FGひろば164号 クリエイターズ・アイ Web Special Version コピーライター クリエイティブディレクター 谷山 雅計氏 P R O F I L E 1961年、大阪府生まれ。東京 大 学 教 養 学 部 教 養 学 科アメリカ科 卒 業 。 8 4 年に博 報 堂 入 社 。その 後 、9 7 年に谷 山 広 告を設 立 。現 在まで一 貫して広 告コ ピーを書きつづけている。主な仕 事に、東 洋水産「マルちゃん正麺」、東京ガス「ガス・ パッ・チョ！」、資生堂「 T S U B A K I 」 「UNO F O G B A R」、新潮文庫「Y o n d a?」、 日本テ レビ「日テレ営業中」、 日産自動車「セレナ」 など。T C C賞、朝日広告賞、毎日広告賞、新 聞協会広告賞など受賞多数。 自分が面白いと思うことを信用しすぎない。 どうすれば相手が幸せな気持ちになってくれるか、 いつもそればかり考え続けています。 ウルトラマンのカラータイマー効果を 冷静に分析していた６歳のころ けではないですが。 編 谷山さんは小さいころ、 ウルトラマンではなくて、 ウルトラマ ンを “作る人” になりたかった、 と聞いたことがあります。 編 「日本の女 性は、美しい。」 （ 資 生 堂『 T S U B A K I 』／ 谷山 6歳のころ 『ウルトラQ』や初代の『ウルトラマン』 を毎 2006年） という正々堂々としたメッセージ、 「ガス・パッ・チョ！」 週見ていて、思ってたんですよ。僕たちをこんなに楽しませて （東京ガス／2006年） というユーモア、 そして「 Yonda？」 くれるなんて、 なんてすばらしい番組だろう。この番組を作る （新潮社『新潮文庫』／1998年） のようなカジュアルであり 仕事を自分もやってみたいなあと。円谷プロの名前に僕と同 ながら深みのある問いかけ…この多彩さが全て一人のコピー じ “谷” という字が入っていて、親しみを覚えたりもしていて。そ ライターから生み出されているところに、関心を持ちました。著 れで、大人には普通のことですけれども、 カラータイマーを見て 書『広告コピーってこう書くんだ！読本』 では、 いいコピーやい 「これがあるからドキドキして、 よけいに面白くなるんだな」 なん いアイデアを生もうとする人へ、 自分のアタマを、アイデアを て、冷静に分析したりしていました （笑） 。 生み出しやすい「発想体質」にしておくようアドバイスされてい 編 子どものころにはもう 「どう作るか」 まで考えていたんです ましたが、谷山さんご自身はいつごろ、発想体質を身につけた ね。そのころから、 いろいろなものを作っていたんですか。 のでしょうか。 谷山 そのころは漠然と考えていただけですね。 それがコピー 谷山 コピーライターになろうと思った20歳のころには、 ほぼ を書くようになってから整理されて「僕の考えていたことって、 そういう体質になっていましたね。発想体質になるトレーニン こういうことだったんだな」 って分かりました。それを説明する グとして、最初の本に「なんかいいよね禁止」 という話を書きま 場所も増えて、 どんどん “効率的” になっていったんです。僕は した。 「なんかいいよね」 と思ったら、 そこで止まらずに「これは コピー講座の講師も20年以上務めていて、生徒に「作り手 なぜいいのか、 こうだからじゃないだろうか」 と考え続けること のときには、受け手のつもりで。受け手のときには、作り手の で発想体質に変わっていく、 という話です。 もともと、僕は小さ つもりで。」 って教えているんですけれども、 いまの僕はもう完 いころから 「面白い」 「すばらしい」 と思ったら 「なぜすばらしい 全に、受け手のときは作り手の視線で、作り手のときは受け のか」 を考えてしまうクセがあったんですよ。誰かに教わったわ 手の視線で暮らすようになりました。 1 FGひろば164号／CREATOR'S EYE 谷山雅計氏 ロング・インタビュー ためにはすごく大切なことです。ムダな知識は組み合わせ方 「勉強」や「丸暗記」も 発想体質づくりの味方になった を身につけると、宝の山になりますから。 編 たしかに無意味だと思っていたものに意味を感じた瞬間っ て、小さな感動がありますね。Webが普及したいまは必要なと 編 発想体質を鍛えるうえで役に立ったのは、 どんなことですか。 きに検索すれば、 さまざまな知識が引っ張り出せるんじゃない 谷山 学校の勉強はそういう体質になるのに役に立ちました かと思っているんですけれども、丸暗記って必要なんですか。 ね。いまでも役に立っています。 とくに中学校くらいまでの勉 谷山 それだとコンピューターの外付けハードディスクがそう 強が、一番役にたったなあ。 だったみたいに、 アクセスに時間がかかって、 すぐに結びつけ 編 勉強が発想のトレーニングになるのですか。 られないでしょう。 谷山 中学校までの学校の勉強はいろいろな科目があるよ 編 必要なタイミングですぐに結びつけることが大事なんです うに見えて、本質的には同じことを学んでいると思います。そ ね。 れは「原因と結果」のパターン。こういうことをやったら、 こう 谷山 そうですね。小学生のころには、 なんで 「みかんの生産 いう結果になりますよ、 という関係をとらえる思考の訓練です。 量全国3位の県」なんて覚えなきゃいけないんだ！って頭にき 数学だったら公式があって計算をしたら解が出る、 ということか たこともあると思うんですけれど、 そういうムダに見えるものも、 ら原因と結果のパターンを学ぶ。歴史も、 こんなひどい政治を 意外なところで生きてくるんですよ。だから、多くの人が「そん したら、民衆の怒りを買って、 こんな革命が起こりました、 とい なものに意味はない」 って思っているもののほうが、 自分が発 う原因と結果。生物の発生のしくみや英語や国語の文法も、 想体質になるために必要なことだったと思っています。 原因と結果です。一個一個の知識を身につけるという以前 に、原因と結果のパターンを考えることの訓練が勉強だと、僕 は思っています。 編 そういう目で勉強を見たことはありませんでしたが、 言われ てみると納得できます。 谷山 広告コピーも 「こういうことをしたら、 こういう結果が起 きるのではないか」 というパターンの組み合わせでできていま す。世の中のほとんどの仕事もそうじゃないですか。そう考える とやっぱり、 自分のコピーやアイデアに最も役に立ったのは、 中学校までに原因と結果をとらえる頭を鍛えたことだろうなあ と思います。学校の先生も、 そういう意味を教えてくれればい いのにね。 編 私が社会に出たころは、 大学までの勉強なんて仕事じゃ 役に立たない、 なんて言う人もいましたね…。 谷山 たとえば数学は実生活で使わないから役に立たな いっていう人もいるけれど、僕にとっては最も役に立つ学問の 一つでした。原因と結果を、 いちばん明快な「数式」 という形 で表しているから、頭の訓練になるじゃないですか。そう言う僕 もいまは公式なんて完全に忘れていますが、勉強していたと きに論理的に、原因と結果の相関関係で頭を鍛えた能力が 残っていて、 その能力がコピーやアイデアを作らせてくれてい ると思います。 編 そういう風に役に立っていたんですね…。昔の自分やうち の子どもにも聞かせてやりたい話です （笑） 。 谷山 勉強についてもうひとつ。理屈っぽいかもしれないけ れど。 「記憶力は想像力の敵じゃない」 って思った方がいいで すよ。 クリエイティブな能力に丸暗記には意味がないというの は間違いで、 ムダな知識をいっぱい持っているのは、発想の 2 FGひろば164号／CREATOR'S EYE 谷山雅計氏 ロング・インタビュー 糸井重里氏、大貫卓也氏の背中を追って メッセージを伝える力を磨く 編 新しい本や他誌の記事でも語られていますが、 コピーライ ターになろうとしたきっかけは、当時コピーライターブームを巻 き起こした糸井重里氏の存在と聞きました。 谷山 コピーライターになりたいと思ったのは、20歳のころに 糸井さんの文章を読んだのがきっかけでした。世の中のことを 批判的にチクッと刺すのとは反対で、 みんながあまり注目して いないものや、 日陰の扱いになっているようなものにも、 「こう いう見方をすると、本当はこんなにすばらしいんじゃないか」 と、 うまく光を当てていて、僕にとっては衝撃だったんです。糸井さ 「人の間にKDD。」 （KDD・現KDDI／198 8年） んほどの存在になれるとは思わなかったけれども、広告も光を 当てる仕事だから、 コピーライターのような仕事は、 自分の「な んでいいのか」考えてしまうクセが生きる仕事だろう、絶対自 分に向いている！と思ってコピーライターを目指しました。才能 があったとは、思っていません。才能、 センス、感性、個性、 自 由、 ひらめき…という言葉は、 できるだけ使いたくない、信じて いない言葉です。なぜか小さいころからしていた “考える訓練” が、 コピーを書くのに役に立ったということですよ。 編 あくまで訓練の成果なのですね。 谷山 27歳のときからコピーの講師をするようになって、 自分 が自然にやっていた「受け手のときに、作り手の視線で考え 「消えたかに道 楽。」（JR東海／19 91年） る」 ことを、 コピー講座に来るような人たちはしていないんだと 気がつきました。ならば、思考能力を伸ばすために「なんかい いよね禁止」のようなことを習慣づけるのがいいんじゃないか。 本に書いたのも、 そういうことなんです。 編 博報堂時代には 『人の間にKDD。』のような正統派の企 業広告から、 出稿に合わせて大阪・道頓堀「かに道楽」の巨大 カニ看板を撤去して旅行させた、現実連動型広告の先駆けと も言うべき 『消えたかに道楽。』のようなコピーの枠を越えた仕 事まで、 すごい “緩急” がありますね。 そしてのちには商品開発か 「Yonda? 」（新 潮文庫／19 98〜2014年） らかかわる仕事もされていますが、言葉を超えて、幅広く全て手 1996年） など、広告史に残るような仕事をしていて、谷山さん 掛けていきたい、 という志向は最初からあったのでしょうか。 とも 『Yonda? 』や『TSUBAKI』 などで金字塔を打ち立てた 谷山 入社した当時は全てやろうとしていたわけではなかっ 方で、 そんな方が隣にいる中で仕事するって、 すごい環境だ たです。最初から全てできる人はいませんし。 コピーライターに なあと思っていました。資料によると、大貫さんと組んだ、三楽 なったのだからまずは言葉を磨いて、 チームの打合せのときに、 （現在はメルシャン） の「オーシャンホワイト」 という値ごろなウ アートディレクターやCMプランナーの人に「谷山の言葉、 い イスキーの広告『一度でいいから、飲んでくれ。』のシリーズが、 いなあ」 と思ってもらって、 チームでの存在価値を確立できる 出世作のひとつでもあるということでした。 ようにがんばりました。ひとつの案件で300本コピーを書いて 谷山 僕はコピーライターなのだけど、師匠はアートディレク いたくらいコピーに熱中していた時期もありましたね。 ターの大貫さんです。 もともとメッセージを伝えることには興味が 編 隣の席が、4年先輩のアートディレクター・大貫卓也さ あったのが、 「オーシャンホワイト」 などで大貫さんたちと仕事をし んだったそうですね。大貫さんといえば、 日清カップヌードル ていくうちに、言葉だけがメッセージじゃない、 って思うようになっ 『 Hungry？』 （ 1992年） や、 『 ペプシマン』 （ ペプシコーラ／ たんです。言葉はもちろん、 ビジュアルを考えるのも、売れる仕 3 FGひろば164号／CREATOR'S EYE 谷山雅計氏 ロング・インタビュー 組みをつくるのも、 メッセージ。極端に言えば、商品をイチから作 編 枠を越えていく谷山さんのスタイルを新しいと評する人も ることもメッセージです。 コピーライターという名前の職業につ います。言葉に専念したコピーライティングが古いと思ってい いたからといって、言葉でしかメッセージを作っちゃいけないとい るわけではないですけれども。 う決まりはありませんし。それで、 だんだんと、 いろんな伝え方を 谷山 「古い」 と 「新しい」は、 どっちにも価値がある…「甘 身につけていった。 『消えたかに道楽。』 は大貫さんと組んだ仕 い」 と 「辛い」 くらいの差だと、僕は思っているんですよ。古く 事ではないですが、 そのことを確信できた仕事でしたね。 さくて誰かの真似だというのならダメかもしれないけれど、 クラ 編 『消えたかに道楽。』 を私はリアルタイムでは見ていません シック音楽があって、 ロック、 テクノ…どんどん新しい音楽がで が、知ったときに「広告ってこんなこともできるんだ」 と、 とても きたからって、 クラシックの価値がなくなるわけじゃない。昔生 衝撃を受けました。最初から型破りな仕事をしていこうとした まれた手法も新しい手法も、手法としては同じ価値があると のではなくて、最初にコピーライティングを確立して、 それを応 思っています。 用していったんですね。 Webの登場以降、画期的な言語表現は まだ生まれていない 谷山 コピーならコピー、 デザインならデザイン、 メディアならメ ディアで、 ある一つの技術の専門家として高いレベルに行け ば、 ものを動かす・人に伝えることの本質が、 ある程度わかる ようになります。その本質を、 ビジュアルに転換したらどうなる、 編 話はそれますが、 聞いてみたいことがあるんです。広告費 Webにしたら、 チラシにしたら、 メディアの使い方にしたら…と でWebが新聞を抜いたり、 アプリのような新しいメディアが登 考えていくと、 いろいろなことがしやすくなるんですよ。 場したりしています。従来のメディアが勝ち残る道はあると思 編 メディアが増えてきて、 紙もWebも、 そのプランニングも統 いますか。 合した提案が求められるようになってきました。 まさにそういうと 谷山 先ほどの「古い」 と 「新しい」が「甘い」 と 「辛い」の差 きに「専門家」 であることが効いてくる、 と。 しかない、 という話に通じますが、Webが広がっても、今までの 谷山 最近「全部やるのが大切」 と言って、若い人にいきな メディアはそう簡単には滅びはしないですよ。テレビが登場し り全部やらせようとする話を聞きますが、中途半端な人間が たとき、 ラジオは滅びるって、 ほとんどの人は思ったのではない 育ちかねない、危ないことです。最初から全部やろうとすると でしょうか。それから100年以上たって、 ラジオは、 メインメディ “メニュー屋さん” になってしまう。 「メニューは出せるけれども、 アではないですけれど、 いまも存在していますよね。 しかも、 か 核となるアイデアはスカスカ」みたいな人が増えている気がし なりきちんとした存在価値を持っている。ラジオ番組の作り ます。いろいろなことを材料にできるのはすばらしいこと。けれ 手にも、志を高く持って、 いいものを作っている人がたくさんい ども、最初からいろいろやろうとしてうまくいく人って、 そんなに ます。僕はつねに、新しいものができても古いものが滅びるこ いませんね。 とはそうそうなくて、バリエーションが広がっていくってことだと 編 言葉を究めたコピーライターの方は皆さん、 どんどん活躍 思っているんです。 のジャンルを広げていくものなのでしょうか。 編 その中で言葉は変わっていくと思いますか。 谷山 僕自身はいろいろなことをやりたいコピーライターです 谷山 言葉は必ず変わっていきます。 もし言葉が変わってな が、言葉だけで勝負するというコピーライターもいらっしゃいま かったら、 いまでも 『枕草子』や『源氏物語』 が原文で読める す。すばらしい言葉を書いてらっしゃる方は、 そのすばらしい言 はずで。江戸時代の書物も明治時代のものも、いま原文で 葉で、 お金の責任を背負って、大きなものを動かせているわけ 読むのは難しいですよね。広告やメディアに関係なく、言葉は です。だからそういうやりかたも、 もちろん尊敬しています。 変わります。そのうえで、 メディアが変わっていくことによっても、 「オーシャンホワイト“一度でいから、飲んでくれ。”」（三楽・現メルシャン／198 8年） 4 FGひろば164号／CREATOR'S EYE 谷山雅計氏 ロング・インタビュー 言葉の変化が生まれてくるとは思います。 すか。 編 Webが登場してから、 実際に言葉は変化していると思いま 谷山 ゆるく考えると 『デイリーポータルZ』のような、写真と すか。 自分ツッコミで組んでいくような伝え方は、Webの時代に生 谷山 もうすでにこの十数年くらいで、少しずつ変わってきて まれてきた少し新しい伝え方ですよ。 『LINE』のスタンプなん いますよね。誰でも気づいている事だと思いますけれども、僕 かもそうです。でも衝撃的と言えるほど新しい伝え方でもない。 らみたいにマスメディアで発信していた人間は、 できるだけム SNSのようなシステムも何年か経つと流行りが変わっていま ダを省いて集約して、削って、簡潔にしないと、 なかなか世の すね。ビジュアルで言えば『Youtube』は、 ヒップホップの登 中には出せなかった。 ところが、Webページやブログ、SNSで 場に近い衝撃がありましたけれども。 は、 あまり削らないものでも基本的には世の中に出せるように 編 言葉の役割が変わっている、 ということでしょうか。 なりました。 谷山 昔だったら言葉とかによって商品やサービスの入口ま 編 たくさんの人が読んでくれるかどうかは別にして。 で人を連れてこないといけなかった。けれどもいまはシステム 谷山 そうすると、 われわれがスキルとして持っていたような の力で、入口まで人を連れてくることが、 ある程度はできます。 集約する能力は、 よほど意識して身につけようとしない限りは では連れてきた後に、言葉の力で何ができるのか。そこに関し 身につけにくくなってきていますよね。それには悪い点と良い ては、 いま言ったような画期的な新しい伝え方はまだ生まれて 点と両方あります。一方では集約できないことによって、一個 いないと僕は思っています。でも、 これから生まれてくる可能性 の言葉に強いメッセージを込められなくなっているんじゃないで はあるんじゃないでしょうか。 しょうか。でも一方では集約しない伝え方も、新しい伝え方だ 数々の大ヒット商品に 開発の段階から「考え方」で貢献 と考えることはできます。 編 集約しないのに伝わるんですか。 谷山 糸井重里さんは広告コピーに革命を起こした、 すごい 人だと思っているんですけれども、次に革命を起こす人は、集 編 話を戻しまして。独立してからのお仕事では、 冒頭にも挙 約しないにもかかわらず伝わってしまうような新しい書き方を作 げましたが、 シェア争いが激しいシャンプー市場で一気に首 る人なんじゃないかと思っていました。Webが登場したときに 位に躍り出た、資生堂『TSUBAKI』の「日本の女性は、美し はそんなことを考えていましたが、 いまに至るまで、時代を変え い。」などがひときわ印象的でした。商品開発から関わられた るほどの新しい書き方は生まれていない気がします。 ということですが。 編 表現の新しさというところで、 注目しているメディアはありま 谷山 商品開発にもいろいろあるんですね。 『TSUBAKI』 5 FGひろば164号／CREATOR'S EYE 谷山雅計氏 ロング・インタビュー は何もないところから、大貫さんや資生堂の方々と作りました。 『 TSUBAKI 』が発売される1年くらい前に、大貫さんから電 話がかかってきて、 「 資生堂が “日本一売れるシャンプーを作り たい” と思っているから、一緒に考えてほしい」 というところから 始まりました。その時点では成分も何も決まっていなかった。 編 そういう状況では、 最初に何をするのですか。 谷山 ものの考え方から始まるわけですね。当然僕と大貫さ んに中身を作れるわけではないですけれど、資生堂には成分 のリストがあるので、大貫さんと一緒に「こういうコンセプトのこ 「TSUBAKI ”日本の女性は、美しい。”」（資生堂／2006年発売） ういうシャンプーを作りたい」 と提案したら、資生堂の方が「そ れならばこの調合はどうでしょう」 と成分の提案をしてくれる。 そ ういったやり取りを進めていくんです。 シャンプーで当時売れ ていたのは、アジアンビューティーやハリウッドビューティーを テーマにした他社の商品。ならば僕たちは、 日本の女性の美し さを全肯定しようと考えました。 もちろん「日本の女性は、美し い。」 というキャッチコピーのほかにも、椿油が人気で日本人の 髪質の良さを引き出すのにぴったりだったとか、商品の中身や パッケージ、 タレント、歌、CM、広告の出稿量、店頭のディスプ レイ、 プロモーション、資生堂のブランド、 いろいろな要素が組 み合わさって、 日本一売れるシャンプーになったんですよ。 編 『マルちゃん正麺』 も大ヒットした商品で、私も家でよく食 「マルちゃん正麺 」（東洋水産／2011年発売） べていますが、 こちらも商品開発から関わられたんですか。 谷山 『マルちゃん正麺』の場合は、麺自体はすでにできあ がっていました。ここから、 クリエイティブディレクターやアート カップ麺の新発売で、 また「マルちゃん」の名前がメディアに ディレクターとアイデアをぶつけ合いながら、パッケージやプ 躍っていました。 ロモーション展開などを考えて商品にしていくのですが、 とく 谷山 そうなると 「マルちゃん」 というブランドが輝き始めるじゃ に重要だったのはネーミングです。これには意図がありまして。 ないですか。 試食したときに、袋麺なのにすごく旨かったんですね。これは 編 たしかに 「マルちゃん」 という名前がついていると、価値が どういう名前にしても、 どういうパッケージにしても、必ずある あるものに見えてきます。売れることだけではなくて、売れた先 程度は売れるだろうとは思った。それで、 せっかくこんなにいい のことも計算に入れる、発想の広さに驚きました。 商品が生まれたのだから、 この商品にとどめずに、売れた後に 谷山 「マルちゃん正麺」にしたというのは、 自分の計算とし 「マルちゃん」 というブランドに役に立つ名前にしておこうと ては、割とよかったんじゃないかな、 と思っています。でも当初、 思ったんですよ。 「マルちゃんって、 あまりかっこよくないんじゃありませんか？」 みたいに言っていたのは、東洋水産の方でした。自分のブラン 編 商品名がブランドの役に立つというのは、 どういうことでしょ ドを信じきれてないところがあったんですね。 うか。 谷 山 たとえば、全 然いい名 前じゃないけど「スーパー凄 編 それは意外です。 麺」 っていう名前にしたら、 スーパー凄麺がいくら売れても、世 谷山 そういうこと、 よくあるんです。だから、説得しました。 の中に伝わるのは「スーパー凄麺」 っていう名前ですよね。で 編 メーカーの会社のイメージと製品のイメージが大きくずれて も「マルちゃん正麺」 という名前だと、基本的には「マルちゃ いることって、 ありますよね。同じメーカーなのに、違うブランド ん」が世の中に広まります。それで実際にすごく売れると、 メ がいくつも立ち上がったりして。 ディアに「ラーメン界にマルちゃんショック」みたいに書かれた 谷山 多いんですよ。自分のブランドを信じられなくて、 自分 ように、 「マルちゃん」 がバーッと世の中に出たわけです。 の名前を隠そうとして失敗する例は、 いっぱいあるんです。で 編 すごい勢いでしたよね。 『マルちゃん正麺』は2012年の も違うんですよ。 もしも自分の名前がかっこ悪いと思えてしま ヒット商品番付でも上位でしたし、40年間連続で袋麺の1 うのなら、 その名前をかっこよくするように努力しなきゃいけな 位だった他社商品を一時的に抜いたほど売れました。最近も いんですよね、大概の場合は。 6 FGひろば164号／CREATOR'S EYE 谷山雅計氏 ロング・インタビュー なんて、 そんなに価値があるとも思えませんし。それよりも、 日 商品と受け手にとっての「幸せ」を 考え続けている 本だけでも自分のほかに1億2000万人も人がいるわけだか ら、 その人たちにとって幸せなこと、面白いな笑えるなって思え ることって何だろうと、他人のことばかり考え続けています。 編 改めて、 谷山さんの考えの広さというか深さというか、 自在 編 数々のヒッ ト商品の広告を送り出してきたコピーの奥底に、 さを感じました。たしかに付け焼き刃の発想法頼みでは、 なか 「自分をあまり信じていない」 という考えがあるなんて、思いも なかそこまでは思い至れなさそうです。 よりませんでした。 谷山 広告に同じやり方はないんです。目の前にある商品に 谷山 自分が面白いと思うものを信じすぎないということです よって人を幸せにする方法は、つねに無数にあるはずなんで ね。これまで『クリエイターズ・アイ』に登場された方にもいろ すよ。商品が違えば、当然、商品の人格も違います。その一 いろなタイプの方がいて、 たいてい「自分が面白いのが一番 個一個に合わせて、 この商品で世の中の人に幸せになっても だ」みたいなことをおっしゃっていますよね。皆さん立派なお らう方法、 この商品が世の中に受け入れられる方法を、考え 仕事をされていますけれど、 「自分が面白いのが一番だ」 って ていくんです。そのためには、 いろいろなバリエーションを考え 言う方は、 その前に、他人を面白がらせて他人を幸せにする つくします。広告じゃない方法も含めて。 ために、他人がどうやったら喜んでくれるだろうかということを 編 考える中で出てきたアイデアは、 書き貯めていたりするん 200％くらい考えていますよ、 きっと。それで「 “200％くらい考 ですか。 えたうえで自分が面白い” のが一番」だと言っているだけだと 谷山 アイデアのストックは、 しないんですよ。ほぼしない。無 思うんです。他人のことを考えずに、 自分が面白いのが一番 理やり商品に当てはめようとして、本来の商品と関係ないも だっていうだけで、いいものなんか作れるわけがないって、僕 のになってしまう怖さがありますから。言ってみれば、商品に一 は思っているんで。誤解を恐れずに言うと 「他人が面白いの 番似合う服は何なのかなと、 オーダーメイドで考えようって思っ が一番」 ということ。あくまで自分への言い聞かせとして言って ています。 いることですけれども。 そもそも僕は、 自分の中の何かを伝えたい気持ちが薄い人間 編 まさに 「 受け手が面白いのが一番 」、受け手にとっての なんです。商品がもっと世の中に広まって、世の中の人が幸 面白さを作ろうとしていて、 そのために作り手の目でものごと せになって、 クライアントが喜んでくれる。そのために自分が何 を受け取っているわけですね。これからも最も誠実な受け手 を考えたらいいか。 どうすればその助けができるか。そういうと として、素晴らしい広告を作り続けてください。本日はお忙し ころからしか、頭が働かないんですね。自分をあまり信じていな いところにもかかわらず、実になるお話をいただき、 ありがとう いというか、 自分一人だけがいいとか面白いとか思っている事 ございました。 広告コピーってこう書くんだ！ 読本（宣伝会議） 広告コピーってこう書くんだ！ 相談室（袋とじつき）（宣伝会議） 7
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