Matakuliah Tahun Versi : J0274/Akuntansi Manajemen : 2005 : 01/00 Pertemuan 13 Alternatif Strategi Penetapan Harga 1 Learning Outcomes Pada akhir pertemuan ini, diharapkan mahasiswa akan mampu : • Memahami alternatif penetatapan harga jual produk yang tersedia • Mengambil keputusan akan alternatif terbaik 2 Outline Materi • Definisi Harga • Faktor – faktor yang mempengaruhi penetapan harga • Strategi penetapan harga • Restriksi atas penetapan harga 3 Profesional Intelect 1. Care-why. Represents self-motivated creativity that exists in a company. 2. Know-why. A system’s understanding represents the know-why aspect of knowledge. 3. Know-how. Represents the ability to translate bookish knowledge into real-world results. 4. Know-what. Represents cognitive knowledge. 4 Harga / Price • Definisi: Sejumlah nilai moneter (uang) yang dibebankan pada suatu produk. • Merupakan elemen paling fleksibel dari bauran pemasaran • Tidak heran bila penentuan harga kerap merupakan masalah yang tersulit. • Perilaku harga sulit diubah • Harga bersifat dinamis karena pengaruh perubahan lingkungan usaha Faktor yang dipertimbangkan dalam penentuan harga Faktor-faktor Internal Keputusan Harga (PricingDecisions) Faktor-faktor eksternal 6 Hal Paling Berpengaruh Dalam Keputusan Harga • Permintaan pelanggan & reaksinya terhadap perubahan harga • Perilaku Pesaing • Biaya / Costs – price taker vs price setter • Isu – isu berkaitan hukum, Politik dan citra produk Strategi Harga • • • • Marketing objectives Peraturan Pemerintah Persepsi Pelanggan Tingkat Permintaan Pelanggan 8 Pendekatan umum dalam penentuan harga • • • • • Cost-based Price-based Skimming Penetration Discounting 9 PRICING FORMULA 10 Porter – Best Practice 11 Strategi Penetapan Harga Strategi • Discount / allowance • Tipe Diskon/Potongan – – – – Cash discount Quantity discount Functional (trade) discount Seasonal discount • Allowances – Trade-in allowances – Promotional allowances 12 Strategi Penetapan Harga Strategi • Segmented • Types of segmented pricing strategies: – – – – Customer-segment Product-form pricing Location pricing Time pricing • Also called revenue or yield management • Certain conditions must exist for segmented pricing to be effective 13 Strategi Penetapan Harga Kondisi yang diperlukan bagi tercapainya Penetapan Harga yang Efektif • Pasar segmentable • Segmen Lower priced segments are not able to resell • Competitors can not undersell segments charging higher prices • Pricing must be legal • Costs of segmentation can not exceed revenues earned • Segmented pricing must reflect real differences in customers’ perceived value 14 Strategi Penyesuaian Harga Strategies • Psychological • The price is used to say something about the product. – Price-quality relationship – Reference prices – Differences as small as five cents can be important – Numeric digits may have symbolic and visual qualities that psychologically influence the buyer 15 Price Adjustment Strategies Strategies • Promotional • Temporarily pricing products below the list price or even below cost • Loss leaders – Special-event pricing – Cash rebates – Low-interest financing, longer warranties, free maintenance • Promotional pricing can have adverse effects 16 Strategi Penyesuaian Harga Beberapa Permasalahan dalam Keputusan Harga Dalam Rangka Promosi • Mudah ditiru pesaing • Menciptakan pelanggan yang deal-prone • Tidak tertutup kemungkinan terjadinya erosi terhadap brand’s value • Kerap bukan merupakan subtitusi dari perencanaan stratejik • Dapat menimbulkan industry price wars, yang pada akhirnya hanya menguntungkan beberapa perusahaan 17 Strategi Penyesuaian Harga Strategies • Geographical • Types of geographic pricing strategies: – – – – – FOB-origin pricing Uniform-delivered pricing Zone pricing Basing-point pricing Freight-absorption pricing 18 Strategi Penyesuaian Harga Strategies • International • Prices charged in a specific country depend on many factors – – – – – – Economic conditions Competitive situation Laws / regulations Distribution system Consumer perceptions Cost considerations 19 Perubahan Harga • Penurunan harga sangat mungkin dilakukan bila suatu perusahaan : – Memiliki excess capacity – Mengalami penurunan pangsa pasar karena persaingan harga – Berambisi untuk menjadi market share leader 20 Perubahan Harga • Kenaikan harga sangat mungkin dilakukan bila : – Perusahaan hendak menaikkan laba, menghadapi inflasi biaya, atau mengalami kenaikan permintaan yg masih dapat dipenuhi. • Beberapa alternatif selain menaikkan harga – Reducing product size, using less expensive materials, unbundling the product. 21 Perubahan Harga • Perhatikan reaksi pelanggan terhadap perubhan harga. • Para Pesaing jelas akan bereaksi terhadap perubahan harga terutama dalam kondisi berikut: – – – – Jumlah perusahaan tidak banyak Produk adalah sejenis (uniform) Pelanggan sangat well informed Contoh: Industri jasa transportasi udara /airlines 22 Perubahan Harga • Respon terhdap perubahan harga akan dilakukan bila: – Pangsa pasar / laba akan sangat terpengaruh, kecuali dilakukan tindakan tertentu. – Beberapa tindakan yang efektif antara lain: • • • • Reducing price Raising perceived quality Improving quality and increasing price Launching low-price “fighting brand” 23 Kebijakan Publik dan Penetapan Harga • Pricing within Channel Levels – Price-fixing • Para pesaing tidak dapat saling berkerja sama dalam penentuan harga – Predatory pricing • Perusahaan menjual dibawah biaya produksi dengan tujuan: (1) menghukum pesaing; atau (2) memperoleh keuntungan jangka panjang dengan bangkrutnya pesaing 24 Kebijakan Publik dan Penetapan Harga • Pricing across Channel Levels – Diskriminasi Harga / Price discrimination – Penetapan Harga Jual Eceran / Retail price maintenance – Harga “Menipu” / Deceptive pricing • Bogus reference / comparison pricing • Scanner fraud • Price confusion 25 Strategi Penetapan Harga Bagi Produk Baru • Semakin baru/orisinil konsep produk, semakin sulit menetapkan harga • Skimming pricing – Harga tinggi dengan tujuan meraup laba jangka pendek atas produk baru – Seiring berjalannya waktu, harga semakin rendah • Penetration pricing – Harga jual rendah dengan tujuan penguasaan pangsa pasar Memanfaatkan Biaya Produksi dalam Penetapan Harga • Biaya produksi dapat dimanfaatkan bagi penetapan harga – Para analis kerap menghadapi kesulitan melakukan analisis pasar secara komprehensif, maka mereka membutuhkan suatu metoda cepat penentuan harga – Biaya produksi merupakan starting point bagi manajemen – Biaya produksi merupakan harga terendah yang harus dihindari dalam jangka panjang Cost-plus pricing • Cost-based pricing formulas – price = cost + (mark-up percentage x cost) • Mark-up percentage tergantung pada sistem biaya yang digunakan • 2 issues – Definisi biaya produk apa yang paling sesuai bagi cost-plus pricing formula? – Bagaimana menentukan mark-up? Penentuan Harga Pokok • Harga Pokok Penuh / Absorption cost pricing – Kerap dipandang sebagai penyedia harga yang adil justifiable price – karen dipersepsikan memberi perlakuan sama pada semua pihak – Sangat efektif bagi penetapan harga – karena biasanya telah tersedia dalam sistem akuntansi perusahaan – Kelemahan • Mengabaikan pola perilaku biaya • Tidak konsisten dengan CVP analysis Cont. Penentuan Harga Pokok • Harga Pokok Variabel – Sesuai dengan pola perilaku biaya, yakni dengan tidak memasukkan biaya tetap dalam perhitungan biaya per unit – Data biaya variabel sangat bermanfaat bagi keputusan penetapan harga jangka pendek – Kelemahan • Dalam jangka panjang, harga harus mampu mencakup seluruh tipe biaya dan marjin laba • Tingginya mark-up Menentukan mark-up • ROI – Penetapan harga dengan menggunakan tingkat pengembalian yang dikehendaki atas biaya – Cara menghitungnya • average investment x target ROI = target profit Time and material pricing • Cost-plus pricing dengan cara memisahkan beban tenaga kerja dan bahan baku • Pembebanan tenaga kerja termasuk labour-related overhead dan marjin laba • Pembebanan bahan baku termasuk material-related overhead Evaluasi Atas Cost-plus pricing • Agar efektif, penetapan harga memerlukan keterkaitan antara – Pertimbangan pasar / market considerations – Kesadaran biaya / cost awareness • Cost-plus pricing dapat digunakan sebagai titik awal penetapan harga Evaluasi Atas Cost-plus pricing • Formula Cost-plus pricing : – Sederhana – Dapat diaplikasikan secara mekanik – Memungkinkn manajer melakukan pengkinian harga untuk berbagai produk – Dapat digunakan dengan berbagai metoda perhitungan biaya • Mark-up percentages harus dimasukkan kedalam metoda perhitungan biaya Peranan metoda ABC dalam pricing • Sistem perhitungan harga pokok konvensional yang volume-based dapat mendistorsi biaya antara berbagai lini produk • ABC – Mengukur sejauh mana setiap produk mengkonsumsi biaya untuk mendukung aktivitasnya – Menyediakan angka biaya yang lebih akurat sebagai dasar penetapan harga Restriksi Penetapan Harga • Pemerintah secara langsung atu melalui Komite Persaingan Usaha memiliki wewenang untuk melarang praktek berikut ini – price-fixing contracts – price discrimination – resale price maintenance
© Copyright 2024 Paperzz
