No.165 タイにおける日本酒・焼酎のプロモーションについてバンコク事務所東　幸治敬虔な仏教徒が多く、酒類の販売や広告に対する規制が厳しいタイ。しかし、訪日ビザ免除によるタイ人観光客の増加に伴い、日本食ブームに拍車がかかり、今後はタイの富裕層・中間層を中心に、日本酒・焼酎の販売が伸びることが期待されている。１タイ人のアルコール飲料に対する嗜好タイは、世界でも有数の仏教徒が多い国として知られている。国民の90%以上が仏教徒であり、タイ人の生活のあらゆる場面に仏教が根付いている。その一つに、仏教で定められた「不飲酒戒」という戒律があり、仏教徒の飲酒は戒められている。このため、タイでは飲酒をしない人が多く、パーティーなどでもソフトドリンクしか飲まないタイ人をよく目にする。一方で、時代の変化とともに、飲酒を行うタイ人が増えているのも事実である。タイには、シンハービールやチャーンビール（写真１）などの地場のビールメーカーがあり、年間を通して暑い気候も相まって、酒類の消費量に占めるビールの割合は最も高い。日系メーカーでは、アサヒビールが2002 年からタイで生産を行っているほか、キリンビールも2013 年から生産を開始している。ビール以外の酒類では、特にワインが高級でおしゃれなイメージを持たれており、好んで飲まれている。また、最近の傾向としては、甘いリキュール類、中でも梅酒が女性の間で人気を博しており、普段お酒を飲まない女性でも、これらの飲料であれば飲むといった人が増えている。さらに、スパークリング日本酒も人気があり、全般的に甘くて飲みやすい酒類が好まれている。日本人の場合は、料理と一緒に酒類を嗜む傾向があるため、料理とお酒の相性を重視するが、タイ人の場合は、食事は食事、お酒はお酒と分けて楽しむ傾向があり、レストランで食事を楽しんだ後で、バーにお酒を飲みに行くことも多い。このため、料理とお酒の相性より、お酒そのものの味を重視する傾向がある。２タイの酒類市場次に、タイの酒類販売に関する規制について整理したい。写真１　タイのローカルビールまず、タイには酒類の販売時間規制があり、コンビニやスーパーなどの小売店では、11時～14時、17時～24時の間に販売が限定されている（写真２）。年に数回ある仏教関連の祝日においては、酒類の販売が終日禁止されており、レストランでも酒類の提供が断られるほか、バーなどは閉店となる。また、テレビや雑誌、看板などを使った酒類の広告も禁止されているため、テレビや映画の飲酒シーンでは、酒類にモザイクがかけられる。そのため、ビールメーカーの広告では、バーの写真を用いて商品イメージを醸し出したり、ミネラルウォーターの広告に会社のロゴを用いて自社名をPRしたりするなど、間接的に酒類を想起させる工夫を行っている。その他にも、選挙前日の18時から選挙当日の24時までは酒類の販売が禁止されるなど、タイでは酒類に関する様々な規制が存在している。３徐々に拡大する日本酒市場前述のような様々な規制に加え、酒類には、物品税、内国税、健康振興基金負担金、公共TV税、付加価値税などが課税される。また、日本から輸出する場合には関税もかかり、法定税率は60％となっているが、すでに発効している日タイ EPAを活用すれば、清酒の関税は０％、焼酎は10.91％となる。なお、2017年には焼酎にかかる関税も０％に下げられる予定である。これらの税金に物流経費などの諸経費が上乗せされると、日本酒・焼酎のタイでの店頭販売価格は日本の約３倍と高価になる。このため、日本食は「健康、安全、おいしい、高級、おしゃれ」というイメージがあり、タイ人に人気が高いが、飲酒の習慣が従来あまりなかったことも重なり、日本酒・焼酎の消費の中心は、年々増加する日本人駐在員であった（表１）。このような理由から、主な販路も日本人駐在員が利用する日本食レストランや日系百貨店、日系スーパー、現地系高写真２　酒類販売時間を規制する店頭表示表１　在留邦人数の推移在留邦人（人） 2010 年 47,251 2011年 49,983 2012 年 55,634 2013 年 59,270 2014 年 64,285 出典：外務省「海外在留邦人数調査統計」 18 BUSINESS SUPPORT FUKUOKA 2016.２表２　清酒・焼酎のタイ向け輸出量・金額の推移清酒量（L）表３　清酒・焼酎の輸出量・金額（2014 年の上位 10 ヶ国）焼酎金額（千円）焼酎金額（千円）輸出先量（L） 2010年 249,577 84,462 119,670 89,096 アメリカ合衆国 4,340,913 4,128,462 中華人民共和国 815,330 479,384 2011年 97,783 120,920 90,112 大韓民国 3,221,473 1,313,696 アメリカ合衆国 413,865 313,831 2012年 445,913 167,869 157,844 117,563 台湾 1,742,111 2013年 452,483 176,512 124,713 101,423 香港 1,613,390 1,828,942 香港 219,507 173,888 2014年 441,452 187,169 176,133 130,704 中華人民共和国 1,073,526 690,291 タイ 176,133 130,704 カナダ 480,314 290,224 台湾 107,384 69,806 シンガポール 454,688 512,274 シンガポール 105,116 78,991 タイ 441,452 187,169 マレーシア 102,398 65,603 オーストラリア 333,585 269,529 ベトナム 87,130 70,984 ドイツ 318,671 115,211 フィリピン 41,352 26,284 272,014 量（L）清酒出典：財務省「貿易統計」級百貨店が中心で、一般のスーパーにはほとんど流通していない。そのような現状ではあるが、タイ向けの日本酒・焼酎の輸出量は着実に伸びている。2010年から2014年の５年間で、清酒が約76.9％増、焼酎が約47.2％増と大幅に伸び（表２）、 2014年のタイ向け輸出量は、清酒で世界第８位、焼酎で第５位となっている（表３）。さらに、2013年７月の訪日ビザ免除によりタイ人の訪日観光客が増加したことに伴い、タイでの日本食ブームに拍車がかかり、日本食レストランが急増している（表４）。これにより、タイ人富裕層・中間層の間でも、徐々に日本酒を嗜む人が増えている。一方、焼酎については、タイではラオカオ（写真３）という焼酎が製造されており、ボトル１本（330ml）で約60バーツ（約204円）と非常に安価で売られているため、「焼酎＝安酒」のイメージがあり、日本酒ほど販売量が伸びていない。日系卸業者によると、「日本の焼酎のほとんどが日本食レストランにおける日本人駐在員による消費で、黒霧島以外の商品はあまり伸びていない。」そうである。別の日系卸業者は、「日本の焼酎はバラエティー豊かで、タイのラオカオとは異なるため、タイ人にも焼酎の深みを理解してほしい。」と述べ、試飲会などを開催して、日本酒だけでなく焼酎の普及にも努めている。また、日本からだけではなく、例えば、ベトナムのフエフーズ（本県の才田組が設立）などが生産しているベトナム産の日本酒や焼酎もタイに輸入されているが、品質がよく価格も安いため、日本人経営の高級寿司店で提供されている例もある。現在のところ輸入量が少量のためあまり競合は生じていないが、今後タイのマーケットを目指して輸入量が増えた場合には、価格面での競争が生じる可能性がある。表４　訪日外客、日本食レストランの推移訪日外客（人）日本食レストラン（店舗） 2010 年 214,881 1,307 2011 年 144,969 － 2012 年 260,640 1,676 2013 年 453,642 1,806 2014 年 657,570 2,126 輸出先 637,748 大韓民国量（L） 239,786 金額（千円） 91,055 出典：財務省「貿易統計」４本県の日本酒・焼酎プロモーション本県では、タイにおける日本酒・焼酎のプロモーションに力を入れており、2014年度は、県内の蔵元８社がタイの卸業者や飲食店25社60名と商談し、うち３社が成約に至った。また、大使公邸で開催されたレセプションには、卸業者や飲食店、旅行会社などを招待し、福岡県の酒や食、観光地などを PRするとともに、日本酒・焼酎の試飲会も行った。 2015年度は、すでにタイに輸出している蔵元の販路拡大や、これから輸出を目指す蔵元の新規開拓を目的として、蔵元４社が28件の商談を行うとともに、情報発信力のあるブロガーやメディアなどを招待し、試飲会を兼ねたレセプションも行った。このような日本酒・焼酎のプロモーションを行う中で、いくつか気付いた点を述べたい。まず、日本酒や焼酎には様々な種類があり、それぞれ味が異なるため、日本人でも区別が難しい。それを、飲み慣れていないタイ人が区別することは至難の業である。ワインに甘口・辛口の表示や、どんな料理に合うのかという記載があるように、日本酒や焼酎にも、少なくともタイ語で同様の記載があれば、タイ人は選択しやすくなると思われる。また、タイ人は見た目も重視する傾向があるため、日本食に対して持つ「高級でおしゃれ」なイメージに合うパッケージデザインなど、タイの消費者が手に取りやすい工夫を凝らすことも必要であると考える。さらに、輸入に際しては、酒類１銘柄につき輸入業者が１社に限定され、独占輸入販売権を与えなければならない規定があるため、影響力のあるパートナー探しも重要となる。実際、日本であまり有名ではない銘柄でも、現地の大手卸業者によって現地系高級百貨店で販売されている例もある。日本酒や焼酎の市場が拡大していくことが予想写真３　タイ産焼酎「ラオカオ」される一方、すでに全国各地から様々な銘柄が輸入され、競争が激しくなってきている。その中で、他との差別化をいかに図っていくかが今後ますます重要となってくるだろう。出典：日本政府観光局「訪日外客数」統計日本食レストラン海外普及推進機構及び日本貿易振興機構による共同調査お問い合わせ金額（千円）情報取引推進課　TEL：092-622-6680 ※為替レート：１バーツ＝3.4円 BUSINESS SUPPORT FUKUOKA 2016.２ 19