平成１９年度卒業論文古着購入の心理的要因ファッション志向およびパーソナリティ変数との関連筑波大学第三学群社会工学類社会経済システム専攻 200411035 日野雄一指導教官：石井健一准教授項目・目次・第１章はじめに・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・１１−１背景１−２研究目的１−３仮説の設定・第２章研究方法・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・４２−１予備調査の方法２−２アンケートによる量的調査２−３変数の定義２−４尺度について・第３章結果と考察・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・９３−１予備調査の結果概要３−２量的調査の概況３−３仮説の検証３−３−１「高級ブランドを持っている人は古着屋に抵抗がある」の検証３−３−２「古着を買う人は自分のファッションの幅を固定しない人である」の検証３−３−３「認知的失敗の低い人は古着を買いに行く頻度が高い」の検証・第４章結論・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・１９４−１本研究における結論と今後の課題４−２今回の研究の問題点・参考文献・資料・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・２１・謝辞・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・２２・付録・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・２３第１章１−１はじめに背景古着市場は確立され、現在では地域によって違いはあるが古着屋が飽和状態となっているところもある。古着は以前までは「安いけれども、だれかが着たものだから抵抗がある」といった印象の人が多かっただろう。古着の歴史を遡ると、日本では江戸時代には既に着物の古着を扱う問屋が存在しており、その後にはそういった問屋の組合まであった。けれども粗悪な着物の古着も多かった。（http://homepage2.nifty.com/makibuchi-2/kyodoshi/69kai.html）また、「１３世紀のフランスでも古着の売買が正式な職業として認められた。しかし、当時は既製服の生産はしておらず、特注できるほどのお金を持っていない民衆が古着の需要者となっていた。そのため、古着は貧しさの象徴ともとられていた」。（2002 年佐野淳美）ともある。フランスと日本とでは違いがあるのかもしれないが、このようにフランスにおいても古着は決して良い印象があったとはいえない。しかし、１９８０年代にはファッション雑誌の影響もあって「おしゃれな日常着」として若者中心に古着ブームが起こった。若者中心に古着ブームが起こった要因として、次の二点が考えられえる。まず一点目は、先に述べたように古着に関する情報源はファッション雑誌である。そのため、そういったファッション情報に高い関心を示しやすい若者が古着の情報に触れる機会が多かったと考えられる。二点目は、現代の若者は「貧しさの象徴」のような差別意識を持たなかったということが考えられる。１９９０年代にはバブル期の輸入品の在庫を整理するためもあってアウトレットやオフプライス・ストアが増加するとともに、各地でフリーマーケットも展開され、古着を裾野が広がった。（2002 年佐野淳美）また、古着のみを取り扱う大型な古着店も主要都市で展開され、古着屋が人気を集めてきた。たとえば、近年話題の「表参道ヒルズ」の右側に、アメリカファッションブランド「ラルフローレン」の巨大な旗艦店がオープンした。古着の需要があるのは主要都市だけではない。雑誌でも古着の特集が組まれ全国に発行されているのだから、古着の需要は全国にあるといってもよい。また中古衣料の輸入も年々増加している。1995 年をピークに一時輸入量が減少したものの、1998 年を境にまた増加傾向となり、それは 2003 年には 1995 年のピークを上回りその後も増加の一途をたどっている。これは日本において中古衣料が注目され需要が増加していることの表れということができるだろう。また、古着市場の確立には政府が発表した３R 政策が追い風になった。大量生産、大量消費、大量廃棄を続けてきた日本が、資源の枯渇が心配される近年においても持続的に経済成長していくために政府が発表したのが３R 政策である。３R とは Reduce（廃棄物発生抑制）、Reuse（再利用）、Recycle（再資源化）である。次に経済産業省では 2001 年に繊維製品３R 推進会議を設置した。このように政府の政策として国内中古衣料市場の活性化に取り組んでいる。2002 年には、初の業界団体として日本古着小売業協同組合も設立された。かつて古着店を開業しようとした場合、裏通りや隅のテナントにしか出店できない時代もあった。それが現在は表通りやファッションビルに進出できるようになったことは、世間の古着と古着店に対する見方が大きく変わったことの表れだろう。（2006 年 -1- 原直樹）まず、ここでの古着の定義をはっきりさせておく必要があるだろう。大辞泉では「着て古くなった衣服」、また日本語大辞典では「着古した衣服」となっている。そして日本国語大辞典では「かつて身につけていた着物、着古した衣服、ふるごろも、ふるぎぬ」とある。ここでは日本国語大辞典の「かつて身につけていた着物」、つまり、一度でもだれかが着たことのある衣服を古着として扱う。また、古着の購入者について調査するため、購入者のいないような古着、つまり着古して古着として販売できなくなった状態のようなものは範疇から除外する。１−２研究目的１−１で述べたように、古着屋は地域によっては飽和状態となっている。つまり、古着市場では古着屋それぞれがお互いの差別化を狙って運営していく必要があるだろう。そこで、本研究では学生を対象にアンケート調査を実施し、その結果をもとに古着を購入する人たちの動機、さらに古着を購入する人たちはどのような特徴なのかについて研究する。これらを明らかにすることによって、古着屋は顧客の特性を理解し、それに合わせたサービスや店構えを展開し、その店のオリジナリティをさらに追求できるのではないかと思われる。また本研究の結果は古着の分野だけにとどまらず、アパレル産業全体に衣料品生産の際に古着としてリサイクルされることを見越した企業展開に役立つものとも考える。１−３仮説の設定仮説の設定にあたり、事前調査としてインタビュー調査を実施した。この事前調査を通じて得られた仮説、また私自身がこの事前調査を通して検証してみたいと考えた仮説は以下の通りである。また、この事前調査の方法や調査結果の概要は２章、３章で述べることとする。仮説１：「高級ブランドを持っている人は古着屋に抵抗がある」仮説２：「古着を買う人は自分のファッションの幅を固定しない人である」仮説３：「認知的失敗の低い人は古着を買いに行く頻度が高い」仮説１について古着というと一般的に価格が安いという印象が挙げられる。それはインタビュー調査においても、そのような結果が得られた。よって、高級ブランドのような高価なものに価値を見出す人、高級ブランドのような周囲の人間の誰もが認知しているようなブランドを持っていることに意義を見出している人は、古着のような「安い」という印象のあるものを買うことに抵抗があるのではないだろうか。また、インタビュー調査においても、「古着を -2- 買わない人は一般的にどのような人だと思うか」という質問に対して「高級志向な人」という回答も得られている。こういったことからこの仮説を立てた。仮説２について新品の服を扱っているお店はある程度服のジャンルが決まっている。その店の雰囲気やコンセプトに合った服を取り扱うため、自然と服のジャンルも偏ったものになる。しかし、古着屋の場合はそれとは異なる。もともとその店主が集めていた服のほかに、一般の人が売った服もあるため、さまざまなジャンルの服を取り扱うこととなる。こういった視点から考えると、次のようなことが考えられる。新品の服を取り扱うお店に行く人は、そのお店のコンセプトに共感しており、自身がどんな服を買いたいのかほとんど決まっているのではないだろうか。そして、古着屋に行く人はさまざまなジャンルの服の中から気に入るものを探し出したいのではないだろうか。つまり、古着屋に行く人は新品の服を取り扱うお店に行く人よりもファッションの幅を固定していないと考えられる。また、インタビュー調査においても、「古着を買いに行くのはなぜですか」という質問に対して「特定のジャンルの服に縛られずにいろいろなジャンルの服があるので、いろいろな服を見ることができる」という回答を得られた。こういったことからこの仮説を立てた。仮説３についてインタビュー調査において、「古着を買わない人の理由はなんだと思いますか」という質問に対しては「気に入る服を探すのが面倒な人」というような回答を得られた。また「どうしてあなたは古着屋に行くのですか」という質問に対しては「さまざまなジャンルの服があるから見ていて楽しい」という回答が得られた。つまり、古着屋では自分に似合いそうな服、または気に入る服を数多くのジャンルの服から見つけ出さなければならないということである。その作業を楽しいと感じるか、面倒と感じるかでそれぞれ古着屋に行く頻度が異なってくるのではないかと考えた。「見つけ出す作業が面倒」ということを「見つけだすことが苦手」とし、認知的失敗の多い人と読み替えて、この仮説を立てた。 -3- 第２章２−１研究方法予備調査の方法仮説を設定するためや、作成するアンケート用紙の項目作成のために、予備調査として１対１のインタビュー形式で質的調査を行った。いくつかの基本的な質問を用意し、それらの被験者の回答に対して「なぜ」と繰り返して質問した。当初に用意をした基本的な質問をいくつか挙げると以下のようなものである。・古着を買いますか・どうして古着を買う（買わない）のですか・一般的に古着を買う人はどうして古着を買う（買わない）と思いますか・古着屋にどのようなイメージがありますか・いつから古着を購入するようになりましたか・古着を購入する以前と購入するようになってからで古着に対してなにかイメージが変わりましたか・古着を買う人はどのような人が多いと思いますか・フリーマーケットは行きますかこのような基本的な質問をいくつか用意し、１対１のインタビュー形式で質的調査を実施した。本研究の被験者は１９歳から２２歳の男女５名で一人約４０分程度、インタビューを録音しながら行った。そして、録音したものをまとめずに話し言葉のまま文章にした。インタビューを実施したときの対象者の答え方のニュアンスを加味して、仮説と質問項目を考えたかったためである。この調査で得られた結果を参考に仮説を設定し、本調査であるアンケート用紙の質問項目を考えた。２−２アンケートによる量的調査仮説を検証するために、アンケートによる量的調査を実施した。（付録アンケート）日時２００７年１０月１８日（木）場所筑波大学社会工学類開設授業「社会調査実習」アンケート回収数１００枚そのうちわけは、男性が７７枚、女性が２２枚、白紙が１枚であった。筑波大学の社会工学類開設の授業でアンケートをとったため、対象者は全て社会工学類の学生であり、また対象者の学年も２年生だけであった。２−３変数の定義アンケートの回答項目の定義について記述しておく。アンケートの回答項目のいくつかは分析のために以下のように置き換えて使用した。 -4- ・古着屋に行く頻度１）全く行かない → ０２）１年に１∼５回くらい → ３３）１年に５∼１０回くらい → ７４）１ヶ月に１∼２回くらい → １８５）１週間に１回くらい → ４８６）１週間に２∼３回くらい → ９６７）それ以上 → １４５・１年間における古着の購入枚数１）買わない → ０２）１∼５着 → ３３）６∼１０着 → ８４）１１∼１５着 → １３５）１６∼２０着 → １８６）２１∼２５着 → ２３７）それ以上 → ２５・１年間における古着に消費する金額１）０円 → ０２）１∼５０００円 → ２５００３）５００１∼１００００円 → ７５００４）１０００１∼２００００円 → １５０００５）２０００１∼３００００円 → ２５０００６）３０００１∼４００００円 → ３５０００７）４０００１∼５００００円 → ４５０００８）それ以上 → ５００００・１ヶ月に自由に使える金額１）４万円以下 → ４２）４∼６万円 → ５３）６∼８万円 → ７４）８∼１０万円 → ９５）１０∼１２万円 → １１６）１２∼１４万円 → １３７）１４∼１６万円 → １５８）１６万円以上 → １６またアンケートの「あなたは古着屋にどの程度行きますか」という質問に対して「１）全く行かない」に○が付いている人は、以後の対象者の古着購入の実態に関する質問を飛 -5- ばすように指示を出したので○が付けられていない部分がある。よって、この回答者は古着を購入していないと考えられるので、「１年間に何着古着を購入するか」という質問に対しては「１）買わない」、「１年間に古着にいくらお金をかけるか」という質問に対しては「１）０円」に○をつけたものとして扱う。これらを踏まえて SPSS を用いて分析する。次に、今回の調査で古着を購入するという人は５０人、購入しないという人は４９人だった。今後この古着購入者数と非古着購入者数の結果を「古着購入者数割合」と呼ぶこととする。２−４尺度についてアンケートによる調査において、アンケートに載せた尺度は、開放性を測る尺度、認知的失敗を測る尺度、被服関心における似合いの良さを追求する程度を測る尺度、被服行動における経済性を測る尺度、進取性を測る尺度（1994 堀洋道, 山本真理子, 松井豊）である。それぞれの尺度を構成する質問項目は以下の通りである。開放性（５件法）・進歩的である・頭の回転が速い・好奇心が強い・独立心が強い認知的失敗（５件法）・スーパーマーケットに行って、欲しい品物が目の前にあるのに見つけられないことがある・決心するまであれこれ迷うことがある・約束を忘れることがある・のどまででかかっているのに、どうしても思い出せないことがある被服関心における似合いの良さを追求する程度（５件法）・私は友人と、お互いが着用している衣服の似合いのよさについて話し合う・服装に関する新しい情報を得るために、私は雑誌を読む・たとえ友人が無関心であり、また、特に着たいと思わなくても、何が新しい流行の服なのかを知りたいと思う被服行動における経済性を測る尺度（５件法）・安い服であれば少しくらい気に入らなくても買うことがある（逆転項目）・多少値段が高くても品質の良い衣服を選ぶ（逆転項目）・自分にとって高価な衣服は必要がないと思う・どんなに気に入った服でも高ければ買わない -6- 先取性（３件法）・平凡に暮らすよりは何か変わったことがしたい・古いものを改造するのが好きだ・新しいことには、すぐ飛びつく・いつも何か刺激的なことを求めるほうだ・新しいアイデアを考えるのが好きだこれらのうち分析で用いた尺度は開放性を測る尺度、認知的失敗を測る尺度、被服行動における経済性を測る尺度、進取性を測る尺度の四つだったため、それぞれ信頼性分析を実施した。その結果を受け、尺度の精度を上げるために項目を削除し修正した後のアルファ係数は以下の表の通りである。表 2-4-1 尺度のアルファ係数アルファ係数開放性 0.699 認知的失敗 0.406 被服行動における経済性を測る尺度 0.768 進取性 0.730 まずは開放性を測る尺度についてである。四つの質問項目のうち「好奇心が強い」がアルファ係数を小さくする項目として挙げられた。そのため尺度の精度を上げるために「好奇心が強い」は取り除いた。残りの三つの項目の得点を合計したものを、開放性を測る尺度とした。よって開放性の得点は３点∼１５点となる。この際、そのまま合計したのでは開放性が高い人ほど得点が低くなりわかりにくいので、開放性が高い人ほど得点が高くなるように逆転して扱った。次に認知的失敗を測る尺度についてである。四つの質問項目のうち「決心するまであれこれ迷うことがある」がアルファ係数を下げる項目として挙げられた。認知的失敗を測る尺度の精度を上げるため、「決心するまであれこれ迷うことがある」を取り除き、残りの三つの質問項目で認知的失敗の尺度を測ることとした。この三つの質問項目の得点を合計し、その合計点を認知的失敗とする。よって認知的失敗を測る尺度の点数は３点∼１５点となる。この尺度も先と同様で、そのまま合計しただけでは認知的失敗が高い人ほどこの尺度の得点が低いこととなり、わかりにくくなってしまうので逆転して扱った。次に被服行動における経済性を測る尺度についてである。まずは逆転項目があるので、逆転させた。そしてその四つの質問項目のうち「安い服であれば少しくらい気に入らなくても買うことがある」がアルファ係数を下げる項目として挙げられた。被服行動における経済性を測る尺度の精度を上げるため、安い服であれば少しくらい気に入らなくても買うことがある」を取り除き、残り三つの質問項目で被服行動における経済性の尺度を測ることとした。よって被服行動における経済性を測る尺度の点数は３点∼１５点となる。この尺度も先と同様で、そのまま合計しただけでは被服行動における経済性が高い、つまり被 -7- 服にかけるお金を節約したい人ほどこの尺度の得点が低いこととなり、わかりにくくなってしまうので逆転して扱った。次に先取性についてである。先取性の場合、どの質問項目もアルファ係数を下げる要因となっていなかったためそのまま五つの項目の得点を合計したものを、先取性を測る尺度とした。よって得点は５点∼１５点となる。この尺度も同様に、そのまま合計したのでは進取性が高い人ほど得点が低くなりわかりにくくなってしまうので、進取性が高い人ほど得点が高くなるように逆転して扱った。 -8- 第３章３−１結果と考察予備調査の結果概要まず被験者の内訳として、１９歳女が１人、２２歳男女４人であり、そのうち３人が古着を購入すると答え、２人が古着を購入しないと答えた。古着を購入すると答えた３人は一様に古着のイメージや購入動機において「安い」という回答が得られた。そして、さらに詳しく質問するにつれその「安い」というイメージは古着の価格が絶対的に安いということだけではなく、「新品でブランド物を買うよりは安く買える」という相対的な意味での安いという意味も含まれていることがわかった。また、安いからこそ気軽に手を出せる、似合うかどうか確信がなくても安いから半ば失敗してもいいという気持ちで購入する、という回答も得られた。古着を購入しないと答えた２人は購入しない理由において、「古着を買うという選択肢がそもそも最初からない、服を買う店が決まっているから」というような回答と「糸がほつれていそう、長持ちしなそう」というような回答が得られた。以上のような回答から服を購入する際は気に入っている店でしか買わないというような固定観念のようなものがあるということ、また物持ちの良し悪しという点が服の購入の動機に比較的大きなウェイトを占めていることが伺えた。古着屋のイメージとして被験者５人一様に「ごちゃごちゃしている、服が詰め込まれている、おおざっぱ」という回答が得られた。そして古着を購入する３人からは「自分に似合いそうな服を探し出すことが楽しい、いろいろな種類の服があるから見ているだけで楽しい」というような回答も得られた。つまり、古着の特性だけに魅力を感じて購入しているだけではなく、このような「探し出す楽しさ」のような要因も古着屋に行く動機に結び付いていることが伺えた。３−２量的調査の概況まず予備調査の対象者の全員から聞くことができた「安い」という点に注目する。古着購入の動機として、「全般的に古着は新品の服よりも安いから」というのはもはや当然のことという概念があったため仮説として採り上げなかった。しかし、古着に対しての調査であるため、念のために被服行動における経済性を測る尺度をもちいて古着購入者数割合とｔ検定を行い、古着を購入する人と購入しない人とで被服行動における経済性に差があるか検証した。その結果が以下の表の通りである。 -9- 表 3-2-1 古着購入者数割合における被服行動における経済性尺度の差の検定平均値標準偏差平均値の標ｔ値有意確率 0.089 0.929 準誤差古着を購入する人 8.520 2.549 0.361 しない人 8.469 3.076 0.439 平均値が古着を購入する人は 8.520、購入しない人は 8.469 でありほとんど差がなかった。有意確率をみても 0.929 となり、予想に反し古着購入者数割合において被服行動における経済性は差がないという結果が得られた。予備調査で「安いから」という回答が得られたため、古着を購入する人のほうが購入しない人に比べ被服行動における経済性を測る尺度において大きい値、つまり経済性が高く被服にあまりお金をかけないという結果が得られると予想していた。被服行動における経済性を測る尺度の平均値は 8.49 となり、この尺度の得点範囲は３点∼１５点なのでほぼ中心値といえる。そして、この平均値である 8.49 は古着を購入する人の平均値である 8.520、古着を購入しない人の平均値である 8.469 と非常に近い値である。また双方の標準偏差も近い値となっている。被服行動における経済性を測る尺度の傾向は以下のグラフの通りである。図 3-2-1 経済性尺度の傾向 25 20 15 人数 10 5 14 13 12 11 10 9 8 7 6 5 4 3 経済性得点 0 ７点で人数が減ってはいるものの、全体的に真ん中に集中した分布といえる。つまり、大体の学生はある程度は被服にかけるお金を節約したいが、そこまで極端に意識的に被服にかける金額を減らそうとはしていない、ということだろう。このように古着購入する人と購入しない人とで被服行動における経済性に差がないけれども、その上で古着を購入する学生と購入しない学生に分けられる要因が他にあるということになる。それを以下の分 - 10 - 析でみていきたい。次にアンケートの対象者の実態と古着購入との関連性について考察しておく。以下の表は対象者の男女の割合と古着購入者数割合である。表 3-2-2 男女の割合と古着購入者数割合性別男女計人数 77 人 22 人 99 人古着購入者数割合 41 人 9人 50 人古着購入率 53.2％ 40.9％男性と女性とでは流行に関しての敏感さが異なる。（2001、辻幸恵）その流行の指針としてファッションが挙げられるので、被服行動においても男性と女性とでは違いがあると考えられる。そして、被服が古着であれば一般の新品の服に比べ違ったイメージが付加されるので、なおさらその差が顕著になるのではないかと考えた。そこで、性別と古着購入者数割合をカイ２乗検定で差の検定をした。結果、男女間で差は見られなかった（カイ２乗値＝1.042、有意確率 0.342）。予想に反して男性と女性の間で差はないという結果が得られたが、母数が男性と女性で差があり、全体的に少ないのでここでは参考程度にとどめておくとする。次に生活形態が古着購入に与える影響について考察する。筑波大学の学生は賃貸で一人暮らししている学生が多く、一般の環境とは異なると考えられる。そのような特殊な環境で調査を実施したため、生活形態の違いが古着購入になんらかの影響を及ぼしているかどうか検証してみた。以下の表はアンケート対象者の一人暮らしか、家族と同居しているか、そのうちの古着購入者数割合をまとめたものである。表 3-2-3 生活形態と古着購入者数割合生活形態一人暮らし家族と同居計人数 79 人 20 人 99 人古着購入者数割合 46 人 4人 50 人古着購入率 58.2% 20.0％生活形態の違いが古着購入に影響をもたらしているか検証するために、生活形態と古着購入者数割合をカイ２乗検定で差の検定をした。結果、一人暮らしと家族との同居との間で差が見られた（カイ２乗値＝9.330、有意確率 0.003）。検定結果から、一人暮らしの人ほうが家族と同居している人よりも古着を購入することがわかる。家族と同居している場合、買い物に家族と一緒に行く機会が多くなる。古着屋が家族と一緒にいくような雰囲気でないのか、古着屋へ行く機会が減りこのような結果となったと考えられる。しかし、クロス表で５以下の度数があり、母数が少ないので参考程度にとどめておく。次に車の所有が古着購入に与える影響について考察する。以下の表はアンケート対象者 - 11 - の車所有状態とそのうち古着購入者数割合をまとめたものである。表 3-2-4 車の所持と古着購入者数割合車の所持所持している所持していない計人数 23 人 76 人 99 人古着購入者数割合 11 人 39 人 50 人古着購入率 47.8% 51.3% つくば市は都市部と比べ交通の便が発達していないため、学生の移動手段は車、もしくは自転車が大半をしめている。そういうことから車を持つ学生と持たない学生は行動可能範囲に大きな差がある。この差が古着購入者数割合に影響をもたらすか検証するために、車の所持と古着購入者数割合とでカイ２乗検定をした。結果、車の所持と古着購入者数割合の間に差は見られなかった（カイ２乗値＝0.086、有意確率 0.815）。この結果は、車を所持していなくても所持している人に頼んで連れて行ってもらう、もしくは車を所持している人が古着を購入するときに一緒に行くことが多いからだと解釈できる。しかし、大学２年生ということもあり、車を所持していると答えた対象者が 23 人と少なかったため、ここでは参考程度にとどめておく。次に対象者が 1 ヶ月に自由に使える金額（学生なのでアルバイトなどの収入だけでなく仕送りなどもあるため、「1 ヶ月に自由に使える金額」というような表現とした）が古着購入に与える影響について考察する。以下の表は対象者が答えた 1 ヶ月に自由に使える金額をまとめたものである。表 3-2-5 1 ヶ月に自由に使える金額 1 ヶ月に自由に使える金人数率４万円以下 28 28.3% ４∼６万円 41 41.4% ６∼８万円 16 16.2% ８∼１０万円 6 6.1% １０∼１２万円 5 5.1% １２∼１４万円 2 2.0% １４∼１６万円 1 1.0％計 99 100% 額事前調査であるインタビュー調査の際、「どうして古着を買うのですか」という質問に対して「安いから」という回答が古着を購入すると回答した対象者全員から得られた。よって、古着購入の動機には自由に使える金額が大きく結びついていると考えられるため、1 ヶ月に自由に使える金額と１年間における古着の購入枚数、１年間における古着に消費する - 12 - 金額について相関分析をして関係性があるか検証した。その結果が以下の表である。表 3-2-6 相関分析結果１年間における１年間における 1 ヶ月に自由に使古着の購入枚数古着に消費するえる金額金額１年間におけ相関係数 1 0.880 0.018 る古着の購入枚数有意確率 0.000 0.859 １年間におけ相関係数 1 -0.009 る古着に消費する金額 0.928 有意確率 N=99 「１年間における古着の購入枚数」と「１年間における古着に消費する金額」の間において有意に相関があるという結果がでた。古着の購入枚数が増えれば消費する金額も自然と増えるということが容易に想像できるので当然の結果である。また「1 ヶ月に自由に使える金額」と「１年間における古着の購入枚数」、「1 ヶ月に自由に使える金額」と「１年間における古着に消費する金額」の両方の関係に相関が見られなかった。1 ヶ月に自由に使える金額が大きいほど古着の購入枚数や古着に消費する金額が大きくなるものと考えていたが、この結果から 1 ヶ月に自由に使える金額が少ないからこそ新品よりも古着を多く買うというようなことも考えられる。よって一概に 1 ヶ月に自由に使える金額が多いから多く古着を購入するとは言えないことがわかった。最後に先に見てきた性別、住居形態、車の所持、1 ヶ月に自由に使える金額の４つの変数を１つのモデルに取り込み多変量で回帰分析をした。個別に考察した場合ではその一つ一つの変数が古着購入にどの程度差をもたらすかを見ることができるが、他の変数との関係性まではみることができないからである。分析する際に、ダミー変数として以下のように変数を定義した。性別男 →１女 →０住居形態一人暮らし →１家族と同居 →０車の所持所持している →１所持していない→０以下の表は従属変数を１年間における古着の購入枚数にした場合と１年間における古着に消費する金額にした場合の２つのモデルについて回帰分析した結果である。 - 13 - 表 3-2-7 回帰分析結果従属変数１年間における古着の購入枚数非標準化標準化係独立変数係数ベータ数ベータ性別 1.738 住居形態 1.937 車の所持ｔ値の有意モデルのＦ値の有ｔ値確率Ｆ値意確率 0.173 1.704 0.092 0.187 1.833 0.07 1.809 0.134 0.232 0.024 0.228 0.82 -1.38E-06 -0.008 -0.76 0.94 1 ヶ月に自由に使える金額非標準化の定数項は-0.124 従属変数１年間における古着に消費する金額非標準化標準化係独立変数係数ベータ数ベータ性別 6357.095 住居形態 7571.231 車の所持ｔ値の有意モデルのＦ値の有ｔ値確率Ｆ値意確率 0.194 1.943 0.055 0.223 2.234 0.028 2.781 0.031 3368.333 0.104 1.032 0.305 -0.028 -0.048 -0.485 0.629 1 ヶ月に自由に使える金額非標準化の定数項は-1348.181 １年間における古着の購入枚数を従属変数にしたモデルは独立変数各々のｔ値においてもモデル自体のＦ値においても５％水準で有意な結果がでなかった。よって、古着の購入枚数は性別、住居形態、車の所持、1 ヶ月に自由に使える金額を組み合わせても関係性がないということになる。しかし性別と住居形態においては１０％水準では有意でありわずかな正の相関関係があると考えられるが参考程度としておく。１年間における古着に消費する金額を従属変数にしたモデルは、まずモデルのＦ値が 2.781、有意水準５％で有意であり、また独立変数各々に注目すると住居形態が有意水準５％で有意となっている。先の個別の - 14 - 変数で考察した際に住居形態のみ差があるという結果が得られたが、ここで他の変数の要素を取り除いた結果、１年間における古着に消費する金額に 2.234 という正の相関があるということがわかった。住居形態の変数において一人暮らしを 1 としたため、ここでも先に個別で行ったカイ 2 乗検定の結果に引き続き、住居形態は家族と同居している場合よりも一人暮らしのほうが古着屋に消費する金額が大きいという結果になった。また、性別においても有意水準１０％で有意であり、正の相関関係があると考えることができる。男性を１としたため女性よりも男性の方が古着を購入するという結果が得られた。しかし女性の人数が少なく、また有意水準１０％であるため参考程度としておく。また双方のモデルにおいて、１ヶ月に自由に使える金額の係数がほぼ 0 に近いものの負となっている。通常の場合、収入と消費量、消費金額は正の相関関係にあるものが多い。有意でないという結果になっているものの、相関が負ということは１ヶ月に自由に使える金額が少ないほど古着の購入枚数、古着にかける金額が多いということになり特異な結果である。この結果から古着購入者の動機として１ヶ月に自由に使える金額が少ないから、節約しようとして新品の服よりも古着を買う、ということの表れだと考えることができる。３−３仮説の検証３−３−１「高級ブランドを持っている人は古着屋に抵抗がある」ここからは１−３で設定した仮説を検証していく。最初に「高級ブランドを持っている人は古着屋に抵抗がある」を検証する。この分析ではアンケートの問３の「高級ブランドを持っているか」という質問項目と問９の「古着屋のイメージ」という質問項目を使用する。古着屋に抵抗があるかどうかという尺度として、問９の選択項目の中にネガティブなイメージをいくつか入れ、それらを得点化する。ネガティブな選択項目は以下のものである。・服が雑多に置いてあり、好みの服を探すのが面倒・使い古された服ばかり置いてあるので、店全体が汚い・独特の雰囲気があり、店に入りにくい得点化の具体的内容は、これらネガティブな選択項目に１つ丸が付けられる毎に１点加算され、この３つの選択項目を合わせて０点∼３点までの量的データとした。なお、これらのネガティブな選択項目は質的調査から得られた結果をもとに作成した。ここでは高級ブランドの有無なので、問３の選択項目の「持ってはいないが、今後購入したい」と「高級ブランドを持っていない」をまとめた。そして高級ブランドの有無と得点化し量的データにした「古着屋への抵抗」とでｔ検定をした。その結果が以下の通りである。 - 15 - 表 3-3-1-1 高級ブランドの有無と古着屋への抵抗のｔ検定の結果平均値標準偏差平均値のｔ値標準誤差有意確率（両側）高級ブランドを持っている人 1.181 0.983 0.171 持っていない人 0.697 0.764 0.094 -2.699 0.008 ｔ検定の結果、有意確率が 0.008 となり、有意水準１％で帰無仮説は棄却された。よって高級ブランドを持っている人と持っていない人とでは、古着屋に対する抵抗という点において差があるという結果が得られた。そして平均値を見ると、高級ブランドを持っている人のほうが高級ブランドを持っていない人に比べ「古着屋への抵抗」が大きい。よって、高級ブランドを持っている人のほうが持っていない人に比べて古着屋に抵抗があるという結果が得られた。高級ブランドを持っている人は、モノを測る基準として「高級感」、言い換えると「希少性」、「差別化」、「厳かさ」などが大きなウェイトを占めていると考えられる。しかし、古着は質的調査として行ったインタビュー調査において、幾度か「どうせ古着だから・・・」というような発言があり、古着のその人における貴重さという点では低いように思われる。このように古着屋は一度他の人たちが着ていた服ばかりがあり、先に挙げた「希少性」、「差別化」、「厳かさ」という要素が低いという特徴がある。仮説「高級ブランドを持っている人は古着屋に抵抗がある」が支持された。３−３−２「古着を買う人は自分のファッションの幅を固定しない人である」次に「古着を買う人は自分のファッションの幅を固定しない人である」を検証する。今回「自分のファッションの幅を固定しない」を先取性、開放性の二つの尺度で測ることにする。この検証では古着購入者数割合の項目であるアンケートの問１２と先の開放性、先取性の二つの尺度を用いる。古着購入者数割合と開放性、古着購入者数割合と先取性をｔ検定した結果が以下の通りである。 - 16 - 表 3-3-2-1 古着購入者数割合と開放性古着購入者数割合と先取性平均値標準偏差平均値のｔ値有意確率 1.143 0.256 0.538 0.592 標準誤差開放性古着を購入進取性する人 10.580 2.139 0.302 しない人 10.041 2.541 0.363 する人 11.360 2.776 0.393 しない人 11.082 2.353 0.336 古着を購入まず開放性について見ると、平均値は古着を購入する人が 10.5800、購入する人が 10.0408 となりほとんど差がない。またｔ検定の結果、有意確率が 0.256 となり古着購入者数割合は開放性という点において差はないという結果になった。次に進取性について見ると、平均値は古着を購入する人が 11.3600、購入しない人が 11.0816 となりほとんど差がない。またｔ検定の結果、有意確率が 0.592 となり古着購入者数割合は進取性という点においても差はないという結果になった。古着屋には様々なジャンルの服が置いてあるため、古着を購入する人とは開放性と進取性が高い人であり他にはなさそうなもの、あるいは普段着る服とはジャンルが異なったものを期待して古着屋へ行くと予想した。しかし古着を購入する人と購入しない人とで開放性、進取性それぞれ平均値に差はないという結果から予想がはずれ、開放性や進取性は特に古着を購入する人の要素ではないという結果となった。仮説「古着を買う人は自分のファッションの幅を固定しない人である」は支持されなかった。３−３−３「認知的失敗の低い人は古着を買いに行く頻度が高い」次に「認知的失敗の低い人は古着を買いに行く頻度が高い」を検証する。この検証では認知的失敗の尺度と古着屋に行く頻度を測る問１０を用いる。まずは認知的失敗の尺度と問１０とで相関分析をした。その結果が以下の表の通りである。表 3-3-3-1 認知的失敗の尺度と問１０の相関分析結果古着屋に行く頻度古着屋に行く頻度認知的失敗 1 -0.650 相関係数 0.526 有意確率 N＝99 相関係数が-0.65 と、予想に反して負の値が得られた。しかし、有意確率が 0.526 であり、古着屋に行く頻度と認知的失敗との間に有意な差はないという結果となった。よって、認 - 17 - 知的失敗の低い人ほど古着屋に行く頻度が高いとは言えないという結果が得られた。これは、雑多に展開されている古着の中から自身が気に入るようなものを探すことを苦手とする人と得意とする人とに分けられるが、苦手だからといって自分が気に入るものを探したくない、つまり古着屋に行かない、というわけではないということだろう。仮説「認知的失敗の低い人は古着を買いに行く頻度が高い」は支持されなかった。仮説が棄却されてしまったので、次に古着を買いに行く頻度ではなく、そもそも古着屋に行く人の認知的失敗の程度と、古着屋に行かない人の認知的失敗の程度に差があるのかを見ていくことにする。そこで、古着屋に行くか行かないかを「古着屋利用者割合」と呼ぶこととする。古着屋利用者割合と認知的失敗とでｔ検定をした結果が以下の表の通りである。表 3-3-3-2 古着屋利用者割合と認知的失敗とのｔ検定結果平均値標準偏差平均値の標ｔ値有意確率 0.810 0.420 準誤差古着屋に行く人 8.763 2.292 0.298 行かない人 8.375 2.404 0.380 古着屋に行く人の認知的失敗の平均値は 8.7627、古着屋に行かない人の認知的失敗の平均値は 8.3750 となりほとんど差がなかった。有意確率をみても 0.420 であり、古着屋利用者割合と認知的失敗の間においても有意な差がないという結果が得られた。つまり、古着屋に行く人ほど古着屋に行かない人に比べて認知的失敗が低いといえないということである。 - 18 - 第４章４−１結論本研究における結論と今後の課題本研究の目的は、古着購入者がどうして古着を購入するのかという購入動機や購入者の特徴を調査し、古着需要者の姿をより明確にすることであった。ここでは第 3 章の結果を振り返り、その目的に沿う形で再び考察をしていく。まずは古着購入と人々の実態との関係をみていく。実態において性別、車の所持、１ヶ月に自由に使える金額は古着の購入との関係性は薄いという結果だったが、住居形態のみ有意となり一人暮らしのほうが家族と同居よりも古着を購入するということだった。このことから一人暮らしの人が多い地域で出店したほうが古着購入者の増加につながるといえるだろう。具体的に述べると、本大学のように様々な地域から人が集まってくる地域、または転勤などで一人暮らしをしている人が多いと思われる企業の多い都市部周辺である。逆に出店を控えるべきと考えられる地域として、家族で住んでいることの多い一戸建てが多い地域などが挙げられるだろう。または、一人暮らしの方が家族と同居よりも古着を購入することの理由が３−２でも挙げたように古着屋が家族と一緒に行くような雰囲気でないとすれば、店内の雰囲気を変えることが需要者層を増やすことになるといえるだろう。それは古着屋の幅の広がりとなり、他店との差別化にもつながる。次に仮説１を通して、古着を購入する人と購入しない人の差異についてみていくことにする。仮説１の「高級ブランドを持っている人は古着屋に抵抗がある」が３−３−１において支持された。抵抗があれば当然古着屋を利用しようとする機会は減る。このことから古着屋の新たな顧客層開拓、需要者増加の手段として如何に高級ブランドを持っているような人たちの古着屋に対する抵抗を減らすかが考えられるのではないだろうか。よって、高級ブランドを持っているような人の高級ブランドを持っていない人と比較した特異な特徴を今後の調査で明確にし、双方にマッチした店舗作りを目指すことが期待される。それにより先にも述べたが古着屋のあり方の幅が以前より広がり、今後古着屋の可能性がより広がるものと考える。このように古着屋はまだ対象となる層が限られており、まだターゲットとなる需要者層があることがわかる。今回の調査で得られた結果をもとにしてさらなる研究、調査が行われ、その結果古着屋市場がより一層の発展を遂げることを期待して本研究の結論とする。４−２今回の研究の問題点今回のアンケートによる量的調査は筑波大学内の社会工学類における必修の授業で実施したため、対象者が限定された。詳しく述べると、アンケート回答者は全て社会工学類の生徒、また２年生ということになった。「古着」というテーマにあたり、対象年齢は高齢者よりも若者層のほうがファッションに敏感であり好ましいと思われるので、対象年齢が限定される筑波大学でアンケート調査を行うことに問題はないと考えた。しかし、学類まで限定される環境でアンケート調査を実施したことが問題かと思われる。学生は所属する学類によりある程度学生の特徴が偏り、それがアンケート結果に反映されるということも考 - 19 - えられる。調査にあたって事前計画の推敲が不足したことが要因である。また３−３−３の仮説の「認知的失敗の低い人は古着を買いに行く頻度が高い」においても、古着屋利用者割合と認知的失敗の関係性においても言えることであるが、そもそも認知的失敗の尺度を構成する三つの質問項目を信頼分析した際、アルファ係数が低い値だった。そのことから、今回用いた認知的失敗の尺度の精度が低いと思われる。この精度の低さが仮説の棄却という結果に影響を与えていると考えることもできる。これも調査事前において認知的失敗の尺度を構成する質問項目選択の推敲が不足したことが原因だと思われる。 - 20 - 参考文献・資料・中央区郷土史同好会 http://homepage2.nifty.com/makibuchi-2/kyodoshi/69kai.html ・佐野淳美「OLD CLOTHES」 http://www.osaka-c.ed.jp/matsubara/kadai/27ki/kadair17.htm ・経済産業省 METI http://www.meti.go.jp/policy/recycle/main/3r_policy/policy/outline.html ・原直樹 MRI 三菱総合研究所 http://www.mri.co.jp/COLUMN/ECO/HARA/2006/0327HN.html ・辻幸恵「流行と日本人 −若者の購買行動とファッション・マーケティング」白桃書房（2001）・山本眞理子『心理測定尺度集(１) 人間の内面を探る「自己・個人内過程」』サイエンス社（2001）・吉田富二雄『心理測定尺度集(２) 人間と社会のつながりをとらえる「対人関係・価値観」』サイエンス社（2001）・松井豊『心理測定尺度集(３) 心の健康を計る「適応・臨床」』サイエンス社（2001）・堀洋道, 山本真理子, 松井豊「心理尺度ファイル人間と社会を測る｣垣内出版（1994） - 21 - 謝辞担当してくださった石井健一先生には、卒業研究のご指導を引き受けて下さったこと、また本研究におきましても常に適切なご指導をしていただいたことを心より感謝申し上げます。また、アンケート調査においても先生の貴重な講義の時間を割いてアンケートを実施させてくださった石井健一先生、アンケートに協力していただいた方々に、深く御礼申し上げます。 - 22 - 付録調査に用いたアンケート用紙（二人で共同に行ったため、本研究に無関係のものも含む）社会工学類４年日野雄一金山浩之連絡先:[email protected] [email protected] このアンケート調査は卒業研究の一環として実施するものです。回答結果は調査のためのみ使用されるものであり、個人情報を厳重に管理し、第三者への編成および目的外使用を一切行わないことを約束します。ご協力お願いします。あなたの所属と学年、年齢を記入し、性別を○で囲んでください。（）学類（）年男・女【問１】次の質問について、あなた自身にどの程度当てはまるかをお答えください。１２３４５頭の回転が速い１２３４５好奇心が強い１２３４５独立心が強い１２３４５１２３４５色々な良い素質を持っている１２３４５敗北者だと思うことがよくある１２３４５物事を人並みには、うまくやれる１２３４５自分には、自慢出来るところがあまりない１２３４５自分に対して肯定的である１２３４５だいたいにおいて自分に満足している１２３４５もっと自分自身を尊敬できるようになりたい１２３４５自分は全くだめな人間だと思うことがある１２３４５少なくとも人並みには、価値のある人間である。 - 23 - まったく当てはまらないやや当てはまらないどちらともいえないやや当てはまる当てはまる進歩的である目の前にあるのに見つけられないことがある決心するまであれこれ迷うことがある約束を忘れることがあるのどまででかかっているのに、どうしても思い出せないことがある私は友人と、お互いが着用している衣服の似合いのよさについて話し合う服装に関する新しい情報を得るために、私は雑誌を読む１２３４５１２３４５１２３４５１２３４５１２３４５１２３４５１２３４５１２３４５１２３４５１２３４５１２３４５たとえ友人が無関心であり、また、特に着たいと思わなくても、何が新しい流行の服なのかを知りたいと思う安い服であれば少しくらい気に入らなくても買うことがある多少値段が高くても品質の良い衣服を選ぶ自分にとって高価な衣服は必要がないと思うどんなに気に入った服でも高ければ買わない【問２】次の質問について、あなた自身にどの程度当てはまるかをお答えください。１２３古いものを改造するのが好きだ１２３ - 24 - いいえもないどちらではい平凡に暮らすより何か変わったことがしたい質問項目まったく当てはまらないやや当てはまらないどちらともいえないやや当てはまる当てはまるスーパーマーケットに行って、欲しい品物が１２３いつも何か刺激的なことを求めるほうだ１２３新しいアイデアを考えるのが好きだ１２３いいえもないどちらではい新しいことには、すぐに飛びつく質問項目【問３】あなたは、衣服、装飾品、香水、化粧品などで、高級ブランドの商品を持っていますか。当てはまる答えに○を付けて下さい。１、はい２、持ってはいないが、今後購入したい３、いいえ１の方は、そのまま次の質問にお答えください。２、３の方は、【問８】から回答を続けてください。【問４】あなたが所有している高級ブランドの商品分野を以下から選び、全てに○を付けて下さい。１、時計２、カジュアル衣料５、カバン３、フォーマル衣料６、財布・名刺入れ４、その他衣料(下着など) ７、その他革製品(ベルトなど) ９、宝飾品(指輪、ネックレス) １０、その他装飾品(キーホルダー等) １１、香水１３、スカーフ・ハンカチ１２、化粧品１４、その他 [ ] 【問５】高級ブランド商品は、全部で何個くらい所有していますか。個数を[ ]内に記入してください。 [ ]個【問６】入手方法を選び、当てはまる番号に○を付けて下さい。１、人からもらったことが多い２、自分で買ったことが多い３、両方同じくらい - 25 - ８、文具【問７】自分で買った経験のある方は、購入頻度を以下から選び、○を付けて下さい。・月に一回以上・一年に一回程度・２、３ヶ月に一回程度・半年に一回程度・２、３年に一回程度・それ以下【問８】次の質問について、あなた自身にどの程度当てはまるかをお答えください。１２３４５１２３４５ブランド品は長く使っても飽きない１２３４５ブランド品は使っているうちに良さが分かる１２３４５１２３４５１２３４５１２３４５１２３４５１２３４５１２３４５１２３４５周りの人が持っているブランド品が欲しくなる１２３４５話題のブランド品を持ちたい１２３４５ブランド品は割高だが長期間使えるので結局は得であるブランド品は有名だからと言うよりも品質が良いから買うブランド品はデザインやスタイルがすぐには流行遅れにはならないそのブランドが持っているイメージが自己表現に役立つブランド品を持つことによって自分の好みを表現できるブランド品によって自分のイメージやフィーリングを主張できるブランド品を使い分けることにより自分のイメージをいろいろ変えて楽しむ日本製のものよりも海外ブランドのほうが価値がある - 26 - まったく当てはまらないやや当てはまらないどちらともいえないやや当てはまる当てはまる良いブランドであれば繰り返し買いたい２３４５１２３４５１２３４５１２３４５１２３４５人がほとんどもっていない商品を持つのは恥ずかしい１２３４５ブランド品を買うことによって商品を選ぶ手間を省くことができる１２３４５ブランド品は多くの消費者が使っているので安心して買える１２３４５１２３４５１２３４５１２３４５１２３４５１２３４５１２３４５よく知らない商品を買うのは抵抗があるブランド品を買っておいたほうが普及品を買ってがっかりするよりよいブランド品を購入すると後悔することが少ないだろう周りの人が持っていないブランド品を所有したい他人が持っているブランド品は持ちたくないブランド品が権威付けになると思うと魅力が少なくなる気分になる - 27 - まったく当てとはないはまらないブランド品を選べば社会や集団から外れるこやや当てはまいらない１ブランド品を身につけていると優越感を感じるブランド品を選ぶ事で異端な人と思われにくどちらともいられるえないブランド品を持つことでその人の価値が高めやや当てはまになれるる当てはまるブランド品を身につけると他の人より魅力的【問９】∼【問１３】は古着についておうかがいします。【問９】古着屋にどういったイメージを持っていますか。以下の選択肢の中から当てはまるもの全てに○を付けてください。他にもイメージがあれば「その他」の欄に自由に書いてください。１）価格が絶対的に安い２）使われた感じのでているよい物を買える３）様々な種類の服を見ることができ、楽しめる４）ブランドの服を新品と比較して安く買える５）服が雑多に置いてあり、好みの服を探すのが面倒６）幅広いジャンルの中から服を選べる７）使い古された服ばかり置いてあるので、店全体が汚い８）独特の雰囲気があり、店に入りにくい【問１０】あなたは古着屋にどの程度行きますか。以下の選択肢の中から当てはまるものに○をつけてください。１）全く行かない２）１年に１∼５回くらい３）１年に５∼１０回くらい４）１ヶ月に１∼２回くらい５）１週間に１回くらい６）１週間に２∼３回くらい７）それ以上「１．全く行かない」と答えた方は【問１４】、へ進んでくださいそれ以外の方は【問１１】から続けて回答してください。【問１１】古着を買いに行く際、友人と一緒に行く場合と、一人で行く場合、どちらが多いですか。１）友人と行く２）同じくらい - 28 - ３）一人で行く【問１２】あなたは１年間に古着を何着購入しますか。以下の選択肢の中から当てはまるものに○を付けてください。１）買わない２）１∼５着３）６∼１０着４）１１∼１５着５）１６∼２０着６）２１∼２５着７）それ以上【問１３】あなたは１年間に古着にいくらお金をかけますか。以下の選択肢の中から当てはまるものに○を付けてください。１）０円２）１∼５０００円３）５００１∼１００００円４）１０００１∼２００００円５）２０００１∼３００００円６）３０００１∼４００００円７）４０００１∼５００００円８）それ以上【問１４】あなたは一人暮らしですか１）はい２）いいえ【問１５】あなたは車を持っていますか。１）はい２）いいえ【問１６】あなたが一ヶ月に自由に使える金額（食費含む）はどの程度ですか。当てはまるものを○で囲んでください。１）４万円以下２）４∼６万円３）６∼８万円４）８∼１０万円５）１０∼１２万円６）１２∼１４万円円７）１４∼１６万円８）１６万円以上 ◆アンケートは以上です。調査にご協力いただき、ありがとうございました。 - 29 -