Matakuliah Tahun Versi : J0274/Akuntansi Manajemen : 2005 : 01/00 Pertemuan 14 Alternatif Strategi Penetapan Harga untuk Bauran Produk 1 Learning Outcomes Pada akhir pertemuan ini, diharapkan mahasiswa akan mampu : • Mengambil keputusan penetapan harga terbaik untuk bauran produk 2 Outline Materi • Definisi Harga • Faktor – faktor yang mempengaruhi penetapan harga • Strategi penetapan harga • Restriksi atas penetapan harga 3 Profesional Intelect 1. Care-why. Represents self-motivated creativity that exists in a company. 2. Know-why. A system’s understanding represents the know-why aspect of knowledge. 3. Know-how. Represents the ability to translate bookish knowledge into real-world results. 4. Know-what. Represents cognitive knowledge. 4 Strategi Penentuan Harga untuk Bauran Produk • Captive-Product Pricing – Penentuan harga untuk produk –produk harus digunakan bersamaan dengan produk utama • Tetapkan marjin setinggi mungkin untuk untuk produk pelengkap (supplies) – Services: two-part pricing strategy • Harga = Fixed fee + variable usage rate 5 Strategi Penentuan Harga untuk Bauran Produk • By-Product Pricing – Tujuan penetapan hagra low-value byproducts adalah untuk mengeluarkannya dari gudang persediaan • Product Bundle Pricing – Beberapa produk dijual secara paket. 6 Peranan Harga Pokok Produk dalam penetapan harga & bauran pemasaran Berbekal pemahaman akan harga pokok produk, memungkin manajer untuk mengambil keputusan cerdas berkenaan dengan: – Harga – Diskon – Utilisasi kapasitas – Bauran produk – Pemanfaatan sumber daya pemasaran 7 Pertimbangan Jangkan Pendek dan Jangka Panjang • Manajer harus mempertimbangkan baik konsekuensi jangka pendek maupun konsekuensi jangka panjang atas setiap keputusan. • Dalam jangka pendek, komitmen sumber daya merupakan biaya tetap. • Tentu saja penting untuk mempertimbangkan ketersediaan kapasitas. 8 Pertimbangan Jangkan Pendek dan Jangka Panjang • Dalam jangka panjang, manajer memiliki lebih banyak fleksibilitas untuk melakukan penyesuaian kapasitas sumber daya untuk memenuhi kebutuhan. • Keputusan meluncurkan produk baru atau menghentikan produk lama memiliki konsekuensi jangka panjang. 9 Pertimbangan Jangkan Pendek dan Jangka Panjang • What is a price taker? • Adalah perusahaan yang tidak memiliki kemampuan untuk mempengaruhi sisi permintaan maupun penawaran dalam industri. • Sebagai Price Taker, perusahaan mengandalkan bauran produk berdasarkan given price. 10 Pertimbangan Jangkan Pendek dan Jangka Panjang • What is a price setter? • Adalah Perusahaan yang menentukan atau menawarkan (bid) harga atas produknya. • Perusahaan seperti ini biasanya menikmati pangsa pasar yang cukup signifikan dalam suatu segmen industri. 11 Klasifikasi Keputusan Harga dan Bauran Produk Tipe Keptusan Price-Taker Price-Setter Jangka pendek 1 2 Jangka Panjang 4 3 12 Keputusan Bauran Produk Jangka Pendek – Price Takers Jenis Keputusan Price-Taker Jangka Pendek 1 13 Keputusan Bauran Produk Jangka Pendek – Price Takers • Sebuah perusahaan dengan pangsa pasar yang kecil tidak memiliki pengaruh atas harga, penawaran & permintaan dalam industri. • Bila perusahaan ini menaikkan harga maka pelanggan akan pergi. • Bila perusahaan menjual denga harga lebih rendah, perusahaan yang bermodal lebih besar dikhawatirkan melancarkan “perang harga”. 14 Keputusan Bauran Produk Jangka Pendek – Price Takers • Sebagai price taker, tindakan terbaik adalah memproduksi & menjual sebanyak mungkin produk selama biaya produksi dibawah harga. • Apa saja yang harus dipertimbangkan? 1 Manajer harus menentukan relevant cost. 2 Manajer kerap tidak memiliki fleksibilitas untuk mengubah kapasitas sumber daya produksi. 15 Keputusan Bauran Produk Jangka Pendek – Price Takers • Misalkan Binusmax, suatu perusahaan kelas UKM. • Binus menjual ready-made garments pada discount stores in Singapura. Type Garment Shirts Dresses Skirts Blouses Total Budgeted Production 12,000 5,000 10,000 15,000 42,000 16 Keputusan Bauran Produk Jangka Pendek – Price Takers • Produksi dibatasi oleh 19,800 jam mesin. Tipe Garment Shirts Hours 0.4 Dresses 0.8 5,000 4,000 Skirts 0.5 10,000 5,000 Blouses 0.4 15,000 6,000 42,000 19,800 Totals Total Jam Produksi Kebutuhan 12,000 4,800 17 Keputusan Bauran Produk Jangka Pendek – Price Takers Berikut ini adalah informasi berkenaan harga & biaya variabel Type Garment Shirts Harga Jual ($) Biaya Variabel ($) Marjin Kontribusi ($) 5.00 4.00 1.00 15.20 10.40. 4.80 Skirt 9.00 6.80 2.20 Blouses 8.00 4.40 3.60 Dresses 18 Keputusan Bauran Produk Jangka Pendek – Price Takers • Asumsikan pula, bahwa sebagai tambahan atas anggaran diatas, tambahan 2,000 blouses dapat diproduksi dan dijual dengan harga sama. 19 Keputusan Bauran Produk Jangka Pendek – Price Takers • Should Binusmax produce and sell these additional blouses? • Yes, because blouses have the highest contribution margin per machine hour. – Shirts: $1.00 ÷ 0.4 = $2.50 – Dresses: $4.80 ÷ 0.8 = $6.00 – Skirts: $2.20 ÷ 0.5 = $4.40 – Blouses: $3.60 ÷ 0.4 = $9.00 20 Keputusan Bauran Produk Jangka Pendek – Price Takers • Kriteria yang digunakan untuk menentukan produk mana yang paling menguntungkan adalah berdasarkan Marjin kontribusi per unit dari kendala sumber daya dan harga jual. 21 Keputusan Bauran Produk Jangka Pendek – Price Takers • Bagaimana alokasi terbaik 19,800 untuk jam mesin? – Blouses: 17,000 × .04 = 6,800 – Dresses: 5,000 × 0.8 = 4,000 – Skirts: 10,000 × 0.5 = 5,000 – Shirts: 10,000 × 0.4 = 4,000 • Perhatikan bahwa hanya 10,000 shirts yang dapat diproduksi. 22 Keputusan Bauran Produk Jangka Pendek – Price Takers • What is an opportunity cost? • It is the amount of lost profit when the opportunity afforded by one alternative is sacrificed to pursue another alternative. • Untuk dapat memproduksi 2,000 blouses tambahan, Binusmax harus mengurangi produksi shirts sebanyak 2,000. 23 Keputusan Bauran Produk Jangka Pendek – Price Takers • Bila marjin kontribusi setiap shirt $1.00, pengurangan 2,000 shirts akan mengorbankan keuntungan sebesar of $2,000. Biaya Produksi 2,000 Blouses Biaya Per Unit Total Variabel $4.40 $ 8,800 Opportunity cost 1.00 2,000 Total $5.40 $10,800 24 Keputusan bauran produksi dengan sumber daya etrbatas • Short-term product mix – Gunakan marjin kontribusi per unit dari scarce / limited resource, bukan marjin kontribusi per unit – Pertimbangkan implikasi atau dampak keputusan terhadapt perilaku pelanggan & reaksi pesaing • Limited resources antara lain luas ruangan, jam mesin, bahan baku, tenaga kerja. • Untuk Multiple scarce resources – gunakan linear programming (dibahas dalam mata kuliah Operation Reseach) Keputusan Jangka Panjang Bauran Produk • Untuk Loss-making products, alternatif yang dapat diplih antara lain – Menaikkan harga jual produk tsb – Mengurangi biaya produksi produk tsb – Tawarkan insentif bagi pelanggan – Pertahankan produk sepanjang masih dalam jangkauan /range – Mengentikan produksi produk tsb Keputusan Bauran Produk Jangka Pendek – Price Setters Jenis Keptusan Price-Setter Jangka pendek 2 27 Keputusan Bauran Produk Jangka Pendek – Price Setters • Penentuan harga dimulai dari penentuan biaya produk secara full cost plus mark up • Dikenal dengan istilah as cost-plus pricing atau cost based pricing. 28 Keputusan Jangka Panjang – Price Setters Jenis Keputusan Price-Setter Jangka Panjang 3 29 Keputusan Jangka Panjang – Price Setters • Relevant Cost bagi keptusan jangka pendek bukan merupakan Relevant Cost bagi keputusan jangka panjang. • Sebagian besar perusahaan memanfaatkan Laporan full-cost information untuk penentuan harga. 30 Keputusan Jangka Panjang – Price Setters • Justifikasi ekonomis untuk mengandalkan informasi full cost adalah. 1 Ketika kontrak jelas menyebutkan biaya produk plus mark up 2 Ketika perusahaan mengikat hubungan kontrak jangka panjang untuk memasok suatu produk (Ingat JIT Purchasing) 31 Keputusan Jangka Panjang – Price Setters 3 Ketika perusahaan melakukan penyesuaian harga sebagai respon terhadap perubahan penawaran & permintaan, dan harga cenderung mendekati full costs • Bila hal ini terjadi maka sebagian besar perusahaan menerapkan full cost-based price sebagai target price. 32 Short-Term Prices Relative to Long-Term Benchmark Price Price High Demand Benchmark Price Low Demand 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 Month 33 Short-Term Prices Relative to Long-Term Benchmark Price • Harga tergantung pada kondisi sisi permintaan. • Mark up akan menaikkan sisi permintaan. • Mark up tergantung pada elastisitas permintaan. • Mark up juga berfluktuasi sesuai dengan intensitas persaingan. 34 Short-Term Prices Relative to Long-Term Benchmark Price • Apakah yang dimaksu dengan elastistas permintaan? • Permintaan adalah elastis bila pelanggan sangat sensitif terhadap harga. • Kenaikan harga sedikit saja berakibat berkurangnya permintaan. 35 Short-Term Prices Relative to Long-Term Benchmark Price • Ketika permintaan bersifat inelastis, kenaikan harga berarti kenaikan laba. • Dengan tujuan strategis perusahaan kerap menerapkan lower mark ups. • Apakah alasan stratejik tersebut? – Penetration pricing strategy – Skimming pricing strategy 36
© Copyright 2024 Paperzz
