ターゲット・マーケティング GMSやSMなどの量 ■図表２ブランドＡ（日雑カテゴリー）の購買サイクル販店の2億件におよぶ１人当り購買個数１人当り購買回数平均購買サイクル全体顧客 3.5個 2.9回 57日クーポン利用顧客 3.5個 3.4回 37日実際の購買データから、消費者の購買行動の“真実”の一端をご紹介してきたこの連載も、今回でいったんピリオドということになる。消費者にもっとも近いコンタクトポイントとしての店頭で、消費者との間にWIN-WIN の関係を効果的に築いていくために、もっとも効果の高い（未来の）施策を求めて……。ますますそうした考え方と方法論が重要性を帯びていくのが、いまターゲット・マーケティングの立ち位置なのである。カタリナマーケティングジャパン代表取締役社長若林学 ※調査期間中（32 週）ブランド A2 回以上購買者 ※購買サイクル＝（期間中のブランド A 最終購買日 - 初回購買日）÷（購買回数 -1）プロフィール外資系コンサルティング会社日本代表として数多くの企業に対して多岐に渡る変革プロジェクトを指揮。その間、経済産業省審議委員など公職の場でも活躍。2006 年1月にカタリナマーケティングジャパン入社と同時に現職。 ■図表３ブランドＡ（日雑カテゴリー）の購買回数比率 0％ 20％ ※若林学氏のもう一つの連載「店頭のほんとう」弊社WEBサイトにて好評公開中！ URL:http://www.diamond-friedman.co.jp/rensai/wbm0812/ 購買サイクル短縮化への視点購買頻度に着目すると、もう一つの施策の方向性が見えてくる前号では、購買回数（来店頻度）に着目して、客単価との関連を探ってみた。店頭で客単価アップを図ろうという場合、通常、1回当りの購買金額を上げる施策を打つが、購買者（ショッパー）に照準を当てれば、1人当りの購買回数を上げる施策も考えられる。その購買回数と客単価は、購買者のセグメントによって異なることをカタリナネットワークのなかで、FSPカードを導入し、実績のある店舗のデータを使って可視化してみた。それが前号である。では、購買回数を上げるには、具体的にどうすればいいのか。前号では、購買回数イコール来店頻度としたが、実際には、来店したときに毎回同じ商品を買うとは限らない。逆に、量販店（GMS、 SM）での購買時のバスケット（買物カゴ）の中身は、毎回異なることだろう。そこで、ある特定の商品（カテゴリー、ブランド）をトリガーに、その商品を購買しているサイクル（何日ごとに買っているか）を活用して、購買回数がどう変化するのかを見てみよう。図表1は、米穀カテゴリー購買者（顧客）のセグメント別の購買動向である。 ■図表1 米穀カテゴリーの顧客動向顧客数構成比購買金額構成比１人当り年購買回数平均購買サイクル上位顧客 30% 69% 12.4回 29.4回中位顧客 30% 22% 4.7回 77.2回下位顧客 40% 9% 1.6回 221.4回全体 100% 100% 5.8回 62.9回 ※月１回以上来店している顧客のみ対象 ※購買サイクル＝（期間中の最終購買日 - 初回購買日）÷（購買回数 -1） ©カタリナマーケティングジャパン資料禁無断転載カタリナネットワークのFSP実績店舗のデータから、月1回以上来店している顧客で、かつ、米穀の購買経験者を抽出し、1人当たりの年間購買金額の高い順に3割を上位顧客、次の3割を中位顧客、残りの4割を下位顧客とした。その結果、3割の上位顧客が、購買金額全体に占める割合は約7割となった。その1人当たりの年間購買回数は、平均して 12.4回。ほぼ1カ月に1回のペースで買っていることがわかる。これを日数（何日ごと）にして表したのが、購買サイクルである。購買回数が、ある期間中に買った時点をプロットしていく“点”であるとすれば、購買サイクルは、ある期間中の最初に買った時点から次に買った時点までの “線”の長さを意識するものである。すると、購買行動は“点”のように切れているのではなく、 “線”としてつながっているものと捉えやすい。図表1で、上位顧客の購買サイクルは、平均して29.4日だが、中位顧客で77.2日、下位顧客では221.4日となる。どの顧客層も来店頻度は月1回以上なので、中位や下位の顧客は来店していながら、米穀売場には立ち寄らずに、または素通りしていることになる。家庭内にストックがあるために購買しないのかもしれないが、ストックが切れているのに店頭で想起できなかったり、別の理由で購買を見クーポン利用顧客 40％ 60％ 2回 59 全体顧客最終回 ©カタリナマーケティングジャパン資料禁無断転載 44 80％ 3回 21 25 100％ 4回 9 13 8 5回 6回∼ 5 6 10 3回以上送ったりしているかもしれない。施策のしかけかた次第では、購買サイクルを早めることもできそうに思われよう。購買サイクルから、離反していく顧客をどうするかところで、衝撃的なことに、こうして顧客の購買行動を “線”として追跡していくと、あるとき、その “線”がプツリと切れてしまうことがある。たとえば、図表1の購買者にも、期間当初の9カ月間に米穀を3回以上コンスタントに買っていたのに、その後の3カ月間は全く買わなくなってしまう顧客が34％と、決して少なくない割合でいた。それでも、図表1の事例は、米穀カテゴリーなので、他の食品や日用雑貨（日雑）カテゴリーから比べれば、離反していく顧客の割合（離反率）としては低いと言える。これまで、コンスタントに消費していたものを突然に止めてしまうのは、時にあることながら、お米を食べるのを突然、全くやめてしまうとはなかなか考えにくい。一般的に、離反顧客は、代替品に相当するものを見つけたか、購買ルートを変更したか。米穀カテゴリーの場合は、代替品というより、別ルートで入手するようになった可能性のほうが高いだろう。離反していく顧客は、習慣化していた購買行動を途中で止めてしまう人である。通常、習慣化したことをそのまま継続するほうが、顧客もラクだし、店舗としても望ましい。つまり、こうした離反顧客をつなぎとめるのに、購買サイクルを意識して、そろそろ買い時というころに何か有効な施策を打てれば、離反率を低くできよう。さらに、購買サイクルが長過ぎるようでは、習慣化していると言い難いので、購買行動を習慣化してもらうために、購買サイクルを短くする施策であることも必要だ。実際に、購買サイクルがあまり短くはない商品カテゴリーで、購買サイクルの短縮化を狙って、販促プログラムを活用した事例を見てみよう。クーポンで購買サイクルを短縮する図表2は、日雑カテゴリーに属するブランドA の購買サイクルである。販促プログラムをしかけた32週中に2回以上ブランドAを買った顧客を抽出した。ここで活用している販促プログラムは、カタリナマーケティングの「レジ・クーポン_」で、ブランドAを買った人に、レジで次回の購買時に使える（期間設定）割引クーポンを発券したものである。購買者（顧客）全体の購買サイクルは、平均して57日であったが、クーポン利用顧客は37日になった。約2ケ月に1回の頻度で購買されるなか、クーポン利用者の購買頻度は1ケ月に1回弱。販促プログラムを活用することで、購買サイクルを短縮できたことが分かる。購買サイクルが短縮したことで、購買回数はどう変化したのか。図表2の購買者は、全員が期間中に2回以上ブランド Aを買っている。この期間中2回以上という中身をもう少し詳細にすると、図表3 のようになる。顧客全体では、2回買った人が約6割を占めて、3回以上買った人は約4割であった。一方、クーポン利用顧客では、 2回買った人は4割台に留まり、3回以上買った人が過半数を占めた。また、3回、4回、……と購買回数が増えるにしたがって、その回数を買った人の割合も低くはなっていくが、顧客全体とクーポン利用者の比率差は、各回数とも 3 〜 4ポイントで一定している。つまり、クーポン利用によって、ある回数に集中したわけではない。単純に、これまでの購買サイクルをクーポン利用者がそれぞれに少しずつ早めた結果のように見える。このことから、購買サイクルを短くすることで、購買回数も増やすことができることもわかるのである。