社会と企業をつなぐコミュニケーション誌 第35巻第２号通巻402号2013年２月１日発行 1980年10月23日 第３種郵便物認可（毎月１回１日発行）ISSN 0918-4600 2013年 2 月号 402 Vol. ●企業広報研究 ◆ソーシャルメディアと新事業探索 シンク・ファーム（株）代表取締役マーケティングディレクター 金 正則 ◆コミュニケーションから考える日本企業 ～グローバルコミュニケーターの視点～ ＢＣコンサルティング 代表／グロービス経営大学院 教授 ギルバート・チャベス 花王（株）コーポレートコミュニケーション部門 インターナショナルコーポレートコミュニケーション担当部長 ビリー・コール 日産自動車（株）グローバルメディアセンター部長兼編集長 ダニエル・スローン ＩＡＢＣジャパンチャプター 副代表 清水勇材 ●メディアに聞く 日本テレビ放送網（株）報道局経済部長 正力源一郎 ●駐日特派員の眼 トムソン・ロイター・ジャパン ロイター編集局 日本編集局長 ケビン・クロリッキ February 2013 今 月 の 表 紙 ユニ・チャームは、アジア、中東、北アフリカ地域の生産・ CONTENTS 2013年2月号 販売拠点で女性を登用し、女性の社会進出に貢献 企業広報功労・奨励賞を受賞して 写真は、女性が働くインドネシアの生産ライン 企業広報研究 「社員食堂」を起点としたブランディング 2 －タニタの広報戦略－ 猪野正浩（（株）タニタ 広報室 室長） メディアに聞く 正確、 公平、 公正な報道 正力源一郎（日本テレビ放送網（株） 報道局経済部長） 5 ソーシャルメディアと新事業探索 6 金 正則（シンク・ファーム（株） 代表取締役マーケティングディレクター） 企業広報研究 『経済広報』 では、裏表紙に関連する写真・イラストを 表紙に掲載しています。 コミュニケーションから考える日本企業 ～グローバルコミュニケーターの視点～ ギルバート・チャベス（ＢＣコンサルティング 代表／グロービス経営大学院 教授） ビリー・コール（花王（株） コーポレートコミュニケーション部門インターナショナルコーポレートコミュニケーション担当部長） ダニエル・スローン（日産自動車（株） グローバルメディアセンター部長兼編集長） 清水勇材（ＩＡＢＣジャパンチャプター 副代表） 日印が迎える新たな時代とは？ 経済広報センター活動報告 9 ～経済・インフラ・安全保障～ 中国国内メディアの実情と企業広報 15 あなたの会社を世界に伝えたい ケビン・クロリッキ（トムソン・ロイター・ジャパン ロイター編集局 日本編集局長） 21 成熟国が直面する課題と解決への道筋 22 ウソはバレます 透明性が前提のネット社会 平田大治（シックス・アパート（株） 執行役員 ＣＴＯ） 26 One Voice Campaign（前編） 27 李 潤沢（人民網日本（株） 企画担当取材記者） 駐日特派員の眼 2 経済広報センター活動報告 NEW 月 の動 き 国内 １日 12月と2012年平均の失業率（総務省） 12月と2012年平均の有効求人倍率（厚生労働省） ８日 12月と2012年の国際収支速報（財務省） １月の景気ウォッチャー調査（内閣府） 12日 １月の消費動向調査結果（内閣府） 13 ～ 14日 日銀の金融政策決定会合 20日 １月の貿易統計（財務省） 海外 １日 １月の米雇用統計（米労働省） ７日 ＥＣＢ（欧州中央銀行）定例理事会（ドイツ・フランクフルト） ８日 12月と2012年の米貿易収支（米商務省） 13日 １月の米小売売上高（米商務省） 15 ～ 16日 20日 今さら聞けない ネットＰＲの基礎知識① ソーシャルメディアを駆使し 社会に影響を与える学生たち ⑤ 庄司 望（Orinoco Peatix（株） マーケティング・マネージャー） 英米主要16紙誌の論調分析 連載 12 経済広報センター NEWS 企業広報ニュース（広報誌紹介／出前授業／キッズコーナー／ Book） 企業・団体のＣＳＲ活動（ユニ・チャーム（株）） 24 18 28 裏表紙 ２月の動き 表紙裏 発行／一般財団法人経済広報センター 国内広報部 東京都千代田区大手町１－３－２ 経団連会館 ☎ 03-6741-0021 印刷／三葉株式会社 ☎ 03-3294-4751 ※本誌掲載の記事・写真・イラスト・図版の無断掲載を禁じます。 Ｇ20財務相・中央銀行総裁会議（ロシア・モスクワ） １月の米住宅着工件数（米商務省） 2013年２月号〔経済広報〕 1 企業広報研究 企業広報研究 企業広報功労・奨励賞を受賞して 「社員食堂」を起点とした ブランディング －タニタの広報戦略－ い の 猪 野 正 浩 （株）タニタ 広報室 室長 タニタは1944年に設立した「はかり」のメーカー 者発表会を開催し、 「はかりメーカーのタニタが本気 ておくことも必要である。もうひとつは、 「フェー で食堂を展開するようだ」と話題を集めた。12月に ス・ツー・フェースのやり取りを行う」ことを徹底 はバイラルマーケティングによる話題づくりとし している。現在はソーシャルメディアも普及してい て、ターゲットの異なる３パターンのイベントを開 るが、顔が見えない状態は非常に危険であり、最終 催し、高い情報発信力を持つ消費者によるクチコミ 的には人と人との対面での関係構築が不可欠だ。こ 効果を得た。そして、オープン前日のプレスプレ のフェース・ツー・フェースのコミュニケーション ビューで直前報道を誘導して世間の関心を高めた上 が、的確で効果的なアピールを可能にする。 で、当日のグランドオープンの様子をメディアに公 弊社では、媒体に合わせて、価値ある情報に加工 開することで大きな話題を生み出すことに成功し して発信することを常に意識している。同じ情報を た。グランドオープン後２カ月間の取材対応件数は 一斉に発信するのではなく、どの媒体のどの部門に 約70件にのぼり、それ以降も継続的に取材対応を とって最適な情報かを把握した上で、発信すべき相 続け、プラススパイラルを醸成している。 広報体制の変革 「プラススパイラル」の構築 ――「受け身」から「攻め」の広報へ プラススパイラルが構築できた背景には、広報 体制の変革がある。私が着任する2006年以前の広 り、ヒットしていく過程で、話題が話題を呼ぶ 「プ 報室は、基本的に 「受け身」の姿勢であり、情報発 ラススパイラル」を構築することに成功した。これ 信は年間10件程度に留まり、メディアとのパイプ ションカンパニーとなることができたと考えてい は、 「話題」があり、 「取材」を呼び、 「報道」を生み、そ もなく、一般紙やテレビからの取材などを高望み る。 れがさらなる「話題」になるというプラスの流れを回 ばかりする体質が染み付いていた。当時のタニタ 転させるだけでなく、さらにその流れを連鎖させる は、1994年に一般向けに発売して爆発的ヒットと ことで情報を拡散させるものである。 なった体脂肪計の成功体験を引きずって大企業病に フェース・ツー・フェースで 価値ある情報を発信 レシピ本『体脂肪計タニタの社員食堂』が2010年 かかっており、“タニタ”という会社が世間から忘れ 脂肪計など世界初・日本初のユニークな商品を数多 弊社が考える広報とは、基本的なことだが 「コ １月に発売されると、面白い本があるということで 去られつつあるにもかかわらず、依然として自分た く開発し、新たなマーケットを創出してきた。現在 ミュニケーション力」である。タニタのコーポレー 多くの新聞に取材してもらった。当時、多い時には ちは常に知られており、待っていればメディア側か は、 「 『はかる』を通して世界の人々の健康づくりに トメッセージやマーケティングメッセージを、メ １日当たり３社程度の取材対応をしていたが、 「取材 ら取材に来てくれるという錯覚に陥っていたのであ 貢献する」という企業理念の下、弊社が提唱する食 ディアを通じてステークホルダーに伝えるには、い していただければありがたい」という受け身一方の る。 事・運動・休養の健康サイクルに基づいた事業を展 かに有益な情報を継続的に発信していくかがポイン 姿勢だった。しかし、同年11月に販売部数が100万 そこで私は、メディアリストの抜本的な見直しと 開している。これまで「健康をはかる」という経営方 トとなる。ただし、一方的な情報提供では受け手と 部を突破した頃、情報の拡散にはある一定の法則が 更新を行うと同時に、記者クラブへの加盟や報道資 針の下で、健康計測機器・サービスの提供を主な事 なるメディアにはありがた迷惑となるので、メディ あると感じるようになった。従来受け身で対応して 料作成の合理化とコスト削減、ＰＲ会社との連携な 業領域としてきたが、数年前からは、はかった後の アにとってどれだけ価値のある情報なのか、そして いたものを、今度は弊社が主体的に仕掛けていくこ どの改革を進めた。ＰＲ会社には手足となって動い 健康づくりをサポートするための幅広い健康管理 その先にある社会にとってどれだけ影響がある情報 とで「偶然」を「必然」に変えれば、新たなプラススパ てもらうとともに、弊社で判断できない部分を第三 サービスの提供を開始している。健康サイクルを最 なのかを確実に見極めた上で、有益と判断される情 イラルが構築できるのではないかと考えたのであ 者的にアドバイスしてもらうという、イコールパー 適なバランスで回しながら、健康状態をはかり、そ 報を継続的に発信することにより、ステークホル る。この結果、テレビでも数多く取り上げられて トナーの関係を築いており、この連携によってメ こから生活習慣を見直していくという、いわば「健 ダーとの的確なコミュニケーションが図れると考え レシピ本は200万部を突破。それがベストセラー本 ディアコンタクトの強化を図ることも可能となっ 康をはかる」会社から「健康をつくる」会社へのシフ ている。 としてさらに話題になって報道番組でも紹介され、 た。さらに、情報発信の強化として、月２件以上の 2011年10月には400万部を突破する大ヒットとなっ プレスリリースと、四半期に１回のペースで記者発 た。 表会を行っている。 トを進めている段階である。 2 ルドに限らず、広く世の中のトレンドを頭に入れ 弊社では、社員食堂およびレシピ本が話題とな 今月号では、タニタ広報室の猪野正浩室長に話を伺った。 であり、これまで、乗るだけで計測できる家庭用体 年11月には提携会社と共同で新事業についての記 ことが大切である。 第28回 「企業広報賞」で企業広報功労・奨励賞を帝人の宇佐美吉人広報室長とタニタの広報室が受賞した。 ――「健康をはかる」から「健康をつくる」へ 性を生かして主体的に情報の発信を行った。2011 把握しなければならない。また、自社の事業フィー 手にとって最適な形に情報を加工して価値を与える ま さ ひ ろ タニタの事業展開 するのはもちろん、社会・経済の動きもしっかりと 営業担当者が自社の商品を売るのと同様に、広報 「食事」はこの健康サイクルの入り口となる重要な 担当者は自社の “情報を売る” という役割を担ってい 要素であり、レシピ本のヒットをきっかけに誕生し ると考えている。あくまでも持論だが、広報担当者 2012年１月に新しい「食」のソリューションを展 人材の確保と育成については、上層部と相談の上 た丸の内タニタ食堂によって、弊社が提唱する健康 に求められる資質は、 「様々な引き出しを持つ」 こと 開するレストランとして開業した丸の内タニタ食堂 で人心一新し、現在は私を含めて４人体制で広報活 サイクルを一貫して提案できる健康の総合ソリュー だと思っている。自社の商品情報や業界情報に精通 は、このプラススパイラルを実践した事例で、話題 動を推進している。 〔経済広報〕2013年２月号 2013年２月号〔経済広報〕 3 企業広報研究 このように、ほぼ６年間をかけて「受け身」の広報 店ならではのサービスがある。ランチボックスを起 正確、 公平、 公正な報道 から 「攻め」の広報への変革に取り組み、７年目に 点に改めて百貨店との関係を構築することで、新た し ょ う り き 入って今ようやく開花してきたと思っている。 な顧客層の獲得を目指している。 戦略的広報の立案と実施 ま た、 読 売 旅 行 な ら び に 休 暇 村 協 会 と の コ ラ ん い ち ろ 正 力 源一郎 アー」も企画した。弊社が提唱する食事・運動・休 グに基づく年間メディアプランを作成している。ま 養の最適な健康サイクルを実践するプログラムと一 た、取材対応の諾否や報道資料のチェックなど、外 緒に弊社の商品を体験するもので、健康意識の高い 部に出るあらゆる情報は私が最終確認を行うことで 優良顧客の囲い込みに成功している。このツアー 責任を明確化している。些細なミスが経営全体に影 はタニタ式の「ヘルスツーリズム」だが、さらに「ス 響を与えかねないのが広報だと考えているので、全 ポーツツーリズム」に発展させたイベントも企画し ての案件で私と担当者がペアとなり、何か問題が ている。 ィ デ う メ 日本テレビ放送網 （株） 報道局経済部長 ボレーションによる「まるごとタニタ生活 体感ツ 現在の広報活動は、まず各事業部門へのヒアリン ノは映像化しにくいので、様々な具体的な事例を持 ち出すことで映像化しやすくしている。これは経済 部だけでなく報道局全体のことであるが、 「正確、公 平、公正」を最も心掛けている。公正な手段で情報 を入手し、正確、公平、公正に取材し、放映すると いうことである。 ■記者には、どのようなことを話しているか。 異業種とのコラボレーションにも力を入れてい 正力 取材は貪欲に、と話している。と同時に、記 由に動けるように工夫している。大変なことだが、 る。広報室が主導する食分野でのコラボレーション 者には、今世の中で何が起きているかについてもア 私のノウハウを移管し、部下を成長させるためには では、弊社の健康コンセプトを盛り込んだ商品を展 ■これまで、どのような部署に。 ンテナを張ってほしいと思っている。そして、先ほ 開し、大きなヒットとなっている。例えば、森永乳 正力 1986年に入社して、最初の４年間は社会部、 どの繰り返しになるが、情報を正しいプロセスで正 情報発信力の強化としては、前述の通り広報リ 業の 「タニタ食堂の100kcalデザート」は、自然の食 その後の５年間が経済部だった。社会部では、新人 しく入手し、公平、公正に報道してほしいと言って ソースを価値ある情報に加工して発信することを徹 材を用いることで “安心・安全” を訴求しており、サ の遊軍時代に、大島・三原山の噴火を現地取材した いる。どういう表現方法で、映像を含めてどういう 底している。そして、メディア訴求力の強化の最大 クマ製菓の「タニタ食堂ごほうびキャンデー」では、 ことや、警視庁記者クラブに所属し、警視庁捜査２ 形で報道するのが最もいいのかを考えてほしいと話 の取り組みとして記者発表会を開催しているが、部 パッケージを使って “消費と摂取のバランス” の大切 課、捜査４課を担当して経済事犯を取材したことが している。 下に徐々に権限を委譲しながら、発表会プランの作 さを伝えている。これらのコラボレーションはビジ 成・実施をトータルで主体的に行うよう指導してい ネスの側面だけではなく、弊社の健康理念を間接的 記憶に残っている。 る。こうした活動を、立案・実施・検証・改善のＰ に啓もう、拡散できるという効果があり、さらなる ＤＣＡサイクルでしっかりと回し、前回の失敗を必 ブランド価値の向上とともに相互にウィン・ウィン ず次回改善することで、戦略的かつ精度の高い広報 の関係が構築できている。 あった時には私が“防波堤”となることで、部下が自 必要な体制である。 活動を実践している。 「市場創造型」 広報への進展 新たな広報戦略としてチャレンジしているのは、 「謙虚に誠意をもって」 を基本に タニタ広報の基本は 「謙虚に誠意をもって」 対応す ることである。メディアの数に対して企業の数は圧 記者は、記者クラブに属している。主要官庁や東 経済部では主に通産省 （当時） 、農水省を担当し 証、日銀などに記者を配しているが、ひとつのクラ た。ウルグアイラウンド、特にコメの自由化の取材 ブにかなりの人数がいる新聞社と異なり、我々の場 が印象に残っている。また、テレビの経済部は担当 合は各記者クラブには、ひとりしかいない。そのた 以外も取材することが多く、経済企画庁（当時）や東 めカバーできる範囲は限られているが、持ち場の分 証、日銀、財界などの取材もした。 野についてはプロフェッショナルであってほしい。 このような現場の記者を経て、その後は、月１回 その一方で、経済全体の流れも理解してもらいたい 放送されていた報道番組「報道特捜プロジェクト」の と思っている。 ディレクター。1998年の２月に、ＣＳ放送の、当 ■企業広報担当者に望むことは。 時の「ＮＮＮ24」（現在の 「日テレＮＥＷＳ24」）に参 正力 テレビ媒体は、取材する際に映像が欲しい。 画した。24時間ニュースがなかった時代で、ニュー 映像を伴うものになっていれば取材もしやすい。ま 「市場創造型」への進展である。従来の広報機能は 倒的に多く、その中から “タニタ” を選んでもらうた 「マーケティング広報」や「コーポレート広報」といわ めには、地道な広報活動を継続的に行うことが重要 れていたが、弊社ではこれに「マーケットクリエー だ。継続的に価値ある情報を発信し、しっかりと ション」（市場創造型）を加え、部門間の枠を取り除 フェース・ツー・フェースのコミュニケーションを スの24時間化に関わった。2002年には、2000年に た、これは大前提だが、正確な事実関係に基づいた き、タニタのブランド力を活用して新たなチャネル 取ることで、初めて顔が見える広報になることがで 開局したＢＳ日テレに出向し、編成部長を務めた。 情報提供をお願いしたい。一次情報が間違っている 開拓を進めている。広報部門はよく“経営機能の一 きる。現在のブランディングが成功したからといっ 帰任後はメディア戦略や編成、コンテンツ事業を経 と、我々も間違ったニュースを流すことになる。お 部”といわれるが、結局はコストセンターとなって て手を緩めるつもりはなく、また決して上から目線 て経済部に復帰した。 互いに不幸なことになってしまう。 効果測定なども要求されてしまうので、それならば で話すようなことはしない。 「謙虚さ」と「誠実さ」こ ■経済部の方針と取材体制は。 そが、新しい道を開く近道だと思っている。 正 力 経 済 部 は 私 を 含 め て15名。 少 な い 人 数 で には、こちらの質問になかなか答えられないことも 弊社は今後も様々な新しい取り組みを展開してい やっている。その分、我々は総力取材を心掛けてい あると思う。そういう場合、曖昧な回答をするので 具体的な事例のひとつに、三越伊勢丹グループと く計画であり、いつも話題の絶えない会社であるこ る。また、普通であればニュースにならないような はなく、言えること、言えないことを明確に示して のランチボックスプロジェクトがある。このプロ とを目指して広報活動を推進していきたい。 k ネタであっても、映像の工夫などで大きなネタにな ほしい。できれば、言えないにしても、ニュアンス るよう、ひと工夫、ふた工夫している。 だけでも教えてほしい。 広報がプロフィットセンターとなり、インキュベー ターとしての機能を担おうという発想である。 ジェクトは、ランチボックス自体の販売のみなら ず、百貨店との関係構築を狙いとしている。弊社の 販売チャネルは量販店が中心だが、百貨店には百貨 4 げ に ア 〔経済広報〕2013年２月号 （文責：国内広報部専門研究員 森田真樹子） く 聞 経済部は統計の発表を扱うことがあるが、統計モ 一方、我々から取材をお願いすることがある。中 k (聞き手：国内広報部長 佐桑 徹) 2013年２月号〔経済広報〕 5 企業広報研究 企業広報研究 ソーシャルメディアと 新事業探索 はマーケティング部門や調査部門、開発担当部署に ではなく、潜在ニーズを発見するための材料にすぎ 任されていた。消費者ひとりの話をじっくりと聞 ない。消費者から得られた情報の潜在ニーズへの変 き、行動の背景や心理、欲求を引き出す 「デプスイ 換は、もちろん簡単なことではないし、実はマーケ ンタビュー調査」、消費現場や家庭を訪問する「観察 ティング調査の担当者が、調査のみの専門家であれ 調査 （エスノグラフィー調査） 」 、一定のテーマにつ ばその発見は難しい。 いての行動や思ったことを記録してもらう 「日記調 査」などの調査手法が相当する。 きん ま さ の り 金 正 則 シンク・ファーム （株） 代表取締役マーケティングディレクター 日銀が「企業のイノベーション」 に 触れるわけ テレビで 「日銀は……」と聞けば、世界や日本の経 済見通し、金融政策、物価の状況などの報道が続く のが普通である。特にリーマンショック以降、欧州 経済危機、円高、デフレ、昨今のインフレ目標に至 るまで、日銀関連のニュースを耳にしない日はない。 そんな中で、日銀そのものはここ数年、総裁の講 演や談話を通し「企業のイノベーションの必要性」に セットで、はじめて可能だからだ。 「 車がなかった インターネットの進展は、一人ひとりの生活者が 時代に車を欲しいと思う人はいない」といわれるよ 自分の思ったことや表現したいことを自由に発信で うに、 「どこでも好きな所に、家族だけで、楽に速く きる場を用意した。公開性と発信性の高いツイッ 移動したい」という潜在ニーズは 「車」という “解”が ター、世界で10億人近いユーザーが参加するフェ あってはじめてニーズになる。 にマッチした供給体制を整えていくことが必要だ イスブックなどソーシャルメディアの登場で、誰も 先日、ツイッターのタイムラインに 「欲しいコー と思っています」 （日銀総裁記者会見要旨 2011年 がインターネット上で交流し、様々な人々の言葉や ト見つかった♥」という女性のつぶやきがあった。 ４月28日より）。この短い引用の中に 「ニーズ」が重 写真、パフォーマンスに接することができるように 彼女の頭の中には、初めから鮮明に欲しいコート なって語られ、日銀のいう企業のイノベーションと なった。従来の調査者と被験者の関係では得られに がイメージされていて、例えば 「落とした鍵が見つ は、ニーズ主導であることが示されている。 くい自然体の消費者情報、相互のやり取りの中で生 かった」のと同じように、そのイメージと寸分たが まれるインスパイアされた情報、調査時間の中で記 わぬコートを見つけたわけではない。見つけたと思 憶を思い起こしてもらうのではないリアルな生活者 わせたほど、ぴったりと彼女の潜在ニーズにマッチ 情報がそこには溢れている。 したのだ。 経済産業省主導の未来の人材を育成するための 『フロンティア人材研究会』の報告書 （2012年３月） でも、「日本企業は、過去20年コストカットによる 『減量経営』 が主軸。真の顧客志向でグローバルに通 用する新事業が創造されていない」と問題提起し、 もちろん、そのためだけに相当なコストをかけて このように、潜在ニーズの発見には、顧客の行動 専門家が行うマーケティング調査と比較すれば、得 や気持ちを理解し、あいまいな欲求に応える企業の 「イノベーションの在り方については、これまでの られる情報の質はまだまだ及ばない。しかし企業の アイデア発想力が必要で、商品開発担当者はもちろ 現在の日本経済の根源的な問題は、高度成長期の 『技術探求型イノベーション』に加えて『ユーザー起 誰もが潜在ニーズの材料収集を行えるようになった ん技術や営業など様々な知恵を働かせる必要がある。 終焉以来、中長期的に続いている成長率の低下と、 点イノベーション』 が世界的潮流になりつつある」 と ことは確かだ。 （実際のところ、新市場を誘導するよ ソーシャルメディアの情報を企業内に分配して、 結果として社会にもたらした、 “将来に成長期待が持 企業の顧客志向型、ニーズ主導型の市場創造の必要 うな大きな潜在ニーズ、キーインサイトはひとつ見 社員のアイデアを刺激し、潜在ニーズを発見する。 てないという不安、悲観”にある。その払拭には成 性を説いている。 つかれば十分であり、材料の質よりも発見者の経験 広報部門は 「社会、生活者に向けて開かれた企業の や技能にウェイトが大きい） 窓」である。企業が成長の課題を認識し、総力を挙 ついて発信してきた。 長率を上げる必要がある。成長率の２大要因をなす 日銀総裁の会見と経産省の研究会報告、いずれも のは労働人口と生産性で、特に企業の生産性の向上 この20年間に不足していたのは企業の新市場創造 併せて、企業のユーザー・コミュニティーはもと げて新市場探索に取り組もうという時、広報は、情 が問題の本質にあるとしている。生産性の向上は、 活動であり、それはニーズの発見が起点になる、と より、例えば乳幼児を持つ母親やランナー、医者な 報の収集、分配、集約と潜在ニーズ発見支援のため 既存の商品を効率化によって安いコストで作る側面 いうことで見解が一致している。 ど、種々の属性に対応するコミュニティーが形成 のオーガナイザー役を担うことになるだろう。 が強調されてきたが、何より新たな市場創造が日本 では、ニーズを発見するにはどうしたらいいの されている。ソーシャルメディアの次の動き 「セグ では、市場や生活者から得た情報をどのように変 経済再生のカギを握っている、というのが主旨だ。 か？ この20年間に、新市場探索の方法や技術も失 メントされたオンライン・コミュニティー」も潜在 化させれば、潜在ニーズを発見できるだろう？ 新 われたという企業人もいる。 ニーズ発見のための重要な源泉だ。 商品開発や新事業開発の現場で実践的に活用してき 別に日銀が物価や金利政策の責任転嫁をしたいわ けでもなく、肩すかしを考えたわけでもなく、素直 ニーズの発見とは、まだあらわになっていない潜 マーケティング調査手法でも、数百人規模のコ に今の日本の経済問題を突きつめると、企業の市場 在ニーズを発見することであり、観察者が顧客の行 ミュニティーを１カ月から１年間、運営するＭＲ 創造努力の不足という結論に行き当たるのだろう。 動や意識を洞察 （インサイト） し、消費者インサイト ＯＣ （マーケティング・リサーチ・オンライン・コ を得ることである。 ミュニティー）へのトライが始まっている。 「企業の新市場創造力」 の失われた20年 「企業がイノベーション精神を発揮して新たな付 6 というのは、潜在ニーズの発見はアイデアとの ソーシャルメディア時代と潜在ニーズ 「欲しいコート見つかった♥」 た２つの方法をフレームワークの形で紹介する。 ①潜在ニーズ発見のフレームワーク 〜バックル発想法 潜在ニーズはアイデアとセットである。つまり、 潜在ニーズの発見には発想力が求められる。 加価値を創り出し、ニーズを掘り起こしていくとと 新事業探索のための潜在ニーズの発見は、消費者 ただし、マーケティング調査で得られた情報も これまで洋の東西を問わず、様々な発想法がつく もに、事業の再編などを通じて、そうしたニーズ の情報を集めることから始まる。従来ならば、それ ソーシャルメディアの情報も、潜在ニーズそのもの られてきた。古くからある「三段論法」も論理形式に 〔経済広報〕2013年２月号 2013年２月号〔経済広報〕 7 ■図１ バックル発想法 経済広報センター活動報告 企業広報研究 よったひとつの発想法と見ることができる。矛盾を 兆を探し、時代の潮流や社会構造変化に照らして、 過去 現在 未来 超えた解を求める「弁証法」、昔あったものにヒント その予兆がどのように拡大するかという意味解釈を を求める「温故知新」の考え方、関係のないものに結 潜在ニーズ 生活者の声 アイデア 行い、新ニーズを予測する。世界に溢れる記号の中 び付けて飛躍を求める（例えば、テレビとお菓子か には、未来の大きな変化を指し示す予兆記号がある ら新しいテレビを発想する）「強制連想法」。さらに は、転用すればどうなるか？ 応用すれば？ 変更す とする認知科学の考え方に基づくもので、開発は多 ■図３ 摩大学の星野克美名誉教授による。 れば？ 拡大、代用、再利用、逆転、結合といった 具体的には、 「予兆分析カード」 の５つの基本要素 社会構造変化 予兆 新ニーズ ９つのチェックリストから成る「オズボーンの発想 法」 など。 ～経済・インフラ・安全保障～ 「予兆」→「予兆を拡大させる社会構造変化・メガ 「バックル発想法」はそれらの発想法を包含し、誰 トレンド」 → 「予測される生活者変化」 → 「新しく生ま もが共有でき、頭の中だけでも描くことのできる最 れるニーズ」 → 「新商品・新事業アイデア」 （図２） 。 などを日本に招聘し、政財界の要人との面談などを通じて、日本への理解を促進するためのプログラムを ■図２ 予兆分析カード 実施した。14日には、元駐インド日本大使の榎泰邦氏をモデレーターに迎え、研究者の知見を共有すべく もシンプルな発想フレームである。 （図１） ■図１ バックル発想法 過去 現在 未来 潜在ニーズ 生活者の声 アイデア で、ベルトの留め金（バックル）に似ている。名付け とフレームの基本形はエドガール・モランによる。 仮に、真ん中に「現在」、左に「過去」、右に「未来」 を置いてみよう。過去から生まれた現在は、今の在 りようから過去を眺める。例えば、今が女性の社会 ■図２ 予兆分析カード 進出の時代だと見ると、過去は男性と女性の役割変 ４. 新ニーズ １. 予兆 化の歴史として新たな意味を帯びてくる。バックル から飛び出した「未来」はベルトの先のように落ち着 ２. 社会構造変化・ かないが、何かしら 「過去と未来から生まれるもの」 メガトレンド を示唆する。新たな歴史観は、ジェンダーを超えた ５. 新商品・ 「潜在ニー 役割区分を未来に用意するかもしれない。 新事業アイデア ３. 予測される ズ」は左の空欄、「生活者の声」は真ん中に、そして 生活者変化 「アイデア」が右に置かれる。生活者の声（材料）から 潜在ニーズを探しアイデアを発想する。 ②未来市場予測のフレームワーク 〜未来予兆分析 未来予兆分析は、情報源を顧客の行動や意識だけ でなく、世の中の幅広い事象の中に新しい動き、予 〔経済広報〕2013年２月号 ４. 新ニーズ １. 予兆 フレームは３つの空欄からできていて、空欄を結 ■図３ ぶ関係が矢印で引かれている。真ん中と左の空欄 社会構造変化 予兆 新ニーズ は、それぞれが影響を与える入れ子のような構造 8 から成るフレームワークを行う。 日印が迎える 新たな時代とは？ 経済広報センターは2012年12月10 〜 14日の日程で、インドより研究機関の幹部研究者や大学教授 シンポジウムを開催した。参加者は約80名。 ２. 社会構造変化・ メガトレンド プレゼンテーション ３. 予測される ■図１ バックル発想法 生活者変化 ５. 新商品・ 新事業アイデア ＣＥＰＡによる民間部門への波及効果 ビスワジット・ナグ インド国際貿易研究所 准教授 今後、日本企業が取り組むべき課題は、 「取り込 む」 「競争する」 「協力する」の３点に集約できる。イ ンドでのビジネスは難しいといわれるが、欧米や韓 国の企業はすでに地位を築いている。ＣＥＰＡを通 過去 現在 未来 「予兆」→「社会構造変化」→「予測される生活者変 これまで日印の経済関 じて日本がもっとインドにフォーカスを絞り、イン 化」 もしくは 「新ニーズ」 のところがバックル構造 （図 潜在ニーズ 生活者の声 アイデア ３） になっていて、情報を潜在ニーズに変換する 「ア 係 は、 貿 易、 投 資、 Ｏ Ｄ ドを取り込み、競争し、さらに大きな日印関係が構 Ａ（政府開発援助）と共に 築されることに期待したい。 イデア発想」 が求められることに違いはない。 拡大してきた。2011年８ ■図３ 月のＣＥＰＡ （包括的経済 社会構造変化 予兆 連携協定）発効により、イ 新ニーズ ンド企業も日本のサービ 予兆分析の特徴は、仮説的であれ５年後、10年 後など予測時期の設定を含んでいる点にある。そ れは、 「予兆」 を 「社会構造変化」 に照らす作業が可能 ■図２ 予兆分析カード にする。社会構造変化は、国際化、資源環境問題、 医療技術の革新から 「かわいい」 価値トレンドまで、 ４. 新ニーズ １. 予兆 様々な角度で捉えられる。中でも人口動態は最も 予測確実性が高く、５年後、10年後の人口動態は、 ２. 社会構造変化・ 戦争や極大災害が起こらない限り、その間の新生児 メガトレンド 人口を除いて狂いがない。例えば、今の20代が30 ５. 新商品・ 代になったら、という視点で10年後のニーズの未 新事業アイデア ３. 予測される 来予測作業が可能になる。 k 生活者変化 ス分野への市場参入に関心を持つようになったが、 残念ながらインドからの対日輸出はあまり伸びてい 21世紀における インドの都市の改善 デブジャニ・ゴーシュ 都市開発省都市研究所 シニア・リサーチ・オフィサー ない。これは、ＣＥＰＡでの原産地規制による影響 インドでは、経済成長 が大きい。また、日本は医療分野の開放が遅れてい に伴って拡大する都市問 る。世界レベルのインドの医療機器や看護師は歓迎 題への対応が課題となっ されるべきである。 ている。現在は都市にお 国際的生産ネットワーク構築でも日印の協力が必 け る ガ バ ナ ン ス が 弱 く、 要だ。日本企業にとってインドは消費市場であり、 整備された土地の供給も 生産ハブとは考えられていない。欧米企業のよう 不足し、基礎的なインフ に、インドを中東やアフリカへの輸出拠点と考える ラやサービスも不十分である。今後、2030年代末 ことで、インドでの「生産」という価値が見えてくる に向けて、インド政府は資金を投入して都市開発と はずだ。 その改革を進めるとともに、貧困層向けの雇用創出 2013年２月号〔経済広報〕 9 経済広報センター活動報告 経済広報センター活動報告 にも取り組まなければならない。 インド政府は 「ジャワハルラル・ネルー国家都 市再生ミッション（JNNURM）」を2005年に発表し、 日印安全保障・戦略関係の再定義 モハメド・バドラル・アラム ジャミア・ミリア・イスラミア大学 教授 2012年までの７年をかけて15の指定都市の計画的 だとされてきたインフラ分 一方で、今後の政治の役割は、日印２国間だけで 野での協力も、直近では商 なく、アジア地域全体の中で両国がどのような協力 社を中心に盛んである。Ｄ をしていくのかを考えることである。台頭する中国 ＭＩＣのほか、グジャラー への対応や、海上安全保障における協力、アジア域 な開発や、法制度、金融面の改革を進めてきた。こ 国 家 と は、 普 遍 的・ 道 ト州やラジャスタン州、南 内での経済統合の推進などの点で、日印は今後も緊 の改革は、都市レベルでは複式簿記制度の採用やｅ 義的な理由ではなく、国 インドなどでの工業団地開 密な協力体制を構築する必要があるだろう。 ガバナンス（電子政府）の導入、地理情報のシステム 益に動機付けられて行動 発も進んでいる。 マップ作成、貧困層への基礎サービス提供などが義 する、と過去の国際政治 務付けられ、州レベルでは情報開示を通じた都市運 学者は述べている。日印 営の透明性の向上を図る、としている。 は、これまで構築してき ディスカッション 今 後 は、JNNURMを 通 じ て 得 ら れ た 情 報 を、 た戦略的グローバルパー 榎 ＣＥＰＡを実際のビジネス現場がどのように評 の除去も必要となろう。 PEARL（Peer Exchange and Reflecting Learning） トナーシップをさらに強化し、経済だけでなく環境 価しているか伺いたい。 榎 ＤＭＩＣは７つの州にまたがる大規模な開発計 という政府主導のネットワークを通じて共有し、全 保護や災害対策、文化、学術面での人的交流などと ナグ ＣＥＰＡは昨年８月に発効されたが、まだあ 画であるが、長い歴史の中で初めて中央政府と複数 国の都市開発や運営に役立てていく。 共に、安全保障面での協力も進めるべきである。 まりプラスの効果は生んでいない。自由化の成果は の州政府が一堂に会し、共同で開発に取り組むとい 日中印の３国間関係を考える場合、これまではど 企業の投資がなされて初めて実現する。そこでの問 う点で大きな前進だ。 のように中国を封じ込めるかという議論が盛んで 題提起を踏まえて定期的に見直しながら、アセアン あったが、これからは中国にも建設的な関与を求め などとの関係も含めて、両国の貿易は振興されるだ て、何をインドは期待しているのか伺いたい。 る必要がある。21世紀はアジアの時代といわれる ろう。 アラム 日中印の３カ国が将来のアジアをリードす が、日中印のどの国がリーダーシップを発揮するの 榎 インドでの都市開発やインフラ整備において、 る国であり続けるだろうが、中長期に見て、中国と インドにおけるインフラ整備の状況 プルナ・チャンドラ・パリダ 応用経済研究所 研究員（准教授） 次に、アジアの国際政治における日本の役割とし インド国内の都市化に か、地理的にも紛争の多いアジアにおいて米国やロ 土地取得がネックとなることの背景には何があるの 敵対することはプラスにはならない。中国は、日本 よ り、 電 力、 水、 公 共 交 シアも含めて、どのように多極的な力の均衡を図る か。 やインドとの対応を綿密に計算しながら、どこまで 通、低廉な住宅などのイ のかがアジアの課題である。 ゴーシュ 土地取得は州政府レベルの問題である。 自らの力を伸ばせるか試すであろう。それは、経 各州に土地収用を担当する省があるが、州によって 済、貿易、領土問題などにも共通するが、我々は成 ンフラ需要が高まってい インドは、米国や英国、フランス、イスラエル、 る。道路部門は、車両台 ロシア、日本などと防衛面での協力体制にある。こ 歳入局であったり土地・財産省などであったりと異 熟した国として、友好的な関係を構築しなければな 数の増加が道路ネット うしたハードパワーと、ＩＴや文化などのソフトパ なる。法律も積極性も州ごとに違うため、必ずしも らない。 ワークの伸びを大きく上 ワーの両面から力の均衡を図る必要がある。外交面 中央政府の意向通りには進まない。インフラ整備を 回っており、鉄道も電力も、需要が供給量を上回る で日本は大国となることができるのか、中級国にな 進める上では、このような法的・組織的なハードル 状態が続いている。 るのか、将来、日印は同盟関係を結ぶことができる インド政府は、2012年からの５年間で１兆ドル のインフラ整備の投資を予定している。特に貨物輸 k （文責：国際広報部主任研究員 落合基晴） のか、多国間主義を進めるのか、国際的な役割をど う考えるのか、など日本の課題は多い。 送については、現在は主に道路が使用されている が、今後は鉄道輸送の比率を高めることで単位当た りの輸送コストを低減させ、かつ省エネ効果も高め るとともに、沿線住民の生活の質も向上させたい。 日本企業には、ＤＭＩＣ（デリー・ムンバイ産業 総括コメント えのき や す く に 榎 泰邦 榎インド総合研究所 代表、元駐インド日本大使 大動脈構想）やＤＦＣ （貨物専用鉄道計画）といった 現在の日印関係は、政治ではなく初めて経済がそ 大プロジェクトのほかにも、高速道路建設や発電 の推進役となっている。政治の役割は２国間の枠組 所、地下鉄、港湾整備など多くの分野での投資と技 みづくりであり、両国首脳の相互訪問やＣＥＰＡな 術提供に期待している。 どの主要な協定の締結が実現した今、いよいよ経済 が前面に出てくるようになった。また、従来は困難 10 〔経済広報〕2013年２月号 2013年２月号〔経済広報〕 11 企業広報研究 企業広報研究 コミュニケーションから 考える日本企業 ～グローバルコミュニケーターの視点～ センター」のチームが工場に赴いて様々な映像を撮 影しライブストリーミングで配信すると同時に、外 部メディアを初めて工場内に招待した。これは、積 極的に情報を開示する、工場の門戸を外部に対して 開くことが重要であるというトップの判断があった からこそだと思う。 何か問題が生じた時に、 「しばらく考える、そして 何もしない」という対応では何の解決にもならない。 大切なのは、情報をしっかりと管理し、情報を伝達 ギルバート・チャベス ＢＣコンサルティング 代表／グロービス経営大学院 教授 するための明確な戦略と戦術を持つことだ。 ない事実であり、しっかりと対応しなければならな 花王（株） コーポレートコミュニケーション部門 ビリー・コール インターナショナルコーポレートコミュニケーション担当部長 コール 経営者がオープンであることは、社内コ い。 ミュニケーションでも重要だ。当社の社長は極めて スローン ＰＲリーダーの資質として必須なのは、 オープンで、コミュニケーターの立場から、その姿 当該分野やテーマに関する深い知識と経験、メッ 勢は素晴らしいと思う。例えば、米国出張時には現 セージを伝える相手をよく理解して彼らの考えを受 地社員と円卓会議を開催するなど、国内外で積極的 容すること、そして最後にユーモアのセンスも必要 に社内コミュニケーションを図っている。 だ。この３つの資質を兼ね備えたＰＲリーダーであ ダニエル・スローン 日産自動車（株） グローバルメディアセンター部長兼編集長 し み ず ゆ う き 清 水 勇 材（モデレーター） ＩＡＢＣジャパンチャプター 副代表 経済広報センターは2012年12月６日、ビジネスコミュニケーションの国際団体であるＩＡＢＣ （International Association of Business Communicators） との共催で、 「コミュニケーションから考え る日本企業グローバル化の秘訣」と題するパネルディスカッションを開催した。ＢＣコンサルティング代表 でグロービス経営大学院教授のギルバート・チャベス氏、花王のコーポレートコミュニケーション部門イン ターナショナル担当部長のビリー・コール氏、日産自動車のグローバルメディアセンター部長兼編集長のダ 12 私が時々幹部にお願いしているのは、もっと個人 的な内容をメッセージとして伝えてほしいというこ とだ。トップとして経営理念や事業戦略、財務情報 などを正しく伝えるのは当然だが、社内コミュニ れば、企業ブランドを必ず進化させることができる だろう。 ソーシャルメディア活用の効果 ケーションでは、 「自分がこういう立場の時に、こう 清水 ソーシャルメディアの活用はどのように進ん いう問題が生じて、こういう対処をした」というよ でいるか伺いたい。 ニエル・スローン氏の３名をパネリストに迎え、ＩＡＢＣジャパンチャプター副代表の清水勇材氏のモデ うに、自分自身の経験を社員に熱心に語り掛けるこ スローン 当社では、ブランド訴求のためにライブ レートにより、グローバル時代に活かす日本人のコミュニケーション特性や、コミュニケーターに求められ とが大切だと伝えている。特に欧米人はそういった ストリーミングやユーチューブなど幅広くソーシャ る資質、日本企業の課題などについて議論した。 タイプの幹部を評価する傾向が強く、我々コミュニ ルメディアを活用している。2012年夏に新型コン ケーターには日本企業の経営者が熱意を持って語れ パクトカー「ノート」発売の発表をライブストリーミ るよう、その背中を押す役割があると思う。 ングで配信したところ、アクセス数が４万件にも達 した。新車発表というイベント情報の到達度合い 日本企業とグローバル企業の コミュニケーターの違い て日本企業も積極的に欧米企業を買収しており、必 心的、懐疑的な欧米メディアにさらされることにな 清水 グローバル化の時代に、コミュニケーターに 能性を示す出来事であり、非常に効果的なプロモー 清水 日本企業のコミュニケーションの特徴とは、 る。そうなれば、日本企業もコミュニケーターの役 求められる資質とは何か。 ションだった。 どのようなものか。 割を昇格させざるを得なくなるだろう。 チャベス ＰＲや広告の分野でコミュニケーターと コール 日本企業もグローバル企業も共通の課題に スローン 日本企業の経営者は非常にオープンで、 してのキャリア形成を目指す人材には、３つの資質 当社が制作したビデオをユーチューブに掲載すれ 直面し、共通の目標に向かっており、コミュニケー たとえ経営の機微に触れる部分であっても隠さず が求められる。まず１つ目は、批判的、客観的な視 ば、どんなコンテンツが、どんな人に、どのくらい ション戦略に大きな違いはないと思う。むしろ私 開示しようという姿勢がある。当社の事例を挙げ 点。企業の姿を外から批判的かつ客観的に見ること の時間、どのような理由で視聴されたかなど、膨 は、企業におけるコミュニケーターの位置付けの違 ると、2011年３月11日に発生した東日本大震災で、 のできる目や思考が不可欠である。２つ目に、企業 大な情報を得ることができる。そこから、我々の いに関心を持っている。グローバル企業に比べて、 日産自動車いわき工場は甚大な被害を受けて閉鎖に のブランドを理解し、そのブランドのストーリーを ビデオがいかに幅広い視聴者に到達しているかを 日本企業でのコミュニケーターに対する理解が少な 追い込まれ、また福島第一原発に近いために放射線 構築する能力を備えなければならない。どのような 知って驚くことがある。例えば、2012年６月にル・ く、極端に言えば記者会見を開催したり報道記事を の影響に対する懸念も高まった。そうした中、３月 ブランドストーリーを構築すべきかが決まれば、コ マン24時間レースに 「日産デルタウイング」が出場 届けるだけで、コミュニケーションの専門家と認識 29日にはカルロス・ゴーン社長がいわき工場を訪 ミュニケーションのための媒体やチャネルはおのず した際のビデオには100万件以上のアクセスがあっ されていないという印象がある。 れ、工場の社員のみならず、世界に対し断固として と定まるだろう。３つ目は、重要性が増している た。また最近では、 「日産セレナ ハッピーサプライ チャベス 私も企業のコミュニケーター、ＰＲの位 復旧・復興を遂げるのだというコミットメントを示 ソーシャルメディアを理解し、受け入れることだ。 ズ～ 11年目のプロポーズ～」というイベントがユー 置付けや役割について、コール氏と同様の印象を した。そして、５月にいわき工場が全面復旧を果た ソーシャルメディアは今後ますます高速化、複雑化 チ ュ ー ブ に 掲 載 さ れ る と40万 件 も の ア ク セ ス が 持っている。しかし、グローバル化の進展に伴っ した際には、私が率いる「日産グローバルメディア すると予想されるが、現実社会においては避けられ あった。いずれも、ソーシャルメディアが大きな力 〔経済広報〕2013年２月号 然的に経営者は国内メディアよりも積極的かつ野 コミュニケーターに求められる３つの資質 が、従来考えられていたよりも、遥かに拡大する可 コミュニケーションの効果測定という観点では、 2013年２月号〔経済広報〕 13 経済広報センター活動報告 企業広報研究 い。彼らは消費財からエネルギー、政府まで、あら も高い費用対効果を実現できたことは明白である。 ゆる分野をたった１人でカバーしなければならず、 チャベス かつては、まずコンテンツがあり、その 個別企業についての知識は当然薄いケースがある。 コンテンツをどのような手法でＰＲするかというこ 従って、例えば日本企業の経営者が海外有力紙の取 とが論じられたが、今は良質で受け手にとって役立 材を受ける場合、我々は経営者に対して、 「記者は頭 つコンテンツを生み出すことにフォーカスしなけれ 脳明晰だが、我々の製品の売り上げのトップ５に関 ばならない。また、そろそろ社内コミュニケーショ する知識さえ持ち合わせていない可能性がある」と ンと社外コミュニケーションの垣根を取り払う時期 忠告する責任がある。日本企業の経営層は、自社を にきている。ソーシャルメディアの登場により、社 継続的にカバーしている知識豊富な日系メディアと 員に向けて何かを発表すれば、その内容はひとつの の接触に慣れてしまっているため、外国メディアに ツイートで世の中全体に拡散するのである。米国企 は全く違った考えで対応する必要があることを認識 業の先進事例では、社内ミーティングの全面開示を させなければならないのである。 社員に許可しているケースもある。一朝一夕に日本 チャベス 経営者は、ジャーナリストだけではな 企業がそのような状況になるとは思わないが、意味 く、海外の消費者の視点も意識してコミュニケー のあるコンテンツを生み出し、それをソーシャルメ ションしなければならない。グローバルな視点を持 ディアを通して世の中に直接発信していくという動 たなければ、自国での課題解決に注力している間 経済広報センターは2012年11月１日、 「中国メディアの課題」をテーマに、中国のネット専門媒体であ きは日本企業でも実際に起き始めている。 に、他の地域で全く違った理由で別の問題が生じる る人民網日本の李潤沢記者を講師とする講演会を開催した。当センターの会員団体・企業の広報・国際担 といったリスクにさらされることになるだろう。 当など約40名が参加した。 外国人ジャーナリストとの付き合い方 清水 日本人ジャーナリストと外国人ジャーナリス トの相違点は。 コミュニケーションを 進める上でのアドバイス リ ジュンタク 李 潤 沢 人民網日本（株） 企画担当取材記者 ■反日デモの午前と午後 やスパナで日本車を破壊し始めたのである。彼は、 せっかく買った車がなぜこんな目に遭わねばならな チャベス 私は、日本企業の経営者に対して、日本 清水 最後に、コミュニケーションに関してアドバ 以外の国では記者がいかに厳しく難しい質問をする イスを頂きたい。 日中関係の回復を前提に、いかに中国で宣伝・広報 き返しなさい」と書いた段ボールを掲げたのである。 かを繰り返し説明している。日本の消費財市場は、 コール プラス情報であろうとマイナス情報であろ 活動をすべきかについて個人的意見を述べたい。 この関連記事は微博で数多く転載され、ＣＣＴＶ 飽和・成熟を遥かに超える段階にあり、経営者はグ うと、社内・社外に対して情報の透明性を維持する ローバルな世界に目を向けざるを得ない。コミュニ こと、そして人と人とのコミュニケーションを促進 ケーターは、厳しい海外メディアが待ち受けるグ して理解を深めることが重要だ。 ローバルな世界に、経営者を連れ出さなければなら チャベス ソーシャルメディア時代には、たとえ ない。 ＢtoＢ企業であっても、専門家や技術者だけでな スローン 私はジャーナリストとしての経験から、 く、一般の消費者に自社の事業や技術を分かりやす ジャーナリストは付き合いづらい人間だということ く説明することが求められる。ソーシャルメディア を申し上げたい。特に外国人ジャーナリストはど により、我々は、複雑なビジネス手法や知識を持た れだけ特ダネを取れるかがＫＰＩ（重要業績評価指 ない、普通の、しかも何らかの恐怖心に駆られた消 標）であるため、付き合いが非常に難しい。日本人 費者とのコミュニケーションが必要な状況に陥る場 ジャーナリストは、ニュースを引き出すために取 合があると強く感じている。 材対象者との関係を深めることを重視する傾向が スローン 日産ブランドのストーリーを語る“コト 強い。日本企業は日本人ジャーナリストと外国人 づくり” の基本的な考え方は、 「自社について知られ ジャーナリストの双方を対象としたコミュニケー たくない５つの事」 を探すのではなく、 「自社につい 「挙牌哥」 （看板を掲げる男性）と呼ばれ一躍有名に ション戦略をデザインするようになってきたが、日 て世の中に知ってもらいたいが、まだ知られていな なった。段ボールを抱え日本車を救った男性だ。彼 本企業に注目する外国人ジャーナリストが急速に減 い５つの事」を探すことである。それを知った人々 の証言では、午前中は一般市民が反日を訴え、この 反日デモと一口に言っても、大きく性格の違う２ 少している実態がある。 が共感できるのであれば、それこそがブランドにつ 人も12時ごろに市中心部広場でデモに参加。参加 つの顔を持っている。それは 「焦燥社会の拡大」と コール 各国メディアは中国駐在の特派員を増やす いて語るべきストーリーだと考えている。 者は各自のスローガンを掲げ秩序を持って行進して 「群集事件の存在」である。 「群集事件」は大勢の人を いた。しかし午後から状況が一変した。どこからか 集めデモを進行するということだが、今回彼らのよ 茶髪で入れ墨をした少人数のグループが集まり、棒 うな存在が出現したのは中国社会のある種の反映で k 一方で、駐日特派員はどんどん減らしており、多く のメディアは１社１人しか特派員を派遣していな 14 中国国内メディアの実情と 企業広報 を持つということを実証する事例であり、広告より 〔経済広報〕2013年２月号 （文責：国内広報部専門研究員 森田真樹子） 中国のマスコミの状況から尖閣問題の見方、今後、 （１）報道写真から見るデモの２つの「顔」 2012年９月に起きた反日デモについて、中国版 ツイッターの微博の午前の報道写真では皆笑顔でデ いのかと思い、 「前方で車を壊している、日本車は引 （中国中央テレビ）の司会者は「彼が立っていた所は、 この暗い１日にほんの少しの明るさをとどめてくれ ました」と高く評価した。 モをし、整斉とした雰囲気が感じられ、そんなに激 また、午後から一変した異様な状況を代表するも しい暴動はなかったという印象を受ける。逆に午後 う１人の人物がいる。彼は15日の午後から知人に は厦門での写真画像からも分かるように、自動車は 誘われデモに参加し、十数人と組んで日本車を襲撃 多数のデモ隊によって激しく破壊されていた。当 し始めた。そして日本車を運転している男性に重傷 然、中国のネット上には破壊行為への反対意見も掲 を負わせ、公安当局の指名手配を受け逮捕された。 載されていた。現場に派遣された人民網の記者に 彼は、 「日本に恨みがあるか」との尋問に、 「いや、そ よると、午後になって状況が変化し、特に13時以 うでもない」と答え、実は日本のドラマが好きで、 降はほとんど収拾が付かなかったようだ。その状況 インターネットでは日本のゲームなどをして時間を を一番よく反映している人物がいた。この男性は 過ごすとのことで、中国のどこにでもいる一般的な ジュパイグ 若者と大差ないのである。 （２）破壊行為発生の社会的背景 2013年２月号〔経済広報〕 15 経済広報センター活動報告 経済広報センター活動報告 ある。15日午後からは、もはや反日ではなく単純 ていた理由は、記事を作成する前に必ず編集に当た 解と即座に対応する能力が、残念ながら、どうして な破壊行為になっていた。皆さんには「反日」と「破 る主要幹部が事前確認していたからである。その主 も劣る。リスクを考えるとしばらくはコミュニケー ２つ目は中国国内にない情報の提供だ。日本では 壊行為」は別だと理解していただきたいと思う。ま 要幹部は国家の会議に出席し国家方針を理解してい ション方式の微博の使用はしない方が得策だろう。 ＰＲを重視する傾向があり、きっちりとした情報で た、これらは中国政府の官製デモではなく、むしろ る。しかし、現在ほとんどのマスコミはそうでなく 今回、大連ではデモが起こらなかった。大連には なければ提供できないという責任感も理解できる 一般市民が最初に集まり、次に犯罪者のような人が なっている。例えば、よく日本のマスコミに引用さ 日系企業も多く、日本語の看板や挨拶など「日本」は が、そのような責任感は中国では必要ない。日本国 続き、次第にエスカレートして収拾がつかない事態 れている 『環球時報』 もそのような管理体制ができて 日常的存在だ。ここまで浸透すると「日本」というブ 内の多くの貴重な情報は中国側には伝わらないの に陥ったというのが事実である。 いない。 ランドを前面に出す必要はなく、一般的な商品情報 で、どんな情報にでも飢えている。商品情報でも同 ■ 「尖閣問題」から見た日中マスコミ （１）遮断された中国の 「真意」と中国マスコミの「民 族主義」 あらゆる誤解を恐れず申し上げるが、中国の世論 や生活に関わる日常的な情報を配信すべきだと思 じだ。日本では販売促進広告のような記事でも、中 は現在左派と右派に分断しており、改革派と保守派 う。また、 「日本」を伏せる理由は、 「日本」ブランドを 国の場合、違和感を持つ商業媒体は少ないと思う。 が衝突し、その対立の中で中国のマスコミも過去に 前面に出すと左派の人間を刺激するからだ。彼らの 積極的な配信により、新しい道が開拓できるのでは ないかと思う。 ない自分の立場を主張し始めている。このように、 批判は尋常ではないため、今の時期には大きなブラ 中国では一般的に、 「日本政府＝日本＝日本人」 だと 中国のマスコミが政府を代表するというイメージは ンド戦略には適さないだろう。 思い込んでいる。これは双方マスコミに大きな原因 既にない。日本のマスコミがこのことを理解せずに 一方、商品紹介といった「人間らしい」広告の継続 ているため、商品発表会などに招く場合の交通費の がある。自分に都合の良い情報ばかり取り上げ、相 報道した結果、マスコミ同士の過剰な言論を互いに は問題ない。それは消費者心理を動かすことができ 提供など、中国独自の慣習を理解し対応してもらい 手の真意を遮断していたと思う。いまだに多くの日 転載する現象を招き、尖閣諸島のマスコミ報道合戦 るからで、理性的な消費者心理が尖閣問題によって たい。さらに、記者にも実体験してもらうことだ。 本人は、 「単なるボタンのかけ違い」 と認識しているた が既成事実を作り上げているのである。 変わったことはない。これが中国の現状である。 体験を通じユーザーのニーズに沿った情報を配信で め、ここまでひどい反日デモを理解できていない。 日本のマスコミが多くの情報を遮断した結果、この ■中国のインターネットにおける 日本企業の危機管理 （２）中国のネットメディア活用方法 では、コミュニケーション方式が不可能ならば、 ３つ目は、基本的に記者の費用は自己負担となっ きるため、双方にメリットがある。また、業界をま とめた特集ページを準備し、人民網など中国のポー 情報配信をいかにすべきだろうか。数ある方法の中 タルサイトに転送する情報サイトをつくり、継続的 で「ニュース伝達」というＰＲ方法を紹介したい。中 に配信することは十分可能だ。この実体験と特集 風評被害の防止策としては、継続的な宣伝・広報 国のインターネットは「海量」といわれ、海のように ページがあれば、日本国内から中国への情報配信が の配信、一方的な情報配信方法の採用、商品内容を 情報が溢れ返っている。そのような環境下では露出 可能になる。 強調する広告配信である。いまだに中国を生産基地 の維持は大きな課題になるが、実際はとても単純か 配信の際の注意点として、ネット回線の問題があ 中国のマスコミは大きく政府系、非政府系、そし と捉え、中国国内での広告掲載について消極的な日 もしれない。 「ニュース伝達」方法の特徴は、まずテ る。サーバーは日本国内に設置するのが一般的だ て民営媒体の３種類に分類できる。以前には政府系 本企業が多い。また、靖国問題以降、広報担当は広 レビ、新聞、そしてバナー広告などよりは随分安価 が、中国国内でページを開く時間が遅くなり、よほ と非政府系は全て中央宣伝部など国家に管理されて 報活動や情報配信などに控え目になり、日中関係の ということ。次に日本と違って商品とサービスの紹 どのネットユーザーでない限り待てないため、サー いた。今、中国のマスコミは変動期にあり、２つの 大きな変化が、現状把握と予想を困難にしている。 介が配信可能ということである。日本では必ず 「Ｐ バーは必ず中国国内に設置すべきである。書き方に 変化が生じている。１つの変化は新聞体制改革とし さらに日本経済の低迷により、海外事業の自粛や言 Ｒ」と表記するが、中国にはその必要がなく、情報、 ついては、日本企業のほとんどは日本国内の通訳会 て、これまでの各省・市・村の党委員会に所属して 動を目立たせないようにしていると現地駐在員から ニュース、広告の区別がつかない。また、中国の消 社に依頼しているようだが、この方法では記者のよ いたマスコミは、多額の費用負担によって管理維持 よく聞く。中国国民には「日本企業＝日本政府＝日 費者は権威性を信用し、権威の高い媒体から情報を うな文章を書くまでに至らない。これは能力ではな が厳しくなり、組織の処分や全面民営化などにより 本政治家」というイメージが強いため、企業のこの 入手する傾向があり、そこから配信するとユーザー く訓練だからだ。翻訳会社による文章は日本語の直 ９割以上が民営会社に変わった。特にニュース情報 ような低姿勢だけでは物事は前に進まない。継続的 の信頼を獲得しやすく、情報伝達が速いという特徴 訳である。日本語の記事には特徴があり、日本の国 配信の分野では、売り上げの９割以上を民営媒体が に情報配信することは絶対必要だと考える。 ような認識のズレができた。一方、中国のマスコミ も同じ過ちを犯している。中国のマスコミが日本の 情報を伝える際、日中間の政治制度の違いと日本の 世論の実情をきっちりと伝えていないのである。 （２） 「変動期」に入った中国マスコミ （１） 風評被害を防ぐ対策 もある。国内のサイトでは５大中央媒体からの転載 民性が出る。中国の記事は主張が強い。メッセージ 占めている。人事においても一般企業と同じで、彼 風評の恐ろしさは、微博のようなネットワーク が一般的で、例えば、商品に関する記事を人民網や の中に伝えたい結果がなければ評価されない。仮に らの人事評価はもう企業内問題として完全に独立し ではネガティブな情報が瞬時に拡大することであ 新華網のトップページに掲載できれば瞬く間に転載 多額の費用を投じるならば、現地記者に翻訳を依頼 ている。 る。炎上して１日で大量に転載されると削除し切れ され拡大する。 するのが賢明だろう。人民網では、このサービスも 民営会社の編集は事前報告もせず記事が作成され ない。人民網では不適正と判断した場合には１時間 記者へのアプローチ方法は３通りある。１つ目は る。さらに、運営面では徹底的な商業媒体としての で削除できるが、微博では訂正も危機管理も不可能 普段から良好な関係を保つことだ。発表会などに記 日中関係が微妙な時期だが、中国でビジネスを展 考え方で、ほとんどの運営費用を新聞販売による収 だ。微博は右派と左派などの意見対立の戦場でもあ 者を招聘し取材して配信してもらうことが一般的手 開する以上、発信をあまり重く受け止めず、様々な 入に依存しているため、「数字が命」とされている日 るため、一方的な情報配信方法に限るべきである。 法である。マーケティングや情報配信も全部数値で 情報を積極的に提供することが得策だろう。 k 本の商業媒体の競争原理と全く同じである。 微博では情報を提供しユーザーの反応を見ながら相 管理され、我々の人事評価に繋がってくる。もし、 互に会話することが重要だが、日本企業は言葉の理 独占インタビューのような特ダネを提供してもらえ 以前、中国政府が国家媒体を制御することができ 16 れば喜んで協力するだろう。 〔経済広報〕2013年２月号 提供している。 （文責：国際広報部主任研究員 井筒 哲） 2013年２月号〔経済広報〕 17 2012年11月16日～ 12月15日 NEWS Keizai Koho Center News 11 ／ 20 京都大学で「企業人派遣 講 座 」を 実 施 し た。 （テー 員を講師に迎え、マスコミ関係者 と会員企業・団体の広報担当役員 11 ／ 27 広島市立大学で 「企業 人派遣講座」を実施した。 ど10件について報告した。 11 ／ 28 11 ／ 29 早稲田大学商学部で「企 して京都大学・広島市立大学・大 業 人 派 遣 講 座 」を 実 施 し 学コンソーシアム京都へ同時配信 日本経済研究センター た。 （ テ ー マ： 「グローバリゼー と米ブルッキングス研究 ションにおける日本企業の現状と された。 との意見交換の場である「広報担 （テーマ： 「21世紀の企業の挑戦 所共催のシンポジウム 「北東アジ 課題～自動車産業における取り組 当役員の懇談会」を経団連会館で ～ブロードバンド時代のビジネス アの変革と国際経済、日米関係」 み」、講師：影山 公彦 トヨタ自 早稲田大学理工学部で 12 ／ 「企業人派遣講座」を実施 ４ 開催した。 戦略～ＩＣＴを使った植物工場シ に協賛した。参加者は約250名。 動車 ＴＭＥ-Japan主査） した。 （ テーマ： 「21世紀における ステムの開発と展開」、講師：久 11 ／ 20 昨春から開催している 中南米シリーズの一環と して、ＪＥＴＲＯ（日本貿易振興 保 康司 ハイエレコン ユビキタス 事業部ProCALLサービス部長） 科学技術と社会～電力技術の現状 11 ／ 28 シ ン ク・ フ ァ ー ム の 金正則代表取締役マー 11 ／ 29 トーマツ エンタープラ と展望～分散型電源 自然エネル イズリスクサービスのニ ギー型 （太陽光） 」 、講師：中村 京 本講座はインターネットを利用 ケティングディレクターを講師 ルマラ帝羽インド事業担当マネー 太郎 シャープ ソーラーシステム マ： 「21世 紀 の 企 業 の 挑 戦 ～ ブ 機構）中南米課の中畑貴雄氏と、 して慶應義塾大学・京都大学・大 に、 講 演 会 「ソーシャルメディ ジャーと木村秀偉シニアマネー 事業本部オールブラックスプロ ロードバンド時代のビジネス戦略 ＪＥＴＲＯアジア経済研究所の星 学コンソーシアム京都へ同時配信 ア時代の広報展開」を開催した。 ジャーを講師として、講演会 「イ ジェクトチームＢグループ副参 ～社会イノベーションを目指す次 野妙子氏を講師に迎え、講演会 された。 金氏は、日本におけるソーシャ ンドでの広報活動の基礎と要諦」 事） 世代情報通信技術の研究戦略」、 「メキシコ経済・産業の現状と課 ルメディアの動向や企業によるＳ を開催した。参加者は約60名。 講師：山田 敬嗣 日本電気 中央研 題」を開催した。参加者は約100 究所支配人） 名。 本講座はインターネットを利用 12 ／ ５ 早稲田大学理工学部で 11 ／ 「企業人派遣講座」を実施 27 ＮＳ （ソーシャル・ネットワーキ した。 （ テーマ：「21世紀における ミュニティーの形成について具体 11 ／ 29 に実施したアンケート 施した。 （ テーマ： 「科学技術特論 科学技術と社会～電力技術の現状 的に説明し、広報部門は事業価値 をまとめた 「道州制に関する意 ～エネルギー・環境技術の最先端 ング・サービス）の活用事例、コ 社会広聴会員を対象 東 京 工 業 大 学・ 大 学 院 で 「企業人派遣講座」を実 学・大学コンソーシアム京都へ同 11 ／ 21 と展望～分散型電源 燃料投入型 向上のために情報を加工し、マー 識 調 査 」結 果 を 発 表 し た。 （詳細 と将来展望～電子デバイスの技術 時配信された。 経済関係への影響」を開催した。 （燃料電池） 」 、講師：田中 崇 東 ケットを創造する役割を担う時代 は、http://www.kkc.or.jp/data/ 革命：クリーンエネルギー環境社 朱氏は、中国の新指導部の顔触 京ガス 技術開発本部商品開発部 になったと強調した。 release/00000082-1.pdf） 会の創造」、講師：住田 成和 Ｔ 早稲田大学理工学部で 11 ／ 「企業人派遣講座」を実施 20 れおよび組織体制、今後の経済運 長） した。 （ テーマ： 「21世紀における 加者は約120名。 して慶應義塾大学・広島市立大 拓殖大学の朱炎教授を 講師に講演会「日中対立の ＤＫ 技術本部技術企画部技術開 営方針などについて紹介した。参 11 ／ 27 「 第94回 事 業 企 画 委 員 11 ／ 28 東京工業大学・大学院 で 「企業人派遣講座」を実 12 ／ ４ 慶應義塾大学総合政策 発グループ主幹） 学部・環境情報学部で「企 12 ／ ５ 会」（委員長：髙尾剛正 住 施した。 （ テーマ： 「科学技術特論 業人派遣講座」を実施した。 （ テー 早稲田大学商学部で「企 友化学代表取締役副社長執行役 ～エネルギー・環境技術の最先端 マ： 「21世 紀 の 企 業 の 挑 戦 ～ ブ 業 人 派 遣 講 座 」を 実 施 し 員）を開催し、韓国研究者招聘プ と将来展望～航空業界における ロードバンド時代のビジネス戦略 の形』を変える道州制 道州制の 科学技術と社会～電力技術の現状 名城大学の昇秀樹教授 クル」、講師：竹内 力 日立ＧＥ 11 ／ 22 ニュークリア・エナジー 原子力 た。 （ テ ー マ：「 グ ロ ー バ リ ゼ ー ログラムの実施について検討し、 エネルギー・環境先端技術」 、講 ～共通番号制度」 、講師：岩下 直 ５ Ｗ １ Ｈ、Why and How ？」を 技術本部本部長） ションにおける日本企業の現状と 了承された。 師：木下 陽介 全日本空輸 整備本 行 日立製作所情報・通信システ 大阪市で開催した。参加者は45 名。 と展望～原子力発電 含核燃サイ 11 ／ 20 テレビのコメンテー ターとしても活躍してい る、毎日新聞社の与良正男論説委 課題～電機産業における取り組 また、①未来都市モデルプロ 部原動機センターＴＥＡＭ原動機 ム社 スマート情報システム統括 み」、講師：清水 章 日立製作所 ジェクト見学会の開催、②欧州研 生産業務部生産技術課リーダー） 本部ビジネスイノベーション本部 国際事業戦略本部本部長） 究者招聘プログラム、③ＡＳＥＡ 担当本部長） 本講座はインターネットを利用 Ｎ研究者招聘プログラムの実施な PR・IR・危機管理 12 ／ ６ を講師に講演会 「 『この国 ビジネスコミュニケー ションの国際団体である ［総力特集］各社の方針から動向がわかる 広報部門の体制と今年の戦略 広報部長70人 2013年度の指針 3月号 定価：1200円 （税込） 編集・発行 株式会社宣伝会議 購読申込 月刊「広報会議」読者サービスセンター ＴＥＬ：０１２０－５５－５０５９ インターネットからもお申し込みいただけます。 http://sendenkaigi.com/ 18 〔経済広報〕2013年２月号 旭化成／アサヒグループホールディングス／NTTコミュニケーションズ／ サイバーエージェント／ANA／日本生命保険／日本マイクロソフト／ 日本マクドナルド／ファーストリテイリング／富士ゼロックス／三井不動産／ リクルートホールディングス ほか ［青山広報会議］ 新規上場企業のＩＲ活動 2013年２月号〔経済広報〕 19 2012年11月16日～ 12月15日 NEWS Keizai Koho Center News の教員が参加した。 12 ／ 10 10 ～ 14日 の 日 程 で「 イ ンド研究者招聘プログラ 12 ／ 12 上海交通大学凱原法学 院で「第15回日本経団連企 ム」を実施し、インドの研究機関 業法務高級講座」 （経団連との共 の幹部研究者や大学教授など研究 催）を開催した。セブン＆アイ・ 者を招聘した。 ホールディングスの津田洋一法 プログラム最終日には、シンポ 務 部 Ｆ Ｃ 法 務 オ フ ィ サ ー が「 フ ＩＡＢＣと、 「コミュニケーション ジウム「日印が迎える新たな時代 ランチャイズビジネスの創造 in から考える日本企業グローバル とは？～経済・インフラ・安全保 China」 のテーマで講演した。 化の秘訣」と題するパネルディス 障」を開催した。 （ 詳細は、本誌９ カッションを共催した。 （ 詳細は、 ページを参照） 本誌12ページを参照） 12 ／ 11 12 ／ 13 ◆10年ぶりに日本に戻ってきて、どんなところが変わったと思いまし たか？ 10 年前の時点ですでにバブル崩壊で経済が悪くなってから10年 経っていたが、日本に戻ってみると、問題はさらに深刻になっ ている。企業の業績だけでなく、政府の債務はさらに大きくなって、社 会政策の持続可能性にも問題が出てきている。こういう問題の解決の緊 急性が全て10年前よりもさらに高まっている。 その間に、日本に対する世界中の関心も下がっているが、今もなお強 い関心を持っていて、これはいつまでも続くと思う。つまり、日本が少 子化や高齢化、減少する労働力、ＧＤＰ（国内総生産）の２倍に膨らんだ 国の借金といった問題にどう対応できるか――これらの分野の多くで、 日本は世界の先端を行く国ということだ。だから、世界は、日本がどう するかをウォッチしている。新しい政権になり、これまで以上に大胆な 政策で実験しようとしていること、フクシマ後のエネルギーミックスを どうしようとしているのか、これらはみんな自分にとっては取材の対象 2012年 ８ 月 に 当 セ ン として興味をそそるし、世界中の関心事である。 ターと北海道大学東アジ 慶應義塾大学総合政策 アメディア研究センターが共催し 学部・環境情報学部で「企 たシンポジウムをまとめた、 『報道 業 人 派 遣 講 座 」を 実 施 し 業人派遣講座」を実施した。 （ テー からみる日中関係40年』を発行し えることを誇りにしてきた。この“コアミッション”は変わらないが、こ た。 （ テ ー マ： 「グローバリゼー マ：「21世 紀 の 企 業 の 挑 戦 ～ ブ た。 こ２～３年、それに加えて、他の種類のリポーティングをやろうとして ションにおける日本企業の現状と ロードバンド時代のビジネス戦略 課題～損害保険業における取り組 ～クラウドコンピューティング」 、 み」 、講師：花澤 敏行 損害保険 講師：岡田 昭広 富士通 クラウド 12 ／ 13 ジャパン 取締役常務執行役員） ビジネスサポート本部本部長） 12 ／ ６ 12 ／ ６ 早稲田大学商学部で「企 いる。伝統的に新聞がやってきたことだが、直面している問題に日本の 業 人 派 遣 講 座 」を 実 施 し 考えていることなど、そして社会問題なども、より深く掘り下げた記事 た。 （ テ ー マ：「 グ ロ ー バ リ ゼ ー を出していきたい。だから、日本の企業に対する我々のアプローチも変 本講座はインターネットを利用 ションにおける日本企業の現状と わると思うし、日本の企業にも協力してもらい、我々がそれらの事柄に 日中双方がコミュニ して京都大学・広島市立大学・大 課題～精密機器産業における取り ついてもっと理解する必要がある。 ケーションを一層円滑に 学コンソーシアム京都へ同時配信 組み」 、講師：松﨑 正年 コニカ された。 ミノルタホールディングス 代表 （Kevin Krolicki） 執行役社長） ト ム ソ ン・ ロ イ タ ー・ ジ ャ パ ン （Thomson Reuters Japan）ロイター編集 局日本編集局長。ハーバード大学卒業 後、ミシガン大学でジャーナリズムと日 本語を学ぶ。米 『ナイト・リッダー』 紙を 経て、1996 ～ 2000年ロイター日本編集 局でロイター・フィナンシャル・テレビ のエディター、2000 ～ 2006年ロサンゼ ルス支局長、2006 ～ 2012年ロイター通 信デトロイト支局長。2012年４月から 現職。デトロイト支局長時代、2008年 のＧＭのクライスラーとの合併交渉失 敗に関する記事でSABEWアワード受賞。 フォード社のビル・フォード会長の人物 像に関する記事がコロンビア大学2012 年ベスト・ビジネス・ライティングに選 ばれた。 度に引き続き 「中国メディアと日 早稲田大学理工学部で 12 ／ 「企業人派遣講座」を実施 11 本企業との交流会」 を開催した。 した。 （ テーマ：「21世紀における 12 ／ 13 科学技術と社会～電力技術の現状 ご意見を伺うことを目的に、経団 そこで、当センターでは、昨年 当センターの事業活動を 会員に説明するとともに、 厦門大学の陳端端外文 と展望～分散型電源 自然エネル 連会館で 「事業活動に関する懇談会 学院副院長・教授を講師 ギー型（風力）」、講師：大塚 篤史 ならびに講演会」 を開催した。久保 に講演会 「日中コミュニケーショ イオスエナジーマネジメント 企 田政一専務理事の挨拶の後、中山 ンギャップの克服～言葉と表現」 画管理部次長） 洋常務理事・事務局長が2012年度 を開催し、文化・言語の視点から 日中関係改善のヒントを探った。 参加者は約80名。 事業活動の中間報告を行うととも 12 ／ 12 東京工業大学・大学院 に今後の予定などを説明した。 で「企業人派遣講座」を実 懇談会に引き続き、政策研究大 施した。 （ テーマ：「科学技術特論 学院大学の白石隆学長が「今後の 当センターが後援す ～エネルギー・環境技術の最先端 東アジア情勢と日本の課題」と題 る「 第49回 最 新 環 境 教 育 と将来展望～二酸化炭素の回収・ し て 講 演 し た。 参 加 者 は75名。 （CO₂等）に関わる教育セミナー」 貯留技術の現状と展望」、講師： が、盛 岡 市 で 開 催 さ れ、 約60名 熊谷 司 日揮 中国事業開発室室長 12 ／ ９ ロイターは伝統的に通信社としてニュースを速く、正確に、公平に伝 企業がどのように取り組もうとしているのか、彼らの戦略とか経営者が していくことが求められている。 12 ／ ７ ◆ロイター通信の提供する記事、サービスは変わりますか？ 早稲田大学商学部で「企 するとともに、積極的に情報発信 20 代行） あなたの会社を 世界に伝えたい 駐日特派員の眼 〔経済広報〕2013年２月号 k （国内広報部 岡本清美） ケビン・クロリッキ 『トムソン・ロイター』 本社：米国・ニューヨーク ロイターは1851年ロンドンの金融街シ ティで株式相場を伝える事業を開始。世 界３大ニュース通信社としての長い時期 を経て、金融サービス・ビジネスを中心 とした世界最大級の国際マルチメディア 通信社になった。2007年、カナダの金 融情報会社トムソン・フィナンシャルが 買収し、2008年４月からトムソン・ロ イターとして世界最大の金融情報通信事 業を展開している。日本編集局には日本 語、英語両方の記者、テレビ、写真ス タッフなど約100人が勤務。 例えば、iPhoneはカリフォルニアでデザインされているが、主要な 部分は日本で作られている。そういう、日本の産業の強さを理解するこ とは興味深い。労働力が減っている時にできることは、生産性を上げる か、もっと労働力を増やすかだ。日本の場合、十分に利用されていない 労働力、つまり女性の就業率を向上させることだが、労働市場における 女性の役割の拡大は社会問題であり、経済問題でもあり、そうした問題 を取り上げたい。 ◆日本企業に対するメッセージやアドバイスを。 すでに話したように、ちょっと野心的なことも含めて、これまであま り取り上げてこなかった産業や問題についても取材したい。我々も変わ ろうとしているので、企業の理解と協力をお願いしたい。 ロイターに対するアプローチの仕方で日本の会社は、ＰＲ戦略につい て時々非常に守りの構えになる傾向がある。彼らのＰＲは、会社にとっ てネガティブなことが書かれるのを避けること。私としては、 「あなたの 会社の話を伝えるのに力を貸してほしい」と言いたい。日本の企業・産 業ではものすごく多くのイノベーション、変化が起こっている。あなた の会社、産業で、何が変化して、何が起こっているのか。どんなことで も話してもらえれば、大きなピクチャーを描くのに役立つ。それらにつ いて我々が理解して世界の読者に伝えるのを助けてほしい。 k （聞き手：編集顧問 石塚嘉一） 2013年２月号〔経済広報〕 21 経済広報センター活動報告 経済広報センター活動報告 成熟国が直面する課題と解決への道筋 経済広報センターは、2012年10月26日に欧州の有力研究所の研究者５名によるシンポジウムを開催 した。日本経済新聞社の太田泰彦論説委員兼国際部編集委員がモデレーターを務めた。 ユーロ危機の現在と政策対応 グントラム・Ｂ・ヴォルフ ブリューゲル 副所長 ＣＴの各インフラ整備に１兆ユーロが必要、また、 エネルギー部門を中心とする研究開発投資を現在の 30億ユーロから80億ユーロに増やしたいとしている。 銀行同盟は長期的には絶対に必要だが、現在の危 した。一方、同様に2000年の初めくらいまで対中 機の解決策にはならない。基本的にはどの国がどの 貿易がほぼバランスしていたドイツは2001年ごろ ような負担をするかという政治的な取引で現状の銀 から対中黒字となっている。独仏共に部品などの工 行危機を解決しなくてはならない。 業材料の対中輸出が多いが、ドイツは中国でクルマ 太田 将来ＥＵの役割はどう変容していくだろうか。 やぜいたく品に対する需要が高まっていることを捉 ヌニェス=フェレール ＥＵ予算で最初にやらなけ えて乗用車を大量に輸出してきた。 ればならないのは改革だ。欧州議会は環境分野で大 実は、中国の対外直接投資も英国とドイツへ多 く、それに比べれば対仏投資額は大変少ない。 現在の金融・財政危機の状況下では予算削減が必 フランスでは、自国にイノベーションがない、コ 現在、ユーロ通貨の圏内では、南北で経常収支 須だが、その点についての政策面での議論は不十分 スト競争力がない、といった欠点が取り沙汰されて に乖離が生じている。フランスを中央に、ドイツ、 だ。そこで、欧州委員会は欧州投資銀行の積極的な いる。大手企業が産業を支配し、中堅企業が存在し フィンランド、オランダ、オーストリアなど北の諸 活用で予算の制約を打開しようとしている。 ないという産業構造にも問題がある。 国は輸出超過、イタリア、スペイン、ギリシャ、ポ ルトガルなどの南欧は輸入超過となっている。幾つ かの国では返済能力を超えた債務を抱えているが、 各国が個別に金融政策をコントロールできるわけで はない。 先進国のサービスセクター貿易の重要性 イアナ・ドライヤー モンテーニュ研究所 アナリスト 先進国の将来の成長は、サービスセクターの生産 ＥＵは、①ギリシャの債務リストラの断行、②欧州 性向上にかかっている。サービスセクターは世界の 金融安定基金を引き継ぐ恒久的な制度として欧州安定 ＧＤＰの約４分の３を占め、先進国の場合には、ほ メカニズムの導入、③モラルハザードを防ぐために財 とんどの雇用がそこから生まれる。一方、世界貿易 政などのガバナンス改革の実施、④アウトライト･マ に占めるサービスセクターの割合は23％以下にと ネタリー ･トランザクション （欧州中央銀行が国債を直 どまり、欧米だけで貿易の40％を占めている。 きな力を持っているが、これは国家安全保障や社会 保障について権限が与えられていないことの裏返し で、ほかに権限がないから環境規制にばかり力を注 ぐようになっている。 規制と資金の問題が理由で、欧州ではベンチャー 企業が育たない。対策は打たれているが十分ではな フランスの例を分析する限り、中国にルールを守 い。欧州では規制面などで研究を非常に進めにくい るようプレッシャーをかけ続けることも忘れてはな ため、分野によってはインフラや質の高い労働力を らないが、先進国自らが産業構造の変革に努力して 求めて米国にリサーチセンターを移す企業も出てい いかなくてはならないことが分かる。 る。コストの問題ではなく、ビジネスがしやすいか エネルギーは輸入依存が最大のリスク アルノ・ベーレンス ＣＥＰＳ 研究員、エネルギー部門ヘッド どうかの問題だ。 太田 規制といえばサービス産業でも問題になって いたが。 ドライヤー サービスセクターに関しては、統計の ＥＵ全体と日本のエネルギー構成はかなり似てい 十分な整備が大きな課題だ。さらに、加盟国レベル る。ＥＵはエネルギーの半分以上を第三国から輸入し とＥＵレベルの二重規制の問題を抱えている。運輸 接無制限に買い入れする仕組み） に合意したことによ 米国サービスセクターの中心は金融サービスだと ており、その量は増加傾向にあるので、輸入依存度は やエネルギーインフラ、電気通信などの分野で独占 る流動性の確保、という４つの対策を実施してきた。 いわれるが、それ以外のビジネスサービス、専門職 日本とＥＵの共通の課題となるだろう。ＥＵはロシア 事業体が残されていることも問題だ。 現在は、銀行同盟・財政同盟を組成できるかどう によるサービス、ヘルスケア、教育なども生産性が や、政情が不安定な北アフリカの国々に輸入を依存し 太田 欧州から見た中国は、どのようなものか。 かが議論となっている。財政同盟がある程度なけれ 上昇しており、米国経済の活性化に貢献している。 ており、これが不安要素だ。その他の課題として、需 ニコラ フランスでは （アジアでの中国の存在感の拡 ば銀行同盟は成功し得ない。絶対的に重要なのは銀 フランス、イタリアなどサービス貿易に対して厳 要サイドで中印などの新興国の台頭が見られて調達に 大といった） 地政学的な考慮はあまりしない。オラン 行とソブリンの間の悪循環を断ち切ることであり、 しく規制している国が幾つかあるが、規制が強い国 影響を及ぼしているし、ＥＵ域内ではインフラの老朽 ド大統領はアジア志向型の側近、特に中国通を多数 銀行同盟は危機を終わらせるためには必要なものだ。 ほど生産性が低い。日本もフランスやイタリアと同 化が停電を引き起こしている。 抱えていて、経済外交でもアジアが強調されている。 ＥＵ予算制度の実際 ホルヘ・ヌニェス=フェレール 欧州政策研究所（ＣＥＰＳ） エコノミスト 様の状況だ。ドーハラウンドは死に体だが、ＷＴＯ そこで、気候変動対策、供給の安定、電力やガスに 中国人と話をすると、 「フランスは中華人民共和国 に加盟している18の国が共同で国際サービス貿易の 関する域内市場の統一などがＥＵのエネルギー政策の を最初に承認してくれた国だから国連でも特別な関 取り決めを結ぼうという機運もある。各国はサービ 柱となっている。 係を持っています」と言われる。一方で、社会党政 ス分野の改革・開放をより一層進めるべきだろう。 本来、ＥＵの予算は条約上の義務や共通政策の実 施のための財源である。予算規模は域内ＧＤＰの約 中国脅威論よりも産業構造の変革を １％、年間1200億ユーロほどだ。主要項目としては、 フランソワーズ・ニコラ 貧しい地域が他の地域に追い付けるようにする結束 基金と呼ばれる地域政策費が35％、ＥＵに全権が委 フランス国際関係研究所 （ＩＦＲＩ） アジアセンター所長 ＥＵにおける「供給の安定」の定義は、十分な量と 権当時のミッテラン元大統領が台湾寄りだったの 信頼性、コストの安さの担保から成り、輸入依存が で、オランド大統領もそうなのではないかとの不安 最大のリスクと認識されている。 を持っているようだ。 パネルディスカッション 太田 欧州のシェールガス革命について語ってほしい。 ベーレンス 欧州でもシェールガスは議論の中心 太田 金融危機の際、独仏間で何が起こったか。 だ。本来米国に行くはずだったＬＮＧがＥＵに回っ ねられている唯一の分野である共通農業政策費と農 フランスでは中国の経済的脅威論が盛んだ。アン ヴォルフ 独仏間には確かに対立がある。フランス てきて、ガスのスポット価格が相当下がってきた。 村開発などの天然資源関係が合わせて45％、その フェアな競争の結果に違いない、あるいは中国はフ は2012年６月に決定したことは速やかに実行すべ ただ、たとえ欧州内でシェールガスが開発されたと ほか運輸・エネルギー・通信分野などのクロスボー ランスを買い占めている、といった論調だ。 きという考えである一方、ドイツはもう少し慎重 してもＥＵのエネルギー輸入依存度は上昇し続ける で、監督権限などを法律化するために細部を合意し と試算されている。 ダーインフラや研究開発支援の費用などがある。 ＥＵでは、欧州を縦断するエネルギー・運輸・Ｉ 22 対仏輸出が加速度的に増えたことで対中赤字も膨張 〔経済広報〕2013年２月号 フランスの対中貿易は2000年代初頭まで、ほぼ バランスが取れていたが、2006年ごろから中国の てから進みたいと考えた。 k （文責：前 国際広報部主任研究員 川口 惠） 2013年２月号〔経済広報〕 23 英米主要 16紙誌の 論調分析 今回は2012年12月14日～ 2013年１月９日までの 紙誌面を分析したものである。 スチャーは深刻な心配のタネであ したのではなかった」と述べてい 依然として非常に重要な同盟国で る。この秋、安倍氏は主要戦犯を る。 には建設的なことはできない」と しようとしている」と批判してい ある。中国がその力を誇示し、反 含む戦没者を祀る靖国神社を参拝 ＮＹＴ （１/ ３）は 「歴史を否定 述べ、預金資産の目減りや国債の る。 民主的な発展の道を売り込もうと した。彼は戦時中の日本軍による する新たな試み」と題した社説で 金利上昇の危険など問題はある しかし、消費税増税に反対して するのに対して、米国だけでなく 朝鮮女性の性的奴隷化を臆面もな 再び、安倍首相が先の戦争での この期間、年末の総選挙での自 が、 「それでも、これは唯一の賢明 いるＷＳＪは2014年４月実施予 フィリピンのような東南アジアの く否定し、これまでの日本政府の 「韓国などの女性を性の奴隷とし 民党の圧勝を受けて２度目の首相 な道だ。 『美しい日本』 という （前回 定の消費税増税について、 「 『経済 国々も、我々と同じ価値を共有す 謝罪をトーンダウンしようとして たことを含む侵略行為に対する先 の座に返り咲いた安倍晋三自民党 の首相の時に追い求めた）夢は後 状況が上向いていれば』という増 る日本をますます重要な対抗勢力 いる。より自己主張のできる外交 の日本の謝罪を修正しようとして 総裁について英米主要紙誌は社説 回しにして、安倍氏は千載一遇と 税の条件を安倍氏が利用して、大 と見なすようになっている。問題 政策を展開するために、平和憲法 いるようだ」として、戦争中の「犯 などで取り上げているが、主に選 も思えるこのチャンスを逃すべき 惨事を防ぐことも可能なのだ」と は、安倍政権がその役割を強化す の解釈を変えると言っている。そ 罪を否定し、謝罪を薄めることは 挙運動中の発言を捉え、ほとんど ではない」と強調している。 述べて、増税に慎重な安倍首相が るのか弱めるのか、である」 。 して、すでに曖昧な教科書を改訂 韓国や中国、フィリピンなどを激 ｢安倍氏は、日本の軍事力を強 して日本の軍国主義の行き過ぎを 怒させるだろう」と追い討ちをか 化しアジア地域の同盟関係におい さらにごまかし一層の愛国主義を け、それは「恥ずべき衝動的行為」 タイムズ （12/18） 社説も、 「安倍 て日本の有用性を高めることにコ 推進することを支持している」と だと批判している。これもＮＹＴ などに根強い見方である。 例外なく安倍首相を「タカ派」「ナ ＮＹＴ（12/20）社説も、 「何十年 ショナリスト」 （国家主義者）、「対 にもわたる弱々しい成長から日本 中強硬派」として、首相就任前か を引き戻す目的から、安倍氏は、 らすでに今後の政治・外交の方向 より野心的な財政と金融の刺激策 氏は日銀に、より高いインフレ目 ミットしている。前回首相を務め 述べ、 「安倍氏の祖父で彼の政治志 性に懸念を示している。その一方 を提案している。我々も大賛成で 標を設定し、マネーサプライを拡 た時、安倍氏はインドやオースト 向に影響を与えている岸信介元首 で、デフレ脱却・経済再建を目指す ある」と安倍氏の経済政策を支持 大するため無制限の量的緩和を行 ラリアなど同じ民主主義国との関 相が、1930年代の過酷な満州占 社説も 「総選挙で、日本は明らか 経済政策については、積極的な支持 している。 わせると宣言している。これがう 係強化に努力した。しかし同時 領中に高官を務め、第二次世界大 に右にシフトした。新政権はこの まくいくかどうかは、議論の余地 に、戦争中の日本の歴史的責任を 戦中に閣僚を務めた事実」まで引 国が抱える深刻な構造上の問題に がある。すでに非常に高い日本の 過小評価する傾向がある。軍事力 き合いに出している （国民の反対 対処し、中国との緊張関係を緩和 の 座 か ら 引 き ず り 下 ろ し た が、 公的債務の対ＧＤＰ （国内総生産） の強化と歴史修正主義という、こ を押し切って日米安保を改定した すべきである。６年で７人目の首 社説は 「今回の安倍氏の勝利は確 経済面ではおそらくそれほど変 比率をさらに高め、他国を通貨切 れら２本の糸は、日本の保守主義 ことには触れていない）。 相になる安倍晋三氏は、前回の首 かに、尖閣諸島（中国名・釣魚島） わ ら な い だ ろ う 」と い う 見 通 し り下げ競争に走らせるので、世界 者の間では絡み合う傾向がある。 の領有権を巡る中国の脅威と見な を述べ、安倍首相の提案するイ 経済をさらに悪化させるだけかも しかし、実際には後者は、近隣諸 安倍氏は中国との緊張を緩和する た。今回もまた、彼自身の党や連 されるものに負うところが多少あ ンフレ目標・金融緩和、財政支 しれない」 と懐疑的だ。 国や多くの日本国民を警戒させ、 という目的のためなら、彼のどぎ 携する政党がたきつけたナショナ る。それでも次期首相は関心の大 出 の 拡 大 に つ い て も 否 定 的 だ。 前者の障害になっている。安倍氏 つい強硬姿勢を抑えることができ リズムの感情を煽るのでなく、前 安倍首相の外交・安全保障政 が日本の歴史の現実をより進んで ることを示した。彼が今回もまた 回と同じように修正する必要があ と懐疑的な論調に割れている。 一方、ＷＳＪ（12/17）社 説 は、 「日本の有権者は民主党を政権 経済政策についてＦＴ（12/18） 24 ト） 』を進めている中で、日本は、 消費税増税を延期することに期待 を示している。 そして、「前回首相を務めた時、 先に引用したタイムズ（12/18） 相在任中に中道寄りに立場を変え 半を経済に向けるべきだ。安倍氏 「日銀はすでに資金供給量を大幅 は日銀に２～３％のインフレ目標 に拡大してきており、デフレに歯 策、政治姿勢については、ＷＰ 受け入れれば、アジアの安全保障 そうすることを希望する。日本の る」と安倍首相の現実的な対応を を設けることを提案した。これは 止めがかけられないのは信用 （資 （12/18）社説が一番真面目に論じ において建設的な役割を演じるの 有権者は経済再生に票を投じたの 期待している。 良い考えであり、中央銀行の独立 金）需要があまりにも低いからで ている。安倍氏について、ＷＰが に日本はそれだけやりやすい立場 であり、国家主義的な空想を支持 性を傷付けることなく達成でき ある。経済の再生には、 （財政出動 問題だと思うことに関しても冷 に立つことになるのである」 。こ る。安倍氏はこれらの提案を推し などで需要をつくり出す）ケイン 静、かつフェアに説いている。 れは、米政権内外の知日派の人た 進め、成長を回復させてデフレ脱 ズ主義的、あるいは（経済成長に ｢米国の政策立案者たちにとっ 却に全力で取り組む人物を日銀総 見合う通貨供給を重視する）マネ て、不安定な日本は苛立たしい。 裁に任命すべきだ」と安倍首相の タリズムの措置よりも、規制緩和 外務大臣の名前をやっと覚えたと 社説は、次のようないやらしい言 イ （UST） 、ビジネスウィーク （BW） 、タイム、ニューズウィーク （NW） 、フォーリ 主張を後押ししている。 や貿易の自由化の方がよほど効果 思ったら、もうその大臣は辞めて い方で安倍首相批判を展開してい ン・アフェアーズ、フォーブズ、フォーチュン、エコノミスト、フィナンシャル・ そして、 「インフレは万能薬では がありそうなのに、自民党はいま しまうのだから。しかし、オバマ る。 「安倍氏の国会議員としての長 タイムズ （FT） 、タイムズ、ガーディアンの計16紙誌の論調分析を行っている。 ないが、ある程度のインフレなし だに企業や農業の既得権益を保護 政権が 『アジア・ピボット （シフ 年の右翼国家主義的な発言やジェ 〔経済広報〕2013年２月号 ちの思いを反映しているようだ。 これと対照的にＮＹＴ（12/20） k （編集顧問 石塚嘉一） 経済広報センター国際広報部は、ワシントン・ポスト （略記WP） 、ニューヨーク・ タイムズ （NYT） 、ウォール・ストリート・ジャーナル（WSJ）、ウォール・ストリー ト・ジャーナル・エイジア（WSJA）、ロサンゼルス・タイムズ （LAT） 、USAトゥデ 2013年２月号〔経済広報〕 25 今さら聞けない ネットＰＲの基礎知識 1 ソーシャルメディアを駆使し ウソはバレます ら た だ い じ 平 田 大 治 メディアをフル活用して社会的な活動を している学生たちを紹介します。 One Voice Campaign シックス・アパート （株） 執行役員 ＣＴＯ インターネットの普及が進んでいる昨今、広報を 考える上ではネットのことを抜きにして考えること はできません。 マスメディア、テレビや新聞を通したこれまでの Orinoco Peatix（株） マーケティング・マネージャー は ら だ け ん す け 原田謙介 （東京大学 2012 年卒業） わば手の内を知られている状態です。いろいろな情 報を突き合わせて整合性を確認することも簡単なの ネット選挙解禁運動の旗振り役 で、一部の情報にだけウソが交じっていたら、矛盾 どを開催し、若者の政治への関心を高める工夫を続 を見つけられてしまうでしょう。 2012年の12月、安倍総理大臣が就任直後の記者 キーワードは情報の透明性 治家が居酒屋で語り合うイベント 「居酒屋ivote」な 会見で、インターネットを利用した選挙活動につい けてきた。 ＯＶＣは、今では7000人を超える賛同者を集め 広報活動に加えて、ネットでの広報活動の重要性は ネットで情報を流通させる時に一番重要になるの 日々高まっています。しかし、ネットでの広報活動 は 「透明性」 です。情報の質を誰もが自分で判断する とはどういったものなのでしょうか。そのことを考 ために、情報源や第三者の検証ができることを求め えるためには、インターネットの特徴をよく理解す られます。判断した結果も各自がネットに流通させ る必要があります。 ます。そういった情報へのアクセスのしやすさが いる。企業広報の世界では考えられないことだ。こ インターネットの特徴のひとつは、インタラク 「透明性」 です。都合のよい情報だけを流通させよう の 『経済広報』で何度も取り上げられているように、 ティブなメディア、です。 「インタラクティブ」とは としても、別の人から、届けたくなかった都合の悪 通信用語では「対話型」とか「双方向」ですが、より広 いことを流されるかもしれませんし、そのことで都 今では多くの企業がソーシャルメディアを通じ、ス イベントには、学生や、ＩＴ企業・広告代理店に く 「相互に影響し合う」という意味もあります。発信 合の悪い情報を 「隠していた」 というふうに思われか テークホルダーと双方向の関係を築いている。先進 勤める社会人など、多くの若者が参加していた。賛 する側、受信する側という区別なく、どちらにもな ねません。 「透明性」の欠如は、信用や評判にも関わ 的な事例では、ソーシャルメディア上で顧客の 「知 同者を集めるために、どのようなことをしているの り得てしまいます。さらに情報を受信した人の反応 る問題になり得るのです。 恵」を借り、製品開発やサービス向上などに生かし だろうか。 もまた、ネットの上で流通して作用を及ぼします。 ところで、ネットでは発信する情報量の制約は、 あらゆる参加者が発信者であり、受信者であり、そ それほど厳しくありません。ブログやソーシャルメ してメディアにもなるのです。 ディアサービスなどを使えば、低コストで情報を発 て「2013年の夏までの解禁を目指す」と述べた。 現在の公職選挙法では、候補者がブログやソー シャルメディアで情報を発信することは禁止されて るまでになり、主催するイベントでは、政党党首や 大学教授が登壇、動画中継と併せて毎回大きな話題 となっている。 ひとつのメッセージをデザイン重視で ている企業もある。 もし、政治の世界でもこのようなことが実現すれ 「シンプルな、ひとつのメッセージに絞ることが ば、有権者と政治家の関係が大きく変わるかもしれ 重要です。政治への関心が低い若者にも分かりやす ない――このようなビジョンを掲げ、ネット選挙 いこと。また、政治的な利害関係を超えて協力者を 得ることもできます」。 そんなネット上の広報活動では、これまでの常識 信することも簡単にできるようになりました。もち は通じません。誰しもが、情報を発信する側の意図 ろん、すべてを公開するのはコストに見合わないで を酌んで動いてくれるわけはありませんし、広報業 しょうが、必要とする人がいると思われる情報をあ の解禁に取り組む運動が「One Voice Campaign」 （以 界のルール、といった暗黙の了解なども知りませ らかじめ公開しておくことはとても重要です。コス 下、ＯＶＣ）だ。政治家を巻き込んだ200人規模の ん。どうしたらよいのでしょうか。 ト的に無理でない限り、迷うようなら出しておいた イベントを開催、その様子がマスメディアに何度も ＯＶＣのホームページを見ると、流行のシンプル 取材されるなど、影響力は日増しに大きくなってい なデザインに多くの顔写真が並び、まるで人気企業 る。 の新卒募集ページのようだ。どのコンテンツを閲覧 隠し事のできない時代に 最近では、マーケティングや広報分野で、どのよ うな企業活動が行われているか、そのこと自体も 方がよいでしょう。透明性の高い会社として、信頼 と評判を積み上げることに繋がります。逆に、情報 の後出しジャンケンは、今では「なぜ情報を隠して いたのか」 と邪推する人を呼び寄せてしまいます。 ネット上に情報として流通するようになってきまし 大量の情報を発信するようになると、整合性が取 た。企業側の意図を含めて理解し、それを前提に行 れないことがあるかもしれないって？ 「ウソ」がな 動する消費者もどんどん増えていく方向にあること ければ、整合性はちゃんと取れるはずです。透明な は間違いないでしょう。企業だけが情報を持ってい 社会は、ウソをつくことのコストが高くつく社会で る時代ではなくなったのです。隠し事はできないと もあるのです。 考えた方がよいでしょうし、その方が健全です。い 26 庄司 望（しょうじ・のぞむ） 文： 前編 cc-by Joi Ito インターネット時代の広報とは 5 に、企画、組織運営、広報にソーシャル 透明性が前提のネット社会 ひ 社会に影響を与える学生たち 柔軟な発想とコミュニケーションを武器 〔経済広報〕2013年２月号 k 7000人を超える賛同者 「政治くさくない政治運動を目指しました」 とＯＶＣ発起人の原田謙介さんは言う。 しても、必ず「ネット選挙解禁へ」というシンプルな メッセージが目に入る。ソーシャルメディア上での 「参加」方法を説明するページもあり、とても分かり やすい。 k 原田さんは東京大学在学中、若者の選挙の投票率 向上に取り組む学生団体 「ivote」を設立、学生と政 (次号へ続く) 2013年２月号〔経済広報〕 27 企業広報ニュース 企業広報ニュース 広報誌紹介 出前授業 キッズコーナー Book 『Ｋ PRESS』 千代田化工建設の出前授業 大阪ガス 『広報入門 プロが教える基本と実務』 京阪電気鉄道が発行 千代田化工建設は、社会貢献の一環として2007 している沿線情報誌 『Ｋ 年11月から主に小学校高学年を対象に出前授業を （http://www.osakagas.co.jp/pr/wakuwaku/）は、 エ PRESS』は、16ページ（タ 行っている。これまでに14回実施し、約1500人の ネルギーの歴史や都市ガスの使われ方など、ガスに 子どもたちが参加した。経営理念の「エネルギーと 関する基本的な知識が学べるサイトだ。 ブロイド判）で構成する フリーペーパーで、京阪 電車の旅客誘致をはじめ とする当社グループの販 売促進を目的に、京都・ 「環境」 をテーマにしたプログラムを展開。実施に当 たっては、 「ＣＳＲ推進スタッフ」 として、若手社員 から有志を募り、彼らに授業の企画、講師、実験ス タッフを任せ、全社参加型の運営を行っている。 大阪・滋賀にわたる当社 水の大切さを伝えるプログラムでは、子どもたち 沿線のおでかけ情報などを紹介。1999年４月に創 の身の回りにある水を取り上げ、クイズを交えなが 刊し、京阪電車の駅やグループ施設を中心に毎月約 ら基礎知識を説明した後に実験を行う。実験ではま 16万部を配布している。 ず、泥水をろ紙でこして汚れが取れることを確認 毎号特集を組み、四季折々の沿線の魅力を発信し ている。特集テーマは様々で、桜や紅葉など花の名 まずはトレーニングメニューで、温暖化やオゾン 層の破壊など地球上で起こっている環境問題や、天 然ガスを含む化石燃料がどのようにできるのか、と いった予備知識を確認する。 トレーニングメニューを終えると、ガスについて の情報をテーマごとに紹介するガスランドに進む。 「天然ガスってどこからくるの？」では、天然ガスを 同書は、宣伝会議の「広報担当者養成講座」の講師 ガスに加工されるまでの流れをイラストで解説。本 陣が書き下ろした広報業務の手引き書である。民間 来は無臭である天然ガスに、ガス漏れを感知できる 企業だけでなく、官公庁や団体など様々な組織の広 し、次に黄色いヨウ素を水に溶かしたものを使い、 ように、あえてニオイをつけて都市ガスに加工して ろ紙では汚れが取り除けないことを確認して、液の いることも知ることができる。 「環境にやさしい取り組み」では、使えなくなった 度ヨウ素を水に溶かし、そこに黒い粉 （活性炭） を入 ガス機器を回収して分解し、鉄や銅、ステンレス れて混ぜるとヨウ素が活性炭に吸着するので、ろ過 といった資源に分けてリサイクルすることや、CO₂ により水がきれいになることを証明する。こうし （二酸化炭素）の発生を抑制するガスコージェネレー て、汚れの種類により浄化方法が違うことを学ぶと ションシステムなどについて、動画を交えて紹介し 掘り下げて紹介するコーナーやグループ会社の営業 ともに、できるだけ水を汚さないよう大切に使うこ ている。 情報に特化したコーナーも設けている。 との重要性を理解する。 的価値の高い旧跡や、びわ湖などのレジャースポッ ト、飲食店、物販店など幅広い話題を取り上げてい る。さらに連載として、京都の文化や暮らしを深く 「都市ガスって安全ね！」では、異常発生時に自動 また、広報ページもあり、電車の運行や駅施設な 参加した子どもたちからは「水をきれいにするに どの改良工事、安全への取り組みなどを掲載してい は、たくさんの機械を通さないといけないので大変 る。 だと思った」 「水は大切な資源なので、出しっ放しに 沿線おでかけ情報サイト「おけいはん．ねっと」 （http://www.okeihan.net/）で は、 １ 年 分 の バ ッ ク ナンバーをデジタルブックで公開している。 沿線のおでかけ情報に加え、歴史や文化などにつ いても紹介することで、沿線の付加価値向上を図る とともに、グループ各社の営業情報を通して、京阪 グループ全体のイメージアップに努めている。 k （ （株）京阪ビジネスマネジメント 宣伝販促事業部 九十九晴奈） 〔経済広報〕2013年２月号 しないようにしたい」といった感想が寄せられてい る。 千代田化工建設は「これまでは主に小学校高学年 を対象にプログラムを組んできたが、今後は中学校 にも展開していきたい。また、東日本復興支援活動 を通じ、現地のニーズとして学校への教育支援およ び人材育成が企業のひとつの役割だと感じている。 小・中学校や、支援団体などを通じて具体化を検討 している」 と話している。 雨宮和弘他８名 共著、広報会議編集部 監修、 宣伝会議 2012年11月発行、2100円（税込） 採掘した後、ＬＮＧ（液化天然ガス）、さらには都市 種類により違いがあることを確かめる。その上で再 所、祇園祭や天神祭などの有名な行事に加え、歴史 28 環境の調和」という企業の特色を活かし、「資源」や 大阪ガスの 「スキッパーのわくわくガスランド」 的にガスを止める「マイコンメーター」や 「不完全燃 焼防止装置」など、家庭内に設置されている安全機 器・設備や、保安指令センターの活動など、都市ガ スを安全に使うための大阪ガスの取り組みが理解で きる。 報部門が担うべき領域を幅広く押さえ、現場ですぐ に役立つポイントを実務家の視点からまとめてい る。 序章では、広報の基本かつ出発点である情報開示 の重要性、知識・スキルや経験、倫理観も含めた人 間力など広報担当者に求められる資質について触れ た上で、各章ごとに「ニュースリリースの書き方・ 配信方法」 「取材への対応と報道後の行動」 「企業サイ トの活用」 「広報効果の考え方と測定方法」 「危機発生 から収束までの広報の動き」など、個別テーマにつ いて実践的に解説している。企業活動に大きな影響 を及ぼすメディア環境の変化として、近年急速に普 及が進むソーシャルメディアも取り上げ、企業、社 各テーマにはクイズが設定されており、全問に正 員、一般生活者それぞれが発信する情報のメリット 解すると 「秘密の島」が現れる。 「秘密の島」では、“電 とリスクを踏まえた、ソーシャルメディアの活用と 気はこまめに消す”、“使ってないコンセントは抜い 注意点について具体的に述べている。 ておく”、“お湯を出しっ放しにしない”など、地球を マスコミ連絡先リストなどの実用的な情報も紹介さ 守るために気を付けるべきポイントを紹介。 ガスだけでなく、広くエネルギーの大切さを再認 識できるのではないだろうか。 「広報担当者の年間行動計画」や、巻末資料として k れている。広報実務を始めるに当たり、手元に置い て活用したい一冊だ。 k k （国内広報部専門研究員 長尾ひとみ） （国内広報部専門研究員 森田真樹子） （国内広報部専門研究員 森田真樹子） 2013年２月号〔経済広報〕 29 2013 2 企業・団体の ＣＳＲ活動 国際的な社会課題の解決に貢献するユニ・チャームの海外事業 ユニ・チャーム （株） http://www.kkc.or.jp/ ■ＨＰ http://www.unicharm.co.jp/csr-eco/ 平成 昭和 ■お問い合わせ先 広報担当 ＴＥＬ：03−6722−1019 年 月 日発行 （毎月 回 日発行） 第 年 月 日第 種郵便物認可 55 25 10 ２ 23 1 1 女性が働くタイの生産ライン 1 ユニ・チャームは、1984年の台湾での生産・ 販売開始を端緒に、韓国、タイ、サウジアラビ ア、中国、インドネシアなど、アジア各国、中東 巻第 35 エリアに事業を展開している。これらの国々で、 ２ 号通巻 生産や販売の各場面に女性を登用して直接的な雇 用の拡大と、生理用品や紙おむつなどの普及を通 号 402 じて女性の社会進出に貢献している。現在、アジ ア各国の生産ラインにおける女性比率は８割に達 これらのエリアで働く女性社員は、協力会社社員 も含めて全体の６割、約１万人に上る。 商品配送部隊として活躍するベトナムの女性 2012年10月、こうしたユニ・チャームの海外 事業が、UNDP（国連開発計画）が主導する 「BCtA （ビジネス行動要請）」の取り組みとして承認され 2012年５月、サウジアラビアで、労働省の支 た。BCtAは、企業・政府・開発援助機関で構成 援を受けて初めての女性だけによる工場での生産 されるグローバルな会員ネットワーク。商業的 活動を開始した。同国における女性の社会進出・ な成功と持続可能な開発を同時に追求するビジ 地位向上の大きな契機になると期待されている。 ネスモデルの促進に努め、MDGs （ ミレニアム開 インドネシアなど成長過程にある国々では、中・ 発目標）の達成を目指している。同社の取り組み 低所得者層向けの手頃な価格の製品の開発に努 は、MDGsの８つの開発目標のうち、特に目標３ め、安心で衛生的な生活の実現に貢献している。 （ジェンダー平等推進と女性の地位向上） の達成に 貢献するものとして高く評価されている。 ユニ・チャームは、2012年３月期に、５期連 続で営業利益が過去最高を更新した。参入してい るアジア主要各国での高成長が業績を牽引し、海 外売上高構成比は過去最高の46.9％となった。今 後も同社は、需要の拡大が続くアジア、中東、北 アフリカ地域での事業拡充により成長を遂げなが ら、こうした地域の女性の社会進出、生活向上な どに貢献していく考えだ。 サウジアラビア最大のお祭り「ジャナドリヤ祭」では 赤ちゃん休憩室を開設 発行：一般財団法人 経済広報センター k （国内広報部主任研究員 小寺隆夫） Printed in Japan 発行人／中山 洋 編集人／佐桑 徹 東京都千代田区大手町一 三 - 二 - 経 団 連 会 館 頒価三一五円 （ 送料別、賛助会員の） 電話〇三 六 （本体価格三〇〇円） 購読料は会費に含む - 七四一 〇 - 〇 二 一 〒一〇〇 〇 - 〇〇四 し、また、約4000人の女性が販売員として活躍。 3
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