Research REPORT カスタマーエクスペリエンス顧客経験価値の強化に欠かせない 6つの必須要素この調査では、業界を代表する専門家や実務担当者の皆様から、顧客経験価値（カスタマーエクスペリエンス）の向上に取り組もうとする企業の参考となる貴重なアドバイスを伺いました。以下の洞察を貴社でもC レベルの経営幹部と共有していただければ幸いです。ローレン・ギボンズ・ポール（Lauren Gibbons Paul）著顧客経験価値を重視する姿勢があらゆる業種の企業に浸透してから、すでに何年も経過しています。何が良好に機能し、何が機能しないかを学ぶには、十分な時間が過ぎたといえるでしょう。この調査では、業界を代表する専門家や実務担当者の皆様に、強力な顧客経験価値の創出および維持に欠かせな経営幹部を対象としたい基本的な考え方を伺いました。顧客経験価値への取り組みを始めたばかりの企業、既存の取り組みを一新 Bloomberg する必要がある企業、どちらにとっても参考になる調査結果となっています。 Businessweek Research Servicesの調査研究レポート 1 「オムニチャネル」で考える。かつて人々は、チャネル（Web、モバイル、ソーシャルメディア、店舗、電話）が図1 異なれば、販売方針が異なり、提供される情報も異なると複数のチャネルを自在に組み合わせる消費者いう状況を当然のように受け入れていました（「オンライン商品をオンラインで検索してから店舗で購入する 61% で購入した商品を店舗に返品できない」ことは誰も疑わない常識でした）。しかし現在では、顧客は必ずしも1つのチャネルだけで企業と交流する必要はなく、あるチャネルで取オンラインで商品を検索および購入し、店舗で受け取る 50% 引を開始して（例：オンラインで注文して）、別のチャネルで完了するのは（例：店舗で商品を受領するのは）当たり前のことになっています。 Accenture 社の最近の調査によると、ショッピング体験を改善するために小売業者に求める最善策は、実店舗、オンライン、モバイルといった販売チャネルの統合をさらに 1 高めることだと、消費者の 49 パーセントが回答しました。一方、Vantiv 社の調査では、オムニチャネル（すべてのチャネル）における購買行動は無限に多様性があり、そのすべ商品の実物を店舗で確認してからスマートフォンで検索と価格をチェックして、オンラインで購入する 35% 商品の実物を店舗で確認してからスマートフォンでクーポンを受け取り、店舗で購入する 29% 回答総数：米国のオンライン消費者 1,200 名出典：Vantiv/Mercator Insight Series, “Omnicommerce: Taking payments to the next level”、2013 年てのチャネルで蓄積されたデータを踏襲した顧客価値体報道でも徹底的に批判されたことを受け、当時 CEO に就験の一貫性を求められていることを示しています（図 1「複任したダン・ヘッセ（Dan Hesse）氏は、経営再建の中心課数のチャネルを自在に組み合わせる消費者」を参照）。題として「簡素化」を掲げました。この取り組みで重視されたのは、顧客対応のプロセスとデータをチャネル横断で再企業との取引や関わり合いにどの方法（チャネル）を選ぶ構築することでした。「お客様が最もお怒りになるのは、チャかによらず、現在の消費者は、どこを利用した場合でも同ネルによって回答が違う場合と、企業側が過去のやり取りじ回答、情報、待遇を期待し、それを当然の権利と考えるよを理解していない場合です」。こう話すのは、Sprint 社の顧うになっているのです。しかも、やり取りや対話をあるチャネ客経験担当バイスプレジデントであるジェリー・アドリアーノルで始め、途中で別のチャネルに移った場合でも、元のチャ（Jerry Adriano）氏です。ネルで中断した状態が次のチャネルに引き継がれることを期待します。これは B2B 取引の場合にも当てはまります。 Sprint 社では顧客対応の変革という目標に向け、顧客を本当の意味であらゆる角度から総合的に把握する取り組 1. Accenture “Accenture Seamless Retail Study.” April 2013 2013 年 7月 1 つの例は、米国の携帯電話事業者 Sprint Nextel 社です。みを進めています。店舗かコンタクトセンターかを問わず、 2005 年の大規模な合併後、同社の顧客経験価値は悪化顧客対応の従業員は、共通のナレッジマネジメントやしました。2 年後には大量の顧客離れが発生し、マスコミ CRMツールを活用するようになっており、同じサポートデー © Copyright 2013. Bloomberg L.P. All rights reserved. Research REPORT カスタマーエクスペリエンス図2 ビッグデータによる意思決定の強化世界のあらゆる地域の調査対象者が、ビッグデータ活用に取り組んだ結果、意思決定が改善されたと回答しています。ビッグデータ活用に取り組んでおり、ビジネスにおける意思決定が改善された企業ビッグデータ活用に取り組んでいるが、ビジネスにおける意思決定がまだ改善されていない企業北米 77% 23% 欧州 80% 20% アジア太平洋 83% 17% 中南米 86% 14% 回答総数：1,217 名出典：Tata Consultancy Services、2013 年タにアクセスし、顧客からのよくあるお問い合わせには共氏）。Karmaloop 社は、優良顧客のグループが同社製品の通の想定問答集で対応しています。そのため、顧客が画プロモーションと販売を行う「コミュニティ」リテーリングを面の割れたスマートフォンを店舗に持ち込んだときに得ら考案しました（正確には初めて大々的に活用しました）。顧れるサービス体験は、コールセンターに電話した場合や担客は、自分自身の注文に加え、自分が紹介して注文された当者とオンラインでチャットした場合と同じです。その結果、場合についても、実績が集計されます。また、ソーシャルメより統一感のある、満足度の高い顧客経験価値を提供でディアでビデオを投稿したり、同社のブランドについて肯きるようになります。「今では、これまで以上に十分な情報定的な発言をしたりすると、報酬が与えられます。価値のに基づいてお客様と対話ができるようになっています」（ア高い顧客に報酬を支払う同社の手法を、グリーンバーグ氏ドリアーノ氏）。別の例を挙げると、あるチャネル（例：電子は高く評価しています。メール）で提示されたプロモーションを不要と判断した顧客に対しては、重複するオファーを別のチャネル（例：店舗）では行わないことを徹底する企業が増えています。 2 「支持者を獲得するのは会社の規模を拡張するのと同じことです。従って報酬を支払うのは当然です。ある意味、こうした支持者もブランドオーナーなのですから」。ここで鍵と顧客を支持者に育てる。多くの企業は、従来型のロなるのは、会社が支持者のことを理解しており、高い価値イヤルティプログラム（特典 / 優待制度）への投資をを置いていることが伝わる方法で報いることです。続けています。しかし、それでは不十分だと話すのは、『CRM at the Speed of Light』の著者で顧客経験価値に関する専門家のポール・グリーンバーグ（Paul Greenberg）氏です。多くのロイヤルティプログラムでは会員が受け取 3 データを活用して実用的な洞察を得る。Cisco Visual Networking Index によると、世界の IPトラフィックは 2015 年に年間 1 ゼッタバイトに達します。2 さらに社内の業れる割引や特典にばかり気を取られている、と同氏は指摘務システムの構造化データも加わり、これほどのデータ量します。そうではなく、企業は顧客に自社の支持者（ファン）を前にしてそこから貴重な洞察を導き出すためには、アナになってもらうことにこそ注力すべきであり、その方がはるリティクス導入計画を実行に移す企業が増え続けています。かに長期的で持続可能な価値の源泉になる、と同氏はア Tata Consultancy Services 社のレポートでは、回答企業ドバイスしています。自社のブランド、製品、サービスに特の 53 パーセントがビッグデータを活用しており、そうした別な関心を寄せてくれる人々を育て、その功績に報いる対企業の 43 パーセントが、25 パーセントを超える投資回収率価の支払いを惜しまないことが大切だというのです。（ROI）を予測しています。80 パーセントという大多数が、ビッグデータ活用に取り組んだ結果、意思決定が改善され同氏が優れた事例として挙げるのは、年商 1 億 3,000 万ドたと回答しています（図 2 「ビッグデータによる意思決定のルを誇るアーバンファッションのオンライン小売企業、強化」を参照）。（米国ボストン）です。「この会社では ROI を Karmaloop 社 2. Cisco Systems “Cisco Visual Networking Index: Forecast and Methodology, 2012-2017.” 2 売上実績ではなく顧客コミュニティの規模で考えており、 Sprint Nextel 社は数年前、アナリティクスを活用して経営それが事業戦略の根幹となっています」（グリーンバーグ再建を果たしました。競合他社に乗り換える顧客が増えて Bloomberg Businessweek Research Services Research REPORT カスタマーエクスペリエンスきたことを受け、幅広い構造化 / 非構造化データソースを図3 活用して、顧客の心理と市場動向の両方で何が起こっているのかを理解することに努めました。前出のアドリアーノ氏パーソナライズに関する希望によると、同社はまず、モバイル / ワイヤレス業界について特定のパーソナライズ機能を小売業者に望む回答者の割合定期的に調査していた J. D. Powers や他のサードパーロイヤルティや購入履歴に基づいた特別な価格設定、自動割引、無料返品、プリセールスティーからデータを取り寄せて検討しました。次に社内では、 55% トランザクションデータから導き出された「顧客の声」がもたらす洞察に注目しました。さらに、顧客から直接寄せら「私たちは、お客様のれたフィードバックのうち、経営幹部やサードパーティー（州あらゆるご期待を店舗、オンライン、またはモバイルデバイスでのロイヤルティ特典（ポイントなど）の獲得と利用 53% 検事総長や商事改善協会など）に報告されたものを第三顧客ライフサイクルののデータソースとしました。全体にマッピングし、必要なデータを購入とロイヤルティポイントがオンラインでも店舗でも完全に連動するアカウント「私たちは、お客様のあらゆるご期待を顧客ライフサイクルの全体にマッピングし、必要なデータを引き出して、そうし引き出して、そうしたた期待に当社がどれだけ的確に応えているかを検証しまし期待に当社がた。最初の 2 つのデータソースと、お客様や業務に関するどれだけ的確に 45% 店舗、オンライン、モバイルデバイスに共通で、簡単・迅速に精算できる1 つのアカウント 43% 指標を組み合わせたことで、［お客様の期待と当社の対応応えているかをに］非常に大きなギャップがあることに気づいたのです」（ア検証しました」ドリアーノ氏）。この分析の結果、顧客が不満に感じる最大ジェリー・アドリアーノ氏 Sprint Nextel 社回答総数：8カ国の 6,000 名出典：Accenture Seamless Retail Survey、2013 年の領域は、ネットワークと料金設定の問題であることが判明ため、同社としても業務の在り方を全面的に見直す必要にし、同社はその後、この 2 つに最優先で取り組みました。迫られました。（」グリーンバーグ氏）世界の別の地域でも、洞察を導き出すためにアナリティク現在、Disney Destinations 社に旅行を申し込む際は、利スを活用する企業が増えています。PC メーカー Lenovo 用者自身がオンラインで予約を行えるようになっています。カスタマーエクスペリエンス担当バイスプレジデント社のシンガポール拠点では、デジタルおよびソーシャルオンライン旅行会社として著名な Expedia 社と同等のサー（センター・オブ・エクセレンス）［データ活用を推進す COE ビスです。「自分が変更した内容はすぐに確認できるため、る専門部署］を通じてソーシャルメディアをモニタリングし休暇の計画に費やす時間と手間を自分でコントロールでており、ソーシャルデータと社内 CRM システムの統合も計きます」と、グリーンバーグ氏は説明します。もちろん、予約画中です。このデジタルおよびソーシャル COE でディレクは常に、その時点で利用できる最新情報に基づいて行わターを務めるロッド・ストローザー（Rod Strother）氏によるれます。同氏の言い方を借りると、Disney Destinations 社と、これによって Lenovo 社は、たとえばタブレットの画面サイズに関する消費者の好みなど、製品開発に関する洞察が得られるようになるといいます。 4 は顧客経験のコントロールを顧客自身に委ねたのです。「自分でコントロールできる」という感覚は、顧客が企業とやり取りする際の印象にも影響する、と同氏は付け加えます。「6カ月後、顧客は取引の詳細までは思い出せないかもし消費者に経験のコントロールを委ねる。ソーシャルとれませんが、良い経験をしたという感覚はしっかり記憶にモバイルが当たり前になった現在の世界では、製品残っているものです。それこそがコントロールであり、自分レビューを探し出すにせよ、オンラインで眼鏡を実際に「試で自分の経験を形づくることができるということなのです」着」してみるにせよ、誰もが自分自身の経験は自分で管理するというスタイルに慣れています。前出のポール・グ 3 コンサルティング会社 Storyminers（米国ジョージア州マリリーンバーグ氏によれば、人はこうした高度なコントローエッタ）の代表取締役兼シニアエクスペリエンスデザイナールの感覚が大好きなのです。これに関して同氏が例に挙であるマイク・ウィッテンシュタイン（Mike Wittenstein）氏は、げるのは Disney Destinations 社です。この会社は長年に顧客をしっかり観察して顧客の声に耳を傾けること、実際わたり、従来型の旅行代理店として顧客に電話で対応してに接して対応する中で顧客が何を必要としているかを理きましたが、ある時点で、顧客の不満が高まってきたことに解することが大切だとアドバイスします。そうすることで、気づきました。「いわゆるディズニー旅行はとても複雑で、何を変えればよいかも把握しやすくなるといいます。「注意実に多くの異なる変動要素があり、しかもそれらが常に変深く耳を傾ければ、お客様は何をお望みか、早い段階で化しています。そのため、顧客は担当者と電話で何時間も話してくれます。その結果、お客様が求めるものを、より簡話すことが多かったのです。やがて状況が変わり始めた単、迅速、低コストに提供できるようになるのです」 Bloomberg Businessweek Research Services Research REPORT カスタマーエクスペリエンス 5 パーソナライズの強化。大規模なグローバル企業の図4 多くは、さまざまな地域で顧客が経験の価値をどのように感じ取るかについては、現地の文化が影響することを顧客経験価値に対する世界の関心理解しています。しかし、顧客を地域でセグメント化するだけ調査対象者の顧客サービス業務において、「お客様を満足させでは不十分である、とウィッテンシュタイン氏は警告します。顧客の要望に本当の意味で応えるためには、顧客のタイプること」が 2014年にどれほど重要になるかを回答していただきました（数字は回答者に占める割合で、大きいほど優先度が高い）北米 65% をもっと意味のある基準で区分する必要があります。「これ「これを成し遂げるを成し遂げる方法や顧客を知る方法に近道はありません。方法や顧客を知る方法に近道はありません。地域別の分類だけではダメで、人々が自分自身をどう見て世代、または手の関節に痛みを抱える人といった基準で分ダメで、たとえば類する必要があるのです」（ウィッテンシュタイン氏）。その目標は、顧客を十分に知り、顧客にとって最も意味がある製品やサービスの組み合わせを提供できるようになることです。ベビーブーム世代、または手の関節に 62% いるかに合わせて、たとえばミレニアム世代、ベビーブーム地域別の分類だけではミレニアム世代、欧州、中東、アフリカ幸い、顧客も最近では進んで協力してくれるようになってアジア 49% 回答総数：318 名出典：Bloomberg Businessweek Research Services、2012 年メントをスケジュールする Apple 社の手法です。Apple 社痛みを抱える人といったきていると思われます。Accenture 社によると、オンラインの従業員は、その場で顧客のニーズを判断し、最もふさわ基準で分類する必要がでショッピングする消費者の 3 分の 2 弱は、個人情報の利しいセールスエンジニアや販売担当者に引き合わせる訓あるのです」マイク・ウィッテンシュタイン氏 Storyminers 社、代表取締役兼シニアエクスペリエンスデザイナー用に関して適切な選択肢が与えられるのなら、よりパーソナ練を受けています。「彼らは細心の注意を払って顧客の意ライズされたオファーを受け取るために自分の個人情報を図を汲み取り、必要なお膳立てをしてくれます」（ウィッテン 3 また小売業者にもっと提供してもよいと考えています。シュタイン氏）。また、最新型のコンピューターを購入した Accenture 社の最近の調査では、消費者はパーソナライズ顧客がよくする質問もスタッフは心得ています。「つまり、店された経験をあらゆるチャネルで望んでいることが明らか舗のリソースを総動員して、おもてなしを提供しているのになっています（図3「パーソナライズに関する希望」を参照）。です」（同氏）。そして顧客は、Apple 社が自分のニーズを 6 すべて理解してくれているという満足感に包まれることに顧客のニーズに応えるだけでなく、ニーズを予測する。なります。消費者を相手にするか、法人を相手にするかによらず、どちらのタイプの企業も顧客を十二分に理解し、顧客まとめ自身が気づくよりも前に顧客のニーズを察知する必要があ世界中の企業が、強力な顧客経験価値を生み出したいとります。「顧客のニーズに後追いで対応するのではなく、顧考えています（図 4 「顧客経験価値に対する世界の関心」を客の立場でこれから何が必要になるかを理解することにこ参照）。顧客を魅了し企業に利益をもたらす顧客経験価値そ、このテクノロジーを活用しなければなりません」（ウィッを創出するためには、特にモバイル、ソーシャル、オムニテンシュタイン氏）。そのためには、顧客が自社の製品やチャネルの利用をめぐる顧客行動の変化に合わせて、考サービスをどのように利用しており、自社のプロセスとどえ方を刷新することが必要です。多くの場合は、これまでのように関わっているかを理解する必要があります。重要とは違う業務プロセスと、それを可能にするテクノロジーなのは、「お客様は何をしようとしているのか ?」、あるいはを導入することになります。専門家や実務担当者の知見を「お客様の生活をより良くするものは何か ?」といった疑問に答えを出しながら、顧客の意図を理解することです。学ぶことで、企業は顧客経験価値のトレンドに乗り遅れることなく、顧客中心主義をより徹底することができます。• ウィッテンシュタイン氏は次のようにいいます。「単に売るのではなく、ご奉仕するということです。クライアントの意図を理解し、その実現を支援することが求められるのです」。ローレン・ギボンズ・ポール（ Lauren Gibbons Paul ）は 15 年以上にわたり、顧客関係管理と顧客経験管理をテーマとして積極的に執筆活動を展開。Peppers & Rogers 3. Accenture “Today’s Shopper Preferences: Channels, Social Media, Privacy, and the Personalized Experience.” November 2012. 4 顧客のニーズを予測することは、企業と顧客の双方にメリッ Group や Forrester Research などビジネステクノロジー分トがあります。企業はより低コストで、より的確な顧客対応野の代表的な刊行物への寄稿多数。を実現でき、顧客は十分な対応を受けていると感じることができます。ここでウィッテンシュタイン氏が例に挙げるのは、直営店にやってくる顧客のために、各種のアポイント Bloomberg Businessweek Research Services この調査プロジェクトはSAPからの助成金によって実施されました。スポンサーの見解カスタマーエクスペリエンスの強化と維持に欠かせない必須要素をご提供するSAP 顧客経験価値（カスタマーエクスペリエンス）に関する取り組みを開始および持続する方法について理解を深めるため、Bloomberg Businessweek Research Servicesでは、SAPのシニアディレクターであるバーナード・チュン（Bernard Chung）氏にお話を伺いました。ブロガーや講演者としても活躍する同氏は、変動が激しく課題が山積のビジネス環境において、マーケティング担当者による組織変革を支援することに情熱を注いでいます。 Q：企業が顧客に対する洞察を深めるには、どうすればよいのでしょうか? 今日のビジネスマネージャーは、競合優位性を維持するためには顧客と市場についてかつてないレベルの洞察を得ることによって、知識を身に付ける必要があります。インメモリー方式のSAP HANAプラットフォーム上で実行されるバーナード・チュン（ Bernard Chung ）氏 SAP 、シニアディレクター SAP Audience Discovery and Targetingのようなソリューションを活用することで、マーケティング担当者は大量の顧客データから重要な洞察をすばやく導き出せるようになります。そしてこの環境によって、発見と洞察の反復プロセスを実行することが可能になります。これは複雑で変化の激しいテーマについて深く学ぼうとするときに、人間が SAPが提供する自然に行うプロセスです。また、SAPが提供するセンチメント（感情・感想）分析ソリューションを活用すると、企業の顧客経験価値 SAP がマーケティング担当者向けにご提供するソリューションは、ビッグデータがもたらす洞察の活用、卓越した顧製品、ブランド、キャンペーンに対する市場の反応について洞察を深めることができます。また、市場トレンドを把握し、広報活動に伴う問題点とチャンスを洗い出すこともできるため、手遅れになる前に手を打つことが可能になります。 Q：「顧客経験価値」に関する最新の考え方とは、どのようなものでしょうか? 客経験価値の創出、マーケ顧客の総合的な経験価値は、現時点での購入総額をはるかに超えるものです。そこには、過去の購入履歴から予測さティング業務の合理化を支れる将来の購入見込みや、その顧客から紹介された客に及ぼす影響（によって生まれる購入見込み）も含まれます。援します。クラウド、ホスティング、オンプレミス（自社運用）のソリューションを自在に選択し、現在および将来のビジネスニーズに対応することが顧客経験価値に関する戦略を策定するにあたり、多くの企業がこの関連性をうまく活用できておらず、短期的な利益のみを追求する段階にとどまっています。SAP Customer Value Intelligenceのようなソリューションなら、あらゆる顧客情報を取りまとめて分析し、顧客の完全な生涯価値と顧客セグメントを明らかにした上で、顧客価値を最大限に高める有意義な戦略を策定することができます。できます。 Q：購入に至るまでの一連の顧客体験（カスタマー・ジャーニー）を通じて、企業が的確に対応していくためには、どうすればよいのでしょうか? 今日の顧客が、カスタマー・ジャーニーのどのステップでも複数のチャネルを用いて企業と交流することは言うまでもありません。それに対応するためには、カスタマー・ジャーニーを構成する各ステップを明確に定義することと、すべての対応チャネルの特長や現状を理解することが必要になります。また、過去の対応履歴から顧客の好みや購入状況に関する情報を引き継ぎ、将来のあらゆる顧客対応に活かすことのできる業務環境を確保することも重要です。SAP 360 Customerのような統合ソリューションを活用すると、ソーシャルやモバイルのチャネルも含めたすべてのチャネルを横断して、一貫した顧客経験価値を提供できるようになります。また、パーソナライズされた関連性の高い顧客対応を提供し、ライフサイクル全体を通じて顧客満足度を高めることも可能になります。顧客経験価値を高めるSAPの製品/サービスの詳細については、以下のWebサイトをご覧ください。 http://www.sap.com/japan/marketing 5 Bloomberg Businessweek Research Services