企業広報研究企業広報研究ビジネスのメガトレンドと企業広報への影響㊤企業広報を取り巻く３つのメガトレンドヘレン・オストロウスキーポーター・ノベリ社会長大手ＰＲエージェントのポーター・ノベリ社のヘレン・オストロウスキー会長が来日された機会に、経済広報センターは「ビジネスのメガトレンドと企業広報への影響」と題する講演会を１月17日に開催した。今月号と来月号で、その要旨を掲載する。このグローバルな会話が瞬時にして世界をのようにして創出し管理すべきかというノウ駆けめぐるので、企業に大きなプレッシャーハウを身につける必要がある。ステークホルを与えている。ダーの中には従業員や顧客、投資家、パート１つの例を挙げてみる。米クリプトナイトナーがいるが、これらのステークホルダーと社という、錠前を製造・販売する会社で、１のかかわり合いは、常に一貫した、その企業つの事件が起きた。ある日、ブログにバイが提唱する価値観に基づいたものでなくてはク愛好家が、「実はこのクリプトナイトの錠ならない。前は、『ビック』のボールペンで開けることがオーセンティシティーという概念についてできる」と書いた。直ちにこれが世界中に広は、人と人、または人と組織、企業と様々なまり、マスコミなども取り上げるようになっステークホルダーの間のインタラクションがた。そして、多くのクリプトナイトの錠前を真実のものであるときに「オーセンティック」使っている顧客に不安を与えた。その結果、という表現を使う。すなわち、例えば企業がクリプトナイト社は、無償で商品交換をする何々をする、と発言したのならば、それと行ことになった。動が一致しているときにオーセンティックと呼んでいる。近年、市民ジャーナリストの数が急増している。2005年に30万台程度しかなかったカメラ付き携帯電話の数が現在では10億台に ◆３つのメガトレンドなっている。つまり、多数のフォトジャーナ ◆「オーセンティシティー」という概念パワフルであり、この新しいつながりこそがビジネスの世界には３つのメガトレンドがリストが世界に存在する状況になった。携帯ポーター・ノベリ社は、世界でトップ10 会社の最も重要な評価の要因となり、ゆくゆある。「デジタルネットワーク革命」と「グローで撮った写真が記事に初めて掲載されたのに数えられる大手のＰＲエージェントの１社くはその会社の成功につながる。この新しいバル・インテグレーション」、そして「パワーは、2005年のロンドンの地下鉄爆破事件のである。コンサルタント業務やメディア・リ概念は、「オーセンティシティー」という言葉を増すステークホルダー」の３つである。際だった。今では携帯のカメラで撮った写レーションズ、社内コミュニケーションなどで表現されている。真、市民ジャーナリストが提供する画像がひデジタルネットワーク革命を行っている。世界60カ国に100を超えるオ社会は正直さ、誠実性、それから透明性をフィスがある。東京ではフォーカスト・コ求めている。21世紀の企業のリーダーたるミュニケーションズという戦略的パートナー者は、変わりゆく社会環境においてグローバデジタルネットワーク革命は、様々な技術が事務所を構えている。ルなビジネスを展開していかなくてはならな革新を総称する表現だとご理解いただきたい。企業の評判や評価は変わりつつある環境い。ここ10∼15年の間、インターネットやソーシャル・ネットワーキング・サイトで評価されるものであり、新しい形でのス無線デバイス、ブロードバンドなどの新しい（以下、ＳＮＳ）、例えば「サイワールド」やしかし、昨今、我々を取り巻く新しい現実テークホルダーとのかかわり合いの中で生ま技術が台頭することによってどのように人々「フレンドスター」「マイスペース」「フェースにおいては、個人、そして企業の評価を実現れてくるものである。そして、このステークがお互いにかかわり合い、コミュニケーショブック」も昨今すごい人気となって伸びていするためには、有言実行だけでは不十分であホルダーは独自の意見を持ち、それを表現すンを図っていくかが抜本的に変わった。このる。多くの人々がこれらのＳＮＳを介して一る。社会は速いスピードで変化しつつある。る場を持っている。従って、企業が提唱するような新しいコミュニケーション環境が出現堂に集まり、いろいろな意見を交換したり共そうした中、人々は今まで以上に各企業とイ自己アイデンティティーとは全く違ったアイすることによって、大変強力なチャンスも生有している。ンタラクションを介した深いつながりを求めデンティティーをステークホルダーが創出しまれた。ている。企業の行動が、その企業が提唱し、得る状況にある。さて、私が幼いとき、両親は私に常に自分に正直に生きろと言っていた。とつのニュース源として認められるようになっている。ＣＮＮは独占的な写真使用権に関する契約を、一般の市民ジャーナリストと結んでいるほどだ。しかし、このようなＳＮＳは決して真新し２つ目の傾向として、ブログが台頭していいコミュニケーション手段ではない。このＳ組織のＤＮＡに組み込まれている価値観ときこのような状況で、広報活動をつかさどるる。ブログおよびブロガーが、これまで企業ＮＳというものは、昔から人々が実行していちんと足並みをそろえているものであること部署にとって新たな圧力がかけられているとが遭遇したことがないような情報発信源とるひとつのコミュニケーション方法、すなわを期待している。いうことはいえよう。プロとして新しいコなっている。公の場で情報が共有され、人々ちクチコミそのものである。なぜクチコミにミュニケーションスキルを身につける必要がディスカッションを行う場となっている。は影響力があるのかというと、自分が信頼し「新しい形のつながり」という概念はとても 16 があり、このインタラクションのモデルをど経済広報 2008年３月号経済広報 2008年３月号 17 企業広報研究ている人に対して、人は耳を傾けるものだか地域のオフィスの廊下やカフェテリアなどでらだ。自分と似ている人の意見を尊重すると交わされる会話の重要性を過小評価しておいうのが、人間の元来の性質である。これをり、マネジメントワークについては、ｅメー「ホリゾンタル・インフルエンス（水平的な影ルや電話、またはビデオ会議さえすれば情報響力）」と呼んでいる。そして、昨今は水平的な影響力を及ぼす人の力が、新技術によってさらにパワーを増している。このような状況の中、企業が人々と接するがうまく伝達されると過信していた。どれだけの内容を相手の解釈に任せてしまっていたかを理解していなかった。だが、ある出来事で、Dellは対面での会議を開く重要性を認識し、やり方を変えた。方法が大きく変わりつつある。どのようにして消費者やその他の利害関係者とチャネルパワーを増すステークホルダーを持つのかも変わってきている。今まで企業にとっては全然ステークホルダーではないと３つ目のトレンドが、ステークホルダーが思われていた人でさえも新たにステークホル力を得たことだ。これまでも企業はいろいろダーとして加わり、これらの人々が企業の評なステークホルダーやグループとやりとり価を行うような会話をインターネット上で行をしていたが、それらが今までとは様変わりい、評価そのものを決めている。している。今まで以上に多種多様な人々がステークホルダーとして存在するようになっグローバル・インテグレーションた。例えば、それはコミュニティーであったり、ある特定の利害関係を持っているグルー 18 ２つ目のトレンドはグローバル・インテグプ、ＮＧＯ、また個人である。一見これらのレーションである。これまでの企業は階層グループは組織化されているように思われる型、平面的、一次元的な存在で、様々な地域が、Ａというグループが１週間後にＡというにオフィスさえ構えていればいいという状況グループのまま存在するわけではなく、自分であったが、今はそうではなく、組織そのもたちの目標が達成された後には、また新たなのが水平化し、ネットワークされてグローバアイデア、テーマのもとに形成されるというルな形で統合されることが求められている。形になっている。そういった状況下で、どのように組織化すこのようにステークホルダーが今までなるのかというルールそのものや、企業がどのかったような力を得ることによって、「グリーようにして仕事を実行し、従業員とかかわン・ムーブメント」という環境運動が出てきり合うのかも変化しつつある。企業がより効ている。そして、それに応じる形で企業も環率性を求め、従業員が世界に分散するように境に優しい事業活動を展開しなくてはならななっている。そして、新しい技術があるがゆくなってきている。その際、オーセンティシえに、これらの分散化している労働力は管理ティーというのは大変重要な要素となっていしやすくなったと思われがちだが、そうでるので、単に自分たちがどのようにして環境はないことをDellのケースは実証している。に優しい活動をするのかを語るだけではな Dellはアジア拠点を拡大したため、バーチャく、実際に環境に優しい体制にすることが重ルワークフォースを設けている。従業員は、要である。自分たちを管理するマネージャーから遠く離（４月号に続く）れたところに存在している。当時、Dellは各（文責：国内広報部長　佐桑徹）経済広報　2008年３月号