シリーズ「ブロードバンド時代の産業再生」情報家電産業の再生とリバイバル戦略【構成】日本産業の危機 80 年代の家電産業の強みとは何だったのか？ 90 年代の情報家電産業への大変貌再生とリバイバルの条件オープンアーキテクチャ戦略は再生の決め手か情報家電産業への再生とリバイバル戦略−エンド価値志向の多層化戦略おわりに−「ものづくり大国」ではすまない一般公開は「90 年代の情報家電産業への大変貌」までとなっております。全文は Web メンバーシップサービスでご覧いただけます。ぜひこの機会にメンバーシップサービスにご入会ください。日本産業の危機日本経済の戦後成長を支え現在の基幹製造産業である家電・電機・通信などの IT 産業が危機的状況にある。約 500 兆円の国内総生産（GDP）のうち約 30％のおよそ 150 兆円を製造業が占める。「大問題」と言われる不良債権問題を抱える金融業界が約 25 兆円の付加価値だからいかに影響力の大きい産業であるかがわかる。なかでも花形は約 24 兆円を占めるいわゆる IT 産業である。これに融合が進む通信サービス分野を含めると約 49 兆円になる。 GDP 比で約 10％である。また、これらの産業は、日立製作所、東芝や松下電器産業に見られるように 80 年代の日本的経営のシンボル的存在でもあった。 2001 年、日本の IT 産業は、アメリカの IT 不況に直撃され大きく収益をダウンさせ、日本的雇用慣行であった終身雇用を見直し、「選択と集中」のリストラ策を発表した。日本の多くの人々にとってまさに「電気ショック」であり、日本産業の本丸落城を印象づけた。 2002 年、もうひとつの本丸である自動車産業でもトヨタが中国進出に関して第一汽車との包括的提携を発表した。「ものづくり大国日本」が崩壊し、雇用が失われるという危機意識が蔓延している。さらに、インターネット革命がブロードバンド革命へとステップアップし、新たな機会と脅威を生む新しい市場環境にも迫られている。 IT 業界はどのような危機的状況にあるだろうか、どうすれば再生とリバイバル（復活）ができるのだろうか、リバイバル戦略の決め手は何であろうか。これらの課題を明らかにするために、関連８業界の分析と主要 17 企業の分析を行い報告書としてまとめた。この論 1 copyrightc2002 JMR Lifestyle Research Institute,Ltd all rights reserved シリーズ「ブロードバンド時代の産業再生」文はこの報告書を基に結論を集約したものである。 80 年代の家電産業の強みとは何だったのか？現在、危機的状況にあると見られている IT 産業であるが、1980 年代には圧倒的な競争力を持っていた。家電・電機・通信などは包括的に IT 産業と呼ばれる。これらの産業は、相互に深い繋がりを持っていることは周知の事実であり、その融合関係をどう捉えるかが今後の再生戦略を考える上で不可欠であるが、ここでは便宜上、家電産業と一括して呼ぶことにする。この「家庭用電器（consumer-electronics）」を略した「家電」と言う呼び方にこそ日本の産業の強みが象徴されている。家電産業が最大の強みを発揮したのは、日本産業の黄金時代とも言える 1980 年代であった。電子レンジ、ビデオデッキ、オーディオ、また、DRAM などの半導体で圧倒的なシェアを獲得した。その強みは何であり、なぜ、失われたかをいくつか確認してみる。現在の家電産業の再生を考える上で、戦略的課題を明確にしなければならないからだ。家電産業が圧倒的強みを発揮した要因は五つに集約できる。日本経済と社会の持つ要素条件（労働、資本、土地など）、生産ネットワーク、販売ネットワーク、ユニークな競争戦略、そして最終製品でシェアを持つ強みである。第一は、ものづくりが基幹プロセスである家電産業には国や社会レベルでの相対的に優位な要素条件があったことである。家電には膨大な技術者が必要である。特に、研究開発型技術者よりも生産現場などのプロセス技術者が要る。現在では信じられないことだが、戦後の日本は、大量の中堅技術者を輩出する工業高校、工業高等専門学校などの制度や技術者尊重の文化があった。湯川秀樹の日本人初のノーベル物理学賞受賞をテレビで見て憧れ、鉄腕アトムで育ち研究者や技術者を志望する世代と時代があった。1977 年には人口で約２倍のアメリカよりも約２倍の理科系大卒者を輩出している。また、家電産業には、巨大な工場の建設が可能な巨大な資本が必要になる。その資本も、貯蓄率が高い日本では系列銀行を通じて低金利で間接調達することができた。土地についても、地方自治体が雇用確保のための工場誘致を進め、物流のための高速道路が整備され、手厚く迎えられる条件があった。つまり、家電産業が育成される要素条件が、欧米先進国よりも有利に揃っていたのである。第二は、人的依存の系列生産ネットワークが存在したことである。家電製品は多くの部品から成り立っている。数千の部品の集まりが家電である。自動車では数万の単位になる。この部品を供給しているのが中小企業群である。これらの企業は、東京なら大田区などの京浜工業地帯、大阪なら東大阪市などに集中している。大手企業は、自社で基幹となる部品を開発し、製造するとともに、優秀な部品メーカーを活用し、最終製品の機能とデザインを決定し、生産プロセスを設計して、部品を集積してアセンブル（組立て）する。この生産ネットワークを支えているのは、膨大な中小企業群との人格的依存関係と情報交換によるネットワークである。欧米先進国には、こうした何でも揃う裾野の広い中小企業ネットワークは存在しない。この差が生まれたのにも、ものづくりが好きな戦後の日本文化と 2 copyrightc2002 JMR Lifestyle Research Institute,Ltd all rights reserved シリーズ「ブロードバンド時代の産業再生」技術者を育む教育システムが背景にあった。第三は、小売店の系列ネットワークの存在である。家電は、量産優位が市場を制する鍵を握る。つまり、数をたくさん作った方が安くなる。松下電器産業などの家電メーカーは小売店を自社製品専門の小売系列店として組織化した。これは全国へ市場拡大するための決め手であり、流通段階での価格を維持し、アフターサービスを提供するためのシステムでもあった。卸・小売店ネットワークが歴史的前提にあって商品サービスを販売する日本酒などの伝統的な業界とは違って、家電業界は新しい製品の開発製造が先にあったため販売チャネルとしてメーカーが小売店を育成組織化せねばならなかった。この特定メーカー専売の系列店の育成が量産と量販の両輪となった。このメーカー別専業系列店の存在は売上確保のために家電メーカーにフルラインの品揃えを要求するとともに、新製品開発のリスクを分散させる役割を担った。メーカーと小売の共存共栄関係である。第四は、「よい物を安く」の競争戦略である。日本の消費者は世界一厳しいと言っても過言ではない。コンビニエンスストアで 100 円のおにぎりを購入するのに陳列棚の後ろから購入する比率は約 40％に上る。鮮度の高い商品が後ろから補充されることを熟知しているからだ。品質に厳しく、企業間での価格競争が激しい市場で生まれた独特の戦略が、「よい物を安く」の戦略である。品質と価格はトレードオフ関係にあるというのが「グローバルスタンダード」の考え方である。しかし、日本市場の消費者の厳しさと激しい企業間競争がそれを許さなかった。その結果、新製品導入が早く、フルラインで高品質かつ低価格という「とんでもない」戦略をすべての企業が採用するという結果になった。短期の資本効率や株価を気にせず、長期のシェア目標を維持すればよかったのである。「総合化」とは日本の家電産業の戦略に相応しい名称であった。第五に、最終製品でシェアを持つ強みである。半導体などの部品のユーザーはテレビやパソコンを製造する企業である。半導体で日本が世界のトップシェアに立ったのはこの最終製品を自社生産している強みからである。半導体の用途は、パソコンや産業用機器だけではなく、テレビなどの民生用製品に広範に利用される。先発のアメリカの半導体メーカーはほとんどが専業である。量産優位がコストを決定する半導体市場では需要の大きさがコスト主導権を握ることができる。最終製品で高いシェアを持つ強みはここから生まれる。最終製品のシェアと基幹部品のシナジーを生かす戦略が日本企業にはとれたのである。この結果、専業メーカー中心の欧米企業とは異なる電力用発電機から炊飯器まで作る「総合家電」業界が形成されたのである。 1980 年代に、日本の家電産業が主要な製品市場で世界シェアを席巻し、圧倒的な輸出競争力を持ったのはこれらの五つの要因である（図表１）。コトラーは、80 年代の日本企業を「世界のマーケティングチャンピオン」とまで呼んでいる。しかし、これらの強みは「意図した戦略」ではない。日本の戦後という歴史と文化が生み出した制度的条件と IMF･GATT などの機関に体現された自由貿易を理念とする国際経済秩序に依存していたのである。その結果、欧米に対して有利な要素条件が生まれ、無意識に開花した「意図せざる成果」であった。 3 copyrightc2002 JMR Lifestyle Research Institute,Ltd all rights reserved シリーズ「ブロードバンド時代の産業再生」 90 年代の情報家電産業への大変貌 90 年代に家電産業は終焉した。家電業界はパソコンや携帯電話などを中心とする「情報家電産業」へと変貌を遂げ、家電産業の強みを支えていた要素条件は大きく変わった。アメリカ経済の相対的な地位低下によって、「プラザ合意」以後、円高誘導が行われた。この円高によって「電気機械メーカー」の海外生産比率は約 10％から約 25％に上昇し、海外での生産額は 2000 年で約 20 兆円の水準に達している。欧米に対して持っていた工場に必要な中堅技術者の多さや資本コストの安さなどの優位性は変わっていない。しかし、世界的な規制緩和と資本の自由化によって、中国、台湾、韓国や東南アジアなどの国との比較優位が大きく変わった。これら発展途上国の外資の導入、社会資本の整備や教育水準の上昇は日本の製造業の比較優位を喪失させた。さらに、この条件をアメリカ企業は「オープンアーキテクチャ」と呼ばれる戦略によって巧みに利用した。 90 年代、日本の家電業界の強みが弱みに転化し、戦略のジレンマに陥ることになったのである。強みが弱みにどう変わったのだろうか。五つの観点から整理してみる。第一に、日本の経済社会が持っていた相対的に有利な要素条件は、アメリカ企業の東南アジアとのオープンアーキテクチャに基づく低コストの生産ネットワークに対して高コストになってしまった。アメリカと比較しても日本の技術者の平均賃金は約２倍になった。雇用者数がまた約２倍である。技術者数の優位がコスト劣位になったのである。コストが倍になればそれを吸収する方法は価格を倍にするか、累積経験効果を勘案して概算でシェアを約８倍にするしかない。コスト半分の競争相手が 10％のシェアを持っているなら 80％のシェアを維持しなければならない。これは独占禁止法が存在する社会では無理である。図表１．日本の家電産業の強さＲ＆Ｄ開発部品組立て販売垂直統合戦略と統合化による内部組織フルライン新製品導入高品質低価格キーデバイス優秀な中小部品メーカー群人格依存関係中堅技術者の豊富さ実装の巧みさ量産システム販売会社制系列小売全国配荷要素条件大量の中堅技術者を生む教育システム相対的に安い資本調達コスト地方公共団体による企業誘致制度ＩＭＦ/ＧＡＴＴ体制による自由貿易システム輸出に有利な相対的な円安アメリカ経済のプレゼンスの大きさ 4 copyrightc2002 JMR Lifestyle Research Institute,Ltd all rights reserved シリーズ「ブロードバンド時代の産業再生」経済のグローバル化による要素条件の相対的変化は、人格的依存の系列生産ネットワークも含めて高コスト構造へと転化してしまった。第二に、生産ネットワークが「製品オープンアーキテクチャのもとでモジュール化」したことである。90 年代に、家電のリーディング製品がパソコンとその周辺製品へと移行した。2001 年には、冷蔵庫などの白物家電やテレビなどの AV 製品は、広義の情報家電市場でわずか９％を占めるに過ぎない。パソコンとその周辺製品は約 15％である。このパソコン市場の競争がこれまでとはまったく異なる産業構造を形成したのである。80 年代、NEC は国内パソコン市場でほぼ独占的な市場を形成していた。しかし、アメリカ市場での IBM ‐PC 互換機の登場は、市場の競争を全く変えてしまった。パソコンの製造プロセスは家電製品と変わらない。IBM がパソコンのアーキテクチャ（設計仕様）を実質上公開し、互換機製造を許したことによって、製造プロセスが「モジュール化」されたのである。すなわち、製品を構成する要素（モジュール）が決定され、その要素間の繋がり（インタフェース）を規定するアーキテクチャが公開されたことによって、要素間が独立に研究開発され生産されるようになったのである。 CPU やメモリなどの部品製造、部品のアセンブル（組立て）、販売などがパソコンには必要である。それまではこれらの一連のプロセスをほぼ一社でクローズドに統合的に行っていた。ところが、生産能力に不利な要素条件を持つアメリカの IBM は、CPU をインテルへ、OS をマイクロソフトへ、組立ては労賃の安い台湾メーカーへと発注し、わずか２年でパソコン市場に参入した。「意図せざる」オープンネットワーク戦略をとった。IBM がユーザーに差別的価値として提供できるのはパソコンの仕様とコストだけである。この結果、パソコン業界はオープンアーキテクチャの産業になったのである。DELL、コンパックなどの現在の主要パソコンメーカーも実体はそれぞれのブランドの上でのプラットホームに過ぎない。このパソコン市場で収益を独占しているのは、もっとも川上に位置する CPU を製造するインテルと、もっとも川下に位置するマイクロソフトだけである。この産業のオープンネットワーク化は、あらゆる個別産業に波及することになった。半導体、自動車部品、携帯電話などである。金融自由化以後の金融業界もモジュール化した業界である。さらに、この動きに拍車をかけたのがインターネットの普及による電子商取引市場の発展である。生産ネットワークのモジュール化は、川上から川下までのプロセスを分断（アンバンドル）し、プロセス間を市場取引（電子商取引市場など）によって繋ぐ仕組みである。その結果、代替可能なモジュールの組み合わせによる生産が可能になった。この戦略は、現在では「製品オープンアーキテクチャ戦略」と呼ばれている。この戦略に対して、日本の家電産業は、人格的依存関係によって生産ネットワークを形成して最終製品を製造してきた。言わば、「クローズドな統合戦略」をとってきた。その結果、円高によってすべてのプロセスが高コストになり、他方で、海外の低価格部品に切り替えるには人格的依存による信頼関係を壊すしかないという深刻なジレンマに陥ることになった。第三に、販売ネットワークの組織小売業比重の増大である。最終製品がパソコンとその周辺などの「情報家電」へと移行するなかで系列家電店は消費者にとっての魅力を失わざ 5 copyrightc2002 JMR Lifestyle Research Institute,Ltd all rights reserved シリーズ「ブロードバンド時代の産業再生」るを得ない。他社比較、店頭比較や価格比較は消費者にとっては基本ニーズである。しかし、その基本ニーズを満たすことのできる系列店はほとんど存在しないのである。商品知識、価格競争力、体力、そして気力においても消費者に一歩譲らざるを得ない。テレビ、冷蔵庫などの大型化はこの傾向にさらに拍車をかけている。配送と設置ができない。組織小売業の販売比重は約 70％にまで寡占化している。全国市場への配荷、価格維持、新製品開発リスクの分散の役割を担ってきた系列小売店が機能しなくなった。第四に、「よい物を安く」の競争戦略を放棄した中途半端な戦略である。「よい物を安く」の競争戦略は、生産から販売までを垂直ネットワーク化する企業系列間競争によって担われてきた。しかし新製品ライフサイクルを短くし、フルラインの品揃えでコストパフォーマンスを武器に競争優位を築き上げる条件はもはやどのメーカーにもない。敢えて実行すれば、在庫リスクを抱え込むことになる。家電は日本の産業のなかでもっとも在庫水準の高い分野に属する。約 135 日の在庫を業界として抱える。他方で、製品ライフサイクルの短縮化によって約 24 ヶ月で製造ラインを設計し、組み上げ、売り切り、収益を上げねばならない機動産業になったのである。中堅技術者が製造品質を改良する余地などなくなったのである。ポスト「よい物を安く」の戦略が見えないなかで、すべての顧客に売るための誰も欲しくない「総花」的なものづくりと高品質の危機に晒されている。第五に、最終製品シェアを持つ弱さが露呈していることである。最終製品と半導体などの基幹部品を作る強さは、最終製品でのシェアがとれて生まれてくる。ところが、成長するパソコン、携帯電話などの最終製品でシェアが獲得できなければ、投資の分散を招くことになる。90 年代の成長製品であったパソコンと周辺市場でシェアを失い、携帯電話でも世界シェアがとれない。ヨーロッパやアメリカとは異なる PDC 方式が NTT ドコモ主導で展開されたことによって約４億の市場を無視する展開を余儀なくされた。一方韓国サムスンの強さは思い切った日本企業が単独ではできない DRAM 半導体や TFT 液晶などへ投資集中し、量産優位を築いていることであり、成長する最終製品でシェアを獲得していることである。例えば、アメリカ規格の CDMA 方式やヨーロッパ規格の GSM 方式へ、通信半導体で技術優位を持つクアルコム社と提携し、いち早く参入したことにある。つまり、最終製品のシェアと半導体の善循環が生まれていることである。 90 年代の日本の家電産業は、80 年代の強みが弱みに転化した「意図せざる敗退」であった（図表２）。戦略とは常に「コインの表と裏」である。どちらかをとればどちらかを失うのである。80 年代はコインの表があらわれ、90 年代はコインの裏があらわれたのである。共通するのはどちらも「意図せざる」結果であった。戦略とは意図することである。 6 copyrightc2002 JMR Lifestyle Research Institute,Ltd all rights reserved シリーズ「ブロードバンド時代の産業再生」図表２．強みが弱みに転化Ｒ＆Ｄ開発部品中途半端な商品戦略遅い開発スピード部品メーカーとの軋轢海外移転クローズドクローズド統合戦略統合戦略（日本）（日本）組立て高コスト海外移転設備投資販売流通在庫購買ニーズとの齟齬強みが弱みに転化フルライン新製品導入高品質低価格キーデバイス優秀な中小部品メーカー群人格依存関係中堅技術者の豊富さ実装の巧みさ量産システム販売会社制系列小売全国配荷機動的な商品開発 / 低コストで効率的な生産ネットワーク / 資本の節約オープンオープンアーキテクチャアーキテクチャ戦略戦略（米国）（米国）オープンアーキテクチャ製造ライセンス特許防衛電子商取引市場で調達部品メーカーに依存外部発注ＥＭＳへの発注電子小売電子モールブランドのプラットホーム化オープンアーキテクチャ戦略とモジュール化によるヴァーチャル組織【シリーズ「ブロードバンド時代の産業再生」】巻頭提言論文：産業再生の鍵はマーケティング革新 −ものづくり大国から消費多様性大国へ【関連コンテンツ】戦略ケースサムスン電子−半導体事業に単年 5000 億円を投資する韓国の超巨大企業（2002 年）中国家電ＶＳ日本家電〜日本企業は中国企業に勝てるのか〜（2002 年）研究レポート販売中提言論文「情報家電産業の再生とリバイバル戦略」のバックボーンとなる研究レポートを販売中です。製造業の戦略立案のための必携戦略ハンドブックです。詳しくはこちらから。 7 copyrightc2002 JMR Lifestyle Research Institute,Ltd all rights reserved