M NEXT 多様性優位のマーケティング革新この論文は、消費不況の本質は、社会的欲望の対象喪失、中流の生活様式の成熟という歴史的構造に起因するとし、欲望の精神分析とその対象である生活様式のシステムの進化を前半部で検証し、理論化しています。後半部は、こうした歴史的分析をもとに、現在の局面を分裂市場と定義し、市場多様性への新しい戦略的対応の必要性を説いています。その成功の鍵は、表層トレンドを見抜く進化的な市場認識、進化的マーケティングへの戦略革新、それを推進していく突然変異を生み出せる組織革新にあるとしています。１．消費回復の鍵は何か日本経済が危機的状況にあり、その主因が不良債権、金融システムにあることは多くの人々の注目するところとなった。同時に、実体経済の面では、消費の回復、その背後にある人々の長期的な不安感の払拭を誰もが認めはじめている。しかし、金融システムが安定を取り戻し、人々の不安が様々な諸施策によって払拭されたとして、消費は回復するだろうか。その答えは楽観的なものとは言えない。三つの理由がある。 1. 政府による恒久減税、税制改革、福祉政策などは、長期の収入―支出構造は改善させることができる。従って、消費の「前提条件」は改善されるが、消費そのものには結びつくとは考え難い。 2. 支出の中心が必需支出よりも選択支出に移行している現在の消費で、少々の収入変動が平均消費性向を上昇させると思えない。 3. 不安のなかった時代はない。戦後にも、高度成長時代にも、バブル時代にも不安はあった。しかし、消費は旺盛であった。不安と消費は直接に結びついているわけではない。消費低迷の原因は、分析的には長期の予想収入―支出構造の悲観性、将来への不安にあるが、消費の回復の鍵は、それを解消することだけではない。 copyright (C)2005 Hisakazu Matsuda. All rights reserved. 1 M NEXT ２．消費不況の本質−中流生活の成熟長期の予想収入−支出構造を改善するだけで、消費が回復しそうもないのは、経済のマクロ統計が示しているとおりである（1998 年８月現在）。実質成長率 ▲ 0.7％戦後最大のマイナス内需寄与度 ▲ 2.2％戦後最大のマイナス住宅建設 ▲ 22.1％戦後最大の減少幅個人消費 ▲ 1.2％ 24 年ぶりの減少幅「戦後最大」という形容詞が目に付く。他にも、失業率、自殺率などは「統計開始以来初めて」あるいは「最大」という形容詞が並ぶ。経済危機の主因である消費低迷は、短期的な循環などでは説明できない歴史的、構造的要因であることは明らかである。その歴史的、構造的要因は、消費を生み出す社会的欲望にある。欲望対象であった生活様式の成熟にあると分析する。その理由は、後述するとして、消費を回復させるには、新たな社会的欲望を創造していく必要がある。社会的欲望が消費を生み出すからである。車や家電製品が購入されるのは、商品へのニーズがあるからである。ニーズが具体的な商品やサービスへの欲求を創り出す。しかし、そのニーズが生まれる背景には、生き方や暮らし方という生活様式がある。生き方や暮らし方を志向する意識が社会的欲望である。社会的欲望とは、人々が憧れ、模倣したいという生活様式への志向性である（図表１）。生活様式とは、生活に必要な商品やサービスの選好と保有のパターン、行動様式のことである。つまり、文化ということでもある。図表１．ニーズ、欲求、欲望の整理図概念英語対象特徴説明ニーズ needs 商品の便益、機能、属性顕在意識、個人的合理的な必要意識欲求 wants 商品サービス無意識的、個人的対象の欠如意識欲望 desire 生活様式無意識的、社会的生活様式への模倣、志向性明治の近代化以降、多くの人々が欲望したものは、イギリスに起源をもち、戦後のアメリカで開花した「中流の生活様式」である。西洋やアメリカに憧れていた内実は、そこでの人々の豊かな暮らしぶり、すなわち、生活様式である。消費低迷の歴史的次元での要因は、社会的欲望の構造が変わってしまっているところに copyright (C)2005 Hisakazu Matsuda. All rights reserved. 2 M NEXT ある。日本人が無意識下に欲望してきたものはこうしたモデルである。中流生活への共同幻想を共有していたのである。現在では当たり前の中流の生活様式は、明治から大正にかけてイギリスをモデルに成立し、戦争期に頓挫し、戦後、新たにアメリカの中流生活をモデルに発展したものである。明治以降約 130 年かけて 90％の人々が中流と自覚するまでに達成された。約四世代以上を要した。フランスでは、数パーセントの富裕層しかもたぬオートクチュールブランドを中高生が手にするまでに、中流生活は成熟した。消費不況の本質は、社会的欲望の対象であった中流生活がもはやその牽引力を失ったことにある。個人心理に喩えるなら、消費は失恋状態にある。恋の対象を失い、嘆き、悲しみ、楽しかった過去を追憶している状態である。不安とは、新しい対象が出現するまでの自我の無力感である。心を癒す時間と新しい対象の出現を待つほかない。中流意識が 90％を超えだす 1975 年頃に、この中流生活は成熟していた。しかし、その後の約 20 年もこの中流生活への欲望が消費を牽引してきた。 80 年代、人々が憧れに向かつて、模倣し、隣との横並びを気にする消費は変わり始めた。模倣、同質化欲望に代わって、中流のなかの差異化を求める消費へと変質した。「大衆から少衆、分衆へ」と言われる時代があった。差異化の基準は自分の趣味であった。ブランドに拘る趣味もあれば、ブランドに拘らない趣味もあった。それが、バブルによって、過剰な上方への差異化（高級化）消費を生み、90 年代初めのバブル崩壊後は反転して下方への差異化（低価格化）を生むことになった。80 年代以降の生活史を振り返ってみると、社会的欲望の対象であった中流生活の成熟に表層的な消費トレンドが加味されただけで、企業はなんら本質的変化への対応をしてこなかった事に気づく。新人類や団塊ジュニアといった世代交代が生み出す表層のトレンドに追随したマーケティングが展開されただけである。中流生活というひとつの生活様式は成熟した。ひとつは、それが達成されたということにおいて、もうひとつは、もはや、中流生活は多くの人々にとっての欲望の対象ではなくなった、ということにおいてである。同時に、保守することも、規制緩和による経済構造改革、グローバル競争のなかにある企業のリストラによって、困難になってきた（図表２）。３．中流生活の成立と消費システム消費低迷は、新しい社会的欲望の対象、中流生活に代わる新しい生活様式が生まれていないことにある。しかし、問題の解決策として、新しい生活様式を提案すればよい、というような表層なトレンド対応ですむものではない。生活様式は、消費システムそのものであり、社会の構造であり、行動やスタイルといった文化であり、「時熟」を必要とする制度だからである。 copyright (C)2005 Hisakazu Matsuda. All rights reserved. 3 M NEXT この中流の生活様式の特徴は四つある。 1. 中流の生活様式の前提条件となっているのは三つである。すなわち、社会的分業による安定した給与、性別分業による家族制度、職住分離の制度である。 2. 価値の中心は家族とその生活にあり、ライフステージ（ライフサイクル）という人生の節目（就職、結婚、出産など）に従って、副次的な価値意識が変わる。 3. 生活に必要な財やサービスは市場に依存する。 4. ライフステージによって、選好、所有する財やサービスのパターンが異なる。現在の男性をモデルにとれば、地方で生まれ、都市で高等教育を受け、サラリーマンとして働き、結婚をし、家族を形成し、職住分離によって郊外に家やマンションを持ち、住居は便利な家電製品を揃え、休みには車で家族とでかける。主婦は、性別分業によって、家事と子育てに専念する。もちろん、大正、戦前の時代には、家父長的な要素が強かったり、選好、所有する財が異なることは明白である。また、戦前でこうした生活様式をもつということはいかに先進的な価値意識、生活様式であったかも考慮すべきである。しかし、基本的な四つの特徴は変わっていない。この中流の生活様式はどのようなプロセスを経て成立し、成熟したのであろうか。中流生活の成立と発展のプロセスの歴史から今後の可能性を導き出したい。日本の中流生活の起源と歴史的過程を、東京を中心に研究してみるといくつかのことが確認できる（松田（1998））。 1. 中流のモデルの起源は、大正時代にその原型が成立する。約５％と推定される。 2. この原型的な中流生活のモデルを形成している前提条件（安定した給与、性別分業による家族制度、職住分離）は明治後期までに成立している。中流生活に必要な三つの前提条件は、いずれも明治政府の政策と江戸時代の歴史的遺産によって生み出されている。安定した給与生活は、政府の統治機構の整備（官僚制度）と殖産興業化政策、工業化の結果である。職住分離は、政府の殖産興業化による都心部への人口集積と鉄道の敷設及び私鉄の発達に起源をもつ。性別分業は、中流層の基盤となった地方出身の武士層のもっていた家規範と西洋家族のモデルに起源をもったものである。この三つが前提条件として成立したことによって、中流生活の財とサービスの選好、所有パターン、行動様式が形成されてくる。どのように形成されていったのであろうか、いくつかのポイントをあげてみる。 copyright (C)2005 Hisakazu Matsuda. All rights reserved. 4 M NEXT 1. 中流生活の所有財でもっとも大きなものは持ち家である。これは、安定した給与生活によってローン制度が成立し、都市部が工業化によって過密化したことによる。偶然にも、この傾向に拍車をかけたのは、関東大震災であり、私鉄資本が「郊外」を作り出し、「持ち家」という商品を開発したことによる。 2. 安定した給与生活、近代的な家族制度（法体系）によって、男女の自然的絆を核とする家族が形成され、家事、子育てと買い物を専業とする主婦が誕生した。戦後、この家事を軽減化、合理化するために多くの家電製品が普及した。 3. 鉄道の発達が、その乗り換え場所である新宿や渋谷というようなターミナルを作り出し、不特定多数が集まる繁華街を作り出した。この繁華街で、不特定多数を顧客とする路面型の近代小売業を生み出した。そのことによって、生活に必要な商品を買い物するという行動様式が生まれた。 4. 大正期の銀座では、百貨店の成立と近代小売業が競合することによって、ショーウィンドーなどの売り方革新による顧客吸引競争が生まれ、多くの不特定多数の人々を吸引した。そのことによって、「文化的な生活」までが提案された。同時に次々と新しいものに飛びつく、消費のイノベーター（新しもの好き）が生まれ、模倣欲望が創造されていった。 5. 衣の変化（洋風化）は、政府による合理的活動を目的とする学童の洋装化が模範となり、道路が舗装され靴がはけるようになったこと、盛り場が誕生したことによる洋装機会の誕生によって促進された。 6. 食の変化（洋風化）は、外国の調理方法（焼く、揚げるなど）が導入され、燃料革命が生まれたこと、外食メニューが内食メニューに取り入れられたこと、また、輸出入の拡大によって、食材料が多様化したことによって波及的に進んだ。これらの要素のひとつひとつが累積して、総合として、中流生活の商品・サービスの選好、所有パターンが形成された。外生的要因と商品・サービスのイノベーション、商品・サービスのイノベーションによる新しい行動様式の誕生、その行動様式の生み出す新しい売り方のイノベーション、新しい売り方が新しい欲望を生み出す、というように、外生的要因と供給者の商品や売り方のイノベーション、生活者の欲望が複雑に、累積的、波状的に組み合わされて、ひとつの中流の安定的な生活様式が生み出された。中流の生活様式は、明治後期から大正、昭和初期にかけて形成、確立されたものである。同時に、これは長期的で安定的な「消費システム」の確立でもあった。生活様式の前提条件である安定した給与、性別分業による家族、職住分離による持ち家が外生的条件のもとで確立し、その前提条件が財の選好パターンを生み出す生活様式を作り出し、生活様式への社会的欲望が再びその前提条件（職業選択、結婚、耐久消費財購入のパターン）を再生していくという循環的なシステムが確立したのである。 copyright (C)2005 Hisakazu Matsuda. All rights reserved. 5 M NEXT 戦前は、この欲望は押し込められ、戦後は、アメリカの中流生活を模倣しながら、東京から地方へ、少数（５％）から多数へ、手工業的商品から大量生産商品へと高度にシステム化された。中流生活は、消費のパターンを変えながらも、社会的欲望の対象とされ、長期的に安定した消費システムの構造を支え続けてきた。図表２．中流生活の成熟プロセス中流生活の基盤形成期相対的安定期昭和恐慌断続期復活期人並み・模倣欲望期水平差異期戦争期間戦後復興高度経済成長安定成長上方差異期下方差異期バブル経済平成不況中流化の程度中流意識80％第１回経済白書「もはや戦後ではない」日中戦争開始昭和金融恐慌オイルショック終戦 1937年１９２０（大正９年）１９３０（昭和５年） 1945年１９４０（昭和15年）株価最高値プラザ合意 1956年１９５０（昭和25年）１９６０（昭和35年） 1973年１９７０（昭和45年） 1985年１９８０（昭和55年） 1991年１９９０（平成２年）注）中流化の程度：全就業者における中流階級構成比（人数ベース：推計）推計方法：中流階級を大学卒業、短大・高専卒業、高校卒業した労働者と仮に定義する 1950∼1990年までは大学卒業、短大・高専卒業、高校卒業者の合計と就労者数（労働力人口）で算出昭和25年においては、旧学制と現在の学制を照らしあわせて算出 1920∼1940年までは上記と同様の指標がないため、雇用主数から第１産業（農業と水産業）を引き、官吏・軍人の数値を加えた数字と全集業者数で算出出所：総務庁統計局「国勢調査」より算出 copyright (C)2005 Hisakazu Matsuda. All rights reserved. 6 現在 M NEXT ４．生活様式の進化現代の中流生活が、歴史図表３．生活様式の変化プロセス的様式として、どのように商品売り方イノベーション成立していったかを概観してみた。ここから、生活生活様式様式の変化プロセスをみてとることができる（図表３）。外生的条件・歴史経路・自然条件・政府施策基本条件・安定給与・性別分業・職住分離商品・サービスの選考、所有パターン新しい商品・売り方への欲求 1. 鉄道など政府の制度補完的政策や法体系が、偶然的な契機になって、歴史的条件とともに中流生活の前提条件を形成している。 2. 外的な偶然が契機になって、商品、売り方などのイノベーションが生まれている。 3. ひとつの商品や売り方のイノベーションが、別の新しい商品、売り方などのイノベーションに連鎖している。 4. 新しい商品、売り方などのイノベーションが新しい商品やサービスへのニーズや欲求を生み出している。 5. 新しい商品やサービスの採用が次々と重なって生活全般に波及し、商品・サービスの選好、所有パターンを形成している。補足して強調すべきはふたつある。ひとつは、生活様式が成立するうえで政府などの施策が、外生的条件となって、前提として取り込まれ、生活様式というシステムの中にうまく取り込まれている。この意味で、政府の補完的政策の重要性が指摘できる。生糸輸出を目的とした鉄道の敷設が、その目的とは異なる人々の「移動革命」を生んだのである。そのことが、職住分離を可能とし、郊外を成立させ、家族制度を生んだ大きな起因になっている。同時に、関東大震災という自然的条件も大きく作用している。外生的条件とは、政府の制度補完的政策と自然的要因である。もうひとつは、生活様式の普及スピードの早さ、連続性、波及性である。衣の洋装化は徐々に生まれたものではない。下駄、草履から靴へと転換するのには、道路の舗装が必要であった。この瞬間に、一挙に洋装化が進み、季節によってトレンドが生まれるという現在の消費の淵源が生まれる。これは、「変わるべくして変わる」（今西錦司）という表現にふさわしく、一挙に変化している。ひとつのトリガー（引き金）があれば「生活革命」が起こるのである。中流生活の成立のトリガーをひとつ copyright (C)2005 Hisakazu Matsuda. All rights reserved. 7 M NEXT あげるとすれば、それは「鉄道敷設」である。これは計画者が予想もしなかった人々の移動革命を起こした。その移動革命が生活革命に繋がったといっても過言ではない。生活様式の進化プロセスを時間のスケールでみれば次のようなものになる（図表４）。図表４．生活様式の転換サイクル準備期準備期モデルモデル競合期競合期淘汰淘汰波及波及中流生活の過渡期過渡期モデルモデル競合期競合期準備期準備期転換プロセス次世代の転換プロセス（予測）淘汰淘汰波及波及約80年約40年約20年約40年約20年中流生活 1940年約40年 1980年次世代生活様式 2000年 2020年 2060年 1. 中流生活の基本条件が成立する準備期間に約 40 年を要している。 2. 生活様式のいくつかの典型モデルが生まれるのに 20 年を要している。 3. 典型モデルが淘汰され、収斂し、拡張され普及していくのに 20 年を要している。江戸時代には、丁稚奉公や「棒手振り」（物売り）、丁髷と着物、長屋住まいに代表される町人的なものと武士的なものが江戸的生活様式を形成していた。その生活様式が、明治維新によって成立した政府の近代化政策によって、新たな外生的条件を与えられ、これまでとは異なる生活様式が生み出される。江戸的な遺産の上で、選択肢として複数の可能性があった。いくつかの分岐があった。現に、大正期には、イギリス型の労働者―資本家（ブ copyright (C)2005 Hisakazu Matsuda. All rights reserved. 8 M NEXT ルジョア）モデルも有力であった。しかし、社会的欲望が淘汰圧力となって、中流の生活様式へと選択肢を収斂させたことは歴史が証明するところである。生活様式をこのような転換プロセスとみると、生活様式はひとつの進化として分析できるのである（図表５）。図表５．生活様式の転換サイクル進化説進化の主要因進化の単位環境の影響ダーウィン進化説・自然淘汰と変異・個体 − ネオダーウィズム（総合説）・突然変異と自然淘汰・地理的・生理的隔離・個体・重視する今西進化説・棲み分けによる分岐・種（種社会）・重視しない・社会的欲望による淘汰・提供システムのイノベーション・商品・サービス・政府の制度補完的政策・歴史的経路・自然災害など生活様式の進化５．次世代の生活様式この仮説的な整理と中流生活は 80 年代から成熟が始まっているというふたつのことを前提にするならば、これからの生活様式について三つのことが推理できる。ひとつは、中流生活に代わる新しい生活様式は、2000 年頃まで幾つかのモデルが提示され、その後の 2020 年頃までに、淘汰、収斂されていくと予測されることである。これはもちろん単純な当てはめに過ぎない。現代社会の変化のスピードは過去とは比較にならない。しかし、生活様式という比較的安定的な構造をもった「長期波動」には当てはまるかもしれない。それは中流生活の基軸となっている家族制度が、家族の崩壊と指摘されながらも、家族数や心理的絆といった側面では不変的な構造をもっていることからも窺い知ることができる。だとすれば、現代は、大正時代と極めて似た環境にあると考えることができる。ふたつめは、90 年代は、成熟した中流生活と新しい生活スタイルの「過渡期」にあるということである。いわば、成熟した中流生活と新しい生活スタイルの芽が混成している状況にある。大正時代と類比させるなら、銀座に洋装の「モガ」、「モボ」と呼ばれた現代の中流生活に繋がるスタイルが生まれ、同時に、地方では江戸時代と変わらぬ農業を中心とした生活様式があり、東京の一部特権層ではイギリスのブルジョワ層に似た生活様式と新しく登場した労働者の生活様式があった。一方で、過去のモデルがあり、他方で、階級モデルがあり、中流生活モデルがあった。当時、中流生活を享受できたのは、わずか５％と推定される。これらが混成し、競合していたのである。三つめは、トリガー（引き金）が見つかれば一挙に変わる可能性をもっているということである。生活様式の進化は、偶然性を契機にもつ複雑な相互作用をもつ過程である。また、もはや、欧米、特に、階級社会化が進行するアメリカの生活スタイルが模倣対象にな copyright (C)2005 Hisakazu Matsuda. All rights reserved. 9 M NEXT るとは考えられない。このことを前提とするならば、新しい生活様式がどのようなものになるかは「予測不可能」である。しかしトリガーが引かれれば一挙に変わる、ということである。情報通信技術の発展が、新しいイノベーションになることは間違いないが、それが新たな社会的欲望として、どんな生活様式を生み出し、何に収斂していくかは予測できない時期にいる、ということである。このことは、現代が「過渡的な時代」だという認識をもつことの重要性を示唆している。新しい生活様式が予測不能な「時代拘束状況」にいるということである。消費、欲望は、見えないという認識と、見極めようとするが見えないという認識の差が、現代の戦略を変えるからである。同じように見えなくても、打つ手が異なってくる。これら三つのことを総合して、これまでの中流生活がどう変化し、新しい生活様式がどのように形成されてくるかについて三つの説が考えられる。 1. 中流生活が進化のメインストリームでありながら、基本構造を変えずに消費パターンだけが変化していく。（中流主流説） 2. 中流生活の基本構造が変化し、異なる生活様式に分化し、淘汰されながらいくつかに収斂する。（分化説） 3. 中流生活の生活様式からまったく別の生活様式へと一挙に進化する。（非連続説）「中流主流説」は、もっとも穏当な生活様式の進化の考え方であって、80 年代以降、中流生活が成熟しながらも継続してきたことの延長に未来もあるという考え方である。「分化説」は、性別分業、家族、働き方、職住分離などの中流生活の基本構造に変化が及び、中流生活がいくつかの生活様式に分化し、社会的欲望の進化圧力を受けながら収斂、淘汰されていくという説である。「非連続説」は、何らかの変化が一挙にトリガーになって、中流生活とはまったく非連続な生活様式に変わるという考え方である。恐竜絶滅ならぬ中流生活絶滅説である。江戸的な生活様式から中流生活への転換は、非連続説に近い分化説に従って転換したように考えられる。これからの生活様式がどうなるか、予測不可能な時代拘束状況のなかで、三つの幅で捉えておくことだけは可能である。６．社会的欲望の現在社会的欲望は大正期に生まれた。鉄道がターミナルを作り、不特定多数の人々が集積する場として繁華街ができ、不特定多数を相手に商売をする近代小売業が生まれ、商業集積が誕生した。近代小売業は、不特定多数の人々の足を止め、店内に吸引する仕組みとして、ショーウィンドーという売り方のイノベーションを行った。その起源は、大正期の銀座で copyright (C)2005 Hisakazu Matsuda. All rights reserved. 10 M NEXT あった。この銀座で、社会的欲望は生まれた。新しいファッション、新しいスタイルが、欧米から取り入れられ、銀座で、不特定多数の人が不特定多数に「見せびらかす」欲望、「顕示消費」が生まれた。個々の商品、個々のスタイルが欲求の対象となり、無意識下に、全体的な生活様式を志向する社会的欲望が誕生した。消費は、個々の商品へのニーズと欲求だけでなく、生活全体としての生活様式への欲望を包摂するようになった。表層的なファッショントレンドが欲求されている背後に、生き方や暮らし方を求める社会的欲望が組み込まれたのである。明治以降の日本が、無意識下にもっていたものは中流生活への社会的欲望であった。現在の社会的欲望は対象喪失の状態にある。対象を失った社会的欲望はどのような結果をもたらすのだろうか。消費低迷が結果であることは言うまでもない。仮説的に、現在の社会的欲望について三つのことが指摘できる。全体への欲望エネルギーが断片的な対象に過剰に供給される（欲望の断片化）。ふたつめは、欲望水準の低下である。具体的な商品やサービスへの欲求が低下し、「止むに止まれぬ」、「何が何でも」という水準には到達しないということである。購入を見送ったり、待機になる現象である。三つめは、欲望の浮動化、移ろい易さ、変化のし易さである。欲望の対象がコロコロ変わる（図表６）。図表６．社会的欲望の変化の市場へのインパクト社会的欲望次元の変化欲望の断片化欲望の断片化市場へのインパクトニーズの複峰化多数化セグメント内同質化欲望の浮動化欲望の浮動化欲望水準低下欲望水準低下多様性セグメント間対立化対象喪失対象喪失アクセスニーズニーズの拡張総合化・組み合せ発見探索ニーズ（１）欲望の断片化欲望は、個人の生きがい、生に関わる全体的な性格をもったものである。欲望の全体性は、フロイト理論を引用するまでもなく、父親の全体像から形成され、現実認識とともに次々と別の対象に転移していく。欲望の対象には反発であっても共鳴であってもかまわない。その対象が、自分の欲望形成に大きな影響を与えているという点では同じである。欲望の全体性とはこの具体的な対象の存在によって保証される。かつては、テレビドラマ、映画で活躍するスター、身近なところでは、自分の所属する学校や会社などの集団での具体的人物がそうであった。且つ、その対象が多くの社会的共感を得ていたことが模倣対象 copyright (C)2005 Hisakazu Matsuda. All rights reserved. 11 M NEXT としての証拠であった。欲望の対象が全体性を持ち得ないということは、欲望の対象が部分になるということである。生き方、暮らし方、生活様式という生全体への欲望ではなく、アニメ、フィギュアなどの対象に倒錯的に、過剰に没入してしまう。80 年代から始まった「オタク」化現象はその象徴として捉えることができる。（２）欲望水準の低下欲望は精神のエネルギーでもある。このエネルギーを不変だと考えるならば、断片化された部分に供給されたエネルギーの残りの部分はどこに供給されるのだろうか。ひとつは、ある部分には過剰に提供されるということ。もうひとつは、ある部分には過小に提供されるというように考えられる。過小に提供された対象が、欲望水準の低下である。食べることにまったく無頓着な人がいる。逆に、異常に拘る人もいる。無頓着な人は別の対象（例えば、アニメ）に異常に拘っている。食べることに対する欲望水準が低いのである。欲望水準が低いので、個々の商品・サービスへの具体的な欲求が、購入アクションを起こすまでに至らない。「生活にはそこそこ満足しているけど何かが欲しい」というのが現在の欲望の水準である（図表７）。図表７．欲望水準の低下がもたらすオタク化とニーズの拡張特定領域に過剰な欲望が注がれ、専門化、マニア化、オタク化が進む。欲望のエネルギーは、個々の商品への欲求とその水準の乗法（面積）によって表現され、その全体は生活様式への欲望となると仮定する。欲望対象ではあるが、購入意欲が生まれない。ニーズの拡張が生まれる。生活様式全般への欲望欲望の水準購入水準購入水準過剰対象個々の商品サービスへの欲求欠落対象個々の商品サービスへの欲求過剰対象水準未満個々の商品サービスへの欲求（３）欲望の浮動化どんなネクタイを買ってもいつも同じ様な物になる。こういう経験は多くの人が体験する。スーツ、靴、たくさんのなかから選択してもいつもそうなる。しかし、また、欲しくなる。その結果が、似たような対象の山、羅列でいつまでも充足されない。こうした購買 copyright (C)2005 Hisakazu Matsuda. All rights reserved. 12 M NEXT 行動は無意識下で、ネクタイやスーツに象徴される失われた何かを求めている。その失われたものとは幼年期の母親像であったりする。その欲望を別の対象に転移させて代理的満足を得ようとしていると解釈できる。しかし、本当に求めている対象は別のものだから次々と対象を変えていく。これと同じ現象が欲望の浮動化である。社会的欲望の対象は、生活様式であり、生きるという全体への欲望である。その対象が魅力なく、もはや、喪失されている。失われた対象をさまよい求めていかざるを得ない。次々と模倣対象を変えていく。なんの脈絡もなく次々と転職を重ねていく人々の群れが象徴することである。７．市場の分裂化―多様性の高度化社会的欲望が、生活様式という全体的な対象を喪失することによって、欲望の断片化、欲望水準の低下、欲望の浮動化が生まれている。これが、無意識下の社会的欲望に起こっている変化である。社会的欲望の変化が、商品・サービス市場にどのようなインパクトを与え、どのような市場特性を生み出しているのだろうか。それは市場の分裂化であるとして捉えられる。中流生活を物質及びサービス面から支えている消費財商品は約 20 万と言われている。生産財を加えるとたいへんな数である。江戸時代が数十という物資しか商品化されていなかったことと比べると膨大な数である。最大では、この数だけ市場が形成されていることになる。生活者は、この市場に買い手として参加したときに消費者になり、売り手として参加したときに働き手となる。生活者は常に、買い手と売り手へと常に分裂させられているのが、現代社会の特徴でもある。市場は、代替可能な商品・サービスによって形成されている。参加者は、その商品・サービスにニーズをもつ消費者とそれを供給する流通業者、メーカーによって構成される。生活者が社会的欲望をもち、生活様式を選択し、生活様式への欲望を背景に、その商品・サービスへの欲求とニーズを形成する。現代社会の消費システムはこのように形成されてきた。しかし、社会的欲望がその対象である生活様式を失い、断片化、水準低下、浮動化されることによって、現代の商品・サービスの市場はその性格を異にしてくる。市場の分裂化である。分裂化とは、顧客のニーズがいくつかのセグメントに分かれる傾向を示すこと（複峰化）、商品・サービスへのニーズだけでなく、購入地域や購入先などへのニーズへと拡張されること（拡張化）、そして、変化スピードが激しくなることである。（１）ニーズの複峰化市場を商品・サービスへのニーズの束として捉えると、ひとりひとりのニーズは幾つかの因子に集約され、幾何学的な空間にプロットできることが知られている。このように市 copyright (C)2005 Hisakazu Matsuda. All rights reserved. 13 M NEXT 場を捉えると、市場は大きくふたつのタイプに分けることができる。ひとつは、ニーズが富士山のように峰（セグメント）がひとつで大きな裾野をもっているような「単峰型」市場である。製品の機能や属性が、顧客に選別することが困難な市場が、通常こうした形状をもつ。典型的な市場は、ブラインドテストではブランド識別率が極めて低いビール市場である。もうひとつは、ニーズが八ヶ岳のようにいくつも峰（セグメント）があって、その峰ごとに裾野が広がっているような「複峰型」市場である。はっきりニーズが異なっている市場である。ソフトドリンク市場が典型である。これには、人によってニーズが異なる側面と、ひとりの人のなかに、状況によって異なるニーズがあるということを含むものである。欲望の断片化は、市場に対して、複峰化への圧力として作用する。その結果として、市場を構成するセグメントの複数化をもたらす。同時に、セグメント内の性格とセグメント間の性格を変質させる。セグメント内では、極めて高い同質化、専門化が生まれる。欲望の断片化は、価値意識をゆるがさざるを得ない。生活全体への志向性が喪失されているのだから、現在の価値意識の選択は困難であり、仮の価値意識をもちえたとしても、それに根拠を与えるトータルな信念を保証するものがないからである。それが、不安となって現れる。不安を解消するためには、開かれた社会へとオープン化するのではなく、自閉化していかざるを得ない。ノイズを遮断することによって、もっとも心理的に安定した環境をつくりだせるからである。市場を構成するセグメントは、「タコ壷」のように自閉し、そのなかでは極めて同質性が高く、専門化されたものになる。現在の音楽シーンがその典型である。ミリオンセラーが数多く出現しているにも関わらず、世代共通のヒットは皆無に等しい。「GLAY」に代表されるビジュアル系バンドのファンはビジュアル系バンドについて圧倒的な情報量をもち、無名のバンドを追いかける。一方で、セグメント間では、その異質性が高まる。逆に言うと、セグメント間の同質性は極めて低くなる。異質性が高いというよりも、むしろセグメント間の対立軸が鮮明になる。先に挙げた音楽市場の例では、ビジュアル系セグメントは、非ビジュアル系にまったく無関心で少々の音楽ファンなら知っていることさえも知らない。欲望の断片化が、市場にもたらす変化は、複峰化（セグメントの多数化）、セグメント内の同質化、セグメント間の対立化である。（２）ニーズの拡張欲望の水準低下がもたらす市場へのインパクトは、ニーズの拡張である。購入というアクションを起こすためには、欲望水準がある一定の水準を超すことが前提として想定できる。欲望のエネルギーが、生活様式全体への欲望と、そこから生まれる商品・サービスの個々への欲求の積、すなわち「面積」によって表現できるとする。これを「公準」とすると、ある商品やサービスの領域では、アクションを起こすだけの copyright (C)2005 Hisakazu Matsuda. All rights reserved. 14 M NEXT 欲望水準まで及ばないことになる。そのための補償としてニーズの拡張が起こる。個々の商品・サービスへの欲求水準を組み合わせることによって、全体としての欲望水準を上昇させることである。商品・サービスの組み合わせへのニーズが生まれると同時に、購入そのものへとニーズは拡張する。商品・サービスにどのようにしたらもっとも効率的にアクセスできるか、自分の欲しいものを見つける発見的面白さを期待するということに拡張していく。どんな商品・サービスをどのように入手したいか、ということが「バンドル化（一束化）された」ニーズとなる。生活に必要な商品を総合的に品揃えする「良品計画」、売場に商品を「埋め込む」と表現する「マツモトキヨシ」の品揃え、｢ジャングル売場｣と呼ぶ「ドンキホーテ」は小売段階においてこうしたニーズの拡張化に対応して成功している。社会的欲望の変化は、市場にふたつのインパクトを与えている。ニーズの複峰化であり、同時に拡張である。複峰化は、市場を構成するセグメント数を増やし、セグメント内の同質化を高め、セグメント間を対立化させている。ニーズの拡張は、商品・サービスへのアクセスニーズを高め、商品・サービス間の組み合わせや総合化に及び、より発見的なより探索的なニーズへと広がっている。これらの変化を総合して、市場の分裂化と特徴づけることができる。市場の分裂化への総合的な答えは、新たな社会的欲望の対象である生活様式を提示することである。しかし、現在が予測不可能な時代拘束状況にあり、新しい生活様式のモデル提示が実験的にしか可能でないことは、繰り返すまでもない。その実験が繰り返されるなかで、複雑な分裂市場に対応しなければならない。分裂市場は、70 年代の大衆市場とも、80 年代から現在までの差異化市場とも異なる。大衆市場は、中流生活がまだまだ魅力があり、人並みの生活に必要な商品・サービスを欲求する市場であった。差異化市場は、中流生活に飽きながらも、商品・サービスに少しの差異化を求め、他者との趣味を競う市場であった。それが、テイストであったり、他者が買えない高級という基準であったり、他者より安く買えたという自慢であった。分裂市場では、中流生活の共同幻想は破れ、いくつかのモデルが模索されながら揺れ、社会的欲望の対象喪失状態にある。市場は先にみたように極めて分裂化し、多様化している（図表８）。分裂市場は極めて高度に多様化した市場である。市場多様性を、市場を構成するセグメントの数と欲望の対象となる生活様式の積で定義してみる。社会的欲望の対象である生活様式と市場のセグメントによって、マーケティングアプローチが異なるとみなすのである。市場多様性は、市場にアプローチするのにどれだけの異なるシステムが必要かをしめすものである。商品に同じニーズをもっていても異なる生活様式を志向しているのだから、行動様式が異なり商品の使い方や購入に期待していることが違う、という仮定である。もちろん、単純な抽象であることは言うまでもない。これを数式化すると、以下のようになる。市場多様性（ＭＤ）＝市場セグメント数（ＭＳ）×生活様式（ＬＳ）但し、ＭＳ ≧ 1、ＬＳ ≧ 1 とする。 copyright (C)2005 Hisakazu Matsuda. All rights reserved. 15 M NEXT 70 年代の大衆市場では、ＭＳは「１」、ＬＳも「１」、従って、市場多様性は「１」となる。80 年代から現在までの差異化市場では、ＭＳを仮に「３」、ＬＳを「１」とすると、多様性は「３」となる。現在の市場は、市場セグメントの数が増えている可能性があるとともに、生活様式そのものがゆらいでいる。ＭＳは「３」以上、そして、ＬＳも「２」以上の数値をとっていると考えられる。仮に、「２」としてみる。これは、ひとつの中流生活への魅力度が半分になったとも、これからふたつに分化するとも解釈することができる。すると、市場多様性は、「６」以上ということになる。70 年代との比較で、６倍以上、80 年代との比較で、２倍以上ということになる。これに、欲望の浮動化、市場の変化スピードを加えると、市場多様性は極めて高度化していくと考えられる。この市場多様性が、マスブランドを壊し、大手組織小売業のストアロイヤリティを壊し、他方で、新しい市場チャンスを創造している。知られない数多くのヒット商品を生み、ストリートでブランドが生まれ、ローカルでユニークな企業が躍進し、高収益をあげている。図表８．分裂市場への転換 70年代大衆市場 70年代大衆市場生活様式商品市場中流生活 80∼96年差異化市場 80∼96年差異化市場生活様式商品市場中流生活 96∼2010年分裂市場 96∼2010年分裂市場生活様式中流生活商品市場対立対立中流生活が社会的欲望の対象であり、人並みの商品を求める市場中流生活が社会的欲望の対象であり、商品に差異化を求める市場中流生活が社会的欲望の対象のひとつであり、商品に突然変異を求める市場８．分裂市場への対応の鍵分裂市場が企業に求めているものは何か。それは多様性である。言い換えれば、提供できる異なる選択肢を増やすことが要求されている。なぜ、選択肢を増やすことが利益に繋がるのだろうか。顧客から見れば、単純な選択肢の増加によって、選ぶことが可能になる。選ぶということを通じて、自分によりぴったりあったものを選択できると同時に、その過程を通じて、自分らしさを発見、学習できるからである。多くのなかから選択すればするほど、選択の豊かさは高くなる。しかし、ある限度を超えると、選択の負担、苦労という購買コストが copyright (C)2005 Hisakazu Matsuda. All rights reserved. 16 M NEXT かかることは言うまでもない。選択という過程を通じて、新しい商品・サービスが淘汰されると同時にその選択過程を通じて、生活様式が収斂されていくのである。ひとつの選択に新しい生活様式のヒントがあり、それを通じてしか、企業にも、生活者にも次の生活様式が見えてこないのである。多様性を求めるということは、中流生活に代わる新しい生活様式への代替欲望である。企業からみれば、市場が求める多様性に対応することによって、競争優位を多様化できることになる。量産（コスト）優位、技術優位が収益に結びつく基盤的な競争優位であると思われてきた。ところが、アメリカや日本の高業績企業の分析を通じて、収益に繋がる競争優位はもっと多様性をもっていることが明らかにされてきた。市場の多様性に対応するとは、収益の源泉である競争優位を拡げ、より持続的なものにできる利益があるのである。地球上の様々な環境とその激変に対応できるように生物が 150 万種という多様な生物を生み出してきたのと同じ利益がある。市場多様性への対応のもっとも重要な鍵は、どんな多様性を提供できるかということにある。ここでは「ひとりよがりの罠」が待ち受けている。品揃え数、扱い小売店数、広告露出量といった量的な多さでは圧倒的な強さをもつが、顧客からは「ひとつ」にしか見えないという罠である。これは企業の思い込みの部分ももちろんあるが、多様性の基準が異なることにある。市場の求める多様性とは、これまでとは異なる商品提供のシステムである。多様性の基準とは、これまでと同じシステムで提供されるのか、どうか、である。同じ提供システムで、いくら商品の品種数を誇っても、選択肢を拡大したことにはならない。商品提供の川上から川下まで一連の垂直システムの組み換えが要求されている突然変異的多様性である。業界再編が活発に志向されている現在、この組み換えが大きな市場機会を生んでいる。アメリカでは、この組み換えを投資家達が、自分たちの投資利益にかなうように機能させている。極めて、大胆な業界を越えた組み換えが遂行できるようになっている。アメリカのソフト系のベンチャー企業では、ひとつの技術を梃子に企業化し、ある程度育成した段階で、マイクロソフト社に売却し、財産を築くことがひとつの成功のシンボルになっている。マイクロソフト社は、これまでとは全く異なる技術を手にし、売り手は財産を形成できるのである。この連結役を担っているのが、ベンチャー企業などへの投資家である。市場多様化への最大の鍵は、システムの異なる多様性をいかに提供できるかである。政府あるいは、公的セクターができることはふたつある。ひとつは、次代の生活様式に相応しい制度、仕組みを外生的条件として提示していくことである。かつての、鉄道敷設が生み出したような市場創造力のある新しい生活様式という制度を補完していく制度を整備していくことである。現在なら情報通信に関するインフラであろう。もうひとつは、こうした新しいインフラを利用して生まれる突然変異的な商品・サービスが生まれ易い環境なり、支援制度を準備していくことである。短期的には、長期の収入―支出構造の改善であることは言うまでもない。 copyright (C)2005 Hisakazu Matsuda. All rights reserved. 17 M NEXT ９．進化的マーケティング分裂市場に対してどんなマーケティングを展開すべきなのか。多様性の提供、異質な選択肢の提供システムがその鍵を握ることは言うまでもない。もうひとつの鍵は、市場多様性に対応する発想の転換である。進化的な発想を組み入れていく必要がある。なぜなら、現在の生活様式、市場の多様性は、進化的な発想によってしかみえないからである。逆に言うと、進化的な発想をもたないと現在の市場、生活様式はみえないからである。それが、現代生物学が教えるところである。生活様式の歴史的な分析と解釈の集約として、幾つかの教訓を引き出すことができる。（１）時間の多層性の認識トレンドにはライフサイクル（寿命）がある。プロダクトにもライフサイクルがある。ブランドにもライフサイクルがある。そして、生活様式にもライフサイクルがある。マーケティングが扱う時間は極めて多様で多層である。トレンドは１年ももたない。プロダクトは５年、ブランドは 10 年、生活様式は片道 40 年。この多層性の区別と認識から発想を始める必要がある。多層な時間の切り口から市場を分析していくことが第一歩である。（２）トレンドを見破る力生活様式という約 40 年というスパンで変動している波動を分析してみると、消費トレンドの表層性がよく見えてくる。大正期、銀座に出現した「モガ・モボ」と言われる行動のスタイルは表層トレンドであった。同様に、バブル期の「高級化」も、バブル後の「低価格化」、「清貧の思想」も表層的なトレンドであった。「売り」のためにはトレンドにのせていくことは重要である。しかし、生活様式の基軸がどのように変化しようとしているのか、この分析にもっと軸足が置かれねばならない。（３）計画の短さ生活様式が約 40 年というスパンで動いたのに対し、企業のプランニングシステムは１年で計画される。この落差は大きい。たとえ、中長期計画が作成されようが、せいぜい５か年計画までである。問題は、長期の構造的変化に対応していくことにある。企業のプランニングシステムでは構造的に対応できない。膨大な時間とコストをかけて、予測と計画を立てるしかない。長期構造変動の時間の長さと計画の長さの乖離は、プランナーのアジェンダ（構想）と知識によって埋めるしかない。 copyright (C)2005 Hisakazu Matsuda. All rights reserved. 18 M NEXT （４）近代小売業の揺らぎ近代小売業の成立は案外歴史の浅いものである。その起源を探ってみると、人々の生活様式の基軸となっている主婦、移動手段、繁華街等の要因によって成立している。業態が変動したり、流通が変動するのは当たり前のことである。生活様式が揺らいでいるなかでその業態が安定するのは、ある程度、生活様式が安定的な構造をみせはじめてからである。もっと長いスパンで、「激変」に対応していく必要がある。（５）トリガーをみつける重要性何が生活様式を変えるトリガーになっていくか。これが見つかれば、芋蔓式に生活様式が変わる。それはひとつの商品・サービスに違いない。パソコン、情報通信、金融技術商品などがトリガーの可能性をもっている。これらの商品・サービスの分野では、トリガーとしての可能性を追求すべきである。大正時代には「移動革命」がそうであった。現在の市場では何がその役割を果たしうるのか。すべての商品・サービスが可能性をもっていると思われる。新商品開発のシーズがどれだけ生活様式を変えられる可能性があるか、その可能性の大きさが、突然変異レベルなのか、あるいはマイナーな改良品にすぎないのかを見極めなければならない。（６）連鎖、波及の取り込み業界を越えて生活様式は変わる。この当たり前のことが、商品・サービスが専門化すると難しくなる。大正時代に道路が舗装されて誰でも土足で入れる店舗ができた。なんと当たり前で単純な事実である。舗装されて、靴がはけるようになって、洋装化が進んだ。一商品・サービスからのマーケティングではなく、生活をカバーしたマーケティングが必要である。東京の昼と夜の移動距離はまったく異なる。昼間の交通渋滞のせいで、夜は昼の５倍移動できる。小売業からみれば、夜に店を開店すれば商圏は５倍に拡大できることになる。「ドンキホーテ」の発想である。商品・サービス間の連鎖と波及を考えねばならない。 copyright (C)2005 Hisakazu Matsuda. All rights reserved. 19 M NEXT 10．六つの戦略革新進化的な発想転換のうえで、マーケティングのスキルとして六つの戦略の革新が重要になってくる（図表９）。（１）顧客セグメントの再理解分裂市場を捉え直していくためには、これまでと異なる顧客理解とスキルが必要になる。顧客ニーズの複峰化、拡張を踏まえ、顧客が商品・サービスにどうアクセスするかに重点を置いたセグメンテーションが必要になる。そのうえで、セグメントの再選択を行う必要がある。（２）多様な競争優位の再定義差別化優位とコスト優位がよく知られている競争優位であり、収益の源泉である。しかし、分裂市場下でももっと多様な収益に繋がる競争優位がある。コストを増やさない多様な競争優位の選択と再確立が必要になる。（３）商品戦略の革新多様性に対応すべきは、まず、商品数を削減することである。そのうえで、顧客に認められる商品選択肢を増やす必要がある。しかも、突然変異的な商品を創造し、商品を多様化させていく戦略が必要である。分裂市場下で成功している商品戦略は何かが定義され明らかにされる必要がある。（４）ブランド戦略の革新分裂市場はブランドを短命にし、破壊する。ブランド破壊が進行するなかでいかにブランドをロングセラー化するかの戦略である。（５）流通戦略の革新激変する流通チャネルに対応して、系列チャネルの再活性化と同時にマルチチャネル化が進められている。かつて系列チャネルが弱かった企業が売れるチャネルに機動的に対応して強くなった。流通戦略が再構築される必要がある。（６）営業戦略の革新多様な商品と多様なチャネルを結び付け、営業現場で具体的に競争優位を構築していく必要がある。現場で勝つスキル、仕組みを明確にして営業革新を進める必要がある。その鍵は、「リアレンジ（組み換え）機能」にある。現場優位の営業力を再構築する必要がある。 copyright (C)2005 Hisakazu Matsuda. All rights reserved. 20 M NEXT 図表９．分裂市場への転換経済のグローバル化情報金融化マルチメディア化情報化経済構造改革企業リストラ知られざるヒットＰＬＣの短縮化ひとり勝ち販売コストの増加未来への不安新しい生活様式への過渡期差異化市場から分裂市場へ多様性の要求競争優位喪失売上減少利益減少社会的欲望の対象喪失欲望の断片化組織小売シェアアップ業態の多様化営業コストの増加チャネルコンフリクトブランド力低下【顧客の利益】発見の面白さ選択の豊かさ生活提案接近多様性優位多様性優位進化的発想転換進化的発想転換マーケティング革新マーケティング革新アクセスセグメント戦略・分裂市場分析・アクセス軸・有効セグメントマルチアイテムブランドロングセラー戦略・選択巾拡大・突然変異型・ブランド再生プロフィット戦略・非効率構造・22収益モデル・モデル選別マルチチャネル戦略・多元集中販路・最適ミックス・推進組織転換現場優位の営業戦略・現場優位性・優位モデル・リアレンジ機能【多様性の豊かさ】中流生活の成熟ﾗｲﾌｽﾃｰｼﾞ多様化買い物ｺｽﾄ増加量的市場支配力の低下商品選択肢チャネル選択肢情報選択肢 11．突然変異の創造ができる組織革新マーケティング戦略を革新していく一方で新しい組織コンセプトと設計が必要である。突然変異を生み出すことができる組織が必要になっている。企業が提供システムの多様性を生み出すことと効率を追求することは矛盾する。市場の求める選択肢を増やせば、生産、在庫などのすべてのコストが上昇する。それに対応するための従来の考え方はふたつあった。古典的な考え方では、組織の階層性を増やしたり、戦略事業単位（ＳＢＵ）にすることだった。もうひとつの考え方は、企画、生産、販売のそれぞれの垂直的なレベルでの機能を連結統合させ、現場情報を共有するという「カンバン」方式であった。しかし、古典的な考え方はもちろんカンバン方式で生み出せる多様性にも限界がある。いくら車種が増えてもやはりトヨタの車はカンバンらしい車でしかない。この領域で、市場を深掘りしていくことはもっとも重要なことである。しかし、グローバルな競争段階に突入している市場では、もっと大きな突然変異的な多様性が要求されている。カンバン方式で対応できる選択肢には限界がある。分裂市場が要求する多様性に対応するためには新しい考え方が必要になっている。では、どのようにして突然変異を連続的に生み出すことができる組織づくりを進めることができるのであろうか。突然変異には企業の遺伝子の組み換えが必要である。既存の遺伝子を組み合わせて新し copyright (C)2005 Hisakazu Matsuda. All rights reserved. 21 M NEXT い遺伝子を再構成する。しかし、新しい遺伝子が完全に自由な「種」を生み出せるものではない。現代生物学は、遺伝子の組み換えによってたくさんの「キメラ」や「怪物」が生まれるものではないことを証明している。組み換えには何らかの制限やルールがあるようである。これは企業組織の進化的歴史的経路を無視できないということと同じである。突然変異的なシステムを生み出した組織事例を整理すると日本の企業システムが採用できる組織革新の方向は三つある。ひとつは、徹底したオープン化、アメリカ企業化を進めていくことである。企業の財務情報をはじめ、徹底した情報開示によって、グローバルな投資家の注目を集め、新たな組み換え情報の入手とその可能性を模索する方法である。いわば、ある種の植物が、果実を結び、それを得ようとする虫や動物を使って、自分の種子を遠方へ移動させたり、受粉させたりして、種の保存を図る戦略をとっているように、虫や動物の代わりに、投資家を活用しようとする戦略である。かつて、日本では、この機能を銀行や総合商社が果たしていた。外部に依存した他力利用の突然変異を生み出す仕組みである。ふたつは、分社化による分権化と本社の「持ち株会社」化である。事業別、あるいは機能別に分社化し、企業グループ内の取引を徹底して、市場原理による取引にしてしまうことである。大胆な組み換えは、人事権をもった持ち株会社である本社が行う仕組みにしてしまうのである。遺伝子の組み換えを行える組織に変えてしまう方法である。パソコン市場における「バイオ」、テレビ市場における「ヴェガ」、保険市場における「ソニー保険」、ゲーム市場における「プレイステーション」と次々と突然変異的なイノベーションを生み出しているソニーグループは、内部組織に市場原理を持ち込むことによって成功している典型事例である。三つめは、ミドル層の権限の拡大によるリーダーシップの多元化である。もっとも日本的な組織革新である。90 年代、リストラクチュアリングの嵐のなかでもっとも「冷や飯」を食ったのは、ミドルであった。トップの指示を聞き流し、ボトムの不満を吸引する「ブラックホール説」まであった。しかし、リストラクチュアリングの成否の鍵を握ったのはミドルの変革へのリーダーシップであった。業務を細分化していくことから業務を統合化していく。その統合された業務にミドルを配置し、権限を拡大し、責任を明確にしていく。トップは御輿、ミドルが動かす、というリーダーシップの不在、日本的な無責任構造の弱点を克服し、トップも、ミドルも、リーダーシップを発揮していく構造を作り上げることである。ミドルの権限を拡大していくのは、ミドルが顧客にもっとも近く、市場との対話が可能となるからである。突然変異の情報は、市場から取り込むのである。 copyright (C)2005 Hisakazu Matsuda. All rights reserved. 22 M NEXT 12．多様性のもたらすもの中流生活が成熟し、その魅力が低下し、社会的欲望の対象となり得なくなった。人々は新しい生活様式への欲望をもちながらも、その方向性が見えない。また、中流生活を保守しようにも、社会構造の変化はそれを許容することはしない。不確実性の高まりというよりも予測不能の時代、確実なことは多様性が増加していくことだけのように思われる。しかし、不確実な環境のなかで、市場の多様性、企業の多様性が高度化するということは、将来の環境への適応能力が拡大していることでもある。もしも、ひとつの可能性しかもたないならば、そのひとつが環境に適応できなくなったら「歴史の終わり」である。その意味で、日本におけるあらゆるレベルの多様性の増加は、生物の適応戦略に倣った極めて賢明な戦略である。生物種の多様性を説明するのに、ダーウィンは「時間」という概念を持ち込んだ。「神」が「一瞬」にして生物種の多様性を創造されたのではなく、進化によって多様性を増加させてきたという理論を立てた。現在では、遺伝子レベルの研究を踏まえてより洗練された「ネオダーウィニズム」として総合化されている。また、今西進化論に代表される懐疑的な見方が多いことも事実である。しかし、多様性という事実とそれを時間の変数によって説明するという点については共通の理解になっている。多様性の高度化は、結局、社会に何をもたらすのであろうか。ひとつの楽観的な答えは、「パレート最適な均衡」が実現されるであろうというものである。パレート最適とは、「他のいかなる個人の状態をも悪化させることなく、ある個人の状態を改善することの可能な状態」である。つまり、多様な選択肢のなかから自分の好きな職業が選択され、社会にとってもっとも効率的労働資源の配分が可能となり、多様な選択肢のなかから自分の好きな生活様式が選択され、社会にとってもっとも効率的な財の配分が可能となる状態である。この予測があまりにも楽観的であることは言うまでもない。「囚人のジレンマゲーム」のように、個々にとっては最適の戦略が、ふたりにもたらされる結果の合計は他の戦略の方がより大きいという均衡もある。生活様式の進化という観点からみれば、収斂していく方向は複数の可能性（複数均衡）をもっている。そのなかのひとつの均衡点がパレート最適均衡である。この予定調和的な均衡に収斂していくか、どうかは、社会的欲望と企業のマーケティングに依存している。 [1998.09 「生活研究所報 Vol.3 No.1」（株）ＪＭＲ生活総合研究所] copyright (C)2005 Hisakazu Matsuda. All rights reserved. 23 M NEXT 【主要参考文献】松田久一（1998），「日本の消費社会の起源と構造」ＪＭＲ生活総合研究所．角山栄他（1992），「生活の世界歴史１０・産業革命と民衆」河出書房新社．青木昌彦（1995），「経済システムの進化と多元性」東洋経済新報社．青木他編（1996），「経済システムの比較制度分析」東京大学出版会．Ｓ．フロイト（1984），「性欲論、症例研究−フロイト著作集５」人文書院．Ｓ．フロイト（1985），「自我論、不安本能論−フロイト著作集６」人文書院．池田清彦（1998），「さよならダーウィニズム」講談社．Ｍ．スミス（1982），寺本他訳「進化とゲームの理論−闘争の論理」産業図書．Ｅ．Ｏ．ウィルソン（1995），大貫他訳「生命の多様性（Ⅰ）（Ⅱ）」岩波書店．ＪＭＲ生活総合研究所編（1997），「生活研究所報−特別編集号」． copyright (C)2005 Hisakazu Matsuda. All rights reserved. 24