download soal

Kasus Bab 8
Kasus Bab 8
Burt’s Bees
Bisnis terbesar telah menciptakan revolusi peradaban, mengubah cara hidup kita. Itulah aspirasi saya; mengubah dunia menjadi
lebih baik melalui perusahaan saya.
Roxanne Quimby
Pengantar Menjelang bulan April pada tahun 1997, Burt’s Bees memiliki 20 karyawan dan
sedang berjuang untuk mendapatkan penjualan antara $6 juta dan $8 juta setahun. Margin Burt’s Bees
sekitar 35% dari penjualan. Satu kontainer pelembab bibir Burt’s Bees, yang memakan biaya 23 sen
dalam pembuatannya (termasuk biaya overhead), dijual seharga $2,25-$2,50 di toko-toko. Perusahaan
tersebut mendistribusikannya pada setiap negara bagian di seluruh Amerika. Produk tersebut dapat
ditemukan di lebih dari 3.000 toko yang tersebar di seluruh Amerika, dan telah memasuki pasaran
Eropa dan Jepang. Produk Burt’s Bees juga telah memasuki inventaris pengecer konvensional,
seperti Eckerds, Drug Emporium, dan Fred Meyer. Roxanne Quimby, direktur dan pendiri Burt’s Bees,
menjelaskan:
Kami mengunjungi toko-toko tersebut bukan untuk bersenang-senang––melainkan untuk bekerja. Mereka
menyadari hal tersebut sehingga mereka mencari produk baru yangkreatif untuk membuat segala sesuatu
lebih hidup, membuat belanja menjadi pengalaman yang sangat menyenangkan. Kami memulainya dengan
mengadakan sejumlah survei dari toko-toko utama. Mereka tidak memiliki kecenderungan artistik atas
produk jual, maka kami memberi mereka pre-made floor stand dan display untuk membantu latar belakang
dan memberi arti produk pada pelanggan.
Memangkas Lini Produk
Kesuksesan Burt’s Bees merupakan perjuangan
keras selama 18 sampai 24 bulan pemangkasan setelah perusahaan tersebut pindah dari Guilford,
Maine sehubungan dengan pasokan besar dari tenaga kerja tidak ahli dengan upah rendah. Burt’s
Bees harus mengotomatisasikan produksi di North Carolina untuk meminimalkan upah tinggi tenaga
kerja terdidik. Dari tahun 1994 sampai tahun 1996, Roxanne Quimby memangkas produk “gila-gilaan”.
Pada tahun 1994 sendiri, dia menghabiskan $1,5 juta dalam produk termasuk lilin tawon lebah, item
pertama perusahaan dan menjadi penjualan terbaik. Setiap pemangkasan produk Quimby digantikan
dengan produk perawatan kulit karena Burt’s Bees telah menginvestasikan peralatan manufakturing
kosmetika secara besar-besaran, dan proses manufakturing yang dilibatkan dalam perawatan kulit
relatif mengena di pasaran. Quimby menyatakan:
Kasus Bab 8
Kasus Bab 8
Kami hanya mempertahankan pelembab bibir, pelembab kulit, dan bedak bayi.
Tidak ada satu pun produk yang pernah kami buat pada tahun 1987 yang masih kami buat sekarang.
Kami harus membuat “goop” lebih banyak setiap kali mencampur dan mengisi perlengkapan. Menjelang
pembukaan fasilitas opersional secara penuh di North Carolina pada tahun 1994, kami masih memiliki
penjualan sebesar $3 juta, tetapi telah memiliki produk yang beragam. Dalam kondisi perputaran pasar,
hal tersebut telah ditentukan sebelumnya oleh etika lingkungan kami (lihat Peraga A untuk Visi dan Misi
perusahaan. Kami membatasi bahan pengawet kimia. Produk kami semua harus alami. Jika kami melanggar
batasan tersebut, berarti kami masuk dalam persaingan besar. Selama kami masih dalam relung alamiah,
kami merupakan satu-satunya yang tidak menambahkan bahan seperti petroleum-synthesized filler atau
bahan pengawet buatan.
Pengacara perusahaan Burt’s Bees, Lanny Hinday, menambahkan, “ Kami hanya melewati proses
trademarking yang panjang sehingga kami harus mengumpulkan daftar produk dari tahun 1987.
Sungguh menakjubkan melihat betapa berbedanya produk kami sekarang. Kadang kami bergurau
akan membuat mesin disel dalam lima tahun. “Menjelang bulan Januari, Burt’s Bees telah memiliki
lebih dari 70 “Produk Perawatan Diri Alamiah, Ramah Lingkungan” [lihat Peraga B].
Meskipun Burt’s Bees telah mencapai kesuksesan sebagai penghasil produk perawatan diri,
tetapi perusahaan tersebut masih menghadapi dilema lain: Apakah produk-produk ini harus memasuki
pasar eceran? Bila kita berjalan-jalan di seluruh mal di Amerika sekarang ini, Anda akan melihat bahwa
pasar untuk produk perawatan diri eceran tidak pernah kosong. Bagaimana Burt’s Bees memasuki
pasar eceran dengan kesuksesan yang sama yang telah direalisasikan sebagai podusen saja?
Mencoba Pasar Eceran
Di akhir tahun 1996, Roxanne Quimby mulai pada
apa yang dia sebut “eksperimen eceran.” Dia membuka gerai eceran di Carrboro, North Carolina. Meskipun Burt’s Bees telah memiliki dua gerai lagi milik perusahaan di Burlington, Vermont, dan Ithaca,
New York, gerai Carrboro didirikan agar Quimby dapat mengembangkan konsep eceran berskala
besar bagi perusahaan. Quimby bergurau:
Saya bekerja di gerai Carrboro selama 10 jam di suatu hari dan hanya menjual produk seharga $400.
Sementara Wakil Direktur Perusahaan berhasil menjual suatu produk seharga $30.000 dalam watu 15 menit
pada QVC. Tapi saya menguji konsep yang sangat berharga. Saya tertarik dalam mengontol keseluruhan
rantai dari manufakturing sampai eceran. Saya tidak suka dipisahkan dari pemakai akhir. Konsumen terakhir
kami––para pengecer––tidak tertarik untuk mengetahui bagaimana hasil produk tersebut pada orang
yang membelinya. Bagi saya, keputusan untuk membeli sangat penting. Saya hanya ingin berada di toko
sehingga saya dapat mengamati pelanggan dan bagaimana mereka mengevaluasi dan merespons produk.
Saya tidak tahu apakah kami akan membuka banyak toko perusahaan atau mulai membuat franchise atau
apa, tetapi itulah yang sedang berusaha saya wujudkan.
Kasus Bab 8
PERAGA A
Pernyataan Misi Burt’s Bees
Siapa kami
Apa yang kami yakini
Kami adalah Burt’s
Bees, produsen produk
perawatan pribadi
ramah lingkungan dan
alamiah, yang meliputi:
Kami percaya bahwa
pekerjaan merupakan ekspresi
aktualisasi diri yang kreatif,
dan pemenuhan terusmenerus.
Kami percaya bahwa apa yang
sabun herbal
benar tidak selalu populer dan
apa yang populer tidak selalu
minyak mandi
benar.
aromaterapi
Kami percaya bahwa tidak
ada seorang pun yang
bedak
mampu melakukan semua hal,
tetapi setiap orang mampu
garam mandi
melakukan suatu hal.
Kami percaya bahwa masalah
salep
yang paling kompleks dan
sulit yang kita hadapi dalam
pelembab
peradaban ini sesungguhnya
memiliki penyelesaian yang
Kami membuat produk- mudah
produk tersebut
Kami percaya bahwa Mother
dalam pabrik kami di
Nature memiliki jawabannya
North Carolina, dan
dan dia mengajarkannya
menjualnya melalui
dengan contoh.
lebih dari 3.000 toko
Kami percaya bahwa dengan
di seluruh negara,
menirukan Ekonominya,
termasuk tiga gerai
menyamai kebaikannya dan
milik perusahaan
mengagumi keanggunannya,
di Burlington, VT;
kami akan menyadari hak
Carrboro NC; dan
penuh kami atas warisan
Ithaca, NY.
keindahan Planet Bumi.
Apa yang
terkandung di
dalamnya
Apa tempatnya
Komposisi kami
merupakan hal
terbaik yang penah
ditawarkan Mother
Nature: tumbuhtumbuhan, bunga,
minyak tumbuhan,
lilin tawon, minyak
esensial dan tanah
liat. Komposisi
efektif dan aman
yang telah tahan uji
terhadap waktu.
Botol, toples, tabung, tutup botol, tas,
dispenser, kotak, plastik sekali pakai
“yang baik”. Planet kita telah dipenuhi
sampah.
Bagaimana Burt’s Bees mengurangi,
menggunakan ulang, dan mendaur
ulang?
Kami mengurangi. Anda akan
menemukan sangat sedikit plastik di sini.
Kami menyelidki pemakaian bahan yang
sederhana, aman, efektif dan teruji oleh
waktu yang terbuat dari katun, kertas,
Apa yang tidak
logam dan kaca
terkandung di
Kami menggunakan kembali. Banyak
dalamnya?
kotak kami yang dapat digunakan lagi
Kami meninggalkan dan lagi. Gunakan tas katun kami untuk
petroleum
membawa perhiasan atau barang-barang
synthesized filler
kecil lain. Coba gunakan kaleng kami
dan propylene
untuk pin, pil, klip, paku, obeng, dan mur
glycol. Kami tidak
dan baut.
menggunakan
Kaleng kecil kami bisa digunakan untuk
methyl paraben atau tempat pensil yang menarik dan toples
diazolidnyl urea.
kaca kami akan menyimpan jamu dan
Lihatlah lebih dekat rempah-rempah Anda dengan aman.
dan baca labelnya. Kami mendaur ulang. Bawa kembali
tempat kosong Anda. Apa yang tidak
Kami Menyajikan
dapat kami gunakan kembali akan kami
Apa yang Orang
daur ulang pada mesin sistem daur ulang
Lain Hanya
kami pada perusahaan kami di Raleigh,
Janjikan.
North Carolina.
KAMI TERLIHAT BERBEDA & MEMANG KAMI BERBEDA
Pasar dan Persaingan
Penjualan dalam industri perawatan kulit dan produk
perlengkapan mandi menunjukkan sebuah kecenderungan yang jelas sedang naik. Gel mandi, dan
scrub, misalnya, meningkat 114 persen dalam volume dolar antara tahun 1994 dan 1995––kategori
terbesar yang pernah tumbuh dalam pasar kecantikan dan kesehatan––sementara volume dolar
dalam keseluruhan industri kecantikan dan kesehatan1 hanya meningkat sebesar 64% dalam tahun
yang sama.2 Penjualan yang meningkat sebagian disebabkan oleh pemotongan setengah harga.
Sementara rata-rata pemunculan pertama gel mandi berkisar $10 di tahun 1994, gel mandi ini hanya
seharga $3.90 di tahun 1996.3 Produk perawatan kulit dan perlengkapan mandi telah berkembang
ke dalam ceruk pasar besar selama beberapa tahun belakangan, terhitung $1,8 miliar dari penjualan
keseluruhan pasar kecantikan dan kesehatan yang berjumlah $14,2 miliar di tahun 1995.4 Meskipun
persaingan tersebut sangat ketat, ukuran persentase telah meningkat secara dramatis––penjualan
menjadi berlipat ganda antara tahun 1993 dan 1995.
Kasus Bab 8
PERAGA B
Daftar Produk Burt’s Bees Tahun 1997
Koleksi Produk
Burt’s Beeswax Collection
Nama Produk
Beeswax Lip Balm (tin or tube)
Beeswax Face Soap 1.9 oz
Beeswax Moisturizing Creme 1 oz
Beeswax Moisturizing Creme 2 oz
Beeswax Pollen Night Creme 0.5 oz
Beeswax Royal Jelly Eye Creme 0.25 oz
Wise Woman Collection
Comfrey Comfort Salve 1 oz
Calendula Massage Oil 4 fl oz
Mugwort & Yarrow Massage Oil 4 fl oz
Bladderwrack Massage Oil 4 fl oz
Comfrey Massage Oil 4 fl oz
Comfrey or Calendula Massage Oil 8 fl oz
Ocean Potion Collection
Dusting Powder 5 oz
Dusting Powder Canister 3.5 oz
Emollient Bath & Body Oil 4 fl oz
Seaweed Soap 3.5 oz
Detox Dulse Bath 2 oz
Dead Sea Salts 25 oz
Sea Clay Mud Pack 6 oz
Green Goddess Collection
Bath Salts 25 oz
Clay Mask 3 oz
Cleansing Gelee 4 oz
Beauty Bar 3.5 oz
Moisturizing Creme 2 oz
Dusting Powder 5 oz
Emollient Milk Bath 1 oz
Circulation Bath 1 oz
Foot Freshening Powder 3 oz
Flaxseed Eye Rest
Farmer’s Market Collection
Orange Essence Cleansing Creme 4 oz
Coconut Foot Creme 4 oz
Carrot Nutritive Creme 4 oz
Lemon Butter Cuticle Creme 1 oz
Citrus Facial Scrub 2 oz
Apple Cider Vinegar Toner 4 fl oz
Sunflower-Oatmeal Body Soak 1 oz
Avocado Hair Treatment 4 oz
Wheat Germ Bath & Body Oil 4 fl oz
Fruit Flavored Lip Gloss .25 oz
Baby Dee Collection
Dusting Powder 5 oz
Dusting Powder Canister 2.5 oz
Skin Creme 2 oz
Buttermilk Soap 3.5 oz
Buttermilk Bath 1 oz
Apricot Baby Oil 4 fl oz
Apricot Baby Oil 8 fl oz
Farmer’s Friend Collection
Garden Soap 6 oz
Hand Salve 3 oz
Hand Salve .30 oz
Lemon Grass Insect Lotion 2 fl oz
Furry Friends Collection
Oat Straw Pet Soap 3.5 oz
Rosemary & Nettles Coat Conditioner 4 oz
Lemon Oil Dry Shampoo 1.5 oz
Tea Tree Pest Powder 3 oz
Calendula Hot Spot Ointment 1.5 oz
Burt’s Bones 5.5 oz
Wheat Grass Seeds 1 oz
Cat Nip Toy
Kitchen Cupboard Collection Kitchen Soap 6 oz
Harga Eceran yang
Ditawarkan
$2.25-2.50
$ 5.00
$ 6.00
$ 10.00
$ 8.00
$ 8.00
$ 4.00
$ 8.00
$ 8.00
$ 8.00
$ 8.00
$ 11.00
$ 14.00
$ 6.00
$ 8.00
$ 5.00
$ 2.00
$ 12.00
$ 10.00
$ 10.00
$ 6.00
$ 8.00
$ 5.00
$ 10.00
$ 12.00
$ 2.50
$ 2.50
$ 8.00
$ 9.00
$ 8.00
$ 8.00
$ 14.00
$ 5.00
$ 6.00
$ 5.00
$ 2.50
$ 8.00
$ 6.00
$ 3.50
$ 12.00
$ 8.00
$ 10.00
$ 5.00
$ 3.00
$ 6.00
$ 10.00
$ 5.00
$ 6.50
$ 2.00
$ 5.00
$ 6.00
$ 8.00
$ 4.00
$ 6.50
$ 6.00
$ 5.00
$ 3.00
TBD
$ 6.00
Kasus Bab 8
Koleksi Produk
Nama Produk
Kitchen Creme 2 oz
Lemon Oil Cuticle & Nail Soak 1 oz
Bay Rum Collection
Exfoliating Soap 3.5 oz
Shaving Soap 3 oz
Cologne 3.25 fl oz
Shave Brush
Razor
Sugar Body Scrubs Collection Lavender Sugar Body Scrub 1 oz
Rose Sugar Body Scrub 1 oz
Vanilla Sugar Body Scrub 1 oz
Rebound Collection
Deodorizing Body Powder 3 oz
Invigorating Foot Bath 1 oz
Stimulating Massage Oil 4 fl oz
Therapeutic Bath Crystals 1 Ib
Harga Eceran yang
Ditawarkan
$ 6.50
$ 3.00
$ 5.00
$ 5.00
$ 16.0
$ 6.50
$ 5.00
$ 3.00
$ 3.00
$ 3.00
$ 6.00
$ 2.50
$ 8.00
$ 8.00
Pendatang dalam pasar berusaha cepat mengapitalisasi pertumbuhan ini. Perusahaan seperti The
Body Shop, Bath & Body Works, Garden Botanika, dan Origins secara agresif berusaha mendominasi
pasar. Sebagian besar produk baru perawatan kulit dan mandi, menyatakan diri “alamiah” dan menarik
wanita muda yang tidak membeli produk perawatan diri tradisional yang terdapat di department store
terkemuka. Donald A. David, editor jurnal Drug and Cosmetic Industry, menulis di akhir tahun 1996:
Terdapat “kelimpahan pasar” dalam bisnis pewangi dan sabun, terstimulasi oleh persaingan antara The Body
Shop dan Bath & Body Works. Memang, di luar sana gerai eceran dikuasai oleh dua bendera perusahaan
ini (dan pesaing berat mereka Garde Botanika, Crabtree & Evelyn, Aveda, Nature’s Elements dan H2O Plus).
Di Amerika Serikat sendiri berjumlah lebih dari 1.400, jumlah yang mengejutkan bahkan jika hal tersebut
tidak ditambahkan dalam tingkatan jaringan toko yang menyediakan pewangi seperti Victoria’s Secret,
Frederick’s of Hollywood, The Gap, Banana Republic dan banyak lagi ... Sebuah perubahan sepertinya
tak dapat dihindari. Sebagai contoh, saat kabar terakhir dari Nature’s Element pada Bab 11, harga saham
Botanika nilainya turun dua per tiga, tiga bulan sesudah penawaran publik pertama, dan The Body Shop dan
H2O Plus telah diganggu oleh keuntungan periode lalu. Tanpa berhubungan dengan perhitungan penjualan
produk, pengamat pasar percaya bahwa kelimpahan ini tidak diharapkan oleh lini sabun dan perlengkapan
mandi, di manapun mereka dijual [lihat Peraga C].5
PERAGA C
Statistik Eceran untuk Penjualan
Kosmetika dan Perlengkapan
Kecantikan (% dari total penjualan
oleh gerai eceran)
Gerai Eceran
1990
1994
Toko makanan
Toko Obat
Barang dagangan umum
Department Store
Penjualan langsung
Lain-lain
27%
26%
16%
16%
7%
8%
25%
23%
20%
17%
8%
8%
Sumber: “Retail Statistic,” Store, Oktober 1996, hlm. 108-110.
Persaingan dalam manufakturing tetap ketat meskipun Burt’s Bees berinisiatif untuk keluar dari
pasar eceran. Produsen produk kecantikan dan kesehatan terbesar [lihat Peraga D da E], termasuk
Gilette, Lever Brothers, Chesebrough-Pond’s, Jergens, Freeman, dan St. Ives, telah memperkenalkan
produk perlengkapan mandi dan perawatan kulit “alamiah” mereka untuk memastikan kelanjutan
dominasi pasar mereka.
Kasus Bab 8
PERAGA D
50 Perusahaan Terbesar dalam Industri Perlengkapan
Toilet (SIC 2844), 1996
Ranking Nama Perusahaan
Penjualan ($ juta)
Pegawai (000)
15,734
81.5
Colgate-Palmolive
7,588
28.0
3
Amway
4,500
10.0
4
Helene Curtis Industries Inc.
1,266
3.4
5
Alberto-Culver Co.
1,216
8.5
6
Cosmair Inc
1,000
0.4
7
Forever Living Products International
939
0.9
8
Perrigo Co.
669
3.9
9
Clairol Inc.
350
2.0
10
Freedom Chemical Co.
300
1.0
11
Neutrogena Corp.
282
0.8
12
Benckiser Consumer Products
230
1.5
13
John Paul Mitchell Systems
190
<0.1
14
Del Laboratories Inc.
167
1.1
15
Johnson Co.
140
0.9
16
Dep Corp.
138
0.4
17
Kolmar Laboratories
130
0.8
18
Guest Supply Inc.
116
0.7
19
Redmond Products Inc.
115
0.2
20
Cosmolab Inc.
110
0.7
21
Accra Pac Group Inc.
100
0.8
22
Sebastian International Inc.
100
0.4
23
Andrew Jergens Co.
97
0.6
24
Houbigant Inc.
97
0.6
25
Cumberland-Swan Inc.
80
0.8
26
Combe Inc.
70
0.4
27
BeautiControl Cosmetics Inc.
64
0.3
28
Sheseido Cosmetics
60
0.2
29
Jean Phillipe Fragrances Inc.
59
<0.1
30
NutraMax Products Inc.
56
0.5
31
Arthur Matney Company Inc.
55
0.5
32
Aramis Inc.
53
0.3
33
Luster Products Co.
53
0.3
34
Ranir Corp.
53
0.3
35
Aveda Corp.
50
0.3
36
DeMer and Dougherty Inc.
50
0.2
37
Russ Kalvin Inc.
49
0.3
38
Scott Chemical Co.
48
0.3
39
CCA Industries Inc.
48
0.1
40
Image Laboratories Inc.
47
0.3
41
Cosmyl Inc.
44
0.3
42
Pavion Ltd.
40
0.5
43
MEM Company Inc.
38
0.3
44
Pro-Line Corp.
38
0.3
45
Belcam Inc.
35
0.3
46
Penthouse Manufacturing
35
0.2
1
Johnson & Johnson
2
Kasus Bab 8
47
Cosmar Corp.
33
<0.1
48
Megas Beauty Care Inc.
32
0.3
49
American International Industries
31
0.2
50
Aminco Inc.
31
0.2
Sumber: Arsen J. Damay, ed. Manufacturing USA: Industry Analyses, Statistics,
dan Leading Companies, Vol. edisi ke-5, (Farmington, MI Gale Reesearch Inc., 1996), hlm. 834.
PERAGA E
9 Hand & Body Lotions Teratas Tahun 1995
Ranking
Merek
1
2
3
4
5
6
7
8
9
Intensive Care
Jergens
Lubriderm
Nivea
Suave
Eucerin
Curel
Neutragena
St. Ives
Penjualan 1995
Pangsa
Pemanufaktur
($ juta)
Pasar 1995 (%)
149.9
89.9
77.9
44.1
43.0
41.1
36.8
34.5
34.4
18.6
11.2
9.7
5.5
5.3
5.1
4.6
4.3
4.3
Chesebrough-Ponds
Andrew Jergens
Warner-Wellcome
Beiersdorf
Helene Curits
Beiersdorf
Bausch & Lomb
Netragena
St. Ives
Kesimpulan Roxanne Quimby selalu merencanakan menjual Burt’s Bees dengan bebe-
rapa tujuan, tetapi dia yakin bahwa tidak ada satu pembeli pun yang akan mempertimbangkan
perusahaan tersebut setidaknya sampai perusahaan mencapai penjualan $25 juta. Quimby sendiri
tidak tahu cara apa yang terbaik untuk mencapai $25 juta. Apakah dengan menjual eceran? Jika ya,
bagaimana Burt’s Bees menghadirkan dirinya di tengah pasar yang sangat ketat? Jika menjual eceran
bukan cara yang bagus untuk perusahaan, di manakah Burt’s Bees harus memosisikan dirinya di masa
depan? Jika Burt’s Bees tetap bertindak sebagai pemanufaktur dan penjual langsung, bagaimana
perusahaan memperluas jangkauan produknya dan menutup celah antara $6-$8 juta dan $25 juta?
Catatan dalam Studi Kasus:
©Hak cipta Jeffry A. Timmons, 1997. Rebbeca Voorheis menulis kasus ini di
bawah pengarahan Jeffry A. Timmons, Franklin W. Olin Distingushed
Professor of Entrepreneurship, Babson College. Dana disediakan oleh
Ewing Marion Kauffman Foundation. Hak cipta dilindungi undangundang.
1
Gel Mandi, Washes and Scrub merupakan bagian dari kategori produk
Perlengkapan Mandi (Bath Sundries), yang merupakan bagian dari
keseluruhan pasar Kesehatan dan Kecantikan (Health and Beauty).
Kategori produk Perlengkapan Mandi tumbuh 32 persen dalam volume
dolar antara 1994 dan 1995. Kategori Kesehatan dan Kecantikan
meliputi produk seperti suplemen makanan, pemutih gigi, termometer,
asam penetral (antacid), pembersih mulut, alat cukur, pembersih
kewanitaan, deodoran, obat jerawat, dan penghilang rasa sakit.
2
”A Soft Year for HBC,” Progressive Grocer, Mei 1996, hlm. 263-264.
3
”Skincare: New Body Washes Make a Splash,” Progressive Grocer, Mei
1996, hlm. 270.
4
Ibid.
5
Donald A. Davis, “Glut Indeed,” Drug and Cosmetic Industry, November
1996, hlm. 22.

Download Report