第 4 回「ＦＰ向上のための小論文コンクール」入賞作品（2013 年、日本ＦＰ協会） 《佳作》 ファイナンシャル・プランナーのマーケティング戦略 中谷 俊雄 本論文は、マーケティング理論とファイナンシ ャル・プランナー（以下、FP）実務の視点から「FP 普及に関する提言」として FP のマーケティング 戦略を論じたい。 まずマーケティングとは何かについて述べてお く。一般に「販売活動」 「市場調査」と称されるこ とがあるがこれは間違いである。ドラッカーは販 売とマーケティングは逆であり、同じ意味でも補 い合う部分さえないとし、その上で次の通り述べ ている。 「マーケティングの理想は、販売を不要にする ことである。マーケティングが目指すものは、顧 客を理解し、製品とサービスを顧客に合わせ、お のずから売れるようにすることである」 [ピータ ー．Ｆ．ドラッカー, 2001 ページ: 17]。 レビットはマーケティングを次のように述べる。 「顧客を創造し維持するという企業目的を達成す るために、全組織の隅々で実行されなければなら ない事柄を引き受けるのがマーケティングであ る」 [セオドア・レビット, 1971 ページ: i]。 次に、コトラーが述べる「サービス」の特性に ついて確認しておく。 ①無形性 サービスは有形製品と違い、購入前に見たり触 れたりできないし味わうこともできない。サー ビスを受けた後の結果を予め知ることもできな い。 ②不可分性 サービスは製造から流通過程を経て消費者の手 元に届く有形製品と違い、一般には生産と消費 が同時に行われる。サービス提供者もサービス の一部となる。 ③変動性 サービスはサービス提供者の技量などによって 品質に差がでる。均一に製造できる製品と違い、 成果の変動性が大きい。 ④消滅性 サービスは蓄えや在庫にしておくことができな い。 ⑤満足の基準の違い サービスは有形製品と違い無形であるため、そ 1 のサービスを購入したことが良かったのか否か、 満足の判断が難しい。 ⑥顧客もサービス提供プロセスに参加する サービスは顧客が提供者に協力することで成り 立つ。洒落たレストランはドレスアップしたお 客が談笑しながら食事をしてくれるからこそ、 その雰囲気と価値が成り立つ。 この他、プロフェッショナルサービス業の特性 には以下もある [中谷, 2013]。 ・法令および倫理の範囲内で自らが考え作り出し た知識が商品である。 ・自らが持つ知識や経験が原材料となり、自らが 人的資源であり、自らの要領やノウハウの使い こなしが技術力である。 ・自らが組織のシンボルであり、広告塔になる。 ・知識や経験は自身や組織にストックされる。 ・顧客ニーズによっては繰り返しのきく業務にな り経験効果が高くなる。 ・競争よりは共存を好む。 ・法制度の改正により業務に好機と潮時がある。 まずこのようにサービスには製造業が提供する 製品とは異なる特性がある。 このサービスには FP が提供するサービスも含まれると考えてよい。そ してラブロック&ウェルツは、サービス業にはサ ービス業のマーケティング戦略を検討する必要が あることを述べている。 「製造業で確立されたマーケティング概念や手 法は、所有権の移転が伴わないサービス業にその ままあてはまるだろうか。多くの場合、答えは「ノ ー」である [ラブロック＆ウィルツ, 2008 ページ: 17]。 」 マーケティングを検討する際の理論のフレーム ワークになるのが以下「マーケティング・ミック スの 7P） [フィリップ・コトラー, 2002 ページ: 7-9]」であり以下 7 項目がある（表 1） 。 第 4 回「ＦＰ向上のための小論文コンクール」入賞作品（2013 年、日本ＦＰ協会） （表 1）マーケティング・ミックス McGivena）の言葉として製品・サービスを次の ように伝えている [セオドア・レビット, 1971 ペ ージ: 3]」 。 「昨年、4 分の 1 インチ・ドリルが 100 万個売 れたが、これは、人々が 4 分の 1 インチ・ドリル を欲したからではなくて、4 分の 1 インチの穴を 欲したからである。 」 つまり、消費者が求めているのは見かけの特徴 ではなくその製品・サービスから生まれる“便益” なのである。これが製品・サービスの核（コア・ サービス）にあたる（図 1） 。コア・サービスを具 体的に表現するのは外郭にある品質、パッケージ ングといった「製品の形態」 、さらにその外側には アフターサービス、保証といった「製品・サービ スの付随機能」で構成されている。 我々FP は顧客が求めている“便益”は何かを 考え、そこに訴えかける表現を探す必要がある。 そして差別化を図るのであれば外郭部分に変化を 持たすのである。 ①サービス（Product） 、②報酬（Price） 、③プ ロモーション（ Promotion）、④立地・利便性 （Place） 、⑤物的証拠（Physical Evidence） 、⑥ プロセス（Process） 、⑦人（People） 。 上記 7P は製造業を中心に発達してきた伝統的 なマーケティング・ミックスの 4P（①②③④）に 3P（⑤⑥⑦）を加えている。 なぜ加わるかというと、4P（①②③④）だけで はサービス業の特性も踏まえたマーケティングに は不足するからである。 例えば、消費者が FP にライフプランニングの 依頼をする際の消費者行動に当てはめてみるとわ かりやすい。まず、ライフプランを立ててくれる のかという①サービスについては FP であれば主 たる業務であり問題はない。相談費用や提案書作 成費用、その他の費用がいくらかかるのか②報酬 について知ることができなければ依頼はしないだ ろう。また、事務所の場所、そこまでの利便性、 駐車場の有無などが検討される。これが④立地・ 利便性である。そして、その FP をどこで知った のか。知人の紹介か、電話帳か、どこかのセミナ ーで登壇していたのか。これが③プロモーション である。 ではこれだけで FP 業のマーケティングは整っ たことになり、消費者は FP の元へと相談に行く ようになるのか。実はこれだけでは足りない。サ ービスは無形性であるが故に、その FP の信頼性 などの“手掛かり”となる⑤物的証拠、受付や業 務手順がスムーズかといった⑥プロセス、そして その FP の人柄やスタッフの質といった⑦人に関 する項目も消費者は検討する。そのためこれらも マーケティングしておく必要があるのだ。 図１：製品の三つのレベル 出所：Ｐ．コトラー『マーケティング原理』ダイヤモンド社 (1982)P435 より 消費者は我々が考えているほど FP の仕事を知 らない。筆者は 10 年ほど前に、所属していたス タディ・グループで、次の 2 グループに分けて FP 業務についての勉強会を開催したことがある1。 では次からは、マーケティング・ミックス（7P） と FP 実務がつながるように理論と実践を述べて いきたい。 ①サービスとは、 企業が標的市場に提供する 「財 とサービス」の組み合わせである [フィリップ・ コトラー, 1999]。 レ ビ ッ ト は レ オ ・ マ ッ ク ギ ブ ナ （ Leo 1 研究として行ったわけではないため、記録には 残していない。 2 第 4 回「ＦＰ向上のための小論文コンクール」入賞作品（2013 年、日本ＦＰ協会） A グループ：FP 資格を仕事に活かしている人 の集合 B グループ：消費者の立場になった人の集合 い。 これらのことから実務において価格提示の難し さがわかる。しかし、顧客は費用を知らなければ 相談できないだろう。また、FP 相談にかかる費 用のみならず、相談に関連して考えられる一切合 切の費用を知りたいのである。 例えば相続対策相談であれば、顧客は FP への 相談だけではなく相続対策完了までを求めている。 したがって関連する公証人役場、税理士、保険加 入手続に要する労力と費用など総コストを知って おきたいのである。明確な価格を提示できなくと も、おおよそは示しておかなければ顧客は相談か ら先へ進むことに躊躇する。 両グループ全員が AFP もしくは CFP®の保持 者である。A グループには「私たちにはこういっ た業務ができる」という、FP が提供できるサー ビスは何かを挙げてもらった。回答は「保険見直 し」 「相続対策」などであった。B グループには「FP に何をしてほしいか」という消費者のニーズを挙 げてもらった。回答は「家計の見直し」 「節約方法」 などであった。 ここだけでも FP が提供したいことと消費者2の FP に対する期待の表現にズレがあるのだ。この ことから、FP からの「こういう業務ができます」 というメッセージが、消費者の求める便益にまで 響いているのかを検証しなければならない。 ③プロモーションとは、製品・サービスの長所 を伝え、標的消費者にそれを買うように説得する 活動であり、広告・販売促進・PR などである [フ ィリップ・コトラー, 1999]。サービスには無形性 や不可分性、消滅性の特性から予めそのサービス の成果を知ることはできない。そのためプロモー ションは消費者との関係を築くうえでもマーケテ ィングに重要な要素である。 PR は個人や機関の政策に対する公衆の好意・ 信頼・理解を創造する技術として認められている [白髭, 1970]。 FP が公共的な場で講演をする、テレビ・ラジ オに出演する、新聞社に記事を提供するなどの行 為は、宣伝でもあるが好意・信頼・理解を創造す るための PR 活動でもあり、後述する物的証拠の 機能でもある。 ②報酬とは、製品・サービスを手に入れるため に顧客が支払う金額である [フィリップ・コトラ ー, 1999]。一般に消費者は日用品の価格をおおよ そ言い当てられるが、FP への相談料や弁護士へ の報酬はなかなか言い当てられない。それはサー ビスについて記憶している「基準価格」を把握し ていないことや、基準価格がはっきりしていない ため見当がつきにくいからだ。コトラーは基準価 格がはっきりしない要因として以下 4 つを上げて いる。 1）サービス提供者が事前に見積価格を提示でき ない、もしくは提示したがらない これは、顧客の状況を十分に理解しないことに はどのサービスをどれだけ提供すればよいのかわ からないためおこる。 2）サービスや仕様が多岐にわたる これは、サービスは無形性であり需要があって 創出されるものであるからメニューの組み合わせ が多岐にわたり複雑になる。そのためあらかじめ 価格表を作成してもその組み合わせは様々で、結 果的に価格構成が複雑になりすぎるためおこる。 3）顧客のニーズがそれぞれ異なる これは、顧客それぞれにより状況の複雑さから おこる。 4）プロフェッショナルサービス価格の検索が楽 ではない これは、サービスの違いを他と比較することが 難しいことである。FP の資産運用相談料の適正 さを調べたいのであれば、多くの FP に会い、資 産運用相談をしてみないと、価格の比較ができな 2 ④立地・利便性とは、標的消費者に製品を供給 する企業活動である [フィリップ・コトラー, 1999]。サービス業の不可分性から、顧客もサー ビス提供プロセスに参加するため立地・利便性も マーケティングに重要な要素である。 コトラーはプロフェッショナルサービス業にお いて顧客との関係構築のために以下 5 つの方法で 利便性の良さを確保するよう勧めている。1）顧 客にとって便利な立地、2）顧客のスケジュール に合わせた業務時間、3）フリーダイヤルの利用、 4）インターネットやイントラネットへのアクセ ス、5）直接会って話す機会 FP 業においてもこれら全てを意識しておきた いが、FP 側から顧客側へ出向く業務スタイルで あれば、FP 事務所の利便性を重視することが良 いだろう。また、近年の SNS3の活用も FP・顧客 双方の利便性に寄与する。 本事例では実際の消費者ではなく FP である。 3 3 Facebook などの social networking service 第 4 回「ＦＰ向上のための小論文コンクール」入賞作品（2013 年、日本ＦＰ協会） の佇まいなどからも、顧客はその FP が提供する サービス品質を見極めようとするのである。 シワだらけのスーツや手作り感あふれる名刺を 個性というのなら、そこに FP の品質が的確に表 現されているのかを考えるべきである。 ⑤物的証拠とは、見たり触れたりすることがで きない「無形性」を補うものである [フィリップ・ コトラー, 1999]。顧客はサービス周辺の目に見え る物から、そのサービスの品質を見極めるための “手がかり”を得ようとする。物的証拠は以下 3 種類に分類できる。 1）施設の外観：建物の外観、文字や記号、周 辺環境など 2）施設の内部：内装デザイン、備品類、文字 や記号、空調など 3）その他目に見える物：名刺、事務用品、提 案書、従業員の服装など サービス業においてはこれらにも気を配るべき である。例えば、これから我が家の大切なライフ プランニングを託そうとしているとき、シワだら けのスーツを着た FP を前にして顧客は信頼を寄 せるであろうか。資産運用の相談時に、安価な手 作り感あふれる名刺を出されたとき不安にならな いだろうか。そのほかステーショナリー、事務所 ⑥プロセスとは、仕事のやり方である [フィリ ップ・コトラー, 1999]。 「どのような」サービス を提供するかよりも「どのように」提供するのか が重要なのだ。サービスは顧客もそのサービスに 参加しなければ成り立たない特性があるため、受 付や実行に手間取ると顧客の満足度を下げてしま うことがある。 FP が顧客とライフプランニングの立案と実行 を進める際の手順に FP プロセスの 6 ステップが ある（表 2） 。 （表 2）FP プロセスの 6 ステップ ラブロック [ラブロック＆ウィルツ, 2008]は、 サービスを効率的に提供できるよう作業全体を細 分化して「サービスの青写真」を描いてみる必要 性を説いている。 このことから 6 ステップでの顧客の行動をさら に細かく精査しておくことが望ましい。 筆者は開業当初に「ヒアリングシート」を作成 していなかったため情報不足があり、再確認に時 間を要した。このことは作業効率の悪さに加え、 時に不満につながる恐れもある。 業務の手順が“顧客側の立場で”スムーズにな されているかを検証し、顧客と FP とのつながり を見直すことでサービスの提供方法が改善され、 生産性が高まり顧客の満足を高めることができる。 ⑦人とは、ヒトがモノに働きかける製造業と違 い、ヒトがヒトに働きかけて無形物を提供するサ ービス業にとって一際重要な要素である [フィリ ップ・コトラー, 1999]。誰しも一度は不親切・融 通の利かないサービスを受けて不満だけが残ると いった経験があるだろう。その反対であれば満足 4 度は高くなる。 近藤 [近藤, 2007]は、顧客満足を高めること ができることについて、サービスを確実に実行で きる（信頼性） 、知識・経験・マナーを備えている （確信性） 、迅速に顧客の要求に応えられる（反応 性） 、顧客の気持ちに共感できる（共感性）といっ た能力を備えた人・人材が必要であると述べる。 そのため、専門家特有の物言いや態度は慎み、販 売活動に必要な対人スキルを備えておく、自己研 鑽やスタッフへの教育も忘れてはならない。 以上のようにマーケティング・ミックスと FP 業での活用例について述べてきた。 これだけが FP 業成功へのルールではないのは明白であるが、理 論無くして実務だけでは成功体験に偏りがちな戦 略になる。独占業務の無い FP 業は顧客から見て サービス内容を理解しにくい、しかし一方で十分 にその価値を理解し継続してサービスを受けてい る顧客がいるのも現実である。本論文では「売れ る仕組みづくり」は楽なものではないがマーケテ ィング・ミックスに沿いながら発展させていけば 第 4 回「ＦＰ向上のための小論文コンクール」入賞作品（2013 年、日本ＦＰ協会） 決して難しくはないことを述べておきたかった。 個々の FP がマーケティング・ミックスのでき ること一つを実行していくことで、FP 業界全体 が消費者に求められる存在へとさらに歩みを進め るであろう。本提言がその一翼を担えれば幸いで ある。 〔引用文献〕 セオドア・レビット, 1971. 『マーケティング 発想法』. (訳) 土岐坤.ダイヤモンド社, 1971. ピーター．Ｆ．ドラッカー , 2001. マネジメン ト 基本と原則（エッセンシャル版）. (訳) 上 田惇夫.ダイヤモンド社, 2001. フィリップ・コトラー, 2002. 『コトラーのプ ロフェッショナル・サービス・マーケティング』. (訳) 平林祥.ピアソン・エデュケーション, 2002. フィリップ・コトラー, 1999. 『コトラーのマ ーケティング入門（第４版） 』. (訳) 月谷真紀. ピアソン・エデュケーション, 1999. ラブロック＆ウィルツ, 2008. 『サービス・マ ーケティング』. (訳) 武田玲子.ピアソン・エデ ュケーション, 2008. 近藤隆雄, 2007. 『サービス・マーケティング 入門（第３版） 』.生産性出版, 2007. 中谷俊雄, 2013. プロフェッショナル・サービ ス業のマーケティング戦略と事業成長の方向 性. 札幌学院大学大学院. 2013. 修士論文. 白髭武, 1970. 広告とＰＲの研究.ミネルヴァ書 房, 1970. 5
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