2003.8 Vol．．7 平成15年7月20日発行（第7号）隔月刊 INDEX ● 特集：≪ネットショッピング≫ …１ ● 連載：≪道しるべ≫「新しい商品分類と販促パターン」 …７ ● 連載：≪アンビションを具現化するマーケティング戦略≫参発行者：坂上眞介編集長：永澤祥 …８所在：渋谷区渋谷2-19-15 宮益坂ﾋﾞﾙ株式会社市場開発研究所連絡先：℡：03-3498-1561 Fax：03-3498-7342 調査の背景と目的平成14年総務省「通信利用動向調査」によると、平成14年末におけるインターネット利用者数は、対前年比1,349万人増の6,942万人、この人数は世界第2位のインターネット利用者数とのことです（第1位は米国）。人口普及率でも 54.5%（対前年比10.5ポイント増）と初めて50%の水準を越えました。また、総務省が公開している「DSL普及状況」によると、平成15年6月末時点でのDSL加入者数は8,257,118に達し、インターネットへの常時接続もあたり前といった状況になりつつあり、ますますインターネットが身近なものになっているようです。今回の特集は、こうしたインターネットや常時接続の普及により、今後ますます利用の増加が見込まれるネットショッピングについてです。ネットショッピング経験者に、ネットショッピングの利用状況、どのような商品をネットで購入したいのか、ネットショッピングのイメージなどについて聞いてみました。調査の概要 ◆調査期間：2003年3月7日～3月10日サンプルは、弊社インターネットモニターになりますので、一般のインターネットユーザーと比較した場合、日頃からインターネットを積極的に使用していることが考えられます。ご注意の上、結果をご覧ください。 ◆調査方法：インターネット調査（抽選による懸賞付き） ◆調査対象：MDRインターネット調査モニター ◆サンプル：獲得総数3,160 10代男性女性 46 106 20代 245 778 30代 266 977 40代 50才以上 185 83 396 78 計 825 2335 ネットショッピング利用経験者をランダムに再割付分析対象：ネットショッピング利用経験者658 ットショッピング利用経験者 10代男性女性 20代 28 70 30代 70 70 １ 40代 70 70 70 70 50才以上 70 70 計 308 350 ●ネットショッピングの利用頻度・利用金額（利用経験者n=658）Ｑ．あなたは、オンラインショッピングをどの程度利用されていますか。Ｑ．あなたが、昨年一年間(2002年)にオンラインショッピングで使った合計金額をお知らせください。ページを見て商品を眺める程度 n= 全　体 658 男性１０代 28 ２０代 70 ３０代 70 ほぼ毎日週に2～3回 13.4 月に2～3回 21.0 14.3 ４０代 70 70 ２０代 70 17.1 ３０代 70 17.1 ４０代 70 ５０代 70 25.7 8.6 18.6 17.1 17.1 20.0 8.6 2.9 0.0 4.31.4 15.7 15.7 25.7 0% 1.4 14.3 28.6 12.9 1.4 10.0 24.3 5.7 12.9 10.0 20.0 27.1 15.7 2.9 8.6 0.0 11.4 14.3 18.6 22.9 7.1 10.0 28.6 18.6 25.7 20.0 3.6 10.0 20.0 18.6 14.3 2.1 17.9 28.6 20.0 28.6 10.0 10.7 22.9 20.0 10.0 2.9 年に1回以下 12.2 25.0 27.1 年５０代代別女性１０代年に2～3回 24.6 7.1 14.3 14.3 月に1回 16.7 21.4 14.3 70 週に1回 5.7 2.9 11.4 2.9 17.1 全体では、ほぼ半数の人が週に1回以上、ページを見て商品を眺めていることがわかります。また、性年代別では週に2～3回以上ページを見て商品を眺めているようなヘビーユーザーは、男性女性ともに 30代がもっとも多く約 4割いることがわかります。 5.7 50% 100% 実際に商品を購入する程度全　体 1.23.3 658 0.5 28 ２０代 2.92.9 70 0.0 ４０代年５０代代別女性１０代 70 0.0 0.02.9 70 1.4 4.3 0.0 0.0 70 0.0 1.4 70 ３０代 70 ４０代 70 ５０代 70 年に2～3回 32.1 10.0 41.4 24.3 15.7 47.1 20.0 11.4 48.6 28.6 0% 50% 100% オンラインショッピングに使った金額（昨年） n= 年代別全　体 658 男性１０代 28 ２０代 70 ３０代 70 ４０代 70 ５０代 70 女性１０代 70 ２０代 70 ３０代 70 ４０代 70 ５０代 70 全体では、年に2～3 回程度実際に商品を購入しているという人がもっとも多く41.8%、また約半数の人が月に 1回以上実際に商品を購入していることがわかります。性年代別では、男性女性ともに30 代がもっともネットショッピングをしていることがわかります。 7.1 41.4 22.9 20.0 11.4 34.3 31.4 14.3 8.6 35.7 28.6 21.4 8.6 48.6 24.3 14.3 5.7 48.6 24.3 15.7 7.1 35.7 31.4 15.7 年に1回以下 10.5 28.6 22.9 2.9 5.7 0.0 1.4 1.4 5.7 月に1回 41.8 17.9 14.3 18.6 1.4 0.0 2.9 0.0 1.4 4.3 月に2～3回 25.8 0.0 70 0.0 1.4 10.0 ２０代週に1回 16.9 3.6 3.60.0 男性１０代３０代週に2～3回ほぼ毎日 n= 78,889 41,929 58,808 133,479 99,143 118,929 25,007 41,100 78,687 92,300 77,329 ２ ※数字は平均金額（円）男性30代がもっともネットショッピングでお金を使っていることがわかります。お買い物というと女性のほうが積極的に色々なものを買っている印象がありますが、意外にも各年代で男性の方がお金を使っていることがわかります。また、女性は40代で購入金額がピークになっていますが、男性は40代があまりお金を使っていない状況がわかります。男性40代は、他にお金がかかりすぎて買い物どころではないのでしょうか。 ●利用したことがあるネット店舗（利用経験者n=658）Ｑ．あなたが、オンラインショッピングで利用されたことのあるサイトをすべてお知らせください。 100 100 84.5 ページを見て商品を眺めた実際に商品を買った 80 80 59.1 60 60 52.7 40 40 32.4 27.5 21.3 23.4 17.5 20 その他メンズプラザアオキカタログシティミキハウスＳｏ－ｎｅｔｅ－ｍａｒｔアカチャンホンポ高島屋逸品．ｃｏｍ三越花キューピットＳｈｏｐｐｉｎｇ＠ｎｉｆｔｙｂｋ１ブックストアディノスソニープラザｇｏｏショップ生協ＨＭＶ伊勢丹ＢＩＧＬＯＢＥショッピングＥＰＳＯＮコジマ電機セシールＤＥＬＬＮｉｓｓｅｎセブンドリーム・ドットコムＳｏｆｍａｐビックカメラ無印良品チケットぴあＵＮＩＱＬＯヨドバシカメラａｍａｚｏｎ．ｃｏ．ｊｐＹａｈｏｏ！ショッピング楽天市場 0 21.0 20.2 18.7 17.5 17.3 17.2 17.0 16.7 27.2 20 15.2 13.5 13.2 12.5 12.3 11.6 11.4 11.2 10.0 9.1 9.1 9.0 8.5 8.2 7.4 6.5 6.2 7.9 3.2 8.5 6.5 6.1 5.5 4.3 2.9 5.6 1.5 2.3 2.7 1.5 4.0 2.1 2.0 5.2 3.6 1.4 0.2 2.3 3.8 1.1 2.3 3.6 1.4 3.0 0.6 2.9 1.7 1.1 0.5 0.5 0.2 0 ※「ページを見て商品を眺めた」順にソートページを見て商品を眺めたことがある、実際に商品を買ったことがある、ともに楽天、Yahoo、amazonの3強が圧倒的という結果になっています。下のグラフでは、上のグラフを元に「商品購入／ページを見た」の数字をとっています。3強以外では、 Nissen、セシール、生協、花キューピットといったあたりが高くなっており、初めから購入を目的としてサイトを訪れるユーザーが多いといえそうです。検索の都合、また、知っている業者という安心感が購買を促すと考えると、ネット店舗にもブランド力が重要といっていいかもしれません。購入確率が高い店舗（実際に商品を買った人数／ページを見て商品を眺めた人数） 100.0 100 98.9 80 69.9 58.8 60 55.9 54.0 49.1 40.4 40 35.7 30.9 25.3 25.0 17.4 17.1 20 47.5 36.6 32.8 30.1 27.8 29.5 17.0 20.5 18.7 23.8 9.2 メンズプラザアオキその他カタログシティミキハウスＳｏ－ｎｅｔｅ－ｍａｒｔアカチャンホンポ高島屋逸品．ｃｏｍ三越花キューピットｂｋ１ブックストアＳｈｏｐｐｉｎｇ＠ｎｉｆｔｙディノスソニープラザｇｏｏショップＨＭＶ生協伊勢丹ＢＩＧＬＯＢＥショッピングＥＰＳＯＮコジマ電機セシールＮｉｓｓｅｎＤＥＬＬセブンドリーム・ドットコムＳｏｆｍａｐ無印良品チケットぴあビックカメラＵＮＩＱＬＯヨドバシカメラａｍａｚｏｎ．ｃｏ．ｊｐＹａｈｏｏ！ショッピング３ 27.5 16.5 13.4 12.1 12.0 11.4 楽天市場 0 48.6 40.0 39.1 ※「ページを見て商品を眺めた」順にソート ●リアル店舗ｏｒネット店舗明治学院大学の上原教授は、リアル店舗に対してネット店舗が選ばれる条件を次の（１）式のように定式化しています。商品特性により、左辺に比べ右辺が大になればなるほど、消費者がネット店舗を選択する確率が高くなるとしています。 R P < S DH ＲＳＰＤＨ・・・・・(1) ：：：：：現物をみることによって魅力や信頼を感じる程度（リアル店舗での便益）店舗建設・維持のための費用の負担（リアル店舗での犠牲）品選びの要求を満たす程度（ネット店舗での便益）宅配費用の負担（ネット店舗での犠牲）調達時間の長さを不便に感じる程度（ネット店舗での犠牲） ●ネット店舗で購入される確率が高い商品例1）品選びへの欲求が強く（Ｐが大きく）、ブランド力によって品質に信頼がもたれている（Rが小さい）商品 → シャネルのネクタイなど例2）皆に知れわたっている品類（Rが小さい品類）で、差別化が求められる（Pが大きい）商品 → 健康器具など例3）在庫型商品で調達時間の長さをそれほど気にしなくてもよく（Hが小さく）、まとめ買いによって単位当たり宅配費用を安くできる商品 → ミネラルウォーターなど ●リアル店舗で購入される確率が高い商品例4）鮮度が要求される商品や今まで世に出ていなかった商品とか人間的ふれあいが要求されるサービス（いずれもRが大きい商品・サービス） ※原典『ダイレクト化に向けてのマーケティングの進化』上原征彦「Direct Marketing Review vol.2」Journal of the Academic Society of Direct Marketing（2003.3.31）ここでは上記の上原教授の包括的な理論を念頭におき、ネット店舗で購入したことがある商品について、およびこの商品を買うならネット店舗なのかリアル店舗なのか、聞いてみました。 ●ネットでの購入商品（利用経験者n=658）Ｑ．あなたが、オンラインショッピングで購入されたことのある商品をすべてお知らせください。 100 ※「商品カテゴリー」順にソート 80 60 R小 40 20 28.4 30.4 40.0 11.4 13.1 6.7 21.0 6.7 R小 R小H小 P大R小 19.5 12.5 19.8 19.5 17.9 7.1 8.8 5.2 28.0 23.4 19.1 10.6 9.4 4.3 3.2 2.0 11.4 8.5 7.8 12.2 8.7 12.8 11.2 7.4 7.8 7.4 6.7 2.6 3.2 9.1 5.6 0.9 0.5 11.9 4.1 その他株式・保険など金融商品バイククルマ・バイク用品ＣＤ・ＤＶＤ・ゲームクルマペット・ペット用品ＡＶ機器楽器家電その他の飲み物パソコン日本酒水その他の食べ物ワイン米菓子肉・肉加工品果物・野菜水産物防犯グッズスポーツ用品旅行・ホテル・航空券日曜大工その他植物ガーデニング用品花束本・雑誌・コミック文具日用品・生活雑貨食器・調理用具家具・インテリア美容・化粧品医薬品健康用品健康食品香水洋服下着腕時計ジュエリー・アクセサリーバッグ 0 P大 P大「本・雑誌・コミック」がもっとも高く、40%の人が買ったことがあるという結果でした。本や雑誌は大きな品質のバラツキがないので、リアル店舗で実物を見る必要はそれほどない（R小）、ということでネット店舗にもっとも適した商品と言えそうです。Amazon.co.jpはじめ、bk1 や紀伊国屋、丸善の通販など店舗数が多いのも納得の結果です。同様の理由で「CD・DVD・ゲームソフト」も28.0%の人が購入経験がありました。ネットの本屋では、本とともに「CD・DVD・ゲームソフト」も販売していますが、同質の商品ですので非常に理に適っていると言えそうです。続いて高かったのは、「健康食品」30.4%ですが、リアルの店舗の場合、特定の健康食品というのはその商品を取り扱っている店に行かないと入手できませんので、ネット店舗との相性が非常に良いようです（P大）。また、「洋服」も高く28.4%でしたが、リアル店舗で自分に合わせる必要がある商品かと思いましたが、意外にもネット店舗でもかなり買われていることがわかります。４ ●この商品買うなら、リアルｏｒネット？（利用経験者n=658）Ｑ．あなたは次の商品を買うとしたら、実際の（リアル）店舗とネット店舗、どちらで購入したいですか。リアルどちらともいえないややリアルややネット 55.2 R大ルイヴィトンのバッグテンピュール低反発安眠枕　16.7 19.9 ブランドものではないバッグ 16.7 ＩＢＭシンクパッド 9.0 R小映画のＤＶＤソフト R大ナイキのスニーカー青森産のりんご 18.7 セリーヌのタオルケット　20.5 ユニクロのフリース 21.7 R小プレイステーションのゲームソフト　10.3 18.4 ブランドものではないネクタイ　17.2 7.4 4.7 9.0 3.8 23.7 21.4 15.3 20.4 30.1 7.3 10.9 17.0 47.9 24.8 7.6 R小ベストセラーの小説（単行本）　21.6 36.3 19.9 11.7 26.3 33.7 17.2 22.0 21.0 26.7 16.7 10.8 48.2 0% 7.3 14.0 27.8 17.0 5.8 12.3 28.6 22.6 13.8 13.1 H大六甲のおいしい水 14.7 30.2 40.9 6.5 12.8 23.7 35.6 8.2 15.5 24.2 29.8 9.4 R大フランスベッドのダブルベッド　4.7 2.3 34.5 16.6 7.3 10.8 41.3 32.2 6.4 30.1 22.2 23.9 「ルイヴィトンのバッグ」や「エルメスのネクタイ」などのブランド物は、商品に大きなばらつきが少ないので、ある程度はネットで買われてもいい商品かと思っていましたが、リアルで買いたいという意見が非常に多く、またネットで買いたいという人はほとんどいませんでした。リアル店舗で実物を見てから買いたい、ネットではニセモノを買わされるかもしれないなどの理由が考えられますが、信頼性の高い（誰もがニセモノを売るはずがないと思える）小売店であれば、ネット販売もありな商品かもしれません。同様にプラズマテレビやダブルベッドもリアルでの購入意向が高い商品でした。店員の説明が重要な商品は、リアル店舗での購入意向が高いのかもしれません。一方、ネットでの購入意向が高かったのは「ＤＶＤソフト」「ゲームソフト」といった商品でした。商品にばらつきがないですし、今すぐに欲しいということでなければ、どんどんネットで買われるのではないでしょうか。レンタルビデオ屋などのリアル店舗で見たい映画のタイトルを探そうとしてなかなか見つからないという経験がよくあります。ネットでは検索システムがあるので、そのようなストレスもまったくなく、そういった点からもネットとの相性が非常によい商品と言えそうです。 11.9 17.0 19.5 23.1 カルフォルニア産グレープフルーツ 8.4 16.1 17.2 41.6 R大ＨＩＴＡＣＨＩプラズマテレビ　18.1 40.7 43.5 R大エルメスのネクタイ 3.02.1 21.4 44.2 18.2 25.8 39.8 11.6 10.9 フランス産ワイン 35.7 15.2 22.5 H大海洋深層水 13.8 17.0 20.8 魚沼産コシヒカリネット 6.8 50% 100% ●ネットショッピングに関するイメージ（利用経験者n=658）Ｑ．あなたはオンラインショッピングに関してどのようにお考えでしょうか。かなりそう思うネットショッピングの楽しさ決済などの不安見たり試したりし商品が写真ではわからないたい実際にモノを試せないのでダメ色違いなどがなかったりする店員の説明店員の説明がないと買いずらい 28.0 18.4 34.7 3.3 8.2 5.3 12.3 1.44.4 2.0 10.6 19.6 0% 14.0 39.4 16.4 31.8 54.6 28.6 ５ 3.8 7.8 2.0 14.1 28.1 50% 2.1 0.3 0.5 7.1 3.0 9.0 26.3 31.5 9.9 12.8 44.4 24.9 39.2 5.2 1.1 0.2 0.3 6.7 3.61.8 26.1 20.2 3.81.7 7.0 2.1 0.5 0.5 13.2 24.0 40.7 28.4 2.70.8 0.0 9.7 19.8 19.1 26.3 14.6 5.6 1.4 4.0 1.7 0.3 19.8 25.4 22.9 11.4 13.8 16.6 37.5 19.1 1.44.6 5.9 1.1 14.4 31.8 23.6 4.61.2 12.5 28.0 31.3 12.2 14.6 33.0 32.2 38.9 店員が寄ってこないのでいい満足度や今後の満足感が高い継続意向今後の購入意向 36.0 16.1 返品や交換がしずらい品揃えに関して欲しいものにたどりつかない 22.3 32.5 38.4 クレームを言いずらい品揃えが不十分 19.6 23.4 3.5 6.8 2.6 49.8 21.1 家まで届くので便利だ配送などが手軽重いものを持たなくてよいで便利手軽な感じがする 14.1 18.5 33.1 15.0 8.5 6.1 2.91.1 26.6 19.1 18.1 3.8 2.6 24.2 35.9 18.4 9.3 危険な感じがする 4.61.2 1.1 9.1 33.4 44.4 9.4 4.3 1.8 0.6 13.2 31.6 25.2 23.1 3.6 7.0 決済に不安がある 27.2 23.3 9.6 実際の商品を見ないとわからない交換やクレーム 17.8 3.2 6.7 1.5 3.5 7.4 2.3 0.6 13.4 30.1 30.2 9.1 6.4 1.8 0.6 27.7 23.3 28.4 9.9 価格や割引などネットの方が価格が安いのお得感ネット特有の割引などある写真より実際の商品が悪い 22.8 22.5 商品を選ぶのが楽しい 22.0 30.2 21.4 あれこれ眺めるのが楽しい粗悪品が多いややそう思うどちらともいえないあまりそう思わないそう思わないまったく思わない 22.9 16.0 ネットショッピングが好き粗悪品や手違い手違いがおきやすいそう思う 16.0 ネットショッピングは楽しい 4.10.0 7.4 10.3 1.4 0.0 0.3 8.4 3.30.9 9.6 2.7 0.2 100% あれこれ商品を選んだり、調べたり、安い価格のものを探したり、割引をうまく利用したりと、ネットショッピングをうまく利用し楽しんでいる人がたくさんいることがわかります。配送の便利さや手軽さもよく認識されており、今後の購入意向も高いことから今後ますますネットショッピングの市場が大きくなっていくことが予想されます。また、写真より実際の商品が悪いと思っている人が3割程度いますが、粗悪品が多いと思っている人はほとんどいませんので、過去の経験からそれなりに納得できる商品が届くことがわかっているようです。ただし、決済に不安を感じている人は依然として多く、危険な感じがするとしている人も多いですので、ネット店舗としては安全な支払方法を用意してあげることや顧客との信頼関係を築くことが重要と言えそうです。今後はリアルの店舗で信頼性やブランド力を持ったネットショップが有望かもしれません。 ●ネットショッピングの満足度に関する回帰分析（利用経験者n=658）独立変数：前頁好意度、満足度、継続意向を除く23質問ステップワイズにより7変数を選択標準化係数ネットショッピングは楽しい 0.255 ネットの方が価格が安い従属変数：ネットショッピングへの満足度色々な商品を眺めたり、選んだり、思わぬ掘り出し物を見つけたりと、そうした「ネットショッピングの楽しさ」をネット上で提供することが非常に重要であることがわかります。また、価格が安い目玉商品を定期的に出品したり、買ってくれたお客さんには満足のいく商品を届け、なるべく安心感をもって取引ができるよう心がけることが重要なことのようです。ネットと商品との相性でいえば、写真からの判断があまり必要のない商品がネットには向いていると言えそうです。検定 ** 0.211 ** 写真より実際の商品が悪い -0.113 ** 危険な感じがする -0.105 ** 手軽な感じがする 0.102 ** 商品が写真ではわからない -0.085 * 店員が寄ってこないのでいい 0.080 * 調整済み決定係数 0.289 ●オンラインショッピングにおける優良セグメントの選別（利用経験者n=658）アルゴリズム：CHAID（Chi-squared Automatic Interaction Detector）基準変数：昨年一年間にネットショッピングで使った金額説明変数：デモグラフィック変数 ●ゲインズチャート ●ディシジョンツリーノードごと累積確率ノードノード: n ノード: % 利益インデックス (%) ノード: n ノード: % 利益インデックス (%) 1 373 56.7 99,319 125.9 373 56.7 99,319 125.9 5 55 8.4 88,109 111.7 428 65 97,879 124.1 7 71 10.8 86,437 109.6 499 75.8 96,251 122.0 6 71 10.8 26,035 33.0 570 86.6 87,505 110.9 3 88 13.4 23,080 29.3 658 100.0 78,889 100.0 ネットショッピング経験者平均購入額78,889円 n=658 100% 未既婚ノード２未婚ノード１既婚平均購入額99,319円 n=373 56.7% 平均購入額52,149円 n=285 43.3% 平日インターネット利用時間ノード３ 1時間半未満ノード４ 1時間半～4時間未満ノード５ 4時間以上平均購入額23,080円 n=88 13.4% 平均購入額56,236円 n=142 21.6% 平均購入額88,109円 n=55 8.3% 年齢ノード６～21才平均購入額26,035円 n=71 10.8% ノード７ 22才～平均購入額86,437円 n=71 10.8% ディシジョンツリーの起点を見てみると、ネットショッピング経験者全体658人での昨年の平均購入金額は78,889円であることがわかります。ターゲットを特に絞らなければ、ネットショッピング経験者は年間にこの程度の金額を使ってくれそうということです。起点の1つ目の分岐は、「未既婚」という説明変数が平均購入額の高いセグメントを抽出するのに最適であることを示しています。ゲインズチャートを見てみると、ノード１「既婚者」は373人で全体の56.7%を占め、平均購入額が99,319円ともっとも高いセグメントであり、全体平均と比較すると125.9%の購入額であることがわかります。一方、「未婚者」の平均購入額52,149円ですが、「平日のインターネット利用時間」という説明変数でさらに分けることで、平均購入額 88,109円のノード５「4時間以上利用者」というセグメントが抽出されることがわかります。同様に、ノード７未婚で平日インターネット利用時間が1時間半～4時間未満で「22才以上」は、平均購入額86,437円とかなり高いセグメントが抽出されています。少し乱暴なものの見方にはなりますが、ネット店舗を始めるのならば、ノード１、５、７の３つのセグメントに買ってもらえるような品揃え、来てもらえるような集客戦略を試してみてはいかがでしょうか。今回の調査を通じて、ネットショッピングを楽しんでやっている人が思いのほかたくさんいるんだなあ、という印象を持ちました。特に値段が安い掘り出しものを見つけることに、面白さを見出している人が多かったように思います。ＰＣのサイトは現在８千万～１億サイトがあると言われていますが、そうした膨大な情報の海の中を検索エンジンやリンク集などを駆使してすいすいと泳ぎまわり、周りの人よりも安い価格で商品をゲットしたり思わぬ掘り出し物を見つけたりするのは確かにかなりの快感なのでしょう。店員が寄ってこなくていいという意見も多数あり、一人でのんびりと気兼ねなく楽しめるというのも大きな便益となっているようです。一方で、今回の調査対象者はネットショッピング経験者だったわけですが、依然として危険なイメージや決済への不安を感じている人も相当数いることがわかりました。今後の利用意向や満足度への影響もかなり大きいので、重要なポイントと言えそうです。また、ヴィトンのバッグやプラズマテレビなどは今回の調査では圧倒的にリアルの店舗で買いたいという結果でしたが、ヴィトンのバッグなどはネットで情報収集をしたり、安く買える店を探したりした後にリアルの店舗で購入したり、逆にプラズマテレビなどは、リアルの店舗で映像や音、その他形状などをチェックした後に、ネットの店舗で購入するといったように、一口にどっちで買うかというよりも、双方の便利なところをうまく利用していく消費者が今後ますます増えていくのではないかと思いました。（営業企画部／坂上眞介 [email protected]）６別表 ①探索時間Ｃ短期探索型（非計画想起購買） ②調達時間「新しい商品分類と販促パターン」Ａ調達即時必要型（店舗購入）ガム、生鮮三品食品、たばこ、調味料救急医薬品新聞、週刊誌酒類、飲料、菓子弁当、アイスクリーム香典袋切手、はがき洋服、贈答品ファッション衣料、靴めがね、パソコン家庭電器、インテリア高級時計ＣＤ、ＤＶＤ化粧品ゴルフ用品Ｂ調達翌日許容型（無店舗購入）洗剤、消臭剤紙おむつ米、水、酒類月刊雑誌ペットフード出前予約コピー用紙トイレットペーパーテイッシュ文具家屋、マンション、不動産自動車、ブランド時計書籍、家具、教育機器家庭電器、インテリアランジェリー専門雑誌ホテル予約産地直送品宅配デイナーチケット、株式多摩大学経営情報学部教授大槻博アスクルが先日の新聞に全面広告を載せた。そのメッセージは「重いもの、カサばるもの、アスクルで注文を受け付けます」というものであった。紙上には 2ﾘｯﾄﾙ・ペットの水やお茶、キッチンやトイレの洗剤や消臭剤、乾電池やウエットタオルの写真が並んでいる。こうなると、最寄品・買回品・専門品という従来の商品分類や、最寄品店・買回品店・専門品店といった小売業の類型が、いかにも時代おくれのものに思われる。今や、無店舗販売をふくめた新しい分類の基準が必要とされるのである。そしてその分類基準は、たんなる思いつきではなく、消費者が商品を購入する習慣と動機にもとづくようなものでなくてはならない。Ｄ長期探索型（計画的探索購買）主要販促手段一覧性展示プロモーション検索補助プロモーションその手始めに、店舗販売と無店舗販売について考えれてみれば、かつては最寄品が、無店舗販売で購入されることはまれなことであったが、宅配便の普及がアスクルのような事例を輩出するに至ったことに気づくのである。最寄品であっても、発注してから実際に入手するまでの調達時間が1日以上でもかまわない商品は、無店舗販売で購入される可能性があるということである。明治学院大学の上原征彦教授はこの基準をもってすべての商品を、Ａ：調達即時必要型と、Ｂ：調達翌日以降許容型の2つに分けている。一方、同教授は、消費者がその商品を買うことを思い立ってから、実際にどの銘柄のどのアイテムを買うかを調査検討し決めるまでの時間の長さを「探索時間」と呼ぶとすれば、すべての商品はＣ：短期探索型とＤ：長期探索型に分けられる、とも述べている。銘柄などにこだわらない単価の小さい商品の場合は前者であることが多く、逆に銘柄等にこだわり単価の大きい商品は後者であることが多い。Ａ、Ｂの調達時間を表側にとり、Ｃ，Ｄの探索時間を表頭にとれば、商品分類の新しいグループ分けができる。すなわち、ＡＣ商品群、ＡＤ商品群、ＢＣ商品群、ＢＤ商品群の4グループである。これらのグループそれぞれに、具体的な商品を当てはめて考えれば、どういうことになるであろうか。そこに新しい流通ビジネスのチャンスが見つかるかも知れない。わたくしが教えている大学院の学生に考えてもらった結果が、別表である。この表をマーケテイング的に考えると、表頭のＣとＤでは、販促手段が異なることに気づく。左側のＡＣ商品群（たとえばセルフサービス型店舗で売られている日用品）やＢＣ商品群（新聞紙上やカタログで売られるアスクル型通信販売商品）では、探索時間が短くその場の思いつきで発注されることが多い。したがって、商品自らが消費者の目に触れるように努めて想起購買を誘発するように努めなければならない。思いついてもらうようにするためには、商品が一覧性をもって提示されることが、販促の重要な手段となる。他方、右側のＡＤ商品群（たとえば専門店で販売される高額品）やＢＤ商品群（インターネット通販のこだわり・わけあり商品）は、消費者が探索時間を長くかけてでも、探し求めてくれる。したがって、売り手は消費者の探索行動を効率化してやればよい。そこで販促で重要となるのは、「検索」補助の仕組みである。この補助作業は、コンピューターでおこなわれる場合もあれば、商品に精通した店員の対面販売によってなされることもある。 (www.mdr-j.co.jp) 弊社ホームページに今回のネットショッピング特集の自由回答結果を一部公開いたしました。是非ご覧ください。「お勧めのネット店舗とその理由」と「ネットショッピング今後の利用意向とその理由」の二本立てです。お勧めのネット店舗では、amazonやyahoo、楽天といった有名どころから初めて名前を聞くお店まで色々なお店が紹介されています。また、その理由では、そのお店の便益が端的に表現されています。ネットショッピング今後の利用意向とその理由では、その人が感じているネットショッピングの便益や不満点から、利用の実態を垣間見ることができます。７アンビションを具現化するマーケティング戦略上原先生の所属されるプロジェクトで行った経営トップを対象にした意識調査では、２１世紀におけるマーケティングのあり方のキーワードは、「アンビション」「スピード」「顧客満足」でした。「スピード」「顧客満足」については以前から盛んに議論されてきています。「アンビション」を持ったマーケティング戦略とは一体どのようなことか、わかり易く7回に分けて連載いたします。参. 「商人の重要な資質としての機会主義の発揮」商人の重要な資質としての機会主義の発揮」明治学院大学経済学部教授上原征彦上述において、私は、アンビションはマーケティング展開力の基礎となると述べたが、ここで、そうしたアンビションから生み出され、かつ商人に必要とされる資質そのものでもある機会主義について述べてみよう。商人（ここでは商法でいう商人を指し、商行為を展開する主体を意味しているため、ほとんど全てのビシネス主体が商人に含まれる）の基本的能力とはどのようなものであろうか。それは機会主義の発揮という概念で表現できる。機会主義には２つの解釈がある。１つは、ウィリアムソンやコースの流れをくむ取引コストの理論を研究する経済学者がいう機会主義で、それは、先駆けてルールを破り利己的に振舞う、といった経済行為を意味する。いま１つは、経営学者バーナードのいう機会主義で、それは戦略構築能力を指す。私がここでいう、商人の基本的能力としての機会主義は、この戦略構築能力を指している。戦略を構築するためには、まず制約要因を発見しなければならない。これを見つけ出し、それを打破する策を講ずるのが戦略である。その発見した制約要因が大きければ大きいほど、それを解決すれば他者と大きく差別化できることになる。小さな制約要因の発見では日常的な行動そのものであり、戦略的な意味は小さい。したのが飯田氏であった。その制約要因とは、当時の警備サービスがガードマンを顧客のところに常駐させるシステムであったため、顧客が増えれば増えるほど人件費が嵩み、時が経るにつれ、これが売上高の成長を超える恐れがある、というものであった。飯田氏はそれに人より早く気づき、これを克服する策として、ガードマンを顧客のところに常駐させず、顧客のところにセンサーを置き、事故が起こるとそのセンサーが情報ネットワークを通じてしかるべき場所からガードマンを呼び出す、というシステムを作り出した。これによってセコムは圧倒的なコスト優位を確保しただけでなく、センサーと情報ネットワークの機能を基盤として事業の多角化を図り、大成功を収めてきた。松下幸之助氏も、制約要因の発見に長けていた。家電製品が普及し始めた当時の最大の制約要因の１つは、消費者の家電についての知識不足であり、そのためクレームや修理のミスマッチなど様々な問題が生じていた。松下氏は、これを大きな制約要因と認識し、これを乗り越える戦略は消費者への情報提供とメンテナンスに他ならないと考えた。そこで、情報提供とメンテナンスのための拠点としてナショナルショップを次々と作っていった。これが松下電器産業の競争優位の源泉となったことは周知の通りである。編集後記セコムの創業者である飯田亮氏は、大きな制約要因の発見・克服によって現在のセコムの成長基盤を築き上げたと言える。日本警備保障（現在のセコム）などが警備サービスを日本に導入してからその需要は急速に拡大していった。警備会社の各々は、そうした需要の拡大を享受して、積極的な規模拡大を図っていた。そこには成長にとっての大きな制約要因があったが、それに逸早く気づき、これを克服はじめまして。この７号より編集長をやらせて頂いてます、永澤と申します。宜しくお願いします。そろそろ夏だというのに涼しい日が続いています。今年は 7月下旬から暑い日が続くみたいですね。この号が出る頃には暑くなるのでしょうか。天気といえば、０２年の降雨的中率は８１％と過去１０年で最低の水準だったのだそうな。驚いたのは８割も当たっているということ。私はよく布団を干した日に雨に降られたりするので、サイコロとかあみだくじの方がまだ当たると思っていたんです（笑）。（営業企画部永澤８ [email protected]）