Japan Marketing Academy 論文ソーシャルビジネスの多様な可能性 ─ ケアプロ株式会社のケースを通して ─ 流通科学大学総合政策学部教授福井誠要約ソーシャルビジネスの代表事例とされるケアプロ株式会社について，事業を必要とする社会的背景と起業に至るまでの経緯，起業から現在に至るまでの事業の変遷と現状での将来ビジョン，さらにはこれまでの事業を振り返る中での事業特性の抽出，などについて，創業者である川添高志の発言にできるだけ忠実に記述することでケースとしてまとめた。このケースを検討した結果，ケアプロの事業形態は経済産業省の定義するソーシャルビジネスの定義を忠実に満たしているものの，その事業は川添本人の個人的経験を色濃く反映したものであるがゆえに独自の発展経過をたどっていることが明らかとなった。このことから，個人的経験の優位というソーシャルビジネス一般に敷衍できるこの特性が，ソーシャルビジネスの多様な展開の源泉になる可能性が示唆された。キーワードソーシャルビジネス，ケアプロ株式会社，ワンコイン健診，経営者の個人的経験向けて，住民，NPO，企業など，様々な主体 Ⅰ．はじめにが協力しながらビジネスの手法を活用して取り本稿ではソーシャルビジネスの特徴を多く含 2）ニティビジネス（CB）です」とし，2007 年度んだケースとして「ケアプロ株式会社」（以下からこれらの事業への多様な支援施策を展開しケアプロ）を取り上げる。ここではケアプロのている。ケースを，創業者の個人的経験が事業形態に強その中の活動の一つとしてソーシャルビジネく影響するという仮説に立ち創業者である川添ス研究会を置き，2007 年 9 月から半年にわた高志の発言 1）にできるだけ忠実に整理していくり検討を続けた結果を 2008 年 4 月に「ソーシャこととしたい。ルビジネス研究会報告書」として公表している。ケースの検討に移る前に，まずソーシャルビこの報告書の中で，従来「社会的企業家」，「社ジネスそのものについて整理しておく。経済産会的起業家」「ソーシャルビジネス」などと様々業省は「地域社会においては，環境保護，高齢に呼ばれてきた企業群の呼び方を「ソーシャル者・障がい者の介護・福祉から，子育て支援，ビジネス」に統一したうえで，「社会的課題をまちづくり，観光等に至るまで，多種多様な社解決するために，ビジネスの手法を用いて取り会課題が顕在化しつつあります」との認識を示組むものであり，①社会性，②事業性，③革新した上で，「このような地域社会の課題解決に性の 3 つの要素を満たすもの」と定義した。こ組むのが，ソーシャルビジネス（SB）／コミュ 3） 21 JAPAN MARKETING JOURNAL Vol.34 No.1（2014） http://www.j-mac.or.jp Japan Marketing Academy 論文こで 3 つの要素は， ① 社会性・・・現在解決が求められる社会 Ⅱ．創業時の方向性を決定づけた二つの要因的課題に取り組むことを事業活動のミッ —「社会的背景」と「個人的な経験」— ションとすること。 ② 事業性・・・①のミッションをビジネス 1．ケアプロ株式会社の概要の形に表し，継続的に事業活動を進めていケアプロは，「ちょっと立ち寄り，ちゃんとくこと。健康」をキャッチフレーズに，500 円からの健 ③ 革新性・・・新しい社会的商品・サービ康診断が実施できる「ワンコイン健診」を展開スや，それを提供するための仕組みを開発するベンチャー企業である。会社設立は 2007 したり，活用したりすること。また，その年 12 月，その後 2008 年 11 月に一号店となる中活動が社会に拡がることをとおして，新し野店を開店した。創業から 2014 年までの 5 年間い社会的価値を創出すること。での同社のサービス利用者はのべ 24 万に達すとされている。る。2014 年 3 月現在の社員数は常勤 25 名，非また，同報告書は実現するための組織形態に常勤 40 名である。この人数を確認した 3 月はついても言及しており「市場性」の高低と，事ちょうど学年末だったため含まれていないが，業が社会に関わる程度「社会性」の二軸で組通常の時期ならこれに学生インターン数名が加織形態について整理し，一般企業の CSR 活動わる。非常勤職員は，後述するイベントで派遣や事業型 NPO に加えて社会指向型企業がソーされる看護師などのスタッフが多くを占めていシャルビジネスの中核として期待される一方る。で，現状では NPO の多くを占める慈善型 NPO ちなみにケアプロという言葉は，革新的なヘは上記の 3 要件を満たしていないためにソールスケアサービスの「ケア」と，プロデュースシャルビジネスには含まれないことを示した。の「プロ」を組み合わせた造語である。川添は経済同友会は，経済産業省の報告書をうけて看護師として出発した経験から看護の考え方が発表した「市場を活用するソーシャルビジネス好きだという。手術や投薬により積極的に治療（社会性，事業性，革新性）の育成」と題するする医学と違い，看護は患者に寄り添い自然治レポートの中で，経産省の定義に沿ったソー癒力を高めることを目的とする。社会的課題のシャルビジネスの代表的な事例としてアット多い医療の領域で，看護の視点から課題を解決マークラーニング，スワン，ビッグイシュー，するビジネスを作っていきたいという思いがこフェアトレードカンパニーなどとならんでケアの言葉には込められており，それはケアプロのプロを取りあげている。方向性そのものでもある。 4） 2．「社会的背景」と「個人的な経験」川添は，ケアプロの創業にはケアプロが必要とされる「社会的背景」と，川添自身の幼少期マーケティングジャーナル Vol.34 No.1（2014） http://www.j-mac.or.jp 22 Japan Marketing Academy ソーシャルビジネスの多様な可能性から創業に至るいくつかの「個人的な経験」とまで遡り，中学，高校時代の経験を経て大学進が複合的に影響していると述べる。学の際に医療ビジネスの道を志した経験であここで，川添はケアプロが必要とされる社会り，さらに，これらの経験の上に大学時代に米的背景は二つあると指摘する。まず一つ目とし国で見た新しい予防医療ビジネスから着想を得て，生活習慣病が医療費の約 3 割を占め，死因て，東大病院での看護師としての勤務経験を経の約 7 割を占めているという事実をあげる。膨て起業へと至る川添自身の生涯を通した経験で張を続ける医療費を削減することは，わが国のある。重要な社会的課題であり，この解決を目指す点この個人的な経験はケアプロの成立とその後がこの事業の「社会性」を構成している。の展開に決定的な影響を与えている。このケーではなぜビジネスという形で取り組むのか。スの最も重要な要素であると考え，ケアプロ創ここには健康診断の未受診率が 35％に達する業までの経緯の整理をかねて，まずこの点からというもう一つの社会的背景がある。さらに，整理し，その後で社会的背景から事業の成り立そこから導かれる健診弱者 3300 万人という巨ちを検討することとしたい。大な市場の存在がある。ケアプロが展開する健診サービスでターゲッ 3．創業者川添の「個人的な経験」（1）幼少期の記憶トに設定されているのは，フリーターや主婦などの「健診弱者」である。健診弱者の定義は川添は 1982 年兵庫県尼崎市に生まれ，幼少文字通り健診を受けなかった，受けられなかっ期をこの地で過ごした。入退院を繰り返す病弱た人を意味するが，ケアプロでは「1 年以上健な子供だったという。この時期の記憶に残って診を受けていない人たち」とさらに操作的な定いるのは，入院から家に帰ると涙を流して喜ん義をあたえている。でくれた両親の姿であった。そのような経験も厚生労働省が実施する国民生活基礎調査のあって，元気な姿を親に見せることが大切だと「健診（健康診断や健康診査）や人間ドックの幼いながらに感じ，レスリングやサッカー，バ受診状況」によると，わが国の健診受診率はスケ，水泳など様々なスポーツに自分から取り 2001 年から 2011 年までの 10 年間で 60.4％から組み，野菜をちゃんと食べないと栄養は取れな 64.3％へとわずかに改善しているものの，残りいと考えて自分から野菜をとるなど，健康に気の 30 〜 35％は今でも健診を受けていない。こを使う子供だったという。 5） 6）の「健診未受診率」に川添は注目した。（2）起業を意識した頃看護師としての経験の中で，健診未受診が高医療にかかわる産業での起業という将来の目額な医療費に繋がることを実感していた川添的が具体性をおびていったのは，神奈川県に移は，この改善が解決すべき社会的課題であると住した中学，高校時代のことだった。この頃，認識すると同時に，埋もれている巨大なマー川添は父親のリストラと二人の祖父の死といケットに大きな可能性を見いだしたのである。う，大きな出来事を経験する。次に「個人的な経験」とは，幼少期の記憶に大企業のサラリーマンだった父親の働く姿 23 JAPAN MARKETING JOURNAL Vol.34 No.1（2014） http://www.j-mac.or.jp Japan Marketing Academy 論文は，川添にとって理想のキャリアモデルであっさらにほとんど見えないほどに視力も低下してた。多くの高校生がそうであるように，大企業いた。病気のために仕事もできなくなったこのに行けば将来は安泰と漠然と考えていた。しか患者の境遇を気の毒に思う一方で，川添はそのし，高校 1 年のときに父親がリストラに遭う。患者の医療費が高額なことに衝撃をうける。さこのときの父親を見て，社会が変化しても自分らに，健診をうけず生活習慣病を早期発見できで仕事を作り出せるような人間になりたいといなかったための医療費が健康保険や税金で賄わう思いが強くなり，これが後に起業という形へれていることに気づき，予防医療の重要性を再と繋がっていったと川添は振り返る。認識したのはこの時期のことだった。ただこの時点では，起業を目標にすることを大学 3 年生の時にはさらに決定的な経験をす決めただけで，その会社が取り組む事業が，そる。川添はこの年，アメリカミネソタ州に本部の当時隆盛だった IT なのか，あるいは農業やを置く著名な病院「メイヨー・クリニック」に教育なのかまで意識していたわけではなかっ視察に行く機会を得る。この研修の合間，たまた。たま立ち寄ったウォルマートで「ミニッツ・ク起業を意識しはじめたこの時期，わずかな間リニック」というブースを見つける。彼がみつを置いて二人の祖父の死に接する。この経験はけたこのブースは健康診断だけでなく，採血，川添に病院運営の違いについて比較観察する機ワクチンの接種，薬の処方など簡易的な健康診会を与えることとなった。さらに高校時代には断と治療を行う，いわばコンビニ・クリニック老人ホームでのボランティアに参加し，これらとでも呼ぶべき業態の施設であった。の経験を通して，医療経営や介護経営に進路をここはクリニックと称するものの医師は常決め，2001 年に慶應義塾大学看護医療学部に駐しておらず「ナース・プラクティショナー」進学する。看護師，保健師や助産師の資格が取（nurse practitioner）と呼ばれる上級資格を得できるだけでなく医療経営の勉強もできると持った看護師が，最低限の診断と治療を，短時いうのがその理由であった。間で，通常の病院よりも安価に行うサービスで（3）アメリカ研修での気づきあることがわかった。アメリカでは無保険者も大学時代は，現在の事業に直接つながる気づ多い上に，保険があったとしても医療費の自費きに富む時代でもあった。看護資格取得に向け負担が非常に高く，ちょっとした病気では病院た勉強に励みながら，病院やホスピス，老人ホーに行くことを避ける人も多い。病院に行くほどム，障がい者施設などさまざまな現場に積極的ではないが，ちょっと診てもらいたい，というに参加し，そこでの経験をもとに高校時代の問ニーズを捉えた事業であることを理解する。題意識を具体的な形へと落とし込んでいく。日本とアメリカとの医療資格制度の違いや法大学 1 年生の夏休み，病院で看護助手のアル的根拠についてはその時点でも知っていたが，バイトをしたとき，そこで重度の糖尿病患者に法的根拠や医療制度の違いは別としても，この出会う。この患者が病院を受診したときは，す業態は日本でも必要であり，利用者を獲得できでに脚を切断しなくてはならない状態にあり，るのではないかと確信する。日本では駅中で理マーケティングジャーナル Vol.34 No.1（2014） http://www.j-mac.or.jp 24 Japan Marketing Academy ソーシャルビジネスの多様な可能性髪店や，靴修理，鍵屋など様々なクイックビジがあり，すでにそのための機器も市販されていネスが展開されている。それならクリニックもた。自己採血であれば医師がいなくてもクリ同じではないかとの着想を得たのである。ニックが開設できる。法的な問題がないことを（4）起業に向けての周到な準備段階保健所や厚生労働省にも確認したうえで最終的 2005 年 3 月，慶応義塾大学看護医療学部をにこの方法の導入を決定した。卒業後は医療職には就かず，2 年間を医療経営自己採血の導入で採算性も向上した。市販のコンサルティングファームで勤務する。その後，検査機器を利用した検査により，原価を価格東京大学医学部付属病院で看護師として勤務しの 2 割程度に抑えることができた。店舗の維持つつ，東京大学医療政策人材養成講座で学び，費用もあまりかからない。たとえば中野店はパ大学時代に構想したコンビニ・クリニックの事チンコ店の景品交換所の跡地を改装した 4 坪ほ業化に向けて計画を周到に進めていった。どしかない場所である。ここの家賃と検査を行ケアプロの事業計画は東京大学医療政策人材う看護師 1 名の人件費のみが固定費となる。立養成講座で優秀賞「特賞」を受賞し，慶応義塾地が良い場所なら十分に採算が取れると判断し大学 SEA（ビジネスプランコンテスト）ではた。 “The best new markets award”受賞，そのほか NEC 社会起業塾 7 期生に選抜されるなど川 5．健診未受診マーケットに大きな可能性を見添の計画は高く評価された。その実績を背景にいだすして 2007 年 12 月，満を持してケアプロ株式会川添は健診未受診者が 3 割以上いると分かっ社を設立したのである。たとき，豊かな日本でなぜ健診を受けられない人がこんなにもいるのか不思議に感じたとい 4．自己採血による健診を思いつくう。ではこれらの健診未受診者はなぜ公的な健起業した時点では，事業化は比較的簡単だと康診断や人間ドックを受診しないのか。あるい考えていた。医師を雇用して健康診断の簡易検は受診できないのか。査だけをするスペースを，クリニックとして届先に示した国民生活基礎調査の中にこの理由け出ればよいことはわかっていた。しかし，医が示されている。2011 年の調査結果で健診を療機関としての届け出をするための基準にそっ受けない理由としてあげられるのは，男性ではた設備投資をして，ここに常駐する医師の人件「心配な時はいつでも医療機関を受診できるか費を負担するとまったく採算があわないことがら」が 30.4％と最も高く，次いで「時間がとれ明らかとなる。なかったから」，「めんどうだから」の順となり，そこで最終的にひねりだしたのが自己採血と女性では「心配な時はいつでも医療機関を受診いう方法であった。日本では医師の指示なしにできるから」が 34.2％と最も高く，次いで「時採血をすることは法が禁じている。しかし自己間がとれなかったから」，「費用がかかるから」採血は自傷行為であり医療行為ではないとされとなっている。ていることに気づいた。既に糖尿病などで実績このように男女で多少違いがあるものの，健 25 JAPAN MARKETING JOURNAL Vol.34 No.1（2014） http://www.j-mac.or.jp Japan Marketing Academy 論文診を受けなかった人の多くに，「病気になればぐらいである。しかも結果はその場で確認健康保険を使って医療をいつでも受けられるのすることができる。第一号店として開店しで健診を受けなくても心配ない」という意識がた中野店は東京都中野区の中野ブロードある。これが結果的に医療費を膨張させる。一ウェイにあるが，周辺は繁華な商店街とい方で，自営業者や主婦，フリーターなどを中心うこともあって自営業者が多い。この店をに時間や費用などがネックになって健診を受け訪れる自営業者を観察していると，多くがたくても受けられない人も多い。ランチタイムに来ることに気づいた。ランこの両者をあわせて，健診未受診者＝「健診チに行く前の 5 分で健診できる特徴が，忙弱者」と名付けた。そして，これらの人々が未しい彼らの要求に合致していたことに気づ受診となる理由を回避するように事業デザインかされたという。がなされた。その結果，意識の低い層への働き ③ 誰でも・・・健康保険適用ではないので，かけは十分に盛り込めなかったものの，なんら診断を受けるのに保険証は不要である。そかの理由で従来は受診できていなかった人々ののため，たとえば外国人など保険に加入し問題を解決できるような5つの特徴が生まれた。ていない人であっても利用可能となる。これは従来の公的な健康診断にはない特徴で ④ 安い・・・500 円からの価格設定がワンコあった。イン健診と呼ばれる所以である。ここで注意すべきことは，表− 1 に示したように必 ① いつでも・・・予約が不要ですぐに健診ずしもすべてのメニューが 500 円ではないを受けることができる。し，複数の健診メニュー選ぶとそれなりの ② 早い・・・単純な操作で結果が出るため，金額になることである。ちなみに現状での診断に要する時間は 5 分から長くても 10 分一人あたり単価は 1,800 〜 2,000 円である。表 —— 1　2014 年時点での健診メニュー ①血糖値 500 円 ②総コレステロール 500 円 ③中性脂肪 500 円 ④骨密度・血圧・身長・体重・BMI 500 円 ⑤ヘモグロビンエーワンシー 1,000 円 ⑥メタボセット（血糖値・LDL・HDL・総コレステロール・中性脂肪）2,000 円 ⑦肝機能セット（γ-GTP・GOT・GPT・血糖値・総コレステロール・中性脂肪）2,500 円 ⑧肺年齢チェック 500 円 ⑨ドライアイ 500 円出典：ケアプロ提供資料マーケティングジャーナル Vol.34 No.1（2014） http://www.j-mac.or.jp 26 Japan Marketing Academy ソーシャルビジネスの多様な可能性「ワンコイン健診」というキャッチフレーして帰って行くことをくりかえしただけだったズが先行しているために，「安い」ことがという。体重測定なら自宅でもできるはずだが，最大の特徴ととらえられがちだが「価格」あえて店を訪れる手間をかけ，スタッフから励はいくつかある訴求点の一つでしかない。ましをもらうことでダイエットに成功したのだしかも利用者から最も評価されているのはという。「安い」ことではなく「早い」ことであっ Ⅲ．事業展開手法の変遷たという。 ⑤ ずっと・・・ケアプロでは利用者のデータは「ケータイカルテ」とよばれるシステ十分なボリュームの市場と社会的要請があるムにより管理されている。このシステムにことを確認した。そこでの問題を解決できる事よって利用者は自分の健診結果をいつでも業デザインも周到に用意した。自己採血という携帯やパソコンから閲覧できる。一般的なブレークスルーを思いつき，採算性も確保した。健診では結果は紙にプリントアウトして渡しかし，実際の事業化は順調に進んだわけではされる。これは紙に印刷することが規則でなかった。定められているからだが，ネットで管理することにより自分自身で継続的にデータを 1．店舗展開で挫折を経験する把握する環境を提供できるようになった。現状でのケアプロの事業展開は「店舗」と「イベント」とを柱としている。この中で，創業当ケアプロが創り出した新しい健診は，健診弱初事業の中心になると想定されていたのは店舗者に受診の機会を与えたと同時に，従来はなであった。かった新たな健診の利用方法をうみ出していっしかし創業から 5 年を経た 2014 年現在，実店た。新しい健診の利用法とは，短いサイクルで舗は最初にオープンした中野店と岡山店の 2 店継続的に利用することにより，自分の健康状態舗しかなく，現在の事業収入の 90％は後述すを自らで把握するというものである。るイベント業態でまかなわれている。この 2 店一般的な健診は制度の成約もあり，年に 1 度舗以外に出店しなかったのではない。多くの店の受診が一般的である。しかし，ケアプロのサー舗を開設したものの，すべて撤退したのである。ビスはワンコインで気軽に受診できるため，短撤退を余儀なくされたのは，従来健診を行っいサイクルで受診しても費用負担は少なく，測てきた医療機関の反対や，事故を恐れる保健所定も短時間で予約も不要など費用以外の負担もなどの保守的な抵抗だった。自己採血や医師不少ない。しかも検査結果が悪いからといって叱在の店舗の法的な，あるいは行政手続き上の問られることもない。このことが気軽な利用を可題については，事前に確認を取ったはずだった。能にする。しかし，自己採血をおこなっている民間企業はたとえば肥満を改善した利用者は，毎月店をケアプロ以外になく，出店しようとするたびに訪れ，体重測定をし，その結果を看護師と話をこのグレーゾーンを突いて保健所から様々な圧 27 JAPAN MARKETING JOURNAL Vol.34 No.1（2014） http://www.j-mac.or.jp Japan Marketing Academy 論文力がかかった。護師などのスタッフが 40 名程度いる。これらもちろん川添は理解を促すために地域の医療のスタッフには，自宅近くのイベントが決定し関係者との話し合いの機会を持ち，学会での発た段階で連絡が入り，実施当日は自宅から直接表，メディアを通した情報発信など様々な努力会場に向かう。会場には本社が手配した段ボーをしてきた。しかし，この時点では，店舗展開ルが事前に届いている。ここからブース設営にができる目処は立たず，イベントに活路を見い必要なものを取り出し，ナース服などに着替え，だしていくこととなる。「イベント実施中」というのぼりを立てれば，すぐにイベントをはじめることができる。終了 2．イベントでの展開に活路を見いだすすれば届いた機材などを再度段ボールに詰めて実店舗での展開にかわって，現在，事業の中集荷を待つだけである。戻った機材は外注のロ心になっているのがイベントである。ケアプロジセンターがメンテナンスを行い，資材を補充のイベントとは，期間限定でサービス拠点を設して次のイベントに備える。け，短期間に移動していく手法であり，現在でこれに対して，販促型イベントはまったく別は一日あたり 4 カ所で実施している。これにはの事業形態である。販促型のイベントの主要顧場所を有償で借りて利用者から料金を徴収する客はパチンコ店だが，それまでパチンコ店に足タイプと，場所の提供者側に料金を負担してもを踏み入れた経験がなかった川添にとって，最らい，利用者には無料で提供する販促型のタイ初の印象は強烈だったという。その時の様子をプとがある。「煙草がもくもく，缶ジュースをごくごく。いこの中で利用者負担型イベントとしては鉄道きなり『はい，焼きそばタイムです』と言って会社と提携した駅ナカ展開が軌道に乗りつつあ焼きそばを配り出したりするところもあるのでる。関東では JR 東日本，東急電鉄，京王電鉄，す。」と川添は懐述する。京成電鉄，東武電鉄など主要な私鉄と契約し，この不健康な環境に加え，パチンコ店で来て 1 週間ぐらいで駅を移動しながら沿線を回っている客にヒアリングをするとこの客層はワンコいる。他にはスーパーマーケットでも同様の展インであっても健診には支払わない可能性が高開がはじまった。く，利用者に費用負担させずに実施できる方法ただし，賃料を支払い利用者から料金を徴収を考える必要があった。さいわいなことにパチするこの手法は，期間の長短に違いはあるだけンコ店は販売促進費が豊富であるにもかかわらで店舗を置くこととの本質的な違いはない。地ず，広告規制が厳しくなってその使途に困って域の保健所や医療機関との軋轢を回避するためいた。川添は「このサービスを提供すれば，地に，場所を移動しながらサービスを提供してい域貢献になってイメージアップになりますし，るのだ，とみることもできる。新規のお客さんの獲得や，定期的にやればリなお，イベントでも費用を可能な限り圧縮すピーターの確保になりますよ」とアピールしたるために様々な経営努力を重ねている。たとえところ大きな反響を得て，現在では代理店を通ば，ケアプロには全国で非常勤登録している看して安定的な需要を確保している。マーケティングジャーナル Vol.34 No.1（2014） http://www.j-mac.or.jp 28 Japan Marketing Academy ソーシャルビジネスの多様な可能性同時期に「在宅健診」をもうひとつの柱としなかった「健康意識が低い層」にもイベントでて育てようとしたこともあった。このきっかけはアプローチができ，店舗での継続的な受診へは東日本大震災の復興支援活動である。震災のと誘う最初のきっかけを与える手段として位置後，ケアプロは石巻市で 11 カ月に渡って支援づけられることとなった。活動を展開した。この被災地での経験は，都市たとえば中野店のスタッフは，以下のように部にも共通するニーズが隠れていることに気付述べる。現状の顧客は固定客が 6 割くらいを占き，東京で在宅健診，在宅医療を始めた。ただめ，残りの 4 割が新規顧客である。新規顧客とこの試みは採算性に問題があり，現在は実施ししてやってくるのは，メディアに掲載された後ていない。か，そうでなければ無償イベントがきっかけで店に足を運んだ人がほとんどである。店舗とイ 3．再び店舗展開へベントとの相乗効果で，開業当初に設定した一旦は破綻したかに思えた店舗による事業展ミッションの達成に一歩近づいたことになる。開であったが，2013 年に入って大きな進展があった。2013 年 3 月に開催された第 5 回産業競 4．これからの展開争力会議における佐藤康博委員の発言をきっ店舗展開の目処がたったことで，事業の将来かけに，関係省庁での調整がすすみ，2013 年 6 ビジョンに向かって次のステップを踏み出すこ月 4 日に閣議決定された日本再興戦略の中で，とができる状況がうまれた。将来ビジョンとし 7） 8）「健康増進や予防サービスなどで，事業が規制て掲げているのは以下の 2 点である。まずひと対象となるか否かが不明確な『グレーゾーン』つめは美容院に行くような感覚で 3 ヶ月に 1 回の分野において，企業が安心して事業を実施でくらいの頻度で健康チェックすること。これをきるよう，事業実施が可能（適法）であること「ケアプロ健康サイクル」と呼び，そのサイクを確認する仕組みなどについて，包括的な政策ルを回していく事業を提供すること。そして二パッケージを策定する。」と明記された。つ目は，自分でお金を払って自分自身で予防を本稿の執筆時点ではまだ適法性確認のための心がけるカルチャーを作っていくこと。仕組みが具体的に提案されているわけではないこのような事業展開ができれば，ケアプロとが，ケアプロでは再び店舗展開を事業の中核にいう企業の範囲を超え，ひとつの産業を作るこ据える準備を進めている。とができる。しかし一方で，このような状況が店舗展開に可能性が見いだせたことで，事業生まれれば競合企業も参入することになる。こをより立体的に組み立てられるようになった。れに備えるために事業展開を加速する必要があイベント業態は店舗展開の代替手段として編みる。このためフランチャイズの仕組みを作って，出された便法である。しかし，店舗展開が再び競合対策も進めながら，この産業を拡大してい可能になれば，店舗とイベントとを組み合わせく計画を立てている。ることで，相乗効果が期待できる。ターゲット今後は国内だけでなく，海外展開も視野にである健診弱者の中で，これまでリーチが届か入れている。川添は店舗出店に動きが出始め 29 JAPAN MARKETING JOURNAL Vol.34 No.1（2014） http://www.j-mac.or.jp Japan Marketing Academy 論文た 2013 年にインドを数回にわたって訪れ，イも，自らの物語を信じることで乗り切ることがンドでの事業展開に着手した。バンガロールをできたと述べている。拠点として，経済発展とともに糖尿病が増加する傾向にある富裕層に対しては日本と同じワン 2．事業継続性コイン健診を展開し，将来的には貧困層の特性川添は「青臭いことを言ってもビジネスとしを深く観察して，日本では思いつかないようなて継続しないと社員が雇えませんし，お客さま新しい事業を始めたいと考えている。これは国にいいサービスを提供できません」と，事業と際貢献ではなく，あくまでもビジネスとして展して成立し継続できる仕組みづくりが最も重要開することを想定しており，将来的には外貨獲だと述べる。現在でこそ営業キャッシュ・フ得の手段とできるように成長させるつもりであローがプラスになって成長フェーズに入っている。るが，ここまでみたように，立ち上げ当初から事業として成立していたわけではなかった。 Ⅳ．ケアプロにみる特に店舗モデルでの誤算は事業の継続性に大ソーシャルビジネスの企業特性きな危機をもたらした。その後，今のような成川添は，この 5 年間の経験を振り返り，ケアく貢献している。様々な困難にあっても問題をプロの企業としての特徴は以下の 7 点に集約さ解決する手段を編み出していく意志とアイデアれると総括する。がケアプロの事業を現在も継続発展させてい長段階に入れたのはイベント業態の成功が大きる。 1．社会的使命への自覚ケアプロの経営において重要なことは「社会 3．資金調達的な使命として，なぜこれをやっているのかと事業と捉えているので，資金は寄付や行政かいうところを自分の中でちゃんと腑に落とすこらの援助ではなく，市場から調達すべきだと考と」であると川添は考える。これは最初に整理える。株式会社という形態を選択した最大の理した「個人的経験」との関係で理解できる。川由は，マーケットの大きさゆえに将来的に大き添の個人的経験は，あくまで川添自身が語ったな資金需要が見込まれたためであるという。そ内容であり，それが事実に則しているのかうかのため，市場から資金調達する手段を確保してがい知ることはできない。川添自身も認めていおく必要性があった。るように彼の幼少期の記憶とは，医療を志したケアプロの株主構成は川添とそのほかの経営後に，そういえばあの時はそうだった，と思い陣，数名の投資家，そして「ソーシャル・ベン出した記憶なのだ。ただ，ケアプロの中で，まチャー・パートナーズ東京」という中間支援団た川添自身の中で，この個人的な経験は現在の体である。この中間支援団体の活動はそれまで活動の存在意義を示す重要な物語となってい NPO や非営利の活動への寄付を主としていた。る。川添は，解決困難な課題に直面したときにしかしケアプロはあえて寄付を受けず，株式へマーケティングジャーナル Vol.34 No.1（2014） http://www.j-mac.or.jp 30 Japan Marketing Academy ソーシャルビジネスの多様な可能性の出資という形での支援をもとめた。これは，に対して健診弱者をターゲットにしているの援助ではなく投資とすることで，ケアプロの収で，すみ分けが可能と説き，しかもこの事業は益が，それ以外のソーシャル・ベンチャーに再患者を奪っているわけではなく，病気が見つか投資され，ソーシャルマーケットが広がっていれば患者はかえって増えるのだと，互恵関係にくことを自らの励みにできると考えたからでああることを訴え続けている。現状では必ずしもる。理解してくれる人ばかりではないが，訴え続けることで社会が動き始めると信じて，今後もこ 4．メディアを通じた露出の重視のような取り組みは積極的に続ける必要があるケアプロが企業規模に対して知名度が高いのと認識している。は，積極的にマスメディアに対してプレスリリースを発信し，その結果として多くのメディ 6．支援者・仲間づくりと共感の拡がりアに露出したためだと考えられる。ケアプロにケアプロ社員の多くは新卒採用である。しかとってメディアへの発信は本業の一部といってし新卒といっても，学生時代中からインターンもよいほどである。その一連の活動成果としで受け入れた学生を新卒時に採用する場合が多て，ケアプロの Web ページには多くのプレスい。毎年数名のインターンを受け入れているリリースと掲載記事がアップされている。が，中には大学を 1 年間休学してくる学生もいメディア以外にも社会イノベーター公志園でる。このような優秀で熱い思いを持った人材をの活動など，本業以外での広報活動に力をいれ早めに確保し採用することで，事業に共感してている。このような活動は認知度を向上させたくれる社員の確保が可能となる。入社に反対すだけでなく，事業の信頼性向上にもつながった。る親は多いが，インターンを経験した学生は親さらには政府を動かし，ワンコイン健診が国家の反対を押し切って自らの意志でケアプロを選戦略の中に登場するまでになったのも，これらんでくれる。このような共感の拡がりこそが，一連の活動の成果といえるだろう。ケアプロの最大の強みであるといえるかもしれ 9）ない。石井 10）は寄り添い共感する力がビジネ 5．ステークホルダーとの利害関係調整スや雇用に結びつく可能性を指摘し，その可能自らの正当性を説き続ける活動はメディアを性は日本の社会がたどり着いた一つの高みを示介した情報発信だけではない。利害関係者とのしていると指摘する。まさに川添とインターン直接的な対話も継続的に実施している。その中を経て入社してくる新入社員の関係は，企業とでも重視しているのは医療関係者などステーク社員との新しい関係性を示しているといえるのホルダーとの利害関係調整である。ではないだろうか。川添には従来の医療界が制度の枠の中で財源どのように分け合うことにしか関心がないよう 7．挑戦する志を持つに見える。ましてや民間が事業として取り組む失敗を恐れずに挑戦していこう，共感してくという発想はない。ケアプロは医師会や保健所れる仲間と志をひとつにして様々な困難に挑戦 31 JAPAN MARKETING JOURNAL Vol.34 No.1（2014） http://www.j-mac.or.jp Japan Marketing Academy 論文して解決することが一番大切だと川添は考えて革新性の 3 つの要素を満たす必要があるとされいる。これまでの革新的な事業をみても，たとた。この中でケアプロは健診弱者という存在をえばクロネコヤマトは郵便と戦って既得権を打知らしめ，健診弱者に健診受診を促す提案をしち壊していった。このようにマーケットが大きている点で①の社会性を満たしている。また，い領域ほど保守的で既得権が大きく歪みがあこの健診弱者はいままで制度の狭間の中で誰もる。このような挑戦しがいのあるマーケットこが手をつけなかった巨大なマーケットであり，そ大きな可能性を秘めていると思ってこれまでこれにビジネスとして取り組むことにより，② 事業を続けてきた。しかし医療界の壁は厚く，の事業性も満たしている。政治力もある。まだ壊せたといえる状況にはさらにこれまで事業としては実現不可能とさなっていない，だからこそ将来に楽しみがあるれたこのマーケットへの取り組み方法を自己採と川添は述べる。血という方法で提案し，さらに従来の健診には川添はこのことを以下のように語る。「もうない利用法を提案することで，健康意識の低いかるか，制度に触れないかではなくて，本当に人を健診に誘う方法まで提案している。またそ社会に必要か。本当に必要であれば絶対にやらのことを積極的に情報発信し，共感の環を拡げなければいけない。ワンコインも初めもうからながら，医療や健診の制度を改革しようと努力ないと思ったのですが，もうかるようにビジネを続ける。これがケアプロの③革新性を構成しスモデルを組むしかない。制度に触れてしまっている。てはもちろんいけないのですが，制度上の壁がこのようにケアプロはソーシャルビジネスのあるならばそれを変えていくぐらいのリーダー要件をすべて満たしている。ただし，川添は「私シップを発揮していこうと。だって，世の中にが会社を立ち上げたときにはソーシャルビジネ必要なのだから，そのための法律なのだから。」スという言葉も普及しておらず，自分もそのことを意識して狙ったわけではなかった。実際に Ⅴ．むすび起業したらソーシャルビジネスだと分類されたケアプロの事業はここまでみてきたように，ているように，ソーシャルビジネスに分類され完成段階にはなく，ケースとして完結しているる企業の多くは，ソーシャルビジネスを作ろうわけでもない。なので，本稿はケースの紹介にと意図して起業するのではないのだろう。とどめ，素材を提供することで終わるのがよいソーシャルビジネスを定義し，その枠組みかと考えるが，以下では，ここまでの記述にそっら発想し，忠実に事業を構想すれば自ずと似たて，簡単に視点の整理だけしておきたい。業態ばかりが増えて競合が発生する。その狭いまず，最初はソーシャルビジネスの定義と領域で過当競争がうまれ結果的に産業の発展をの関係である。この稿の最初で紹介した経産妨げることとなる。省ソーシャルビジネス研究会による定義では，若林 11）は NPO と行政の協働について先行研ソーシャルビジネスは①社会性，②事業性，③ 究をレビューする中で，多くの NPO は資金をマーケティングジャーナル Vol.34 No.1（2014） http://www.j-mac.or.jp のだ」と述べている。この発言に端的に示され 32 Japan Marketing Academy ソーシャルビジネスの多様な可能性行政との契約に依存する傾向があるため，経営注 1）本稿の内容は 2103 年 2 月 17 日に行われたマーケティング学会ソーシャルビジネス研究部会での川添高志の講演記録を元に，2013 年 11 月 10 日のマーケティングカンファレンスでの講演内容，2014 年 3 月 3 日に行ったインタビューにより修正したものである。原稿の確認を含め，多くの時間を研究会と本稿のためにさいてくださった川添高志氏にこの場を借りて厚く謝意を表したい。 2）http://www.meti.go.jp/policy/local_economy/sbcb/ （2013.3．15 確認） 3）名称は同じであるが，日本マーケティング研究会のリサーチプロジェクトとは別の研究会である。 4）http://www.doyukai.or.jp/policyproposals/ articles/2010/pdf/100713a.pdf　（2013.3．15 確認） 5）「健診弱者」という言葉は川添の造語である。 6）http://www.mhlw.go.jp/toukei/saikin/hw/k-tyosa/ k-tyosa10/3-5.html　（2013.3．15 確認） 7）http://www.kantei.go.jp/jp/singi/keizaisaisei/ skkkaigi/dai5/gijiyousi.pdf　（2013.3．15 確認） 8）http://www.kantei.go.jp/jp/headline/seicho_ senryaku2013.html　（2013.3．15 確認） 9）http://carepro.co.jp/ （2013.3．15 確認） 10）石井淳蔵（2014）『寄り添う力』碩学舎　P.86 11）若林正秋（2009）「行政と NPO の協働に関する一考察 : 先行研究の整理と論点の提示」『政策科学』17 （1）, pp.139-149, 立命館大学が不安定になりやすく，そうした背景もあって独自のミッションよりも行政との関係を優先してしまう傾向があると指摘している。行政が NPO に求める領域には偏りがあるため，NPO の事業に類似の業態が集まりがちとなる。同様にベンチャー企業では，予想される収益を基準に起業する領域が選択されるため，同時期に類似の事業に多くが参入して，そこに強い競合が発生することとなる。このような競合を避けるヒントは，個人的経験に根ざすビジネスにある，というのがこのケースから読み取れる最も重要な視点である。本稿で紹介した川添の自分の体験は二つの方向で理解することができる。まず，ひとつには事業が軌道に乗るまでの険しい道のりを，途中であきらめることなく続けるための強い使命感の源泉となっている点である。もう一つは事業の着想から解決方法に至る独自性の確保である。ケアプロの事業が，創業者である川添の経験に根ざすものである限り，その事業の形態は模倣できない独自の形態を取っているはずである。福井誠（ふくいまこと）創業者の経験が事業に影響を与えるのはソー流通科学大学　総合政策学部　教授シャルビジネスに限定されるわけではない。し専門分野：経営情報学，社会心理学かし，ソーシャルビジネスがミッションの達成 1984 年関西大学大学院社会学研究科博士前期課程修了　博士（人間文化学）をより重視する形態であるなら，創業者の個人的経験の影響はより顕著にあらわれることにな富山女子短期大学専任講師，甲子園大学助教授，教るだろう。ここに多様な事業が展開される源泉授を経て 2010 より流通科学大学情報学部（改組によを見いだすことができる。り総合政策学部）教授 33 JAPAN MARKETING JOURNAL Vol.34 No.1（2014） http://www.j-mac.or.jp Japan Marketing Academy 論文イベント風景中野店店内風景（いずれもケアプロ提供）マーケティングジャーナル Vol.34 No.1（2014） http://www.j-mac.or.jp 34