デジタル時代における企業のウェブサイトの役割と評価～消費者向けデジタル機器メーカーの比較調査からデジタル時代において、消費者を引き込み、購買決定に影響を与えるための方法はますます多様化、そして複雑化しています。オンラインチャネルは製品や価格情報に関する無制限の情報源となり、ソーシャルメディアでの消費者の購買体験の共有は、企業のマーケティング部門にとって既に管理を越える域に達しようとしています。また、多くの消費者はオンライン、オフライン両方において複数のチャネルを使い分け、製品をオンラインで比較検討して実際に触れることのできる店舗に足を運んで製品を購入することが習慣化しています。一方、デジタルチャネルが複雑化した現在においても、企業のウェブサイトの役割が最重要事項であることに変わりはありません。企業のウェブサイトは潜在顧客の情報収集の機能としてだけでなく、全てのデジタル機器において相互作用をもたらす重要な「ハブ」と成り得る存在です。2013 年にテクノロジー企業のマーケティング責任者を対象に実施された IDC の調査によると、企業のウェブサイトを、デジタルマーケティング戦略において最も重要な分野であると位置づけています。そして、60％以上の回答者が、企業のウェブサイトのコンテンツの開発と投資が今後も拡大すると予測しています。 2 評価結果において、いくつかの企業は突出していましたが、顧客との双方向性や、購買の意思決定に影響を与えることに最も重要な要素である、関係構築や情報提供、オンライン取引においてはほぼ全ての企業が一応に横並び状態で、数社の得点が著しくアクセンチュアは、独自の手法をもとに消低い、という結果になりました。また、今費者家電の主要企業 15 社・17 事業部門の回の調査で、企業のマーケティング責任者企業ウェブサイトを分析し、評価しました。にとって、消費者に関与するためのデジタ今回の調査は、現在 E コマース市場では世ル・マルチチャネル戦略全体の枠組みの中界最大のアメリカ市場を対象に実施していで企業ウェブサイトのパフォーマンスを再ます。また、調査対象企業には、スマートフォ評価することがいかに重要であるか、といン、テレビ、PC の消費者家電メーカーを選うことがあらためて浮き彫りになりました。択しました。しかしながら現状、顧客との接点である企業のウェブサイトは、情報提供の場を越えて購買意欲を刺激し、さらに長期にわたる関係を構築する上で本当に効果的な存在となっているのでしょうか。企業ウェブサイトにとって鍵となる要素全てのデジタルへの道は、いずれは企業のウェブサイトへと集約化されることになるでしょう。企業のウェブサイトは、製品情報と顧客とのコミュニケーションの唯一の手段ではなくなったものの、非常に重要な役割を担っています。今回の調査では、以下の 7 つの要素について消費者家電メーカーのアメリカ市場でのサイトを評価しました。ナビゲーション利用者は、必要な情報を容易に見つけることができるか。ナビゲーション機能は利用者にとってその企業に対する体験を深めるようになっているか。コンテンツにたどり着くための直感的なルートや効果的なメニュー、サイト検索はあるか。カスタマーサービスそのサイトは製品サポートに関する情報、またはライブサービスへアクセスするための手順をわかりやすく示しているか。効果的なオンラインマニュアルが用意され、利用者がフィードバックできるポイントが複数用意されているか。ブランディング情報利用者は製品に対して詳細情報を得た上で意思決定ができるようになっているか。製品情報だけでなく第三者や他の利用者からの意見を提供して、利用者が素早い選択や比較検討をすることができるような仕組みづくりができているか。関係構築利用者の再訪問を促すような作りになっているか。消費者がユーザー登録をして情報提供することに対して魅力的な特典を設けているか。サイトへアクセスする手段 (PC やスマートフォンなど ) が変わっても、継続的で関連性のある個別体験が与えられているか。オンライン取引利用者はどれだけ簡単に実際の購入ができるか。購入までのプロセスは明確で安全か。サイトは現在の価格情報や在庫情報など、製品が購入可能かどうかを明記しているか。コミュニティサイトは利用者にコミュニティへの参加を奨励しているか。その企業サイトは信頼と好ましさをいかに良く確立できているか。サイトの統一されたトーンや全体的な企業プロフィールはブランドイメージに適しているか。 3 改善の余地ウェブサイト上でオンライン取引を推進するにあたり、評価した要素のうち特に 3 つが重要であることが証明されました。 1. 情報 : 意思決定を可能にする今回の調査で、いくつかのウェブサイトがユーザーフレンドリーな表示を設けていませんでした。また、利用者がニーズに合った製品を簡単に見つけられなかったり、そのような製品のページにたどりつくパスが明確でないサイトも見受けられました。画像などを含めた商品の詳細情報は、購買決定をするために十分な事前情報を提供していない例がよくあります。在庫情報や、価格情報などが掲載されていないと、消費者が競合他社へ流れてしまう可能性が大いにあります。 2. オンライン取引 3. 関係構築素早い購入を可能にする。優良なサイトは、利用者に購買決定の段階に移行させるための使いやすい、複数の情報提供チャネルを提示しています。消費者家電製品をウェブサイトから直接購入することは最近増える傾向にありますが、このオンライン取引機能がある製品カテゴリではより顕著でした。例えば、スマートフォンメーカーでは 7 社のうち 2 社しか直接オンラインで購入できませんが、全てのラップトップやパソコンのブランドではオンラインでの購入が可能でした。リピーターを増やす。多くの企業が、ウェブサイト上で、利用者との絶好の関係構築の機会をうまく活用できていませんでした。例えば、今回の調査対象サイトのほとんどで、ユーザー登録が効果的に推奨されていませんでした。一方、アップルなどの優れたサイトでは、全てのタッチポイントにおいて、シングルサインオンの登録が活用されており、利用者にとって関連性のある、意味のある魅力的な利用体験を生み出し、リピーター客を増やし続けています。ベストのための「ベスト」とはウェブサイトの評価結果に基づき、最高評価を得た企業がいくつかありました。まず、アップルは全体的なブランド体験とスマートフォンのカテゴリではリーダーでした。テレビのカテゴリではサムスンが、そして、 PC のカテゴリではデルが最も高い評価となりました。う点です。また、情報、オンライン取引においても他社を凌いでいます。3 社のウェブサイトはわかりやすい製品情報、カスタマイズオプションの幅の広さ、スムーズなオンラインでの購入体験、そして、双方向型のサポートを広範囲にわたって提供しています。これら 3 社の共通項は、関係構築のためのウェブサイト利用において優れているといアップルのサイトは、シンプルなナビゲーション、そして効果的なサポートと購入プアップル総合第1位、スマートフォンカテゴリ1位サムスン総合第2位、テレビカテゴリ1位ナビゲーション 03 ブランディング 03 情報ブランディングコミュニティコミュニティナビゲーションナビゲーション 02 00 00 情報ブランディングオンライン取引 03 01 コミュニティ 00 オンライン取引情報オンライン取引デル全体平均全体平均カスタマーサービス関係構築サムスンテレビサムスン　スマートフォン全体平均 Source: Accenture Web Evaluator (AWE) of Consumer Electronics, January 2013 4 デル総合第3位、PCカテゴリ1位 01 01 関係構築では次に、3 社のウエブサイトの優れている点を詳しく分析してみましょう。 02 02 アップルロセスを提供して、人を引き付けるサービス志向の体験を提供しています。カスタマーサービス関係構築カスタマーサービスアップルのウェブサイトが優れている点・アップルは、スマートフォン提供者の中で唯一、異なる通信事業者の関連パッケージを統合して、サイトから直接購入できるような仕組みが整っていました。・提供されている商品の詳細情報は説得力があるだけでなく、利用者はオンラインで支払 / 購入予約をし、1 時間以内に店舗で受け取ったり、製品の専門家による店舗でのデモセッションを予約することも可能です。・広範囲にわたる FAQ と購買プロセス、プライバシーとセキュリティーポリシーのメッセージ、販売サポートへの電話番号がはっきりと、且つ明確に掲載されています。・アクセサリは、ユーザーレビューと顧客の Q&A と伴に詳しく表示され、また商品購入時には関連性のあるアクセサリが自動的に表示されます。・分割払いを含む多様な支払方法、購入プロセス途中でのショッピングカートの保存、注文完了後のキャンセルや変更、素早い購入を可能にするためにサインインが任意であることなど、その購買プロセスは大変便利な機能が充実しています。サムスン (TV) のウェブサイトが優れている点サムスンのスリム化されたオンライン取引は他のテレビメーカーにはないユニークなものでした。インタラクティブな宣伝とサポートは、購買意欲を効果的に刺激しています。能で、コンテンツは入門ビデオ、ライブ・アカウント機能を効果的に利用して、登チャット、操作マニュアル、Q&A フォー録ユーザーの「Samsung Nation」経由のブラウジング体験をゲーム化しています。ラム、ソーシャルネットワークへの投稿利用者はサイト上での様々なアクティビなどが整備されています。ティによって、ポイントやバッジが付与され、そのバッジは商品の抽選に参加し・技術的な説明と併せて、製品の選択機能はユーザー評価、市場価格と割引価格、そたり、様々なコンテストに使用できます。して機能面とパフォーマンスの観点から・サイト再訪問を推進するためにコンテンどの商品が最適かをリスト化しています。ツを活用しています。「Samsung Product Support Network」は、ビデオで懸念事・利用者によるレビューは非常によく構成されており、顧客が厳選してアップロー項や関心事を取り上げたり、ゲームショードしたビデオレビュー、消費者向け一般を公開したりしています。また、登録ユー雑誌やウェブサイトのレビューに掲載さザー専用の記事ページには、その製品にれた人目を引くメッセージの数々が製品関連した第三者またはサムスン自らによページに記載されています。る記事が列挙されています。・ユーザー登録を効果的に推進しています。利用者はメインのナビゲーションに独自・モバイルサイトを展開している数少ないブランドであり、ユーザーが出先でアクのチャネルを持ち、特典が明確に示されセスできるよう、位置情報を利用した機ています ( サイトで購入製品を登録する能をモバイルサイトで提供している唯一と、保証期間が延長されたり、商品に当のブランドです。選したりします )。・ソーシャルネットワークのプロファイル・購入後、サイトにアクセスし、ブランドと関わり続けることに利点があるというからの簡単なサインインを可能にし、登ことを保証するために、強力な顧客サポー録フォームを埋める面倒な作業を省き、ト情報や機能を提供しています。専用のそしてソーシャルネットワークでの活動ナビゲーションチャネルまたは個別の製とその利用者を直接結びつけることに秀品ページからサポートを受けることが可でています。 PC のカテゴリで最高の評価を得たデルは、わかりやすい製品情報、選択とカスタマイズのための多種多様なツールを利用し、オンラインコミュニティで双方向のフィードバック機能を活用したオンラインヘルプを提供していました。 5 ウェブサイトの再評価マーケティング責任者にとって重要なのは、デジタルマーケティング戦略において消費者を引き込むために、マルチチャンネル戦略全体の枠組みの中で企業ウェブサイトの再評価を今一度注力して実施するということです。以下がその具体的な方法です。 4. 魅力的な機会を与える在庫情報や、最適な価格をリアルタイムで提供してください。そして、最新のプロモーション製品は常に注目されるような工夫が不可欠です。 5. 信頼性を確立する他のオンライン・オフラインチャネルと情報の統合が必要です。安全性と機能性両面に渡って顧客の信頼を築いてください。支払と配送オプション、返品ポリシーは明記されている必要があります。 6. コミュニティづくりを 1. ストレートにコミュニティの場を提供してください。ブランドについてのコミュニティの環境下で、ユーザー評価と双方向のディスカッション等を通じて意見を述べる機会と機能が成功の鍵となりますサイト訪問者は十分に新たなビジネス機会につながるリードと成り得るので、彼らが必要とする情報を適切に、そしてストレートに提供する必要があります。どのような付属品がついてくるのか、また彼らがその他に好みそうな商品を効果的に提案してください。可能であれば、クロスセルやアップセルのプロセス作りも必要です。 7. ユーザー登録を推奨する 2. 専門用語や技術的なマトリックスは 8. 語るより魅せる使用しない使用する場合は、最低でも明瞭に説明してください。使用する言葉や表現は、難解なものを避けてユーザーフレンドリーにしてください。 3. 明確で差別化された製品の提案を確立するウェブサイトは、そのブランドのデジタルエコシステムにおける中心のエントリーポイントであるべきです。ユーザーはそのオンライン登録により、全てのコミュニケーションチャネルにおいて継続的なユーザー体験を得られるような仕組みづくりが必要です。画像やビデオ、インタラクティブなコンテンツやパーソナライズされたメッセージ、ゲーミフィケーションを効果的に使って、ウェブサイトを視覚に訴え、魅力的でダイナミックにする必要があります。ライブチャットや Q&A フォーラム、使用方法のビデオなどは、コンバージョン率を向上させる良い手法です。例えば、テレビなどは不明瞭で覚えにくい、 9. パフォーマンステストの実施そして似たような響きのブランド / 製品名が付けられることが多く、それが時としてウェブサイト上の、どのページがより良い購入のネックになります。従って、サイト結果や顧客体験を生み出しているかを常に把握し、改善し続ける必要があるでしょう。上では差別化が必要です。 6 10. データ分析を駆使した、継続的な改善 SEO 対策やアクセス数等のログ解析は、現在どの企業でも実施されていますが、離脱率が高く、購買行動まで結びつかないケースや、キャンペーンの効果が上げられないケースも見られます。上述のように、ログ解析をし、状況を把握することは重要ですが、より高い効果を上げ、企業の成長を拡大させるためには、それだけでは十分とは言えません。 EC 市場が拡大する中、情報メディアの多極化に伴い、顧客の趣味・嗜好も多様化が進み、顧客を「マス」でとらえることは困難になっています。さらに、スマートフォンやソーシャルメディア等のコミュニケーションの発達により、顧客の嗜好は日々変化しています。今後は、これまでにも増して一人ひとりの顧客を「マス」ではなく、「個」として捉え、それぞれの特性に応じた手厚い顧客管理をすることが重要となってくるでしょう。それはウェブサイト、特に EC サイト上でのユーザー行動のデータ分析能力により、その嗜好 / 志向や要求をタイムリーかつ的確に捉え、蓄積されたデータをいかにマーケティング戦略や意思決定につなげるかという事です。「アナリティクス」の実装と活用こそが、ユーザー（顧客）を取り巻くデータを宝の山にするか、ゴミの山にするかの大きな分岐点となり、真剣に取り組むことで他社とのギャップを一気埋めることも可能です。消費者家電メーカーにとって、成熟市場・新興市場どちらにおいても企業ウェブサイトは今後も顧客とのコミュニケーション戦略全体において極めて重要な存在となるでしょう。しかしながら、企業ウェブサイトは顧客との関係をどのように効果的に構築し、いかに売上を促進するかという観点から、未だに改善する点が多いのが現状です。評価の高いグループと低いグループの差が歴然と存在することは少し意外ですが、一方で多くのエリアでのギャップは、評価の良くない企業が早急に追いつくための大きなチャンスでもあるのです。今後は、一歩先を見据えたデータ分析をデジタルマーケティング戦略に活かすことが成功への大きな鍵となるでしょう。ウェブサイトが、競合他社を理解し分析するために利用できるという点を考慮すると、 7 筆者についてアクセンチュアについてマティアス・レヴレン (Mattias Lewrén) アクセンチュアは、経営コンサルティング、テクノロジー・サービス、アウトソーシング・サービスを提供するグローバル企業です。約 28 万 1 千人の社員を擁し、世界 120 カ国以上のお客様にサービスを提供しています。豊富な経験、あらゆる業界や業務に対応できる能力、世界で最も成功を収めている企業に関する広範囲に及ぶリサーチなどの強みを活かし、民間企業や官公庁のお客様がより高いビジネス・パフォーマンスを達成できるよう、その実現に向けてお客様とともに取り組んでいます。 2013 年 8 月 31 日を期末とする 2013 年会計年度の売上高は、286 億 USドルでした（2001 年 7 月 19 日 NYSE 上場、略号：ACN）。 Managing Director Global Electronics & High Tech Accenture ラナ・ミトラ (Rana Mitra) Manager Digital Marketing Performance Services Accenture Interactive 田中　陽一 (Yoichi Tanaka) アクセンチュア株式会社通信・メディア・ハイテク本部マネジング・ディレクター近藤　彰（Akira Kondo）アクセンチュア株式会社通信・メディア・ハイテク本部マネジング・ディレクターアクセンチュアの詳細は www.accenture.com を、アクセンチュア株式会社の詳細は www.accenture.com/jp をご覧ください。 Copyright © 2013 Accenture All rights reserved. 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