社会と企業をつなぐコミュニケーション誌 第36巻第３号通巻415号2014年３月１日発行 1980年10月23日 第３種郵便物認可（毎月１回１日発行）ISSN 0918-4600 2014年 3 月号 415 Vol. ●マスコミ事情 「３.11」 から３年、 テレビ朝日の取り組み （株）テレビ朝日 報道局ニュースセンター 災害報道担当部長 久慈省平 ●危機管理 なぜ危機対応の標準化が必要か 淑徳大学 経営学部教授 清水正道 ●企業広報研究 戦略的社内コミュニケーション活動で 企業競争力の強化を （株）産業編集センター コーコス事業部 部長 相山大輔 ●メディアに聞く 読売新聞東京本社 編集局生活部 部長 宮智 泉 March 2014 今 月 の 表 紙 東京ガスは、2013年10月に環境貢献活動の 新たな取り組みとして、 「キニナルプロジェクト」を開始した 環境商品の販売実績に応じた「寄付」と 所属員による「活動参加」で、 地域の緑を豊かにする活動を支援していく CONTENTS 2014年3月号 マスコミ事情 「３. １１」から３年、テレビ朝日の取り組み 2 久慈省平（（株）テレビ朝日 報道局ニュースセンター 災害報道担当部長） 危機管理 最近の３つの事例から危機管理広報を 考える 4 なぜ危機対応の標準化が必要か 6 戦略的社内コミュニケーション活動で 企業競争力の強化を 9 五十嵐 寛（（株）ハーバーコミュニケーションズ 代表取締役） 清水正道（淑徳大学 経営学部教授） 企業広報研究 相山大輔（（株）産業編集センター コーコス事業部 部長） 『経済広報』 では、裏表紙に関連する写真・イラストを 表紙に掲載しています。 ＣＣ時代の インナーコミュニケーション ② 社内ＳＮＳ「Nexti」の活用による セクショナリズムの打破 12 （株） ＮＴＴデータ 「グローバル化モデル」共有と 世界共通理解の座標軸導入を 経済広報センター活動報告 明日の日本を支える子どもたちのために 14 18 ～『教員の民間企業研修レポート2013』を発行～ 3 メディアに聞く マスコミとの付き合い方 第６回 月 の動 き GLOBAL PR ２ 国内 ７日 １月の景気動向指数速報（内閣府） 10日 ２月の景気ウォッチャー調査（内閣府） １月の国際収支速報（財務省） 10 ～ 11日 日銀の金融政策決定会合 19日 ２月の貿易統計（財務省） 28日 ２月の失業率（総務省） ２月の有効求人倍率（厚生労働省） 海外 ６日 ＥＣＢ（欧州中央銀行）定例理事会（ドイツ・フランクフルト） ７日 ２月の米雇用統計（米労働省） １月の米貿易収支（米商務省） 13日 ２月の米小売売上高（米商務省） 18 ～ 19日 100周年を迎えた読売新聞 「くらし家庭面」 宮智 泉（読売新聞東京本社 編集局生活部 部長） 23 記者の反応を見て世間の反応を知る 岡田 晃（大阪経済大学 大学院客員教授／経済評論家） 26 グローバル広報人材とは 27 ロス・ローブリー（エデルマン・ジャパン（株） 社長） 経済広報センター NEWS 連載 英米主要紙誌の論調分析 企業広報ニュース（ウェブサイト／教育支援／広報トピックス／ Book） 企業・団体のＣＳＲ活動（東京ガス（株）） 20 24 28 裏表紙 ３月の動き 表紙裏 発行／一般財団法人経済広報センター 国内広報部 東京都千代田区大手町１－３－２ 経団連会館 ☎ 03-6741-0021 印刷／三葉株式会社 ☎ 03-3294-4751 ※本誌掲載の記事・写真・イラスト・図版の無断掲載を禁じます。 ＦＯＭＣ（米連邦公開市場委員会） （米ＦＲＢ （連邦準備制度理事会） ） 2014年３月号〔経済広報〕 1 マスコミ事情 マスコミ事情 「３. １１」 から３年、 テレビ朝日の取り組み く じ とが大原則です。免許事業であるテレビが、新聞や しょうへい 緊急放送の訓練 雑誌と大きく違うのはこの点だといえます。被害状 そんな中で最も力を入れているのが訓練です。地 況など、既に起きたことを報道するのはもちろんで 震訓練と聞けば、避難訓練と思われがちですが、速 すが、今起きていることを速やかに伝えて、一人で やかに緊急放送をするための訓練です。緊急放送と も多くの命を救うことがテレビ報道に求められるこ は、ドラマやバラエティー番組などを中断して、 「番 となのです。しかし、 “あの日” 、テレビは 「被害を軽減 組の途中ですが、ここからは地震の情報をお伝えし するために役立つ放送」 ができていたのでしょうか。 ます」という、あれです。見たことありますよね。 “あの日”の失敗 久慈省平 実はこのような緊急放送はトレーニングしていない と、簡単にはできないものなのです。私たちはこの 私の手元に１枚のＤＶＤがあります。2011年３ 緊急放送がいつでもすぐにできるように、毎日必ず 月11日午後２時46分から数時間、報道局のスタッ 訓練をしています。東日本大震災は金曜日の午後と フがどのように動き、どのように放送したのかを記 いう、報道スタッフがたくさんいる時間に起きまし しょうか。私たちは震災から約１カ月後、「つなが 録したものです。私たちが、経験したことのない事 た。もし、これが深夜の最も人のいない時間帯だっ ろう！ニッポン」というメーンタイトルで報道特番 態に全員で真剣に取り組んでいたことは疑いのない たらどうだったでしょうか。 を放送し、テレビにできたこと、できなかったこと、 事実です。しかし、大津波警報が発表され、多くの 平日深夜、 「報道ステーション」終了後の午後11時 人々の生活だけでなく、多くの日本人の人生観も変 被災地の人々がどう変わったのかを徹底的に掘り下 人たちが津波に飲まれようとしている中、最優先に 半、泊まり勤務のスタッフが報道フロアに集まっ えてしまった 「３．１１」。“あの日”、あなたはどこ げました。この取り組みは震災から１年目、２年目 伝えたのは、東京湾で発生した火災や、地震によ てきます。 「○○で震度６強、太平洋沿岸に大津波警 で何をしていましたか。 “あの日”から何を考えて生 にも引き継がれました。３年目の今回も変わりつつ る天井崩落、都心の交通機関の乱れなど 「絵になる 報！」 。デスクの号令の下、緊急放送の訓練を開始 きてきましたか――。 ある被災地を見つめながら、私たちの報道の在り方 ニュース」でした。本当に必要だったのは、海岸や します。スタジオやサブ（副調整室）を開き、震度速 にも迫ります。ぜひ、ご覧いただければと思います。 河口からすぐに離れることや、一刻も早く高台に避 報を伝えたり、避難の呼び掛けをしたり、わずか 難することへの呼び掛けだったはずなのに、それは 15分ほどですが本番さながらに行います。スタジ 十分ではありませんでした。岩手朝日テレビ （ＩＡ オで原稿を読むのは、政治部や経済部などの記者。 （株） テレビ朝日 報道局ニュースセンター 災害報道担当部長 被災地を見つめる報道特番 今年もまもなく“あの日”がやってきます。東北の 東日本大震災から３年を迎える今年の３月11日 （火） 、テレビ朝日は午後からの通常番組を差し替え テレビ報道と命 て、約７時間にわたって報道特別番組を放送しま さて、 「３． １１」 から３年で変わったのは、東北の Ｔ）の情報カメラが、宮古湾に襲来する津波の瞬間 ふだんは総理官邸や日銀などを取材している、いわ す。テーマは「被災地の現状」と「大災害の教訓」。午 被災者の生活だけではありません。私たち、テレビ を捉えていたのに、ＩＡＴのアナウンサーから指摘 ば「しゃべりの素人」です。アナウンサーが出社して 後２時46分に各地で行われる黙とうなど、被災地 朝日報道局も大きく変わりました。実は恥ずかしい を受けるまで、東京のスタジオでは気が付きません いない真夜中に緊急事態が起きた場合に備えて、記 の今を伝えることに加えて、特番の目玉となるのが ことですが、東日本大震災を経験する前は、津波に でした。災害報道を優先するといいながら、本当に 者がアナウンサー役を務めて訓練しているのです。 テレビ朝日の総力を挙げた多元中継とバーチャルＣ 対する意識は高いとは言えず、一部の専門記者を除 伝えなければいけない人たちに、必要な情報を届け このほか、毎週土曜日の夕方、全国の系列局と組 Ｇです。福島第一原発から数キロの無人の町や、震 くと、原発に対する知識、安全対策も不十分でし ることはできていなかったのです。 災遺産の解体を決めた町。岩手、宮城、福島の３県 た。しかし、“あの日”を境に記者やディレクター、 “あの日”から３年。私たちは同じ失敗を繰り返さ 起きるか分かりません。東京だけで緊急放送をして の沿岸部にヘリを飛ばし、ライブ映像とＣＧを駆使 アナウンサーが災害報道に正面から向き合っていま ないよう、次々に対策を進めています。例えば、通 も、発生場所の情報や映像がなければ、正確な情報 して、かつての姿と復興状況を立体的に伝えます。 す。 「巨大地震が起きたら、まず津波に警戒」。今で 信手段。東日本大震災では固定電話、携帯電話の回 を伝えることはできません。逆に首都直下地震でテ また、夕方のニュース番組「スーパーＪチャンネル」 は報道局の常識です。 線がダウンして、大きな支障をきたしました。なか レビ朝日の放送機能が喪失した場合に備えて、大阪 んだ訓練も実施しています。自然災害は全国どこで の名物コーナー「国道45号を行く」では、今も避難 意外と知られていませんが、テレビ局の緊急対 なか繋がりにくかったことは多くの方が記憶に新し の朝日放送（ＡＢＣ）が代わりに全国に向けて放送す が続く被災者の生活、新たな街づくりに立ちはだか 応、災害報道というのは法律で定められています。 いことでしょう。取材はもちろん、安否確認などの る訓練も始めています。 る壁、進まぬ復興の問題点を特集します。 放送法第108条には「災害が発生し、又は発生する 連絡にも必要な通信手段を確保するため、災害時に 東日本大震災では多くの反省点を残してしまった テレビ朝日は震災当時、74時間にわたってＣＭ おそれがある場合には、その発生を予防し、又はそ も繋がりやすい衛星電話、ＩＰ回線を増やしまし テレビ報道ですが、いつまでも落ち込んではいられ なしの緊急放送を続けました。混乱極まる中、次々 の被害を軽減するために役立つ放送をしなければな た。また、地震・津波情報や気象警報をより分かり ません。首都直下地震や南海トラフ巨大地震は、い と明らかになる津波の被害、増え続ける死者・行方 らない」 と書かれています。災害対策基本法でも 「業 やすく表示できるように、画面のデザインを一新。 ずれも東日本大震災を大きく上回る被害が出ると想 不明者の数、そして原発事故の発生。被災地の状況 務を通じて防災に寄与しなければならない」と書か ワンセグ放送、データ放送など、停電でも重要な情 定されています。いつか来るであろう、“その日”に が刻々と変わる中で、テレビは被災地や全国の視聴 れています。例えば、津波警報が発表されるなど、 報を送り出せるように改善しています。 向けて、 “あの日”の経験を生かすことができるか。 者が求める情報をきちんと伝えることができたので 2 生しても、ＣＭ中であっても、最優先で対応するこ 〔経済広報〕2014年３月号 「放送により救える命がある」 場合は、全国どこで発 私たちの取り組みは、待ったなしです。 k 2014年３月号〔経済広報〕 3 危 機 管 理 危機管理 最近の３つの事例から 危機管理広報を考える ～事態を冷静に評価、出す情報を見極める、 積極的な開示姿勢を、そして配慮を欠かさずに～ い が ら し ひろし 五十嵐 寛 （株）ハーバーコミュニケーションズ 代表取締役 の爆発事故とよく似ています。この２つの事故の報 ぎ早に質問攻めにされても戸惑うばかりなのが普通 道の多くが、事実関係を中心とした比較的冷静なも でしょう。しかし、それでは「対応が遅い」「逃げ隠 のだったのと対照的に、やはり一昨年に兵庫県姫路 れしている」と叩かれてしまいます。ならば分かっ 市で起きた別の化学メーカーの工場事故では、記者 ていること、今入ってきている情報をなんでも公表 を捜査当局や所轄消防、元従業員など各所に散ら してしまえばいいのでしょうか。事はそう簡単では せ、当事企業からではない情報を元にした、いわゆ ありません。こうした際の情報というのは、前後関 る“叩く”報道が多数なされました。このメーカーも 係があべこべだったり、間違っていたり、錯綜して 事故後数時間のうちに何度も、現地や大阪本社で会 入ってくることが多いからです。素早く、かつきっ 見を行っているのですが、警察の捜査への影響を主 ちりと情報を整理し、真偽を見極める必要があるの な理由に事故の詳細に関する情報をほとんど開示し です。 なかったことや、海外出張中だったトップの現地入 昨年末、大きなニュースとなった冷凍食品会社の りが遅れたこと、消防当局への通報遅れもあったこ １カ月に14億 ─日本における新聞の発行部数 当初から向けられました。それがきっかけで、この 農薬混入問題でも、初動対応のまずさが指摘されて となどから、このような対比が生まれたものと思わ です。1997年をピークに年々減ってきてはいます 問題が大ニュースとなっていきました。実は、その いました。この会社が商品の回収を発表した際の説 れます。 が、それでも人口1000万人以上の国別比較では世 ４カ月前にも別のホテルやレジャー関連施設で同様 明では、健康への影響については「体重20キロの子 ここ数年の間、化学工場や製鉄工場などで大規模 界一です。ヤフーニュースの月間ページビューは の公表があったのですが、その時はさほど大きな話 どもが一度に60個のコロッケを食べないと毒性が な事故が相次いで起きていますが、こうした重大事 約45億。ワイドショーを含むテレビのニュース関 題にならなかったため、今回も大事には至らないと 発症しないレベル」としていましたが、その翌日に 故の場合は、事故発生から数時間以内に現場で工場 連番組は東京キー局全６局の合計で月間約1900番 判断したのでしょう。この電鉄会社はその後、何度 なって 「子どもなら８分の１個食べると吐き気や腹 長など現場責任者がまず会見をするというのが一種 組を数えます。これらの数字は、日本でどれだけ か社長会見を行いましたが、「偽装の認識があった 痛など健康に影響する恐れがあるレベル」と大幅な のスタンダードになってきています。またトップは ニュースが好まれているかを物語っているといえる か」を再三問われ続けました。そこで「誤表示」との 訂正を行いました。健康への影響という、消費者が できる限り迅速に現地入りし、被害者がいれば会見 でしょう。 表現にこだわり続けたため、誠意を感じさせない対 最も気にする一番重要な情報の精度を大きく欠いた に先立って謝罪しておくことも同様です。そして会 応と取られてしまいました。結果として「偽装と思 ことで、この会社の信用度もこれで相当失墜したと 見では、それまでに判明した事実関係や、考えられ となった場合を想像してみてください。良いニュー われても仕方ない」 と一部認める発言を引き出され、 いえるでしょう。 る事故原因などについても、当局や負傷者のご家族 スであれば結構なことですが、不祥事で報道される 社長の辞任に至っています。 これだけのニュース大国で、自社がその報道対象 加えて、この会社が消費者から商品の異臭につい （亡くなられた方がいる場合はご遺族）との間で公表 て最初の申し出を受けてから、公表までに１カ月半 について合意された範囲で、できるだけ開示するこ となると会社の存亡に関わる大問題となりかねませ 危機管理広報における初動対応では、その不祥事 ん。それだけに、起こしてしまった事件・事故への がどのくらい世間にインパクトを与えるか、社会に を要したことも多くのマスコミ批判を集めました。 とが重要です。警察の捜査への影響や、株主代表訴 対応と同時並行的に、マスコミ対応をはじめとする どう受け止められるか、を冷静かつ精緻に判断する この会社によれば「原因究明に時間がかかった」との 訟など法的リスクへの考慮も重要ですが、さらに大 危機管理広報を首尾よく行うことが非常に重要にな ことが重要です。思った以上に世間の反応が厳し ことですが、それよりも消費者への注意喚起を優先 切なのは積極的な開示姿勢を見せることです。それ るわけです。そこで、昨年下半期から今年にかけて かった、と後で悔やむようでは、問題を軽視してい させるべきとの論調で報じられた記事が目につきま が記者やその背後にいる読者・視聴者を疑心暗鬼に 大きなニュースとなった３つの事例から、危機管理 る、謝罪に真剣みが足りないなどと思われてしまう した。こうした批判の高まりを受けてのことではな させないことにも繋がります。 広報の在り方を考察してみます。 でしょう。 いでしょうが、この会社と親会社の社長が責任を 食材偽装問題 4 い状況で、「どこで何がどうなっているのか」と矢継 農薬混入事件 配慮を忘れずに 取って辞任する事態にまで発展してしまいました。 工場爆発 危機管理広報で何をどう公表するかは、誰がそれ を聞きたがっているか、知りたがっているか、を判 関西の電鉄会社が運営する一部のホテルやレスト マスコミは、事件・事故の発生発覚直後から取材 ランで、メニュー表示と異なる食材を使用して提供 攻勢をかけてきます。インターネットの出現以前か 今年初め、三重県四日市にある非鉄金属メーカー 断基準とすべきです。自分たちが起こした事件・事 していたと発表したことを発端に、多数の百貨店や ら、記者は新聞やテレビの原稿締め切りに追われ取 の工場で死傷者17名を出す爆発事故が起きました。 故でつらい思いをしている人、不安に思っている人 飲食店などで同様の問題が発覚しました。この電鉄 材対象企業にスピード対応を求めていましたが、そ 事故発生から約５時間後に現地で工場長が記者会見 がどこかに必ずいるはずです。その人たちが今、自 会社は内部調査を行った結果、それらの不適切な表 の傾向はニュースサイトの隆盛や、一般の人がブロ を行い、謝罪した上で考えられる事故原因について 分たちから何を聞きたがっているか、それをきっち 記を認識し、自ら公表したところまではよかったの グやＳＮＳ（ソーシャル・ネットワーキング・サー も言及しています。トップも２日後に現地入りし、 りと斟酌して、その人たちに語り掛けるつもりで公 ですが、会見ではなく、記者クラブでの単なる資料 ビス）で記者よりも早くニュースを投稿する風潮に 現地で記者会見に臨み、事故原因や再発防止策につ 表するようにしましょう。そう考えれば、謝罪は冒 配布という発表方法を取ったため、マスコミから問 乗じて一層高まっています。事故を起こした当事者 いてやや踏み込んだ発言をしました。この初動対応 頭に一度だけ、後はひたすら弁明に回るといった記 題を軽く見ているのではないかといった厳しい目が である自分たちですら、何が起きたかよく分からな は、2012年に山口県岩国市で起きた化学メーカー 者対応にはならないはずです。 〔経済広報〕2014年３月号 しんしゃく k 2014年３月号〔経済広報〕 5 危 機 管 理 危機管理 なぜ危機対応の標準化が 必要か し み 米国の国家レベルの 果的に対処できるという保証はない。 危機管理の国際規格――ISO22320 災害・危機対応システム すでに米国では国家レベルの災害・危機対応シス 2011年11月、国際標準化機構が “危機管理”の国 テムとして1980年代に確立されたＩＣＳ （Incident 際規格であるISO22320を発行した。これは正式名 Command System）と い う 仕 組 み が あ る。 こ れ は 称を 「社会セキュリティ－緊急事態管理－危機対応 1970年代に米国カリフォルニア州で発生した森林 に関する要求事項」といい、国や企業などの組織が 火災で効果的な鎮火ができなかったことへの反省か 災害・危機対応業務を効率的に、かつ効果的に遂行 ら開発されたといわれている。どんな問題があった することを目的とする最小限の要求事項を求めたも のか。 のとされている。 ・あまりにも多くの人の報告が一人の管理者に集中 22320規 格 で は「 危 機 対 応 」の 原 語 はincident ず ま さ み ち 清 水 正 道 淑徳大学 経営学部教授 している responseで あ り、「 緊 急 事 態 管 理 」はemergency ・緊急時対処組織の構造が多様である managementで あ る。 こ れ ら の 用 語 が 類 似 の リ ス ・信頼できる災害情報が得られない 時の大津波の映像もさることながら、沿岸地域で発 クや危機 （クライシス）とどこがどう違うのかが分 ・通信手段が不十分で互換性に欠ける 生した火災や爆発事故がいまだに目に焼き付いてい からないと理解に迷うことになる。類似の規格に ・さまざまな機関の間で計画を連携させる構造がな 最近、都内で開催された危機管理関連のセミナー る。消防庁によれば、2011年に発生した、石油コ ISO31000規格 （リスクマネジメント－原則及び指 は、告知当日に定員に達したと聞く。専門誌などの ンビナートなどでの火災や化学物質漏洩などの事故 針）があるが、これは非常事態時対応や事業継続管 ・権限の境界がはっきりしていない 見出しにも「リスク」や「危機」の文字が躍り、企業向 件数は293件あり、それ以外の事故を含めると全国 理の分野を対象外としていることから、我々が言う ・様々な機関の間で、使用している用語に違いがあ けの対策書や事例集も刊行され続けている。 即日満員の危機管理セミナー で年間506件にも達した。こうした特定事業所での 危機管理に近い概念の規格が22320規格といってよ 経済広報センターによる2004年11 ～ 12月末の 事故発生件数は、地震や津波によるものを除いても いだろう。 調査では、 「発生する可能性の高い危機」として、 「地 近年増える傾向にあり、消防などの行政機関と連携 震・台風・異常気象などの自然災害」を筆頭として、 しつつ事故処理に当たらなければならない。 「情報漏洩」 「操業による事故・災害」 「欠陥商品・製 また製造トラブルなどによる食品の自主回収件数 い る ・災害対応における目標が不明瞭で、具体性に欠け もともとリスクとは 「目的に対する不確かさの影 る （出所：林春男 「災害対応の標準化」京都大学防 響」 （ISO31000規格）のことであり、企業などが将来 災研究所、2013） の目的や目標の達成に向けて起こした行動が、何ら このような問題を解決するために、森林火災に関係 かくらん 造物責任」 「インターネット掲示板などでの風評」 「情 は、食品偽装事件が発生した2007年には前年の2.4 かの要因に影響されたり攪乱されたりして、悪影響 する連邦政府、州政府、郡や市町村などの関係機関が 報通信システムのトラブル」 「内部告発」 「公害・環境 倍へと急増し、さらに2011年の放射線セシウムな が発生する可能性あるいはその損失可能性と捉えら 参加して、すべての組織に共通する標準的な災害・危 汚染」 「交通災害」 「法的・行政的規制の新設・緩和」 どの暫定規制値超過などによる自主回収の増大を受 れる。 機対応の仕組みを作ったのがＩＣＳなのである。 「石油・電力・ガスなどのエネルギーの供給不足」な どが挙げられていた。 近年、過去の遺物と思われていた工場災害が再び 増加したり、原子力発電所の安全性について疑問が けて、年間900件を超すレベルに上がっている。そ これに対してクライシスとは、様々なリスクの中 のほか、化粧品から自動車、航空機に至るまで、わ でも組織の存続や社会基盤に対して重大な脅威を及 れわれの生活の安全を脅かすトラブルが増えつつあ ぼすような緊急事態のことであり、危機は一般に突 る。 発的に発生し、対処を誤るとごく限られた短時間の なぜ災害・危機対応の際に標準化が求められるの なぜ災害・危機対応の標準化が 求められるのか 提示されたりしている。このため調査結果が10年 これまで危機管理は、企業 （グループ） 単体で対処 うちに最悪の事態に進行する可能性を持つ。それ だろうか。それは事前の被害予防が困難であるた 前のものとは思えない。企業経営のグローバル化も 方策を考えてきた。しかし東日本大震災で分かった 故、緊急事態が発生した際には、危機管理マニュア め、被害の発生を前提として減災や迅速な復旧・復 ＣＳＲ（企業の社会的責任）への取り組みも、まして ことは、被災地から遠い東京でも社会インフラが絶 ルなどに定めた手段で事態の収束に努めつつ、関係 興を進めることが必要だからであり、大規模災害は や危機管理やコーポレート・ガバナンスの仕組みも たれてしまう可能性があり、個別企業だけでは企業 するステークホルダーに対して正確な情報提供を行 「誰にとっても初めての経験」となるため、様々な立 一段と充実してきたと見られてきただけに、ここで 活動の継続も再開も困難になるということである。 うクライシス・コミュニケーションが求められる。 場の人々が力を合わせて効果的な取り組みをしなく あらためて危機管理の方策を検討してみたい。 当時、被災地域の企業・行政だけでなく、ＮＰＯや それが公式であると、我々は理解していた。 てはならないからである。 増加傾向にある企業の事故・トラブル 東日本大震災時から３年の月日がたったが、あの 6 後想定される巨大地震や温暖化による気候変動に効 〔経済広報〕2014年３月号 ＮＧＯから一人ひとりの住民まで、確かに諸外国か ら奇跡とまで評価される働きを行った。しかしそれ このＩＣＳと類似の仕組みを持つのがISO22320 は個々の組織・人々の頑張りによるものであり、今 規格であり、昨年、日本のＪＩＳ規格として発行さ 2014年３月号〔経済広報〕 7 危 機 管 理 れており、以下の３点を最小限の要求事項として求 い、機材がない、契約先の担当者がつかまらない、 めている。 などということがしばしば起こる。そんな状況に陥 ①災害・危機対応に関わる各組織の「指揮・統制」の ると、緊急時のキーワードである 「スピード」 「情報 組織体制や手続き事項 ②災害・危機対応を進めるために必要となる「活動 開示」 「社会的視点からの判断」 という３点を頭にた たき込んでおいても、トップ・経営陣や関係部門、 情報」を効果的に活用する情報処理のあり方に関 関係当局などへの対応に加えて、メディアとの対応 する事項 に追われ防衛意識が高まり、３番目の「社会的視点 ③災害・危機対応に関わる各組織間の「協力と連携」 に関する事項 戦略的社内コミュニケーション 活動で企業競争力の強化を からの判断」 がおろそかになりがちとなる。 ＣＳＲへの取り組みや企業倫理の確立が社会から 冒頭で最近発生した事故や事件の一端に触れ、新 強く要請される時代を迎え、一般生活者のみならず たな危機管理の方策を検討したいと述べた。それは 取引先など多様なステークホルダーの不祥事や不適 単に企業の持続可能性を保証するためだけの理由で 切な事後対応を見つめる目は、ますます厳しくなっ はない。東日本大震災の時に証明されたように、大 ている。企業からの様々なメッセージや関係者の行 規模災害による企業の生産や物流、販売などの機能 動に、企業の論理や業界常識が見え隠れすれば、ス 停止は、人々の生死に関わる状況を出現させかねな テークホルダーはたちまち発信者に転じてしまう。 いからである。自衛隊、警察・消防をはじめとする それが 「メッセージの大津波」 の原因をつくることに 産業編集センターは、社内広報媒体の企画・制作に携わるとともに、新たなコミュニケーション手法や戦 行政機関は人命救助や治療、飲食料の配給はできて なるわけだが、なぜ社会的視点が欠けるようになる 略を提案する、インナーコミュニケーションを専門領域としたコンサルティング会社である。近年のイン も衣食住に関わる物品やエネルギーまでは生産でき のだろうか。 ナーコミュニケーションの変化と傾向を聞いた。 ない。企業は重要な社会インフラなのである。 あ い や ま だ い す け 相山大輔 （株）産業編集センター コーコス事業部 部長 ■聞き手：佐桑 徹 経済広報センター 国内広報部長 １つには、多忙と混乱した状況では、なかなかそ その上に、大規模災害の場合には新聞も機能停 こまで目が行き届かないからである。ただこのこと 止を迫られる可能性が高く、テレビ報道やウェブ は、事前の体制整備やトレーニングを行えばかなり ニュース、ツイッターやフェイスブック、ライン 是正することは可能となる。 厳しい競争環境と働き方の多様化 られる。一昔前であれば正社員による雇用がほとん どであったが、最近では非正規といわれる形態の雇 ■近年、インナーコミュニケーションが一層重要視 されている。なぜか。 用も増えており、アルバイトでも与えられる仕事の といったＳＮＳ （ソーシャル・ネットワーキング・ ２つ目は、日常の仕事空間につかっていると企業 サービス）からブログ、さらには海外メディアの報 の論理が 「常識」 となり、企業とは異なる立場や価値 相山 インナーコミュニケーションが重要視される ナーコミュニケーションの対象をどこまで広げる 道が立ち上がる。ある日突然、「メッセージの大津 観を持つ人々の多様な価値観や視点を想起すること 理由は２つある。１つは、コミュニケーションに起 か、どのように多様な人材を巻き込んでいくかが企 波」が寄せては引く事態が目の前に展開することに が難しくなるからである。地域活動やＮＰＯのリー 因した企業の経営課題が増えていることだ。昨今、 業の課題のひとつとなった。 なる。 ダーとなる人々もいるが、まだ少数である。 グローバル化の加速やＭ＆Ａ（企業の合併・買収）を おろそかになりがちな社会的視点 ３つ目は、その状況に応じたメッセージを自らの 実施する企業の増加など、企業を取り巻く経営環境 言葉で語れず、自主的に行動できないからである。 や社内の体制は目まぐるしく変化している。さら 責務は重くなってきている。このことから、イン 社内広報と インナーコミュニケーションの違い 筆者も現役広報部長の時に、何度か緊急事態を経 確かに平常であれば、経営意思に関わることはトッ に、厳しい経済環境下で他社と競争し、差別化をし ■社内広報といえば、社内報を中心に広報部門の業 験したことがある。組織単体で対処でき、しかも主 プの判断に委ねられなければならない。しかし緊急 なければならない状況でもある。企業は限られた経 務だった。最近、それがどのように変化している として大手メディアの対応に配慮すればよかった時 時ではどうか。事故・事件の時に、 「ノーコメント」 営リソースをフル活用し、事業に取り組まなければ のか。 代の時間感覚や情報空間に対する感覚では時代錯誤 を押し通すのと 「無事を祈る」 とコメントするのとで ならない。人材においても、一人ひとりがうまく連 相山 社内広報とは文字通り社内に起きたことを報 は、どちらがよいのだろうか。 動しながら成果を挙げなければ他社との競争を勝ち せる活動であり、広報部のみで取り組む企業が多 抜けない時代を迎えており、インナーコミュニケー かった。一方、インナーコミュニケーションとは、 ションが重視されるようになってきた。 社員一人ひとりのモチベーションアップによって仕 ひんしゅく も甚だしいと顰蹙を買うかもしれないが、緊急事態 を告げる電話一本がかかってきた時に、いくら事前 緊急事態に遭遇した時、必ずしもクライシス・マ のトレーニングを積み、また危機管理体制やマニュ ネジメントの体制が整っているとは限らない。その アル類を整備していても、シナリオ通りにならない ような時にあっても、役員から現場の従業員までが ことが多々あるということは昔も今も変わらないだ 自ら、自主的に緊急事態に対処することができるよ ワーク・ライフ・バランスという考え方が普及した に変えるコミュニケーション活動である。私たちは ろう。 うになっている必要がある。要するに「自律的な危 ことによる働き方自体の多様化と、アルバイトや契 これを「活性化」と「ベクトル化」と呼んでいる。イン 機管理」 が求められるのではないだろうか。 約社員など、職種の多様化という２つの側面が挙げ ナーコミュニケーションを実施するには、様々な媒 マニュアルが手元にない、部員もトップもいな 8 企業広報研究 〔経済広報〕2014年３月号 k ２つ目は、社員の働き方の変化である。これは、 事力を高め、それをひとつにまとめて企業の発展力 2014年３月号〔経済広報〕 9 企業広報研究 企業広報研究 体やメディアを組み合わせ、より全社的にコミュニ とで、 「自分の認識が間違っていたのではないか」 と ウェブ上で本人に語ってもらうことで、非常に説得 社内報発行後のアンケートなどを実施しているだろ ケーションを推進する必要がある。 いう気付きと揺らぎを与え、行動変革に対する納得 力のある情報になるという効果がある。 う。また、例えば 「自社の新しい行動指針を言える 最近ではコーポレート・コミュニケーション部や クロスメディアで大きく変わる効果 か？ 行動は変化したか？」などの質問で、行動指針 インナーコミュニケーション部、ブランド推進室な また、同時に必要なのは行動変革のボトルネック ど、全社のコミュニケーションを司る部門が増えた を突き止め、それを解消することだ。例えば、行動 相山 媒体ごとの特性を踏まえながら、さらにクロ 近年の新たな傾向としては、ウェブのアクセスロ ように感じる。これらの部門は紙、ウェブの社内報 変革に対する本人の理解があっても、直属の上司や スメディアで取り組むことが重要だ。適切なタイミ グ解析の活用である。単に情報がどこまでリーチし だけではなく、表彰式やイベント運営などのコミュ 所属の方針が変わらないというケースもあるだろ ングと媒体で情報を投下したかどうかで、効果的な たかということだけではなく、紙の社内報で特集し ニケーション活動も全て連動させて推進している。 う。年配社員の価値観を変化させる必要があるなら コミュニケーションとなるかどうかは大きく変わっ た内容について、ウェブ上の関連ページへのアクセ インナーコミュニケーション活動という観点から ば層別研修を実施したり、所属により知識量にムラ てくる。 ス量やアクセスした部署を調べることもできる。あ すると、社内報の役割も変化してきている。社内で があるのであれば、全社を挙げたイベントで再度刷 起きた出来事の情報を連携するというニュース媒体 り込みを行うなどの対応が必要になる。 の役割から、もう一歩踏み込んだ内容で、社員を啓 発する役割を担う社内報が多く見られるようになっ た。例えば、 「私たちはこういう企業ブランドを目指 している。だから社員はこうアクションするべき 媒体ごとの特性を捉えることが重要 ■効果的かつ戦略的なインナーコミュニケーション を行うにはどうしたらよいか。 例えば、新商品を発売する企業があったとする。 の浸透度合いを毎年測っている企業もある。 る企業ではこのアクセスログ解析で得た情報と、実 発売前には紙媒体の社内報で開発部門へのインタ 際の販売実績を分析することで、発信した情報が商 ビューを掲載し、開発に至るまでのストーリーを社 品の売り上げにどこまで寄与しているかも含めて効 員に理解させ、共感を促す。また、広告のキャッチ 果測定を行っている。 コピーをウェブ上で社員から募集し、さらに、審 査の際には有名なコピーライターを審査員に招き、 部署ごとに コミュニケーションマネージャーを設置 だ」という内容だ。こうした役割の変化に伴い、発 相山 まずは媒体の特性を捉えることが大切だ。例 大々的に表彰式のようなイベントを開催する。この 行回数を減らす企業も多く見られる。おおよそであ えば、紙媒体の最大の特徴はプッシュ型である。紙 ことで社員の参画意識を高めることができる。ま るが、10年前は私たちのクライアントの約75％が 媒体はだいたい社員の机の上に配布されることが多 た、発売前のキックオフイベント開催や、発売後に 月刊で社内報を発行していたが、現在は約80％が く、一読してもらいやすい。また、一覧性が高いと 販売の工夫点についてウェブ上で社員同士に情報交 相山 企業内のコミュニケーションというのは、タ 四半期の発行である。 いうことも特徴だ。一つのテーマで特集をする時に 換させることも有効だ。半期ほど経過したところ テ方向はスピーディーに動くが、ヨコ方向は停滞し も、経営陣からの視点や他社の取り組み、違う部署 で、成績が好調なところの販売手法や意気込みをイ がちである。昨今ではグループ経営を行う企業も増 の取り組みなど様々な角度から情報を盛り込み、一 ンタビューし、紙媒体で特集することもできる。こ えており、グループ間で連動、連携していこうとい 冊にまとめることができる。 のように、様々なメディアとイベントを組み合わせ う動きもある。いかにヨコのパイプを太くできるか ることで社員に理解を深めさせ、参画意識を醸成し が、これからの企業間の競争で生き抜いていくため ながら実際の行動を促すことができる。 の課題だろう。 ■社員の行動を変革させることがインナーコミュニ ケーションの目的ということか。 相山 先ほど述べた通り、インナーコミュニケー ウェブ媒体の特徴は、紙媒体とは反対にプル型と ションとは、「活性化」と「ベクトル化」によって社 いうことだ。情報を社員が自ら取りにいかなければ 員一人ひとりの意識と行動を変えさせる「行動変 ならず、ワンクリックしてもらうまでのハードルは 革活動」である。この行動変革活動によって促され 高い。 る社員の行動変化プロセスをモデル化したものが 10 感や共感に結び付けた。 ウェブのメリットとして挙げられるのは速報性と 効果測定のポイントは どれだけ行動を変化させたか ■インナーコミュニケーションの効果測定はどのよ ■インナーコミュニケーションの課題と今後の傾向 は。 最近、コミュニケーションマネージャーやコー ディネーターという役職を部署ごとに設置する企業 が増えている。コミュニケーションマネージャー 「行動変革プロセス ＡＲＡＣ（アラック）」であり、 双方向性だ。特に、最近は双方向性に注目が集ま Acknowledge（ 認 知 ）、Realize（ 理 解 ）、Act（ 行 動 ）、 り、企業の期待感が非常に高まっている。社員一人 Change behavior（ 定着）の４つの段階がある。目指 ひとりが情報発信源になることもできるため、ウェ 相山 定性と定量の２つの大きな分類がある。測定 ある企業ではコミュニケーションマネージャーを すべきゴールのChange behaviorは単発の行動では ブの特性を生かしたコミュニケーションを模索し、 方法としてはアンケートを用いるのが最も一般的な 設置し、定期的な勉強会や情報交換を行っている。 なく、違う価値観から新たな価値観へと変化した上 効果的に社員の行動変革に結び付けようと考える企 手法だ。 従来の社内報編集委員との大きな違いは、ボラン での定着した行動を指している。 業が増えてきた。 うに行うのか。 は、従来の社内報編集委員のような役割を超えて、 その部署の戦略を全て語れる必要がある。 定性的なアンケートでは年齢、性別、地域など ティアではなく職位として与えられ、その人が果た の属性をランダムに組み合わせたグループインタ すべき業務の中に組み込まれていることだ。その企 「行動変革プロセス ＡＲＡＣ」の全ての段階に共 ある企業では新商品が発売される際に、従業員同 通していえることは、気付きや共感というプロセス 士で 「明日から新商品が出るので頑張って売ろう」 な ビューが多く用いられる。 「社内報の配り方が悪い」 業ではキャンペーンを運営する際にも、広報部や営 を踏み、情報に揺らぎを与える必要があることだ。 どとウェブ上に書き込み合うことでモチベーション など、ウェブで実施するアンケートでは分からない 業部、開発部など様々な部署のコミュニケーション 例えば、ある企業では社外と社内で企業イメージ調 を高めている。これを、編集の手を加えた紙媒体で ような細かい指摘もインタビューでは得られるメ マネージャーが連携し、戦略的に経営リソースを活 査を行った結果、社内外で認識に大きなギャップが 一方的に情報発信すると押し付けがましい印象に リットがある。 用している。 あることが分かった。その結果を社員に知らせるこ なり、モチベーション向上には繋がらないだろう。 〔経済広報〕2014年３月号 定量的なアンケートとしては、既に多くの企業で k （文責：国内広報部専門研究員 鈴木恵理） 2014年３月号〔経済広報〕 11 ＣＣ時代のインナーコミュニケーション② ＣＣ時代のインナーコミュニケーション② 社内ＳＮＳ 「Nexti」 の活用に よるセクショナリズムの打破 （株） ＮＴＴデータ 録画面にはサイト運営の目的を「こころざし」として 「しばらく会っていない同期は今何してるかな、と 思うことはありませんか？」 「１つ上のフロアのプロ ジェクトが、今どんな状態か知っていますか？」な どと共感を醸成するような言葉で明文化した。 フラットなコミュニティーを実現するために、個 ＮＴＴデータでは、2006年に社内ＳＮＳ（ソーシャル・ネットワーキング・サービス）を導入し、ボトム 人のページには役職名を記載せず、代わりに、グ アップ型の社内コミュニケーションを活性化させてきた。また、グループのグローバル化に伴い、2013年 ループ経営企画本部と連動した施策「THANK YOUポ には新たな経営ビジョンと行動ガイドラインを策定し、社員への浸透を図っている。同社の社内コミュニケー イント」が表示される仕組みとなっている。 「THANK らの情報発信は、広報部、グループ経営企画本部、 ションへの取り組みを紹介する。 YOUポイント」とは、社員同士で感謝の気持ちを表 グローバルビジネス事業本部、ＩＴマネジメント室 す際に贈りあうポイントで、年間ポイント上位者は の４つの部署が全社横断チームとして連携して取り 社長より表彰を受けることができる。 組んでいる。 社内ＳＮＳ「Nexti」 発足のきっかけ Nextiへの登録は実名を条件とし、活用の仕方は 社員のモラルと自主性に任せている。これには誹謗 Nextiの効果 ■国内グループ会社への取り組み ＮＴＴデータは2005年に初のグループビジョン 中傷を抑制するという効果がある一方、書き込みへ である「OUR VISION」と、その実現に向けて10項目 のハードルが上がり、サイトが盛り上がらないとい Nextiには業務に関係するＯＮのコミュニティー から成る「行動ガイドライン」を策定。このビジョン う懸念もあった。そこで、社員が自由に情報発信で だ け で は な く、 全 く 関 係 な い Ｏ Ｆ Ｆ の コ ミ ュ ニ レッジ、社内イベントなどの情報を配信している。 と 「行動ガイドライン」を浸透させるため、グルー きる 「ネット上のたばこ部屋」 のような環境を整える ティーも多数存在する。中でも一番利用率が高いコ 経営メッセージに関しては、社長の発信する重要な プ経営企画本部が主導し、社員参画型の「新・行動 ために、様々な工夫をこらした。 ンテンツは 「Ｑ＆Ａ」だ。ここでは業務に関係ある・ キーワードをまとめた 「社長メッセージポータル」 改革ＷＧ（ワーキンググループ）」が発足した。ＷＧ ■紹介制による普及 なしにかかわらず社員が質問を投稿でき、それに対 や、社長のブログを設けている。このほか、タウン 「DATA FINDER」というウェブ社内報を社員への キーメディアに、経営メッセージ、ニュース、ナ では公募で集まった66名のメンバーで職種・世代 リスペクターズは、社内ＳＮＳの普及を最終目的 してほかの社員から回答が寄せられる。 「とりあえず ホールミーティング形式での社長の講話や、ウェブ をシャッフルして８チームを組織。チームは「行動 とせず、チームワーク文化を社内に根付かせるため Nextiで聞いてみよう」という場になりつつあり、 「社 社内報を通じた動画配信なども行っている。 ガイドライン」の中から項目を１つ選定し、社内へ の 「手段」 のひとつと捉えた。そのため、参加は紹介 内の誰に聞けばよいか分からない」という悩みの解 また、部長層以上の役職者全員を対象としたワー の浸透施策を検討した。その際、後に社内ＳＮＳ もしくは自己申告制とし、告知や通達は一切出さず 決に繋がっている。クライアントから寄せられた疑 クショップも開催している。これには、まず職場の 「Nexti」を立ち上げる「リスペクターズ」というチー にクチコミでの普及を狙った。“横の繋がりを必要 問に、Ｑ＆Ａを活用して素早く対応できたという事 上司が「Group Vision ＆ Values」を理解し、自らの ムが選定したのが「セクショナリズムを排し、仲間 としている人”にクチコミで広げてもらう方が強制 例も上がっている。時には社長自ら回答に参加する 言葉で部下に語らせるという狙いがある。 の知恵と力を合わせる」という項目だった。 感もなく、導入の主旨に沿うと考えた。 こともある。 ■海外グループ会社との連携体制 リスペクターズのメンバーは社内で情報が縦割り また、忙しい社員に参加してもらうには、社員に 化し、チームワークの文化が根付いていないことに とって有益で魅力的な場でなければならない。その 問題意識を感じていた。そこで、当時普及し始めて ためには最初の盛り上がりが必要と考え、導入に賛 同社は2013年、グループのグローバル化やＭ＆ フェース・ツー・フェースで集まる場を設置し、施 いたＳＮＳの社内版をつくり、コミュニケーション 同する社員でテストユーザー会を組織し、招待機能 Ａ（企業の合併・買収）の進展を踏まえ、経営ビジョ 策や状況の共有、ディスカッションを行っている。 の活性化を図るという施策を提案した。そして、執 を除いてNextiを開放した。テストユーザーにはプロ ンと行動ガイドラインを「Group Vision ＆ Values」 行会議での承認を経て財務的なサポートをグループ フィール欄を埋め、写真の掲載や書き込みも積極的 として改定。 「Group Vision」では10年後に実現すべ 発信、タウンホールミーティングを海外の各地域で 経営企画本部から受けながらも、あくまで本業の傍 に行うなど、Nextiの理想の姿を実演してもらった。 き 状 態 を「Global IT Innovator」と し て 示 し、 行 動 開催している。加えて、本社主導でイントラネッ 進むグローバル化と新たな経営ビジョン 海外のグループ会社は各社の担当者が主体的に活 動しているが、年に２回程度は国内・海外それぞれ 基本的には、ポータルやニュースレターでの情報 テストユーザー会で盛り上がりが出てきた頃合 ガイドラインはGroup Visionの実現に特に重要な ト内のウェブサイト「ＧＩＰ(Global Internal Portal)」 Ｓを立ち上げ、運営することとなった。 いを見計らい、招待機能を開放。すると２日間で 「Clients First」 「Foresight」 「Teamwork」の３項目に集 による情報共有、ワークショップ 「Values Day」の開 「ネット上のたばこ部屋」Nextiの普及 1000人、４日間で2000人もの社員に広がった。現 約した。 催、ビデオメッセージとグローバルメールマガジン 在はグループ会社社員も参加し、メンバー数は１万 ■インターナルコミュニケーション体制 の配信を行っている。特にＧＩＰでは、各地域の最 らで活動する社内の有志メンバーによって社内ＳＮ 社長メッセージなど経営側の考えを社員にフォー マルに伝える取り組みは広報部がウェブ社内報を通 12 また、利用規定（図）は最低限の３つに絞り、業務 時間中の利用や業務以外の話題を公式に認めた。登 4000人に上っている。 ■親しみやすいサイトづくり 同社のインターナルコミュニケーションチーム 新のビジネス活動やグループ企業の概要や社員の紹 で は、「Global One NTT DATAの 実 現 に 向 け、NTT 介、グループ各社が提供するソリューションの情報 して行っているが、それを下支えするインフォーマ リスペクターズは、 「同じ社員によるボランタリー DATAの会社や経営に対する社員の理解・共感を高 や、ビジネス上のノウハウを共有するためのデータ ルな形での社内コミュニケーションの活性化は、社 の運営」を前面に出すことで利用者との垣根を低く める」というミッションの下、経営情報、Our Way、 ベースも掲載されている。 内ＳＮＳ「Nexti」で行われている。 し、書き込みのハードルを下げた。 ビジネスナレッジを中心に社員へ伝えている。これ 〔経済広報〕2014年３月号 k （文：国内広報部専門研究員 鈴木恵理） 2014年３月号〔経済広報〕 13 経済広報センター活動報告 経済広報センター活動報告 「グローバル化モデル」共有と 世界共通理解の座標軸導入を 経済広報センターは、2013年12月９日に経団連会館でシンポジウム 「グローバル人材育成と異文化コミュ ニケーション」をＩＡＢＣジャパンチャプターとの共催で開催し、経団連会員、経済広報センター会員企業・ 団体・社会広聴会員、ＩＡＢＣジャパンチャプター会員企業など約80名が参加した。 フェアな競争といった自由主義圏共通の価値観） 、 理解の座標軸を持って世界への理解を深めることの Ｙ軸に多様性の軸 （民族のアイデンティティーや文 できるグローバル人材を育成するためには、子ども 化のＤＮＡ）を置き、これらが交わったところで、 のころからの一貫した教育が必要である。世界共通 地球規模の発想で全体最適を図り、世界共通の問題 理解の座標軸を持つことができれば、日本人は日本 を解消する方向に導くことができるプロフェッショ 語を使って思考を深めながら、英語を使って異文化 ナルがグローバル人材である。専門知識、経験と業 とコミュニケーションを図ることが自然にできるよ 績、倫理性を兼ね備えていることがプロフェッショ うになる。これからの日本の教育の根幹におくべき ナルの条件である。 考え方ではないだろうか。 正しいグローバル化のモデルを共有し、世界共通 パネルディスカッション 講演 グローバル化の本質と日本人の可能性 渥 美 育 子 あ つ み い く こ （株）グローバル教育 社長 ●正しいモデルの共有 視され、それを妨げる行為を行った会社や社員は厳 罰に処せられる時代になった。 多様性の軸は、複雑で分かりにくかったため、私 が「文化の世界地図」を作成した。 「文化の世界地図」 では、世界の人々の態度や問題を解決する時に取る 1991年に冷戦体制が崩壊 行動などのベースになる価値観を４つの文化コード する以前のインターナショ に分類している。１つ目の 「リーガルコード」 は、価 ナルの時代は、日本対外国 値の中心をルールとノウハウに置いており、グロー といった、２つの異なる価 値のどちらかを選べれば、 る。社員同士が、共通理解の座標軸を持った上でそ れぞれの文化を尊重しつつも妥協せずに議論を闘わ すことの重要性をあらためて感じた。 ■パネリスト 中村 早稲田大学は、2004年に国際教養学部を新 渥 美 育 子 （株）グローバル教育 社長 中 村 清 早稲田大学 国際教養学部 教授・博士 東 風 晴 雄 設した。この学部の特徴は、世界中から学生を集め 早稲田で３年間勉強させ、１年間の留学を義務付け ており、全ての科目を英語で教育すること。実験的 な試みだが、先生のお話に合わせると、空間軸とし ては世界から学生を集め、時間軸としては、我々の バル競争力に富み、キリスト教プロテスタントの人 ダイキン工業（株） 東京支社人事本部採用グループ担当部長 口が多い米国やケベック以外のカナダ、イングラン 長谷川知子 として位置付けていく必要があると考えている。大 （一社）日本経済団体連合会 社会広報本部 主幹 実験を高校から幼稚園までの教育に繋がるシステム 自分の立ち位置がはっきり ド、北欧諸国などの国々が属する。２つ目の 「モラ するような二元的な発想に ルコード」は、人間関係に価値の中心を置いた階層 ■モデレーター兼コメンテーター 識を新たにした。 雨 宮 和 弘 雨宮 抱えている困難や課題に対する具体的な取り 学自ら変化することが、その出発点であるという認 よる「国際化モデル」であっ 社会を指し、回教国を除くアジア諸国やラテンアメ た。その後、共産主義諸国が市場原理の下に自由主 リカ諸国、南ヨーロッパ諸国など、儒教やキリスト 義諸国と共にビジネスするようになり、世界はグ 教カトリックの国々が属する。３つ目の「レリジャ ローバル時代に突入した。グローバル時代に重要な スコード」は、神の教えに価値の中心を置いている 雨宮 まずは、渥美先生の では、グローバル人材の育成に向けた提言を行って のは、ルールの軸と多様性の軸、時間軸と空間軸と イスラム圏である。４つ目の「ミックスコード」は、 ご講演の感想を伺いたい。 いる。初等中等教育段階では、英語教育の抜本的拡 いった２つの異なる価値で全体最適を図る、 「グロー これら３つの文化コードの、２つないしそれ以上が 長谷川 先生は異なる２つ 充や、国際バカロレア課程の普及と、国内のＩＢ認 バル化モデル」の思考方法である。 併存または共存している国々である。３つの文化 の価値観の軸を持つことの 定校の増加、小中一貫校または中高一貫校の増設に コードの背後には何百年、何千年の時間軸が続いて 重要性を指摘されている よる多様な教育カリキュラムの普及の必要性などを いる。グローバル時代には、 “超の視点” を持ち、今 が、以前、経団連で企業に 訴えている。高等教育段階においては、高大接続 「グローバル化モデル」の実践には、世界の人々が までの人間の営みの総体を理解し、そこに法則を見 ヒアリングした時の各社共 の改善と入試改革の実現や、教養教育（リベラル・ 共通に理解する２つの座標軸（ルールの軸と多様性 いだすことにより、未来を予測することも可能とな 通の課題意識も同様であっ アーツ教育）の拡充、大学生の国際化の加速、多様 の軸）を設定し、全体最適を図っていくことが重要。 る。 たことを思い返し、その重 な体験活動の推進などを提言している。企業に求め ●世界共通理解の座標軸 「国際化モデル」の時代は、ビジネスをしていくた めには、その地域で長年続いている慣習に従わざる 14 グローバル人材マネジメントと 企業コミュニケーションの連携 ●グローバル人材になる方程式 ＩＡＢＣジャパンチャプター 代表 組みは。 長谷川 私が担当している経団連の教育問題委員会 長谷川知子氏 要性を再認識した。 られる取り組みとしては、人事・評価制度のグロー 東風 当社は世界145カ国以上で事業を展開してお バル共通化を促進し、グローバル人材が活躍しやす い制度に変えていくことを訴えている。 を得ないというのが共通認識だったが、グローバル 世界共通理解の２つの座標軸は、グローバル人材 り、連結従業員数の８割が外国人だ。いかに多様な 時代になって世界のルールが一元化された。需要と になる方程式であり、21世紀の教育のグランドデ 人材の力を引き出し、グローバルに事業の拡大を加 経団連では大学などと連携して、①日本人学生 供給の自然なバランスによってフェアな競争が重要 ザインである。Ｘ軸にルールの軸（法による支配や 速させるかは重要な経営テーマのひとつになってい の海外留学推進に向けた奨学金制度 「グローバル人 〔経済広報〕2014年３月号 2014年３月号〔経済広報〕 15 経済広報センター活動報告 経済広報センター活動報告 材育成スカラーシップ」、②海外留学帰国生を対象 きる能力が要求される。 “ブリッジパーソン”育成の 教育に横串を刺す教育として、グローバル教育に取 ているが、逆に中国で英語を話す人のほうが米国よ に合同就職説明会・面接会を開催する「グローバル ため、若手社員を海外に実践研修で送り出す制度を り組んでもらいたい。 りもはるかに多くなるだろうという指摘がある。誰 キャリア・ミーティング」、③海外で活躍している 1999年から実施している。これは、研修生に具体 雨宮 今の渥美先生のお話についてどのようにお考 かが言ったように青の世界に住んでいると、青とい 企業人が大学で講義する「グローバル人材育成モデ 的な課題を持たせ、１年間各国の拠点で働いて各自 えか。 う色は分からないが、赤色に出会って、初めて青の ル・カリキュラム」、④高校生の留学を支援する事 に与えたテーマに沿った提言を本社にさせるとい 長谷川 渥美先生のグローバル教育には非常に関心 存在を知ることになる。日本でもマルチな教育を子 業を実施している。 う内容で、毎年30 人前後を送り出している。また、 がある。国際バカロレア課程を軸に、経団連もグ どものころから始める必要があるということだ。そ 雨宮 取り組みを推進する上での問題点は何か。 長谷川さんから紹介のあった経団連のグローバル人 ローバル教育に必要な世界共通のカリキュラムの内 の意味で大学の責任は重く、入試改革も含めて今ま 長谷川 例えば入試制度変更の場合、学生に不利益 材モデルカリキュラムにも会員企業として積極的に 容について検討する必要性を感じている。 でとは異なる“柔らかなシステム”が必要だ。 が生じることを避ける意味で、文部科学省では長 参画し講師を派遣している。 渥美 経団連が取り組んでいる国際バカロレア課程 東風 当社のマネジメント・スタイルは国内外の第 い年月をかけて審議する。日本の教育では、公平 中村 今後の課題は主に２つある。１点目は、イン の普及は、教育の国際標準化や底上げの観点からは 一線の課題に対して、リーダーが第一線に入り込 性・平等性が重視されることから、全国の学校で ターナショナルスクールや海外で教育を受けたこと 賛成だが、日本が本当にトップクラスのプレーヤー み、役職、部署、国籍にかかわらず関係者全員が 一律に導入できないと実現しないという課題もあ のない日本人学生が、英語で自分の意見や主張を自 になるためには、もっと日本の魂を持ったグローバ 侃々諤々の議論を重ねた上でリーダーが決断し、実 る。グローバル化の時代には変化のスピードが要求 由に述べられないことだ。そのような学生が国際教 ル人材を育成しなければならない。 行に移す。この方法は、欧米式のトップダウンと日 される。現在の拠点校での改革的・先駆的な取り組 養学部の約３分の１を占めている。日本全国から大 みを、全国的に横に広げていくのも今後の課題であ 変難しい英語の入学試験を突破した優秀な学生だ る。 が、人に自分の意見を述べる教育を子どものころか 中村 今の英語教育は、日 米の文化や経営スタイルに必ずしも迎合する必要は らほとんど受けていないので、授業の中で中国や韓 本にとって大きな課題であ なく、中村先生のおっしゃる柔らかなシステムとい 国の留学生が話を始めると、取り残されてしまう。 る。入試のための英語教育 う言葉にも共通する部分があると思う。 東風 空調事業の特性とし 英語で主張することを教える教育を子どものころか はやめるべきである。社会 長谷川 理数系教育に特化した、横浜市立横浜サイ て、気候や建築様式など地 らする必要があると現場で強く感じている。２点目 や理科といった科目と並列 エンスフロンティア高等学校では、プレゼンテー 域特性に対応した製品が求 は、海外で学位を取得したが、日本人教員を除いて にせず、 「コミュニケーショ ションやレポート作成を全て英語で実施している。 め ら れ る 点 が あ り、 当 社 双方向の英語による講義は非常な負担となる。次世 ン」といった特別な科目に 「国際数学オリンピック」や 「地学オリンピック」な では経営トップの強いリー 代を担う若い教員に 「ファカルティ・ディベロプメ して成績はつけないように ど、世界レベルの高校生の大会には英語力が必要だ ダーシップの下、各地域で ント」 （大学教員の英語による教育能力を高めるため 中村 清氏 する。恐怖心を日本人から からだ。中村先生がおっしゃったように、英語は内 きめ細かなマーケティング の再教育） の機会が必要である。 取り去らない限り克服できない。大胆な改革だが、 容を伝えるためのツールという観点で、特色ある教 や製品開発を推進してい 渥美 先ほどグローバル視点の重要性を強調した 大学や高校の入試からも外すべきだ。 育を拡大していかなければならない。また、渥美先 る。同様に、グローバル事 が、これにはスピードと優先順位が関わる。世界共 東風 コミュニケーションスキルやグローバル視 生から、国際バカロレア課程などの世界標準化され 業拡大を加速する中、海外子会社は現地のことが分 通の教育を実施しないと、宗教や民族が違うだけで 点での知識を身に付けても、頭でっかちではダメ たプログラムの上をいく日本特有の文化や価値観を かっている人に経営を任せていく「経営の現地化」を 殺し合いになってしまうという状況を変えることは で、まず仕事の中身をしっかり理解し、現地の人か 捉えたグローバル教育を考えていく必要があるとご 積極的に推進している。その際、現地に経営理念を できない。世界共通の教育という基盤を持って、日 ら見て尊敬されるような真のグローバル人材になら 指摘があったが、日本の場合、国際的な標準教育を 浸透させ、本社の意向を踏まえたビジネスの方向性 本人が何らかの形で貢献する必要がある。 ないと、通用しないと実感している。グローバル人 すること自体、課題が多いのが現状である。英語で ●ブリッジパーソンの重要性 東風晴雄氏 16 ●入試用の英語教育はやめるべき かんかんがくがく 本式のボトムアップの両方の長所を兼ね備えている スタイルと感じている。グローバル化に際して、欧 を示すことで本社と現地法人の間に生じる求心力と また、企業の人事担当者には、新入社員研修にお 材育成のために新入社員全員を海外で研修させる企 教育を行っている高校や中学も少なく、それができ 遠心力とのバランスをいかに取るかが大きな課題と いて世界共通の座標軸を導入してほしい。米国の司 業もある。素晴らしい取り組みである一方で、海外 る教員もこれから養成しなければいけない。 なっている。 法省の発表によると、2011 ～ 12年に摘発された独 に行きたいという気持ちが先行してしまうリスクも 渥美 日本人にとって重要なことは、地球上に住む 当社では、経営理念やビジネスの手法を現地に浸 禁法違反の５割を日本が占めており、罰金額の４割 ある。当社人事本部では、若手社員の海外実践研修 人を横並びにして、対等、平等に見ていく姿勢であ 透させる人材を “ブリッジパーソン”と呼んでおり、 は日本の企業が支払っている。世界のルールの軸を の前に行う研修で、出向く先の国の語学や文化につ る。つまり、相手によって態度を変えず、本質的な そのような人材を意識的に採用し、育成している。 共有し、至急改善する必要がある。 いて教えている。それぞれの人材に、どのようなタ ことで評価する。価値の共有がコミュニケーション イミングでどのような内容の教育をしていくのかを の土台であり、英語はその手段として必要になる。 “ブリッジパーソン”には高い専門性と、現地の経営 教育関係者にもぜひお願いしたいことがある。グ 陣やスタッフに対して、ノウハウや経営の理念を浸 ローバル教育は今までの教育と根本的に異なる。例 しっかり見極めていく必要がある。 透させる能力が必要とされる。全体最適の視点で戦 えば世界史の授業と違ってグローバル教育では、教 雨宮 グローバル人材の育成に向けて、我々は与え 略を考え、それを論理的に、また豊富な知識や専門 師は世界空間を理解し、5000年の歴史と子どもの られた機会をどのように生かすべきか。 性をベースにして、堂々と異文化の人たちに発言で 未来を背負って教える。経団連には、今の知識断片 中村 将来、中国語が世界の共通語になるといわれ 〔経済広報〕2014年３月号 k （文責：国内広報部主任研究員 塩澤 聡） 2014年３月号〔経済広報〕 17 経済広報センター活動報告 経済広報センター活動報告 明日の日本を支える 子どもたちのために ～ 『教員の民間企業研修レポート2013』を発行～ ●2013年度は105企業・団体に 過去最高の1070名の教員が参加 事業として評価を得ていることがアンケートから分 て、ディスカッションを通して理解を深めることが かる。 できました」といった声が寄せられた。 研修を受講した教員には、研修を今後の教育活 動に活用できると思うか聞いたところ、93％の教 ● 「各企業の研修プログラム」 「学校での活用事例」を紹介 員が 「活用できる」と回答。また、研修での体験を 企業別のページでは、 「企業からのメッセージ」 「主 子どもたちや同僚などに伝えたいか聞いたところ、 なプログラム」 「クローズアップ」 「参加教員の声」を 95％の教員が「伝えたい」と回答した。 写真と共に紹介。 なお、教員が研修に臨むに当たっては 「個々の教 また、参加教員の研修での体験を踏まえた、学校 職員の力を学校全体の力として生かすことのできる 現場における活用事例を31紹介している。研修で 組織にするための人材育成について、企業から学び 様々な新たな気付きや共感を得て、それを学校で生 経済広報センターは、明日の日本を担う子どもた たいです」 「企業が様々なリスク（事故など）を減らす かしていきたいという各教員の熱い思いを一部掲載 ちの職業意識、勤労意識の醸成を図るため、経済界 ためにどのような工夫をしているかを学び、学校で している。 と教育界との対話促進活動の一環として、 「教員の民 活かしたいです」など、教員の研修にかける意気込 間企業研修」を1983年度から実施している。 みが分かる。 また、印象に残ったプログラムは大きく「講義」と この研修では、学校の教員に様々な民間企業での 「体験」の２つに分けられた。 研修を通じて、事業活動に対する考え方や実務内 レポートを見た教員からは 「企業研修を終えられ た他の先生方がどのように活用しているのかとても 参考になりました」 「私もぜひ実践したいと思いまし た」 「様々な対象学年においての活用事例が詳しく書 容、人材育成への取り組み、果たすべき社会的責任 講義プログラムでは、 「企業理念・事業戦略」 「ＣＳ や環境問題への対応などについて理解を深めていた Ｒ・環境への取り組み・社会貢献活動」 「グローバル だいている。さらに、企業での体験を、授業などで 化する世界と教育の重要性」「人材育成の取り組み」 企業からは 「各企業での研修内容を、教育現場で 子どもたちに伝えてもらうとともに、今後の学校運 などが挙げられ、 「研修先企業の理念を知り、社員が どのように活用しているのか、多数の事例を読み、 営などにも生かしていただいている。 かれていたので、自分の学級で授業を実践したいで す」などの感想が寄せられた。 皆、同じ方向に向かって頑張っていくことの大切さ 今後の研修内容を考える参考になりました」 「先生方 研修は小・中・高等学校の教員・管理職（教頭）ら を感じました。学校の管理職や同僚に伝えたいと思 が学校で活用されている様子も書かれていたので受 が、学校の夏休み期間中に原則３日間、各企業の研 います」 「私たち教員が、これから子どもたちにどの け入れ側も有意義なＣＳＲ活動であったと感じるこ 修に参加し、体験型プログラムや講義プログラムな ような力を付けさせなければならないかが具体的に とができました」などの声が寄せられた。 どを受講する。1983年度に、参加教員５名、受け 分かり、変化の大きなこの時代にあらためて教育が 入れ企業１社でスタートし、回を重ねるごとに、参 必要であることが分かりました」などの声が寄せら 加教員数、受け入れ企業数共に年々増加してきた。 ●企業、教員のアンケート結果を掲載 ●2014年度の実施に向け募集開始 れた。 現在、2014年度民間企業研修実施に向けて、企 体験プログラムでは、 「工場視察」 「マナー研修」 「危 業と教育委員会への募集を行っている。特に都市部 10年目研修者などの研修対象となる教員数が増加 研修を実施した企業に、本研修の目的を達成でき 機体験研修」「お客さまサービスに関する研修」など においては、参加教員数の増加が見込まれることか したことや、民間企業研修への関心が高まってい たかどうかを聞いたところ、98％の企業が 「達せられ が挙げられ、 「暑い中、黙々と作業する姿、会社と技 ら、会員企業・団体に、継続・新規受け入れ、およ ることから、過去最高1070名の教員が、105の企 た」 と回答。また、来年も本研修を受け入れてもよい 術に誇りを持って働く姿に、プロフェッショナルで び１企業当たりの受け入れ教員数の増加をお願いし 業・団体の研修に参加した。なお、累計では、１万 かと聞いたところ、97％の企業が 「受け入れてもよい」 あることを感じました」 「常にお客さまの立場に立っ ていく予定だ。 3633名の教員が253社で研修を体験した。 と回答しており、各企業が前向きな姿勢を持ってい て、お客さまが何を求めているかを想像し、提案し 今後も引き続き、当センターは教育界と民間企業 ることが分かる。 ていく努力を怠らないことが企業の発展に繋がって とのコミュニケーションを促進させる役割を担うこ そして、31年目を迎えた2013年度は、初任者や ● 『教員の民間企業研修レポート2013』 を発行 研修を実施した企業からは具体的に、 「各職場の協 いることに気付きました。教育現場でも、子どもた とで、教員には企業での研修体験を多彩な形で子ど 力を得て、様々な角度から会社のことを知っていた ちや保護者の立場に立って、何を求められているの もたちに伝えていただくとともに、学校運営の改善 １月には研修内容をまとめた『教員の民間企業研 だき、企業の考え方や取り組み、大切にしている精 かをよく考え、追求していきたいと思います」など などにも活用していただけるよう、工夫・改善を重 修レポート2013』を発行した。各企業の研修プログ 神などを座学や体験を通して伝えることができまし の声が寄せられ、特に、工場や施設の現場見学、現 ねることでより良い研修運営に取り組んでいく。 ラムや学校での活用事例、企業、教員からのアン た」 といった声が、また、教員からは 「子どもを周り 場での実習体験を通して、教員は実際に各企業の仕 ケートを、 「幅広く」 「分かりやすく」紹介している。 の環境に適応できる人間に育て、社会に送り出すと 事を体感し理解を深めることができた。 いう学校教育のあるべき姿と、目標を達成するため 18 に社員が団結するという会社のあるべき姿につい 〔経済広報〕2014年３月号 このように、企業と教員双方からニーズに合った k （文：国内広報部専門研究員 金子雄太） 2014年３月号〔経済広報〕 19 2013年11月16日～ 2014年１月８日 NEWS 11 ／ 27 早稲田大学商学部で「企 ン・テイ会長の来日の機会を捉 ス事業部部長が 「戦略社内広報の え、講演会「日本がＡＳＥＡＮに 実践～戦略的に伝え、実行を生み 果たす役割」を開催した。参加者 出す社内広報～」をテーマに講演 た。 （ 三谷 庸 セブン-イレブン・ は約100名。 した。参加者は約80名。 ジャパン） 者は約50名。 施した。 （福島 知之 北海道電力） 早稲田大学理工学部で 12 ／ 「企業人派遣講座」を実施 ２ 12 ／ ６ 業 人 派 遣 講 座 」を 実 施 し した。 （塚田 将平 パナソニック） Keizai Koho Center News 11 ／ 「第34回産業教育シンポジ 17 当センターが後援する ウム」が長野市で開催され、約60 11 ／ 20 上海交通大学凱原法学 院で「第23回日本経団連企 11 ／ 27 した。 （ 田中 一正 大和ハウス工 施した。 （ 大野 栄嗣 トヨタ自動 催）を開催した。Ｊ＆Ｃドリーム 業） 車） 伊藤ハム 法務部顧問）が 「企業の 金融法務」のテーマで講演した。 11 ／ 26 京都大学で「企業人派遣 講座」を実施した。 （萩田 紀 博 国際電気通信基礎技術研究所） 経団連およびＡＣＡＰ 11 ／ （消費者関連専門家会議） 21 イ ツ の ロ バ ー ト・ ボ ッ 「企業と生活者懇談会」 異文化コミュニケーション～経 を住友化学の大分工場 （大 ムを実施し、その一環として、２ 済界・企業・大学の現状と課題 分市）で開催し、社会広聴会員な 日にシンポジウム 「ヨーロッパと ～」を開催した。 （ 詳細は、本誌14 ど生活者７名が参加した。 ドイツの現在と課題」 を開催した。 ページを参照） 築～消費者とともに歩む企業経営 経済番組のコメンテーターとして ジーズ） ～」をテーマに「2013消費者志向 活躍している、大和総研経済調査 テーマで、 「在京中国メディアの企 経営トップセミナー」を開催した。 部の熊谷亮丸チーフエコノミスト 業訪問」 を実施した。 岡 薫 ＴＤＫ） 参加者は約300名。 を講師に迎え、 「広報担当役員とオ 11 ／ 29 12 ／ ３ 広島市立大学で「企業人 中 基至 熊平製作所） 11 ／ 20 11 ／ 21 「ネットで広報・ＰＲ力 開催した。 向けリリース配信と最先端事例 業人派遣講座」 を実施した。 －」をテーマに「第２回広報実務担 11 ／ 26 11 ／ 29 環 境 保 全・ 食 品 安 全・ エコリサイクル対策の 12 ／ ３ 慶應義塾大学で「企業人 派遣講座」を実施した。 （松 を会員に説明するととも 日本テレビ放送網の宮 島香澄報道局解説委員を に、意見を伺うことを目的に、経 講師に迎え、 「少子高齢化時代の社 団連会館で「事業活動に関する懇 会保障と成長戦略～多様な力を生 会」 （委員長：髙尾剛正 住 談会および講演会」を開催した。 かす～」をテーマに、 「社会保障制 当者向け実践フォーラム・交流 友化学代表取締役副社長執行役 中村芳夫理事長の挨拶の後、中山 度改革講演会」を名古屋市で開催 会」を開催し、プラップジャパン 員） を開催し、ＡＳＥＡＮ研究者招 洋常務理事・事務局長が2013年 した。参加者は約50名。 東 京 工 業 大 学・ 大 学 院 ＷＥＢコミュニケーション部の福 聘プログラムの実施など４件につ 度事業の中間報告と今後の予定に で 「企業人派遣講座」を実 島伯幟繞氏と雨宮寛二氏が講演し いて検討し、了承された。また、 ついて説明した。 施した。 （木下 陽介 全日本空輸） た。参加者は約50名。 2013年度エネルギー広報 （ＥＴＴ事 懇談に引き続き、第一生命経済 業） 上半期実施、第16回英国ジャー 研究所の永濱利廣主席エコノミス 11 ／ 20 11 ／ 25 ナリスト招聘プログラムの実施な トが 「日本経済復活への展望～今 ど８件について報告した。 後の経済成長のために今何が必要 （三井不動産 河合 淳也、永矢 隆） 11 ／ 20 アセアンへの理解を深 めることを目的に、シン ガポール国際問題研究所のサイモ 〔経済広報〕2014年３月号 「企業広報講座 （第５回 東京会場） 」を開催し、産 業編集センターの相山大輔コーコ 12 ／ ９ ミャンマーへの理解を 深 め る こ と を 目 的 と し、 シンポジウム 「ミャンマーは今～ 最近のミャンマーの動きおよび東 南アジアから見た日本との関係 当センターの事業活動 「第100回事業企画委員 を高めるには－デジタル 早稲田大学商学部で 「企 参加者は約80名。 内 閣 の 経 済・ 財 政 関 連 ピニオンリーダーとの懇談会」を プターとの共催でシンポ て対日理解促進のためのプログラ した。 （ 金平 徳之 川田テクノロ 派遣講座」を実施した。 （川 ＩＡＢＣジャパンチャ ジウム 「グローバル人材育成と との共催で「新たな消費社会の構 会 議 の メ ン バ ー で あ り、 12 ／ ９ リスト訪日プログラム」に協力し 早稲田大学理工学部で 11 ／ 「企業人派遣講座」を実施 18 11 ／ 19 11 ／ 26 11 ／ 29 12 ／ ２ ２ ～ ６ 日 の 日 程 で、 ド シュ財団主催の「ドイツジャーナ アソシエイツの大澤頼人代表 （前 ケーションを目的に、「在 日中国メディアと会員企業との懇 談会」 を実施した。 東 京 工 業 大 学・ 大 学 院 で「企業人派遣講座」を実 業法務高級講座」 （経団連との共 名の教員が参加した。 20 早稲田大学理工学部で 11 ／ 「企業人派遣講座」を実施 25 日中双方のコミュニ か～」をテーマに講演した。参加 12 ／ ４ 早稲田大学商学部で 「企 業人派遣講座」 を実施した。 ～」を開催した。参加者は約100 名。 早稲田大学理工学部で 12 ／ 「企業人派遣講座」を実施 ９ した。 （小松崎 常夫 セコム） 12 ／ 10 派遣講座」を実施した。 （髙 12 ／ 10 貴雄海外調査部中南米課課 慶應義塾大学で「企業人 崎 成則 ＫＤＤＩ） （堂園 正毅 花王） 12 ／ ４ 東 京 工 業 大 学・ 大 学 院 で「企業人派遣講座」を実 日本貿易振興機構の中畑 長代理を講師に、講演会 「メキシ 2014年３月号〔経済広報〕 21 2013年11月16日～ 2014年１月８日 NEWS Keizai Koho Center News 12 ／ 17 派遣講座」を実施した。 （藤 コーポレートブランド に注目し、有識者へのイ ンタビューや企業の事例研究、ア ン） ンケート調査の結果をまとめ、冊 12 ／ 17 米 国 ジ ョ ン ズ・ ホ プ キ ワーセンター東アジア研究所長の 12 ／ 11 東 京 工 業 大 学・ 大 学 院 で 「 企 業 人 派 遣 講 座 」を 周年を迎えたとのこと 視している。そのため、五感をフルに生かして取材 ンド戦略』 として発行した。 だが。 しニュースを発掘している。記者のフットワーク 宮智 1914 （大正３）年４ とネットワークの広さも強みだ。また、弊紙には 月３日に掲載された 「よ 「人生案内」という、100年続く看板コーナーがあり、 みうり婦人付録」が現在 ここに寄せられる読者からの相談が、今後大きな社 のくらし家庭面の始まり 会問題になる芽となることがある。 日本と主要各国に関する 最新の統計データを満載し た、ポケットサイズの英文国際比較 演会「新大陸主義と日本への示唆」 統計集 『Japan 2014:An International を実施した。 Comparison』 を発行した。 院で「2013年度第３回企業 実施した。 （ 橋本 道雄 新エネル 法務高級講座）」 （経団連との共催） ギー・産業技術総合開発機構（Ｎ を開催した。住友化学の大野顕司 ＥＤＯ）） 法務部長が「法務・コンプライア 12 ／ 12 １ ／ ６ ■以前に比べて扱うテーマに変化はあるか。 社会広聴活動を取りま 割いた。これは非常に画期的なことだった。日刊紙 宮智 現在では男性読者も増え、女性向けの情報に とめた『ネットワーク通信 として本格的なくらし家庭面を作ったのは弊紙が最 限らず多岐にわたるテーマを扱っている。高齢化社 初であり、長年にわたり女性の役に立つ情報を幅広 会などの社会問題や消費者問題も多様化・複雑化す く取り上げてきた。 る中で、男女に関係なく、より豊かに賢く生きられ 早稲田大学理工学部で １ ／ 「企業人派遣講座」を実施 ６ るような情報を提供するよう心掛けている。また、 した。 （ 重見 聡史 本田技術研究 活情報部に、そして昨年４月に生活部へと名前を変 女性の社会進出や生き方の多様化、子育てと仕事の 日本経済新聞に「戦略的 営」のテーマで、三菱商事の藤田 所） 更した。 両立も重要なテーマだ。 なクルーズの振興」と題す 和久法務部長が 「金融危機以降の １ ／ ７ 時代における金融法務のチャンス と挑戦」のテーマで講演した。 県宇部市）で「企業と生活 慶應義塾大学で「企業人 派遣講座」を実施した。 （小 澤 太郎 慶應義塾大学） 宇部興産宇部本社（山口 者懇談会」を開催し、社会広聴会 12 ／ 18 で「企業人派遣講座」を実 施した。 （熊谷 司 日揮） 12 ／ 「企業人派遣講座」を実施 16 12 ／ 24 １ ／ ８ 4月号 定価：1200円 （税込） 編集・発行 株式会社宣伝会議 購読申込 月刊「広報会議」読者サービスセンター ＴＥＬ：０１２０－５５－５０５９ インターネットからもお申し込みいただけます。 http://sendenkaigi.com/ 〔経済広報〕2014年３月号 びたことなどの社会的変化の影響だろう。 み物コーナーを担当している。くらし家庭面以外に ■企業の広報部門に望むことは。 記事を掲載することもある。最近では保育事故や待 宮智 自社の情報にとどまらず、業界や社会全体を 機児童の問題について、１面や社会面にニュースや 俯瞰し、業界全体のトレンドや情報を教えてくれる 解説記事を掲載した。多角的な報道を心掛けている。 広報は非常に参考になる。そのような視点で、くら k （国内広報部 岡本清美） ［総力特集］ デジタル広報 「再」 入門 ウェブサイトに掲載する方法 ミドルメディアとは／ ニュースサイトとの付き合い方／ 効くメルマガのポイント／ 知っておきたいＳＥＯの知識 ほか ［特集］情報価値を高めるアイデア 高齢の親子関係の相談が増えている。平均寿命が延 業人派遣講座」 を実施した。 派遣講座」を実施した。 （村 PR・IR・危機管理 ているのか。 ば、以前は嫁姑問題の相談が多かったが、最近では ファッション、グルメや仕事など様々なテーマの読 慶應義塾大学で「企業人 上 義昭 内閣府） ■どのような取材体制で、どのような紙面作りをし 早稲田大学商学部で 「企 （大野 栄嗣 トヨタ自動車） した。 （黒木 義博 トヨタ自動車） 先述した 「人生案内」に寄せられる相談も、例え 宮智 生活部は、朝刊ではくらし家庭面、夕刊では 東 京 工 業 大 学・ 大 学 院 員など17名が参加した。 早稲田大学理工学部で 22 生活部はもともと婦人部だったが、1992年に生 ンスの観点からのグローバル経 る 「意見広告」 を掲載した。 12 ／ 13 だ。当時の読売新聞は８ ページだったが、そのうちの１ページを女性向けに 新春号 （No.57） 』を発行した。 法務総会（第24回日本経団連企業 メ 宮智 泉 読売新聞東京本社 編集局生活部 部長 子 『ＣＣ時代のコーポレートブラ 12 ／ 26 上海交通大学凱原法学 ィ デ いずみ トレンドについて、いち早く見つけ出す先見性を重 ケント・カルダー教授を招き、講 12 ／ 18 ち 調査リリースがブームをつくる く 聞 に ア ■ く ら し 家 庭 面 が100 （金丸 治子 イオン） や ンス大学高等国際問題研 催した。出席者は約75名。 業人派遣講座」 を実施した。 メ 100周年を迎えた読売新聞 「くらし家庭面」 み 井 大介 フジイコーポレーショ 究大学院エドウィン・ライシャ 早稲田大学商学部で 「企 12 ／ 26 慶應義塾大学で「企業人 コ経済・産業の現状と課題」を開 12 ／ 11 ィ デ に ア く 聞 部員は女性15名、男性13名の28名で、半数を女 し家庭面にも積極的に情報提供してほしい。そこか 性が占めることは業界でも少ない。記者の担当は、 らお互いの理解や気付きが生まれることも多い。k 食やシニアなどの日替わりのテーマ、企画ごとに分 けているが、それ以外は明確な分担はない。各記者 がどういう分野を取材しているか、デスクや部員同 （聞き手：国内広報部長 佐桑 徹、 文責：国内広報部専門研究員 鈴木恵理） 士で情報共有している。 ■読売新聞くらし家庭面の特徴は。 宮智 弊紙の強みは情報量の多さとテーマの幅広さ にある。また、社会的に表面化していないテーマや 1985年、読売新聞社に入社。水戸支局、地方部を経て婦人 部 （現生活部） 。2009年１～５月、カリフォルニア大学バー クレー校ジャーナリズム大学院講師。2009年６月～ 2012年 10月、編集委員。2012年11月から現職。長年、ファッショ ンや働く女性、家族の問題などを担当。 2014年３月号〔経済広報〕 23 英米主要 紙誌の 論調分析 分析したものである。 の島のひとつに接岸したとしよ 対応するだろうし、中国や韓国は 「日本は70年にわたって平和を う。日本側が中国漁船の乗組員を 緊張を緩めるだろう。そのような 維持しており、戦時中のアジアの 検挙すると、中国側は彼らの釈放 計算が、米国のアジア・ピボット 記憶はアフリカではほとんど共感 を要求し、発砲が起こり、日本は 政策の背景にあったのだ。残念な を呼ばないにもかかわらず、中国 日米安保条約を発動する。その結 がら、アジアの政府の多くは、今 いる。 この期間、安倍首相の靖国神社 くなる恐れも出てきた。安倍首相 参拝を受けて、中国は世界の現地 は第２次世界大戦の戦犯を含む 「日中両国は、互いを威嚇する はかつての戦争を取り上げて安倍 果、中国と対決するか同盟国を見 ではその政策がどの程度本物なの メディアや国際会合などの場を 戦没者を祀った靖国神社を参拝し のをやめ、対話する努力を始める 首相のアフリカ歴訪を非難した。 捨てるかという、米国の大統領な か確信が持てないようだ」 。 使って日本非難を展開し、日本も た。中国は安倍氏が日本の軍国主 べきだ。安倍首相が提案したホッ 日本による占領を直接経験した ら誰もしたくない選択を迫られ この関連でＷＳＪＡ （２/ ６）社 これに応酬し非難合戦がエスカ 義を復活させようとしていると非 トラインは良いアイデアであり、 国々にさえ、中国のアプローチは る。米国にとって、それは同盟関 説は、 「安倍首相が憲法の解釈見直 レートした。このような日中の非 難し、両国の大使は世界で現地メ 実行に移すべきだ。ホットライン 効果がないように見える。アジア 係の管理に関する古典的な課題で しにより67年間禁止されてきた 難合戦を日米主要メディアの多く ディアを使ってＰＲ合戦を展開、 は、偶発事故や緊急事態が発生し 各国は安倍首相の靖国神社参拝に ある。すなわち、潜在的な敵国か 集団的自衛権行使の容認に動いて が見苦しいと批判しているが、同 互いに相手が世界平和への脅威で た場合に緊張を和らげることがで 不満だが、それでも安倍首相が計 らのいかなる侵略も抑止するのに いる」ことを取り上げ、「日本が他 時に、非難合戦が偶発的な軍事衝 あると攻撃している……このよう きるだろう。だが、首脳レベルで 画している防衛費の増額に懸念を 十分な断固とした態度を示すこと 国と正常に同盟を築くことができ 突や紛争に発展するのを懸念し な国のエゴをぶつけ合う中日の争 尖閣諸島について話し合うという 抱く国は少ないようだ。それどこ だが、同盟国に無謀な行動を取る るとすれば…… （欧州での独仏協 て、日中双方に自制するとともに いには、どちらかに味方したいと 差し迫った必要性には代えられな ろか、中国の軍備増強と領海紛争 気にさせるほどのものであっては 定のように）日本が率いる民主主 対話による解決を探ることを求め 思う国はまずないだろう。歴史問 い。今のところ、安倍首相と習近 に関する強硬な主張の方がはるか ならないというものだ」。 義国の連合は、中国から迫りくる る論調や、中国の暴走を抑止する 題について繰り返し言い合ってい 平国家主席は、そうした会談実現 に心配だとして、日本の姿勢をひ 「そのような際どい政策を行う 独裁主義に対峙する一段と有効な ため米国の強い対応を求める論調 ないで、両国は意見の違いに折り への道を阻んでいる」 。 そかに歓迎している国がほとんど のに最良の方法は、この地域にお 勢力となり得る」とし、「安倍首相 も見られた。 合いをつけるために具体的な問題 「米政府は米国の安全保障の傘 だ。安倍首相は就任１年目にアセ けるプレゼンスを増やすことで は、日本をアジアで主導的役割を に取り組むべきである。そして、 が尖閣諸島に及んでいることを日 アン加盟国10カ国をすべて訪問 あって、減らすことではない。東 果たすことのできる正常な国にし そのような問題はそれほど多くは 本に保証してきた。中国に対して するなど、この地域の支持を獲得 アジアや東南アジアの国々が、米 ようとする取り組みにおいて称賛 ない」と呼び掛けている。 も、中国による侵略があった場合 するため努力してきた。靖国参拝 国のプレゼンスを頼りにすること に値する。日本政府は平和に貢献 ＮＹＴ（１/28） 社説は、 「東アジ アの無人の小島をめぐって、中国 24 今回は１月17日～２月６日までの紙誌面を 説明された） 。 と日本の間で始まった領有権争い ＦＴ（１/24）社説は、世界経済 には同盟国である日本を支援する に対する彼らの怒りによって、そ ができると分かっていれば、彼ら し、この70年間で過去の行為を が世界のＰＲ合戦にまで広げた フォーラム年次総会 （ダボス会議） と確実に警告しなければならな の努力が台無しになることはなさ は中国の弱いものいじめに静かに 償ってきた。日本は民主主義のた 国家のエゴの戦いに発展してし での安倍首相の発言を捉えて、次 い。一方、安倍首相が、国家主義 そうだ……（しかし） 靖国神社参拝 抵抗するために一致団結する可能 め隣国に安全を保証するという自 まった。例えば、今月、中国の劉 のように論じている。 的行動を慎む必要があることも明 により過去を呼び起こすことで、 性が高い。そして近隣諸国は米国 らの役割を果たすべき時がきてい る」と強調している。 k 暁明駐英大使と日本の林景一大 「（ダボス会議で安倍首相は）日 確に示さなければならない。手遅 中国をはじめとする他国に遠い昔 が望む日本の軍事力の近代化につ 使は互いに相手の国を『ハリー・ 本と中国の対立関係を、第１次世 れになる前に、安倍首相と習主席 の戦争について何度も蒸し返す機 いて心配する可能性は低くなる。 ポッター』の中の闇の帝王『ヴォル 界大戦前に英独間に存在していた はハルマゲドンから遠ざかる道を 会を与えてはならない」 。 日本は中国の挑発に忍耐をもって デモート卿』になぞらえて非難し 対立と比較し、英独間の広範囲に 探るべきだ」 。 合った。そうした子どものような 及ぶ貿易も戦争を防ぐことにはな レトリックに訴えても２国間の意 ＷＰ（１/27）でフレッド・ハイ ＥＣＯ （１/25号）は 「日中の非 アット論説主幹は、日中の非難合 らず、日中も今『同じような状況』 難の応酬と中傷合戦は、 （韓国を除 戦が、尖閣諸島を巡る実際の紛争 見の食い違いを解消するのに何の にあると述べた……日本の首相が く）世界中で、両国の評判を落と に発展した場合の米国への影響に 役にも立たない」と批判している。 1914年の欧州との類似点を認め している」として双方をたしなめ 備えて、米国の取るべき態度を論 そして 「昨年12月には、争いは たことは、恐ろしく、怒りをかき た上で、中国が日本の戦時中の残 じている。 歴史の領域に拡大し、両国の意見 立てるものだ」 （この発言は通訳の 虐行為や 「軍国主義の復活」を言い 「中国の漁船が日本の海上保安 の食い違いがコントロールできな 訳が不十分であったと日本側から たてることを次のように批判して 庁の監視船の警告を無視して尖閣 〔経済広報〕2014年３月号 （編集顧問 石塚嘉一） 経済広報センター国際広報部は、ワシントン・ポスト （略記WP） 、ニューヨー ク・タイムズ （NYT） 、ウォール・ストリート・ジャーナル （WSJ） 、ウォール・スト リート・ジャーナル・アジア （WSJA） 、ロサンゼルス・タイムズ （LAT） 、USAトゥ デイ（UST）、ビジネスウィーク（BW）、タイム、ニューズウィーク（NW）、フォー リン・アフェアーズ （FA） 、フォーブズ （FB） 、フォーチュン、エコノミスト（ECO） 、 フィナンシャル・タイムズ （FT） ､ タイムズ、ガーディアン （GUR） 、テレグラフ （TEL）、インディペンデント（IND）、ブルームバーグ（BLB）などの紙誌の論調分析 を行っている。 2014年３月号〔経済広報〕 25 記者の反応を見て世間の反応を知る マスコミとの付き合い方 グローバル 第６回 やや乱暴に一言でいえば、そ スポーツ競技では、試合前に 対戦相手チームや選手の特徴、 れが世間の反応だということで 強み弱みをよく研究して戦術を す。もちろん 「その日はたまた 組み立てることは常識です。企 ま他に大きなニュースが多かっ 業の広報担当者にとって、メ た」など、その時々の事情に左 ディアは勝ち負けを争う相手で 右されることもあるでしょう。 はありませんが、広報の効果を あるいは、担当記者が理解不足 お か だ 複数の証券会社で上級管理職を経験した 様変わりした 後、ＰＲ業界に入り、ギャビン・アンダー ソンのマネージング・ディレクターとし いるが、顧客によってコミュニケー ションに求められる質がまったく異 大阪経済大学 大学院客員教授 経済評論家 つもりは全くありませんが、そ 最近、ビジネス関連記事の話題で うしたことも含めた上で世間の 目につくのは、企業が採用したい、 反応をよく把握し、さらなる広 育成したいとする人材の資質のトップに 「コミュニ 多く比較的保守的な医療業界のグローバル広報、欧 ケーション力」が挙げられていることだ。読み進む 米の投資家向けの広報、急激に増えつつあるアジア うなニュースに関心を持ってい るか、どのようなネタがニュースになりやすいの せん。不勉強な記者を擁護する 報活動を進めていく必要があるのです。 コミュニケーション環境 て、Ｍ＆Ａや外資系企業の日本市場参入 キャンペーンなどを手掛ける。プラップ・ ジャパン専務取締役兼最高執行責任者を 経て、2010 年より現職。 なる。例えば、動きが早く不確実な ことが多いＩＴ系のベンチャービジ ネスのグローバル広報、また規制が かなどについて、これまでの記事の扱いをよく研 このことを別の表現で言うと、広報担当者は世 と、今、コミュニケーションの専門部隊である広報 のミドルクラスに対する広報などは、同じコミュニ 究しましょう。自社や同業他社だけに限らず、企 間の反応を真っ先につかむことのできる立場にい 部をはじめ、マーケティング、営業、ファイナンス ケーションとはいってもそれぞれ異なるものだ。 業ニュースを幅広く拾って、「傾向と対策」を練る るわけで、それを社内にフィードバックしていく など、ありとあらゆる分野で、 「グローバルなコミュ ことが必要です。 役割も担っているといえます。この連載の第１回 ニケーションが取れる人材が足りない」 「グローバル ただ、メディアの関心といっても会社によって で 「広報は単なる取材の窓口ではない」 と書きまし 広報人材を育てるには」など、国境を超えたコミュ 違いますし、テレビなら番組によっても違いがあ たが、外の空気を社内に取り入れる 「窓」 であるこ ニケーション力が求められていることが分かる。 ります。それぞれの特徴をしっかり把握しておけ とは間違いありません。 グローバル広報人材を社内で育てる グローバル広報人材を社内で育成していくには、 どのグローバル市場で何を目的とした広報なのか、 国際的な人材が必要だということは、昔からいわ そのためにはどのような知識と経験が必要になるの れてきたし、英語を母国語としない日本人がどう国 かを考えて、事業および企業風土にあった人材を選 フィードバックしていく、そのために広報担当者 際的な場で臆せずに意思の疎通を図っていくのか、 び、長期的な視点から取り組む必要があるだろう。 各メディアを研究することには、もうひとつ重 は、メディア・記者との信頼関係を築くことが重 という議論も多くなされてきた。しかし、ここ数 あえて、グローバル広報人材に必要な資質は何か 要な側面があります。それは、世間の反応を知る 要です。それには、記者との日常的な情報交換や 年、ソーシャルメディアなどの新しいテクノロジー といえば、語学、特に英語の重要性は否めないが、 ということです。ある企業のあるニュースについ 意見交換が必要ですし、たまにはノミニケーショ の台頭によって、コミュニケーション環境は大きく 必ずしも語学だけではない。高度なビジネス知識、 て、各メディアが前向きな記事を書いたか、ネガ ンもいいでしょう。しかし基本は、この連載で書 様変わりし、また新興国の経済発展によってグロー リサーチ力および分析力、戦略的かつ論理的な考え ティブな扱いなのか、ということによってメディ いてきたように、広報の使命、役割を果たすこと バル市場が拡大したことで、コミュニケーション環 方を持つと共に、共通のゴールを設定し、多種多様 アがどのように評価しているかが分かります。 が大事で、それを日ごろから実践することを通し 境は10年前と比べはるかに複雑になってきている。 な考え方や働き方、コミュニケーション方法を持つ てお互いの信頼関係が築かれるものだと思います。 このようなコミュニケーションの迷路を迷わずに歩 人々との調整を辛抱強く行いつつ、人を巻き込む力 反応も参考になります。広報担当者が「このネタ 日本経済がようやく低迷から脱して元気を取り き、情報を届け、さらにステークホルダーと信頼関 が必要となる。その意味では、広報人材を単に広報 はいけるぞ」と勢い込んで説明しても、記者の反 戻しつつある現在、企業が的確に情報を発信して 係を築ける人が、 「グローバル広報人材」といえる。 部門の中で純粋培養するのではなく、営業、人事な 応が今ひとつで、記事の扱いも期待したほどでは いくことの重要性は一段と高まっています。広報 筆者が勤めるエデルマン・ジャパンは、国内外の ど、様々な部署を経験した人を広報人材として育成 なかったなどという経験はありませんか。逆に、 担当者の皆さんが一段と奮闘されることを期待し 様々な企業にコミュニケーションサービスを提供し し、さらに自社で足りないところは外部のＰＲ会社 k ている。外資企業の日本進出や日本企業の海外にお と協力して活動するということも、経験値を高めて ける戦略的コミュニケーション業務をサポートして いく上で重要になるだろう。 ば、「このネタはあの番組に売り込むのが効果的」 などの判断がつきやすくなります。 また、そのニュースを取材している時の記者の 「こんなネタがこんな大きな扱いになるのか」と意 外に思ったこともあるかもしれません。 26 ロス・ローブリー エデルマン・ジャパン（株） 社長 というケースもあるかもしれま く研究し、それに対応した戦術 それには、メディアがどのよ 広報人材とは 岡 田 晃 上げるにはメディアのことをよ を取ることが重要です。 あきら GLOBAL PR 2 〔経済広報〕2014年３月号 そのような世間の反応を的確につかみ、社内に て、この連載を終わります。 この連載は今月号で終了します。 k 2014年３月号〔経済広報〕 27 企業広報ニュース キリ ン グ ル ー プ が サイトを大幅リニューアル キリングループは、国内総合飲料事業のさらなる成 長を目指し、スピード感をもって「ブランドを基軸とし た経営」を核とした戦略を推進するため、2013年１月、 「キリン株式会社」を設立した。 設立初年度は、キリンビール、メルシャン、キリン ビバレッジの国内３事業が一体となった新体制スター トの年として、強いブランドづくり、健康機能性飲料 の創出・拡大など、各事業の横断的な取り組みで成果 を創出。その一環として、11月14日、コーポレート ウェブサイトの大幅なリニューアルを実行した。 コーポレートウェブサイトを訪れるお客さまの目的 は、業種によって様々であるが、キリンの場合は、商 品やキャンペーンといった事業活動に関心を持つお客 さまが多い。 ３つの事業会社が別々にウェブサイトを構えていた 従来の形式では、ビールの情報に触れたお客さまに向 www.kirin.co.jp けて、ワインやソフトドリンクなど、その他の飲料に 関する情報をお伝えすることが難しかったが、今回のリニューアルにより、キリングループの 幅広い情報に接していただくことが可能になった。 また、キリンが掲げる「ＣＳＶ（Creating Shared Value） 」 については、 「社会課題への取り組み による社会的価値の創造」と「企業の成長」 を両立させる、という経営コンセプト自体の説明や、 各テーマにおける具体的な取り組みなどについて、多くの情報を紹介している。 キリンの取り組みを総合的にお伝えしていくプラットフォームとして、今後も発展させてい きたい。 k 広 報 三菱重工業はこの７月に創立130周年を迎える。 700に及ぶ製品・事業を４つのドメイン（事業領域）に トピックス 再編し、新たなステージへの成長を目指す同社のリ 三菱 重 工 業 が 創立１３０周年ロゴを発表 ウェブ サイト 企業広報ニュース 表した。同社が周年ロゴを作成するのは今回が初め スタートを表現した「創立130周年ロゴ」をこのほど発 てだ。 ロゴに添えられた 「超えていく。 」という力強いメッ セージには、同社の130年に及ぶ歴史と伝統を礎とし つつ、新しい発想や考え方に壁となる古い常識や概 念、また、様々な課題を解決しながら、限界や不可能を“超えていく”ことで、未来に向かって 永続的に進んでいく、という意志が込められている。同社のＣＩである 「この星に、たしかな 未来を」と併せて、未来へと続くサステナビリティーを社内外にアピールするものとなってい る。 ロゴのデザインは、同社が新しい風となって上昇し、永続的に発展し続ける様子を、ゼロを 突き抜ける水色の線によって表現している。線の水色は地球環境を示唆すると同時に、同社の コーポレートカラーである「ＭＨＩブルー」との親和性を高めている。 このロゴは今後、メディア向けのニュースリリースやウェブ、広告、社内報などに使用する 予定だ。ロゴと共に同社のルーツや歴史をＰＲすることで、社会での存在意義やブランド価値 を向上させると同時に、社内に向けた教育的効果や愛社精神・一体感の醸成も目指している。 k （国内広報部専門研究員 鈴木恵理） （キリン（株） ＣＳＶ本部 デジタルマーケティング室 主務 横山明広） これまで生命保険協会は、 「消費者の声事務局」 によ 教育支援 （ （社） 生命保険協会 広報部長 大澤和浩） 28 〔経済広報〕2014年３月号 ＴＶニュースのタブー 特ダネ記者が見た報道現場の内幕 消費者との相互理解促進 生命保険協会の取り組み 同書は、取材体制や報道スタンスが全く異なる通信社と民放 テレビ局という２つのメディアを経験した著者が、その報道現 場の内情を記したものである。 Book 手続）としての裁定審査会の運営など、お客さまの立 共同通信社で15年、記者として特ダネを追い続けてきた著者 は、その間バブル経済下での金融証券担当や、社会部で警察回 場に立った経営改善を進めることで態勢強化を図っ りや国税局担当を経験する中、次第に、 「ニュースステーション」 （当時）のような影響力が強く、視聴者の反応がダイレクトに感 てきた。引き続きこうした態勢強化に努めつつも、 じられるテレビの報道番組で自身の取材力を生かしたいと考え 今後はさらに、能動的に消費者への働きかけを強め、 るようになった。そしてテレビ朝日に転職する。 共同通信社時代に、取材や会見の際に民放テレビ局の記者が 相互理解を促進するための取り組みを推進すること まるで基礎的な質問をしているのを、単に知識不足によるもの で、一層高いレベルでの信頼構築につなげていきたい。 と認識していた。しかし、そこには通信社と民放テレビ局との 大きな違いがあった。転職後、著者は厚労省記者クラブに配属 具体事業としては、行政をはじめとした消費者教育の機運の高まりに着目した。生命保険に され、そこで映像へのこだわりと企画の構成の難しさを感じな 関する啓発活動は、生命保険文化センターを中心に行っているが、今般、既存の取り組みの領 がら、 「薬害ヤコブ病訴訟」や「ハンセン病国賠訴訟」など、大型の 企画をニュースステーションで担当。世論を動かすテレビの影 域（中学生～社会人）と併せて、切れ目なく全世代に対応する枠組みを同センターと連携しつつ 響力を肌で感じることになる。 構築することとした。 民放テレビ局では、映像になりにくいネタはニュースになり 田中周紀 著、光文社新書 にくく、ニュースバリューよりも映像の魅力が優先されること 2014年１月発行、 具体的には、消費者行政が消費者教育の対象とするライフステージ （幼児期～高齢者） を前提 も多いという。著者はこの例として、動物のニュースを挙げる。 882円（税込） とし、①従来の取り組みを拡充する余地がある高齢者層に対して情報冊子を提供するととも つまり、民放テレビ局では、記者の役割が取材したものを自ら 記事にする通信社や新聞社と異なり、そこにカメラマンの映像 に、②子ども層（幼児・小学生）には「ちびまる子ちゃん」 を起用した物語仕立ての教育用ＤＶＤ やディレクターの構成が演出として加わる。同書で両メディアの特性や実情を把握すること を作成し、全国の小学校・公立図書館等に提供する （本年３月完成予定） 。 k は、今後のメディアリレーションに役立つ。 k る公聴機能の拡充、金融機関ＡＤＲ（裁判外紛争解決 （国内広報部専門研究員 鈴木恵理） 2014年３月号〔経済広報〕 29 2014 3 企業・団体の ＣＳＲ活動 東京ガスの 「キニナルプロジェクト」 東京ガス （株） ■お問い合わせ先 環境部 E-mail：[email protected] http://www.kkc.or.jp/ 平成 昭和 年 月 日発行 （毎月 回 日発行） 第 年 月 日第 種郵便物認可 55 26 10 ３ 23 1 東京ガスは企業理念として、 「かけがえのない自 1 然を大切に、資源・エネルギーの環境に調和した 1 利用により地域と地球の環境保全を積極的に推進 し、社会の持続的発展に貢献すること」を掲げて いる。この理念に基づいて、事業活動における省 の基金）、千葉市（緑と水辺の基金）の計４つの緑 同プロジェクトは、東京ガスの環境商品である家 の基金へ寄付を行った。また11月に行われた東 庭用燃料電池「エネファーム」や家庭用太陽熱利用 京都主催の 「海の森」 秋の植樹まつりには、東京ガ ガス温水システム「ＳＯＬＡＭＯ」の年度ごとの販 スグループの所属員44家族を含む総勢171人が参 売実績に応じて、行政 （東京ガスの供給エリアを 加し、全員で合計1600本の苗木を植えた。 中心とした地域の行政が対象）が設置する緑化・ この 「キニナルプロジェクト」 は、自社の環境製 緑地保全に関する基金などへの寄付を行う。併せ 品の販売台数に応じて環境活動を行うという、本 て、行政が主催する植樹などの環境活動に、東京 来の事業と連動した新しい形の環境貢献活動で、 ガスの社員やその家族が参加し、地域の緑を豊か 東京ガスグループは今後、地域や地球の環境問題 にする活動を支援する。2020年度まで継続して の改善に積極的に貢献していく考えだ。 k 初年度の2013年は、 「エネファーム」や「ＳＯＬ ＡＭＯ」の各地域の販売実績に応じて寄付金額を 算定し、東京都 （緑の東京募金）、神奈川県（かな 発行：一般財団法人 経済広報センター 「海の森」 は、東京湾中央防波堤内側につくられた、ゴミと 建設発生土で埋め立てられたエリアであり、今後、植樹に より美しい森 （海上公園） に再生することが予定されている （国内広報部主任研究員 杉山佳子） Printed in Japan ３ 415 発行人／中山 洋 編集人／佐桑 徹 東京都千代田区大手町一 三 - 二 - 経 団 連 会 館 頒価三一五円 （ 送料別、賛助会員の） 電話〇三 六 （本体価格三〇〇円） 購読料は会費に含む - 七四一 〇 - 〇 二 一 〒一〇〇 〇 - 〇〇四 がわトラストみどり基金） 、埼玉県 （彩の国みどり ルプロジェクト」が2013年10月にスタートした。 号 している。その取り組みのひとつとして「キニナ 36 号通巻 東京都「海の森」での植樹活動 巻第 エネや環境貢献への取り組みなどを積極的に展開 実施する予定。 3
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