。の魅力，すなわち商品力を高めることである。もちろん高い入居者向けサービスが不満足を次に店舗選択について考えてみる。店舗選低く抑え問題認識を生じさせにくくさせてい択される可能性を向上させるためには，物件ることも忘れてはならないが，このサービス取扱い店舗が想起集合に入る可能性と物件取自体は模倣可能であることから，問題を吸い扱い店舗が選択される可能性の双方を向上さ上げて次回以降の企画に反映していることのせればよい。物件取扱い店舗が想起集合に入方が重要であると考えられる。る可能性を向上させるためには，現地や雑誌 2．インターネット普及後に連絡先を明記しておくこと，情報の質・量・鮮度に考慮した魅力的な広告ならびに店インターネット普及後，消費者は賃貸検索頭広告などが挙げられる。また物件取扱い店サイトを利用して，自宅にいながら気楽に情舗が選択される可能性を向上させるには，入報探索が行えるようになった。例えば家賃，居を希望している消費者に迅速に情報を提供面積，間取り，最寄り駅からの距離，南向きすることである。これには会員登録などが有やフローリングなどのこだわり条件にチェッ効な手段と考えられる。クを入れるだけで膨大な数の賃貸物件から絞上記のようにインターネット普及前におい込みが行われる。同時に店舗情報や街情報なて三井不動産住宅リース管理物件は（図表− 3）ど様々な情報探索が可能となった。しかし総のルート 1 が主であった。B to C 市場におい務省の情報通信利用動向調査において 2006 年ては商品力が高く仲介手数料も高い，いわゆ度のインターネットの人口普及率が 68.5 ％をる高マージン・高回転な物件により仲介業者記録しているにもかかわらず，住宅不動産情の支持を集め，B to B 市場においては充実し報ポータルサイト HOME'S 調査（N=1030 ／た B to B ネットワークを活用し，商品力の高インターネット調査）によると契約に至ったい物件の紹介により企業の支持を集めること不動産会社や物件を見つけた経路（図表− 4） ■図表―― 4 消費者アンケート Q）契約不動産会社を知ったきっかけ（N=1030）不動産情報サイトの不動産コーナーから物件問い合わせで知った住宅情報誌で知った新聞・雑誌・ラジオなどの記事やニュースで知った折込みチラシや街頭配布チラシで知ったインターネットで会社のホームページにたどり着いて知った友人知人や家族から知った現地周辺や最寄り駅周辺の実地をまわっていて知った覚えていないその他２００７年２００６年 25.6％ 25.3％ 4.5％ 3.6％ 2％ 5.5％ 3.6％ 3％ 13.4％ 13.2％ 14.8％ 23.1％ 5.7％ 7.3％ 14.2％ 22.5％ 3.2％ 9.4％ Q）契約した物件について（N=1030）２００７年２００６年不動産物件サイト、ポータルサイトの不動産コーナーに掲載されていた物件住宅情報誌に掲載されていた物件住宅・不動産会社の担当者とメールや電話などのやりとりで紹介された物件住宅・不動産会社の店舗に訪問してから紹介された物件友人・知人・家族などに紹介された物件その他 25.9％ 26.8％ 3.2％ 6％ 9.9％ 11.1％ 34.9％ 44.7％ 7.9％ 18.3％＊ 11.5％出所：住宅不動産情報ポータルサイト HOME'S 調査（2006 年／ 2007 年） ● JAPAN MARKETING JOURNAL 110 マーケティングジャーナル Vol.28 No.2（2008） 126 http://www.j-mac.or.jp Japan Marketing Academy 購買プロセスの観点から見た賃貸ビジネスの成功要因 ■図表―― 5 は，インターネット経由と現地で直接が同程度である。 Q）実際に訪問した不動産会社の数（N=618）つまりインターネット普及後も現実の世界ではインターネット経由と，現地で直接の両方が共存していることになる。「不動産物件 0件 10％ 1件 35.3％ 2-3件 39％ 4-5件 11.8％ 6-10件 3.9％サイト」，「住宅情報誌」，「友人・知人・家族」 Q）実際に現地で見た物件数（N=618）経由で契約した物件を知った人は（図表− 3） 0件 7.8％ 1件 18.4％ 2-3件 28.6％ 4-5件 24.6％とり」で契約した物件を知った人は主にルー 6-10件 16.2％ 11-20件 3.7％ト 1 に該当すると考えられる。（図表− 4）の 21-30件 0.6％でいうところの主にルート 2 に該当し，「現地の不動産屋」，もしくは「不動産屋とのやり契約した物件についての回答項目である，出所：住宅不動産情報ポータルサイト HOME'S 調査（2007 年）「その他」の箇所は詳細が不明のため除外したうえで，2007 年の比較を試みるとルート 1 選択される可能性を向上させるためにはインが 44.8 ％に対しルート 2 が 37.5 ％である。イターネット普及前と同様に物件取扱い店舗がンターネット普及前のルート 2 がほとんど無想起集合に入る可能性と，物件取扱い店舗がかったことを考慮すると大きな変化であると選択される可能性の双方を向上させることがいえる。また 2006 年度における住宅不動産情必要となる。物件取扱い店舗が想起集合に入報ポータルサイト HOME'S 調査（N=618 ／イる可能性を向上させる方法は従来と同じで，ンターネット調査）によると賃貸物件探しに立地条件，店舗認知度，情報雑誌などの広告かけた期間は全体の 57 ％が 1 ヶ月前後で，が影響するが，消費者が事前にインターネッ 40 ％以上の契約者が「物件探しの時間が足りトで店舗情報を探索することは十分に考えらなかった」と回答しているにもかかわらず，れるため，当然 HP を持っていた方が有利で実際に訪問した不動産会社の数で最も多いのある。物件取扱店舗が選択される可能性を向は 2 ∼ 3 件，実際に現時で見た物件数で最も上させるためには入りやすさ，イメージ，店多いのも 2 ∼ 3 件である（図表− 5 ）。このこ頭広告が影響するが，インターネット普及前とからインターネット普及後も消費者は限定との比較において情報の質・量・鮮度が格段された合理性（bounded rationality）のもとに向上したことから予想される取扱い物件の最適化ではなく満足化を目指した行動をとっ魅力度の影響も大きい。その他として仲介手ていると考えられる。数料や評判も重要になってくる。仲介手数料 2）これらの現実社会での現象を踏まえたうえの低下は仲介業者の情報優位性が低下したこで（図表− 3）のモデルを使い消費者の購買プとと，供給過剰により業者間の競争が激化しロセスからの説明を試みる。まずはルート 1 ていることに起因している。また評判はインにおける店舗選択について考えてみる。店舗ターネット上の掲示板やソーシャルネットワ 127 http://www.j-mac.or.jp JAPAN MARKETING JOURNAL 110 ● マーケティングジャーナル Vol.28 No.2（2008） Japan Marketing Academy ★ マーケティング・エクセレンスを求めて籖ークの影響で，インターネット普及後，いか下したことになり，インターネット上での絞がわしい仲介業者は存続しにくい環境となっ込みに適応した商品の開発が重要になってきた。実際，駅前を探索するとカフェのようなた。またこの場合の消費者の希望条件に応じ雰囲気の仲介業者は評判がよくにぎわっていて各属性についての必要条件が設定され，イるが，閉鎖的な雰囲気の店舗は閑散としていンターネット上で絞込みが行われているためる。さてこれらに対して，インターネット普属性間に補償関係はなく非相補型の決定方式 4）及後，三井不動産住宅リースは物件取扱い店が採用されている。そしてひとつでも属性を舗が想起集合に入る可能性を向上させるため満たさないと絞込みの時点で除外されてしまに，従来どおりの仲介業者との幅広い提携やうため，連結（conjunctive）型の決定方略で B to B ネットワークの他に，仲介を専門に行あることが多い。次に内覧後物件が選択されう別会社レジデントファーストを立ち上げた。る可能性には従来どおり物件自体の魅力度，レジデントファーストはフランチャイズ系なすなわち商品力が問われるが，これらは三井どのように派手な TVCM こそ流さないもの不動産住宅リースが最も得意としている点での，山手線の駅構内に広告を出すなどターゲある。一方，仲介業者としてみれば高額賃料ットとしている都心の会社員に向けてピンポでありながらも消費者に選択されやすい高マイントにアピールしている。その他としてはージン・高回転な三井不動産住宅リースの管インターネットで「賃貸」と打ち込んだ際，理物件を取り扱うメリットは十分にあるとい検索順位が上位になるよう広告費をかけ，高える。またここではインターネット普及前と級物件のみを取扱うことでターゲットの想起同様に相補型の決定方式 4）が採用されている集合に入りやすくなるよう考慮している。まと考えられる。そして賃貸がユニーク財であた物件取扱い店舗が選択される可能性を向上ることから単純な属性比較は難しく，各選択させるためにレジデントファースト管理物件肢の全体的評価がなされていることから加算（additive）型の決定方略であることが多い。内での住み替えに対して，仲介手数料の優遇では（図表− 3）におけるもうひとつのルーや二重家賃が発生しないなどの対策も講じてト 2 においてはどうであろうか。最初に物件いる。次に物件選択について考えてみる。物件選選択について考えてみる。この場合，主な情択される可能性を向上させるためには，物件報源がインターネットであることから，まずが想起集合に入る可能性と物件が内覧後選択はサイト選択される必要がある。サイト選択される可能性の双方を向上させる必要がある。される可能性を向上させるためには，物件取インターネット普及後，営業担当者と消費者扱いサイトが想起集合に入る可能性と，物件が共に店舗内のパソコンのモニターに向き合取扱いサイトが選択される可能性の双方を向って希望条件を入力して絞込みを行うといっ上させればよい。想起集合に入りやすいサイた形が多くなった。そのため営業担当者の推トとしては，ポータルサイトの物件サイト，奨は効果的なものの，その役割は相対的に低 TVCM を流しており認知度の高いサイト，ポ ● JAPAN MARKETING JOURNAL 110 マーケティングジャーナル Vol.28 No.2（2008） 128 http://www.j-mac.or.jp Japan Marketing Academy 購買プロセスの観点から見た賃貸ビジネスの成功要因ータルサイトでキーワードを打ち込むと上位力的なカットの写真を掲載する等が考えられに出てくる検索サイト，ポータルサイトのバる。その後，内覧を経て物件が選択されるのナー広告からのリンク，競争力の高い物件のだが，インターネット上で擬似内覧を済ませみをセレクトしたサイトなどが考えられる。ていることもあり，インターネット普及前よそして消費者は様々な使用経験を積みながら，りは重要度が薄れている。ただし画像と現実使いやすさ，信頼性，情報の質・量・鮮度なにはギャップがあることには変わりなく，やどを考慮して複数のお気に入りサイトを形成はり現物の商品力が最後に影響する。これらしていくと考えられる。つまりここで重要には設立当初より企画に注力してきた三井不動なるのは主要サイトへの幅広い情報掲載と，産住宅リースには一日の長がある。またここ物件の特徴に適応したサイトの選択であるが，ではインターネット普及前と同様に相補型の雑誌と比較した場合に広告費が格段に安くな決定方式 4）が採用され，加算（additive）型ったことから難しいことではなくなった。この決定方略であることが多い。の点に関して，三井不動産住宅リースでは主もうひとつの店舗選択について考えてみる。要サイトへの掲載，自社サイトへ誘導するた店舗選択される可能性を向上させるためには，めのバナー広告などにかなりの広告費をかけ物件取扱い店舗が想起集合に入る可能性と物て対応している。件取扱い店舗が選択される可能性の双方を向上させればよい。インターネット上では店舗次に物件が想起集合に入る可能性と，物件が内覧後選択される可能性の双方を向上させ情報から連絡先まで全て記載されているため，ればよい。消費者は物件検索サイト上で条件自動的に物件取扱い店舗が想起集合に含まれを入力しルート 1 と同様に非相補型の決定方ることが多いが，自社の HP へのリンクなど式を採用して絞込みを行い，お気に入り物は効果的である。三井不動産住宅リースにお件の想起集合を形成すると考えられる。またいてもインターネット普及後にレジデントフこの場合も消費者の希望条件に応じて各属性ァーストを立ち上げており，ミッドタウンなについて必要条件が設定され，インターネッど話題物件の影響力は大きいものの，都心のト上で絞込みが行われているため連結 1 店舗でありながら業績を伸ばしているのは（conjunctive）型の決定方略であることが多このためである。その他としてインターネッい。つまりここではインターネット上での絞ト普及前と同様に，キャンセル待ちができて込みに適応した商品力が求められる。特に図いるような特別な人気物件においては，空室面や建物の写真などは当たり前となっており，情報を会員向けに流すことなどが早期入居をサポートしてくれる営業担当者がいないこと実現させるため，つまり物件取扱い店舗が選からインターネット上での商品力の差が業績択される可能性を向上させるのには有効であに結びつきやすい。例えば絞込みでチェックり，三井不動産住宅リースをはじめ各社取りされる頻度の高い，南向き，バストイレ独立，組んでいる。 4）フローリング等の属性を満たしたうえで，魅上記のように，賃貸に代表されるユニーク 129 http://www.j-mac.or.jp JAPAN MARKETING JOURNAL 110 ● マーケティングジャーナル Vol.28 No.2（2008） Japan Marketing Academy ★ マーケティング・エクセレンスを求めて籖財はインターネットの普及にかかわらず，絞のルート 1，またはルート 2 を選択するかま込みの時点では非相補的な決定方式が採用では本稿で明らかになってはおらず，これらされ，その後，相補的な決定方式が採用さは今後の課題としたい。 4） 4）れ最終的な意思決定に至る。インターネット 3．収益の源泉普及前は情報探索コストが高かったため絞込みをサポートする営業担当者の役割が非常にこれまで消費者の購買プロセスの観点から大きかったが，インターネットの普及によっ三井不動産住宅リースの成功要因を分析してて絞込みが消費者の手に委ねられることとなきた。しかしここで重要となるのは適切な消った。これこそがインターネットの普及によ費者の購買プロセスの理解をいかにして収益って消費者の購買プロセスにもたらされた最に還元してきたかである。そこで忘れてなら大の変化である。ゆえに（図表− 3）におけるないのは，三井不動産住宅リースは管理会社どちらのルートにおいても商品力の差が業績であり，業績を伸ばしていくためには高い入に連動しやすくなったと考えられる。本稿の居率を維持したまま管理物件数を増やしてい取材対象である三井不動産住宅リースの場合，かなければならないということ。そして競合インターネットの普及にかかわらず持続的な他社と差別化された収益の源泉は，通常のサ成長を遂げてきたが，B to B 市場での優位性ブリース契約による管理料 8 ％にプラスされが相対的に低下し，商品力の重要性が上昇した空室保証分の 7 ％であるということだ。つているなど，その中身は変化してきている。まり本当の意味での成功要因を知るためには，しかしインターネットという強力なツールをいかにして本来の顧客である優良物件のオー手にした現在において，どのようなタイプのナーを獲得してきたかについての分析を行う消費者が，どのような財のときに，どのよう必要がある。な状況において，どのような理由で（図表− 3）ではオーナーの抱えている悩み（図表− 6）， ■図表―― 6 オーナーアンケート Q）賃貸経営をしていて今までに経験した悩み（N=153）入居者関係事業関係入居者による家賃の滞納入居者による室内の汚染入居者のゴミだしマナーのトラブル入居者の騒音や悪臭などから来る近所からの苦情入居者同士のトラブル退去時の返金トラブル入居者の契約時の申告に虚偽があった入居者が退去勧告に従わないペット不可や男性不可などのルールに入居者が従わない固定資産税やその他の税負担が重い空室率が高い物件のクリーニングや日々のメンテナンスにかかる費用負担が重い物件の老朽化年末調整などの手続きが煩雑２００７年 49％ 42.5％ 35.9％ 22.9％ 20.3％ 20.3％ 16.3％ 15.7％ 14.4％ 35.9％ 29.4％ 24.2％ 16.3％ 13.7％出所：住宅不動産情報ポータルサイト HOME'S 調査（2007 年）に筆者加筆 ● JAPAN MARKETING JOURNAL 110 マーケティングジャーナル Vol.28 No.2（2008） 130 http://www.j-mac.or.jp Japan Marketing Academy 購買プロセスの観点から見た賃貸ビジネスの成功要因すなわち不確実性にはどのようなものが挙げ定したうえで，三井不動産住宅リースがどのられるのであろうか。住宅不動産情報ポータような不確実性除去サービスを行っているのルサイト HOME'S 調査（N=153 ／インターネかについて分析を試みる。ット調査／複数回答）によると，入居者に関まず入居者に対する不確実性除去に対して係する不確実性と事業に関係する不確実性にはサブリース契約が大きな役割を果たしてい分けられる。これらのオーナーのうち，「全る。サブリース契約とすることで入居者とのてを自主管理している 26 ％」，「一部管理会社直接の契約名義は管理会社となるため，オーに委託している 37 ％」，「全て管理会社に委託ナーは入居者とのあいだのトラブルから解放している 37 ％」で，その属性は「会社員される。特に平成 16 年 10 月に施行された賃 59 ％」，「自営業 14 ％」，「不動産経営のみ貸住宅紛争予防条例，通称「東京ルール」な 8 ％」，「その他なんらかの仕事を持っているどの影響もあり，近年は訴訟リスクが高まっ 18 ％」，「専業主婦 1 ％」となっている。またている。これらの問題に対処するため三井不不動産経営や不動産投資に興味を持ったきっ動産住宅リースは業界一といわれる厳しい審かけとして，「老後の安定収入を得たかった査を課しており，さらに B to B ルートを活用ため 41.8 ％」，「給与所得以外の副収入を得たすることで信用力の高い消費者を選んでいる。かったため 38.6 ％」，「将来の相続税対策のたそして都心ならびにその周辺で，相場よりもめ 2 8 . 1 ％」，「不動産物件を相続したため高めの賃料設定としていることで，ある程度 23.5 ％」，「もともと所有していた遊休地の税のふるいわけもなされていると考えられる。金対策の必要にかられて 19.6 ％」，「現在の所もうひとつの事業に対する不確実性除去に得税などの減税のため 15.7 ％」，「その他税金対しては空室保証が大きな役割を果たしてい対策のため 9.8 ％」，「本や雑誌で不動産投資る。空室保証をつけることでオーナーは収益に関する記事を読んで 9.2 ％」，「インターネを確定することができる。特に副業として賃ットで不動産投資に関する本を読んで 8.5 ％」，貸業を営んでいるオーナーにとって事業面で「資産運用のセミナー等に参加して 6.5 ％」，の心配事から完全に解放されるメリットは大「友人知人が不動産投資を行っていたためきい。当然その分の費用負担は生じるものの， 4.6 ％」と続く。つまり副業として不動産経営相場より高めの家賃設定となっていることかを行っているオーナーが全体の 92 ％をしめてら競合他社との比較においては優位性がある。おり，74 ％は何らかの形で管理会社を利用しまたオーナーは三井不動産住宅リースと空室ており，その主な目的は副収入と税金対策で保証つきのサブリース契約を選択した場合，ある。このアンケートが賃貸オーナーの現況提携金融機関から金利優遇政策を受けられる。を代表しているとの断定はできないものの，このような制度を採用できている企業は見当将来への不安などから副業で賃貸オーナーにたらず，差別化要因のひとつに挙げられる。なる人たちが増えてきている傾向にあること更に金融機関の審査のために着工時期が遅れは間違いない。ではこれらのオーナー像を想ることがなくなるという副次的な効果も期待 131 http://www.j-mac.or.jp JAPAN MARKETING JOURNAL 110 ● マーケティングジャーナル Vol.28 No.2（2008） Japan Marketing Academy ★ マーケティング・エクセレンスを求めて籖できる。そして空室保証によって逆さやになを得ることに成功し，相場より高額賃料であらないようにするために三井不動産住宅リーりながら高い入居率を示すことで能力的信頼スでは管理会社で培ったノウハウを活かし，（competence trust）を得ることに成功し，長企画段階から参入することで高い商品力の物期空室保証条件を付したサブリース契約によ件をつくることに成功し，かつ長期的な事業って契約的信頼（contractual trust）を得る計画の提示と長期保証を付与することで不確ことに成功していると説明できる。そしてオ実性が可視化される等，オーナーからの信頼ーナー，設計事務所，金融機関，仲介業者とを得ることができている。ここで「三井」の連携しながら，それぞれが抱えている不確実ネームバリューが信頼に寄与していることは性を請負，それらを除去して収益に還元して否めないが，結果を残しているからこそ守らきている企業であるといえる。れているものと考えられる。これらの信頼はオーナーだけにとどまらず，設計事務所や金融機関や仲介業者についても ④ まとめ同様であり，それぞれが抱えている不確実性の除去と可視化による提携メリットが生じる。では三井不動産住宅リースの成功は現実の具体的には三井不動産住宅リースと提携するビジネスにおいてどのような示唆を与えるのことにより設計事務所はオーナーに対してのであろうか。戦後の日本の消費者の特性 7）と説明責任，事後責任から解放される。金融機して，未熟だが関心が高く購買におけるリス関にとっては与信の高い物件となり不良債権ク回避志向が挙げられる。おそらく現在におに対する心配から解放される。仲介業者にといてもこの傾向は，特に高関与財においてはっては高マージン・高回転な物件は利益貢献変わらないであろう。更に日本の消費者の特度が高い。もちろん三井不動産住宅リースに性としてつけ加えるならば，サービスを要求とっても，優良なオーナーが集まらなければするもののサービスに対しては代償を払いた業績は伸びないし，優れた設計事務所がいながらない。そして保証を要求するものの納得ければ魅力的な建物にはならない。金融機関のいく説明がなければ信じられない。つまりの金利優遇制度は差別化要因につながると共信頼のできる保証を伴ったサービスでなけれに円滑な事業を保証し，仲介業者の推奨は入ば代償を払いたがらない傾向が見受けられる。居率を高めることにつながる。つまりそれぞ本稿のケースのように，消費者の購買プロセれは互恵関係にある。スの理解による的確なマーケティングがなさ 5）以上のことを継続的取引における信頼概念れることが前提条件となるが，信頼に基づいた 6）を適用すると，通常プロジェクトの最終段階互恵関係によって不確実性を収益に還元してで選ばれる管理会社でありながら長期事業計いくことができれば成熟した市場においても画を携え，企画段階から積極的に情報提供をビジネスチャンスを見つけられるのではない行うことで誠意による信頼（goodwill trust）だろうか。特に信用属性（credence attributes）8） ● JAPAN MARKETING JOURNAL 110 マーケティングジャーナル Vol.28 No.2（2008） 132 http://www.j-mac.or.jp Japan Marketing Academy 購買プロセスの観点から見た賃貸ビジネスの成功要因の比重の高いナレッジサービスなど，購買時者向けのサービスに進出している。更に本業には形が見えにくく，不確実性を多分に含んにおける空室保証つきサブリースにおいてはだ財には有効かと思われる。リスクに応じた保証を検討し始めている。ししかし三井不動産住宅リースにも環境変化かし信頼に基づいた互恵関係こそが競合他社に伴う 2 つの潜在的な課題がある。1 つ目はとの差別化された収益の源泉であり，強みと新規の新築物件獲得の困難さである。タイム考えれば，入居率を業績の一番重要な指標とラグがあるため直接業績に影響が出始めるのしてマネジメントする必要がある。外部環境はやや遅れるであろうが，建築基準法の改正的に新規の新築物件権の獲得が困難であるこに伴う着工件数の落ち込み，資材インフレ，とから，企画という強みを活かしリノベーシ職人不足に伴う建設費の高騰等により，順調ョンやコンバージョンにより新たな価値を提な新規の新築物件の増加は見込めなくなって案していく戦略も有効であると考えられる。きている。三井不動産住宅リースの強みは企ただし新規の新築物件とは若干ノウハウも異画段階から参入することで，物件に人を呼ぶなるため，成長戦略に合わせて組織体制を整のではなく，人の呼べる物件をつくることに備する必要がある。あるが，今後は企画にかかわっていない物件注 1）購買プロセスについては Henry Assael（2004）参照 2）限定された合理性（bounded rationality）については H. A. Simon（1945 ・ 1947 ・ 1957）参照 3）判断力については池尾（1992）参照 4）決定方式については杉本（1997）参照 5）互恵関係については矢作（1994）参照 6）信頼概念については小野（1997）参照 7）日本の消費者の特性については池尾（1999）参照 8）信用属性（ credence attributes）については Christopher Lovelock， Lauren Wright（1999）参照の管理が増えることも予想され，そのような場合に高い入居率を維持することができるかどうかが課題として挙げられる。2 つ目は高級市場における競争の激化である。分譲価格の高騰やサブプライムローン問題の余波により大量の売れ残り分譲物件の一部が賃貸の高級市場に流れ込んでくる。また今まで分譲主体であった不動産会社が今後賃貸ビジネスに注力してくることや，仲介フランチャイズ系などの参入も十分考えられ，利益率の高い高参考文献 Christopher Lovelock， Lauren Wright（1999）， Principles of SERVICE MARKETING AND MANAGEMENT， Prentice-Hall, Inc.（小宮路雅博監訳，高畑泰・藤井大拙訳（2002），『サービス・マーケティングの原理』，白桃書房） H. A. Simon（1945 ・ 1947 ・ 1957），Administrative Behavior， the Macmillan Company （松田武彦，高柳暁，二村敏子訳（1965），『経営行動』），ダイヤモンド社 Henry Assael（2004）， CONSUMER BEHAVIOR: A STRATEGIC APPROACH， HOUGHTON 級市場が激化することは明らかである。更にインターネットの普及により商品力そのものが重要になってきたが，今後は競合他社も商品力向上に努めてくることが予想される。ただし信頼に基づいた互恵関係を構築するのは模倣困難なことから競争優位は失われていない。このような状況を考慮し三井不動産住宅リースは新たな収益源として，仲介業務や入居 133 http://www.j-mac.or.jp JAPAN MARKETING JOURNAL 110 ● マーケティングジャーナル Vol.28 No.2（2008） Japan Marketing Academy ★ マーケティング・エクセレンスを求めて籖 MIFFLIN COMPANY Jay B. 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