広告代理店のビジネスモデルメディアバイイング主体からの脱却０７Ｗ１４０４０１７Ｋ細田咲恵 1 はじめに・・・前回のプレゼンではPR会社のビジネスモデルについて広告代理店と比較して研究しようとしました。しかし、PR と広告はそもそもまったく違ったビジネスであり、比較の対象にはならないとわかりました。そして、PR会社の業績の差は主にサービスの質により生じています。（最も利益を上げているPR会社とそうでないPR会社で、サービスの種類にたいした差はない。宣伝効果の差が生じるのは主に今までのノウハウ・人脈を生かしたサービスを行えるか、という要素が関係している。）そのため、教科書に載っている理論で分析したい点が私には見つかりませんでした。よって、これからは今回はもう一方のテーマであった広告代理店の方に焦点を変え、研究していきたいと思います。 2 今回のプレゼンでは・・・広告業界不況の今、広告代理店のビジネスモデルの転換が叫ばれている。そこで、メディア環境の変化に対応した広告代理店の新しいビジネスモデルを考案する。今回は広告代理店の現状を把握し、問題点を挙げ、改善方法を収益構造、報酬体系に着目して考案する。 3 プレゼンの流れ１、広告代理店概要２、広告代理店の現状３、近年の広告業界不況の要因４、不況要因への解決策報酬制度の転換エージェンシー理論による分析５、今後の研究方向６、参考文献 4 １、広告代理店概要 5 １、広告代理店概要 ①取引数の最小化広告業者の基本業務広告主 ②媒体社のコスト削減と効率化 ③広告主のコスト削減と効率化商品・ブランドサービス営業担当 ④広告会社の金融機能広告会社媒体担当マーケ担当広告コンセプト開発・広告表現制作媒体購入・媒体企画立案実施メディア消費者出典：嶋村和恵「新しい広告」株式会社電通 6 １、広告代理店概要広告代理店とは大まかに説明すると、クライアントから仕事依頼を受け、広告を制作し、媒体社から買い取った広告枠に広告を流す。広告業務の流れクライアントによるオリエンテーション課題の発見課題解決戦略立案ＰＬＡＮ広告代理店によるプレゼンテーション広告制作作業メディアバイイング広告実施（出稿）ＤＯ成果評価広告効果測定ＳＥＥ出典：嶋村和恵「新しい広告」株式会社電通 7 １、広告代理店概要現在の広告業界は電通、博報堂、アサツー・デイ・ケイ（ＡＤＫ）による寡占状態。１位電通１兆９１０４億円２位博報堂ＤＹ１兆８９５億円３位アサツーディ・ケイ４１３８億円４位東急エージェンシー５位ジェイアール東日本企画１３３８億円８７８億円 8 ２、広告代理店の現状 9 ２、広告代理店の現状業界最大手、電通の赤字！当期純利益（百万円）電通、純損失２０４億円１９０２年度以来の赤字電通が１１日発表した２００９年３月期連結決算は、広告受注の低迷や株価下落の影響で、純損益が２０４億円の赤字に転落した。赤字決算は０１年の株式上場後初めてで、創業期の１９０２年度以来となる。１０年３月期の売上高は１３・４％減、営業利益は６３・４％の大幅減を見込んでいる。（2009/5/11 共同通信より） 40.000 36.246 30.688 30.000 20.000 10.000 0.000 (10.000) (20.000) (30.000) 2007年 2008年 2009年 20.453 10 ２、広告代理店の現状２番手、博報堂ＤＹホールディングスも赤字！当期純利益（百万円） 32億円の連結最終赤字に転落博報堂ＤＹホールディングスは４月24日引け後に、2009年３月期通期連結業績予想の修正を発表した。売上高を１兆0430億円から１兆0333億円に、経常利益を159億円から171億円に修正し、純損益については23億円の黒字予想から 32億円の赤字予想に下方修正する。 (2009/4/24 ダイヤモンドＺＡｉより） 14.000 12.000 10.000 8.000 6.000 4.000 2.000 0.000 (2.000) (4.000) (6.000) 12.055 10.021 2007 2008 2009 -3.277 11 ２、広告代理店の現状大手広告代理店の相次ぐ業績不振に伴い、広告業界全体が危機に瀕している！ 12 ３、広告業界不況の要因 13 ３、広告業界不況の要因考えられる大きな要因は・・・ ①マスコミ４媒体広告効果の減少 →メディアバイイング主体の収益構造では利益を出せない ②企業の広告費削減 →景気底入れしてきたとはいえ、内生的費用である広告費はまだコスト削減の対象になっている。 →より明瞭な金額提示、広告効果が求められる ※内生的費用・・・生産量決定に関わらない費用。企業はこれらの支出を売上の増加がコストの増加を上回る限りにおいて行う。（ベサンコＰ８７） 14 ３、広告業界不況の要因 ①マスコミ４媒体の広告効果減少昨年（２００８年）の日本の総広告費は６兆６９２６億円前年比４．７％減！広告費内訳（％）プロモーションメディア 39% インターネット 11% マスコミ４媒体 49% 衛星メディア関連 1% 株式会社電通「日本の広告費」より総広告費の約半分を占めるマスコミ４媒体広告費用の減少が続いている。 15 ※マスコミ４媒体＝テレビ・新聞・ラジオ・雑誌３、広告業界不況の要因 ①マスコミ４媒体の広告効果減少情報流通量の推移（出典総務省「平成１８年度情報流通センサス報告書」＊改図） 60000 ここ１０年間で世の中に流れている情報量は５３１倍に！９９％の情報は処理できない。 50000 40000 30000 20000 選択可能情報量消費可能情報量 10000 0 その為、今まで通り、ただ大々的にＣＭを流す、新聞に広告を載せる、などの単純な方法では消費者に認知されにくくなってきてしまった！ 16 ３、広告業界不況の要因マスコミ４媒体の広告費がとれなくなってきているということは・・・クライアントに請求する広告費の約６４％は媒体費に使われている（日経広告研究所調べ）そのため、今までの広告代理店は媒体を大量に購入し、一括して大量に広告を流すことで規模の経済性を得ていた。しかし、そのマス広告が減ってきているということは、媒体費に依存した広告収入では利益を出せないということ。メディアバイイング主体の収益構造を変えなければならない！ 17 ４、不況への対応策 18 ４、不況への対応策メディアバイイング主体のビジネスモデルからの脱却、より明瞭な広告費用提示へ向けて今回は報酬制度に着目する 19 ４、不況への対応策広告代理店の報酬制度はコミッション制コミッション制とは、媒体手数料を収入とする制度。株式会社電通四半期報告書第161期第1四半期より報酬＋媒体費を広告主に請求報酬何％？媒体費広告代理店は媒体社から媒体を買取り、広告主に売る。その手数料が広告代理店の利益となる。広告主に請求する広告費は媒体費、広告代理店への報酬などの内訳が明示されていない！メディアバイイング主体のビジネスモデルには適しているが、脱却を図るには不都合な報酬制度である。 20 ４、不況への対応策エージェンシー理論による分析広告主プリンシパルエージェントは隠された情報（広告費内訳・宣伝効果など）を持っている。効果が同等であるが費用が高い媒体を薦めたり手数料に見合わない努力水準で仕事を行うモラル・ハザードの発生！広告主は提示された金額を支払うのみ。（内訳不明瞭）広告代理店エージェント広告効果は広告代理店が独自で行うアンケートなどによって報告されるが、効果が少なかった場合でも広告代理店に支払う報酬は減らせれることはない。観察可能性が不確実！現在のコミッション制は、エージェントであるはずの広告代理店 21 の利益が優先される仕組みとなっている。４、不況への対応策次善契約プリンシパルの視点から最もバランスのとれた行為をもたらすような、リスク・シェアリング契約。Ｗ＝Ａ＋ＢＸＷ＝エージェントへの報酬Ａ＝固定料金Ｂ＝報酬の業績との連動の程度Ｘ＝測定された業績 22 ４、不況への対応策この式に当てはめると広告代理店への報酬＝媒体費＋労働時間、広告効果×ＢＢの値は以下の４つの要因に依存する。 ①エージェントのリスク回避度 ②エージェントの努力回避度 ③努力による収益性への限界貢献 ④業績測定におけるノイズの程度 →低い →低い →大きい →多いノイズの程度以外は、強い業績インセンティブが好ましい要因となっている。業績測定（広告効果測定）のノイズを減らし、業績インセン 23 ティブを採用した報酬制度に変えてはどうか？４、不況への対応策媒体社―広告代理店のエージェンシー関係媒体社プリンシパル現在の広告代理店は媒体社とのつながりが強い。媒体金額は広告代理店、媒体社によって決定される。手数料も媒体社が広告代理店に払うシステム。媒体社が主催の大規模なイベントへの広告代理店の積極的な関与。歴史的に、自らリスクを負い、「買い切り」や「責任セールス」を行なう。（例：ＴＢＳの２４時間ＴＶ）広告代理店結果、長期的に培ってきた関係によエージェントる、大手広告代理店による各マスメディアの独占状態が生じている。相互依存的関係が生じている。広告代理店は広告主の意向を１００％酌むわけにはいかない状態。 24 ４、不況への対応策媒体社プリンシパル媒体購入社エージェント媒体購入専門社を設立し、広告代理店はマーケティング、戦略立案、広告制作案などのみに特化した企業になってはどうか？最低限度の手数料のみ、広告主に請求する。これが先ほどの式のＡの部分になる。 25 ４、不況への対応策まとめると・・・広告代理店はメディアバイイング主体のビジネスモデルから脱却を図るべき。その為には現在のコミッション制を変えなくてはならない。労働時間や広告効果を考慮した強い業績インセンティブのある報酬制度にしてはどうか。媒体購入専門会社を設立し、広告代理店はマーケティング、戦略立案などに特化した、一種のコンサルティング会社のような業務形態にしてはどうか。 26 ５、今後の研究 27 ５、今後の研究広告効果測定のノイズを減らし、成果連動型の報酬体系にするにはどういった基準で効果測定を行うべきか。媒体専門社の設立はできるのか。アメリカで成功している例を分析し、日本でも適応できるか考えたい。新しい広告代理店の在り方をより具体的にする。 28 ６、参考文献ディビッド・ベサンコ他『戦略の経済学』ダイヤモンド社、２００２スィッツェ・ダウマ他『組織の経済学入門』文眞堂、２００７嶋村和恵監修『新しい広告』株式会社電通、２００８佐藤尚之『明日の広告』アスキー新書、２００８猪熊建夫『新聞・ＴＶが消える日』集英社新書、２００９栗原信征『外資系企業が日本の広告界に要求している取引のスタンダード』上武大学商学部紀要第１３巻２号、２００２総務省『平成１８年度情報流通センサス報告書』株式会社電通『２００８年日本の広告費』株式会社電通四半期報告書株式会社電通投資家情報第161期第1四半期 http://www.dentsu.co.jp/ir/index.html 博報堂ＤＹホールディングスＩＲライブラリー http://www.hakuhodody-holdings.co.jp/ir/library/ 29 ご清聴ありがとうございました。 30